La empresa española en el mercado alemán: Experiencias y factores de éxito

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1 La empresa española en el mercado alemán: Experiencias y factores de éxito 2011

2 La encuesta Empresas Alemanas en España: Clima empresarial y Factores de éxito, ha sido elaborada por la CÁMARA DE COMERCIO ALEMANA PARA ESPAÑA Oficina Central: Avenida Pío XII, Madrid Tel: Fax: Internet: La empresa española en el mercado alemán: Experiencias y factores de éxito Delegación de Barcelona: Córsega, Barcelona Tel: Fax: Responsable: Delegación de Barcelona Proceso informático de datos: ODEC Centre de Càlcul i Aplicacions Informàtiques, S.A. Diseño: Cornelia Schmitz Fotos portada : Gente de negocios: Webphotographeer/istockphoto.com Camión + contenedores: C. Lagerek/shutterstock.com Señales de trafico: Ollo/istockphoto.com Mano + cifras: Nikada/istockphoto.com Barcelona, Septiembre

3 Índice 1. Datos sobre las respuestas y la estructura 1.1 Muestra de empresas por comunidades autónomas... P Distribución de empresas por sectores y grupos de productos... P Segmentación de empresas por plantilla... P Cuota de exportación al mercado alemán... P Situación actual y perspectivas 2.1 Valoración de la posición actual en el mercado alemán... P Posición en el mercado por plantilla... P Posición en el mercado por grupos de productos... P Expectativas (próximos 2-3 años)... P Expectativas por sectores (próximos 2-3 años)... P Factores de éxito 3.1 Factores de éxito en el mercado alemán... P Obstáculos más significativos en el mercado alemán... P Gestión comercial 4.1 Satisfacción con los canales de comercialización... P Gestión comercial con el mercado alemán... P Gestión comercial versus posición en el mercado... P Idioma utilizado con clientes alemanes... P Idioma versus posición en el mercado... P Participación en ferias 5.1 Participación en ferias de Alemania... P Objetivos de la participación en la feria... P Nivel de satisfacción de la participación en una feria... P Valoración de la feria... P Conclusiones recomendaciones... P Servicios de la... P. 26 3

4 1.1 Datos sobre las respuestas y la estructura Galicia 121 (3%) 12 (3%) Asturias 43 (1%) 5 (1%) Cantabria 35 (1%) 7 (2%) La Rioja 71 (2%) 7 (2%) País Vasco 449 (10%) 47 (11%) Navarra 114 (3%) 11 (3%) Aragón 168 (4%) 13 (3%) Cataluña (29%) 104 (25%) Muestra de empresas por comunidades autónomas Castilla-León 216 (5%) 33 (8%) Madrid 366 (9%) 30 (7%) Extremadura 69 (2%) 10 (2%) Total La muestra de esta encuesta está formada por empresas españolas que figuran en las bases de datos correspondientes como expositoras en ferias alemanas en los últimos dos años. Cataluña es la comunidad autónoma con una mayor participación en la encuesta con un 29% del total, seguida a considerable distancia por la Comunidad Valenciana (15%), el País Vasco (10%) y Madrid (9%). Canarias 28 (1%) 3 (1%) Andalucía 308 (7%) 37 (9%) Castilla- La Mancha 202 (5%) 17 (4%) Murcia 146 (3%) 20 (5%) Valencia 625 (15%) 70 (17%) Baleares 84 (2%) 4 (1%) 1 = Comunidad Autónoma en España 2 = Numero y porcentaje de empresas en total 3 = Numero y porcentaje de respuestas 4

5 1.2 Datos sobre las respuestas y la estructura Foto: Urbancow, istockphoto.com Maquinaria / Equipos 15% Metal / Productos metálicos 12% Automoción / Componentes 4% Equipo Médico / Hospitalario 3% Productos plásticos 3% 19% Alimentación Distribución de empresas por sectores y grupos de productos Dentro de los productos industriales, los sectores de maquinaria y equipos (15%) y metal y productos metálicos (12%) son los más representados del total de 432 participantes en la encuesta. Entre los bienes de consumo destaca en especial el sector de alimentación (19%). Otros 32% 6% 2% 4% Textil / Confección Mobiliario / Iluminación Juguetes / Deportes Productos Industriales Bienes de consumo 5

6 1.3 Datos sobre las respuestas y la estructura 50% 11 a 50 empleados 45% Segmentación de empresas por plantilla 40% 30% 20% 10% 0% Hasta 10 empleados 23% 51 a 250 empleados 24% Más de 250 empleados 7% Casi un 70% de las empresas participantes son pequeñas y medianas empresas que se ubican en los segmentos y empleados, reflejando así la estructura de la economía española en general. Las grandes empresas (más de 250 empleados) representan el 7% de las respuestas obtenidas y un significativo 23% Foto: Urbancow, istockphoto.com corresponde a microempresas, que cuentan con menos de 10 empleados. 1% NS / NC 6

7 1.4 Datos sobre las respuestas y la estructura 50% 40% 30% 20% Hasta 5% 29% 5,1-20% 32% Más del 20,1% 18% Cuota de exportación al mercado alemán Constatamos que el 79% de las empresas exporta a Alemania. De éstas, un 29% lo hacen 10% 0% hasta un máximo del 5%. Un 32% en el tramo de 5-20% y un 18% vende más del 20% de su facturación en el mercado alemán. Foto: focus35, istockphoto.com NS / NC 21% 7

8 2.1 Situación actual y perspectivas Mala 19% NS NC 3% 16% Buena Valoración de la posición actual en el mercado alemán Las empresas españolas, que venden productos o servicios en el mercado alemán evalúan su posición en el mercado germano de forma Foto: damircudic, istockphoto.com muy variada. Mientras algo menos de la mitad la considera positiva (16 % buena, 29% satisfactoria), más de la mitad la califica negativa (33% insatisfactoria, 19% mala). Insatisfactoria 33% 29% Satisfactoria 8

9 2.2 Situación actual y perspectivas 83% Posición en el mercado por plantilla 39% 59% 43% 53% 46% 53% Los resultados de la encuesta confirman que el tamaño de la empresa es un factor muy Hasta 10 empleados 11 a 50 empleados 51 a 250 empleados 17% Más de 250 empleados importante. Cuantos más empleados tiene la empresa, mayor es su satisfacción en el mercado alemán. Pero sólo las grandes empresas de más de 250 empleados se muestran realmente Foto: Urbancow, istockphoto.com satisfechas con su posición (83%). Buena satisfactoria Insatisfactoria mala 9

10 2.3 Situación actual y perspectivas Foto: Yuri Arcurs, shutterstock.com 38% 62% 63% 37% 80% 10% 38% 62% 45% 52% 39% 57% 38% 52% 15% 85% Automoción y componentes Metal - Productos metálicos Productos plásticos Juguetes - Deportes Alimentación Maquinaria y equipos Textil - Confección Mobiliario e Iluminación Posición en el mercado por grupos de productos La valoración por sectores refleja que las diferencias entre unos y otros son notables. El caso más remarcable es el sector de productos plásticos, en el que un 80% de las empresas valoran positivamente su situación en el mercado. En el otro extremo, el 85% de las empresas del sector de mobiliario e iluminación informan sobre una mala posición en el mercado alemán. Buena satisfactoria Insatisfactoria mala 10

11 2.4 Situación actual y perspectivas Mejorará Expectativas (próximos 2-3 años) Foto: Yuri Arcurs, istockphoto.com 75% 2% De cara a los próximos 2 a 3 años, las expectativas son claramente optimistas. Tres cuartas partes de las empresas esperan una mejora, solamente el 19% no vaticina cambios importantes y tan solo el 2% teme un empeoramiento de sus negocios en Alemania. 19% 4% Igual NS NC 2% Empeorará 11

12 2.5 Situación actual y perspectivas Mobiliario e iluminación Textil y confección Automoción y componentes Alimentación Maquinaria e equipos 69% 31% 0% 81% 14% 0% 77% 23% 0% 77% 16% 3% 70% 25% 2% Expectativas por sectores (próximos 2-3 años) Los sectores que pronostican una mejora para los próximos años por encima de la media del global de las empresas consultadas son metal/ productos metálicos y textil y confección. Por otro lado, las empresas de juguetes/deportes y mobiliario e iluminación son las que se muestran más pesimistas. Foto: Yuri Arcurs, istockphoto.com 63% Juguetes / Deportes 25% 0% 86% Metal 14% Productos metálicos 0% 70% Productos plásticos 20% 0% Mejorará Igual Empeorará 12

13 3.1 Factores de éxito Factores de éxito en el mercado alemán Foto: Adamkaz, istockphoto.com Calidad del producto Atención y servicio al cliente Cumplimiento de los plazos (ofertas, pedidos) Capacidad de suministro Logística eficiente Precio competitivo Flexibilidad y adaptación del producto al mercado Certificaciones de calidad Innovaciones en el producto La calidad del producto está considerada como el factor de éxito más importante, seguido por la atención y el servicio al cliente y el cumplimiento de los plazos. A diferencia de otros mercados, la competitividad en precios no parece jugar un papel decisivo Enfoque a nichos de mercado 4.28 Información sobre el mercado y la competencia = muy importante 1 = poco importante 13

14 3.2 Factores de éxito Obstáculos más significativos en el mercado alemán Foto: Crashoran, istockphoto.com 4.25 dificultad de acceso a canales de distribución 4.12 imagen del producto español 3.75 Falta de competitividad en precio 3.67 Exigencia de normas técnicas y de calidad 3.63 idiomas / comunicación 3.63 Déficit de información del mercado 3.53 Costes de acceso al mercado 3.38 Condiciones de venta 3.02 Falta de personal cualificado en su empresa 2.98 Falta de suficientes recursos económicos 2.86 Problemas de logística 2.65 Morosidad / impagados Las empresas encuestadas ven la dificultad en el acceso a canales de distribución como principal obstáculo en el mercado alemán. También mencionan la imagen del producto español, la falta de competitividad en precio y la exigencia de normas técnicas y de calidad. Sin mayor importancia como obstáculos figuran problemas de logística y morosidad/ impagos por parte de sus clientes alemanes. 6 = muy importante 1 = poco importante 14

15 4.1 Gestión comercial Satisfacción con los canales de comercialización Foto: STEVECOLEccs, istockphoto.com Venta directa Distribuidores / mayoristas Representantes Filial o delegación propia Personal propio sin oficina física Joint venture con una sociedad alemana Las empresas que actúan en el mercado alemán de forma directa comentan la mayor satisfacción con esta fórmula, mientras que la actuación mediante filiales o joint ventures con empresas alemanas parecen ser opciones todavía poco frecuentes = muy importante 1 = poco importante 15

16 4.2 Gestión comercial Foto: gehringj, istockphoto.com 20% Depende del departamento comercial 16% Desde gerencia 64% Departamento de exportación Gestión comercial con el mercado alemán La mayoría de empresas (64%) ejecutan las relaciones comerciales con sus clientes alemanes desde su departamento de exportación. Un 28% disponen de un responsable específico para este mercado, lo que supone una mayor capacidad de gestión. En menor medida, las tareas de gestionar el mercado alemán se reparten también entre la gerencia y el departamento comercial. 5% Otros 28% Responsable mercado alemán 16

17 4.3 Gestión comercial 52% 45% Gestión comercial versus posición en el mercado Las empresas que realizan la gestión a través Foto: gehringj, istockphoto.com 49% 48% Desde gerencia 44% 54% de un responsable para el mercado alemán son las que estiman su posición de forma más positiva. Un 62% consideran su situación buena o satisfactoria frente a un 36% que se posiciona en negativo. Este resultado confirma Departamento de exportación la importancia de atender el mercado alemán contando con profesionales especializados. Depende del departamento comercial 62% Buena satisfactoria Insatisfactoria mala 36% Responsable mercado alemán 17

18 4.4 Gestión comercial Idioma utilizado con clientes alemanes Foto: Yuri Arcurs, istockphoto.com Otros 10% Alemán 44% Inglés 79% El idioma que la mayor parte de las empresas utiliza en sus contactos comerciales con empresas alemanas es, sin duda, el inglés (79%) por delante del idioma alemán (44%). 18

19 4.5 Gestión comercial Idioma versus posición en el mercado Foto: Yuri Arcurs, istockphoto.com 58% 42% 42% 56% Buena satisfactoria Insatisfactoria mala Comunicarse en idioma alemán con los clientes tiene como resultado una posición en el mercado claramente mejor que utilizar el inglés u otro idioma. El gráfico muestra que el 58% de las empresas que utilizan el alemán valoran positiva su situación frente al 42% de las que utilizan el inglés. En la misma línea, las empresas que valoran de forma negativa su posición son mayoritariamente aquéllas que no utilizan el idioma de sus clientes. Alemán Inglés 19

20 5.1 Participación en ferias Foto: damircudic, istockphoto.com Regular 80% Participación en ferias de Alemania El 89% del total de empresas encuestadas participan actualmente como expositoras en alguna feria alemana. El 80% lo hace de forma regular y un 9% de forma ocasional. 10% 9% NS NC Ocasional 1% Actualmente no 20

21 5.2 Participación en ferias Objetivos de la participación en la feria Los principales motivos para la participación en ferias alemanas son Foto: mediaphotos, istockphoto.com Contactar clientes ya existentes Desarrollar imagen de la empresa Contactar clientes de terceros países conseguir nuevos clientes, contactar con clientes de terceros países y desarrollar la imagen de la empresa. El gráfico muestra el grado de satisfacción de las empresas con cada 4.65 Conseguir nuevos clientes uno de los objetivos fijados Presentar productos nuevos 4.03 Introducir la empresa en el mercado alemán = muy satisfecho 1 = muy insatisfecho 21

22 5.3 Participación en ferias 35% 30% 38% Nivel de satisfacción de la participación en una feria 25% 26% En una escala de 1 a 6, el 78% de las empresas 20% valoran de forma positiva su participación en 15% 10% 14% 10% la feria, que son las que se ubican en el tramo 4 a 6. El valor con mayor porcentaje (38%) es el 5. Sólo un 4% se mostraron muy insatisfechas. 5% 0% 6 Muy satisfecho % 2 4% 1 Muy insatisfecho 22

23 5.4 Participación en ferias Valoración de la feria Como puntos fuertes de las ferias en Alemania se nombra en primer lugar su posición como plataforma más importante del sector, la Foto: Yuri Arcurs, istockphoto.com Asistencia de visitantes profesionales Organización de la feria Ubicación feria / acceso al recinto ferial Oferta de productos (representatividad sector) Servicios auxiliares Relación coste / beneficio internacionalidad y la asistencia de visitantes profesionales. También son muy valorados los aspectos organizativos y el emplazamiento de la feria. Como punto débil se menciona el coste del stand y de los hoteles. 6 = positiva 1 = negativa 23

24 6. Conclusiones Recomendaciones A continuación presentamos una serie de conclusiones y recomendaciones como resultado de este estudio y de la larga experiencia y los servicios continuos de consultoría de mercado que la Cámara de Comercio Alemana viene ofreciendo desde hace años a las empresas españolas. Establecer un plan de gestión para el mercado alemán A la hora de introducirse en el mercado alemán o revisar su estrategia en el mismo hay que establecer una gestión comercial adecuada a las condiciones del mercado que se va a afrontar, identificar los canales de comercialización indicados y las formas de acceso adecuadas. En muchos casos es recomendable realizar un estudio preliminar del mercado, con informaciones in situ sobre condiciones y requisitos mínimos exigidos por los agentes que intervienen en él. Tras este estudio se conocerán las particularidades del mercado y las adaptaciones que la empresa debe hacer para estar al nivel de los competidores. Contar con canales de distribución adecuados La mayor dificultad para las empresas españolas en el mercado alemán se centra en el acceso a los canales de distribución. Es estrictamente necesario informarse previamente de cómo funciona el mercado en el cual queremos entrar. No se debe optar por representantes o distribuidores sin haber constatado cuál es la idoneidad de cada figura. En muy pocos casos se opta por establecer delegaciones o representaciones propias en el mercado en el que se quiere vender. En el caso de Alemania, una presencia propia es cada vez más importante, bien sea con una delegación comercial o con personal propio, siempre y cuando el potencial del mercado lo justifique. Además tiene la ventaja de poder solucionar problemas ante impagos, fallos logísticos y aclaración de características del producto y especificaciones. Garantizar la calidad del producto y la formalidad comercial La oferta de un buen producto debe ir acompañada de una buena organización del suministro y del servicio de atención al cliente. Debemos entender que la valoración que el cliente alemán hace de la oferta no se circunscribe única y exclusivamente al producto sino que se contempla todo el conjunto de elementos que intervienen en la relación comercial. Ser capaz de garantizar de forma continua un buen servicio es una baza para adquirir ventaja frente a otros competidores. Esto conlleva el cumplimiento de los plazos de entrega, la formalidad en los compromisos y una comunicación fluida. Comunicarse en alemán aumenta las posibilidades de éxito El factor lingüístico sigue siendo uno de los más importantes en las relaciones con Alemania. Comunicarse en alemán a la hora de introducirse o establecer relaciones comerciales en Alemania supone aumentar las opciones de tener una respuesta positiva por parte del agente germano. Se constata en este estudio que lo que más valora el cliente alemán, además de la calidad, es el servicio. Garantizar al cliente alemán una operativa diaria en su propio 24

25 6. Conclusiones Recomendaciones idioma es una de las mayores ventajas. En cuanto al material promocional, se recomienda disponer de una versión alemana de la web de la empresa y de los catálogos y asegurar una traducción correcta, ya que será la mejor carta de presentación de la empresa en Alemania. Preparar y gestionar con rigor la participación en ferias En líneas generales, el expositor español es unos de los grandes clientes de las sociedades feriales de Alemania. Cada año más de empresas españolas exponen en salones internacionales en Alemania. En general, las empresas valoran de forma muy positiva su participación. Las ferias no deben ser entendidas como garantía de acceso a un mercado, sino que son en primer lugar plataformas imprescindibles para mantener y ampliar los contactos con clientes. Debido a que supone una importante inversión, debe valorarse de forma individual la conveniencia de exponer en una feria y asegurarse de que la feria concreta es la más indicada para la situación individual de la empresa y su producto. La participación ferial debe ir precedida de una acción promocional para informar a los posibles interesados de la presencia en la feria y organizar una agenda sólida de entrevistas. Asimismo, una vez concluida, es imprescindible mantener los contactos y hacer un seguimiento de los mismos Considerar actuaciones compartidas Los resultados de la encuesta muestran que las empresas de mayor tamaño son las que manifiestan disponer de una mejor situación en el mercado. Obviamente también son las que pueden destinar mayores recursos a la promoción y a la comercialización de sus productos en Alemania. En muchas ocasiones, las empresas medianas y pequeñas no disponen de suficientes recursos (tanto personales como económicos) para poder crecer y afrontar con éxito todas las etapas del proceso de comercialización. En estos casos se recomienda la cooperación con otras empresas del sector para organizar de forma conjunta las diferentes actuaciones en el mercado alemán, ya sea en la realización de un estudio de mercado, en la búsqueda de distribuidores y agentes o en la participación en ferias. En todos estos aspectos, la Cámara Alemana puede ser de ayuda con los servicios descritos a continuación. 25

26 7. Servicios de apoyo y gestión de la para empresas españolas en el mercado alemán Bases de datos Listados de distribuidores, mayoristas, importadores y minoristas en Alemania Base de datos especializada de las Cámaras de Comercio en Alemania Preparación para ferias alemanas y organización de entrevistas Búsqueda de potenciales interesados Presentación de la empresa y los productos Seguimiento y evaluación Agenda de entrevistas Búsqueda de distribuidores y representantes Prospección de los canales de distribución Identificación de las empresas interesadas Seguimiento de los contactos Organización de entrevistas Gestión comercial Seguimiento del mercado Análisis permanente del sector Búsqueda de potenciales clientes Promoción de los productos Organización de entrevistas Contacto con los clientes Gestión de pedidos y ofertas Para más información contacte con nosotros: CÁMARA DE COMERCIO ALEMANA PARA ESPAÑA Delegación en Barcelona Còrsega, Barcelona Tel.: Fax:

27 La empresa española en el mercado alemán: Experiencias y factores de éxito 2011

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