TRAZABILIDAD Y T.I.: RECUPERANDO LA CONFIANZA. Business. Nuevas Tendencias Tecnológicas de McKinsey. Sigic es un Excelente Producto

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1 Business N 31, Año VIII, Abril, 2008 TRAZABILIDAD Y T.I.: RECUPERANDO LA CONFIANZA Inmobiliaria Imagina 8 Sigic es un Excelente Producto Informe Especial 16 Nuevas Tendencias Tecnológicas de McKinsey

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3 Contenidos 5 Redes: Facebook, Un Fenómeno Social Es uno de los portales más populares del momento y el sexto más visitado de la Web. Su valoración ya alcanza los 15 mil millones de dólares y reúne a más de 70 millones de personas. 8 Historia de Éxito: SIGIC es una Gran Solución Inmobiliaria Imagina eligió el software SIGIC de Mekano, con lo que lograron mayor productividad y una expansión ordenada. Los dueños de Imagina son Ripley y Johnson s. 10 Portada: La Trazabilidad y T.I.: Ante la inseguridad alimenticia y de insumos médicos, debido a la globalización y al comercio mundial, la desconfianza de los consumidores comienza a mejorar gracias a las Tecnologías de la Información. 16 Informe Especial: Las Ocho Tendencias Tecnológicas McKinsey Co-crear con los clientes; usar a los consumidores como innovadores y, extraer más valor de las interacciones son algunas de las nuevas tendencias que orientarán los negocios en los próximos años, según la consultora. 15 Opinión: Tecnología y Retail El desarrollo de la tecnología de POS continúa en forma ininterrumpida y en la actualidad se dispone de equipamiento con una relación de preciorendimiento cada vez mejor. 20 Aplicación: Kindle, el Libro Electrónico de Amazon La mayor tienda de libros del mundo inauguró la era de la literatura sin papel, al crear un novedoso dispositivo que permite almacenar hasta 300 libros. El aparato amenaza seriamente a la industria editorial. Mekano Business 3

4 Editorial El Valor Estratégico de las T.I. Ricardo Steeger Gerente General Mekano Chile Mekano Business Publicación Propiedad de Mekano MEKANO CHILE Pedro de Valdivia N 555, Piso 9, Providencia, Santiago. Chile: Fono (56-2) ; Fax (56-2) COMITÉ EDITORIAL: Roberto Steeger, Director Ejecutivo, Mekano Maximiliano Penna, Gerente de Servicios, Mekano José María Álvarez, Gerente General MekanoSige Waldo Garrido, Gerente Comercial, Mekano Edición y Producción K&D Comunicaciones Ltda. Avda. 11 de septiembre, 1945, Of.213, Providencia Fonos: Si bien cada vez existen menos dudas en el mundo respecto del valor estratégico de las Tecnologías de la Información, T.I., este aspecto queda más claro que nunca hoy en día, gracias a la cantidad de innovaciones que, sobre la base de estas herramientas, está permitiendo transformar el comercio mundial en un proceso seguro. La globalización y la creciente libertad comercial no sólo facilitaron la convergencia en los mercados mundiales de miles de millones de productos muy atractivos y útiles, sino que además, muy accesibles e increíblemente baratos, que en pocos años, están permitiendo elevar los niveles de vida de grandes masas poblacionales, como nunca antes se vio en la historia humana. Pero este fenómeno también implicó nuevos problemas, como por ejemplo un aumento explosivo de la piratería y el contrabando; fallas en la protección de containers y otros elementos necesarios para el embalaje de las exportaciones y una cada vez más incontrolable seguridad alimenticia y sanitaria. A lo anterior se agregan situaciones de otra índole, pero que también afectan el intercambio de bienes, como el surgimiento del terrorismo y la falta de transparencia o decidido aumento de la corrupción en algunos países, lo cual no hace más que profundizar la sensación de vulnerabilidad. La magnitud del intercambio mundial es tal, que impide la debida verificación, mientras los mercados no dan tregua a los fabricantes y piden nuevos y más variadas mercaderías para mantener constante la demanda. Constituye un proceso imparable, una dinámica imposible de detener, que cada día ofrece menos seguridades. Gracias a las T.I. y su valor estratégico, el comercio mundial comienza a convertirse en la solución y a ofrecer un grado importante de protección y seguridad, al punto que se están transformando en la plataforma y base del intercambio comercial y la globalización. Sin ellas en estos momentos no sería posible, como ya lo es, trazar el origen de una vacuna que inundó los mercados mundiales y que, por ejemplo, está obsoleta; retirar enormes partidas de insulina contaminada; detectar con exactitud la partida de carne contaminada o los melones procedentes de África con salmonela, todas situaciones que, lamentablemente, están ocurriendo a diario en el mundo. Todo esto está generando una crisis de confianza a nivel de consumidores, quienes hoy exigen certezas cada vez mayores a los productores que incrementan sus costos más allá de lo razonable para no perder a sus clientes, con la amenaza de perder viabilidad y quedar fuera del mercado. Afortunamente en paralelo, continúa la innovación en materia de T.I. que está permitiendo crear una red amplia y sólida de implementos de radiofrecuencia; sincronización de datos a nivel global, programas de administración de bodegas y centros de distribución, esto sin contar con organizaciones que buscan estandarizar los métodos y procedimientos para dar más seguridad y para que el mundo se entienda en un mismo idioma. Las T.I. hoy día constituyen la pieza clave para el comercio internacional y la sustentación de uno de sus procedimientos más interesantes: la trazabilidad. Las T.I. ya no representan sólo a un conjunto de herramientas que facilitan la automatización, se han transformado en la base misma de la globalización del comercio internacional. n 4 MEKANO Business

5 Actualidad FACEBOOK, EL CONTROVERTIDO SITIO DE REDES SOCIALES Se trata de uno de los portales más populares del momento y el sexto más visitado de la Web. Su valoración ya alcanza los 15 mil millones de dólares y reúne a más de 70 millones de personas, entre las cuales figuran políticos, empresarios y ejecutivos del más alto nivel. RESUMEN Facebook es el nuevo fenómeno de Internet que fascina a multitudes por ser una de las redes sociales más difundidas. Pese a su impresionante crecimiento y adhesión tiene sus detractores porque, aunque uno desactive su cuenta, al querer retirarse del sistema, el servidor de Facebook guarda la información de manera indefinida, datos que se refieren a fotos, correos electrónicos, conversaciones, música, número de tarjetas de crédito. Con más de 70 millones de usuarios en el mundo, 150 mil nuevos inscritos al día, sexto lugar entre los sitios más visitados, por delante de ebay y justo detrás de Google, Facebook se convirtió, rápidamente, en uno de los portales más importantes de redes sociales a nivel global, a sólo cuatro años de su fundación. Su creador es el estadounidense Mark Zuckerberg, un emprendedor de la era digital que, con tan sólo 23 años, acumula en su cuenta bancaria unos mil millones de dólares, tras decidirse a lanzar en febrero de 2004 the facebook : un sitio donde los estudiantes de la Universidad de Harvard creaban sus páginas personales, subían fotos y compartían sus pasatiempos. Justamente, el nombre del portal se inspiró en los folletos que se reparten a los estudiantes que recién ingresan a una carrera universitaria en Estados Unidos, donde se colocan sus fotos para que sean conocidos por el resto. Luego de implementarse este sitio en Harvard, después de un par de semanas, dos de cada tres alumnos ya lo utilizaba y su uso se extendió velozmente a otras universidades norteamericanas, europeas y australianas. Los usuarios de Facebook son bastante especiales. En primer lugar, se trata de gente de alto nivel socioeconómico, que proviene de familias prósperas y, para el caso de adolescentes, tienen mayores probabilidades de ingresar a la universidad. En general, visitan el portal promi- MEKANO Business 5

6 Actualidad nentes políticos, hombres de negocios, altos ejecutivos y personajes de la farándula. El ex Presidente Bill Clinton tiene un lugar y también el actual candidato presidencial norteamericano Barack Obama. La mitad de los inscritos de Facebook se conecta todos los días y permanece, como promedio, unos 20 minutos dentro del sitio, lo cual es considerado como mucho tiempo para los estándares de Internet. Tanto es así que hoy, con 40 mil millones de páginas al mes, entre otras cosas, es el primer sitio de intercambio de fotos, por delante de Flickr.com. Su crecimiento es exponencial e imparable. Sus ganancias por publicidad son enormes, al punto de que el sitio ya está avaluado en 15 mil millones de dólares. No fue casualidad que a fines de octubre del año pasado Microsoft comprara el 1,6 por ciento de la empresa por la cantidad de 240 millones, para transformarlo en un modelo de negocio único. Y esto porque Facebook no sólo es una poderosa red social, es una plataforma sobre la cual los inscritos, de manera espontánea, hacen negocios consistentes en desarrollar aplicaciones atractivas y publicidad. El acuerdo es que si éstas funcionan, el dinero generado va directo a sus creadores, un incentivo enorme para la innovación. Obtener recursos por avisaje, por comisiones, por venta directa o por préstamos a través de este sitio, se está haciendo una realidad. A principios de marzo se informaba que Facebook Ads es el programa de publicidad en línea del nuevo gigante de las redes sociales, con dos opciones, las Facebook Pages y los Social Ads o anuncios sociales que permiten crear campañas de marketing. Otra alternativa publicitaria que se está aplicando es que una marca conocida crea su propio perfil en Facebook; los usuarios se pueden registrar como parte de esa red social y se comprometen con ella. De este modo, cuando se interactúa con la marca, las actividades de ésta se muestran en el perfil del usuario y en el de sus amigos. Método que genera dinero y que puede ser potenciado por quienes implementan campañas de marketing viral. Los préstamos persona a personas (P2P) surgen como modelo alternativo de inversión en Internet y ya comienzan a interesar a la banca tradicional en Europa y Estados Unidos. Fue así como a mediados del 2007 nació Lending Club (comunidad de préstamos on line) dentro de Facebook. Con relación a las comisiones, que se pueden generar tras vender productos en la Web, está la aplicación conocida como My Favorite Books, donde en el perfil, el usuario puede precisar sus libros favoritos. Al promocionar sus intereses y, de acuerdo a amplias redes sociales que él ha construido, los demás pueden adquirir los textos a través de Amazon.com, logrando un porcentaje de las ventas. También existe Market Lodge, donde se incentiva la compra mediante la recomendación. Sobre la base de mil 200 productos de 50 empresas, esta modalidad instala una tienda, a la cual una persona invita a sus conocidos a conocer los artículos. Entonces, la organización paga un 10 por ciento de la venta a quien los recomendó. Una tercera alternativa para hacer negocios es la venta directa, donde se pueden agregar intereses adicionales al perfil propio y los comercializa con los miembros de su red social. Por último, los préstamos persona a personas (P2P) surgen como modelo alternativo de inversión en Internet y ya comienzan a interesar a la banca tradicional en Europa y Estados Unidos. Fue así 6 MEKANO Business

7 Actualidad Facebook se convirtió en uno de los portales más importantes de redes sociales a nivel global. como a mediados del 2007 nació Lending Club (comunidad de préstamos on line) dentro de Facebook. Pero con todo su éxito, el ya famoso sitio Web tiene algunos bemoles importantes y más de un detractor. En 2006 incorporó Newsfeed, una aplicación para rastrear a los usuarios en otros sitios o lugares donde se difundiera su nombre, foto u otros datos. Ello derivó en críticas al sistema, ya que violaba la privacidad del contrato. Sin embargo, las ganas de ver y ser visto era algo a lo que nadie estaba dispuesto a renunciar, y al final se descubrió que la controvertida aplicación era lo Pero con todo su éxito, el ya famoso sitio web tiene algunos bemoles importantes y más de un detractor. En 2006 incorporó Newsfeed, una aplicación para rastrear a los usuarios en otros sitios o lugares donde se difundiera su nombre, foto u otros datos. que la gente quería y fue fundamental para el éxito del sistema. Así y todo, Facebook tuvo que asegurar que establecería mecanismos de seguridad para evitar hacer eco de publicaciones o difundir hechos que atentaran contra principios éticos y morales. Lo anterior se hizo considerando que los usuarios comenzaban a revelar sus intimidades más profundas, algo que podía constituirse en un peligro, sobre todo si se tomaba en cuenta el alto nivel de los miembros de esa comunidad. Otro problema del que cada vez más gente está consciente es que no cuesta nada asociarse, pero cada vez es más difícil borrar los antecedentes que se proporcionan al momento de inscribirse. Fue el diario The New York Times el medio que en febrero último advirtió sobre este riesgo en un artículo titulado: Es Ud. miembro de Facebook? Entonces es muy probable que tenga un contrato de por vida. En la crónica se precisa que, aunque uno desactive su cuenta, al querer retirarse del sistema, el servidor de Facebook guarda la información de manera indefinida, datos que se refieren a fotos, correos electrónicos, conversaciones, música, número de tarjetas de crédito, perfiles sicológicos y sociales realizados por Facebook. Esto se comprobó recientemente, cuando varios ejecutivos de alto nivel intentaron desafiliarse de la red social virtual y exigieron la eliminación de sus antecedentes. Pero Facebook tiene su punto de vista al respecto: No desactivar del todo una cuenta significa que un usuario podrá reactivarla en cualquier momento, y que la información estará disponible de nuevo, como la dejaron en el momento en que se desactivó, señaló Amy Sezak, vocera de Facebook. Los términos de uso señalan que es posible eliminar los datos en el momento en que se desee, pero también reconoce que la compañía retendrá copias archivadas. Su política de privacidad, además, apunta a que tras desactivar parcialmente una cuenta, la información podrá conservarse respaldada durante un período razonable. n MEKANO Business 7

8 Historia de Éxito Carolina Büchi, Gerenta de Negocios del Grupo Imagina SIGIC ES UNA GRAN SOLUCIÓN Con el objeto de generar sinergia entre el negocio de la construcción y el retail, los dueños de Ripley y Johnson s, lanzaron una inmobiliaria que, en pocos años, experimentó un crecimiento tal, que exigió la creación de una base informática especializada. Para ello, la entidad eligió el software SIGIC Inmobiliarias de Mekano. RESUMEN Satisfacción existe por los resultados obtenidos con la implantación de SIGIC de Mekano en la Inmobiliaria Imagina. La organización pertenece al grupo Calderón, dueño de Ripley y Jonhson s, y creó el proyecto para lograr sinergia con el retail. La idea era que la persona que compra una casa requiere crédito hipotecario, cortinaje y muebles para el hogar, todos productos que la multitienda puede proporcionar. SIGIC está recién implantado, pero ya ofrece sus beneficios de ventas cruzadas y retención del cliente. El propósito del grupo Calderón, propietarios de Ripley y Johnson s, al crear la Inmobiliaria Imagina era complementar su negocio madre. Constituía una forma indirecta, pero muy eficiente de adquirir nuevos clientes o aprovechar los antiguos, tanto de la multitienda como del establecimiento de vestuario, para orientarlos en la dirección de nuevos consumos. Para el grupo resultaba evidente que una persona que adquiere una casa o un departamento necesitaría de una variada gama de bienes, tangibles e intangibles, que iban desde un crédito hipotecario hasta el cortinaje y los muebles, todos productos que el conglomerado, con sus otros negocios, se encontraba en las mejores condiciones de proporcionar. En la estructuración del novedoso proyecto influyó, de manera decisiva, la visión específica del retailer, que consiste en jamás olvidar los intereses más profundos del cliente. Por eso partimos, literalmente, al revés, señala la Gerenta de Negocios del Grupo Imagina, Carolina Büchi, primero nos preguntamos qué es lo que quería la gente, qué necesitaba de verdad y luego le solicitamos a la constructora que le diera forma a esos deseos, a esos sueños. Y esa fue la fórmula con la que logramos crecer. Y tan al revés partió la inmobiliaria que lo hizo primero en Perú, en el 2004, y luego de un éxito de ventas, se instaló en Santiago, un año más tarde, con dos pro- 8 MEKANO Business

9 yectos, uno en Ñuñoa y otro en Recoleta, ambos enfocados a los grupos C2 y C3, con viviendas de dos y tres dormitorios. La diferencia con otras inmobiliarias del mismo tipo era su mayor valor agregado, consistente en mejores terminaciones, fachadas llamativas, precios accesibles y, en general, condiciones más favorables. La reacción del público fue inmediata y rápidamente se vendieron todos los departamentos, al punto que en el 2006 se lanzaron dos proyectos en la capital. El año pasado vinieron dos más, por tercera vez en Ñuñoa y, por primera en Concepción y Puerto Montt. Producto de este crecimiento explosivo, la inmobiliaria se orientará en el 2008 hacia el sector ABC1, con apertura de sala de ventas en La Dehesa, con lo cual podrá cubrir todo el espectro socioeconómico del país, aunque a pequeña escala, porque tal como lo expresa la Gerenta de Negocios del Grupo Imagina, «todavía somos chicos, pero con una gran capacidad de expansión». Y es por eso que una inmobiliaria que experimentaba ese ritmo de crecimiento y que en la actualidad se proyecta hacia el futuro con tanta fuerza, no podía continuar desarrollando su trabajo informático sobre la base de planillas Excel, si bien, desde el principio, el trabajo manual que se llevó a cabo en la empresa, más un pequeño software, dieron resultados aceptables. Una de las grandes preocupaciones nuestras siempre fue crecer de manera responsable y con una estructura de costos eficientes, agrega la Gerenta de Negocios, Carolina Büchi, por eso es que para lograr esta suerte de aumento ordenado de nuestras ventas, hace dos años, comenzamos a sentar las bases de un sistema informático que nos permitiera unir las áreas más importantes de la empresa, es decir, ventas, operaciones y posventas. Necesitábamos un programa que nos permitiera ser más efectivos y, al mismo tiempo, conocer en detalle a nuestro cliente. La idea era lograr que la información quedara, al margen de las personas que pudieran ir o venir; hacer que esa información fuera accesible y, por lo tanto, útil y tenerla siempre a la mano. Hasta que nos vinculamos con Mekano lo único que teníamos era un ERP de contabilidad. Si bien el programa todavía no se encuentra del todo operativo, hay satisfacción con SIGIC, debido a que es un sistema que funciona en línea, que nos genera una base de datos enorme. Por referencias de otras inmobiliarias importantes del mercado, como FFV, que habían implantado exitosamente la solución de Mekano, exclusivo para atender a dicho sector, denominado SIGIC, Software Integrado de Gestión para la Industria de la Construcción, el Grupo Imagina contactó a la empresa. De inmediato nos llamó la atención este CRM, porque no existe nada igual en el mercado. Y, por los resultados logrados hasta aquí, no nos equivocamos, por el contrario, estamos muy entusiasmados con sus resultados, agrega la Gerenta de Negocios. Si bien la solución todavía no se encuentra del todo operativo, hay satisfacción con SIGIC, debido a que es un sistema que funciona en línea, que nos genera una base de datos enorme de todas las operaciones que transcurren en nuestras salas. Y esto para nosotros es vital, porque nuestra empresa gira en torno al cliente. Resulta fundamental conocer su historial, desde el momento en que la persona cotiza hasta que compra o se retira del lugar. Por ejemplo, el sistema nos permite retener al cliente, más allá de lo que jamás pensamos, gracias a la información que nos proporciona el software. Una persona que está interesada por adquirir un inmueble, pero que, luego de sacar sus cuentas comprende que no le alcanza el pie o el sueldo para pagar los dividendos Historia de Éxito del crédito hipotecario, inmediatamente, sin riesgo a perderlo, puede recibir, ahí mismo in situ, en la sala de ventas, una oferta más barata, en otro barrio. Así no lo perdemos y el cliente no se retira frustrado. En otras palabras SIGIC incrementa las posibilidades de venta, servicio y en general, mejora nuestra gestión. La Gerenta de Ventas de la Inmobiliaria Imagina, Anita Rivera agrega que para los vendedores mayores que estaban acostumbrados a un programa más simple, al principio les costó, porque los más jóvenes, no han tenido ningún reparo, al revés, están felices y dispuestos, porque era una verdadera necesidad. Y no cabe ninguna duda que el sistema nos permite incrementar las ventas. Coincidiendo con lo anterior, Carolina Büchi, agrega que en el pasado existía un sistema de salas de ventas con gran llegada dentro de esos ejecutivos, pero que era mucho más limitado. En total, SIGIC es lo mejor que hemos tenido. Para continuar con su uso tenemos que perseverar en la tarea de seguir capacitando a nuestro personal para vencer totalmente la resistencia al cambio y a un mayor esfuerzo de algunas personas. Para Carolina Büchi, todas las buenas referencias que dio de Mekano la constructora FFV, se hicieron realidad. Mekano no sólo es muy conocido en el medio tecnológico, sino que en la práctica hemos podido constatar que todo lo que se dice sobre la empresa es verdad. Además tenemos una excelente relación con ella. Los consultores de la organización han solucionado todos los problemas que pudieran presentarse en un proyecto de esta naturaleza y eso que fuimos súper estrictos con los tiempos y los contratos. Nos aceptaron todas las condiciones. Hemos recibido un inmejorable servicio, nos han tratado muy bien. Los Gerentes de Negocios y Ventas tienen plena conciencia que están comenzando recién a recibir los beneficios de esta implantación. Saben que todavía queda un largo camino por recorrer, pero que aún así ya comienzan a percibir las bondades de una solución construida sobre la base de un software CRM de Microsoft. n MEKANO Business 9

10 Portada TRAZABILIDAD Y T.I.: RESTABLECER LA CONFIANZA Trescientos muertos en Panamá como consecuencia de un jarabe para la tos importado de China; cientos de fármacos falsificados y en mal estado, procedentes de la India y distribuidos en distintos países del mundo en total impunidad; retiros masivos de leche para guagua adulterada en supermercados europeos y norteamericanos; comida para mascotas con refrigerante para motores; chocolates con listeria y melones contaminados con salmonela. Es la punta del iceberg de un fenómeno cada vez más recurrente en el mundo como consecuencia de la globalización. El aumento de los tratados de libre comercio; las cadenas de suministros más complejas y el incremento de la competitividad de los mercados, exigen un incremento sustancial en la cantidad y variedad de los productos que año a año se disputan la atención de las personas. Todo esto está creando una crisis de confianza en los países desarrollados, donde las asociaciones de consumidores ya no se satisfacen con comprobar la apariencia de la mercadería, ni leer la información de las etiquetas ni constatar la integridad de los envases. Hoy comienzan a exigir seguridades que vayan más allá. Piden conocer el origen de los productos; detalles de cada una de las partes involucradas en la cadena de suministros; acciones de los fabricantes, retailers y proveedores a favor de la responsabilidad social y la sustentabilidad. Tampoco les basta que los productos pasen los controles sanitarios, buscan establecer las bases de un consumo responsable. Hoy día, según un reciente estudio del IBM Institute for Business Value, los consumidores comienzan a empoderarse, y, a actuar como policías y jueces de los productores. La gente busca en los sitios 10 MEKANO Business Ante la complejidad de la globalización y de las cadenas de abastecimiento; la enorme distancia que recorren los productos y la creciente innovación aumenta la desconfianza de los consumidores frente a la seguridad de todo tipo de productos. Sólo las Tecnologías de Información (T.I.) comienzan a perfilarse como el camino para devolver la certidumbre a la gente web y organiza blogs donde se comentan los hechos de manera abierta en foros o chats. El motivo no es trivial: cada año se enferman 76 millones de norteamericanos debido a la contaminación de alimentos según cifras de la Organización Mundial de la Salud. Debido a la falta de codificación de medicamentos y, por lo tanto, a la RESUMEN Las Tecnologías de la Información se perfilan cada vez más como las herramientas necesarias para sustentar el comercio internacional. Ya no basta con la apariencia de las mercaderías, ni de sus envases, ni siquiera de la información obligatoria que deben colocar los fabricantes en cajas y embalajes, para exportar y vender en las grandes tiendas. Sólo procedimientos como la trazabilidad -apoyados en la radiofrecuencia, la sincronización de catálogos electrónicos, los códigos de barra, los softwares de administración de centros de distribución y bodegas- están permitiendo responder a las preguntas de la gente y devolverles la seguridad en la importación de alimentos y medicinas. Chile no está al margen de esta tendencia y se han realizado importantes avances en la materia.

11 Portada imposibilidad de un seguimiento, un 20 por ciento cae en la obsolescencia y es suministrado a los pacientes de los hospitales de todo el mundo de acuerdo con estadísticas de GS1. En un esfuerzo constante por reducir los costos, las empresas continúan expandiendo sus prácticas de outsourcing y offshoring, lo cual incrementa la complejidad de la cadena de abastecimiento, que tiene cada vez mayor cantidad de actores. Esto incrementa la exposición de las organizaciones a nuevas fuentes de proveedores, muchas veces escasamente regulados. La externalización de funciones claves de la logística reduce el control sobre los movimientos del producto y el acceso a la información. El 50 por ciento de las compañías globales practican outsourcing de transporte y un 44 por ciento terceriza el almacenaje y los centros de distribución. Pero a grandes problemas, grandes soluciones y éstas comienzan a llegar por la vía de las Tecnologías de la Información (T.I.), que se están convirtiendo en un activo estratégico para las grandes empresas que exportan e importan productos a través del mundo. Y, en un elemento importante, a la hora de recuperar la confianza de los consumidores. Son las T.I. las que están permitiendo incorporar en los procesos la denominada trazabilidad tanto de alimentos como de otros productos, palabra que en rigor no existe en español, pero que, en rigor, significa rastreo de un producto desde la cuna hasta la tumba. Cada vez hay más industrias que validan sus artículos, con la incorporación de este concepto, que van desde la aeronáutica, hasta la construcción pasando por las áreas más vulnerables del ser humano, como son la alimentación y la medicina. De acuerdo con el experto belga Enricos Manassis, diseñador de programas y autor del best seller, Practical Software Engineering: Analysis and Design for the.netplatform. Una de la principales funciones de la trazabilidad es que permite predecir e identificar qué cambiará si se modifica un sistema a cualquier nivel. Gracias a la puesta en marcha de este concepto podemos y, en virtud de las T.I., identificar la fuente de los componentes de cualquier objeto. Los aparatos de radiofrecuencia pueden colocarse subcutáneamente en pacientes o incrustarse en distintos elementos para lograr un perfecta trazabilidad y rastreo. Pero ya sea que se aplique este concepto tanto en productos alimenticios, de salud, como de la construcción y otros sectores como el automotor, aeronáutica, distribución logística y electrónica, sólo se puede lograr gracias a las soluciones de softwares; códigos de barras; sistemas de radiofrecuencia, Radio Frequency Identification (RFID); una técnica más perfeccionada de radiofrecuencia, Electronic Product Code (EPC); dispositivos para la sincronización de la información y la captura de datos, Global Data Synchronization (GDS), instrumentos de Rastreo y Administración de la Cadena de Abastecimientos, Supply Chain Management (SCM); Administración de Bodegas, Warehouse Management System (WMS), que permite la automatización del proceso de almacenaje, identificación y control del número de serie y lote de los productos en bodega. De ellas las más importantes y en boga son el Electronic Product Code y el Global Data Synchronization. El denominado EPC permite el identificación y el seguimiento de mercaderías en tiempo real basado en la radiofrecuencia, que asocia una serie numérica unitaria e inequívoca a cada objeto. Forma parte de un gran entramado tecnológico denominado EPCglobal Network o Internet de los objetos que, utilizando tags, lectores de frecuencias de onda y sofisticados mecanismos informáticos proporciona acceso a datos, permite automatizar totalmente los procesos y obtener toda la información relativa al objeto determinado en forma rápida y eficaz. Según Maribel Vidal, responsable de la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC), hoy día se produjo una impresionante mejora en la tecnología de la radiofrecuencia, que creó este nuevo estándar, capaz de combinar la tecnología de radiofrecuencia de identificación con un sistema de información basado en Internet. Así cada artículo dispone de un espacio Web asociado con información completa sobre su composición, origen y lugar de fabricación, fecha de caducidad y trayecto comercial. De hecho, apoyándose en todos estos nuevos instrumentos McDonalds ya exigió a todos los proveedores la total trazabilidad de los productos y Wal-Mart, el mayor retailer del mundo, radiofrecuencia en todos los pallets que lleguen al establecimiento. La consultora inglesa, especialista en esta materia, IDTechEx, sostiene que en el 2015, al menos 900 mil millones de artículos alimenticios tendrán tags de radiofrecuencia y 824 millones, sistemas de Los retailers norteamericanos son los que más demandan tags para sus pallets de exportación, con aproximadamente 325 millón etiquetas el año pasado. MEKANO Business 11

12 Portada trazabilidad cada vez más sofisticados. Hospitales y centros asistenciales están incorporando esta tecnología para rastrear pacientes, trazar los insumos y materiales usados en las operaciones, como por ejemplo la compañía ClearCount Medical Solutions, que acaba de crear la denominada SmartSponge System, donde incorpora radiofrecuencia a las gasas empleadas en los procedimientos quirúrgicos para saber cuándo inadvertidamente éstas quedan dentro del cuerpo de los pacientes. Otra herramienta tecnológica clave para hacerle seguimiento a los productos, ampliamente usada es el denominado Alineamiento Global de Ficheros Maestros o Global Data Synchronization (GDS), un sistema que funciona en un entorno global y que permite la sincronización de datos en forma continua y segura, gracias a lo cual todas las empresas pueden tener la información de sus artículos en tiempo real. Es un procedimiento en el que los catálogos electrónicos se comunican los unos con los otros, intercambian información y la actualizan, para la mercadería y servicios almacenados en cada uno de ellos. El uso de la aplicación se incrementó de 100 a 10 mil, en Estados Unidos en los tres últimos años. De acuerdo con Marianne Timmons, Vicepresidenta de la Cadena de Abastecimientos de Wegmans Food Markets el GDS será clave para la próxima generación de negocios de nuestra cadena y sus socios. Para los ejecutivos de la Cadenas de Abastecimiento y Tecnología, de la Asociación de Almacenes Manufactureros, Grocery Manufacturers Association (GMA), el GDS afecta todas las partes de la cadena de suministros; los beneficios se esparcen por toda la organización. Cuando la información exacta se sincroniza entre los socios comerciales y es usada por ambas partes, el que más se beneficia es el consumidor, ya que los problemas en la cadena son mínimos. Wegmans afirma que eliminó un millón de dólares en costos de inventarios al mejorar la logística y la distribución, gra- cias al uso de catálogos electrónicos y su sincronización. Chile no está al margen de todos estos cambios, aunque se incorpora con más lentitud que otros países a esta nueva ola. De hecho, se estima que recién para el año 2012 estará masificado el uso de la radiofrecuencia y el EPC y que en ese período se comenzará a desplazar al código de barras, permitiendo, por ejemplo, que en las cajas de los supermercados se puedan leer las etiquetas desde el mismo carro sin que éste tenga que ser vaciado. Todavía esto no ocurre, pero en Chile ya la radiofrecuencia comienza a ser cotidiana para millones de personas en las carreteras urbanas con el uso de los tags y en las calles de la capital con el Transantiago y la modalidad de pago con la tarjeta BIP! Chile no está al margen de todos estos cambios, aunque se incorpora a esta nueva ola con más lentitud que en otros países. Las grandes cadenas farmacéuticas ya están trabajando con terminales de este mismo sistema, es decir, lectores de códigos de barra que cuentan con una serie de beneficios con respecto a los equipos de captura tradicionales. Patricio Lira, Director de Logística y Distribución de FASA señala tenemos la instalación más grande de radiofrecuencia en Chile, con más de 350 equipos funcionando en línea. Esto significa que con este sistema ya no es necesario tener pistolas enchufadas, capaces de detectar las barras, dado que la radiofrecuencia trabaja con antenas y batería portátil. Re- conoce que fue un cambio radical, pero no tuvieron problemas para adaptar a sus trabajadores. La capacitación fue muy rápida, afirma. Mediante puntos de acceso remotos para la transmisión y recepción inalámbricas de datos es posible enviar al capturador portátil las instrucciones que el operador debe realizar, permitiéndole desplazarse libremente por el local sin necesidad de estar conectado a la caja. Estamos hablando de operaciones en tiempo real, explica Giovanni Melo, Gerente de Operaciones de Socofar (Cruz Verde). De esta forma, cada empleado maneja un equipo portátil capaz de leer códigos de barra. Al comenzar su tarea, los trabajadores ingresan su rut al sistema, gracias al cual queda registrada su actividad diaria. Los errores van asociados a un rut. Esto es tan importante que las remuneraciones van relacionadas a incentivos de carácter variable de acuerdo a su producción, lo que nos ha traído excelentes resultados, comenta. Pero la mayoría de los expertos espera que las Tecnologías de la Información penetren fuertemente al sector exportador primero, antes que en el retail. Desde que la Unión Europea estableció en el 2005 la trazabilidad como requisito para las exportaciones chilenas, las distintas organizaciones del país se han visto obligadas a considerar este aspecto. Para el Gerente de Negocios de GS1 Chile, Roderick Stewart el tema de la trazabilidad es cada vez más importante: Hay industrias donde la trazabilidad es fundamental. Una de ellas es, sin lugar a dudas, la de los salmones. Es más fácil vender en los mercados internacionales un producto que dispone de un proceso que ofrece seguridades de este tipo a los consumidores. Otro mercado, donde este concepto entró con fuerza es el de la fruta, ya que los exportadores tienen que atender distintas demandas de distintos países, entonces qué mejor que adoptar un procedimiento estándar como éste. La industria salmonera, con apoyo en las T.I. realiza esfuerzos de trazabilidad desde hace algún tiempo, al igual que en 12 MEKANO Business

13 Portada otras industrias. A juicio de Pablo Jury, Business Development Leader de 3M, la trazabilidad es un concepto amplio, que no sólo tiene que ver con un producto que se exporta, sino que se inicia mucho antes, desde el proceso de fabricación. Por ejemplo, en la industria del salmón, actualmente se colocan tags RFID a los peces, con el objetivo de registrar todo su proceso de crecimiento. Asimismo, en la minería, estamos trabajando con la trazabilidad de los cátodos de cobre, sostiene. El software sueco Intentia Trace Engine, que comercializa en nuestro país SIGMA, está siendo utilizado actualmente por Pesqueras Camanchaca y Pesquera South Pacific Korp para esos fines. El programa es capaz de rastrear y consultar la historia, utilización y ubicación de un producto, a través de cualquier momento del ciclo de vida de éste. La solución permite un acceso global a la información -vía Internet y en diferentes idiomas- y faculta a la empresa producto- Las nueves T.I. permiten conocer los productos alimenticios desde su origen hasta el consumo final. Para el caso de la carne, la radiofrecuencia y el código de barras registran la historia de vacuno desde su nacimiento. ra, mediante la integración de varias Tecnologías de la Información, proporcionar a sus clientes, proveedores y consumidores finales, información confiable sobre el origen de sus artículos. Es una solución independiente, que puede conectarse a cualquier sistema -Planificación de Recursos Empresariales o Enterprise Resource Planning (ERP), control de calidad, almacenamiento, transporte- para obtener los datos que serán rastreados. Para el caso de la vitivinicultura, desde hace algún tiempo, se usa un ERP denominado Kupay, que permite ofrecer detalles fundamentales como el grado de maduración de la uva, cómo se fermentó, el número de temporeros que participarán en la cosecha y otros antecedentes relevantes. Es un programa que permite hacerle un seguimiento al producto desde el huerto hasta la exportación, señala Alfonso Escobar, Subgerente de Sistemas de Sonda Gestión, creador de esta herramienta tecnológica que nació como una solicitud de un cliente que quería saber cómo se hacía su vino. Kupay es un sistema de información modular e integrado que se aplica en la gestión agrícola al manejo de bodegas, a la producción en el proceso de envasado, control y administración de la comercialización, abastecimiento, compras, pesaje, sistema financiero y aplicaciones para el análisis de la información relevante de las distintas áreas del negocio. El Director de Ventas de Sonda, Enrique Martin, señala: Cada dato que se ingresa a Kupay, implica ingresar una información al líquido, que viaja a una cuba, luego a una barrica. Durante todo el tiempo se sigue el rastro a ese líquido. Los datos de trazabilidad están integrados al código de barras, de modo que al pistolearlo con un escáner se sabe exactamente qué productores intervinieron en ese vino, desde las uvas hasta el corcho y las etiquetas. La información entregada por Kupay no sirve tan sólo para conocer las etapas de producción del vino, sino que también para solucionar problemas que se generan al momento de exportar. Martin expresa que este sistema sirve para descartar errores: Puede ocurrir un reclamo de un cliente que compró, por ejemplo, mil cajas y probó dos que le parecieron malas. Gracias al software se evita la devolución de toda la carga, porque se puede averiguar con exactitud cuáles están efectivamente malas y cuáles no, con lo cual se ahorra tiempo, dinero y se libra perder la reputación. El Servicio Agrícola y Ganadero, a través de la División de Protección Pecuaria, implementó el Programa Oficial de Trazabilidad Sanitaria, de gestión pública privada, que brinda apoyo a los programas sanitarios actuales y mejora las garantías sobre seguridad sanitaria de los productos de este sector producidos en el país. Ronald Bown, Presidente de la Asociación de Exportadores de Chile y Presidente de la Corporación de Exportadores, afirma que la trazabilidad en la agroindustria alimentaria, en general, está en proceso de revisión producto de las nuevas exigencias internacionales. Según Bown, cada subsector tiene características propias y, en función de esto, sus problemas. Como consecuencia, deberán implementarse las respectivas soluciones. En particular, lo que cada sector debe asegurar a sus compradores y consumidores es el poseer la capacidad de poder investigar, en forma rápida y eficiente, cualquier evento relevante que tenga lugar en la cadena de producción y comercialización. Esto, con el objetivo de adoptar las decisiones correctivas que correspondan. La minería es otro sector de importancia para la trazabilidad en el país. Codelco viene trabajando desde hace tres años en un proyecto de innovación el cual busca establecer la trazabilidad química y mecánica de los cátodos de cobre. Uno de los principales problemas que tiene actualmente la cuprífera estatal, es la disminución de la calidad de los cátodos cuando pasan a ser manipulados por terceros para su posterior entrega al cliente final. n MEKANO Business 13

14 Opinión EVOLUCIÓN DEL ACCESO A LA TECNOLOGÍA DE POS, A mediados de la década de los 70 y principios de los 80 se produjo la primera incorporación importante de tecnología de Points of Sale (POS), Puntos de Venta en la industria del retail chileno. Sus promotores fueron las grandes tiendas por departamentos y su necesidad concreta de contar con sistemas de información en línea en el punto de venta, para soportar las tarjetas de crédito comerciales propias, que cada uno de estos grandes establecimientos empezó a manejar con gran éxito y que permanece hasta nuestros días. Una segunda oleada se produjo a fines de la década de los 80 y principios de los 90, con la masiva adhesión al código de barras, lo que llevó a una incorporación significativa de la tecnología POS en las grandes y medianas cadenas de supermercados. Los enormes beneficios que ésta aportó, en la modalidad de atención basada en el autoservicio, hizo prácticamente obligatoria la integración de esta tecnología en supermercados y homecenters. Estas dos grandes oleadas favorecieron ampliamente a las empresas más grandes, tiendas por departamento, supermercados y homecenters, en especial, aquellas que contaban con superficies de ventas concentradas en locales de gran tamaño, con más de 20 POS por local y que, en algunos casos, podían llegar a ser de más de 100 POS. Quedaron fuera de esta tendencia las empresas más pequeñas y el nicho de las cadenas de tiendas de especialidad, aun las que siendo en muchos casos de gran tamaño en su conjunto, presentaban una seria desventaja competitiva al disponer de locales de pocos POS, típicamente menos de cinco y, en muchos casos, de sólo un POS por local. Este inconveniente se explica por el costo unitario significativo que tenía la tecnología de POS, el cual se hacía aún mayor al distribuir los costos fijos de la solución (servidores, softwares, comunicaciones, servicios) entre un número bastante menor de POS por local. Estas empresas reaccionaron conformando su propia tecnología de POS, basada en el uso del PC a un bajo costo y de boletas pretimbradas en lugar del rollo fiscal, logrando algunos propósitos básicos de la tecnología de POS, pero claramente con un nivel de servicio y de eficiencia interna muy inferior a las logradas con la tecnología de POS original. Una nueva incorporación, con un impacto positivo en el costo unitario de las soluciones, se produjo a principios del nuevo siglo con la incorporación de la denominada impresora fiscal, la cual permite usar el rollo fiscal y ser conectada a cualquier dispositivo, incluidos PC y POS a menor costo. Los nuevos impulsores y grandes beneficiados con esta tecnología son, sin duda, las cadenas especializadas, sobre todo las que tienen una enorme cantidad de locales y relativamente pocos POS por local, que pudieron mejorar en forma significativa su implementación tecnológica en los POS, con beneficios importantes en el servicio a sus clientes y en la eficiencia interna. También se favorecieron con esta oleada tecnológica, algunas empresas más pequeñas y algunos nichos especializados como, por ejemplo, los estacionamientos y restaurantes. De especial interés resultará, por este mismo motivo, la evolución que presente el tema de la boleta electrónica, 14 MEKANO Business

15 EN LA INDUSTRIA RETAIL CHILENA procedimiento en el cual la emisión de la boleta pasa a estar integrado directamente con el Servicio de Impuestos Internos, (SII). Este asunto aún se encuentra en procesos restringidos de implantación y, en un futuro cercano, está llamado a complementar y facilitar el uso de estas tecnologías en el punto de venta. De naturaleza similar es la ya ampliamente difundida factura electrónica, que debe ser analizada con prudencia, pues no existen los importantes ahorros por el formulario timbrado de cinco copias de la factura tradicional, más aún la exigencia de impresión de la boleta aumenta por la necesidad de imprimir un código tipo PDF. Adicionalmente, debe evaluarse, también, la infraestructura de comunicaciones requerida para este tipo de operación. El desarrollo de la tecnología de POS ha continuado en forma ininterrumpida, disponiéndose en la actualidad de equipamiento con una relación de precio rendimiento cada vez mejor y una funcionalidad ampliada en el local, integrada con los demás sistemas de gestión interna de la empresa (ERP, CRM, Business Intelligence) y también relacionada con el mundo exterior como medios de pago, documentos tributarios electrónicos. No obstante, las grandes olvidadas y abandonadas continúan siendo las pequeñas empresas, que si bien hoy ya pueden acceder a una tecnología de POS de valor competitivo, no tienen la masa crítica para ser atendidas, eficientemente, al conformar una solución integral, que además de proporcionarles la tecnología de POS, sea capaz de ofrecerles el software y los servicios que ellas requieren. La gran mayoría de los proveedores de esta área, no está preparada para asumir en forma eficiente y rentable este tipo de atención técnica y comercial. Algunos grupos de pequeñas empresas, que lograron agruparse bajo alguna característica común (cluster), pudieron acceder a proyectos que les permitieron superar su desventaja de no contar con masa crítica, pero esto sólo corresponde a ejemplos aislados, la generalidad es la falta de acceso a esta tecnología. Un esfuerzo mayor de las asociaciones gremiales en agrupar organizaciones, apoyadas con financiamiento estatal para innovación (CORFO), junto a beneficios tributarios destinados a las pymes, podría ser la combinación que rompa las complicadas desventajas que presenta este sector para acceder a la tecnología. En resumen, el extraordinario proceso de crecimiento que ha tenido en Chile la industria del retail en los últimos 25 años, sin duda alguna, estuvo fuertemente sostenido por una continua incorporación de tecnologías de información (T. I.), las cuales, en los clientes grandes y medianos, han pasado a ser imprescindibles para continuar los agresivos procesos de crecimiento, en que la mayoría de estas empresas está abocada. Bajar la línea de acceso cada vez más, para permitir la incorporación de las pymes a los beneficios, que la tecnología entrega para una mayor productividad operacional y ofrecer un mejor servicio a los clientes, constituye un desafío aún pendiente, que el país, en su conjunto, debe ser capaz de resolver satisfactoriamente en los próximos años. n JOSÉ MARÍA ÁLVAREZ Gerente General MekanoSige MEKANO Business 15

16 Informe Especial LAS 8 SEGÚN MCKINSEY: TENDENCIAS TECNOLÓGICAS DEL FUTURO Co-crear con los clientes y los talentos repartidos por el mundo; usar a los consumidores como innovadores y, extraer más valor de las interacciones son algunas de las nuevas tendencias que orientarán los negocios en los próximos años, según reciente estudio de McKinsey & Company. La consultora internacional McKinsey & Company realizó una interesante investigación a través de la cual identificó ocho tendencias tecnológicas que incidirán, de manera decisiva, en los negocios de los próximos años. Los autores del trabajo son James Manyika y Kara Sprague, ambos investigadores de la oficina de la respetada consultora en la ciudad de San Francisco. De acuerdo con el estudio de McKinsey, estas tendencias se dividen en varias categorías que son: administración de relaciones, capital y activos y mayor utilización de la información. Como primer aspecto para la administración de las relaciones figura lo que McKinsey denomina distribuir la co-creación. 1. Distribuir la Co-Creación Internet y las tecnologías relacionadas otorgan a las empresas formas nuevas y radicales para cosechar los talentos de innovadores, que trabajan fuera de las fronteras corporativas. Hoy día, en los sectores de la tecnología, productos de consumo y automotriz, las compañías, de manera rutinaria, involucran a los clientes, proveedores, empresas pequeñas de especialistas y contratistas independientes en la creación de nuevos artículos. Gente externa puede ofrecer aportes para el desarrollo de variadas mercaderías, mientras las empresas, desde dentro, controlan el proceso innovador. La tecnología, ahora, permite que las organizaciones puedan delegar la innovación mediante el outsourcing a socios que trabajan juntos en redes. Es lo que McKinsey denomina co-creación. De esta manera, dice la consultora, las compañías pueden disponer de una fuente inagotable de nuevos productos y a bajo costo. Bienes producidos a partir de la información, como softwares y los contenidos editoriales ya se encuentran lo suficientemente maduros para este tipo de creación descentralizada. Por ejemplo, el sistema operativo Linux desarro- 16 MEKANO Business

17 RESUMEN La consultora internacional McKinsey & Company estableció ocho tendencias tecnológicas que incidirán en los mercados desde ahora y como tendencia en los próximos años en el mundo. El énfasis está en la interacción, la innovación y la adecuada utilización de los talentos que permite acerca a las empresas la globalización. La capacidad de reciclar y utilizar la información nueva y la acumulada representará para las organizaciones una nueva fuente de riqueza, que bien explotada ofrecerá grandes posibilidades. lló una red de colaboradores. Pero las compañías pueden también crear bienes físicos de esta manera. Loncin, una empresa automotriz china, líder en motocicletas, establece especificaciones generales para los productos y permite que los proveedores trabajen unos con otros para diseñar los componentes, asegurándose de que todo calce. Los recientes avances en estándares abiertos están haciendo más fácil co-crear bienes físicos para cadenas de valor más complejas en mercados competitivos. McKinsey sostiene que si esta actitud, respecto de la innovación se transforma en algo aceptado por todos, el impacto en las compañías e industrias será sustancial. Estimamos, por ejemplo, que en la economía norteamericana por sí sola, alrededor del 12 por ciento de toda la actividad laboral podría experimentar una profunda transformación por las nuevas formas de innovación en redes, señala la consultora y agrega que esto podría influir desde la reducción en la cantidad de actividad legal y administrativa que la propiedad intelectual supone, hasta reestructurar o eliminar algunos trabajos Informe Especial En la medida en que más y más trabajo sofisticado se desarrolla de manera interactiva y en línea y surgen nuevas herramientas de colaboración, las compañías pueden externalizar cada vez más trabajos y mantener, al mismo tiempo, toda su coherencia organizacional. tradicionales propios de la investigación y desarrollo. 2. Usar a los Consumidores como Innovadores Los consumidores también co-crean con las empresas. Un ejemplo interesante lo constituye la enciclopedia Wikipedia, un servicio o producto creado por los propios usuarios. En la medida que Internet evoluciona a consecuencia del impulso de las tecnologías Web 2.0, ésta se transforma en una plataforma cada vez más extendida de interacción y comunicación. Los clientes quieren involucrarse unos con otros en línea y con organizaciones de distinto tipo y, considerando esta tendencia, las empresas pueden tomar ventaja de este hecho y obtener grandes beneficios económicos. OhmyNews, por ejemplo, es un popular diario en línea de Corea del Sur realizado por unas 60 mil personas que contribuyen con la publicación, ciudadanos reporteros, con 700 mil visitas al día. Lo mismo ocurre con la tienda de ropas Threadless, donde a los consumidores se les solicita que propongan sus diseños para camisetas. 3. Descubrir el Talento En la medida en que más y más trabajo sofisticado se desarrolla de manera interactiva y en línea y surgen nuevas herramientas de colaboración, las compañías pueden externalizar cada vez más trabajos y mantener, al mismo tiempo, toda su coherencia organizacional. Esto les permite no sólo descentralizar la innovación, sino que entregarles más trabajo a los especialistas que crean redes de talento. Este recurso, el talento, puede encontrarse en cualquier parte y la tecnología ayuda a descubrirlo. La mejor persona para una determinada tarea puede ser un profesional free lance ubicado en la India o el empleado de una pequeña tienda en Italia. McKinsey sostiene que las implicancias de obtener más trabajo de free lances son interesantes. Entre otras cosas puede cambiar la forma de tarifar el trabajo y transformar la naturaleza de las relaciones laborales con nuevos modelos de remuneraciones. Esta tendencia adquirirá mayor importancia en sectores como la informática, salud, servicios profesionales, o sector inmobiliario, donde las compañías puedan segmentar el tra- La rentabilidad empresarial está asociada a las ocho tendencias MEKANO Business 17

18 Informe Especial bajo fácilmente en tareas discretas para contratistas independientes. Mientras las empresas se muevan en esta dirección, tendrán que comprender el valor de su capital humano y administrar las distintas clases de contribuidores. 4. Extraer más Valor de Interacciones Las empresas han automatizado o bien recurrido al precedente del offshoring de una creciente proporción de su producción y actividades manufactureras. Como resultado, una buena proporción de la fuerza laboral en economías desarrolladas se relaciona principalmente en trabajos que involucra la denominada interacción tácita, es decir, conversaciones, negociaciones, conocimiento y colaboración. En el 2015 se espera que la actividad que implique dicha interacción corresponda al 44 por ciento de todo el empleo norteamericano, japonés y europeo. En la medida que las compañías aprenden a usar herramientas que promueven la interacción tácita, como los wikis, los equipos virtuales y las videoconferencias podrán desarrollar innovaciones gerenciales, formas más inteligentes y rápidas para los individuos y equipos para crear valor. 5. Expandiendo las fronteras de la Automatización Las empresas, los gobiernos y otras organizaciones instalaron sistemas para automatizar tareas y procesos; tecnologías para predecir y para organizar la cadena de suministro como los ERP; CRM, databases de productos y sitios web. Dichos sistemas están siendo interconectados por medio de estándares comunes para intercambiar información y En la medida que las compañías aprenden a usar herramientas que promueven la interacción tácita, como los wikis, los equipos virtuales y las videoconferencias podrán desarrollar innovaciones gerenciales, formas más inteligentes y rápidas para los individuos y equipos para crear valor. representar procesos de negocios. Más aún, la información puede combinarse de maneras nuevas, para automatizar una gran cantidad de actividades desde inventarios hasta servicios al cliente. Durante los 90, FedEx y UPS mejoraron la fidelidad y atención al cliente con el sistema de rastrear los paquetes en línea. Recientemente Carrefour, METRO Group, Wal-Mart Stores, adoptaron tecnologías como la radiofrecuencia y la integraron a la cadena de suministros para automatizarla junto con la administración de inventario. Por el momento, los costos pueden ser decepcionantes, pero en la medida en que estos vayan disminuyendo aumentarán los ingresos y se podrá administrar todo el proceso de manera más eficiente. Todavía existe un espacio interesante para crecer en materia de automatización que to- davía no puede llevarse a cabo mediante el computador, especialmente en sectores y regiones donde las Tecnologías de la Información avanzan en forma más lenta. La automatización constituye una buena inversión cuando no sólo disminuye los costos, sino que cuando ayuda a los usuarios a obtener lo que necesitan de manera más rápida y fácil. La idea es lograr el balance justo entre aumentar los márgenes y darle más servicio al cliente. 6. Separar la Producción del Despacho La tecnología ayuda a las compañías a utilizar activos fijos de manera más eficiente al desagregar sistemas monolíticos en componentes que puedan volver a usarse, midiendo el uso de cada uno y cobrando por éste de acuerdo a pequeños aumentos tarifarios. Las tecnologías de la información y comunicación manejan el rastreo y medición crítica de los nuevos modelos y hace posible lograr una asignación efectiva y sistemas con capacidad de planificación. Amazon expandió su modelo de negocios para permitir que otros retailers utilizaran su logística y servicios 18 MEKANO Business

19 Informe Especial tos de monitorear y administrar procesos vaya disminuyendo. La acumulación de información capturada en una gran cantidad de sistemas dentro de las grandes empresas o bien obtenidas desde distintos puntos de la Web, son la materia prima de nuevas oportunidades de negocios. de distribución. En un nivel más básico de desvincular la producción, el 80 por ciento de todas las compañías señala que se encuentra invirtiendo en servicios Web y tecnologías relacionadas. Aun cuando éstas varían, muchas están usando estas tecnologías para ofrecerle a otras compañías acceso a parte de su arquitectura de TI a través de protocolos estandarizados. Separar los trabajos en el mundo físico también es importante. La separación es atractiva desde el punto de vista del proveedor, porque permite negocios intensivos en activos, como fábricas, bodegas, fletes de camiones, construcción de oficinas. Facilita el hecho de elevar su tasa de utilización y, por lo tanto, los retornos en capital invertido. Por el lado de la demanda, esta desvinculación ofrece acceso a fuentes y activos a recursos que de otra manera habrían requerido una inversión fija importante para lograr costos marginales competitivos. 7. Colocar más Ciencia en la Gerencia La tecnología está ayudando a los administradores a explotar crecientes cantidades de información para tomar mejores decisiones y desarrollar el conocimiento para crear ventajas competitivas y nuevos modelos de negocios. Los jugadores claves están utilizando esta explosión informativa con una diversidad de herramientas. Google, por ejemplo estimula la innovación, a través de su mercado interno: los empleados someten ideas a la consideración de sus pares quienes deciden si la idea vale la pena o no o si estarían dispuestos a trabajarla para darle forma. Intel posee un mercado de predicciones para construir estimaciones de demanda. La manufacturera de cemento, Cemex combina el análisis informático con trazabilidad para sus camiones. La cantidad de información y la habilidad de un gerente para usarla aumentaron la capacidad para tener más clientes. Mientras más se conoce a los usuarios, más posibilidad tiene de ofrecerle servicios y hoy día esto se puede lograr a través de la tecnología, añade el informe de McKinsey. Los ejemplos abundan en las industrias. Amazon se ubica en uno de los primeros lugares de la segmentación de clientes. Su motor de búsqueda, por ejemplo, es capaz de vincular la compra de una persona con la que hicieron otras, de un mismo producto, con anterioridad. Debido a la gran cantidad de recursos almacenados y al procesamiento de información es difícil creer que nos encontremos en una etapa inicial de esta tendencia. Pero lo estamos. La calidad y cantidad de la información disponible para cualquier negocio continuará creciendo explosivamente en la medida que los cos- 8. Hacer Negocios a partir de la Información La acumulación de información capturada en una gran cantidad de sistemas dentro de las grandes empresas o bien obtenidas desde distintos puntos de la Web son la materia prima de nuevas oportunidades de negocios. Las frecuentes contribuciones a lo que los economistas denominan imperfecciones del mercado incluyen asimetrías informativas y la incapacidad de quienes toman decisiones para lograr toda la información relevante sobre nuevas oportunidades de mercado, adquisiciones potenciales, diferencia de precios entre los proveedores y otras situaciones de negocios. Estas imperfecciones, por lo general, permiten que el intermediario y otros jugadores con más y mejor información puedan extraer mayores rentas al agregar y crear negocios. Internet trajo mayor transparencia a muchos mercados, desde la compra de pasajes aéreos, hasta la adquisición de acciones, pero todavía quedan sectores obscuros, poco claros, que necesitan de la luminosidad que puede ofrecer la Web. La agregación de datos, por medio de la digitalización de procesos y actividades puede crear nuevos productos que las empresas deberían explotar para generar más ganancias. Un vendedor de cámaras digitales, por ejemplo, puede aprovechar la instalación de las mismas no sólo para prevenir robos, sino que para analizar los patrones de compra y flujos de tráfico de los clientes, a través de sus locales y emplear este conocimiento para mejorar su arquitectura y colocación de publicidad. n MEKANO Business 19

20 Actualidad KINDLE, EL LIBRO ELECTRÓNICO DE AMAZON La mayor tienda de libros del mundo inauguró la era de la literatura sin papel, al crear un novedoso dispositivo que permite almacenar hasta 300 libros. El aparato, que tiene una pantalla de texto y luminosidad ajustables, amenaza seriamente a la industria editorial. RESUMEN Kindle es un nuevo soporte electrónico, creado por Amazon, que permite leer libros gracias a una tecnología que no cansa la vista y que agrega valor a la lectura, como diccionarios, mapas y notas personales. Es el mayor desafío que hasta la fecha haya tenido la industria editorial, cuya reacción va desde negar su importancia hasta la incredibilidad, pasando por el realismo de enfrentar un peligro inminente mediante la aceptación y la adopción de decisiones acertadas. Se acaba de lanzar al mercado norteamericano Kindle, un novedoso dispositivo electrónico que permite el acceso a leer cualquier libro, en pocos minutos, desde cualquier parte del mundo, a través de una conexión especial de alta velocidad gratuita y mediante el pago por el aparato de casi 400 dólares. No es la primera vez que se intenta crear un aparato de esta naturaleza. En la última década decenas de innovadores lo han tratado, pero los expertos coinciden en señalar que, aunque presenta algunos defectos, este es el definitivo, o al menos el punto de partida para evolucionar a otros instrumentos más perfeccionados. La propiedad del soporte es de Amazon, la mayor tienda de libros virtuales del mundo, que en el día del lanzamiento de Kindle se vio sobrepasada por la demanda, al punto de que no tuvo con qué enfrentar las exigencias de los ávidos consumidores que deseaban probar el aparato a toda costa. Pese a las críticas iniciales, Kindle no sólo ofrece las ventajas de una biblioteca, en cuanto a su gigantesca capacidad de almacenamiento entre 200 y 300 libros, sino que inaugura una nueva era respecto al hábito de lectura, ya que incluye elementos anexos al libro que amplían los horizontes culturales de las personas, como diccionarios, mapas, reseñas históricas y ofrece la posibilidad de añadir notas personales a los textos. Cuenta con una botonera y teclado para avanzar y retroceder páginas, comprar libros y, lo que es más novedoso, organizar una biblioteca particular. Además proporciona todo tipo de facilidades para disfrutar de una publicación: luminosidad variable de la pantalla y la posibilidad de adaptar el cuerpo de la letra a la visión de cada uno. Todo esto gracias a que su pantalla cuenta con una tecnología denominada de tinta electrónica, que no emite luz, que permite crear pantallas planas, de tres milímetros de grosor, de una flexibilidad similar a la de un papel, que 20 MEKANO Business

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