Metodología de la Investigación

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1 SERVICIO AL CLIENTE, COMO ESTRATEGIA PARA GENERAR LEALTAD DE MARCA EN LOS TARJETA-HABIENTES DE LAS EMPRESAS EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO Metodología de la Investigación Capítulo III ESTRATEGIA DE GENERACION DE MARCA

2 CAPITULO III METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION 3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Objetivo General Tarjetahabientes Evaluar la percepción que los tarjetahabientes tienen sobre el servicio que ofrecen las empresas emisoras de tarjetas de crédito Objetivos Específicos Tarjeta-Habientes 1. Determinar las características de los tarjetahabientes para mejorar el servicio que prestan las empresas emisoras y sus co-emisores. 2. Conocer las situaciones que llevan a los usuarios de tarjetas de crédito a preferir una tarjeta de crédito en particular. 3. Evaluar el grado de conocimiento que poseen los usuarios de tarjetas de créditos sobre los servicios prestados por los emisores de tarjetas de crédito. 4. Conocer las sugerencias de los tarjetahabientes sobre el servicio que prestan las empresas emisoras de tarjetas de crédito en general.

3 3.1.3 Objetivo General Compañías Emisoras de Tarjetas de Crédito Evaluar el servicio proporcionado actualmente por las empresas emisoras de tarjetas de crédito a sus tarjetahabientes Objetivos Específicos Compañías Emisoras de Tarjetas de Crédito 1. Conocer el servicio al cliente que proporcionan las empresas emisoras de tarjetas de crédito a los tarjetahabientes. 2. Evaluar el grado de conocimiento por parte de los empleados de las empresas emisoras de tarjetas de crédito, sobre el servicio al cliente que éstas proporcionan. 3. Desarrollar e implementar nuevos planes de servicio al cliente, basados en las sugerencias emitidas por los usuarios de tarjetas de crédito en general. 3.2 HIPOTESIS DE INVESTIGACION Hipótesis General Tarjetahabientes. El nivel de percepción que los tarjetahabientes tienen sobre el servicio obtenido de las empresas emisoras de tarjetas de crédito, incide en su lealtad hacia una tarjeta de crédito específica.

4 3.2.2 Hipótesis Específicas Tarjeta-Habientes. La identificación de las necesidades de los usuarios de tarjetas de crédito, constituye una herramienta para mejorar constantemente el servicio al cliente proporcionado por los emisores. La preferencia de los tarjeta-habientes al uso de una tarjeta de crédito en particular, se debe al buen servicio percibido por los usuarios de ésta. Los tarjetahabientes desconocen muchos de los servicios ofrecidos por las empresas emisoras de tarjetas de crédito, debido al poco contacto de estas empresas con los clientes. Al atender las sugerencias de los tarjeta-habientes, los emisores de tarjetas de crédito, lograrían mantener clientes satisfechos HIPOTESIS GENERAL COMPAÑIAS EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO. Las empresas emisoras de tarjetas de crédito que no posean un método de evaluación del servicio proporcionado al cliente, no puede establecer una estrategia que satisfaga las necesidades de los tarjetahabientes.

5 3.2.4 Hipótesis Específicas Compañías Emisoras de Tarjetas de Crédito Las empresas emisoras que proporcionen mejores servicios a los tarjetahabientes, tendrán mayores oportunidades de tener éxito en el mercado. La poca comunicación interna, no permite que los empleados de las empresas emisoras de tarjetas de crédito lleguen a conocer la totalidad los servicios proporcionados a los tarjeta-habientes. La implementación de nuevos planes de servicio basados en las sugerencias de los usuarios de tarjetas de crédito, son una forma de satisfacer las necesidades de los clientes. 3.3 RECOPILACION DE INFORMACION Datos Primarios Mercado Tarjetahabientes Es toda la información que se recopiló a través de la utilización del cuestionario. Esta es: estado civil, edad y nivel de ingreso del encuestado; cantidad, marca y preferencia de uso de una tarjeta de crédito en particular; evaluación por parte del tarjetahabiente de los servicios ofrecidos por parte del emisor de tarjetas; lugares más frecuentes de utilización de las tarjetas de crédito; forma de adquisición de las mismas y cargos adicionales en el pago de membresías por ellas.

6 3.3.2 Datos Primarios Mercado Emisores De Tarjetas De Crédito Es toda la información que se recopiló a través de la utilización del cuestionario. Esta es: nombre del emisor de tarjetas de crédito; nombre y cargo de la persona encuestada, cantidad, tipo de tarjeta de crédito y servicios ofrecidos por sus diferentes marcas; toma en cuenta de las sugerencias emitidas por los tarjetahabientes, estrategias de servicio al cliente que tienen los emisores, entre otras Datos Secundarios Mercado Tarjeta-habientes Son todos los datos que se obtuvieron de los estudios realizados anteriormente por los diferentes emisores de tarjetas de crédito, reportajes publicados en Revistas y Secciones Economía, tales como, Cambios en la Tasa de Interés de las Tarjetas de Crédito, e Intereses de Tarjetas de Crédito, e Investigaciones de Mercado realizadas por Serfinsa Mercado Emisores de Tarjetas de Crédito Son todos los datos que se obtuvieron de los estudios realizados anteriormente por los diferentes emisores de tarjetas de crédito, reportajes publicados en Revistas y Secciones Economía, e Investigaciones de Mercado realizadas por Serfinsa y directamente por el Emisores de Tarjetas.

7 3.3.5 Técnicas Para la Recopilación de Datos Existen dos técnicas que deben ser comprendidas a la hora de definir el tipo de estudio que se procederá a realizar. Son dos formas distintas de investigación, que se proponen objetivos totalmente diferentes, pero que se parecen mucho. Estos técnicas que se manejan en el campo de la ciencia son: a) Investigación de mercados es cuantitativo: la cual permite cuantificar la información a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Responde a las preguntas: qué cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos dentro de un mercado. Es una investigación estructurada y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados. Las más utilizadas son: 20 Entrevista personal: consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerradas o una combinación de ambas. Entrevista por correo: consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se les envía un cuestionario por correo con el propósito que lo devuelvan ya resuelto. Entrevista telefónica: suele utilizarse para medir el nivel de audiencia de las radiodifusoras y televisoras. Sirve además para determinar las preferencias del público respecto a diversos programas y mide el grado de retención de los radioescuchas y televidentes.

8 Páneles de consumidores: es el conjunto de personas, hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos. Existen dos tipos de páneles: internos y externos. Pánel de establecimientos: consiste en realizar una auditoría interna del establecimiento, para obtener información como a quién dirigir las promociones, el nivel de existencias en el punto de venta, las zonas y canales en que se pueda aumentar las ventas y la frecuencia de visitas por clientes. b) Investigación de mercados es cualitativa o motivacional: se da cuando a través de la ciencia de la conducta se permite penetrar en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos. Se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistarán en grupo o individualmente, con las siguientes opciones: 21 Sesiones de grupo: el objeto de éstas, es obtener información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga, sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra. Además, permite profundizar en ciertos aspectos como sentimientos y reacciones, que en otras circunstancias el entrevistado no revelaría. 20 Introducción a la Investigación de Mercado, 3era. Edición Laura Fischer Alma Navarro McGraw Hill 21 Introducción a la Investigación de Mercado, 3era. Edición Laura Fischer Alma Navarro McGraw Hill

9 Entrevista de profundidad: su objetivo es determinar la estructura de personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que se desenvuelven. Se lleva a cabo a través de un interrogatorio basado en una guía de temas, para obtener información que proporcione bases para responder a los objetivos y a un estudio de mercado. La persona que realice la entrevista, deberá ser lo suficientemente hábil para llevar la conversación a la información requerida auxiliándose de la guía de temas. Observación directa: en ella, el investigador sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Los estudios de observación son de cuatro tipos: observación en situación natural, en situación artificial, no estructurada y estructurada. Para la presente investigación, no se utilizó la observación directa. 3.4 DELIMITACIÓN DEL TEMA La presente investigación se llevó a cabo en el Área Metropolitana de San Salvador, a todas aquellas personas que son usuarios de tarjetas de crédito, así como también a las empresas emisoras de las mismas. El período en que se realizó la investigación estuvo comprendido en el segundo trimestre del año MARCO MUESTRAL Universo Tarjeta-habientes El universo de tarjeta-habientes es infinito, ya que está compuesto por aproximadamente 500,000 personas que utilizan tarjetas de crédito, ya sean hombres o mujeres, en edades comprendidas de los 18 años en

10 adelante, con un ingreso mínimo de 1,500.00, y que habiten en el Área Metropolitana de San Salvador Universo Empresas Emisoras de Tarjetas de Crédito El universo de empresas emisoras de tarjetas de crédito, es finito, ya que en El Salvador solo existen 10 compañías Cálculo del tamaño de la muestra Cálculo del tamaño de la muestra en población de tarjetahabientes La población de tarjetahabientes se considera infinita, ya que el número de usuarios de tarjetas de crédito según Serfinsa es mayor de 500,000, por lo que el tamaño de la muestra se determinó utilizando la siguiente fórmula: n= 2 p q = (1.96) 2 (0.5) (0.5) = 384 e 2 (0.05) 2 En donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos (tamaño de la muestra) e = error de estimación (precisión de los resultados)

11 Cálculo del tamaño de la muestra en población de emisores de tarjetas de crédito Debido a que el universo de emisores de tarjetas de crédito asciende a un total de 10 compañías, se estudiará el total de las mismas, por lo que no se tomará una muestra, sino que se hará un censo. Dichos emisores de tarjetas de crédito se enuncian a continuación: Credomatic Aval Card Banco Agrícola Banco de Comercio Banco Salvadoreño Premia Card Ahorromet Banco Desarrollo Acceso Dinners 3.6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION El instrumento de investigación que se ha utilizado para recolectar información en ambos estudios fue el cuestionario, el que se administró a Tarjeta-habientes y Empresas Emisoras de Tarjeta de Crédito.

12 3.6.1 Elaboración de los Cuestionarios Cuestionario Tarjeta-Habientes (Ver anexo No. 1) Cuestionario Emisores de Tarjetas de Crédito (Ver anexo No. 2) Dichos cuestionarios fueron estructurados de la siguiente manera: Tipos de Preguntas Cuestionario Tarjeta- Habientes Cuestionarios Emisores de Tarjetas de Crédito Preguntas de 3 3 Identificación Preguntas Abiertas 8 8 Preguntas Cerradas 3 2 Preguntas de Control 0 1 Con el propósito de detectar fallas en la redacción de las preguntas o algunos otros problemas como: términos no adecuados, lenguaje muy técnico o elevado, en el cuestionario de los Tarjeta-Habientes, se aplicó el mismo a una muestra de 40 personas, resultando el mismo sin cambio, ya que los encuestados no presentaron dificultad al contestarlo. La tabulación de resultados se efectuó de manera manual. Se realizó un análisis estadístico de frecuencias y porcentajes, de la información recopilada en ambos cuestionarios (realizada independientemente para cada uno de ellos). Se generaron tablas en que se detallaban las múltiples opciones de las variables incluidas en los cuestionarios y el número de respuestas obtenidas por cada variable.

13 3.7 TABULACION, PRESENTACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION PARTE I DATOS GENERALES Pregunta A. Estado civil Objetivo Establecer en que estado civil se encuentran la mayoría de las personas usuarias de tarjeta de crédito Respuestas Soltero % Viudo % Casado % Acompañado % Totales % Análisis La mayoría de los usuarios de tarjeta de crédito son personas casadas con un 63.20% y los solteros con un 26.20% de participación.

14 Pregunta B. Edad Objetivo Establecer cual es el rango de edad que mas utiliza tarjeta de crédito Resultados Rango edad Resultados % 16 a 20 años % 21 a 25 años % 26 a 30 años % 31 a 35 años % 36 a 40 años % 41 a 45 años % 46 a 50 años % 51 a más años % Totales % Análisis La mayoría de las personas que utilizan tarjetas de crédito se concentran en el rango de edad de 31 a 35 años con un 24.48%, le sigue el rango de 26 a 30 años con un 20.57% y con un 16.93% continua el rango de 36 a 40 años.

15 Pregunta C. Nivel de Ingresos mensuales Objetivo Conocer cual es nivel de ingresos mensuales de las personas que utilizan tarjeta de crédito Respuestas Nivel Ingreso ( en miles) Resultado % 1.5 a % a % a % a % a más % Totales % Análisis Las personas que mas utilizan tarjetas de crédito se encuentran en el rango de ingresos mensuales de 7,001 a 10,000 colones con un 25%, con un 23.96% se encuentran las personas con ingresos de 5,001 a 7,000 colones y con un 20.31% las que ganan entre 3,001 y 5000 colones.

16 PARTE II RESULTADOS DE LA INVESTIGACION Pregunta Nº 1. Posee usted alguna tarjeta de crédito? Objetivo Identificar la personas que poseen al menos una tarjeta de crédito Respuestas Si % No 0 0% Totales % Análisis Todas las personas a quienes se les suministro el cuestionario poseen al menos una tarjeta de crédito PERSONAS QUE POSEEN TARJETAS DE CREDITO Si No

17 Pregunta N.2 Podria mencionarnos cual o cuales tarjetas de crédito posee? Objetivo Identificar cual o cuales tarjetas son las mas utilizadas por los usuarios de tarjetas de crédito con el fin de poder evaluar el servicio posteriormente Respuestas Tarjetas de crédito Resultado % Credibac % Master card CREDOMATIC % Aval Card % Visa BAC % Tarjeta de Oro % AMEX % VISA CREDOMATIC % Premia Card % CREDOMATIC % Desarrollo VISA % Pacific Industrial Bank % Plata Visa % ESSO Card % VISA Banco Salvadoreño % VISA Multivalores % VISA Banco Cuscatlan % Ban Co Visa % Diners Club % First Class % Taca Pass % Telemovil % Selecta Aval Card % Siman % Kismet % Comedica % Despensa Aval Card % Total de respuestas 772 Total de entrevistados 384

18 Análisis Las tarjetas más utilizadas en su orden son: CREDIBAC con un 26.30% de participación, Master Card de CREDOMATIC con un 22.92%, AVAL CARD, con un 17.97%, VISA BAC, con 16.93%, Tarjeta de Oro, con 16.15% y AMEX con 14.94%. Por otro lado las tarjetas de crédito menos utilizadas son: Despensa Aval con 0.26%, Comedica con 0.52%, Selecta de Aval Card con 1.56%, Telemovil 1.56% y TACA Pass con 1.56% de participación. Tarjetas más Usadas Comedica Siman Telemovil First Class Institución Ban Co Visa VISA Multivalores ESSO Card Pacific Industrial Bank CREDOMATIC VISA CREDOMATIC Tarjeta de Oro Aval Card Credibac N de Tarjetas

19 Pregunta N.3 De las tarjetas anteriormente mencionadas, cual es la su preferencia? Objetivo Conocer cual es la tarjeta de crédito que los usuarios estiman como la preferida, para evaluar los factores posteriormente que le dan esa preferencia. Respuestas Tarjeta de Crédito Resultado % CREDIBAC % Tarjeta de Oro % VISA BAC % Master Card % AMEX % Desarrollo VISA % VISA CREDOMATIC % VISA Banco Salvadoreño % AVAL VISA % Pacific Industrial Bank % Plata VISA % Ban Co Visa % Promerica % Multivalores % ESSO Card % Telemovil % Selecta % TACA Pass % Firts Class % Ninguna % Diners Club % Comedica % Totales %

20 Análisis La tarjeta de crédito que los usuarios prefieren es CREDIBAC con un 21.09%, le sigue con un 15.36% Tarjeta de Oro, con 14.84% la tarjeta VISA BAC y Master Card de CREDOMATIC tienen un 9.90%. Por otro lado, las tarjetas menos preferidas son Comedica con 0.52%, Diners Club con 0.78% y la tarjeta First Class con 1.04%, Es de hacer notar que solo un 1.04% de los encuestados no tienen preferencia. Resultado Comedica Diners Club Ninguna Firts Class TACA Pass Selecta Telemovil ESSO Card M ultivalores Promerica Ban Co Visa Plata VISA Pacific Industrial Bank AVAL VISA VISA Banco Salvadoreño VISA CREDOM ATIC Desarrollo VISA AM EX M aster Card VISA BAC Tarjeta de Oro CREDIBAC

21 Pregunta N.4 A que se debe su preferencia por utilizar esa tarjeta de crédito en particular? Objetivo Identificar los factores cualitativos que hacen que una persona prefiera una tarjeta de crédito especifica. Respuestas Resultado % Aceptación en comercios % Tasa de Interés % Estados de cuenta a tiempo % Promociones varias % Imagen del producto % Extrafinanciamientos % Programa de Millas o puntos % Otros La única que tiene % Pagos mínimos menores % Uso Internacional % Más ordenada % Buena atención % Solo trabajan con ese banco % Cargos de servicios % Total de respuestas 1,085 Total de Entrevistados 384 Análisis Los usuarios de tarjeta de crédito prefieren sus tarjetas por la aceptación en los comercios con un 61.98%, la tasa de Interés pasa a un segundo plano con un %, los estados de cuenta a tiempo con un 52.86% y las diferentes promociones con un 50.26%. Sin embargo hay que hacer notar que un 5.47% no tiene parámetro de comparación, ya que es la única tarjeta que tienen. Entro otros los pagos mínimos bajos es otra razón que genera preferencia.

22 Razones de preferencia Cargos de servicios Solo trabajan con ese banco Buena atención M ás ordenada Uso Internacional Pagos mínimos menores La única que tiene Otros Programa de M illas o puntos Extrafinanciamientos Imagen del producto Promociones varias Estados de cuenta a tiempo Tasa de Interés Aceptación en comercios

23 Pregunta N.5 Alguna vez la empresa emisora de su tarjeta de crédito le ha preguntado sobre el servicio que actualmente le proporciona? Objetivo Conocer si las empresas emisoras de tarjetas de crédito realizan algún tipo de estudio sobre el servicio que se encuentran proporcionando a sus clientes. Respuesta Alternativas Resultados % Si % No % Total % Análisis La Mayoría de los entrevistados contestaron que la empresa emisora no le han preguntado sobre el servicio que actualmente le están proporcionando, mientras que la minoría con un 17.97% dijo que si le han preguntado. Resultados 17.97% Si No 82.03%

24 Pregunta N.6 Aparte de los servicios que actualmente recibe por parte de la empresa emisora de su tarjeta de crédito favorita, Podria mencionarnos que otros servicios le gustaría recibir? Objetivo Determinar las necesidades de los usuarios de tarjetas de crédito en cuanto al servicio de la misma, con el fin de idear una estrategia de servicios. Respuestas Más promociones % NS/NR % Consulta de saldo, pagos y estado de cuenta por internet % Pagos de servicios automáticos o en bancos % Ampliar plazo % Aumentos de limites automáticos % Mejor atención en servicio al cliente % Extrafinanciamientos % Bajar interés % Más centros de servicios % Estados de cuenta a tiempo % más información de canjes y programas de puntos % Integrar cuentas bancarias a tarjetas % Descuentos por pagar en comercios que la emite % Mejor sistema de acumulación de puntos o millas % Cobros a domicilio % Regalar membresía % Tener acceso a estados de cuenta en centros de servicios % Que llamen para recordar pagos % Pagar todo tipo de seguros % Premiar buenos clientes % Que la membresía la cobren con vencimiento % Crear una línea caliente para consultar por celular % Que regalen el seguro o que disminuya % Retirar de cuentas bancarias en el extranjero % Que se pueda usar en teléfonos públicos % Total de respuestas 408 Total de entrevistados 384

25 Análisis Entre las sugerencias que los usuarios de tarjetas de crédito proporcionan se encuentran, en primer plano, realizar mas promociones con un 17.19%, consulta de saldo, pagos y estados de cuenta por internet con 10.68% y pagos de servicios automáticos o en bancos 8.33%. Las otras sugerencias como ampliar plazo de pago, aumentos de limites, mejor atención y extrafinanciamientos son los que les siguen con un porcentaje aceptable. Sin embargo un 14.68% no sabe o no respondió Sugerencias de clientes

26 Pregunta N.7 Recibe usted constantemente información sobre los servicios proporcionados por su tarjeta de crédito favorita? Objetivo Evaluar el grado de comunicación existente entre el emisor y sus clientes. Respuestas Alternativas Resultados % Sí % No % Total % Análisis Se puede concluir que, la mayoría de personas entrevistadas con un 55.21% reciben información constantemente, sin embargo un porcentaje muy alto, con un 44.79% no recibe comunicación. Comunicación emisor-cliente Sí No

27 Pregunta N.8 Cómo calificaría el servicio proporcionado por el departamento de atención al cliente de su tarjeta de crédito preferida? Objetivo Determinar cual es la percepción que los usuarios de tarjeta de crédito tienen sobre el servicio que les brindan los departamentos de servicio al cliente, en la empresa emisora de la tarjeta de su preferencia. Respuestas Alternativas Resultados % Bueno % Regular % Malo % Total % Análisis La mayoría con 46.88% consideran que su departamento de atención al cliente es REGULAR, con 45.05%, que es BUENO, y con solo 8.07 que es malo. Sin embargo habría que observar las razones que sustentan esas aseveraciones. Evaluación de servicio Bueno Regular Malo

28 A) Razones - Bueno NS/NR % Atienden rápido la quejas y reclamos % Atienden bien % Siempre ha podido comprar % Personal conoce su trabajo % Personal atento y amable % Estados de cuenta a tiempo y correctos % Horario accesible % Servicio telefónico es muy bueno % Pendientes de los clientes % Buenos controles % Total % Razones - Bueno Buenos controles Servicio telefónico es muy bueno Estados de cuenta a tiempo y correctos Personal conoce su trabajo Atienden bien NS/NR

29 B) Razones- Regular NS/NR % Mal servicio telefónico % Atención lenta % Poco personal % Lugar muy pequeño e incomodo % Falta capacitación a personal % Siempre hay cola % No resuelven inmediatamente % Falta comunicación con cliente % Horarios poco accesibles % Centralizado % Seguido sin sistema % Oficinas poco accesibles % No hay parqueo % Clientes se desesperan % Total % Razones - Regular Clientes se desesperan No hay parqueo Oficinas poco accesibles Seguido sin sistema Centralizado Horarios poco accesibles Falta comunicación con cliente No resuelven inmediatamente Siempre hay cola Falta capacitación a personal Lugar muy pequeño e incomodo Poco personal Atención lenta M al servicio telefónico NS/NR

30 C) Razones - Mala No resuelven problemas % Lugar pequeño e incomodo % NS/NR % Nunca hay sistema % Muy lleno % Telefónico pésimo % Centralizado % Total % Centralizado Razones - Malo Telefónico pésimo Muy lleno Nunca hay sistema NS/NR Lugar pequeño e incomodo No resuelven problemas

31 Pregunta N.9 Dónde utiliza su tarjeta de crédito preferida? Objetivo Determinar cual es el uso que los clientes dan a su tarjeta de crédito Respuestas Opciones Resultado % Establecimientos Comerciales % Ambos % Cajeros Automáticos % Otros* % Total % Análisis La mayoría de los usuarios de tarjetas de crédito con un 82.81% la utilizan en los establecimientos comerciales y un 3.39% la utilizan en cajeros automáticos, sin embargo un 12.76% la utilizan en ambos lugares. Mayor uso de su tarjeta Establecimientos Comerciales Ambos Cajeros Automáticos Otros*

32 Pregunta N.10 Cómo adquirió su tarjeta de crédito? Objetivo Con esta pregunta, pretendemos conocer como los usuarios de tarjetas de crédito adquirieron sus tarjetas, con fin de crear una estrategia de colocación. Respuestas Opciones Resultados Por recomendación % Publicidad % Visita de vendedor % Regalo de empresa emisor % Otros* % Totales % Análisis La mayoría de los encuestados adquirieron su tarjeta por medio de la visita de un vendedor con un 74.74%, los demás la adquirieron por publicidad y regalo del emisor con un 7.29% y 7.55% respectivamente. Como adquirío su tarjeta Por recomendación Publicidad Visita de vendedor Regalo de empresa emisor Otros*

33 Pregunta N.11 Paga alguna membresia por sus tarjetas de crédito? Objetivo Determinar si los clientes pagan membresias por sus tarjetas de crédito preferidas, y descartar que ese sea el motivo de su preferencia. Respuestas Opciones Resultados % Sí % No % Totales % Análisis La mayoría de los clientes pagan membresias con un porcentaje del 81.25% y solamente un 18.75% no pagan. Paga membresía Sí No

34 INSTITUCIONES EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO RESULTADOS CREDOMATIC AVAL CARD BAC BAN CO BANSAL DESARROLLO ACCESO PREMIA DINERS AHORROMET PREGUNTA N.4: La institución esta catalogada como? Emisor Co-emisor Marca compartida PREGUNTA N.5: Podría mencionarnos cuales son las tarjetas que su empresa tiene en circulación actualemente? ver anexo PREGUNTA N.6: De las tarjetas anteriores podría mecionar si las mismas ofrecen algunos de los siguientes servicios? Extrafinaciamientos Estados de cuenta a tiempo y correctos Promociones Mencione algunas Plan de Puntos o millas Amplia aceptación Personal de Servicio al cliente atento y amable Consulta de Saldos Tasa de Interés baja Otros Sí No Todos los días Cada semana Cada dos semanas Cada tres semanas o más Rifas, mastermillas y descuentos Descuentos, rifas PREGUNTA N.7 : Posee usted buzon de sugerencias? Descuentos, megamillas, cashbac y rifas Rifas y puntos Rifas y puntos PREGUNTA N.8 : En caso que su respuesta fuera sí, Podría decirnos con que frecuencia lo revisa? En ocasiones especiales Cenas, descuentos, puntos, etc.. Bonos celulares y viajes

35 Sí No Por que? Sí No Por que? Sí No Cual? CREDOMATIC AVAL CARD BAC BAN CO BANSAL DESARROLLO ACCESO PREMIA DINERS AHORROMET Lo que piensan nuestros clientes es muy importante A través de nuevos servicios se satisface al cliente Servicio de calidad e innovadores Nos funciona Nuestros para saber que clientes es lo hacer más impotante El cliente actual, no quiere solo una tarjeta que le sirva para comprar Estrategia promocionales y acercamiento de los centros de servicios Pregunta N.12 Considera leales a sus clientes? Sí No RESULTADOS PREGUNTA N.9: Toma usted en cuenta las sugerencias dadas por su tarjetahabientes? Satisfacer las necesidades de los clientes es lo más importante Pregunta N.11: Posee alguna estrategia de servicio al cliente? Por que? La mayoría se encuentra satisfecha con el servicio Al cliente se le entrega una tarjerta de acuerdo a su nivel socioeconomic Baja tasa de interes y amplio plazo de pago, y servicio de calidad La deserción de clientes no es por mal servicio INSTITUCIONES EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO Necesitamos concer que quieren nuestros clientes La innovación de servicios crea una diferenciación en el producto Baja tasa de interes Nos damos cuenta en que fallamos y mejorar Por medio de nuevos servicios el cliente tiene una tarjeta que cubra sus necesidades Baja tasa de interes y plazo amplio de pago Lo que piensan los clientes de nuestro servicio es importante Los nuevos servicios ayudan a satisfacer las necesidades de los clientes Baja tasa de interes Para mejorar día a día PREGUNTA N.10: Posee su empresa un departamento de mercadeo que continuamente esté innovando servicios a los tarjetahabientes? A los clientes se le ofrecen los servicios del banco como paquete Se les ofrece todos los servicios del banco Los clientes manifiestan su satisfacción con nuestra tarjeta Los clientes esperan obtener nuevos servicios de su tarjeta de crédito Tarjeta internacional, asistencia de viajes y acumulación de puntos Los clientes usan mucho nuestra tarjeta de crédito Nos damos cuenta de nuestros errores y los corregimos Todas las tarjetas ofrecen lo mismo, es importante diferenciarlo. Aceptación mundial y sistema de puntos Nuestras cancelaciones de tarjetas son minímas Es importante saber que quieren los clientes La innovación de servicios es vital para satisfacer las necesidades de los clientes Estados de cuenta a tiempo y cobros a domicilio Por la distinción que la tarjeta les proporciona Aprendemos de los errores y tratamos de no cometerlos nuevamente Satisfacer las necesidades de los clientes por medio de un producto crea un producto ganador Bajos intereses, amplia red de centros de servicio La mayoría de nuestros clientes son buenos clientes del banco

36 INSTITUCIONES EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO RESULTADOS CREDOMATIC AVAL CARD BAC BAN CO BANSAL DESARROLLO ACCESO PREMIA DINERS Pregunta N.13: Considera que la publicidad es un medio para mantener la lealtad de marca? Sí No Por que? Se dan a conocer y posicionar los servicios adicionales Se logra posicionar los productos y servicios ofrecidos Es importante estar presente en los medios para que nos recuerden Genera diferencia entre los competidores Pregunta N:14: Que cree usted que puede generar la lealtad de marca? Cotesía, rapidez y Con excelente Alto nivel de amabilidad en Atención Respuestas servicio e servicio el servicio. personalizada innovaciones Ayudado por publicidad Crea imagen y posiblemente una necesidad Servicio amable, oportuno y honesto Produce conocimiento entre los clientes con el fin de mantener la demanda Confiabilidad y prontitud en el servicio Se busca establecer una relación clienteempresa Un servicio de calidad por parte del departamento de atención al cliente Crea una imagen de marca Un departamento de atención al cliente bien capacitado Mantiene la recordación de las cualidades del producto Un servicio con el cual los clientes se sientan satisfechos

37 3.8 Conclusiones Conclusiones Tarjeta-Habientes El 100% de las personas encuestadas tienen al menos una tarjeta de crédito, por lo que concluimos que el dinero plástico cada día esta siendo más utilizado como medio de pago en los comercios afiliados. De todas las Tarjetas de Crédito más utilizadas son: CREDIBAC, Master Card de CREDOMATIC y Aval Card, sin embargo, las tarjetas preferidas son: CREDIBAC, Tarjeta de Oro y VISA Banco Agrícola Comercial. La preferencia de una Tarjeta de Crédito en particular se debe a factores como: Aceptación en los comercios, tasa de intereses baja, estado de cuenta a tiempo, y promociones varias; las anteriores en su orden de importancia. Los tarjeta-habientes consideran a las emisoras una empresa de servicio, que en muy pocas ocasiones se preocupan por satisfacer las necesidades de sus clientes. Los tarjetahabientes demandan algunos servicios por parte de las empresas emisoras de Tarjetas de Crédito, los cuales, estas compañías no podrían saberlo sí no preguntan a sus clientes que desean recibir. A esta pregunta los tarjetahabientes respondieron que desean: Más promociones, consultas de saldo y ver estados de cuenta por Internet, pagos de servicios automáticos y bancos, ampliación del limite de crédito automático.

38 La comunicación entre las empresas emisoras y sus clientes es muy importante, sin embargo las empresas emisoras no se comunican con sus clientes, ya que un 55.21% de los encuestados dicen no recibir información constante sobre los servicios que les están proporcionando. Por otro lado las empresas emisoras están consientes de la importancia de la publicidad. No existe satisfacción plena del servicio que los tarjetahabientes están recibiendo, ya que la mayoría lo han calificado como regular, pero un buen número considera que el servicio es bueno. Las razones principales que llevan a considerar que un servicio es bueno en las empresas emisoras de Tarjetas de Crédito es la atención rápida a quejas y reclamos, buena atención por parte del personal de servicio al cliente, la aceptación de su tarjeta en los comercios y que la persona conozca bien su trabajo. Las personas consideran que un servicio es regular cuando: Existe mal servicio telefónico, la atención es lenta y hay poco personal para atender clientes. Cuando las empresas emisoras no resuelven problemas a los clientes, el lugar es pequeño e incomodo, y existen problemas de sistemas, los clientes consideran el servicio como malo. La mayoría de los usuarios de Tarjetas de Crédito, las utilizan para efectuar compras en los comercios sustituyendo el efectivo mismo.

39 La mayoría de tarjetahabientes han adquirido sus tarjetas de crédito por la visita de un vendedor, por lo que concluimos que el uso de la tarjeta de crédito es una necesidad creada, también es evidente que la publicidad y algunas promociones de las empresas emisoras influyen en la decisión de compra. A pesar de no obtener algunos servicios o no estar completamente satisfecho con el servicio recibido por las empresas emisoras, la gran mayoría de los tarjetahabientes pagan membresia por tener y usar una Tarjeta de Crédito Conclusiones Empresas Emisoras de Tarjetas de Crédito Las empresas emisoras de tarjetas de crédito poseen buzones de sugerencias que son revisados semanalmente y departamentos de mercadeo que se supone que continuamente están innovando servicios. La identificación de los servicios que demandan los clientes se logra a través del buzón de sugerencias, de los departamentos de mercadeo, sobre los cuales se fundamentan las estrategias de servicios desarrolladas por los emisores. En la actualidad, los emisores de tarjetas creen estar satisfaciendo todas o por lo menos la mayor parte de las necesidades de los clientes, ya que ofrecen servicios como: extrafinanciamientos, estados de

40 cuenta a tiempo, promociones varias, plan de millas, amplia aceptación, personal de servicio al cliente amable y atento, consulta de saldos y bajas tasas de interés. Las empresas emisoras, consideran que el éxito en el logro de todos los aspectos anteriores, contribuye a generar lealtad de marca de los clientes hacia sus productos. La clave para que los emisores logren lealtad de marca por parte de sus clientes es: Brindar un servicio de calidad 3.9 Recomendaciones Debido a que se ha comprobado que los tarjetahabientes llegan a preferir una Tarjeta de Crédito en particular es necesario y conveniente que las empresas emisoras desarrollen una estrategia competitiva de servicio al cliente, con la que se pretenda generar lealtad de marca. Se recomienda a las empresas emisoras mantener una relación más estrecha con sus tarjetahabientes, a través de publicidad, correo directo, encuestas e innovación de nuevos servicios, como por ejemplo, cargos automáticos para pagos de agua, luz, teléfono, acceso a pagos de saldos de tarjetas de crédito por medio del uso del internet, etc. Efectuar una revisión de las tasas de interés, así como el plazo del crédito, a fin de reducir los primeros y aumentar los segundos, ya que los resultados de la investigación manifiesta que esos factores

41 contribuyen a preferir una Tarjeta de Crédito. Establecer una estrategia que permita el incremento de los comercios que aceptan tarjetas de crédito, con el fin de que sea aceptada en todo lugar. Es necesario mejorar la distribución de estados de cuenta y cualquier otra correspondencia que la empresa emisora desea hacer llegar a sus clientes en forma rápida y oportuna, además es conveniente abrir un sitio en la internet para realizar consultas de saldos y estados de cuenta. Establecer un programa más agresivo de incentivos permanentes para el uso de la Tarjeta de Crédito como un beneficio adicional que el cliente reciba, tal como doble acumulación de puntos o millas, descuentos u otros. Se recomienda mantener un programa de capacitación constante de todos los servicios y operatividad interna dirigido a todo el personal de la empresa emisora, especialmente el que tenga que ver con atención a clientes, con el fin que conozcan a la perfección los procedimientos para poder proporcionar respuestas rápidas y precisas a los clientes. Otorgar extrafinanciamientos a solicitud de los clientes en cualquier época del año, a fin de brindar soluciones financieras cuando el cliente lo necesite. Además de continuar con los extrafinanciamientos pre-aprobados en determinadas épocas del año.

42 Se recomienda efectuar una remodelación a las instalaciones, especialmente lo que tenga que ver con atención al cliente, con el fin de transformarlos en un lugar cómodo y agradable para los clientes. Para mantener la marca de la Tarjeta de Crédito en la mente del consumidor es recomendable adicionar a un buen servicio, una inversión en publicidad, merchandising y promociones, esto puede ayudar a generar lealtad de marca. Las estrategias de servicio al cliente desarrolladas por los emisores deben de ser formuladas a partir de los objetivos y metas organizacionales tomando en cuenta la competencia y las sugerencias emitidas por los tarjetahabientes tanto en los buzones como las proporcionadas al personal de servicio al cliente. Es necesario proporcionar un servicio de calidad para poder generar lealtad de marca de los tarjetahabientes hacia las tarjetas de Crédito de las empresas emisoras.

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