UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. Ciclo de vida de un producto. M.A. Margarita Cortés Mejía

Transcripción

1 UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Ciclo de vida de un producto M.A. Margarita Cortés Mejía

2 I. PRESENTACIÓN El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto durante el tiempo que dura su vida dentro de un mercado. Algo muy importante de enfatizar, antes de introducirse a este tema, es que el ciclo de vida de un producto no es un proceso radical que se presente igual en todos los casos. Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo, algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento. Este ciclo puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca. También se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. La Dirección de Mercadotecnia siempre se plantea como objetivo que los productos que coloca en el mercado disfruten de una vida duradera, aunque es consciente de que un producto no se vendará por siempre, la intención es obtener utilidades razonables para lograr un retorno sobre la inversión.

3 II. CONTENIDO TEMÁTICO CONCEPTO El ciclo de vida de un producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. Analógicamente a la vida de los seres humanos, el CVP considera el clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte, pero aplicado a las ventas de un producto. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP) El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar predecir su desarrollo y tratar de intervenir en esta evolución. El CVP de un producto es algo dinámico, ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. En el apartado anterior se hace énfasis sobre que la vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. Gráficamente, la apreciación de este proceso es el siguiente:

4 ETAPA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. ETAPA DE INTRODUCCIÓN La etapa de introducción se inicia cuando un producto nuevo es lanzado por primera vez a un mercado. Esta etapa suele tomar una mayor cantidad de tiempo respecto a las ventas, pues estas suelen registrar un crecimiento lento. En comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o muy escasas, en razón de las pocas ventas y los elevados gastos por distribución y promoción, es necesario aplicar mucho dinero para la distribución y para generar inventarios.

5 En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas, el margen de confianza para el producto debe ser amplio, pero no a costa de la supervivencia de la empresa. El gasto es alto también para la promoción, pero es necesario para informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben y establezcan contacto físico con él. Sucede generalmente que cuando un producto se lanza al mercado por primera vez, las ventas normalmente no se disparan el primer día, esto obedece a que el mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Los costos de producción son más altos por lo que los precios de introducción también se elevan. ETAPA DE CRECIMIENTO El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades. Si el producto nuevo, posterior a la etapa de introducción satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar con mayor rapidez. Las personas que inicialmente probaron el producto y lo aceptaron lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan comentarios positivos de él.

6 Habrá competidores nuevos que fascinados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado con el mismo producto, pero con características nuevas y el mercado se esparcirá. En esta etapa los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Respecto al gasto para promociones, estos se mantienen en el mismo nivel o en uno un poco más alto. Educar al mercado sigue siendo un objetivo preponderante, pero ahora la empresa también debe enfrentar otro objetivo: la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. En esta etapa, la empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado hasta donde le sea posible, la mayoría de las veces mejorando la calidad del producto y sumando características y modelos al nuevo producto, o bien, entrando a nuevos segmentos del mercado. Para algunos expertos en el tema, gestionar la etapa de crecimiento es la parte más compleja del proceso de aprovechamiento de un producto. ETAPA DE MADUREZ Esta etapa se presenta cuando un producto ha logrado labrar un mercado, incluso a pesar de la competencia, la demanda es más o menos amplia y los costos han seguido disminuyendo, por lo que la empresa empieza a recoger sus frutos sin necesidad de reinvertir el total de los recursos que se han generado, pues las ventas se estabilizan.

7 Es aquí cuando la empresa puede elegir especializarse en un segmento, o bien, pensar en el rediseño de un producto, sin embargo, la Dirección de Mercadotecnia debe asimilar que tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma empresa. Esta etapa, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la Gerencia de mercadotecnia. Es aquí cuando la empresa intenta aumentar el consumo del producto buscando usuarios y segmentos nuevos del mercado, ambiciona también cambiar las características del producto, para inspirar en los clientes un mayor uso, o bien, mejorando la calidad para elevar el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad y gusto. Una estrategia de mercadotecnia puede ser también tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia, pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas, entre muchas otras acciones más. ETAPA DE DECLINACIÓN Esta etapa es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades, el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir. Lo anterior obedece a una saturación del mercado, a la retirada de algunos competidores y a la aparición de productos substitutivo. Los beneficios financieros pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

8 Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años. Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive por los adelantos tecnológicos, por un mercado más exigente con cambios en los gustos de los propios consumidores y por un aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. La Dirección de Mercadotecnia no debe arriesgarse a mantener un producto débil, pues puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia que puede ser canalizado con productos con expectativas positivas mayores. III. BIBLIOGRAFÍA Kotler Philip, (2004) Dirección de mercadotecnia, México, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. William M. Pride- O.C. Ferrell, (2000), Marketing, Conceptos y Estrategias, México, Editorial Mc Graw Hill. Charles W. L. Hill, Gareth R. Jones (2005). Administración Estratégica, un enfoque integrado, México, Editorial Mc Graw Hill