VENDER EN INTERNET: LAS 8 CLAVES DEL ÉXITO. by Angel Villa <ashiak@on4u.es> Carbon NYC en Flickr

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1 VENDER EN INTERNET: LAS 8 CLAVES DEL ÉXITO by Angel Villa <ashiak@on4u.es> Carbon NYC en

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3 Índice de contenido Vender en Internet: las 8 claves del éxito...2 Abstract...2 Nota aclaratoria...3 Evolución del ecommerce claves del éxito...7 La idea...7 La financiación...8 El equipo...9 La plataforma...11 La logística...12 El marketing...12 SEO...15 SEM...19 La atención al cliente...21 Planificar, medir, analizar y actuar...22 Centrándonos en la automatización de la Plataforma...23 Conceptos...23 Alternativas en Software Libre...24 Magento...25 X.Commerce de 29 -

4 Vitoria-Gasteiz, a 18 de noviembre de 2011 SL Versión de 29 -

5 Vender en Internet: las 8 claves del éxito Abstract El comercio electrónico ya no es algo del futuro sino que forma parte activa de nuestras vidas. Grandes y pequeñas empresas han decidido dar el salto y empezar a vender en Internet, convirtiéndose en uno de los principales canales de venta. Aún en tiempos de crisis, la demanda de productos y servicios por Internet sigue aumentando aunque la oferta está empezando a crecer aún más deprisa. Existe una gran competencia a un clic de distancia y si queremos triunfar con nuestro negocio en la red tenemos que hacerlo realmente bien. En este curso se van a mostrar los puntos clave que hay que tener en cuenta para que nuestro ecommerce se diferencie del resto y tenga éxito. - 3 de 29 -

6 Nota aclaratoria Antes de empezar, ya que a lo largo del curso vamos a hablar mucho de aspectos relacionados con el software libre, me gustaría hacer un par de matizaciones que a veces dan lugar a equívocos. OPEN SOURCE NO ES LO MISMO QUE SOFTWARE LIBRE Open Source significa que se tiene que proporcionar el código fuente del programa o la aplicación, pero no implica que exista el derecho de modificarlo o redistribuirlo libremente. Software Libre en cambio, implica que se tiene que proporcionar el código fuente, y además, la libertad de usar el programa para cualquier propósito, la de estudiarlo y modificarlo para adaptarlo a tus necesidades, la de poder distribuir copias libremente y la de mejorarlo y publicar los cambios. Vista la diferencia, cuidado con el Open Source, siempre es mejor que sea Software Libre. Otro aspecto relacionado con esto que me gustaría aclarar es: SOFTWARE LIBRE NO SIGNIFICA GRATIS Software Libre significa que tenemos las libertades que hemos explicado anteriormente, pero eso no implica que deba ser gratis. Puede serlo o no. Durante todo el curso hablaremos de ventajas que tiene el Software Libre, pero siempre relacionadas con la calidad y las libertades. No es un tema de precio. - 4 de 29 -

7 Evolución del ecommerce Para tratar de entender que es lo que está pasando actualmente en el mundo del comercio electrónico vamos a hacer un pequeño repaso de cómo hemos llegado hasta aquí. Aunque hay conocimiento de transacciones electrónicas anteriores (desde 1979), nosotros vamos a fijar el origen del ecommerce en el año 1995, con el nacimiento de Amazon. Los comienzos del comercio electrónico fueron las transacciones comerciales por medios electrónicos que comenzaron a facilitar el intercambio rápido de divisas a través de métodos que actualmente siguen en uso para otro tipo de transacciones como es el protocolo EDI (Electronic Data Interchange). Con el éxito de las tarjetas de crédito y los primeros cajeros automáticos, los usuarios de los primitivos negocios de venta electrónica encontraron un nicho de mercado en la venta por catálogo en papel o mediante la televisión además de las reservas y ventas por teléfono de productos como los billetes de avión o entradas para acontecimientos. Con la llegada de Internet, sobre todo del sistema World Wide Web (WWW) y de sus primeros navegadores (Mosaic, 1994), el comercio electrónico recibió el empujón definitivo que necesitaba para empezar a convertirse en algo similar a lo que es actualmente. Con el incremento de la seguridad en las redes (introduciendo protocolos de seguridad) y el incremento de la confianza del cliente, el usuario ha empezado a relacionar el concepto comercio electrónico al hecho de comprar a través de Internet con medios de pago electrónicos. Actualmente el comercio electrónico toma cada vez mas importancia en empresas con un - 5 de 29 -

8 modelo de ventas o con un modelo de negocio tradicional compatibilizando su canal de ventas con el tradicional (Click and Mortar) y sobre todo con las empresas que sustentan todo su modelo de negocio en su plataforma de venta electrónica (Pure Player). En España, a partir de 2008 la demanda empieza a subir exponencialmente hasta el punto de existir más demanda que oferta. En España estamos bastante por detrás de la media europea, principalmente por la falta de confianza y de información de los usuarios. Existía oferta, pero mucha era de mala calidad. Los comercios que querían hacerlo bien tenían que luchar para conseguir trasladar el sentimiento de confianza a la hora de comprar por Internet al usuario final. Para conseguir esto por un lado la oferta tenía que ser muy buena (segura, buena att. Cliente, etc.) y por otro había que conseguir informar correctamente a los usuarios para que los miedos infundados (pagos por Internet, devoluciones, etc.) desapareciesen. El sector sigue creciendo a pasos agigantados y a partir de empiezan a entrar en juego, los más grandes que hasta ahora no tenían una apuesta clara por el comercio electrónico en España. Amazon, Grupo Inditex, Alice, etc. entran muy fuerte y consiguen que esa falta de confianza desaparezca y ahora el juego cambie. El problema ya no es la falta de confianza sino la competencia entre comercios. En 2011 por primera vez, el crecimiento de la oferta supera al de la demanda (que también ha subido mucho) y ahora el principal problemas de los comercios es conseguir diferenciarse del resto para poder tener éxito en sus propósitos. De mismo modo, empieza a evolucionar el término ecommerce. Inicialmente haciendo referencia a Electronic Commerce, para pasar a Extended Commerce. Internet es sólo un canal más y lo importante es vender por cualquiera de ellos. Muchas veces se capta un cliente online, pero se hace la compra offline y viceversa. Existe un término para el caso concreto del cliente que busca la oferta online y la finaliza - 6 de 29 -

9 en un comercio tradicional llamada ROPO (Research Online, Purchase Offline) que es actualmente un factor muy importante para las estadísticas de conversión. El término multichannel se está poniendo de moda. Yo puedo tener mi tienda física gestionada con mi ERP, y ahora lo conecto a mi tienda online para vender por Internet de forma transparente, esta a su vez se conecta a Facebook o a ebay para permitir comprar desde allí, etc. Lo importante es vender y para ello estar en los mejores escaparates es clave. Viendo este panorama, en el que la competencia es muy alta, nos preguntamos qué podemos hacer para tener éxito? La respuesta es sencilla y nada novedosa. Hacer las cosas bien! - 7 de 29 -

10 8 claves del éxito Aunque suene a libro de autoayuda, bajo las 8 claves del éxito no vamos a dar fórmulas magistrales. Simplemente vamos a hacer un recorrido por los aspectos más importantes que tenemos que tener siempre en cuenta a la hora de empezar a vender en Internet. Y si ya vendemos, posibles aspectos a mejorar. La idea Lo primero es la idea. Qué vais a vender? Porqué? Qué es lo que nos diferencia del resto? Algo tenemos que tener que nos diferencie. O es el único, o el más barato, o el que da mejor servicio o lo que sea. Si no hay nada que nos diferencie, mejor no empezar. Todo esto no es exclusivo de un negocio online, es perfectamente válido y compatible con cualquier tipo de negocio. Es muy importante el sector al que vamos a dirigirnos, ya que algunos sectores están bastante más explotados que otros. En Internet, vender productos como viajes, libros, etc... a nivel generalista, es muy complicado entrar porque ya hay muchos negocios que llevan mucho tiempo y lo hacen francamente bien. Cómo puedes competir con Amazon para vender libros? Complicado. Con esto estoy diciendo que no se puede vender libros en Internet y tener éxito? Rotundamente no. Se puede encontrar el nicho. Por ejemplo Cyberdark, es una tienda de libros que se ha especializado en la temática de la Ciencia Ficción, de este tema tiene un catálogo más amplio incluso que Amazon, y ha conseguido quedarse con un nicho de mercado suficiente para que sea un éxito. Luego hay otros sectores muy vírgenes todavía en lo que hay muchísimas oportunidades, ya que al final, tarde o temprano, todo se va a acabar vendiendo por Internet. - 8 de 29 -

11 Una vez decidida nuestra idea de negocio (es la parte más bonita) no sirve lanzarse directamente. Hay que hacer un plan de negocio en toda regla. Muchas veces a los emprendedores es algo que nos hecha para atrás, pero es algo clave y sin haberlo hecho bien, no deberíamos empezar ningún proyecto. El plan nos va a servir tanto para estudiar la viabilidad inicial del proyecto como para poder hacer un seguimiento de como vamos una vez empezado. Sin ello, estamos perdidos. La financiación Esto cuesta. Probablemente algo menos que una tienda física, pero hay que verlo como abrir nuevo negocio y esto supone una inversión. Si tú eres capaz de hacer todo lo necesario por ti mismo, es una inversión en tiempo. Si necesitas la ayuda de alguien externo a tu proyecto implica una inversión económica. Esto cuesta dinero, pero también se puede ganar mucho. Más incluso que en una tienda física cuya inversión suele ser mayor. Como claro ejemplo tenemos el caso de Zara. El grupo Inditex abrió su tienda online en septiembre de 2010, y para diciembre ya era la tienda que más facturaba de todas las que tiene distribuidas por todo el mundo. Evidentemente implementar el ecommerce para Zara supuso un desembolso muy importante, pero estoy convencido que menor que el hace para montar una nueva megatienda en el centro de una ciudad. Menos costo y más beneficios. Suena bien, no? Después del plan de empresa tenemos que conseguir esa financiación. Si es propia genial, si no, tenemos a conocidos, al banco, a inversores, BAN (Business Angels), etc. Cuidado con los inversores, socios, etc. Sé que es muy tentador el dinero rápido, pero sólo optéis por ellos si son imprescindibles y aportan algo claro al proyecto. - 9 de 29 -

12 También tenemos la subvenciones. Están muy bien pero no podéis contar con ellas para definir la viabilidad del proyecto. Intentad conseguirlas todas, pero verlo como un extra, no como base para financiación. Existen subvenciones de los Ayuntamientos, SPRI (Hobeki, Ekintzaile, Luzaro...) y también concursos tipo Premios Bancaja, Emprendedor XXI, Yuzz (Banesto), etc. El equipo En cualquier negocio el equipo es fundamental para conseguir tener éxito. En el caso del ecommerce existen diversos roles que hay que cubrir. Muchas veces una persona puede cumplir varios roles, pero generalmente suele ser necesario rodearse de especialistas en diferentes áreas. Algunos de estos roles son: Diseñador Una parte de nuestro comercio electrónico es la parte visible de éste (frontend). La persona o departamento encargada del diseño tiene por tareas implementar y mejorar el aspecto de tu comercio además de su usabilidad si no existe un departamento específico para ello. El diseño engloba muchas partes a menudo despreciadas por el desconocimiento que van desde la imagen corporativa de la tienda pasando por las tipografías, estilos, imágenes, diseño y fotos del catálogo, diseño de cada una de las pantallas de la propia plataforma hasta la adaptación a todos los módulos y/o cambios del equipo de desarrollo al que se une estrechamente el equipo de diseño. Desarrollador El desarrollador es la persona encargada de gestionar la lógica de la plataforma que sirve de sustento al ecommerce. Las tareas asignadas al equipo de desarrollo son en primer lugar, elegir, poner en - 10 de 29 -

13 funcionamiento y mantener actualizada (vulnerabilidades de seguridad y nuevas funcionalidades) la plataforma. Además debe ser capaz de modificar a partir de módulos la lógica del sistema para poder manejar la estructura de la plataforma e intentar seguir los estándares para compatibilizarla con la mayoría de posibles usuarios de ésta al igual que el equipo de diseño. Otra de sus tareas clave es la ampliación de posibilidades/opciones de la plataforma a partir de módulos nuevos de integración con otras plataformas, modificaciones en la lógica o adaptaciones a nuevos sistemas o diseños. Sistemas El responsable de sistemas es el encargado de que la implantación, mejora continua y estabilidad de la máquina o máquinas encargadas de albergar la aplicación de ecommerce. Sus tareas van desde la implantación o mejora de medidas de seguridad como puede ser un control de accesos, cortafuegos, actualizaciones de seguridad o de funcionalidades, pasando por la mejora en rendimiento de cada una de las partes que componen las máquinas y su Sistema Operativo, hasta la implantación de nuevos servicios para adaptar la plataforma a cambios. Su relación con el departamento de desarrollo debe ser estrecha para solventar posibles problemas de incompatibilidades de versiones. Marketing y Community Manager El rol del Community Manager es uno de los mas importantes en una plataforma de ecommerce. Algunas de sus funciones son conseguir clientes potenciales a través de promociones o campañas de marketing, redes sociales, promociones dirigidas a grupos de clientes específicos. Además es el encargado de generar contenidos relacionados con la temática del ecommerce que puedan interesar al comprador para intentar atraer a éstos de maneras diferentes de 29 -

14 Gestión de Pedidos Las tareas que implican a la gestión de pedidos van desde la propia gestión de los productos, stock, dimensiones, referencias, ubicación en almacenes propios o servicios subcontratados, gestión de caducidades, selección de embalajes, diseño de paquetería, contacto parcial con el cliente, selección de proveedor de paquetería y de envíos, gestión de precios con éstos (nº de unidades, tiempos, tarifas, lotes, códigos de barras,...), cumplimiento de normativas específicas de proveedores, hasta el siguiente paso que consiste en la transmisión de este cliente al departamento de Atención al Cliente. Atención al Cliente El departamento de atención al cliente es la parte de tu comercio que representa tu cara pública hacia tus clientes. No solo engloba tareas de gestión de reclamaciones, devoluciones, información, etc... sino que es una de las partes con mas labor comercial de toda la plataforma. Legal Un aspecto a menudo menospreciado es el cumplimiento de la legalidad desde las referencias legales obligatorias de un comercio electrónico, hasta formalidades legales del comercio tradicional que debemos cumplir como cualquier otro comercio. La plataforma Es algo fundamental de lo que vamos a hablar luego con mayor detenimiento. La plataforma es el lugar donde el cliente va a comprar (la tienda) y donde nosotros vamos a gestionarlo todo (trastienda). Por ello es clave conseguir que sea algo muy fácil para comprar y lo más automatizado posible para gestionar de 29 -

15 La logística La logística en España todavía está muy por detrás de la de otros países. Aún así están haciendo un esfuerzo importante en mejorar y en proporcionar soluciones lo más adaptadas posibles para el ecommerce. Tenemos opciones van desde Correos, a las clásicas empresas de mensajería urgente (Seur, UPS, Nacex, etc.). Además existen otras opciones que pueden ser Celeritas o Kiala, que tienen ya una gran red de puntos de entrega y recogida, que les permite abaratar costes frente a la clásica entrega en domicilio. La logística evoluciona y técnicas como el Dropshipping empiezan a ser cada vez más habituales. El Droppshipping es un tipo de venta al por menor donde el minorista no guarda los bienes en su inventario, pero en cambio pasa el pedido del cliente y los detalles de envío al mayorista, quien entonces despacha las mercancías directamente al cliente. El ahorro de costes es considerable. El marketing En este apartado vamos a entrar en el tema del marketing, centrándonos en el marketing digital y principalmente en el posicionamiento natural en buscadores. A pesar de que en este curso nos centramos en marketing digital, no hay que dejar de lado otros tipos de marketing más tradicionales, ni nuevas tendencias como el neuromarketing. Cada uno tiene que ser capaz de sacar lo mejor de cada opción para adaptarlo a su negocio. Trataremos diversos términos muy de moda hoy en día como son SEO, SEM, SMM, conversión, ROI, permission marketing, etc, para intentar tener una visión general de lo - 13 de 29 -

16 que hace falta para dar a conocer nuestro negocio en Internet. Como dice el gurú del marketing Seth Godin: EL MARKETING EMPIEZA ANTES DE CREAR EL PRODUCTO Tenemos que ser capaces de identificar nuestro punto fuerte, lo que nos diferencia de nuestra competencia y cómo queremos posicionarnos en el mercado. Esto es algo imprescindible para cualquier tipo de negocio. En los negocios en Internet, estas decisiones iniciales se traducen después en las palabras claves con las que nos queremos posicionar en los buscadores y esto hay que hacerlo al empezar el proyecto, no después. Imaginad que tenemos una tienda de ropa. Puedo intentar posicionarme con tienda de ropa, pero me diferencia eso del montón de tiendas de ropa que hay en Internet? Si mi tienda de ropa está especializada en tallas grandes, ahí es donde tenemos nuestra diferenciación. Posicionarnos con comprar ropa de talla grande o moda señora XXL será mucho mejor porque la competencia será menor y porque los usuarios que lleguen a la tienda con una búsqueda de este estilo (más especifica) es más probable que compren que otros que lo hagan con una búsqueda más generalista, ya que probablemente estaban buscando otro tipo de ropa. Aunque todo esto es importante, lo fundamental es hacer realmente bien aquello a lo que te dedicas. Si tienes clientes contentos con tus productos/servicios, ellos serán tu mejor herramienta de marketing. La definición más pura de Marketing Digital es: cualquier modalidad de Marketing enviada a través de medios digitales. A día de hoy, el medio digital por excelencia es Internet. Antes de nada, vamos a definir qué es lo que queremos conseguir con nuestro ciclo de - 14 de 29 -

17 marketing, para poder ver después cómo hacerlo. El ciclo sería el siguiente: TRÁFICO > CONVERSIÓN > FIDELIZACIÓN > PRESCRIPCIÓN Al principio, lo que queremos es tráfico. Que nos conozcan, que entren en nuestra tienda, que vean nuestros productos... Una vez que conseguimos visitas, y puesto que los visitantes no nos dan de comer, lo que deseamos es convertir esos visitantes en clientes, que compren. Cuando ya tenemos los clientes, nos interesa conservarlos, que sigan comprando, es decir fidelizarlos, ya que siempre es más fácil volver a vender a un cliente satisfecho que conseguir hacer un nuevo cliente. Por último, y conseguir esto ya es lo mas complejo, es que nuestros clientes se conviertan en prescriptores y nos recomienden a otros. Cada cliente se convertiría en un potencial vendedor, pero con la ventaja de romper la barrera de la desconfianza, ya que si un amigo te recomienda algo que ha probado y que es bueno, es más sencillo que acabes comprando. Para conseguir este ciclo en nuestro negocio tenemos que utilizar diferentes técnicas y herramientas en cada fase. SEO, SEM... > USABILIDAD > PERMISSION MKT > MKT VIRAL Para conseguir visitantes utilizaremos técnicas de SEO, SEM, banners, comparadores de precios, campañas offline, etc. Una vez que los visitantes están en nuestra tienda, que compren o no depende de la usabilidad del sitio. Saber rápidamente cómo comprar, datos de contacto, gastos de - 15 de 29 -

18 envío, características del producto, etc. y aprovechar así también al máximo las compras emocionales. Cuando ya tenemos los clientes y lo que queremos es fidelizarlos, una técnica muy recomendada es el Permission Marketing, ya que sabiendo exactamente a quién nos dirigimos es mucho más sencillo personalizar el mensaje. Este tipo de marketing tiene un ROI bastante alto, pero hay que ser muy ético, porque si no corremos el riesgo de convertirnos en spammers. Por último, para conseguir que nuestros clientes se conviertan en prescriptores rompiendo así con la barrera de la desconfianza se pueden utilizar técnicas de marketing viral, como por ejemplo el MemberGetMember de Buyvip o Privalia. Si tu servicio es realmente bueno, se realiza de forma natural, aun así es buena idea recompensarlo (descuentos, regalos, etc.). SEO Search Engine Optimization (SEO) es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores de manera orgánica (o natural), es decir sin pagarle dinero al buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados. La aplicación de técnicas SEO suele ser más intensa en sitios web con mucha competencia y lo que se pretende con su aplicación es el posicionarse por encima de los competidores por determinadas palabras clave. Sin embargo, en los casos en los que las técnicas SEO incumplan las cláusulas y condiciones de uso de los buscadores pueden ser consideradas como una forma de SPAM. El SEO afecta a diferentes áreas del proceso de construcción de un ecommerce ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos. Actividades para mejorar el posicionamiento en buscadores: - 16 de 29 -

19 Conseguir que otras webs de temática relacionada, que estén bien posicionadas con tus mismas palabras clave y sean complementarias a tu tienda enlacen con tu web. Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo!. Aunque no se utilizan mucho, suelen estar filtrados por humanos, por lo que los algoritmos de los buscadores los usan como fuente de fiabilidad, aunque en ocasiones puede ser complejo ser incluido en uno. Generar contenido interesante que enlace a la tienda (discretamente) sin hacer publicidad directa (SPAM). Los sitios más habituales para insertar contenido suelen ser foros, artículos en blogs, participación en redes sociales. Conviene escribir estos textos teniendo en cuenta las palabras clave que nos interesen, utilizándolas habitualmente. Por ejemplo: Podemos encontrar establecimientos donde nos puedan peinar y cortar el pelo en casi todos los pueblos de más de habitantes. En todo el estado habrá un total de y en la capital unos 5.000) Las peluquerías se reparten por toda la geografía española, desde Madrid (que tiene más de peluquerías) hasta casi cualquier pueblo con más de habitantes, haciendo un total de peluquerías en todo el estado. Hacer nuestra web lo más accesible posible, limitando el contenido en Flash, frames o JavaScript. Este tipo de contenido no permite el rastreo o seguimiento de la información por parte del robot en las diferentes páginas o secciones. Para ellos son un espacio plano por el cual no se puede navegar. Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada página. Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los títulos y descripciones son puntos de partida para la identificación de los términos - 17 de 29 -

20 relevantes a lo largo de la web por los buscadores. Enlazar internamente las páginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara. Un mapa del sitio permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad. Actualizar la página con contenido original de calidad, lo que contribuirá a que otras webs (blogs, foros, etc.) nos enlacen. Optimizar el tiempo de carga de una web : No sólo es bueno para mejorar la experiencia de usuario, sino que tambíen Google lo tendrá en cuenta. Una buena herramienta para esto es Google Page Speed 1 que permite analizar cuales son los puntos débiles de nuestra web en este sentido. Evidentemente, alojar la web en un servidor fiable también influye mucho independientemente de las optimizaciones que se hagan a la propia web. Optimización para búsquedas universales: Las páginas de resultados de búsquedas muestran combinadamente los resultados de búsquedas orgánicas, imágenes, vídeos, blogs, resultados locales, comunicados de prensa, libros, productos, etc. P.ej. puede que nos interese posicionarnos utilizando un vídeo en Youtube que salga antes que el resto de páginas. Optimización para búsquedas en tiempo real: Si estamos apareciendo en Twitter, Myspace o Facebook, puede que aparezcamos en los resultados en tiempo real que ofrecen algunos buscadores (P.ej Google). Optimización para búsquedas sociales: Para los usuarios logueados, Google primará aquellos enlaces que estén relacionados con su actividad en su red social. Optimización para búsquedas locales: Cuando los buscadores puedan determinar la ubicación del usuario, intentará mostrar resultados locales en los 1https://developers.google.com/pagespeed/ - 18 de 29 -

21 casos que considere más relevantes (p.ej buscando Cines ). Esta funcionalidad es aún más clave en búsquedas mediante dispositivos móviles que ofrecen una ubicación muy precisa. En el caso de Google es posible optimizarlo enviando los datos de un negocio local usando Google Local Business Center. Black Hat SEO Se conoce como Black Hat SEO a las técnicas para conseguir un mejor posicionamiento de manera tramposa o incluso directamente ilegal. Normalmente implica utilizar scripts, troyanos y otro tipo de herramientas que permiten automatizar tareas masivas como generar contenidos semiduplicados (spinning), publicación masiva en blogs, spam, etc. Los buscadores luchan contra este tipo de SEO ya que les perjudica enormemente al ir contra su objetivo de ofrecer unos resultados lo más cercanos a la búsqueda realizada y penalizan la web si detectan este tipo de técnicas. Aunque no se considere Black Hat SEO, hay que tener cuidado de no utilizar técnicas que nos puedan penalizar sin saberlo. Un caso muy sonado ocurrió en 2006 cuando la página alemana de BMW fue eliminada de los resultados de Google por utilizar técnicas que violaban las condiciones de uso de Google (no mostraba el mismo contenido a los buscadores que a las personas). Existen herramientas que nos permiten valorar como está siendo nuestro SEO. Por citar algunas, SEO Guardian 2 proporciona informes SEO bastante completos, Copyscape 3 detecta duplicados de nuestra web, DuplicateContent 4 compara dos webs para valorar si el contenido se parece demasiado (lo que dividirá la relevancia de nuestra web), etc de 29 -

22 SEM El Marketing en Motores de Búsqueda (SEM: Search Engine Marketing) es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs 5 ). Según el Search Engine Marketing Professional Organization, son métodos SEM la optimización del buscador web (o SEO), el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes, incluido el New York Times, definen SEM como la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores. Si bien la segunda es una definición no del todo correcta (el SEO también entra dentro de las estrategias de marketing), es la más extendida. Es decir, se entiende normalmente que el SEO mejora el posicionamiento en los resultados orgánicos y el SEM sirve para mejorar la visibilidad en otras zonas de las SERPs. Un ejemplo muy conocido es Google Adwords que nos permite aparecer en los resultados de Google como enlace patrocinado. El funcionamiento es relativamente sencillo: se puja por unas palabras clave que nos interesen. Cuando un usuario busca esas palabras aparece nuestro enlace. Cuando un usuario hace click en ese enlace, Google nos cobra un importe (a eso se le llama PPC o Pay Per Click). Contra más gente puje por las mismas palabras clave, más cobrará por cada click. Mediante un panel de control, podremos fijar cuánto queremos gastar, cuánto estamos dispuestos a pagar por cada click si la puja aumenta, etc. Otros sistemas de publicidad. Desde los casi olvidados Banner Exchange y Web Rings, que básicamente consistía en poner un anuncio en tu web a cambio de que otros pusieran el tuyo en sus páginas, cada vez se busca que publicidad esté más dirigida (y por tanto tenga más probabilidades de éxito), haciendo que afloren cada vez más sistemas más complejos. Una de las últimas 5 SERPs: Search Engine Results Pages - 20 de 29 -

23 tendencias es el Real Time Bidding, que consiste en combinar la información que un usuario va dejando en nuestra web (o que incluso podemos comprar a terceros) para ofrecer banners más dirigidos y pujar en tiempo real por un espacio si el sistema detecta que puede resultar interesante. Por ejemplo, podemos generar un banner dinámicamente en otra web con los productos que ha estado visitando en nuestra tienda y pujar según el interés que tengamos. Otro sistema, menos tecnológicos pero muy extendido el de la afiliación, que básicamente consiste en compensar a las web que te enlacen (afiliados) en función de varios criterios (por impresión, por click, por dobleclick, por venta, por formulario, etc.). Las plataformas de afiliación se encargan de conectar a los anunciantes y a los afiliados. Integración de contenidos Existen multitud de plataformas que permiten mostrar nuestros contenidos en sus plataformas para darles mayor visibilidad. La función de dichas plataformas puede ser variada: facilitar la compra del producto, comparar los precios de diferentes tiendas, agrupar productos por temáticas, etc. P.ej podemos integrar los productos de nuestra tienda en redes sociales como Facebook, crear una tienda en ebay o Amazon, o indexar nuestros productos en Kelkoo o en The Find. Social Media Marketing Por último, el Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM), persigue aprovechar los elementos participativos de la red. En muchas ocasiones puede ser similar en acciones a otros métodos (generación de contenido en blogs, integración de contenidos, etc.), sin embargo, el marketing en medios sociales incluye una gestión de la reputación, las acciones de Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no. En este tipo de marketing es donde aparece la figura de Community Manager, que es precisamente el - 21 de 29 -