UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO DE SERVICIO DE CONSULTORÍA DE MARKETING DIGITAL DE LA UOC

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1 UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO DE SERVICIO DE CONSULTORÍA DE MARKETING DIGITAL DE LA UOC EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN NÚM. OSE00024/2016

2 ÍNDICE 1.- Objeto del contrato 2.- Descripción y especificaciones del servicio a) Plan de analítica digital b) Optimización de contenidos c) Análisis Keywords d) Consultas. 3.- Gestión de documentos o entregables 4.- Seguimiento del contrato 5.- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación 6.- Medios técnicos requeridos 2

3 1.- Objeto del contrato El objeto del presente procedimiento de licitación es la contratación del servicio de consultoría de marketing digital de la UOC. Dicho servicio hace referencia a la consultoría en analítica digital, marketing en buscadores, usabilidad y consultoría en estrategia SEO y SEM para los productos de formación de la UOC. El servicio se centrará principalmente en la sección Estudia a la UOC (en los diferentes idiomas en que se oferta) de la página web de la UOC y en otras iniciativas que puedan contribuir a la consecución de los objetivos de comercialización de productos (blogs, redes sociales, etc.). En concreto, las líneas de trabajo detalladas en los siguientes apartados serán las siguientes: a) Plan de analítica digital; b) Optimización de contenidos; c) Análisis Keywords; y d) Consultas. Quedan excluidos del objeto de la licitación los servicios relacionados con la definición y estructuración de campañas de marketing de pago así como el seguimiento de las mismas. El propósito de la contratación de este servicio consiste en optimizar el retorno de la inversión de marketing realizada por la UOC mediante acciones de marketing online y analítica digital. De esta forma, se cumplirá con el objetivo gracias a un crecimiento del tráfico cualificado en la web Estudia a la UOC, incrementando las conversiones de los usuarios a los diferentes formularios (leads) de solicitud de información, acceso y/o matrícula, y mejorando la experiencia del usuario en la web de productos formativos de la UOC para incrementar el engagement. En conclusión, la empresa adjudicataria de la presente licitación realizará el servicio de consultoría de marketing digital de la UOC a fin de alcanzar los siguientes objetivos: - Incrementar el tráfico cualificado a la web de la UOC. - Incrementar la posición de las páginas del web Estudia en la UOC en las listas de resultados de Google. 2.- Descripción y especificaciones del servicio Como se ha puesto de manifiesto anteriormente, las funciones del servicio se dividen de la siguiente forma: a) Plan de Analítica Digital 3

4 El 50% del trabajo a realizar a lo largo de la prestación del servicio será el mantenimiento y la evolución del Plan de Analítica Digital de Estudia a la UOC y del Plan de Analítica Digital de Alumni. Ambos son documentos internos en los que está definido el plan de analítica web de la oferta formativa de la UOC y el de la web de Alumni. Esto documentos recogen los siguientes elementos: Plan de medición en el que se identifican los diferentes objetivos de la web de oferta formativa de la UOC y de la web de Alumni y los indicadores (KPIs) que miden dichos objetivos. Plan de implementación donde se recogen las diferentes intervenciones que se tienen que hacer a nivel de marcaje en las páginas web de la UOC para recoger la información necesaria para medir los objetivos descritos. Para el correcto mantenimiento y evolución de dichos documentos, la empresa adjudicataria gestionará la cuenta de Google Tag Manager con la que la UOC trabaja actualmente para implementar los códigos necesarios en función de las necesidades de la UOC y de los documentos anteriormente descritos. El acceso a los sistemas de información deberá estar limitado a las personas debidamente autorizadas por la UOC y en relación exclusivamente a las funciones permitidas. Ante incidentes de seguridad de la información, el adjudicatario deberá ajustar su actuación a las instrucciones establecidas por la UOC, en función de su política de seguridad de la información. Asimismo será necesario establecer un Registro de Incidentes en el que quedará constancia de todos los incidentes de seguridad de la información que se produzcan y de las acciones de tratamiento que se sigan para su salvaguarda. Este registro se empleará para la mejora continua de la seguridad del sistema. La evolución del Plan de Analítica Digital tendrá lugar a lo largo de toda la prestación. Se basará en analizar periódicamente cómo se pueden optimizar los indicadores ya definidos en el plan actual (como por ejemplo, número de matrículas) proponiendo nuevas formas de análisis de los mismos, así como la propuesta de nuevos indicadores a seguir. El objetivo final es mejorar y optimizar la estrategia de captación de futuros estudiantes de la UOC, así como mejorar la conversión del tráfico de página de producto a formulario. Los entregables serán las diferentes versiones del Plan de Analítica Digital que la empresa adjudicataria vaya realizando a lo largo de la prestación del servicio en función de las evoluciones propuestas. b) Optimización de contenidos 4

5 El 30% del trabajo irá destinado a la optimización de contenidos dentro de la estrategia SEO de la UOC. Dicha estrategia se basa en la elaboración de informes de seguimiento, la identificación de palabras clave para la optimización de contenidos para buscadores y el asesoramiento en la definición de indicadores. c) Análisis Keywords El 10% del trabajo irá destinado al análisis de palabras clave para el posicionamiento SEO y SEM de cada programa de estudios de la UOC, de las landings de cada programa, de los programas universitarios de la competencia y de las tendencias de mercado. d) Consultas Finalmente, del 10% restante se dedicará a consultas que tengan que ver con todo lo especificado anteriormente o con otros temas de márqueting digital vinculadas con analítica web, campañas de márqueting y su seguimiento y con Google Tag Manager. La empresa adjudicataria debe resolver las consultas realizadas por el equipo técnico del área de márqueting de la UOC a través del canal telefónico, correo electrónico o videoconferencia a la mayor brevedad posible y en función de la urgencia de la consulta en horario de oficina (de 9.00h a 19.00h), de lunes a viernes, atendiendo a los siguientes plazos máximos: Resolver todo tipo de consultas por canal telefónico, correo electrónico o videoconferencia 8 horas laborables La división de las funciones del servicio expuesta es orientativa y estimada en función del histórico de necesidades, pudiendo variar en cualquier momento a lo largo de la prestación bajo petición de la UOC sin que ello pueda constituir una modificación sustancial del contrato. 3.- Gestión de documentos o entregables En el marco de la ejecución del contrato, se producirá un intercambio documental que garantice la correcta ejecución del mismo. En concreto, los documentos para cada una de las funciones del servicio se elaboraran periódicamente durante la vigencia de la prestación y cuando se detecte la necesidad de su generación. 5

6 Como mínimo será necesario que cada documento se elabore con la siguiente periodicidad: - Evolución del Plan de Analítica Digital: periodicidad bimensual. - Informes de seguimiento de Analítica web incluidos en el Plan de Analítica Digital: periodicidad mensual. - Informes de seguimiento SEO: periodicidad semanal. Además de estos documentos, el servicio podrá requerir de la generación de otros documentos asociados con el contenido de la prestación y que serán oportunamente comunicados al adjudicatario. El licitador deberá presentar una planificación completa en la que se detallen los puntos de control del proyecto así como los entregables en cada uno de ellos. De igual forma, y a lo largo del periodo de prestación, la empresa adjudicataria proporcionará a la UOC entregables en cada una de las evaluaciones periódicas que se realizarán. Toda la documentación generada durante la ejecución del servicio se entregará como mínimo en formato electrónico compatible para su tratamiento, correctamente editada y en castellano y/o catalán. Así mismo, el contratista aportará a la finalización de los trabajos un entregable en soporte informático que incluya todos y cada uno de los entregables, trabajos intermedios y documentación generados durante la ejecución del servicio. 4.- Seguimiento del contrato La relación entre la UOC y la empresa adjudicataria será continua durante todo el periodo de prestación del servicio. El proyecto deberá contener evaluaciones periódicas con entregables en cada una de ellas, de conformidad con lo establecido en el siguiente apartado. Con este propósito, el licitador deberá presentar una planificación completa en la que se detallen los puntos de control del proyecto así como los entregables en cada uno de ellos. Así mismo, el licitador deberá proponer una metodología de trabajo específica para la UOC para los proyectos de marketing en buscadores y analítica digital. 5.- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación Es fundamental garantizar que la empresa adjudicataria dispone de una solvencia técnica suficiente para el nivel de gestión que necesita la UOC, tanto 6

7 a nivel de empresa como de los profesionales asignados. También es clave asegurar el nivel de dedicación y de disponibilidad. La empresa adjudicataria designar a varios interlocutores expertos en cada una de las temáticas a tratar que se encargaran de comunicar cualquier tipo de duda, consulta e incidencia a la UOC, así como de realizar las diferentes comunicaciones. Para ello, los interlocutores de cada parte deben mantener al menos una reunión mensual telefónica o por videoconferencia, y al menos una reunión trimestral en las oficinas de la UOC, con el fin de informarse del cumplimiento de los servicios objeto del contrato. Sin embargo, se pueden convocar reuniones de periodicidad inferior, a petición de cualquiera de las partes. Deben asistir a estas reuniones como mínimo los interlocutores mencionados, pero también podrán asistir otras personas implicadas en los trabajos si alguna de las partes lo considera oportuno. De las reuniones que se celebren se levantará acta por parte de la empresa adjudicataria, que suscribirá todas las personas asistentes y en la que se dejará constancia de los servicios que se encarguen y, con respecto a los trabajos en ejecución, de su estado y evolución, así como las incidencias detectadas hasta ese momento y las medidas que habrá que adoptar para solucionarlas. De igual forma, se precisa la participación de un equipo técnico formado como mínimo por los siguientes expertos: - Responsable de marketing digital: se exigirá certificación individual en Google Analytics y Google Adwords, así como experiencia contrastada durante al menos 5 años en proyectos similares. - Responsable de analítica: se exigirá certificación individual en Google Analytics y Google Adwords, así como experiencia contrastada durante al menos 5 años en proyectos similares. - Técnico de Adwords: se exigirá certificación individual en Google Analytics y Google Adwords, así como experiencia contrastada durante al menos 3 años en proyectos similares. - Técnico SEO: se exigirá certificación individual en Google Analytics y Google Adwords así como experiencia contrastada durante al menos 3 años en proyectos similares. - Técnico en Tag Manager: se exigirá certificación individual en Google Analytics así como experiencia contrastada durante al menos 3 años en proyectos similares. 6.- Medios técnicos requeridos 7

8 La empresa adjudicataria dispondrá de los siguientes medios técnicos; básicamente, en lo que respecta al hardware, ordenadores y conexión a Internet, y para el software: Uso de herramientas en línea como son Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Google Adwords, SEMRush y otras herramientas específicas Herramientas básicas de ofimática: Word, Excel, PowerPoint, PDF... Paquete de edición gráfica y maquetación (entorno Adobe) Dashboard de seguimiento consultable y descargable por parte de la UOC Herramienta de Business Intelligence (Qlikview, Tableau, QlikSense ) 8