MARKETING ONLINE Y MEDIOS DE PAGO

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1 MARKETING ONLINE Y MEDIOS DE PAGO

2 ÍNDICE Capítulo 0 Presentación del módulo... 3 Capítulo 1 Herramientas de marketing online para la promoción de mi canal ecommerce Objetivos del marketing online Modelos de contratación publicitaria Formatos display de publicidad Publicidad en buscadores Técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO) Técnicas de marketing en buscadores (SEM) marketing Marketing de afiliación o tu equipo comercial en la red Estrategia en redes sociales Social Media Optimization (SMO) Estrategia blog Pon un community manager en tu empresa Reputación y Herramientas para cuidar tu marca en internett Analítica de la tienda Online: Nuevas Métricas, Ratios y Herramientas Atención al cliente Capítulo 2 Medios de pago online Principales medios de Pago Online Métricas de Gestión de Fraude

3 Capítulo 0 Presentación del módulo El presente módulo analiza otros factores de éxito de la estrategia de venta online, una vez definida y puesta en marcha la plataforma tecnológica. De nade sirve la mejor tecnología y el mejor producto sin una adecuada política de comunicación comercial: tener un canal de venta online sin promoción es como tener una tienda en el Sahara, nadie tendrá oportunidad de saber que existimos. De hecho, la inversión en marketing, es, junto con la inversión en capitual humano, el mayor componente de coste de una estrategia de venta online. Adicionalmente, el paso de una web informativa a una web transaccional pasa por el embudo de los medios de pago, verdaderos árbitros de la estrategia y condición sine qua non para convertir una web en un negocio, al menos en entornos B2C. Otro gran factor de creciente complejidad especialmente en entornos internacionales es el cumplimiento con las diferentes normativas legales que, a diferencia del resto de las áreas de conocimiento de una estrategia de venta online, tienen por definición un fuerte componente local, lo que obliga a las empresas a su adaptación a los diferentes mercados locales a los que nuestra estrategia va dirigida. Conocer las herramientas de marketing online existentes en el mercado para promocionar mi canal de ecommerce. Definir mi plan de marketing online en función de mi nivel de inversión y las modalidades de contratación de mi inversión Conocer los principales medios de pago online existentes en el mercado y los principales criterios para elegir los más adecuados Saber cuales son las normativas de obligado cumplimiento para mie estrategia de venta online. 3

4 Capítulo 1 Herramientas de marketing online para la promoción de mi canal ecommerce 1.1. Objetivos del marketing online Antes de la aparición de Internet cuando hablábamos de acciones publicitarias en la empresa, la comunicación que se producía era unidireccional entre una empresa y sus receptores pasivos en masa. Internet ha revolucionado la posición del consumidor, lo ha convertido en un ente activo, en una figura con voz y voto universal. Un nuevo enfoque donde el centro es el consumidor, su experiencia está por encima del producto y la conversación que se establezca con él debe atender y responder a sus necesidades. Por todo ello consideramos 10 cambios imprescindibles a tener en cuenta antes de planificar cualquier acción de marketing: 1. Pasamos del mi al nosotros : los consumidores se convierten en prosumidores (productor + consumidor) 2. De la interrupción a la conversación, demuestra que nos interesa lo que dicen y como lo dicen. 3. Concepto de Inteligencia Colectiva : la suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales. 4. Del producto al engagement: conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es le objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a fans. 5. De la publicidad a la experiencia, atrae por los valores relacionados con tu marca y producto. 4

5 6. Del ordenador al siempre conectados, los dispositivos móviles permiten conectarse donde quiera y cuando quiera (24x7). Piensa en usabilidad y versatilidad para todo tipo de dispositivos. 7. Del folleto a la recomendación: los consumidores no creen en ti, sino en una persona como él. 8. Del individuo a la comunidad. 9. Del egocentrismo a la Reputación de marca. 10. De la suposición a la Analítica web, se obtienen a tiempo real los resultados de los contenidos propios y ajenos sobre tu marca y producto. Establecemos como Objetivos únicos posibles de la comunicación (publicidad) online: 1. Branding (construcción de marca): basada en la gestión del reconocimiento de marca, término que define la fase previa a una compra que mantiene al posible consumidor expectante de cualquier información sobre un producto. 2. Conseguir Tráfico web: visitar la tienda online es un primer paso necesario en el llamado embudo de ventas y las técnicas de generación de tráfico serán una de las herramientas a incluir en nuestro plan de marketing online. 3. Generación de base de datos: rellenar formularios/leads o finalización de una transacción online como primer medio de comunicación directa, a través de la obtención de los datos personales de sus visitantes. 4. Realización de una venta online: conseguir que los visitantes realicen un acto de compra. Incluimos otra tipología de objetivo, que está directamente correlacionada con los expuestos hasta ahora: La Captación de usuarios y potenciales consumidores, basada en conseguir tráfico web y generación de bases de datos. 5

6 La Fidelización, lograr que nuestros clientes vuelvan, basada en acciones de engagement, y, en última instancia, que nos recomienden, máximo valor que podemos extraer de nuestra estrategia de comunicación. Fuente: Elaboración propia 6

7 1.2. Modelos de contratación publicitaria Fuente: Loyalty effect, Frederic Reiccheld Internet ofrece cuatro tipos de contratación para campañas publicitarias, veamos a través del siguiente gráfico a qué nivel opera cada uno de los sistemas: 1. CPM (Coste por Mil impresiones): pagas en función del número de impresiones de tu anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página. Utilizado para campañas de branding. 2. CPC (Coste por Clic): pagas por cada clic que el usuario realiza sobre tu anuncio (Google Adsense o Adwords). Empleado para atraer tráfico a la tienda online. 3. CPL (Coste por Lead): pagas únicamente cuando un usuario hace clic y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o cualquier otra. 4. CPA (Coste por venta): sólo pagas cuando un usuario se convierte en cliente, es decir, realiza una compra. Es el modelo más importante de una 7

8 tienda onlie, ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra por impulso. 5. Pago fijo mensual: considerado como patrocinio online, pagas para que aparezca tu anuncio durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado. La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una campaña no es algo fácil, intervienen un gran número de factores como el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible, por lo que recomendamos campañas mixtas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué esquema funciona mejor, así como realizar tests en cada uno de los países a los que vaya dirigida tu estrategia online internacional 1.3. Formatos display de publicidad A continuación exponemos los distintos formatos que se emplean en las campañas publicitarias online: 8

9 Banners de patrocinio: nos permite relacionar una marca con los contenidos de un sitio web. Patrocinio general: varios anunciantes Fuente:www.puromarketing.com Patrocinio exclusivo: patrocinas una sección de un sitio web. Fuente: marca.com Bartering o post patrocinado: mediante la entrega de una muestra de tu producto o pago al medio seleccionado, a cambio se hable de él. 9

10 Rich Media Banners: son formatos enriquecidos que emplean las nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico. Formato Dinámico Enriquecido: generan un cierto grado de interactividad con el usuarios, un buen ejemplo son los advergamings. Formato video estándar: basado en reproducción de vídeos en streaming. Ejemplo: Formato video enriquecido: el usuario puede interactuar con el video. En este formato encontramos la famosa campaña de Tipeexperience. Fuente: Formatos Flotantes: tienen un carácter más intrusivo para el usuario. Layers o shoshkeles 10

11 Fuente: marca.com Cortinilla o interstitials Fuente: marca.com Además queremos incluir en este apartado una breve referencia a la posibilidad de instalar en nuestro propio comercio electrónico un espacio reservado a publicidad de terceros, es decir, convertirnos en afiliado. Uno de los mayores proveedores de este servicio es por supuesto Google a través de su plataforma AdSense. Dicha tecnología se encargará de reportarte las ganancias por clics o impresiones generados en tu espacio y de gestionar la publicidad de sus anunciantes según los intereses de su público. 11

12 Puedes obtener más información en el link: Publicidad en buscadores Qué es exactamente el marketing en buscadores? Los motores de búsqueda son bases de datos que incorporan automáticamente páginas web mediante un robot de búsqueda. Así, cuando buscamos una información en los motores, ellos consultan su base de datos y nos la presentan clasificada por su relevancia. Los buscadores son el principal motor de acceso a internet. Aunque existan diversos motores de búsqueda es Google el dominador del mercado. Existen dos tipos de acciones publicitarias en cualquier buscador: SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento en la búsqueda de manera natural. SEM (Search Engine Marketing) o posicionamiento de enlaces patrocinados según pago y relevancia. Fuente: Google.com 12

13 SEO y SEM no son herramientas excluyentes, sino complementarias. Además, tienen diferentes objetivos temporales: mientras que el SEO requiere de tiempo y perseverancia para obtener resultados, SEM está enfocado a campañas concretas en las que se pueden tener resultados positivos en muy poco tiempo Ambas herramientas son imprescindibles en una estrategia de promoción en mercados internacionales, dada su facilidad para orientar la estrategia de palabras clave a diferentes mercados y en diferentes idiomas Técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO) El objetivo de esta acción es conseguir mejorar el posicionamiento natural, que aumente la visibilidad de la marca y sus productos, que permita captar visitas de forma autónoma (orgánica) y sin una dependencia absoluta de las campañas de pago por clic en buscadores (SEM). La importancia del SEO se mantiene y consolida año tras año, siguiendo las tendencias naturales de búsqueda de información por parte de los compradores. Fuente: Google 13

14 Los beneficios de la estrategia SEO son: SEO recibe más tráfico que SEM: el 80% de los clics se producen en el área orgánica. Los posicionamientos naturales son percibidos como más neutrales. Obtiene un mayor retorno de su inversión (ROI) que ningún otro canal de marketing. El efecto de las campañas tienen una mayor durabilidad en el tiempo. Mejora la relevancia de marca, lo que ayuda a optimizar las campañas SEM. La estrategia SEO se compone de una serie de acciones off-site como de aquellas on-site propias de la construcción de la tienda online según directrices de recomendación por Google. Pasamos a enumerarlas: 1. Investigación e identificación de palabras clave. Existen dos tipos de palabras clave: aquellas que consideramos genéricas para nuestra marca y productos (ejemplo: cosmética) y aquellas consideradas como específicas o long tail (ejemplo: crema reafirmante de hombre). Recomendamos utilizar las herramientas de palabra clave de Google Adwords o la funcionalidad de palabras relacionadas de Google. 2. Análisis de la competencia. Una vez localizas y decididas tus palabras clave, los propios buscadores te darán tus principales competidores. Asimismo, puedes extraer mucha información sobre tu competencia utilizando herramientas gratuitas como Google Ad Planner, Google Insights o herramientas especialmente diseñadas para la internacionalización de la empresa como Global Market Finder,,Google Global Advertiser o Free Monitor. 3. Optimizacion On-page 1 1 En Abril de 2012 Google ha efectuado cambios importantes en su algoritmo de búsqueda, más información en el siguiente enlace 14

15 a. Optimizar los metatags (palabras claves de nuestro sitio web) y metadescriptions (descripción general de nuestra tienda y de cada una de las páginas que la componen). b. Etiquetado y generación de contenido basado en obtener densidad de palabras clave. c. Definición de la URL: corta y significativa. d. Análisis del entorno web (servidores, tiempo de carga, etc.). e. Uso de herramientas web analytics para recoger información que nos ayude a subsanar los errores. 4. Optimización Off-page a. Generación de link building 2 de los websites más importantes o acuerdos con sites afines a nuestro producto o marca. b. Directorios de empresas como páginas amarillas, qdq en el mercado local o directorios locales de los países de destino. c. Generación de contenido a través del blog público de nuestra marca, con novedades del sector y consejos prácticos, más enfocado al contenido útil para el usuario que a la descripción o a la promoción de los productos de la empresa. Algunas herramientas recomendadas para un seguimiento integral y una planificación completa de acciones SEO son Seomoz, Seoquake o SEO PowerSuite. 2 es el proceso de crear vínculos entrantes a su sitio web, pidiéndole a otras páginas web que incluyan links suyos 15

16 1.5. Técnicas de marketing en buscadores (SEM). Los enlaces patrocinados son un formato publicitario de texto y recientemente también gráfico o de video, que contiene un enlace a la página web del anunciante, quien paga al buscador sólo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace. Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido seleccionadas por el anunciante. El SEM tiene como principales beneficios: Alta segmentación, puesto que nos permite orientar nuestros anuncios específicamente a los usuarios que buscan nuestros productos o servicios. Flexibilidad y control: podemos editar un anuncio y ver las modificaciones online en unos minutos. Efectividad: podemos obtener un máximo retorno de nuestra inversión publicitaria, empezando porque no existe un gasto mínimo obligatorio. Para elaborar nuestra campaña publicitaria, y una vez concretados nuestros objetivos, hemos de seleccionar las palabras clave (keywords) que van a formar cada grupo de anuncios. Evidentemente, tenemos que tener muy claro el contenido de nuestro sitio web para identificar las palabras clave que describen las categorías principales de nuestro negocio. El modelo de negocio es CPC (Coste Por Clic), si no hay clic no hay coste, lo que nos permite cancelar o aumentar el presupuesto de la campaña en función del resultado. Fuente: Google 16

17 Optimiza tu landing page (página de aterrizaje de link o banners creados) para incrementar el ratio de conversión, no orientes las campañas a la Página Principal, dado que el usuario tiene más oportunidades de no convertir esa visita en venta. Revisa periódicamente las palabras claves y elimina las menos eficientes. Identifica las palabras clave del long-tail que son más baratas y relevantes. Redirecciona la inversión de las palabras clave genéricas y enfocarla vía SEO. Análiza los resultados según las franjas horarias y restringe aquellas menos rentables. Selecciona áreas geográficas de mayor relevancia para tu negocio y personaliza tus campañas en función del mercado al que te diriges marketing Es el sustituto del marketing directo tradicional al mundo digital. Hablamos de permission marketing ya que para poder hacer envíos es imprescindible haber obtenido de manera adecuada el consentimiento expreso del receptor a recibir comunicaciones comerciales 3. Podemos hacer marketing por dos vías: 1. Bases de datos propias: generadas de nuestra propia actividad. 2. Bases de datos ajenas: en base de haber obtenido el consentimiento de terceros, normalmente servido a través de empresas especializadas (listbrokers). 3 Salvo que el cliente que reciba la comunicación por ya sea cliente nuestro, en cuyo caso el consentimiento pasa a ser expreso a tácito, es decir, una vez informado se da por validado salvo que el usuario exprese su oposición al tratamiento publicitario. 17

18 Un puede tener el objetivo de captación de nuevos clientes, la retención de los actuales o informar regularmente a clientes o potenciales clientes. Es una herramienta idónea para construir una relación a largo plazo y convertir a sus receptores en auténticos prescriptores de nuestra marca o producto al incentivar el reenvío a sus contactos con el directo efecto viral. De esta manera debemos conocer las maneras de obtener ese permiso: Opt-in o consentimiento expreso. Normalmente, se recaba en el formulario de registro de datos, donde existe una casilla, que debe marcar el usuario, donde se pide el consentimiento para la realización de acciones publicitarias. Opt-out o consentimiento pasivo, comunicando al receptor que está incluido en una lista con fines comerciales, pudiendo darse de baja si lo desea. Opt-in Opt-out o consentimiento comunicado, una vez aceptada por el receptor su inclusión en la base de datos, recibe un de confirmación. Doble Opt-in o consentimiento forzado, necesitamos además la confirmación con un clic en un enlace. Los pasos para crear una campaña exitosa de marketing, son los siguientes: 1. Define tu estrategia, marca tus objetivos. 2. Genera impactos: crea una base de datos. 3. Planifica tus campañas: determinar la frecuencia de las comunicaciones, la segmentación y nivel de personalización. 4. Diseña tus envíos y crea contenido interesante. 5. Realiza pruebas piloto y test para mejorar los porcentajes de éxito 6. Envía o ejecuta la campaña 7. Seguimiento de los resultados. CTR 4 4 Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o campaña 18

19 1.7. Marketing de afiliación o tu equipo comercial en la red Hablamos de marketing de afiliación al referirnos a aquel canal publicitario donde diversas página web (red de afiliados) ponen un espacio comercial propio a disposición de compañías (anunciantes) que quieren realizar campañas publicitarias de su marca, producto o servicio (programa de afiliación), para obtener un ingreso. Los anunciantes sólo pagan por los resultados obtenidos, según la remuneración contratada con el afiliado, que en el caso de tiendas online suelen ser por sistema CPA (Pago por venta), aunque también puede emplearse CPC o CPL. Fuente: Los afiliados, cuyo valor estará en tener una audiencia segmentada en base a crear contenidos para el público objetivo que le interesa a la compañía anunciante, generarán conexiones al link contratado con el anunciante. Las redes de afiliados, al igual que cualquier base de datos, pueden obtenerse: 19

20 Desarrollando tu propia red: consiste en elegir, contactar y contratar de forma individual y personal a cada uno de los afiliados. Podríamos decir que elaboramos nuestro propio departamento comercial. Localización y captación influencers de la red (Blogs, foros, grupos y profesionales en Linkedin. Para la gestión de tu programa de afiliación necesitas de una herramienta que te permita la gestión de los clics o transferencias (leads o ventas) que se generen, dicha herramienta puede ser comprada Clickinc, qualityunit o hasoffers o puede que tu propia plataforma de comercio electrónico incluya esta funcionalidad. Contratando redes a terceros: son meros intermediarios entre afiliados y anunciantes garantizando el cobro y la fiabilidad de las mediciones al afiliado y un extenso catálogo segmentado según las necesidades y objetivos del anunciante. En este caso los costes aumentan al entrar un tercero en discordia. Las principales redes de afiliados son: zanox, tradedoubler, matomy, Netfilia o geazen. Por último señalamos cuales son las claves para desarrollar un programa de afiliación exitoso: a. La captación de afiliados será más fácil cuanto más relevante sea tu marca o más atractivo y de mayor calidad sea tu producto. b. Selecciona una red de afiliados cuyos usuarios sean o puedan llegar a ser consumidores de tu marca o producto. Elige aquellas páginas web relevantes y confiables. c. Trabaja con una tecnología fiable, las métricas y ratios son fundamentales. d. Tener una comunicación constante entre anunciante y red de afiliación o afiliados, ajustar objetivos y optimizar tu campaña dependerá de ello. e. Establecer una relación win-win, la rentabilidad de la campaña se establece en una balanza en la que todos ganan. 20

21 La afiliación la puedes contratar a través de redes especializadas o desarrollando tu propio esquema de afiliación. Es una herramienta muy potente de creación de una amplia red de comerciales para tu empresa con un modelo de retribución especialmente basado en resultados (normalmente CPL o CPA) 1.8. Estrategia en redes sociales Para el desarrollo de cualquier acción en redes sociales, creemos fundamental la comprensión de la diferencia que existe entre Comunidad Virtual y Red Social. Una Comunidad Virtual es un conjunto de personas que libre y voluntariamente comparten uno o varios objetivos estables en el tiempo y que interactúan entre sí generando sentimiento de pertenencia común. Por ejemplo, una comunidad de futboleros, tienen como temática central su pasión por el deporte futbol. Una Red Social es una red de relaciones que teje uno alrededor de sí mismo, por lo tanto el centro es el individuo. Cada uno genera sus propios contenidos y establece niveles de acceso a éste por niveles de amistad. Pero las redes sociales constituyen una herramienta y ecosistema extraordinario para el desarrollo de comunidades virtuales de las más diversas características y temáticas. Por lo tanto el Social Media es el conjunto de medios y soportes puestos a nuestra disposición por las nuevas tecnologías e internet y que nos permiten enlazar personas e información. Desde el punto de vista del marketing, es un nuevo canal que permite a las empresas relacionarse con sus clientes. O es al revés? 21

22 Ahora las comunicaciones son multidireccionales e interactivas, el cliente se convierte en el actor principal, en protagonista, quiere dialogar, expresar su opinión y que sea tenida en cuenta. A la empresa le permite: Segmenta su público objetivo y personalizar su oferta. Conocer los hábitos, preferencias, expectativas y nivel de satisfacción de sus consumidores. Atender y responder de manera rápida y eficaz a la demanda de información. Aunque lo más importantes es saber gestionarla y administrarla para conseguir nuestros objetivos Social Media Optimization (SMO) No es más que la actividad que las empresas llevan a cabo en el entorno de internet para relacionarse y comunicarse con el nuevo consumidor, el prosumer o webactor (Chris Shipley 2006) que ha pasado de ser un mero receptor de información a participar activamente en los contenidos creándolos, consumiéndolos o distribuyéndolos. Por ello el SMO nos permite llegar a más gente (eficacia) y a menor coste (eficiencia), pero además aumenta nuestro conocimiento del mercado, la competencia y nuestros clientes. Así el SMO es la estrategia y conjunto de acciones encaminadas a proporcionar nuestro producto, servicio, marca o actividad a través de las redes sociales y comunidades virtuales. La actividad en la Social Media se fundamenta principalmente en la propagación viral, el boca a boca, que denominamos en el canal online como BUZZ Marketing. Para una mayor conceptualización incluyo un cuadro donde vemos los pasos adecuados para lanzar una campaña de buzz marketing: 22

23 Existen múltiples formatos de Redes Sociales, por lo que es fundamental conocer que tipo de acciones podemos realizar y qué objetivo vamos a obtener. La elección de las redes sociales más adecuadas para mi empresa viene determinada por mi mercado objetivo: elegiré redes sociales más enfocadas al consumidor final (caso, por ejemplo, de Facebook) sim mi producto es B2C, mientras que si mi mercaso son empresas podré optar más por redes como Linkedin, más enfocadas al segmento profesional 23

24 Estrategia blog Según la Wikipedia definimos blog como un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Aunque realmente lo que nos interesa es conocer para qué sirve un blog para mi empresa. Puede representar un elemento de publicación, de conversación o generación de influencia. Es decir, realizar acciones de marketing con un producto, realizar comunicación corporativa o incentivar el marketing viral. Si decidimos tener nuestro propio blog: Prepararemos un Blog sectorial, dirigido a los clientes que deseen seguirnos o suscribirse, que contendrá información con novedades del sector, información de nuevos productos y consejos dirigidos a los usuarios. El objetivo es posicionar la tienda online de nuestra compañía como líder de contenido en el sector y ampliar el efecto de las acciones efectuadas en las redes sociales (Facebook, Twitter y Linkedin). La vinculación entre redes sociales y blog dota de coherencia a la estrategia de marketing online, así como beneficia al posicionamiento SEO. El principal condicionante del éxito de la estrategia blog es la gestión del tiempo necesario para su mantenimiento, compromiso que deberá adquirir la compañía si se desea un retorno de inversión adecuado en el medio plazo. Otra variante es la contratación de los servicios de blogs de terceros, cuya relación se fundamenta en dos tipos de acciones: Pago por Post o Reviewme: consistente en pagar al blogger o bloguero por una revisión de tus productos o tu marca en un post. Contactar con plataformas que intermedian entre el bloguero y el anunciante, de manera que los primeros reciben tus productos para opinar libremente sobre ellos. Ejemplos: o 24

25 Por último queremos reflejar algunos aspectos fundamentales a la hora de elegir y realizar cualquier acción de Blog Marketing: 1. Seleccionar aquellos blogs relevantes para tu marca o producto. No confundamos Churras con merinas, cada blog tiene una temática determinada y congrega a un público específico de ese sector. Céntrate en tu sector. 2. Ayúdate de las siguientes páginas y realiza tu lista de blogs más relevantes para tu producto Confecciona las condiciones económicas de contratación de los post, tienes que llegar a un equilibrio entre relevancia del blog (lectores) y tu presupuesto. 4. Realiza pruebas, como cualquiera de las acciones que proponemos un test inicial es fundamental para redistribuir tu presupuesto. Relación con Blogueros Enumeramos una serie de pautas a seguir al contactar con cualquier bloguero: Gestiona una relación directa con cada uno, no te limites a realizar un ing masivo a todos los blogs que has elegido. Te convertirás en un efecto spam. Demuestra un conocimiento del blog con el que te comunicas. No son periodistas, piensa que son verdaderos conocedores y especialistas de tu sector. Un bloguero no sólo se basa en la actualidad nacional, sino que también mira adelantarse o centrarse en las noticias a nivel mundial. Evitar el astroturfing o acción de hacerse pasar por usuario del blog para crear un mensaje donde me promociono o dejo un link a mi web. Las unidades de prueba o invitaciones a presentaciones de mi producto no deben centrarse solamente en aquellos blogueros más relevantes, existen otros con menor tráfico pero con una mayor calidad de tu público objetivo. 25

26 Un uso excesivo de agencias comerciales de blogs puede llegar a ser contraproducente, dándose casos de encontrar muchos post de un mismo producto lo que obtendrá el rechazo de los usuarios y la oportunidad de otros blogueros de mayor independencia comunicativa pero de mayor calado viral. Realiza este mismo ejercicio en cada uno de los países donde esté centrada tu estrategia de comercio electrónico internacional. Video Blogs Los videoblogs, vlog o vilog son un subtipo de blogs que consisten en una galería de clips de vídeo, ordenada cronológicamente. Pueden versar sobre cualquier tema, al igual que sucede con los blogs, y su autor puede autorizar a que se añadan comentarios u otros vídeos dentro de la misma galería. Son de especial interés en empresas B2B, para, por ejemplo, describir visualmente el funcionamiento de productos de fabricación compleja (sector industrial, farmaceútico, etc) Algún ejemplo sería: Pon un community manager en tu empresa Es la persona dentro de una organización (empresa, organismo, partido político ) que se encarga de gestionar y liderar las dinámicas que se producen en una comunidad virtual. Además de gestionar y monitorizar la presencia y la reputación de la organización en las redes sociales. 26

27 Obligaciones hacia el entorno exterior: Encargado de la Social Media Optimización, es decir, de la presencia de la organización en medios sociales y como tal, participa en la estrategia de marketing de la empresa, ejecutarla y transmitirla. Monitorización de lo que sucede en la red, referente a la marca, productos o servicios de la compañía, incluso vigilar a la competencia. Es el portavoz social de la empresa, responder ante crisis, oportunidades y amenazas, por lo que debe estar capacitado para representar a la compañía. Como RRPP de la organización, tiene que buscar líderes y moderadores para la comunidad, así como obtener y mantener el mayor número de miembros. Tareas internas Debe liderar y motivar internamente a la organización para que perciba la importancia, se involucre y participe en el medio online. Tendrá que gestionar los presupuestos a su cargo. Analizar y reportar lo que sucede en la actividad de la organización en internet. Una variable de gran valor son los conocimientos que se adquieren del público objetivo en hábitos, gustos y tendencias. Pero el día a día del Community Manager suele contener multitud de sorpresas y hechos inesperados. Por ello, debe tener preparado un Plan de Comunicación de la organización de manera que le permita gestionar y responder ante críticas, opiniones y comentarios, que no siempre serán amables o de naturaleza respetuosa. En conclusión: dialogante, rápido, comedido y razonable, son los cuatro pilares en el perfil de cualquier community manager. 27

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