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1 John Benjamins Publishing Company This is a contribution from Revue Romane 43:1 This electronic file may not be altered in any way. The author(s) of this article is/are permitted to use this PDF file to generate printed copies to be used by way of offprints, for their personal use only. Permission is granted by the publishers to post this file on a closed server which is accessible to members (students and staff) only of the author s/s institute. For any other use of this material prior written permission should be obtained from the publishers or through the Copyright Clearance Center (for USA: Please contact or consult our website: Tables of Contents, abstracts and guidelines are available at

2 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios* Montserrat López Díaz Universidade de Santiago de Compostela Humorous discourse overlays conventional discourse, providing both a humorous surface interpretation of reality, and a serious or standard underlying one. This paper attempts to show how humorous discourse in printed advertising usually produces a deviant understanding due to the fact that there is normally an incongruous sign or icon that distorts our vision of things. There is a transgression of common norms that transforms familiar things into something weird and bizarre, creating a playful message. We distinguish various humorous procedures: irony, sarcasm, parody, pastiche, wit, absurdity, rarity and paradox. These procedures are categorized in three main functions: (a) amusement, when humor is seen as entertainment; (b) cynicism, when it is provocative; and (c) criticism, when it is understood as reproof. Humor must produce an unexpected, but pleasant, relationship with the recipient, who is always prompted to make firstly a common sense interpretation. In that way, the recipient s cooperation is necessary to obtain the humorous effect. Keywords: advertising, humor, serious discourse, humor categories, humor functions El humor es, sencillamente, una posición ante la vida (Wenceslao Fernández Flórez) 1. Introducción El tema del humor despierta a la vez perplejidad y fascinación. Hay que reconocer que es un ingrediente importante en la comunicación humana, un recurso muy atractivo desde el punto de vista de la interacción verbal para llegar de forma rápida al destinatario y estimular su atención. Como herramienta fundamental para crear complicidad, su meta es cautivarlo, aunque sólo sea por unos segundos, y sacarlo de la monotonía. La publicidad recurre a él para no pasar inadvertida; y en el momento actual, tal como veremos, lo hace de manera considerable. Revue Romane 43:1 (2008), doi /rro lop issn / e-issn John Benjamins Publishing Company

3 26 Montserrat López Díaz Qué es el humor? El humor en los anuncios impresos se puede definir como un procedimiento enunciativo en el que revierten fenómenos lingüísticos y no lingüísticos para producir un desequilibrio 1 debido a un signo o un icono incongruente o anómalo, que se sitúa fuera de las normas establecidas y muestra una visión del mundo no acostumbrada, o que por cualquier razón vuelve extraño lo familiar, dándole al mensaje un tono liviano. Con el humor se produce una relación inesperada pero placentera, que choca con las expectativas del receptor, predispuesto a la servidumbre del prototipo del mensaje serio y del sentido común y sometido a la realidad. El humor no está necesariamente ligado a la risa, ni siquiera a la sonrisa, pero sí al placer compartido por los dos interlocutores; y eso incluso en el caso del humor negro. Es preciso que provoque un disfrute intelectual. Patrick Charaudeau (2006), siguiendo la doctrina freudiana, dice que el mensaje humorístico constituye un acto de liberación de la angustia engendrada por las coacciones y fatalidades que dominan al ser social. Del humor se tiene una experiencia cotidiana y se le reconoce su papel estimulante en la comunicación, pero en cambio a la hora de estudiarlo los autores coinciden unánimemente en que es difícil establecer criterios firmes para circunscribir sus diferentes categorías. Si todas las taxonomías son discutibles, en este caso el acuerdo es prácticamente imposible. 2 Ahora bien, desde el punto de vista metodológico es necesario establecer un modelo teórico que permita agrupar todos aquellos ejemplos que presenten características comunes. Como el tema es complejo, se puede abordar ciertamente desde muchos puntos de vista. Nuestro enfoque será pragmático, y por ello nos serviremos de nociones como principio de cooperación, leyes del discurso, actos de habla, fuerza ilocutiva, efecto perlocutivo, normas de cortesía, etc., y también de otras más arraigadas en la teoría de la enunciación (polifonía, ethos y pathos, deixis e isotopía). El punto de partida será una reflexión general sobre la estrategia humorística en la publicidad impresa, la relación de interlocución instaurada con el destinatario y el concepto de seriedad. Luego se analizarán las principales características de los anuncios, así como los juegos lingüísticos esgrimidos (morfo-fonéticos, gráfico-visuales, sintácticos o semánticos). Seguiremos más adelante en buena medida la clasificación en categorías y funciones humorísticas llevada a cabo por Charaudeau (2006) por ser operativa para la casuística encontrada y ajustarse perfectamente a nuestro objeto de estudio. Las categorías abordadas son la ironía, el sarcasmo, la parodia, el pastiche, la comicidad o gracia, el absurdo, lo insólito y la paradoja. Sobre ellas descansan las funciones que se le reconocen al mensaje. La función lúdica corresponde al juego; la cínica a la provocación; y finalmente la crítica busca la acusación. El humor por principio es una puesta en escena festiva, jocosa que no excluye la acusación, si se declara lo irregular e inconveniente de una cosa, ni el cinismo cuando se exponen las cosas con impudencia.

4 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 27 El estudio se centra en una selección de 60 anuncios gráficos, tomados de la prensa española entre 2000 y Ésta se ha realizado atendiendo a la definición que proporcionamos del humor, sin tener en cuenta a priori el tipo de objeto publicitado El género publicitario y el recurso humorístico Sabemos que el propósito de la publicidad es construir mensajes que no dejen al público indiferente, sino que lo seduzcan gracias al espectáculo proporcionado por las palabras y las imágenes, y ello de forma particular en los anuncios impresos, puesto que en ese caso no hay cabida para otros componentes como la voz o la música, que están presentes por ejemplo en los anuncios televisivos y radiofónicos. Aplicado de manera oportuna, el humor parece una herramienta muy útil para salvar todas las barreras, pero también es una opción arriesgada, puesto que utiliza resortes complejos del ser humano: aquellos que tocan a la sensibilidad particular de cada receptor. La cooperación del destinatario es imprescindible para que el humor sea captado como tal. Si éste no participa del acto humorístico, la comunicación se bloquea. Por otra parte, a poco que se sometan los anuncios al juicio de los hablantes se puede constatar que lo que uno encuentra gracioso puede dejar indiferente e incluso incomodar a otro. El humor se sitúa pues en dos dimensiones, una sociocultural y otra psicológica, remitiendo a la cultura y a las vivencias personales: la percepción humorística de un mensaje dado ha de ser socialmente compartida, al menos en parte; pero, por otra parte, cada individuo tiene su propia reacción afectiva frente a la publicidad humorística en función de sus vivencias y de su percepción. Es sabido que no sólo las interpretaciones posibles del mensaje humorístico son diferentes, sino que incluso en ocasiones hay desacuerdo sobre la presencia o ausencia del humor en un texto determinado (Attardo, 2001: 32). El ademán humorístico también permite abordar temas difíciles de mencionar de otra manera. En ese sentido se dice que ejerce la función de filtro y que es didáctico (Gentilhomme, 1990: 84 92). Así pues, es un arma eficaz que por una parte aporta una distancia a la visión convencional del mundo, y por otra permite captar la atención del destinatario e incluso que éste memorice el anuncio más fácilmente. De todas formas es preciso recordar que el público tolera fácilmente las transgresiones de los humoristas oficiales, pero a los publicistas quizá se les exija más a la hora de no respetar los convencionalismos, y deben prestar atención a la inoportunidad, aunque solo sea porque ésta va en detrimento de la propia misión del mensaje publicitario, y el fracaso puede ser tanto económico como social. 4

5 28 Montserrat López Díaz Los publicistas en general sitúan el humor en los primeros puestos a la hora de elegir un envoltorio exitoso para un mensaje persuasivo. 5 Además, existe la opinión generalizada de que los anuncios de finales del siglo XX y principios del XXI se caracterizan por el desenfado con que tratan los temas y de forma general la necesidad imperiosa de ser diferentes. 6 Un informe del año 2004 revela que el humor no sólo es una de las características más destacadas de la creatividad española y mundial, sino que se ha consolidado como tendencia estos últimos años (Moreno Amador y Pimentel Igea, 2004: 54 55). Esto lógicamente se debe a un cambio sociológico general en gustos y comportamientos y a la propia historia de los reclamos publicitarios, con respecto a los cuales existen unos hábitos de recepción, por lo que actualmente no se necesita ser muy explícito para ser comprendido. Asimismo, hay una sobreabundancia de objetos similares que desempeñan la misma función, y es preciso llegar a los destinatarios potenciales. El humor parece ser en suma un buen antídoto contra la indiferencia, un atajo para que el lector se fije en el anuncio y, contrariamente a lo que es habitual, no desvíe la atención prematuramente en una época en que el exceso de información produce incomunicación (Ferrer, 1994: 37). 3. La relación de interlocución El humor, con su poder fático, contribuye a la fuerza ilocutiva encarnada en la voluntad de persuadir relativamente pocas veces con órdenes o peticiones en sentido estricto, es preciso reconocerlo-, puesto que la convención tácita impuesta por el anuncio como género está presente, y la petición directa de actuar dirigida al destinatario del mensaje no resulta forzosamente necesaria ni rentable. La estrategia de la apelación directa era mucho más frecuente en los años 60 y 70, porque las circunstancias de comunicación y de mercado eran distintas; y hoy rara vez se utilizan en los anuncios impresos formas concluyentes y pedestres como compre x, llévese a su casa y. En efecto, no sólo puede parecer un tanto descortés que el emisor publicitario sea demasiado directo, sino que éste rebaja su propia imagen a la de servil pedigüeño. Además, como se requiere que el destinatario se tome la molestia de fijarse en el anuncio, que a priori ni le va ni le viene, y lo que es peor, lo que se le propone tiene un coste económico también para él, la enunciación publicitaria es precaria por su misma esencia (Maingueneau, 1998: 26). No obstante, el emisor tiene en su mano hacer alarde de su posición de superioridad sobre el destinatario e instarlo a actuar, siempre en aras de la argumentación que encomia al objeto:

6 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 29 (1) Ozú. El gazpacho que puedes tomar donde quieras y cuando quieras. (Imagina aquí una foto de una romántica puesta de sol en una isla tropical). (gazpacho Ozú) El uso del imperativo imagina y del deíctico espacial aquí, que remite a una zona en blanco sobre el papel, así como la existencia de una línea de puntos para recortar, que separa el anuncio del resto de la página, son una prueba del audaz requerimiento al destinatario de que haga trabajar no sólo su mente, sino también sus manos. En términos de cortesía el acto es naturalmente desafiante para él, toda vez que mancilla la imagen jerárquica del propio locutor por su insolencia. No se olvide que la cortesía engloba los aspectos del discurso destinados a preservar el carácter armonioso de la relación interpersonal (Kerbrat-Orecchioni, 2001: 72 73). El uso del modo imperativo, aunque corresponda por antonomasia a la función conativa o apelativa, en general no constituye un acto directivo fuerte (Kerbrat-Orecchioni, 2001: 20 21), es decir que no traslada ninguna orden o petición al destinatario. En realidad se valora como una sugerencia, un consejo condicionado por la posesión del objeto y edulcorado además con otros ingredientes: (2) Disfrute de la ciudad. Utilice el vehículo privado (botas Pikolinos) (3) Prepárate para la plaga. El nuevo Galloper Super Exceed entra con fuerza al primer puesto del ranking de invasores campestres, que hasta hoy estaba encabezado por la langosta, seguida de cerca por los mosquitos y las familias consumidoras de paella con sombrilla, transistor y silla plegable. [ ] (coche Nissan Galloper Super Exceed) La invitación se acompaña en (2) de la metáfora hiperbólica que identifica unas simples botas de caña con un vehículo y en (3) de las metáforas pintorescas y estrafalarias que ponen al mismo nivel a objetos, a bichos y a seres humanos y de la tropelía de atributos estereotipados asignados a estos últimos. Se exhorta al destinatario no sólo como consumidor, sino como cómplice del juego. En la serie de anuncios siguiente se le interpela mediante la recomendación. El primer ejemplo es una sugerencia para tener una piel bonita. En los otros dos casos se pone el consejo en boca de un animal, un macho cabrío y una rana respectivamente, que siguiendo la tradición de la fábula le dan la traza humorística al mensaje y lo desproveen de la agresividad del tono perentorio: (4) Por qué no pruebas con Sveltesse Vita-Belle?(yogur Sveltesse) (5) Sin duda le recomiendo un Grand Vitara. De lo que he visto por el monte, es lo que más me ha impactado. (coche Suzuki Grand Vitara) (6) Sin duda le recomiendo un Grand Vitara. Por tierra o por agua se mueve igual de bien que yo. (coche Suzuki Grand Vitara)

7 30 Montserrat López Díaz Los anuncios tienen la misión de gratificar al destinatario del objeto; es decir que con la posesión del mismo se verá recompensado. A veces se utiliza una expresión no sólo más sinuosa, sino que con su forma escueta sugiere mucho más de lo que dice: (7) Las chicas no necesitamos a nadie para sentir el placer de las alturas. (parka Columbia Sportswear Company) (8) CerØ retørica. Nuevo NØrdic Mist naranja y NØrdic Mist limón. (refresco NØrdic) En (7) la expresión sentir el placer de las alturas está hipercodificada por concitar las isotopías geográfica y sexual. En (8) la extrema concisión, sobre la que volveremos, se contrarresta desde el punto de vista interpretativo con alusiones al conjunto vacío y a los alfabetos escandinavos, con la presencia de la llamada o barrada (Ø) del danés, del noruego y del feroés, que viene a reforzar icónicamente el nombre del producto. La táctica de la aserción tiene además una función argumentativa, puesto que así todo aparenta que no se ejerce presión sobre el destinatario. Aunque el texto siempre vaya acompañado del nombre propio de la marca en un lugar bien visible, no se hace explícita la intención ilocutiva de incitar a actuar. La finalidad o efecto perlocutivo del mensaje publicitario humorístico ha de ser producir placer creando o intercambiando signos de connivencia con el destinatario y convenciéndolo para que actúe. Con la liberación de la realidad que constriñe, se busca la euforia tanto a través de los simples juegos verbales y verboicónicos como del cuestionamiento o de la burla de alguna costumbre, creencia o ideología que se toma como blanco y se ridiculiza. 4. Características de los anuncios humorísticos impresos Para que el mensaje humorístico funcione como tal ha de producir placer en el destinatario, y éste no debe tomarlo en serio desde el punto de vista de sus conocimientos y creencias. En su descodificación se dan dos tiempos: la percepción de una incongruencia y la reducción de ésta, incardinadas en una fase prospectiva y otra retrospectiva, porque si bien la ruptura supone una huida hacia adelante, ésta se interpreta precisamente a la luz del modelo superado. En los anuncios impresos el humor se manifiesta a través de la lengua, de la imagen o bien conjugando ambos tipos de códigos. Hay anuncios sin verdadera imagen -aunque pocos- aparte de la reproducción en mayor o menor tamaño del objeto publicitado. En ese caso el humor reside en el texto: (9) Si anteayer nada y ayer tampoco, hoy: Bekunis. (laxante Bekunis)

8 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 31 (10) A partir de ahora podrás depilarte con cera en cualquier sitio (por ejemplo donde estás ahora mismo). (cera Veet) En (9) se omite el tabú escatológico mediante el uso de los puntos suspensivos acompañados de los adverbios de negación nada y tampoco, que funcionan como eufemismos. En (10) se hace la propuesta insólita de realizar una acción de la esfera del aseo personal, por lo tanto de lo privado, en cualquier lugar. En otros casos el humor reside básicamente en la imagen, puesto que el texto es más bien anodino. Así ocurre en los anuncios que reproducimos más abajo. En (4) aparece la cara de una joven totalmente embadurnada con una máscara a base de algunas frutas y hortalizas; en (11) se presenta en blanco y negro a un anciano escuálido, que encarna al antihéroe, tocando una guitarra; y en (12) se produce la transfiguración de los personajes que conforman la decoración del plato, y que se animan para alcanzar la deliciosa loncha de jamón depositada en el mismo: (4) Por qué no pruebas con Sveltesse Vita-Belle?(yogur Sveltesse) (11) Algunos te ofrecerán tocar la guitarra de oído. En CCC aprenderás viendo y oyendo. Con un revolucionario método con Cd s y vídeos, que asegura cada paso que das. Quieres ver cómo aprenderás? Pídenos el vídeo demostrativo gratis. Cree en ti mismo! (cursos CCC) (12) 5J de Sánchez Romero Carvajal. Plato único. (jamón Cinco Jotas) Este último ejemplo supone una metamorfosis icónica quimérica: la romántica escena inerte de la decoración del plato cobra vida ante la presencia de una loncha de jamón real en un extremo del mismo. En efecto una señora que pasea a un bebé en un cochecito por un idílico campo suelta el carro para intentar alcanzar dicha loncha. El mismo motivo se da en otro anuncio para el mismo producto, que reproduce una pareja paseando en barca por un apacible río, y el caballero usa el remo no para remar sino para alcanzar la loncha, dejando zozobrar la barca y caerse a su dama. En estos dos casos que tienen como mensaje lingüístico el ejemplo (12) lo cierto es que la imagen es extremadamente elocuente y funciona prácticamente sin necesidad de recurrir a la lengua. En cambio, hay textos con imagen, pero que no la explotan de manera humorística, por cuanto el humor reside en el comentario lingüístico, que se puede tildar de ilógico. A propósito de la amplitud de un coche se advierte: (13) Prohibido jugar al fútbol y montar en bicicleta. (coche H1 de Hyundai) El sentido común indica que el aviso está a todas luces fuera de lugar. En otro caso se compara la duración del carmín en los labios con una relación amorosa:

9 32 Montserrat López Díaz (14) Ojalá los hombres me duraran tanto como Lipfinity, la barra de labios de larga duración. (barra de labios Lipfinity) 7 A la vez que se manifiesta la inadecuación de los propósitos a la realidad se traslada lo arbitrario de las cosas y la precariedad del orden establecido. El humor también saca a la superficie lo que en circunstancias normales se ocultaría, focalizando la atención sobre un detalle marginal que no es más que el reflejo en el enunciado de la propia enunciación y que desplaza cualquier otro contenido. Así, el anuncio siguiente escenifica lo que se supone es un momento de su propia elaboración al prevenir en un comentario a propósito del cocinero que posa con los alimentos de Extremadura: (15) A ver si conseguimos rodar sin que se lo vuelva a comer todo!! Plano 2, Toma 83. (alimentos de Extremadura) Pero en la mayoría de los casos el humor nace de la interacción entre el texto y la imagen, y en general hay concordancia entre ambos: (16) Las emociones, en vivo. Para qué posees tus cinco sentidos? Para vivir las emociones a través de una pantalla? Salta al mundo y olvídate de la realidad virtual. Siéntate al volante del Ibiza Sports Limited y disfruta de su carácter marcadamente deportivo. (coche Seat Ibiza) Después de leer este texto se comprende por qué una consola aparece tirada en una papelera y se descarta en beneficio del coche. En otro ejemplo la afirmación justifica que en la imagen el tamaño del 0% de interés sea incluso más grande que el propio coche, lo cual conlleva una evidente desproporción: (17) Pequeño coche, gran interés. (coche Smart) Frecuentes son los enunciados ambivalentes. En el anuncio siguiente los enunciados elípticos consume menos y corre más se vinculan tanto a la ilustración como al resto del texto: (18) Nuevo Seat Toledo TDI 150 CV. Consume menos. Corre más. Dos mundos opuestos. Dos conceptos antagónicos. Dos ideas enfrentadas. Potencia y consumo. 150 CV y sólo 4,3 litros cada 100 km. Un poder y una energía extraordinarios para un consumo insólito. (coche Seat Toledo) 8 En efecto consume menos y corre más, separados estratégicamente del resto del texto a modo de titulares, a primera vista parece que se refieren al coche circulando, por oposición al varón que paralelamente hace footing por la misma carretera. En esa sorprendente comparación reside el humor. Pero de la lectura del resto del texto se deduce que los citados enunciados significan también consume menos y corre más en comparación con los otros coches, por lo que éstos quedarían

10 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 33 descalificados. Así, el uso del comparativo de superioridad e inferioridad sin segundo término es un artificio no sólo para que la alusión a la competencia sea encubierta, dando la impresión de esta manera de que se suprime aquello que es poco informativo, sino también para dejar vía libre al mantenimiento del equívoco corroborado por la imagen. 9 Otras veces el humor tiene un toque enternecedor. En el anuncio que reproducimos a continuación se ve la mano tierna de un niño que intenta alcanzar un bote de cacao en un anaquel demasiado alto: (19) Por fin un cacao sólo para adultos. (cacao Nestlé) Además la expresión sólo para adultos ofrece ecos intertextuales del discurso de la crítica cinematográfica. Pero, unido a ella el marcador conclusivo por fin, éste orienta aquí el discurso de forma contraria a lo habitual, por cuanto el enunciado parece más bien anómalo. El prototipo del consumidor mayoritario es precisamente el adulto, y a partir de ahí se conciben otros grupos de destinatarios. Mucho más habitual por consiguiente es decir por fin sólo para niños. Como se ve, los anuncios humorísticos impresos limitan su esfera semiótica a los códigos lingüístico e icónico y a los recursos que estos son capaces de ofrecer. 5. Seriedad, retórica y hábitos sociales Partimos de la hipótesis de que hay una enunciación que se puede calificar como seria y normal, frente a otra humorística que le imprime al discurso un tono discordante. En efecto, el estilo humorístico socava la rutina para dar otra visión de las cosas que las desdobla, instaurando de esa manera una comunicación anticonformista. Si se toma como punto de referencia la normalidad, la seriedad, según la concepción ordinaria de las cosas, el humor aparece como una anomalía en el discurso en la medida en que es el fruto de algún tipo de transgresión. Por consiguiente, la comunicación considerada como seria y útil exige la adhesión, permitiendo que los usuarios de la lengua se comprendan en sus quehaceres cotidianos. Constituye lo que se podría llamar un discurso neutro, frente a la expresión marcada por el tono humorístico. Por ser no marcado ese régimen corresponde a una especie de norma, de grado cero. 10 Es preciso aclarar que el discurso publicitario no humorístico se considera como serio en la medida en que la coherencia discursiva es total, porque no se opera ningún desajuste. Otra cosa distinta es la sinceridad; la publicidad aunque finja la veracidad no se toma al pie de la letra. Prueba de ello es que cuando se dice por ejemplo que la poción X devuelve la juventud al rostro o que con las zapatillas deportivas Y se es un campeón olímpico, las afirmaciones no se toman ni mucho

11 34 Montserrat López Díaz menos literalmente, claro está, sino como fraseología estereotipada propia del género, casi siempre obsequiosa con el destinatario. La publicidad es ditirámbica por su propia naturaleza y por lo tanto porta en su seno todos los recursos encomiásticos de la cortesía positiva (Kerbrat-Orecchioni, 2001: 76). Se trata de un género con unos propósitos bien definidos de los que todo destinatario es sabedor. La única información indiscutible que aporta es la concerniente a la existencia de un objeto denominado mediante un nombre propio. 11 La estrategia humorística hace meditar sobre lo establecido, sobre el conservadurismo, y muestra a fin de cuentas que todo podría ser de otra manera. Revela la fragilidad, el no fundamento, la futilidad de las normas de percepción. Ello conduce al despiste, a la confusión, a la duda, porque detrás no hay ninguna certeza, no hay la imposición de una verdad indiscutible. Precisamente confusión es lo que siembran, por lo menos en un primer momento, los mensajes que siguen, donde la imagen tiene un papel primordial: (20) Para los que están acostumbrados a los grandes coches. (coche Volkswagen Lupo) (21) Cuidado que es light. ( refresco Trina light) En (20) se ve sobresaliendo por debajo de la puerta cerrada, fuera del coche, una parte de la elegante falda del vestido de noche de una dama que se halla en su interior acompañada de un caballero. Es preciso añadir que la foto está descentrada, de tal manera que los rostros de los personajes y por consiguiente el techo del automóvil no se ven, y en cambio se le concede un amplio espacio al asfalto. Así las cosas, todo revela que el coche es pequeño; el vestido sobresale dando la impresión de que el espacio interior es muy reducido y las caras cortadas parecen una pura anomalía. Ahora bien el anuncio dice para los que están acostumbrados a los grandes coches y no a los coches grandes, que no es lo mismo. Así pues no nos engañemos, el icono da fe del tamaño del coche, pero el texto habla de su calidad: un gran coche es un coche de categoría, independientemente de que sea pequeño o grande. Por lo tanto, texto e icono sólo en apariencia se desafían. En (21) aparece el primer plano de la cara de una chica haciendo la típica mueca con los labios encogidos para significar extrema delgadez, lo que comúnmente se denomina cara chupada ; esto unido al propio mensaje esgrimido cuidado que es light, que es una advertencia, suspende la argumentación a favor del objeto, y no puede más que hacernos dudar de su pertinencia. Estamos ante un manifiesto publicitario y lo normal sería loar el objeto. Así pues, se falsea la perspectiva del anuncio, y más bien parece que hay una ruptura, o por lo menos un simulacro de ruptura, del contrato comunicativo (Charaudeau, 1983: y 2002: ). De esta manera, el discurso publicitario produce un desajuste en la misión para la

12 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 35 que según él mismo está concebido el objeto: a saber, se publicita una bebida baja en calorías, pero es tan efectiva que casi sería preciso dosificarla. Esa inestabilidad de lo dicho, que va a contracorriente por frenar las expectativas del discurso publicitario, da cabida a lo que se omite en un segundo grado a poco que se prolongue la reflexión: el refresco se puede beber en realidad sin medida porque no hay riesgo de engordar. El humor, al permitirlo casi todo, también transforma la gravedad de lo real en un espectáculo bufón. El anuncio que reproducimos a continuación posee una considerable carga agresiva desde el punto de vista icónico. Vilipendia a las personas gruesas, al presentar en plena faena a un fontanero que está doblado examinando las tuberías de un fregadero con una indumentaria que deja verle la rabadilla: (22) Afortunadamente, no todo el mundo puede llevar nuestras braguitas. (braguitas Dusen) Si bien desde el punto de vista lingüístico la lítote no todo el mundo, en lugar de los gordos y por extensión las gordas, parece tener la misión de contrarrestar el indecoroso icono, éste se impone por su dureza indiscutible. El anuncio (23) posee un carácter insólito como exponente de la inestabilidad del humor en base a las diferencias culturales: (23) Los servidores no tienen por qué ocupar tanto espacio productivo. (servidor Netra X1) En la imagen se ve un metro atestado de gente parado en una estación, y unos cuantos empleados uniformados y con guantes blancos empujando a los usuarios para que quepan el mayor número posible dentro del vagón. Esta escena, que para un occidental no deja de ser chocante y exagerada por estar fuera de sus costumbres, es una acción habitual en horas punta en el metro de Tokio. La idea de espacio productivo es connotada además por todo lo que envuelve el nombre de Japón : el hecho de que sea un país relativamente pequeño y muy poblado, el espíritu laborioso de sus habitantes, su gran riqueza, etc. El destinatario que entra en el juego humorístico, en el acto de comprensión, resuelve el enigma planteado, pero sólo de manera fantasiosa, tal y como reconoce Attardo: (1) any humourous text will contain an element of incongruity and an element of resolution; (2) the resolution does not have to be complete and does not have to be realistic or plausible it is a playful resolution (1994: 144).

13 36 Montserrat López Díaz 6. Estructura de los mensajes publicitarios humorísticos El humor es ingenio, y el ingenio es juego; por cuanto es preciso abordar la fuente de humor lingüístico que son los juegos de palabras, construidos a partir de las posibilidades que cada sistema ofrece. Este humor tiene su punto de partida en varios niveles: fonético, gráfico, morfológico, sintáctico y semántico. Lo que se intentará resaltar únicamente es el foco desencadenante del humor, porque como se sabe cualquier alteración formal tiene una repercusión semántica. La transgresión humorística libera a las palabras de la lógica creando un universo inédito, divertido y equívoco que surge de la propia materialidad de la lengua cuando los juegos son formales y de sus conceptos cuando estriba en aspectos de contenido. 6.1 Juegos morfo-fonéticos Se basan en combinaciones de palabras cuya fusión produce términos nuevos de carácter insólito que se presentan como parónimos de otras unidades conocidas y que hallan su razón de ser en una motivación semántica. En general se trata de cruces léxicos entre dos términos en los cuales se realizan operaciones de apócope y aféresis. La paronomasia establece una relación formal entre dos palabras casi homónimas. En los siguientes ejemplos algunas formas lingüísticas, nombres propios u otros términos inventados, sugieren a través de la sonoridad palabras usuales de la lengua. De esa asociación salen formas sorprendentes que facilitan el contacto con el lector y sobre todo la posible memorización: (24) Ágiles, rápidos, se meten por cualquier sitio y tienen siete vidas. Efectivamente queridos amigos, son los Atos. (coche Hyundai Atos) (25) Superblativo. (coche Skoda Superb) (26) Consumir pezqueñines nos hace daño a todos. (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación) (27) Evolucionario. (coche Renault Scenic) En (24) se reconoce la expresión tener siete vidas como los gatos. Además el nombre propio Atos es parónimo de gatos. En (25) entre el nombre propio Superb, proveniente del adjetivo inglés homónimo, y el término superlativo se opera una imbricación para producir el término superblativo. En (26) y (27) pez + pequeñines da lugar al híbrido pezqueñines y evolución + revolucionario produce evolucionario. Por otra parte, en las formaciones superblativo y pezqueñines se acentúa

14 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 37 gráficamente en la página publicitaria su carácter híbrido, puesto de relieve en el primero con la diferencia de color de la b (verde, frente al resto de la palabra que está escrita en blanco) y en el segundo de tamaño y de color de la z (más grande y de color verde, frente al resto de la palabra en negro). Así fundidas las palabras proporcionan un nuevo elemento bivalente, una palabra insólita, que funciona como una nueva voz que aglutina a las anteriores, evocando asimismo el significado de ambas. 6.2 Juegos gráfico-visuales De carácter grafico-visual son las manipulaciones que se operan únicamente con los grafemas, sin que afecten a los sonidos. Tenemos un ejemplo de manipulación lingüística del grupo adjetivo absolutamente tecnológico de forma arbitraria para concebir siglas. Como se sabe, las siglas se componen de las iniciales de las locuciones en un proceso de abreviación. Su uso es tan habitual en nuestros días que connota tecnología y sofisticación, y el humor no es ajeno a ese recurso: (28) Solemos utilizar siglas cuando nos referimos a conceptos complejos y tecnológicamente muy avanzados. [. ] ABS/OLU/TAM/ENTE/TEC/NOL/OGI/CO.(coche Renault Laguna) Salvo en el caso del primer segmento (ABS), las siglas formadas son un sinsentido, una parodia de ese campo técnico y el humor nace del contraste entre el tecnicismo auténtico y la transformación fuera de lugar que se lleva a cabo. 6.3 Juegos sintácticos La sintaxis de los anuncios se caracteriza por la brevedad y la concisión, siempre con la consigna latente de decir mucho con pocas palabras: (29) 7,2 envidiosos a los 100. El Suzuki Grand Vitara despierta envidias por donde pasa. [.] Condúcelo y disfruta de la envidia. (coche Suzuki Grand Vitara) El primer enunciado, 7,2 envidiosos a los 100, nos recuerda de forma elíptica los porcentajes de las estadísticas, pero al mismo tiempo tal y como está formulado es anómalo porque aparece envidiosos en un contexto que reclama el término litros en su lugar. En efecto, envidiosos funciona como núcleo y no sólo está determinado de manera aberrante por un número entero y un decimal, sino que además rige un complemento que las reglas combinatorias excluyen; con lo cual el enunciado en circunstancias normales debería ir precedido de un asterisco. Pero el contexto

15 38 Montserrat López Díaz más amplio ayuda a desvelar el enigma planteado por el enunciado agramatical y sobrentender 7,2 litros a los 100 Km. que provocan envidiosos. 6.4 Juegos semánticos Un aspecto que es necesario destacar, realzado por la sintaxis, es la antítesis u oposición de sintagmas en función de la presencia de antónimos en el enunciado: (17) Pequeño coche, gran interés. (coche Smart) El acercamiento de los antónimos bipolariza el discurso, cuyo carácter lúdico viene dado por la desproporción icónica que muestra al lado de un coche pequeño un 0% enorme. Otra característica del discurso publicitario humorístico es el recurso a la dilogía o ambivalencia, también llamada hipercodificación, que consiste en emplear una palabra con dos acepciones que transmiten dos sentidos diferentes a la vez, por cuanto el enunciado presenta una doble isotopía: (30) Capacidad para 2 adultos, 3 niños, 1 perro y 250 caballos. (coche Volvo) (31) El quinto pimiento está más cerca con Jimny. (coche Suzuki Jimny) En el primer anuncio 250 caballos actualiza, por una parte, el sema potencia debido a que está presente la isotopía coche, y por otra el sema animal, porque en la imagen se nos enseña un caballo. El segundo ejemplo, que recupera la expresión estar en el quinto pimiento (variante de estar en el quinto pino ), bastante usual en el castellano de Galicia, por influencia del gallego sin duda ( estar no quinto pemento ), para significar estar lejos, estar en un sitio recóndito 12 convoca igualmente tanto ese sentido de lejanía y aislamiento que le es característico como el sentido propio de la palabra pimiento, puesto que el icono ofrece un pimiento rojo gigante con un pequeño rótulo que pone 5º sobre el mismo. Similares son los anuncios siguientes, donde tanto la combinación sintáctica como la imagen conducen el discurso a la doble actualización: (32) León Imperdible (Iberia regional) (33) Quiere aumentar su potencia? Gin-seng. Poderoso energizante y estimulante de la circulación cerebral y periférica. Pruebe el nuevo Celica VVTL-i, 192 CV. (coche Toyota Celica) (34) Eleva tu motor a la máxima potencia. (lubricantes Cepsa) El ejemplo (32) muestra la imagen de un imperdible, de manera que coexiste el significado del término como sustantivo, que es sujeción, y que le da el carácter

16 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 39 lúdico al mensaje como si de un jeroglífico se tratase, con el significado no se puede perder la ocasión de ir a León, que es el propiamente buscado por el anuncio. En los dos últimos ejemplos el lexema potencia convoca semas de índole diferente, en gran parte a causa de la vigorosa relación entre contexto verbal y situación icónica: en (33) remite a las isotopías automóvil, que es el objeto publicitado, y sexo por la raíz de gin-seng y por el propio comentario sobre dicha planta; y en (34) las isotopías apeladas son automóvil y aritmética porque se exhibe un motor de un automóvil dentro de un paréntesis con el logotipo de la marca a modo de exponente. La metáfora consiste en la sustitución del término habitual por otro inhabitual que activa la analogía entre dos ámbitos nocionales distintos. Con esa analogía entre conceptos se descartan una parte de los atributos del semema, para tomar sólo aquellos que permiten establecer la relación analógica con el término identificado, según el contexto o la situación en que la metáfora se produzca (López Díaz, 1996b: ). Así, tiene lugar un proceso de abstracción, por el cual el metaforizante se despoja de la mayoría de los semas que lo definen. Valgan a modo de ejemplo los casos siguientes: (2) Disfrute de la ciudad. Utilice el vehículo privado. (botas Pikolinos) (35) Descapotable o todoterreno? Todo sobre el automóvil. (portal Autocity. com) (36) La noche es de los toros. Toro. El brandy para combinar. Suave. Nuestro. (brandy Toro) La elección de los términos metaforizantes supone la necesidad de construir una semejanza, del hallazgo de un parecido. Así en (2) el uso de la expresión vehículo privado para referirse a unas botas de caña hace aflorar los semas protección y desplazamiento. En (35) descapotable hace referencia icónica a una chancleta y todoterreno a una bota, de tal manera que en el primer caso sobresale la idea de libertad y de relax y en el segundo la de protección y resistencia. En (36) toros no sólo evoca la marca de brandy homónima, sino que designa a los jóvenes que aparecen en la imagen, 13 entre los cuales destaca un varón en primer plano con los dedos índice y meñique estirados y los otros encogidos sobre su cabeza con gesto de investir, como si de un toro se tratase. 7. Procedimientos enunciativos del humor El humor es el fruto de un determinado tono o estilo de la enunciación. En los anuncios, el locutor 14 pone el objeto en escena y crea un universo en torno al

17 40 Montserrat López Díaz mismo y una relación con el destinatario; con lo cual se asigna un lugar a sí mismo y otro a los eventuales lectores. Tan importante como lo que realmente dice es su forma de decir, de tal manera que según el tono que adopte se dilucidará su ethos, es decir su estrategia seductora. Corresponde ésta a la imagen que de sí mismo proyecta en el discurso, que con el uso del humor se polariza en la transgresión de reglas establecidas, sean del tipo que sean. Según el corpus, como más adelante se verá, la imagen transmitida va desde la amabilidad divertida, hasta la desconsideración más agresiva y el reproche más porfiado con el blanco aludido. A ese ethos momentáneo acorde con el mensaje en cuestión hay que añadir otro previo que corresponde a la imagen que el publicista en general ha generado en la sociedad. Se trata de los estereotipos que circulan sobre él y que pueden llegar a ser antagónicos, puesto que para unos es un simple manipulador y para otros un verdadero creativo. Esta imagen, se quiera o no, está presente en la mente del destinatario cuando se halla frente a un anuncio, independientemente de que sea humorístico. Del lado del receptor se halla el pathos, es decir los sentimientos suscitados en él, las emociones, los afectos 15 ya que en el fondo de lo que verdaderamente se trata es de persuadirlo. En este punto parece oportuno recordar que cuanto más aséptico sea el mensaje más intrascendente será el humor, y así menos riesgo habrá de que pueda causar ofensa, porque el receptor fácilmente rechaza el humor, aunque lo ideal es que se mantenga el desafecto de la visión distante de las cosas. Los procedimientos que a continuación revisaremos, siguiendo en buena medida la clasificación establecida por Charaudeau (2006), son la ironía, el sarcasmo, el pastiche, la parodia, la gracia, el absurdo, lo insólito y la paradoja. Las categorías de la ironía, la parodia y el pastiche son endógenas porque revelan la enunciación misma. Las otras son exógenas, expresan algo a través del enunciado. En ellas prima el aspecto referencial de los signos. Ahora bien, todas las categorías contribuyen al humor y todos los enunciados humorísticos son polifónicos por ser portadores de dos enunciaciones, de dos puntos de vista sobre las cosas: el humorístico visible y el serio latente, con relación al cual funciona el primero; es decir que la enunciación humorística se percibe como tal porque se superpone sobre una enunciación convencional subyacente. 7.1 La ironía Se dice habitualmente que la ironía consiste en enunciar una cosa para dejar entender otra, que suele ser lo contrario de lo que realmente se expresa (Bonhomme, 1998: 83): así, se afirma algo positivo ( qué hazaña! ) a propósito de un pensamiento y de un hecho negativo ( qué torpeza! ). Pero nuestra concepción será más amplia que la que restringe la ironía a la figura de la antífrasis, ya que en

18 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 41 publicidad la premisa basada en un pensamiento negativo y una expresión positiva difícilmente funcionaría: decir de algo malo que es magnífico sería contranatural, destruiría las mismas bases del discurso publicitario. Tampoco es muy normal que se advierta a propósito del objeto publicitado que no se puede abusar de él, porque de esa manera se argumenta en contra del mismo. Pero eso sí se llega a hacer en aras del humor: (13) Cuidado que es light. (refresco Trina light) La advertencia es inadmisible por sus consecuencias argumentativas y no puede más que hacernos pensar en lo contrario, que sería una incitación: bebe que es light. Al situar el objeto no en el plano del uso, sino ya en el del abuso, el locutor invita de forma irónica al lector a reconocer sus cualidades. Siguiendo el modelo del entimema, el razonamiento en circunstancias normales sería: Presupuesto-> se sabe que lo light es bueno para no engordar Argumento esperado-> entonces Trina light es una buena bebida para no engordar Conclusión-> por lo tanto esa bebida se puede tomar a voluntad Pero aun conociendo el presupuesto, el enunciado publicitario es-> cuidado que es light Entonces la conclusión evidente es-> por lo tanto, se debe tomar con precaución porque se puede adelgazar demasiado Todo parece indicar que estamos ante una impostura. Aquí surge el problema: la consecuencia es negativa para el objeto publicitado. Como esa conclusión no es pertinente, será necesario desentrañar otra más acorde con las circunstancias comunicativas. El destinatario, conocedor del género, no puede sino prolongar su razonamiento hasta que éste alcance algún eco positivo. Para ello no tiene más que apelar a su memoria, pues el discurso publicitario en general y el discurso social actuales no sólo preconizan que los productos light no son perjudiciales, sino que incluso son los mejores no ya para la línea sino para la salud; y en modo alguno se asocian a los problemas de anorexia por ejemplo. Así las cosas la conclusión inferida es-> como la bebida es realmente eficaz, no hay ningún riesgo de engordar Y el guiño humorístico irónico está precisamente en quebrantar la línea de la deontología publicitaria. Por consiguiente, la ironía proviene de una enunciación difusa por no asumida, creadora de una incompatibilidad entre lo que afirma el enunciado y lo que realmente piensa el locutor publicitario. Los contenidos se manipulan al expresar lo contrario de lo esperable, pero de tal forma que el destinatario pueda reconocer la verdadera intención del locutor.

19 42 Montserrat López Díaz La inversión de lo dicho puede requerir simplemente la invocación no de lo opuesto sino de otra cosa. Así ocurre en el siguiente caso, donde el enunciado deíctico la única cosa que no nos cuestionamos se refiere a las ruedas de los coches: (37) La única cosa que no nos cuestionamos. (Al menos de momento). (coches Renault) Además, la coletilla entre paréntesis con valor indicial de presente deja entrever que en el futuro podrían construirse coches sin ruedas. Pero para el destinatario de hoy esa consideración carece de pertinencia. La ironía se muestra igualmente en la no asunción de la excusa y de los enunciados dubitativos que provocan una vez más una discordancia entre lo que realmente dice el mensaje y la ortodoxia publicitaria: (38) Habías conseguido olvidarlo? Siempre lo tuviste en la cabeza y justo cuando pensabas que lo habías superado, aparece otra vez, sin preguntar [ ] Perdón. Quizás no tendríamos que habértelo dicho. O tal vez sí. (coche Volkswagen Golf) El locutor publicitario es atípico en este caso por varias razones: en primer lugar se vale de la notoriedad del objeto, al que otorga el valor de fetiche, para burlarse de un receptor totalmente obsesionado por el mismo; y en segundo lugar simula cuestionar al estilo celestinesco su propia enunciación desde el punto de vista ético. En estas circunstancias, el destinatario real del anuncio percibe cómo la adhesión y el rechazo desvirtúan lo dicho. En lugar de decir lo que se piensa, se finge pensar lo que se dice. No olvidemos que la ironía es el recurso de la polifonía bajo el manto de la hipocresía, de tal manera que la comprensión se demora ante un discurso con recovecos, que pierde definitivamente toda traza de sinceridad. 7.2 El sarcasmo El sarcasmo es una burla mordaz, en la que la descalificación y el desprecio desplazan a los argumentos y a la razón. Vapulea las reglas más elementales de cortesía, siendo un atentado en toda regla contra la imagen del blanco del humor. Al contrario de la ironía, aquí no hay discordancia entre lo que se dice y lo que se piensa, sino que simplemente se satiriza y se denigra una cosa. Los ejemplos (24) y (45) representan con su dureza la burla cruel respectivamente hacia las personas gruesas, mediante el indecoroso icono del fontanero que enseña la rabadilla, y hacia los hombres, por causa de la metáfora ofensiva mi lavavajillas con que una mujer joven designa a un chico:

20 El humor como procedimiento discursivo en los anuncios publicitarios 43 (24) Afortunadamente no todo el mundo puede llevar nuestras braguitas. (braguitas Dusen) (39) Mi Yaris. Mi lavavajillas. Yaris va contigo. Llevan toda la vida diciéndote que hay que compartir. Bueno, pero nadie te ha dicho que te quedes tú con la peor parte. Porque sabes lo que quieres, te presentamos el Yaris [ ]. Tú verás si lo compartes o no. (coche Toyota Yaris) El sarcasmo también es el recurso de la iconoclastia, que rechaza la autoridad de los maestros y se mofa del respeto a los antepasados: (40) Que haya un camino marcado no significa que tengas que seguirlo. (coche Renault Scénic) En efecto el camino marcado no se sigue, porque el anuncio recrea una sala palaciega en la que hay un cuadro de un antepasado militar con un monóculo y varias condecoraciones, pero que aparece ridiculizado por su porte extremadamente rígido y la mirada hosca. Y además la sátira se acentúa con la presencia en dicha sala de un niño que está haciendo sus necesidades en un casco, que necesariamente se supone perteneció a dicho militar. En otros casos se apunta a la vejez, con la desconsiderada presencia de un anciano de rostro extremadamente escuálido que ejerce, como es lógico, de antimodelo: (11) Algunos te ofrecerán tocar la guitarra de oído. En CCC aprenderás viendo y oyendo. [ ](cursos CCC) Otro blanco es la moda a ultranza, ejemplificada en una mujer con cara de sufrimiento y ataviada de forma ridícula con un vestido lleno de imperdibles con crucifijos y un bolso boca abajo espetado en la cabeza. El mensaje lingüístico dice: (41) No sufras. Estar a la moda no te obliga a pasar por esto.coca Cola light presenta City Style, una exclusiva colección de ropa actual y urbana que conseguirás disfrutando del sabor de Coca-Cola light. Mira el catálogo, en él te lo explicamos todo. (refresco Coca Cola light) Finalmente reproducimos varios ejemplos donde el humor es igualmente desconsiderado y agresivo porque las mujeres descalifican a los hombres para afirmar así su propia superioridad y autonomía: (42) Hasta un hombre se lo podría comprar. Pero son casos muy excepcionales de inteligencia. (coche Suzuki WagonR+) (43) Nosotras tenemos mucho más en el interior, y eso se nota también en el coche. (coche Suzuki WagonR+)

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