Contactos ETD Internet. Iván Sánchez Responsable de In ter alimen tar ia.n et Especialista en el sector de la alimentación y las bebidas

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2 Contactos ETD Internet Iván Sánchez Responsable de In ter alimen tar ia.n et Especialista en el sector de la alimentación y las bebidas

3 Resumen ejecutivo El libro Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de un siglo de Nestlé ofrece una recopilación de imágenes correspondientes a campañas que la multinacional ha llevado a cabo en España desde Interalimentaria les ofrece algunos de esos anuncios junto a varios fragmentos de la publicación. Un documento que no tiene desperdicio.

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5 Sumario PRIMERA PARTE: Un nido de papel ( ) Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé...6 Capítulo II: Productos para El tesoro de las madres...6 Capítulo III: Nutrición se escribe con N...8 Capítulo IV: La presencia de Nestlé en otros medios de comunicación...10 SEGUNDA PARTE: Vivir con Nestlé ( ) Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo...11 Capítulo III: Héroes con gorro de papel...12 CUARTA PARTE: El sabor de la imagen ( ) Capítulo I: De lo dulce a lo salado...14 Capítulo II: El Escaparate en casa...15 Capítulo III: Auge y final de algunos buenos momentos de la publicidad...17

6 Primera parte: Un nido de papel ( ) Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé El 18 de noviembre de 1879, los lectores del periódico La Alianza de Valencia se encontraron en la página cuatro con la noticia de que en la farmacia del Dr. Aliño, en la Plaza del Negrito, se vendían botes de Harina Lacteada de H. Nestlé. Era el primer anuncio de Nestlé que se conoce en España. En 1890, las barreras aduaneras volvían a instaurarse, afectando gravemente a las exportaciones. Esta situación marca las líneas de la nueva sociedad Nestlé que, a partir de 1898, empieza a implantarse industrialmente en el extranjero. Así nace en La Penilla, Cantabria, la primera fábrica de Nestlé en España, que empieza a funcionar en A principios del siglo XX, la Harina Lacteada Nestlé era un producto bien establecido en España, tal y como demuestra la variedad de testimonios publicitarios que han llegado a nuestro días. Sin embargo, su difusión estaba supeditada a las barreras arancelarias aplicadas a los productos de importación, instauradas con el fin de proteger la industria nacional. Tal situación dio lugar, en 1905, al establecimiento industrial de Nestlé en España. Cinco años después, en 1910, se inició la elaboración de leche condensada bajo la marca La Lechera. Finalmente, el 17 de septiembre de 1920 se constituyó la sociedad Nestlé, Anónima Española de Productos Alimenticios, con sede en el número 41 de la Via Laietana de Barcelona. Capítulo II: Productos para El tesoro de las madres Mi descubrimiento tendrá un porvenir inmenso anunciaba Henri Nestlé, pues no existe ningún alimento que pueda compararse a mi harina alimenticia. Hasta ahora cuento con la aprobación de todos los médicos que han ensayado mi harina, y todas las madres que han venido una vez vuelven para alimentar a sus hijos con este producto. En cuanto a la leche condensada, su andadura venía de lejos. En Estados Unidos se había labrado un nombre propio desde hacía años y, cuando los hermanos Page la introdujeron y fabricaron en Suiza, nada tenía que envidiar al invento de Nestlé. Destinada en un principio al consumo general, sus mayores prestaciones eran la garantía de higiene y la conservación, que facilitaban su distribución en aquellos lugares donde era imposible disponer de leche fresca. Más tarde, sus propiedades nutritivas llevaron a los médicos a recomendarla para la alimentación de los niños. 6

7 El niño con el gorro de papel en esta placa de 1926 en una de sus más artísticas representaciones. Su imagen será la carta de represetación de muchos productos Nestlé a través de los años. Mientras tanto, otra marca dedicada a la alimentación, Maggi, se abría paso en nuestro país por la vía de la importación, como antes lo hicieran la Harina Lacteada Nestlé y la leche condensada La Lechera. Por testimonios impresos podemos saber que, hacia 1910, la marca Maggi ya se había introducido en España. En 1913, un anuncio en el Diario de Barcelona daba cuente de una novedad, la aparición de las Sopas Maggi a la española. En los sucesivos anuncios de prensa que se conservan aparecen las especialidades Maggi de la época: el cubito de caldo, las sopas y el jugo, unos alimentos radicalmente innovadores, que exigían un gran esfuerzo de comunicación para que fueran comprendidas su calidad nutritiva y su facilidad de preparación. 7

8 Capítulo III: La prensa: Nutrición se escribe con N El Dr. Benavente, director médico de la inclusa de Madrid, fue el primer miembro de la clase médica en España que recomendó la Harina Lacteada Nestlé para la alimentación de los niños. Su aval fue el motivo y principal mensaje del primer anuncio conocido de Nestlé que se publicó en nuestro país. El testimonio, como hemos visto, nos llega del diario La Alianza de Valencia, que insertó en su cuarta página del día 18 de noviembre de 1879 un anuncio-noticia con intencionalidad púramente informativa. El elemento humano, pues, no tarda en aparecer. Los bebés sanos y hermosos se convertirán en los personajes emblemáticos de la empresa para todos aquellos productos de los que son destinatarios. También hacen su aparición los primeros lemas o eslóganes, como Nestlé hace a los niños fuertes, El alimento preferido por los niños o Un verdadero tesoro. Son frases que pronto formarán parte de la cultura popular, y que constituyen las variantes iniciales de uno de los grandes temas abordados por Nestlé: la salud del niño. Anuncio dirigido a las madres a las que se ofrecen consejos útiles sobre la crianza de los hijos. 8

9 También la publicidad de Maggi se prodigo en la prensa durante estos años. En 1913, el Diario de Barcelona insertaba en su edición del día 8 de marzo un anuncio sobre una nueva especialidad de esta firma, Sopas Maggi a la española, presentadas en pastillas. En la década de los veinte la marca se cimentará en el ámbito doméstico a través de una serie de anuncios dotados de excepcional cohesión y divulgados bajo el eslogan El Señor Templado sigue alabando a su señora, en los que un personaje de ficción publicitaria encuentra múltiples ventajas a que su esposa utilice los productos Maggi de entonces. El Señor Templado protagoniza este anuncio de cubitos Maggi. La creación de un personaje de ficción que cuenta su experiencia preside la publicidad de Maggi en estos años. 9

10 Capítulo IV: La presencia de Nestlé en otros medios de comunicación Mención aparte merecen los carteles, almanaques, folletos, ilustraciones para cajas de bombones y demás elementos que Nestlé encargó a los mejores artistas gráficos de la época. El primer almanaque del que se tiene referencia data de 1923 y se titulaba Harina Nestlé hace a los niños fuertes. En 1928 encontramos otra muestra de almanaque, con portada de Rafael Penagos, que contenía diversos anuncios y noticias relacionadas con Nestlé. En cuanto a carteles, existen numerosas muestras de esa época. Los que se han conservado son, en su mayoría, las placas metálicas que solían adornar entonces los establecimientos. Desde el nombre escueto de la marca o del producto hasta verdaderas maravillas pictóricas, realzadas por el relieve y la diversidad morfológica que permite el metal, cualquier motivo era susceptible de convertirse en mensaje. Cartel publicitario de Maggi de principios de siglo XX con la presencia de una niña, precursora de la que más tarde simbolizará la marca. 10

11 Segunda parte: Vivir con Nestlé ( ) Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo Otro producto, Nescao, inauguraría en 1932 el sector de las bebidas a base de cacao. Su aparición tuvo una extraordinaria acogida por parte de los consumidores, convirtiéndose enseguida en uno de los productos estrellas de Nestlé, al que se le dedicó un enorme esfuerzo publicitario. De aquellas campañas se conservan todavía actualmente muestras de una gran calidad plástica. En los años que nos ocupan, de 1929 a 1949, la Guerra Civil marca un gran paréntesis. En 1936, los puntales de Nestlé, que habían sido La Lechera y los chocolates, sufren especialmente las consecuencias de la confrontación. Pintura realizada expresamente por el pintor Vilà Gorgoll, en el que una delicada dama se dispone a saborear una taza de Nescao. Cartel del concentrado de carne Maggi, un producto que tuvo una amplia difusión en la España de los años treinta. Los ejes de la comunicación de la leche condensada La Lechera se basaban en su competitividad. Los principios rectores eran el precio y la calidad del producto, de tal forma que, cuando en 1936 se imponía subir el precio de cada bote a una peseta, se decidió reduir el tamaño del envase, ya que no se quería llegar a ese precio de venta una cifra que en la época simbolizaba una barrera psicológica ni, por supuesto, disminuir la calidad de la leche. Este fue el motivo del cambio de envase, que a partir de entonces contendría trece onzas de las catorce que habían sido habituales hasta la fecha, y que correspondían al estándar internacional. Las restantes marcas también tuvieron que optar por esta disminución en el tamaño del envase de leche condensada: tal era la importancia de la marca La Lechera en el mercado de la época. Los productos dietéticos Eledón y Nestógeno a la cabeza, fueron los únicos que no sufrieron intervenciones por parte del Estado y se mantuvieron en el mercado durante la crisis. Después de acabada la guerra estos productos, junto con Pelargón, serían prácticamente los representantes exclusivos de Nestlé en el mercado, hasta que en 1950 tocaron a su fin las restricciones y los racionamientos. Terminaba un duro paréntesis para España y para el mundo, que había sufrido las consecuencias de la Segunda Guerra Mundial. En estos nuevos tiempos encontraremosa Nestlé en la calle Aragón, , de Barcelona, donde había trasladado sus oficinas centrales en 1936 y desde donde comenzaría una esperanzadora etapa. 11

12 Capítulo III: Héroes con gorro de papel Los historiadores y arqueólogos descubrirán algún día que los anuncios de nuestra época son los reflejos cotidianos más ricos y más fieles que cualquier sociedad haya presentado jamás de toda su diversidad de actividades, decía el gran estudioso de la comunicación Marshall McLuhan. La frase puede viajar en el tiempo, hasta 1930, y ser aplicada a los anuncios realizados por Nestlé para la prensa. Para enfermos y convalescientes, El invierno y los niños débiles, Niños flacos, La pequeña Marujita o la niña huerfanita, La alimentación del soldado, son algunas de las frases que encabezaban anuncios de prensa o folletos de Nestlé, y que nos sitúan de inmediato en otra mentalidad. Son el reflejo de una preocupación colectiva, la salud de los débiles, junto a la necesidad de ofrecerles una mejor nutrición, necesidad que como es evidente en aquellos tiempos aún estaba lejos de satisfacerse. El primer anuncio en color de Nestlé del que se tiene referencia fue publicado en la revista Lecturas en 1929: Bebé Nestlé causa admiración de todos era el texto de un llamativo dibujo que aprovechaba un ambiente veraniego en la playa para exponer la redonda silueta que Bebé Nestlé lucía gracias a su alimentación a base de productos Nestlé. Anuncio en el que la preocupación por una anciana sana desempeña un papel fundamental. Elaborado por Rafael Penagos. Las diferentes marcas de chocolates Nestlé, Cailler, Kohler y Gala Peter se divulgaban en todas sus variantes posibles, ya fuera como especialidades o como marcas por separado, o también como productos simbolizados en su conjunto por la marca Nestlé. En la imagen se pone claramente de manifiesto la clase social a la que iban dirigidos los productos de la firma. Por su parte, Maggi, en los años previos a su desaparición temporal a causa de la Guerra Civil, vivía un momento de gran esplendor en el mercado. En 1935 los anuncios en la prensa y revistas ya pueden decir La experiencia me enseñó, y mostrar a una ama de casa con un plato de sopa y rodeada de cubitos Maggi que tanto han aliviado su labor. Para entonces, la niña Maggi La nena promete, que había cambiado de fisonomía respecto a la que conocíamos en años anteriores, simbolizaba la facilidad de preparación del producto, subrayando además su eficacia y su modernidad. La niña se constituye, así, en la mejor síntesis de la proyección de este producto para el futuro. 12

13 El gordo de Kohler, utilizado como imagen para carteles y anuncios en prensa y revistas durante la década de los años treinta, resume las expectativas de la época con respecto al chocolate. La nena de Maggi. 13

14 Cuarta parte: El sabor de la imagen ( ) Capítulo I: De lo dulce a lo salado Se cuenta que, en los primeros años de la televisión, bastaba que un producto apareciera en la pequeña pantalla para que al día siguiente estuvieran agotadas todas sus existencias. Esta venta tan fulminante obligaba a suprimir gran parte de la publicidad programada antes de su emisión. Eran tiempos se argumenta con razón en que la demanda superaba a la oferta, pero, sin duda, éste no era el único motivo. Aún había más. El entorno económico, social y cultural vivía quizá los años más esplendorosos del siglo. Pero el afianzamiento de Nestlé en el sector del chocolate durante estos años tuvo su mejor ejemplo y quizá también su éxito más radical en el lanzamiento en 1972 de una presentación para los bombones de Nestlé, la Caja Roja. Con el mismo sabor del chocolate Nestlé aparece en 1963 Nesquik, un nuevo producto que no se parece a ningún otro y que estaba llamado a tener un importante éxito en el mercado, ya que era el único entre los de su categoría que se disolvía al instante en leche fría o caliente. El producto estrella del periodo, sin embargo, sigue siendo Nescafé, al que seis años después de su nacimiento se añade una nueva variedad, Nescafé Descafeinado, que aparece en Si el reciente lanzamiento de Nescafé había requerido una intensa campaña en los medios de comunicación para explicar qué era el producto y solventar las suspicacias que pudiera despertar el hecho de que se presentara en polvo, la dificultad para definir adecuadamente Nescafé Descafeinado no le va a la zaga. La denominación más inmediata era Nescafé sin cafeína, pero pronto fue descartada por la posible repercusión negativa que podía tener el término sin. Finalmente se dio con el afortunado calificativo de descafeinado, una palabra que designa el proceso de elaboración sin connotaciones de carencia. En el mes de junio de 1976 se inagura la nueva sede de la Sociedad Nestlé AEPA en Esplugues de Llobregat, en los aledaños de Barcelona. Culmina así una época de desarrollo y expansión, a la vez que se renuevan los ánimos para afrontar con ingual ímpetu los desafíos de futuro. 43 granos de café fue la campaña de Nescafé que sucedió a la inicial de 1957, Para un café de primera, sin filtro ni cafetera. 14

15 Capítulo II: El escaparate en casa La televisión se inauguraba oficialmente en España en octubre de 1956, para el uso y disfrute de aproximadamente 600 familias de Madrid que disponían en aquel momento de creceptores capaces de captar una señal cuyo radio de acción sólo alcanzaba unos 50 kilómetros alrededor de los estudios centrales. Pronto se recibiría también en Barcelona, extendiéndose paulatinamente al resto de España. El primer programa de televisión patrocinado por Nestlé fue emitido en Se titulaba X- 0 da dinero...y Nescafé lo paga, y era un programa-concurso que se había experimentado ya en otros países y que permitía seguir con la línea establecida por Nestlé para la radio. Los niños, los consumidores primogénitos de la marca, y los productos especialmente destinados para ellos también obtendrían la deferencia televisiva de Nestlé. Con Las Aventuras de Rin-tin-tin, el más famoso, modélico y codiciado perro del mundo, nacería la primera generación de niños españoles para quienes la imagen constituyó su primer punto de referencia, su principal vehículo de socialización. Rin-Tin-Tin y el cabo Rusty, el primer héroe infantil de la pequeña pantalla de la mano del alimento tónico vitaminado Milo y de los chocolates Nestlé, procurarían a aquellos niños de los años sesenta la más fascinante propuesta para el domingo por la tarde. La emisión de Las aventuras de Rin-Tin-Tin, el legendario héroe de los primeros niños incorporados a la cultura de la imagen a través de la pequeña pantalla, dio lugar a todo tipo de acciones. 15

16 Si este programa se recuerda con cariño qué decir del famoso Esta es tu vida? Quizá fuera por la nostalgia del mundo de la infancia, por el dulce sabor del chocolate o por los buenos momentos que ya entonces deparaba Nescafé, quizá sólo fuese un reflejo del latir de los tiempos, pero lo cierto es que Nestlé, tanto en televisión como en radio simultáneamente a las emisiones televisivas se radiaban las conocidas radionovelas La Lechera, sabía cómo tocar la fibra sensible del televidente y el radioyente. Pese a ser la primera marca destacada en el mercado del café soluble, Nescafé se encontraba con el obstáculo de que el consumo de café en grano todavía era predominante. Así, se decició a dirigir el esfuerzo de comunicación tanto a los potenciales consumidores de café soluble como a los de café en grano. Lo pertinente no era confrontar a ambos productos, sino crear para el café soluble una imagen basada en los valores afectivos que rodean la degustación de una taza de café. El nuevo planteamiento se inició en 1973 y llevó a desarrollar, durante más de quince años, una serie de Imagen del programa de televisión Esta es tu vida, el más popular de cuantos patrocinara Nescafé durante los años sesenta. Los nombres más destacados de la cultura y el espectáculo en España revivieron su biografía de este espacio. situaciones familiares bajo el lema Los buenos momentos Nescafé. Envolvía estas situaciones, cálidas, humanas y gratificantes, la atmósfera que sugería una música compuesta ex profeso. Además, con esta serie se inició formalmente el spot en color; que había conocido experiencias piloto en Anuncio de Nescafé para la prensa de los primeros años setenta en el que se sigue recogiendo el mismo mensaje emitido en televisión. 16

17 Capítulo III: Auge y final de algunos buenos momentos de la publicidad En este periodo asistimos a la decadencia de algunas de las formas más tradicionales de la publicidad de Nestlé, así como a la concreción y especialización de aquéllas cuyas referencias son aún importantes, pese al creciente auge de la especialización. A principio de los sesenta, Nestlé convoca a los artistas plásticos en cuatro concursos de carteles. Desde esta plataforma los cartelistas tendrán la posibilidad de darse a conocer o de reforzar su prestigio, y Nestlé realizará a su vez un loable esfuerzo en pro de la publicidad exterior. En 1961 se convoca el primer Gran Concurso de Carteles La Lechera, con objeto de revalorizar la publicidad exterior y ofrecer a nuestros cartelistas la oportunidad de demostrar sus nuevos estilos y sus brillantes cualidades, según argumentaba Nestlé. Las bases del concurso establecen el producto que hay que anunciar: La Lechera, y su lema, Un condensado de energías. De la larga lista de concursantes cabría recordar a los ganadores del premio, así como a todos aquellos que obtuvieron accésits y menciones honoríficas: José Pla Narbona, Martí-Clavé-Picó, Juan Poza, Enrique Huguet, Armando Domènech, Ernesto Moradell, Julián Santamaría, Pedro María Laperal, José Artigas, Manuel Sendra, Francisco Lorente, Fermín Hernández Garballo y Jose Luís Romero. Cartel de José Pla Narbona que obtuvo el primer premio en el primer Concurso de Carteles Nestlé de 1961, con el lema Un condensado de energías. El segundo concurso se realizó al año siguiente, esta vez para divulgar la preparación del café con leche mediante el famoso y elocuente eslogan La combinación perfecta. A los artistas ya mencionados se sumaron en la nueva convocatoria firmas como Gabriel Barba, Pedro Creus, Santandreu y Liarte, Sebastián Rey, Jorge García, Ramón Ribas, José Baqués, Teodoro Delgado, Rafael Tartalo y otras muchas, de entre los 470 carteles recibidos. Finalmente, en 1964, con el cuarto Gran Concurso de Carteles Nestlé, dedicado a La Lechera - Sólo es buena la mejor -, culminaría el esfuerzo realizado por Nestlé, esfuerzo que se vio recompensado por un amplio reconocimiento de profesionales y comentaristas. Cartel de Ernesto Moradell que obtuvo el accésit en el primer Concurso de Carteles Nestlé. 17

18 Cartel de Ernesto Moradell que ganó el segundo Concurso de Carteles Nestlé, organizado en 1962 y dedicado a la Combinación perfecta entre la leche condensada La Lechera y Nescafé. Cartel de Pla Narbona, autor que obtuvo el primer premio del cuarto y último Concurso de Carteles Nestlé, realizado en 1964 con el lema Solo la mejor es buena. 18

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