El cliente va a Internet por el precio, pero no vuelve por el precio, sino por comodidad y facilidad

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1 El cliente va a Internet por el precio, pero no vuelve por el precio, sino por comodidad y facilidad 8 _ SAVIA _ SEPTIEMBRE2009

2 IGNACIO MARTOS_CEO de Opodo No tiene sentido pelearse con un canal de distribución eficiente En un momento en el que la consigna es ahorrar, las agencias online están viendo aumentar sus clientes, pero precios bajos no son todo lo que ofrecen Licenciado en Derecho y con un MBA en Administración de empresas, Ignacio Martos abandonó el sector textil en el que había comenzado a trabajar y se inició en el turismo de la mano de Viajes Barceló, donde fue subdirector. En 2000 dio el salto al entonces desconocido mundo de Internet al entrar en Rumbo como director general, época que recuerda como una aventura impresionante, todo era completamente esotérico, se tardaban 45 segundos en bajar una página. Desde 2006, es el director ejecutivo de la también agencia online Opodo, presente en nueve mercados del Viejo Continente y número dos en el ranking europeo. FOTOS: LAGO DIGITAL. SAVIA: Ha habido muchos cambios en el sector online en estos diez años? IGNACIO MARTOS: Cuando empezamos, era una quimera, no había nada. Había muchos proyectos que al final no llegaron a nada y otros para los que, aunque sí tenían posibilidades de negocio, no había financiación. Cuando pinchó la burbuja en 2001, afortunadamente Amadeus y Terra habían aportado 12 millones al comenzar Rumbo. Si no llegamos a tener dinero en caja, Rumbo ahora mismo no existiría, porque tras la explosión de la burbuja se pasó de tener manga ancha en inversiones millonarias a pedir reducciones del 50% de los gastos. Efectivamente, era lo que se preveía en este sector, que la cosa no iba a ser tan fácil. SAVIA: Puede volver a repetirse ahora la crisis de las puntocom que se dio en 2001? SEPTIEMBRE2009 _ SAVIA _ 9

3 I. M.: La crisis actual no está relacionada con las empresas de Internet, son otras las causas que la han provocado y afecta a todo el mundo. Hay muchas empresas que salieron en la primera hornada de Internet que están plenamente consolidadas, Google es la más llamativa. También siguen iniciándose aventuras nuevas, y siguen saliendo adelante algunas empresas que descubren un nuevo modelo de negocio, pero ahora hay mucha menos creación de nuevas empresas y mucho más conocimiento del entorno, lo que hace bastante improbable que se repita una crisis especifica de las puntocom. Lo que está provocando la crisis es una bajada de ventas en aéreo, sobre todo en business class, donde había unos márgenes importantes; es mucho mas importante la bajada de márgenes que de ventas, porque estamos perdiendo pasajeros pero, sobre todo, estamos perdiendo precio medio, y esto está afectando a muchas compañías, sobre todo tradicionales, que no tienen una base de costes que pueda soportar esa bajada de márgenes. Esto ha afectado también a las agencias de viajes tradicionales, que mantenían un modelo de negocio saneado, pero basado en unos ingresos importantes. Si éstos bajan, no pueden aguantar la reducción de ventas. SAVIA: Las agencias online resisten mejor la crisis que las tradicionales? I. M.: Sí, sin lugar a dudas. Porque el cliente ahora mismo es muy sensible al precio y esto está haciendo que se esté acelerando la migración de la venta tradicional a la online, aunque esto lleva ocurriendo diez años con crecimientos anuales de dos dígitos. Lo que sí causa la crisis es una aceleración de la tendencia a la reorganización. Con la entrada de aerolíneas low cost las tradicionales han reducido el precio, lo que ha provocado que en destinos donde hay mucho trafico aéreo los touroperadores han dejado de ser competitivos, porque basaban su competitividad, sobre todo, en que controlaban los vuelos chárter. SAVIA: Cuál diría que es el futuro de las agencias offline? I. M.: Yo creo que hay sitio para todos; estamos viviendo un proceso de migración constante del mundo tradicional al online, pero supongo que en algún momento se estabilizará y seguirán quedando agencias tradicionales que consigan dar valor al cliente a través de su preparación profesional, su conocimiento y dominio de productos complejos como los grandes viajes y también del servicio personal. Siempre habrá clientes que lo prefieran. SAVIA: Considera que a las low cost les está afectando la crisis tanto como a las tradicionales o no? I. M.: Efectivamente, las low cost están creciendo en tráfico porque están recogiendo este tipo de cliente que busca precio, y además, no están entrando en pérdidas. Las tradicionales están sufriendo en ese aspecto porque se les ha caído el margen. Y, además, tienen una línea de coste muy rígida, que es lo que están ahora intentando reducir. Yo estoy convencido de que van a superar la crisis y que les servirá para ajustar sus costes y ser conscientes de que el público está dispuesto a pagar una cierta cantidad por un servicio.yo prefiero viajar con British o con Iberia que con Ryanair: la experiencia es más agradable, el servicio a bordo es mejor, puedo reservar mi asiento y vuelan a aeropuertos principales. Hay muchos No sólo aviones A medida que los inventarios de hoteles y touroperadores son accesibles, estos productos se están incorporando a la oferta online. argumentos para que mucha gente prefiera volar con ellos, pero no voy a pagar 10 veces más que con Ryanair. Esto es evolución. SAVIA: Cree que, a medida que vaya evolucionando, el sector online se enfocará menos a precio y más a otra estrategia: producto especializado, alternativo...? I. M.: Hay que tener el mejor precio para ser competitivo, por lo tanto, el precio siempre va a estar ahí. Cuando una persona compra online por primera vez lo hace influenciada por el precio, pero luego vuelve porque es más fácil y sencillo. El valor que tiene el mundo online es que tú te organizas tu propio viaje cuando quieres y sin moverte, ves lo que hay disponible y decides. SAVIA: El online se ha enfocado mucho a la reserva aérea y ahora a los hoteles. Cómo se reparten las ventas en Opodo? I. M.: Depende del mercado. En Alemania, casi más del 50% es no aéreo, se vende mucha touroperación porque la empresa Traveltainment, de Amadeus, permite vender estos paquetes online. Se empezó a vender aéreo online porque con los GDS teníamos un acceso simple al producto e inmediatamente podíamos ofrecer al cliente una buena oferta. Con los hoteles no teníamos la posibilidad de acceder al inventario. Esto está cambiando; todavía queda mucho camino, pero ya empezamos a tener una oferta contundente en hoteles, e inmediatamente, el cliente responde. Otro producto que 10 _ SAVIA _ SEPTIEMBRE2009

4 funciona muy bien es el paquete dinámico, con el que el cliente combina un vuelo con un hotel. Todas las empresas están invirtiendo en mejorar su conectividad y el acceso a su inventario. Los sistemas informáticos antiguamente se diseñaban como un castillo: muy cerrados para que nadie pudiera agredirte. La conectividad XML ha cambiado el baile completamente; ahora hay que abrir puentes a ese castillo, mostrar tu inventario y tu precio a todo el mundo. Esto ha generado que muchas empresas se han encontrado con que tienen que cambiar todo su sistema informático porque el antiguo modelo no les permitía este acceso. Todo eso toma su tiempo, pero lo están haciendo. Con esto quiero decir que el aéreo ha sido importante, pero cada vez accedemos a otros productos de una manera sencilla y los incorporamos. Aunque hay una serie de productos que no se llevan bien con Internet, por ejemplo, los viajes de novios, donde el agente tiene una involucración importante. SAVIA: En 2008, las reservas de usuarios online en España, a través de Amadeus, supusieron un 23%, frente al 40% de EE UU. Ese es el tope o crecerá? I. M.: España no es un país subdesarrollado a nivel tecnológico ni de reservas en Internet. Los países mas avanzados para la reservas online son Francia y España. Después, Gran Bretaña y Alemania, y muy lejos, Italia. Yo creo que todo lo que es ocio se hará al final online. Hay nichos de mercado que, por supuesto, van a sobrevivir, pero la cuota de mercado de una agencia especializada en un destino no es muy grande. Redes sociales Martos cree que no hay que preocuparse por las críticas de los usuarios en Internet, sino por hacer bien el trabajo. SAVIA: El online se ha posicionado en vacacional... I. M.: Sí y no. Nosotros tenemos un trafico brutal de pymes. La gente de negocios que está preocupada por el coste de su billete busca online. Ahora bien, las grandes corporaciones tienen una cuenta de viajes con Amex Barceló o con Carlson. En Escandinavia, un mercado muy avanzado y abierto a las nuevas tecnologías, el 30% del tráfico de nuestra compañía Travelink es de grandes corporaciones. SAVIA: Abrirá Opodo un área especializada en business en España? I. M.: Esto es lo que tenemos en Escandinavia, hemos empezado en Alemania y lo iremos abriendo en otros mercados. Pero, aunque no tengamos un área específica, hay una parte importante de tráfico de empresas que vienen sin hacer ruido. Cualquier pequeña empresa que esté preocupada por la tarifa que paga mira y compra en Internet. También grandes corporaciones prefieren volar sin tarifa reembolsable si les cuesta seis veces menos. SAVIA: Cuál es la posición de Opodo en Europa? I. M.: Somos los segundos en Europa, detrás de Expedia, a los que casi alcanzamos en el segmento aéreo. La idea es seguir creciendo, tanto geográficamente como en hoteles, paquetes dinámicos, touroperación SAVIA: Y en España? I. M.: España es un mercado ya muy consolidado, con jugadores muy grandes como Rumbo y edreams. Entrar requiere un esfuerzo monumental a nivel de inversión y de marketing. De momento, estamos contentos con la alianza que tenemos con Rumbo. SAVIA: Pero habrá mercado para todos los jugadores, o se tenderá a unos pocos grandes? I. M.: Pasa en casi todos los mercados: más del 70% de la facturación en Europa la generan dos o tres entre los que está Opodo. Hay un mercado peculiar, el de Reino Unido, en el que los grandes son cuatro: Expedia, con una posición muy fuerte, y luego Last Minute, ebookers, y Opodo. Pero en el resto de mercados los grandes somos dos y nos llevamos la segunda posición. SAVIA: Muchas tradicionales están intentando también posicionarse en Internet. I. M.: En ningún país del mundo una agencia tradicional ha conseguido posicionarse de una manera seria en el mundo online. Es bastante incompatible, creo, porque son dos modelos de negocio completamente distintos. Cuando tienes tienda te resulta muy difícil matar a tu propia estructura para crear una nueva, y nuestro modelo de negocio se basa en un coste muy bajo y mucho volumen. Para empezar, el primer axioma no se cumple en una tradicional, por lo que todo lo demás sobra. Nosotros tenemos una facturación por empleado que ronda los tres millones de euros. O tienes eso y sobrevives con un margen pequeño, o no estás. Intentar lograr en Internet unos márgenes altos es una lucha perdida. SAVIA: Algunas agencias han eliminado el service fee de su parte online para intentar competir, y el sector se ha opuesto porque es el único margen con el que SEPTIEMBRE2009 _ SAVIA _ 11

5 Las agencias por Internet basan su negocio en grandes volúmenes de ventas y pequeños márgenes de beneficio cuentan las agencias para ganar dinero... I. M.: En Europa hay países en los que estamos compitiendo en un entorno de fee cero. Opodo nunca ha lanzado una campaña de fee cero, pero nos hemos visto forzados a reaccionar ante acciones de alguna puntocom que ha incorporado esta política de precios. En esos casos, lo que hemos hecho ha sido ajustar nuestros precios al máximo, pero no eliminar el fee completamente. Con ello, hemos conseguido no sólo mantener nuestra cuota, sino aumentarla. Afortunadamente, no todos los ingresos provienen del service fee. Lo más curioso es que la agencia online que lanzó la política de fee cero en Francia, al cabo de un año ha perdido cuota de mercado, además de ingresos. SAVIA: Qué proporción de los ingresos puede suponer el service fee para una agencia? I. M.: Para las agencias online supone una parte importante de sus ingresos. En Opodo podríamos seguir siendo rentables sin el service fee. Cuando aplicamos descuentos en él, notamos que nuestro ratio de conversión mejora y aumentan las ventas, pero bajar el precio es el recurso fácil del vendedor malo. Hay que vender y ganar dinero, nuestros márgenes están muy ajustados y tanto para las aerolíneas como para los hoteles y otros proveedores suponemos un canal de distribución muy eficiente y económico, y eso es lo que pretendemos. Nosotros somos distribuidores y tenemos que ganarnos la vida ofreciendo al proveedor el canal más eficiente, y el cliente, el precio más atractivo. Podemos hacer ambas cosas sin renunciar a una rentabilidad adecuada y sin necesidad de eliminar los fees. Ocio y negocio Las pequeñas empresas preocupadas por reducir sus gastos recurren a Internet para gestionar sus viajes, según Ignacio Martos. SAVIA: También Spanair eliminó el service fee. I. M.: Con Spanair estamos hablando de un operador que está subsidiando su propio producto. El hecho de que no cobre por su distribución no quiere decir que no le esté costando su distribución. Y si lo que pretende es fidelizar al cliente para que compre en su página web, como fideliza una compañía aérea es saliendo a tiempo, teniendo un servicio a bordo adecuado, y un check-in que funcione. Al principio, Iberia tenía precios distintos en Iberia.com y no consiguió nada más que perder dinero. Porque si está dando un servicio de distribución, tiene un coste tecnológico, tiene un call center, tiene un coste de fraude usted tiene que cobrar por eso, porque de lo contrario está manipulando el mercado para que la gente le compre a usted en exclusiva. Lo gracioso es que el resultado es negativo. Ni siquiera Ryanair, que es muy dominante y no quiere que comparen sus precios, consigue todo el tráfico de las rutas en las que operan. Todo eso son maniobras tendentes a eliminar la competencia a largo plazo, porque un negocio tiene que ser rentable, o es insostenible. Desgraciadamente, algunas aerolíneas ven el canal de distribución como su competencia, y prefieren gastarse 27 euros en conseguir un cliente a través de un buscador, que siete en conseguirlo a través de una agencia de viajes con la idea esotérica de que algún día el cliente va a comprar directamente. Ni en el mercado norteamericano, menos complejo que el europeo y con importante tráfico doméstico, las aerolíneas consiguen una cuota de mercado de venta directa más del 30%. Por tanto, qué objetivo tiene pelearse con un canal muy eficiente? 12 _ SAVIA _ SEPTIEMBRE2009

6 Francia, son un canal de ventas más. En España no tienen ningún poder porque, entre otras cosas, no se les dio alimento. SAVIA: Entonces, el que no tengan fuerza en España es consecuencia de que ni las aerolíneas ni las agencias online han querido... I. M.: Claro, de donde van a sacar el contenido? No conectan con nuestras páginas sin permiso. Y si lo hicieran, si nosotros no les pagamos por cada reserva que llega a través de ellos tampoco sobreviven. El metabuscador va al mercado de precios radical. La diferencia principal entre un metabuscador y un Opodo por ejemplo, es que Opodo ofrece una experiencia unificada de compra, con contenido real en tiempo real, con servicios de call center y facturación, mientras que un metabuscador envía al usuario al booking engine de otro. No tiene sentido ir a un metabuscador porque los precios que ofrecemos son los mismos, pero en los países donde existen los utilizamos como un canal de distribución. No cobrar por dar un servicio de distribución para conseguir venta directa no fideliza al cliente y no es rentable SAVIA: A qué corresponde la tarifa que se paga a Google? I. M.: El coste de hacer publicidad en buscadores como Google, o en cualquier otra plataforma de distribución directa, puede ser muy importante, porque pagas por clic. La cuenta que tienes que hacer es cuántos clics me ha costado una reserva. A esto lo llamamos el ratio de conversión. Si el ratio que consigues no es muy bueno puede resultar en un coste por reserva muy superior al que se puede obtener a través de una agencia. Este incremento en el coste de distribución se justifica a veces con el argumento de que fideliza al cliente, pero este argumento se sostiene con dificultad en el entorno actual de transparencia de precios. Creo que las aerolíneas y demás proveedores deberían fijarse más en el coste real de distribución que en la ilusión de la venta directa como paradigma. Los agentes de viajes somos expertos en distribución, y creo que en general sabemos hacer nuestro trabajo con mucha eficiencia y calidad. No niego el derecho de los proveedores a vender directo, pero cuando hacen bien las cuentas, se dan cuenta del valor que añadimos las agencias. SAVIA: Qué opina de los metabuscadores? I. M.: En países donde son importantes, como Reino Unido y Nuevos jugadores La gran inversión en tecnología y marketing necesaria para conseguir suficiente volumen de negocio dificulta la entrada de nuevos competidores en el sector de Internet. SAVIA: El mercado online admite nuevos jugadores o es momento de concentrarse? I. M.: Creo que entrar ahora de cero es muy complicado. Más del 70% de la facturación en casi toda Europa la generan dos o tres portales, entre los que está Opodo. Este año estamos creciendo un 27% en pasajeros y un 14% en facturación. Los nichos siempre existen en el ámbito de la especialización, pero no hay espacio para más generalistas. Nosotros llevamos diez años invirtiendo, y alcanzar ese nivel desde cero, conseguir millones de euros para desarrollar un booking engine, un expertise, un call center, un hosting... es una barrera económica de entrada muy importante. Cuando surgió Internet se decía que aquí no hay barrera de entrada, aquí cualquiera puede, pero es mentira; hace falta invertir mucho en tecnología para poder traer a través del marketing el volumen y tráfico suficiente para conseguir una masa crítica con la que salir. Si lo logras, entonces empieza a ser un negocio muy interesante, porque este sector se basa en mucho volumen, con muy poco margen, pero que puede crecer con un coste prácticamente marginal. A Opodo, el booking adicional casi va directamente a la cuenta de resultados porque el gasto importante está cubierto y lo que tengo que hacer es un gasto adicional de marketing, fullfilment o call center que, si el fullfilment cuesta 20, en el booking nuevo es 7, porque la oficina la tengo ya, el teléfono lo tengo ya SAVIA: Cómo influyen las redes sociales en las ventas? I. M.: TripAdvisor tiene cierta influencia, sobre todo, en el tema de hoteles. Pero la web 2.0, Twitter, Facebook y todo este tipo de cosas no tienen nada que ver con nuestro negocio. Sólo si trabajas bien en tu negocio hablarán bien de ti. Hoy por hoy, los soportes publicitarios de valor a nivel online son los buscadores y los comparadores. Algún día se convertirán en un soporte publicitario de valor. Muchas empresas se obsesionan preguntándose qué tengo que hacer para la web 2.0? Pues trabajar bien porque así hablaran bien de ti, lo que no vas a hacer es trabajar mal y tú hablar bien de ti mismo. Si tú quieres que hablen bien de tu empresa lo que tienes que hacer es trabajar bien en tu negocio, y a partir de ahí, la gente que participe en la la web 2.0, 3.0 o la que sea, va a hablar bien de tu empresa. 14 _ SAVIA _ SEPTIEMBRE2009

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