Unidad 3 Precios. Unidad 3 Precios. 1 Marketing II. Lic. Juan Manuel Arias

Transcripción

1 Unidad 3 Precios

2 Análisis de los elementos La fijación de precios resultará del análisis de tres elementos BAJO Precio No hay ganancia a este nivel de precio Costos Precios de Competencia y productos sustitutos Valor otorgado por el consumidor de atributos únicos del producto/marca ALTO Precio No hay demanda a este nivel de precio El precio a FIJAR deberá estar en este rango

3 Precios Limites de la fijación de precios El precio de Lista y el Pocketprice. Antes descuentos por bonificaciones. Hoy??. el costo y la calidad. Los límites en la disminución e incremento de precios. La importancia de la elasticidad de precios. El precio es la variable de marketing + rápida y flexible. El precio en los objetivos de rentabilidad. El precio muchas veces depende del poder de negociación. El seguimiento y control del punto de venta. La oportunidad en el cambio de precios.

4 Precios Objetivos de su asignación Orientados a la ganancia Lograr una retribución o rentabilidad meta Maximizar las utilidades o ganancias Orientados al volumen de las ventas Acrecentar el volumen de ventas Mantener o acrecentar la participación de mercado Reducir costos por efecto experiencia Orientados al Status Quo de la competencia Estabilizar los precios del mercado Hacer frente a la competencia estando alineados Reconocer la incapacidad de ser formador de precios

5 Precios Objetivos de su asignación METODOS DE FIJACION DE PRECIO SELECCION DEL PRECIO FINAL RESPONDER A MODIFICACIONES DE PRECIO

6 Precios Estrategia de fijación de precios Fijación del precio en función de costo Producto Costo Precio Valor Consumidores Fijación del precio en función del valor Consumidores Valor Precio Costo Producto El valor esta afectado por la competencia La fijación del precio en función del valor debe hacerse antes de realizar las inversiones

7 Métodos de fijación de precios La manera de resolver la fijación de precio es seleccionar un METODO que oriente hacia un precio específico. Estos METODOS toman en consideración uno o más de los otros elementos influyentes Rentabilidad Retorno sobre la Inversión ROI Valor percibido Precio de Valor Competencia Precio de licitación

8 Métodos de fijación de precios Rentabilidad Consiste en adicionar al costo del producto un % de rentabilidad standard sobre ventas. Para costear se deben tener en cuenta los costos fijos y variables. Costo = Costo Variable + Costos Fijos Unitario Unidades Vendidas Precio = Costo Unitario Rentabilidad ( - utilidad sobre vetas) Costo = $0 + $ = $6 Unitario u Precio = $6 = $20 Rentabilidad ( - 0,2) Ejemplo : Costo variable unitario $ 0 Costo Fijo $ Ventas Estimadas u Rentabilidad deseada 20%

9 Métodos de fijación de precios Rentabilidad El método es popular por las siguientes razones. Es mas fácil determinar el costo que la demanda. En industrias que se utiliza este método, los precios tienden a ser similares (rentabilidad mínima), aunque esté método no es utilizado cuando las empresas prestan atención a las variaciones de la demanda.

10 Métodos de fijación de precios Retorno sobre la inversión ROI El objetivo de este método es recuperar una inversión realizada. Por ello, se fija un precio que toma en consideración el ROI objetivo. Precio = Costo Unitario + ROI x Capital invertido s/roi Ventas Estimadas Volumen = Costo Fijo de Equilibrio Precio - Costo Variable Precio = $6 + 0,20 x $ = $20 s/roi u Volumen = = u de Equilibrio $20 - $0 Ejemplo : Capital invertido $ Costo Variable $ 0 Costo Fijo $ Ventas Estimadas u ROI deseado 20%

11 Métodos de fijación de precios Valor Económico La clave para fijar el precio en este método no es el Costo del fabricante, sino la percepción de valor del consumidor. La fijación del precio, apunta a determinar cuanto esta dispuesto a pagar el consumidor.

12 Métodos de fijación de precios Valor Económico Valor de Diferenciación Del producto Positivo Valor de Diferenciación negativo Valor del consumidor por cualquier diferencia positiva o negativa Valor de referencia Valor de referencia sobre productos conocidos Valor económico total

13 Métodos de fijación de precios Valor económico Pasos para estimar el valor económico ) Identificar el costo del producto o proceso del competidor 2) Identificar los factores que diferencian el producto Rendimiento superior Mayor o menor fiabilidad Características Costes de mantenimiento inferior Costo de puesta en marcha 3) Determinar el valor para los consumidores de estas características (existen muchos valores subjetivos, solo tomar los diferenciales) 4) Sumar el valor de referencia para determinar el valor total.

14 Métodos de fijación de precios Valor Económico Ejemplo: Precio equivalente al competidor (prom. mercado) $ 00,000 Adicional precio por durabilidad $ 0,000 Adicional precio por confiabilidad $ 0,000 Adicional precio por servicio $ 0,000 Adicional precio por garantía $ 0,000 Precio total s/valor otorgado por consumidor $ 40,000

15 Métodos de fijación de precios Valor Percibido Cómo determinar el VALOR PERCIBIDO por el consumidor? Beneficio/ Peso Competidores Valor Perc. Atributo (%) A B C D Total A Durabilidad Confiabilidad Servicio Garantía Total Ej Durabilidad = 7/ 26 x 0.35 x 00 = 9.4 Percepción Media ( 0.35* *9+0.20*2+0.20*24) 22.8 Valor percibido A/Perc. Media (( ) / 22.8) 2.9% Precio Promedio del mercado $50 Precio A según valor percibido $60,9

16 Métodos de fijación de precios Estrategia de Precio de Valor El método consiste en fijar un precio BAJO de acuerdo a la calidad ofrecida. La filosofía es ofrecer MAS POR MENOS con el propósito de afianzar el valor que representa el producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia de fijación de precio se debe respaldar con operaciones/ logísticas que posean bajo costo. Ejemplos : Wal-Mart /Carrefour ofrecen OFERTAS DIARIAS sobre producto. Mc Donald s ofrece menúes a costos reducidos.

17 Segmentación para comunicar valor Sacrificio por el precio + Compradores De Precio Compradores De Valor Valor de diferenciación Compradores de comodidad Compradores de relaciones -

18 Métodos de fijación de precios Competencia Este método consiste en fijar el precio en relación a la competencia. Para ello, se establece un RATIO vs. Competencia (mismo precio, por debajo o mayor). En general, este método es muy utilizado por compañías seguidoras de líderes. Ejemplos : Este método es muy usual en la industria petrolera y supermercadismo.

19 Métodos de fijación de precios Competencia Index Kg. Precio Marca A 00 $9 Marca B 79 $7, - 5% Mi producto 75 $6,75 Marca D 68 $6,2 Estrategia de fijar precios por debajo de la competencia por Kg. o por unidad? Marca E Marca F Marca G $5,94 $5,85 $5,58

20 Factores que influyen sobre la percepción del valor ) Efecto precios de referencia: los compradores son mas sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a precios de alternativas percibidas. Esta variable esta afectada por (nivel de diferenciación conocido por el consumidor, conocimiento de precios histórica). El producto tiene alguna diferenciación tangible o intangible? Cuanto valoran los atributos y beneficios? 2) Efecto dificultad de comparación: los consumidores les suele ser difícil establecer los atributos. Muchas veces los consumidores están dispuestos a pagar precios mayores en función de su marca habitual, la marca es un atributo del producto. Es un producto muy complejo? Es difícil de compara la oferta? Cambia la oferta de acuerdo a los tamaños? 3) Efecto costo de cambio: cuanto mayor sea el costo añadido de cambio, menos sensibles serán los consumidores al precio. Deben los consumidores realizar gastos complementarios? En que proporción? Durante cuanto tiempo? 4) Efecto calidad-precio: los consumidores son menos sensibles al precio en tanto y en cuanto el mayor precio sea indicativo de calidad. Existen productos de imagen, productos exclusivos. La gente paga por gratificación. Los precios altos reducen la demanda haciéndolo mas exclusivo. Es de imagen prestigiosa? Se excluyen consumidores ante la suba de precios?

21 Factores que influyen sobre la percepción del valor 5) Efecto gasto: los compradores son mas sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado, ya sea en términos monetarios como en % del ingreso. Cuan significativos son los gastos en proporción a sus ingresos? 6) Efecto del beneficio final: los consumidores son mas sensibles al precio cuando el precio representa una gran proporción del costo del beneficio total. Que beneficios buscan los compradores del producto? 7) Efecto del costo compartido: el efecto del reembolso parcial o total afecta sobre la sensibilidad al precio. Deducción del impuesto a las ganancias. Pagan el costo total de producto? Sino en que proporción lo pagan? 8) Efecto Justicia: los compradores son mas sensibles al precio cuando este esta fuera de la gama que consideran justa. Precios en un hotel de lujo, cerveza en la playa. Estrategia de promociones en un bajón de demanda. 9) Efecto marco: los consumidores son mas sensibles al precio cuando perciben el precio como una perdida mas que una ganancia. Ej. A: Nafta $,6 - $0, descuento en efectivo B: Nafta $,5 + $0, recargo con tarjeta. Mas sensibles a B

22 Estrategias de entrada al mercado Precios de descremamiento del mercado: el precio se sitúa mas alto que el precio esperado. Esto genera una mayor rentabilidad con menor cantidad de consumidores. Aca los que se busca es tomar el mercado por bandas (descremar la torta) Precios de penetración del mercado: el precio se sitúa en un valor relativamente bajo. El objetivo aca es penetrar inmediatamente el mercado masivo

23 Datos Fijación de Precios Análisis de los elementos Caso Práctico SOUTHWEST AIRLINES Una política de precios Mixta Southwest era una aerolínea seguidora en los vuelos domésticos de USA Apremiados por objetivos de rentabilidad comenzaron a buscar vía alternativas que proporcionasen mayores utilidades Encontraron que el pasaje siempre tenía una grado de ocupación ocioso del 40% Teoría de los asientos vacíos

24 Análisis de los elementos Caso Práctico SOUTHWEST AIRLINES Una política de precios Mixta Teoría de los asientos vacíos 30% pasaje Regular : Al costo para cubrir gastos fijos 70% pasaje Regular : Mark-Up sobre precio venta Mark-Up : 30% Primera & Business : Fijación de precio 20% por debajo de competencia

25 Precios Gestión de precios en las empresas PYME Requiere un mayor grado de importancia para alcanzar los objetivos de rentabilidad El cambio de precios suele no ser acompañado por otras herramientas de marketing para brindarle soporte. Ej Publicidad y promociones, etc. Su implementación tiene un fuerte sesgo con los métodos dados en costo y la competencia directa. Su implementación tiene menor grado de flexibilidad/ tiempos que las grandes empresas. La implementación tiene por lo general un menor nivel y poder de negociación Su posicionamiento a veces no esta claramente definido El efecto de la elasticidad precio/ volumen suele ser mas fuerte por la falta de identidad de marca

26 Gracias 26