Unidad 10. La repetición del anuncio

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1 Unidad 10 La repetición del anuncio

2 La repetición del anuncio LA REPETICIÓN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO 1 La primera pregunta a la que debemos contestar para que quede justificado el desarrollo de este capítulo dentro del marco de la eficacia publicitaria, parece bastante sencilla: es necesario repetir un anuncio para que sea eficaz? Únicamente si la respuesta a esta pregunta es afirmativa tendrá sentido reflexionar sobre las implicaciones que, en términos de respuestas publicitarias, genera el uso de esta variable, y cómo debe ser considerada por el anunciante que se plantee alcanzar ciertos objetivos publicitarios. Efectivamente, la repetición del anuncio se plantea como una condición necesaria, aunque no suficiente, para que un anuncio sea eficaz. Esta necesidad de repetir el anuncio viene justificada desde tres ámbitos distintos. En primer lugar, la repetición se plantea como algo imprescindible para que surja la oportunidad de que el individuo quede expuesto al anuncio; sólo en el caso de que quede expuesto a él se planteará la ocasión de que dicho anuncio pueda generar algún tipo de respuesta en el receptor. Pensemos que el telespectador sólo va a estar expuesto al medio durante un determinado período de tiempo, por lo que cuantas más veces emitamos el anuncio en dicho medio, mayor probabilidad de que quede expuesto a él. Además, considerando la limitada capacidad de recuperación que posee el individuo y, en muchos casos, su falta de atención durante la emisión de la publicidad, será necesario repetir el anuncio varias veces para que surja la oportunidad de que el individuo lo perciba. En segundo lugar, una vez que el individuo ha percibido la «presencia» del anuncio, la repetición sigue jugando un papel básico, en la medida en que se intuye un umbral mínimo de exposiciones para que se produzca algún tipo de conexión entre receptor y mensaje, es decir, para que el anuncio pueda generar en el individuo algún tipo de respuesta; por debajo de ese umbral mínimo, el anuncio no generará ningún efecto. Existe consenso al situar ese umbral mínimo, que se conoce con el nombre de exposición efectiva o frecuencia efectiva, en tres contactos 2, cada uno de los cuales 1 Este capítulo ha sido extraído y adaptado de un capítulo de la tesis doctoral que lleva por título «Eficacia Publicitaria: Repetición, Frecuencia y Exposición al Mensaje», leída en la Universidad de Valencia, en septiembre de Véase KRUGMAN (1972, 1975).

3 tiene una función distinta. La primera exposición genera en el individuo una respuesta cognitiva, pues éste tratará de conocer la naturaleza de la comunicación con la que se enfrenta. La segunda exposición llevará a completar el conocimiento sobre la naturaleza de dicha comunicación, en caso de que no se completase con la primera exposición, y generará, además, una respuesta evaluativa en la medida en que se juzgará la relevancia y convicción del mensaje. La tercera exposición sirve para recordar al individuo el mensaje, si éste aún no ha actuado en su favor. Si este umbral mínimo actúa tal y como acabamos de exponer, parece que la eficacia de una exposición múltiple, es decir, que el objetivo de repetir muchas veces el anuncio en una campaña publicitaria, radica, básicamente, en alcanzar un número adecuado de individuos del público objetivo. Sin embargo, a pesar de que esto podría considerarse lógico, en un contexto publicitario real como el actual, el efecto de la exposición múltiple no radicará en acumular el impacto generado en múltiples individuos, sino, más bien, en tratar de conseguir más situaciones como las que desencadenan la segunda y tercera exposición de ese umbral mínimo necesario; hemos de pensar que la realidad publicitaria actual es complicada y el individuo no tiene por qué estar en condiciones de procesar de nuevo el anuncio tras el primer contacto, especialmente en el caso del medio televisivo caracterizado por su baja implicación; será necesario, pues, brindarle nuevas oportunidades para que procese el contenido del mensaje y sea consciente de lo que éste le ofrece. La tercera justificación sobre la necesidad de repetir el anuncio ha quedado en parte expuesta con el planteamiento anterior. Así, habiéndose producido esa «conexión» entre mensaje y receptor, la repetición ayudará a mantener el nombre de la marca anunciada en la memoria del individuo, tratando de predisponerle de forma favorable hacia ella, vía, por ejemplo, respuestas cognitivas, actitudes o intención de compra. En este sentido, la repetición del anuncio está positivamente relacionada con el grado de aprendizaje del mensaje y éste a su vez, de forma inversa, con el ratio de olvido. Vemos, pues, que repetir el anuncio es necesario si se pretende generar algún tipo de respuesta en el receptor. Sin embargo, tampoco el anunciante puede plantearse a la ligera el número de veces que emitirá su anuncio a lo largo de la campaña. Si bien hay que alcanzar el umbral mínimo anteriormente mencionado, un número excesivo de exposiciones al anuncio tampoco es conveniente. Desde el punto de vista económico, obviamente es improcedente; pero también lo es desde un punto de vista práctico, pues puede llevar a desencadenar respuestas negativas en el receptor totalmente contrarias a las buscadas por el anunciante. Sobre

4 esta última cuestión jugará un papel importante la forma en que dichos anuncios sean distribuidos a lo largo de tiempo que dure la campaña, así como también la saturación publicitaria del medio, el producto anunciado o el propio anuncio, entre otras variables 3. WEAR-IN Y WEAR -OUT: PENETRACIÓN Y DESGASTE DEL ANUNCIO Cuando un individuo está expuesto a un anuncio de forma continuada, durante el período de tiempo que dura la campaña, son dos los fenómenos que pueden ocurrir como consecuencia de la repetición del anuncio; estos fenómenos se conocen con los términos anglosajones wear-in y wear-out 4, que podernos traducir en nuestro idioma como penetración y desgaste 5. Se dice que un anuncio ha penetrado o comienza a ser útil (wear-in) a un nivel de repetición particular si, cuando el individuo está expuesto a él, dicho anuncio tiene un efecto positivo sobre éste. Dicho efecto positivo puede dejarse sentir sobre cualquiera de las variables que tradicional mente se consideran a la hora de valorar la eficacia publicitaria; nos referimos, por ejemplo, al recuerdo o al reconocimiento, a las actitudes o a la intención de compra. Cuando un anuncio ha penetrado en el individuo se dice que se ha desgastado o ha quedado inservible (wear-out) a un nivel de repetición particular si, cuando el individuo está expuesto a él, dicho anuncio ya no produce ningún efecto positivo adicional o, incluso, empieza a tener efectos negativos sobre su receptor. Según lo que acabamos de plantear, un anuncio puede comenzar a penetrar en la primera exposición o en la segunda o en cualquier otra posterior o incluso puede ocurrir que nunca llegue a penetrar en cierto individuo, es decir, que a pesar de que éste quede expuesto al anuncio, dicho anuncio no consiga generar ningún efecto positivo sobre él. De la misma forma, y en el caso en el que el anuncio haya penetrado, puede suceder que, llegado a un nivel de repetición concreto, dicho anuncio deje de influir de forma positiva sobre su receptor, llegando incluso a desencadenar algún tipo de respuesta negativa; será a partir de dicho nivel de repetición cuando digamos que el anuncio se ha desgastado o ha quedado inservible. En este sentido, se puede producir el efecto desgaste en cualquier nivel de repetición posterior a aquél en el que el anuncio comenzó a penetrar; también puede ocurrir que el anuncio nunca llegue a desgastarse. Está claro que un anuncio que nunca llegue a penetrar en el individuo nunca se 3 Véase GONZÁLEZ ( 1994). 4 La definición de los conceptos wear-in y wear-out, así como una revisión de las principales conclusiones arrojadas por algunos estudios desarrollados sobre este tema hasta el año 1987, puede contemplarse en el trabajo de PECHMANN y STEWART (1988). Asimismo, las consideraciones que actualmente se están barajando sobre esta cuestión, están reflejadas en los trabajos de SCOTT y SOLOMON (1998) y HENDERSON y RABUCK (1998). 5 En castellano, el término wear-out es traducido propiamente como desgaste; sin embargo, el concepto wear-in no ha sido expresamente traducido en nuestro idioma. El hecho de que signifique lo contrario de wear-out es lo que nos lleva a referirnos a él como penetración.

5 podrá desgastar. No obstante, si la repetición de un anuncio que ha generado el efecto penetración no consigue mejorar las respuestas positivas creadas en el individuo, pero las sucesivas exposiciones permiten mantener o reforzar las previamente generadas y que éstas no empeoren, tampoco diremos que se ha manifestado el efecto desgaste. Como se observa, a través de los conceptos de penetración y desgaste se pretende recoger los efectos adicionales que genera una nueva exposición al anuncio, frente a los ya generados con las exposiciones previas. Es importante, pues, no confundir el efecto desgaste consecuencia de la repetición con el olvido. LOS EFECTOS DE LA REPETICIÓN DEL ANUNCIO SOBRE LAS MEDIDAS TRADICIONALES DE EFICACIA PUBLICITARIA Para conocer los efectos que la repetición del anuncio genera sobre las medidas tradicionales de eficacia publicitaria se han desarrollado numerosas investigaciones, algunas en condiciones de laboratorio y otras en situaciones reales o bastante parecidas a la realidad. Las conclusiones que aquí vamos a exponer no provienen exclusivamente del ámbito publicitario, pues la psicología también se ha preocupado por conocer cómo afecta al individuo la repetición de un estímulo, y los planteamientos de ella derivados han sido considerados como válidos por parte de muchos investigadores, para extenderlos al campo publicitario. A la hora de exponer los principales resultados es importante matizar la naturaleza de la investigación de la cual provienen, es decir, si se trata de estudios de laboratorio o de estudios de campo/quasi-campo. Esta diferenciación es trascendente por dos motivos; en primer lugar, porque la manifestación de los efectos penetración y desgaste han seguido pautas distintas en función de la naturaleza del estudio considerado y, en segundo lugar, porque la metodología utilizada en cada caso es la que ha llevado a justificar las respuestas generadas en el individuo a partir de enfoques distintos. Son tres las características metodológicas clave que permiten establecer las principales diferencias entre ambos tipos de estudios: Exposición al estímulo obligatoria versus voluntaria. En los estudios de laboratorio la exposición al estímulo es obligatoria, solicitándose la participación del individuo en el experimento y, en ciertos casos, informándole incluso de los propósitos perseguidos con dicho estudio. Sin embargo, en los estudios de campo o quasi-campo, la exposición a los anuncios es voluntaria, no revelándose los objetivos de la investigación. Exposición al estímulo masiva versus natural. En los estudios de laboratorio el individuo se encuentra sometido a una exposición masiva, es decir, que durante una única sesión, de corta duración, se ve expuesto en repetidas ocasiones al anuncio. Por el contrario, la investigación desarrollada en estudios de campo o quasi-campo tiene una duración mucho mayor, que hace que las exposiciones al anuncio estén distribuidas a lo largo del tiempo, tal y como ocurre en la realidad.

6 Momento de medición de los efectos de la repetición sobre las respuestas del individuo. En el caso de los estudios desarrollados en condiciones de laboratorio, la medida se lleva a cabo inmediatamente después de que el individuo haya estado expuesto al estímulo, mientras que en los estudios de campo no sólo se miden los efectos de la repetición tras haber quedado expuesto al anuncio, sino también en un momento de tiempo posterior. Conclusiones derivadas de los estudios de laboratorio. Justificación de las respuestas generadas Según acabamos de exponer, las condiciones en las que se han desarrollado los estudios de laboratorio se alejan bastante de lo que calificaríamos como una exposición real al medio publicitario. Sin embargo, la consideración de estos estudios es importante, en primer lugar porque han puesto de manifiesto los efectos penetración y desgaste y, en segundo lugar, porque siendo más numerosos que los estudios de campo/quasi-campo, han permitido una aproximación al estudio de los efectos de la repetición del anuncio sobre las respuestas publicitarias del receptor. Dada la cantidad y diversidad de este tipo de investigaciones, provenientes tanto del ámbito publicitario como del campo de la psicología, hemos optado por exponer sus principales resultados de forma sintética en el Cuadro El modelo de respuesta cognitiva de dos etapas 6 es el utilizado para justificar los resultados alcanzados en estos estudios. Éste se ha desarrollado a partir del modelo de dos factores de Berlyne (1970) así como del modelo de modificación de actitudes de dos etapas de Petty y Cacioppo (1979). Para justificar las respuestas manifestadas en el individuo como consecuencia de la repetición, el modelo se apoya en el procesamiento de la información contenida en el mensaje del anuncio, y más concretamente, en las respuestas cognitivas generadas. Concretamente se apoya en el efecto neto que resulta de considerar dos factores: pensamientos favorables, por un lado, y pensamientos negativos, por otro. Así, según este modelo, la etapa de penetración del anuncio ocurre aproximadamente durante las tres primeras exposiciones. En un primer momento, el individuo genera contrargumentos porque aún no es consciente de los beneficios que le ofrece el mensaje del anuncio, o porque no posee una predisposición favorable hacia los anuncios en general. Sin embargo, cuando se alcanza la tercera exposición, que será la que mejores resultados ofrezca en términos de respuestas publicitarias generadas, el número de pensamientos positivos generados por el individuo será mayor que los pensamientos negativos, porque el individuo ya es consciente de los planteamientos del mensaje y, además, la mala predisposición que tenía hacia los anuncios ya se ha eliminado, pues la ha manifestado en momentos anteriores. La segunda etapa, la de desgaste del anuncio, comienza a producirse, aproximadamente, con la cuarta repetición; en esos niveles de repetición, el número de 6 Véase PECHMAN y STEWART (1998).

7 pensamientos negativos es mayor que los positivos, pues el individuo comienza a cansarse y aburrirse de estar tantas veces sometido al mismo estímulo, e incluso es capaz de plantearse el rebatir los argumentos presentados en el mensaje, pues los conoce y los ha aprendido exhaustivamente consecuencia de tanta repetición. A pesar de que los planteamientos apuntados por este modelo para justificar los resultados alcanzados parecen bastante lógicos, el modelo de respuesta cognitiva de dos etapas es objeto de duras críticas, básicamente desde tres frentes. En primer lugar, no siempre se cumple lo promulgado por él, en la medida en que ciertos resultados obtenidos en determinadas investigaciones no se ajustan a lo planteado por dicho modelo. Además, esos resultados generales expuestos pueden verse condicionados por la presencia de otras variables, como la motivación, habilidad y oportunidad que tenga el receptor para procesar el mensaje, la credibilidad de la fuente o la variedad de ejecuciones creativas utilizadas. A pesar de que estas variables condicionantes han sido consideradas en algunos de los estudios desarrollados, el modelo no alcanza a recoger o justificar ni su presencia ni sus efectos. La segunda crítica plantea que los resultados que el modelo pretende justificar han considerado muy poco el ámbito publicitario, pues la mayoría de las conclusiones expuestas, a pesar de haberse extendido al campo de la publicidad, son fruto de trabajos centrados en el ámbito de la psicología, de forma que lo que es repetido no es un anuncio, sino un mensaje e incluso en ciertos casos sílabas o palabras sueltas. La tercera y última crítica apunta a las condiciones específicas de laboratorio sobre las que se han desarrollado los estudios cuyos resultados se pretenden justificar; por un lado, el hecho de hablar de exposición masiva y obligatoria al anuncio, que hace que la atención que preste el individuo a dicho anuncio sea mayor de la que prestaría en una situación real; por otro, el hecho de medir la respuesta en el individuo inmediatamente después de la exposición al estímulo, pues ciertas medidas, como las actitudes, pueden verse modificadas no inmediatamente después de la exposición al estímulo, pero sí en un momento de tiempo posterior 7. Cuadro Conclusiones derivadas de los estudios de laboratorio sobre los efectos que genera la repetición de un estímulo Medida considerada Principales estudios desarrollados Principales conclusiones RECUERDO Batra y Ray (1986b); Burke y Srull (1988); Cacioppo y Petty (1979, 1980); Johnson y Watkins (1971); Rethans, Swasy y Marks (1986); Sawyer (1973). 7 Véanse RONIS (1980), JOHNSON y WATKINS (1971 ). A mayor número de repeticiones, mayor probabilidad de recuerdo del anuncio y de su contenido. La penetración del anuncio se puede

8 del anuncio se puede manifestar desde la primera exposición Se manifiesta un efecto techo: llegado a cierto nivel de exposición, alrededor de la sexta, no se conseguirá aumentar más el recuerdo, lo que no significa que aparezca el efecto desgaste. RESPUESTAS COGNITIVAS Belch (1982); Cacioppo y Petty (1979); Calder y Sternthal (1980). Las primeras exposiciones al estímulo generan fundamentalmente pensamientos positivos, si bien exposiciones sucesivas, a partir de la tercera, generan predominantemente pensamientos negativos. ACTITUD INTENCIÓN DE COMPRA Hacia el mensaje: Cacioppo y Petty (1979); Calder y Sternthal(1980). Belch (1982); Ginter (1974); Mitchell y Olson (1977). A mayor repetición, mejor actitud hacia el mensaje. La penetración del anuncio se puede manifestar desde la primera exposición. Se produce el desgaste del anuncio en términos de actitud hacia el mensaje a partir de la tercera exposición. Existen resultados contradictorios respecto a los efectos que la repetición del anuncio genera sobre la actitud hacia la marca anunciada. No existe relación entre la repetición del anuncio y la intención de compra del producto anunciado. Elaboración propia. Conclusiones derivadas de los estudios de campo. Justificación de las respuestas generadas Centrándonos ahora en los estudios de campo o quasi-campo y considerando sus características metodológicas, hemos de poner de manifiesto que, el hecho de que hablemos de exposiciones al anuncio espaciadas en el tiempo y no de emisiones masivas, como en el caso de los estudios de laboratorio, nos lleva a la necesidad de considerar también la frecuencia de exposición de dichos anuncios. Así, si no va a tener las mismas implicaciones sobre las respuestas del individuo que un anuncio se emita, por ejemplo, diez veces a que se emita veintiuna, tampoco tendrá las mismas implicaciones que esos veintiún anuncios se emitan uno cada semana o que se emitan tres anuncios por semana.

9 Las conclusiones que podemos obtener de este tipo de estudios en relación con las respuestas generadas en el individuo como consecuencia de la repetición del anuncio están fundamentadas en un número mucho menor de investigaciones, siendo también más pobres los análisis realizados en la medida en que únicamente se han estudiado sus repercusiones sobre el recuerdo y las actitudes. Con respecto a la medida del recuerdo, hay que destacar uno de los estudios pioneros en este campo de investigación, el realizado por Pomerance y Zielske (1958), cuyos resultados tradicionalmente se han identificado con el trabajo de Zielske (1959), y al que aquí también haremos referencia. A pesar de que su estudio se desarrolló en el medio impreso, y que encontramos cierta carencia de soporte estadístico que respalde su análisis, sus resultados son muy importantes básicamente por dos motivos; por un lado, porque desarrollado en condiciones reales pone de manifiesto cuestiones relevantes sobre el tema aquí tratado; por otro, porque a pesar de haberse desarrollado en el medio impreso, los patrones de respuesta que genera la repetición en el caso de estar expuesto al medio televisivo son similares a los desarrollados en el medio impreso, tal y como Zielske puso de manifiesto en un estudio posterior 8. Zielske expuso a un conjunto de individuos a trece anuncios distintos, y analizó la posible influencia que una distinta frecuencia de exposición a los mismos podía ejercer sobre el recuerdo de la marca anunciada. Trabajó con dos frecuencias distintas; un grupo estuvo expuesto a un anuncio cada semana durante trece semanas; otro grupo, a un anuncio cada cuatro semanas, de forma que para conseguir las trece exposiciones se tardó todo un año. La curva de recuerdo que se generó en cada uno de los casos aparece en la Figura De la Figura 13.1 se desprende que una menor frecuencia de exposición (una vez cada cuatro semanas) llevó a un aumento progresivo del recuerdo de la marca a lo largo de la duración de toda la campaña, es decir, las cincuenta y dos semanas, mientras que una mayor frecuencia de exposición (una vez cada semana) llevo a conseguir un nivel máximo de recuerdo mucho más rápidamente. Como vemos en la figura, en este último grupo el olvido se manifestó rápidamente; de hecho, transcurridas cuatro semanas desde la última exposición al último anuncio, sólo la mitad de los individuos recordaban haberlo visto, reduciéndose hasta los dos tercios tras haber transcurrido seis semanas. Continuando con esta investigación y considerando como duración de la campaña publicitaria el período de tiempo transcurrido desde el momento en que se emite el primer anuncio hasta que se emite el último, Simon (1979) trató de determinar cómo habría evolucionado la curva de recuerdo en el caso de una frecuencia de exposición de un anuncio cada cuatro semanas, una vez finalizada la campaña, es decir, a partir de la semana cincuenta y dos, que es cuando el individuo ya no volvería a estar expuesto al anuncio. De su investigación se concluye que la caída del recuerdo habría sido también rápida, aunque no tanto como en el otro caso estudiado, es decir, una frecuencia de exposición de un anuncio cada semana. 8 Véase ZIELSKE y HENRY (1980).

10 A pesar de que el olvido se puso de manifiesto inmediatamente después de cesar la campaña, el efecto desgaste no se manifestó en ninguno de los dos grupos de estudio de la investigación de Zielske (1959). Como conclusión de los resultados arrojados en tales estudios en relación al recuerdo cabe plantear que una frecuencia de exposición mayor consigue un mayor recuerdo (mayor número de personas recuerdan el anuncio más rápidamente), no manifestándose, al menos con trece exposiciones, el efecto desgaste sea cual sea la frecuencia de exposición. Dejando a un lado la medida del recuerdo publicitario y pasando a exponer los planteamientos oportunos en relación a las actitudes, sólo podemos hacer referencia a los estudios de Burke y Edell (1986) y de. Grass y Wallace (1969), pues en condiciones reales o quasi-reales son los únicos que hemos encontrado que analicen esta respuesta publicitaria. Los resultados alcanzados no permiten poner de manifiesto ningún tipo de conclusión general sobre los efectos de la repetición y su frecuencia de exposición sobre las actitudes hacia el anuncio, pues habiendo considerado niveles de repetición y frecuencia distintas, se alcanzan distintos resultados. Tampoco podemos manifestar nada en relación a la influencia de la repetición del anuncio sobre la intención de compra en el contexto aquí planteado, pues ningún estudio de los consultados lo ha contemplado.

11 El modelo al que se apunta ahora para justificar los resultados de los estudios de campo es el modelo de aprendizaje de dos etapas 9, tornando en este caso especial importancia la variable aprendizaje. Según este modelo, en la primera etapa, que es cuando se produce el efecto penetración, la repetición del anuncio tiene efectos positivos sobre el receptor en la medida en que tratará de conseguir que, durante alguna de las exposiciones, el individuo llegue a prestar atención al anuncio, considere la información contenida en su mensaje y se produzca, además, cierto aprendizaje de la información, reduciéndose la probabilidad de olvido y estimulándose, además, un mayor agrado hacia él. En la segunda etapa, en la que puede aparecer el efecto desgaste, se puede producir en el individuo cierta irritación y aburrimiento por el hecho de encontrarse continuamente expuesto al anuncio, lo que le llevará a dejar de prestarle atención. Como vemos, a través de este modelo no podernos plantear de forma específica en qué niveles de repetición queda ubicado el efecto penetración y a partir de cuál el efecto desgaste, pues un elemento decisivo a este respecto será, aparte de muchas otras variables, la propia frecuencia de exposición al anuncio 10. A pesar de que en la explicación que plantea este modelo no se nombran explícitamente las respuestas cognitivas generadas en el receptor, no significa que no se manifiesten, aunque, según está enfocado el modelo, su trascendencia no será tanta como la que juega el propio aprendizaje. También el modelo es criticado; en este caso se le acusa de ser demasiado general. De hecho; no tiene en cuenta tampoco ciertas variables condicionantes, analizadas en determinados estudios de laboratorio, que se considera que podrían influir en la manifestación de los efectos penetración y desgaste y que, por tanto, deberían ser abordadas en el modelo. Un modelo de aplicación general: ampliación del modelo de dos factores Las conclusiones sobre los efectos de la repetición del anuncio en las medidas tradicionales de eficacia publicitaria, alcanzadas a partir de los diversos estudios desarrollados al efecto, han tratado de ser justificadas a partir de distintos enfoques, si bien en cualquier caso los modelos planteados han sido objeto de críticas. Ante la necesidad de explicar cómo y por qué se manifiestan las distintas respuestas publicitarias aquí planteadas como consecuencia de la repetición, Geyskens (1994) retorna, de nuevo, los modelos básicos sobre los que se desarrolla el modelo de respuesta cognitiva de dos etapas, que es el que trata de justificar los resultados de los estudios de laboratorio. Se trata del modelo de Berlyne (1970) y el de Cacioppo y Petty (1979). En su opinión, es este último el que sirve como punto de partida para, adoptándolo con una visión más amplia, justificarlos resultados de los estudios tanto de 9 Véase PECHMAN y STEWART (1988). 10 El tema de la frecuencia de exposición y sus implicaciones es tratado de forma amplia y variada en el vol. 34, n. 4. julio-agosto (1997), de la revista Journal of Advertising Research.

12 laboratorio como de campo. Dado que el modelo de dos factores 11 asume que los individuos son persuadidos a través de una ruta central de procesamiento de la información, Geyskens (1994) plantea que dicho modelo será válido siempre y cuando se dé esta situación, es decir, que los sujetos lleven a cabo el procesamiento de la información a la que son sometidos, la del mensaje, a través de una ruta central. Esta circunstancia se dará en el caso de que estén expuestos a estímulos o mensajes lingüísticos, así como a estímulos no lingüísticos con significado. Ante cualquier otro tipo de estímulo, es decir, un estímulo absurdo o sin sentido, será la repetición en sí misma 12 la que influya en el afecto (efecto neto de los pensamientos positivos y los negativos) hacia dicho estímulo que se genere en el individuo 13. En este último caso, la repetición consigue una cada vez mayor familiaridad con el estímulo nuevo y sin sentido, lo que se traduce en un mayor afecto hacia él; sin embargo, en ningún caso intervienen los dos factores, pensamientos positivos y aburrimiento, acuñados por Cacioppo y Petty (1979), y que son precisamente los que tratan de justificar el patrón de respuesta publicitaria generada por los efectos de la repetición del anuncio en los diferentes estudios. Según lo que acabarnos de plantear, el modelo de dos factores surge como modelo básico y general, si se dan de forma adecuada los antecedentes para que el individuo lleve a cabo un adecuado procesamiento de la información, y elabore así respuestas cognitivas. Estas condiciones son, por tanto, que se trate de un estímulo lingüístico o no lingüístico pero con significado, pero que además el individuo tenga suficiente habilidad para procesar el mensaje, que esté motivado para hacerlo y que también tenga la oportunidad de procesarlo. Dándose estas cuatro condiciones Geyskens (1994) asume que los efectos que genera la repetición sobre el afecto hacia el estímulo serán siempre resultado de la conjunción de dos factores, pensamientos positivos y aburrimiento. Sin embargo, tal y como plantea, no siempre dicha conjunción ha de conducir a la curva de respuesta en forma de U invertida tradicionalmente promulgada (Figura 13.2). Pensemos en el caso en el que la repetición genere de forma continua pensamientos positivos cuya influencia en el afecto hacia el estímulo sea siempre mayor que la que ejerce el aburrimiento generado como consecuencia de dicha exposición repetida; como ejemplo de esta situación podemos nombrar la relación que establecen ciertos individuos entre la cantidad de publicidad emitida de un producto y la calidad que le atribuyen al mismo 14. Según este planteamiento, cuanta más publicidad vea el individuo sobre dicho producto, más calidad le atribuirá, y por tanto, más pensamientos positivos generará sobre éste en relación a los posibles contrargumentos, dando como resultado una relación positiva entre afecto hacia el anuncio, marca o producto, y repetición del anuncio Véase CACIOPPO y PETTY (1979). 12 Es lo que se conoce con el término inglés Mere Exposure, analizado en el Capítulo FISKE y TAYLOR (1991, pp ). 14 Véase NELSON (1974). 15 Véase SAWYER (1981 ).

13 Figura Relación afecto hacia el estímulo - repetición del estímulo Sin embargo, también lo contrario puede suceder. Se trata del caso en el que la influencia del factor aburrimiento tiene mayor peso que los pensamientos positivos; en tal situación,, la repetición llevará a una disminución continuada del afecto hacia el estímulo. Un ejemplo de este tipo de anuncios, ya comentado en capítulos precedentes, es el caso de los detergentes, la mayoría de los cuales, según plantea Geyskens, irritan al telespectador, pero consiguen que el individuo sea consciente de la presencia de dicha marca en el mercado. Como observamos, aparte del patrón típico de respuesta en forma de U invertida, tradicionalmente atribuido a los efectos de la repetición, y que justificarían que durante las primeras exposiciones al anuncio se produzca el efecto penetración y en niveles posteriores se pueda llegar a producir el efecto desgaste, también se pueden considerar otros patrones de respuesta, quizás menos típicos, pero que permiten la presencia y desarrollo de los dos factores básicos del modelo, pensamientos positivos versus pensamientos negativos/aburrimiento. Por tanto, considerando una visión un poco más amplia de los posibles efectos de la repetición nos damos cuenta de que el modelo de respuesta cognitiva de dos etapas es totalmente válido en el sentido considerado, es decir, para explicar los resultados presentados por los estudios que analizan la repetición bajo las consideraciones establecidas en el modelo, el procesamiento de la información. La única crítica que le restaría superar al modelo es la que tiene que ver con la consideración de la posible influencia de alguna variable condicionante de los efectos de la repetición sobre las respuestas publicitarias del individuo. Para hacer frente a esta

14 crítica y tratar de mantener la validez del modelo, Geyskens (1994) ha desarrollado a nivel teórico una serie de hipótesis relacionadas con dichas variables, con al ánimo de sumarlas a sus planteamientos sobre el modelo de respuesta cognitiva de dos etapas; con ello pretende ofrecer un visión más amplia que permita explicar las diferentes realidades que muestran los distintos estudios sobre el tema. Son cinco las variables condicionantes que ha considerado en sus hipótesis, apuntando en líneas generales en el siguiente sentido: Mayores niveles de motivación llevarán a un efecto neto máximo de la curva de afecto después de muy pocas exposiciones. Mayores niveles de habilidad para procesar el mensaje llevarán a un efecto neto máximo de la curva de afecto después de muy pocas exposiciones. Mayores niveles de necesidad de cognición llevarán a un efecto neto máximo de la curva de afecto después de muy pocas exposiciones. Los anuncios más largos llevarán a un efecto neto máximo de la curva de afecto después de muy pocas exposiciones. Una menor complejidad del estímulo llevará a un efecto neto máximo de la curva de afecto después de muy pocas exposiciones. Para que estas hipótesis se cumplan, Geyskens (1994) considera necesario que se den una serie de requisitos: ha de tratarse de un mensaje convincente, la motivación y habilidad para procesar la información del mensaje debe ser lo suficientemente alta para que se desarrolle un procesamiento cognitivo y no se lleve a cabo una ruta periférica y que «todo lo demás permanezca constante». NUEVOS USOS DE LA REPETICIÓN EN BUSCA DE MAYOR EFICACIA PUBLICITARIA Hasta ahora, las decisiones relativas a la repetición del anuncio se concebían exclusivamente centradas en el horizonte temporal determinado por la duración de la campaña publicitaria. Sin embargo, dadas las características del entorno publicitario actual, los anunciantes tratan de buscar nuevas estrategias o elementos que les permitan mejorar la eficacia de sus campañas. Este interés ha llevado actualmente a considerar una nueva óptica en el uso de esta variable tradicionalmente utilizada, la repetición del anuncio; se trata de considerarla dentro de un horizonte temporal mucho más limitado y específico, el del espacio o corte publicitario. De hecho, en nuestro país ya no nos extraña ver, en un mismo espacio publicitario, dos anuncios iguales desde el punto de vista creativo, pero de distinta duración, separados únicamente por la emisión de otro anuncio cualquiera. Es lo que se conoce con el nombre de doblete. Esta nueva forma de concebir la repetición da importantes frutos en términos de

15 eficacia publicitaria; la investigación sobre el doblete en condiciones quasi-reales ha puesto de manifiesto ciertas mejoras sobre las medidas de recuerdo publicitario, espontáneo y asistido, frente a una estrategia de no repetición. Esta estrategia alcanza sus mejores resultados, en términos de recuerdo, cuando el formato de mayor duración ocupa la primera posición en el espacio publicitario y el formato de menor duración ocupa la última, es decir, antes de que se emita de nuevo la programación de la cadena en cuestión. En medidas como la actitud hacia el anuncio o marca o la intención de compra de la marca no se han constatado diferencias por el hecho de utilizar o no la estrategia del doblete 16. Actualmente la estrategia aquí comentada está evolucionando, pues ya podemos ver que en el mismo espacio publicitario lo que se repite no es una versión idéntica, pero de menor duración, del formato más largo emitido en primer lugar, sino una nueva versión, desde el punto de vista creativo o incluso dos versiones creativas distintas a la primera, emitidas dentro de ese mismo espacio publicitario. A pesar de los buenos resultados mostrados por estas estrategias conformadas a partir de un «nuevo» uso de la repetición del anuncio, sería interesante investigar más, y analizar si el efecto desgaste se produce antes consecuencia de esa mayor presencia del anuncio en el medio televisivo. RECOMENDACIONES GENERALES A CONSIDERAR EN EL USO DE LA REPETICIÓN DEL ANUNCIO Según todo lo que hemos expuesto a lo largo del capítulo, las dos ideas básicas que podernos extraer pueden servir como recomendación general en relación al uso de la repetición del anuncio. En primer lugar, hemos de ser conscientes de que, a pesar de que la repetición del anuncio a lo largo de la duración de la campaña es algo fuera de dudas, un número excesivo de repeticiones puede producir efectos contrarios a los esperados. En este punto jugará un papel importante la frecuencia de exposición de tales anuncios. En segundo lugar, el anunciante debe tratar de ser creativo, no exclusivamente en la fase de creación del anuncio, sino también en las decisiones relacionadas con la planificación de medios. En la medida en que la repetición es una variable típicamente ubicada en este ámbito, la planificación de medios puede ser utilizada de forma creativa, como una vía en busca de una mayor eficacia publicitaria. Como ejemplo de esa búsqueda de creatividad en la planificación de medios volvemos a nombrar la estrategia del doblete, en la que la repetición del anuncio se ubica dentro de un mismo espacio publicitario. 16 Véase MIQUEL (1997).

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