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1 Address for Correspondence Hoek van Hollandlaan EA The Hague The Netherlands Tel: EFAMRO IBAN: NL45ABNAO BIC: ABNANL2A KVK: International Standard UNE-ISO First Edition Spanish Translation Investigación de mercados, social y de la opinión Vocabulario y requisitos del servicio Reference number (ISO 20252:2006)(S) Made under supervision and by courtesy of Aenor and Aneimo ISO 2006 All rights reserved. Unless otherwise specified, no part of this publication may be reproduced or utilized in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying and microfilm, without permission in writing from either ISO at the address below or ISO's member body in the country of the requester. ISO copyright office Case postale 56 CH-1211 Geneva 20 Tel Fax copyright@iso.org Web 1

2 ÍNDICE ISO 2006 All rights reserved SAIMO PRÓLOGO INTRODUCCIÓN 1 OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN 2 TÉRMINOS Y DEFINICIONES 3 REQUISITOS DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD 3.1 Organización y responsabilidades 3.2 Confidencialidad de la investigación 3.3 Requisitos de la documentación 3.4 Competencia y formación 3.5 Subcontratación/externalizacion 3.6 Revisión de la eficacia del sistema de gestión de la calidad 4 GESTIÓN DEL TRABAJO TÉCNICO DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Respuesta a las solicitudes de investigación 4.2 Calendario del proyecto 4.3 Asistencia y cooperación con clientes 4.4 Cuestionarios y guías de discusión 4.5 Gestión del muestreo y proceso de datos 4.6 Control de la ejecución de la investigación 4.7 Documentos, materiales y productos de la investigación 4.8 Entrega de los resultados de la investigación 4.9 Registros de la investigación 5 RECOGIDA DE DATOS 5.1 Generalidades 5.2 Gestión, selección y formación del personal de campo 5.3 Desarrollo de la recogida de datos por el personal de campo 5.4 Supervisión del personal de campo (excluyendo la investigación cualitativa) 5.5 Recogida de datos en proyectos cualitativos 5.6 Recogida de datos por métodos auto-administrados 5.7 Recogida de datos de fuentes secundarias 5.8 Registros de la recogida de datos 6 GESTIÓN Y TRATAMIENTO DE DATOS 6.1 Generalidades 6.2 Entrada electrónica de datos 6.3 Entrada de datos en soporte físico 6.4 Exactitud de las bases de datos que no requieren entrada de datos 6.5 Codificación 6.6 Depuración de datos 6.7 Gestión de los ficheros de datos 6.8 Análisis de datos 6.9 Entrega de datos en formato electrónico 6.10 Copias de seguridad, archivo y seguridad de los datos 7 INFORME DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN 7.1 Generalidades 7.2 Investigación cuantitativa 7.3 Investigación cualitativa BIBLIOGRAFÍA 2

3 PRÓLOGO ISO (la Organización Internacional de Normalización) es una federación mundial de organismos nacionales de normalización (organismos miembros de ISO). El trabajo de preparación de las normas internacionales normalmente se realiza a través de los comités técnicos de ISO. Cada organismo miembro interesado en una materia para la cual se haya establecido un comité técnico, tiene el derecho de estar representado en dicho comité. Las organizaciones internacionales, públicas y privadas, en coordinación con ISO, también participan en el trabajo. ISO colabora estrechamente con la Comisión Electrotécnica Internacional (IEC) en todas las materias de normalización electrotécnica. Las normas internacionales se redactan de acuerdo con las reglas establecidas en la Parte 2 de las Directivas ISO/IEC. La tarea principal de los comités técnicos es preparar normas internacionales. Los proyectos de normas internacionales adoptados por los comités técnicos se envían a los organismos miembros para su votación. La publicación como norma internacional requiere la aprobación por al menos el 75% de los organismos miembros con derecho a voto. Se llama la atención sobre la posibilidad de que algunos de los elementos de esta norma internacional puedan estar sujetos a derechos de patente. ISO no asume la responsabilidad por la identificación de cualquiera o todos los derechos de patente. La Norma Internacional ISO fue preparada por el Comité Técnico ISO/TC 225 Investigación de mercados, social y de la opinión. 3

4 INTRODUCCIÓN ISO 2006 All rights reserved SAIMO El objetivo principal de la normalización internacional es facilitar el desarrollo empresarial y el crecimiento en particular entre diferentes mercados nacionales y regionales. La intención es aplicar los principios de las normas internacionales de la calidad en la investigación de mercados, social y de la opinión y armonizar otras normas nacionales ya disponibles. La investigación de mercados, social y de la opinión es hoy en día una industria global. Una proporción creciente del gasto de los usuarios de la industria se destina a proyectos multinacionales cuyo objetivo es la medición consistente regional y mundial. Una norma de calidad internacional facilita directamente el logro de este importante objetivo económico y social, asegurando que los elementos del proceso de dicha investigación se llevan a cabo conforme a una norma apropiada y de manera comprobable y uniforme. Esto permitirá que los datos, obtenidos a partir de estudios de investigación llevados a cabo de acuerdo a esta norma, sean utilizados para guiar la prestación de servicios y bienes a ciudadanos particulares y a instituciones en un modo consistente y transparente. Los objetivos secundarios para el desarrollo de esta norma internacional han incluido la necesidad de definir el nivel de los requisitos para la prestación del servicio y procedimientos de trabajo comunes a aplicar en los procesos, incluso los que se realicen en países diferentes. Con el fin de cumplir los deseos expresados por los proveedores del servicio y por los clientes, esta norma internacional también aclara la diferencia entre la investigación de mercados, social y de la opinión y otras actividades como el marketing directo. Esta norma internacional también incorpora algunos principios esenciales de la normalización internacional incluyendo la apertura y la transparencia, el consenso de las partes interesadas y la coherencia técnica. Este primer documento elaborado por el TC 225 contiene una lista extensa de términos y definiciones. 1 OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN Esta norma internacional establece los términos y definiciones así como los requisitos de servicio para organizaciones y profesionales que llevan a cabo investigaciones de mercado, social y de la opinión. 2 TÉRMINOS Y DEFINICIONES Para los propósitos de este documento, se aplican los siguientes términos y definiciones. 2.1 paneles de acceso (access panels) Base de datos de muestra de entrevistados potenciales que declaran que cooperarán en futuras recogidas de datos si son seleccionados. NOTA Los paneles continuos no están incluidos en la definición de paneles de acceso (access panels), por ejemplo: paneles de audiencia de TV, paneles de consumidores (véase el apartado 2.37). 2.2 exactitud: Grado de precisión entre la estimación y el valor verdadero del parámetro. 2.3 investigación ad hoc: Investigación específicamente diseñada para tratar un objetivo o tema particular. 2.4 evaluación: Proceso de seguimiento de la competencia de una persona individual o grupo de personas al desarrollar su trabajo. 2.5 auditoría: Proceso sistemático, independiente y documentado para obtener evidencias y valorarlas objetivamente para determinar hasta qué punto se cumplen los criterios de la misma. 4

5 2.5.1 criterios de auditoría: Conjunto de políticas, procedimientos o requisitos usados como referencia. 2.6 auditor: Persona con la competencia para realizar una auditoría. 2.7 sesgo: Desviación sistemática entre el valor estimado y el valor verdadero del parámetro. 2.8 cliente: Individuo, organización, departamento o división, interno o externo, que solicita o contrata un proyecto de investigación. 2.9 código: Carácter o combinación de caracteres alfanuméricos asociados con cada categoría de respuesta plan de códigos: Lista de categorías con códigos asociados (véase el apartado 2.9) para la clasificación de respuestas entrevista asistida por ordenador, CAI: Entrevistas cuyas respuestas son tecleadas directamente en un ordenador y donde la administración de la entrevista es gestionada por un programa específicamente diseñado. NOTA Por ejemplo: entrevista personal asistida por ordenador (CAPI), entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI), entrevista auto-administrada asistida por ordenador (CASI) y entrevista asistida por ordenador vía Internet (CAWI) confidencialidad: Requisito por el cual los datos recogidos o la información y los materiales están protegidos contra accesos no autorizados investigación continua: Investigación que implica una recogida regular y repetitiva de datos edición de datos, depuración de datos: Conjunto de métodos para la verificación de los datos recogidos y, si fuera necesario, para su corrección entrada de datos, grabación de datos: Paso del proceso en el que los datos recogidos son convertidos a un formato legible por el ordenador proceso de datos, PD: Gestión y transformación de los datos desde su estado bruto a un formato requerido registro de datos: Conjunto de datos derivados de una información o unidad observada base de datos: Recogida centralizada de datos que es accesible a los usuarios entrevista en profundidad: Entrevista no estructurada que lleva a cabo un entrevistador especialmente capacitado. NOTA El propósito de las entrevistas en profundidad es comprender las motivaciones subyacentes, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema particular. Los temas de discusión pueden variar de una entrevista a otra, siempre y cuando se cubran todos los tópicos predefinidos en una guía de discusión. 5

6 2.20 investigación de gabinete, investigación secundaria: Examen sistemático y aplicación de datos secundarios disponibles en relación al objetivo de una investigación ítem de datos derivado: Datos usados en el análisis y/o en las tablas, derivados de una o más fuentes de datos y/o categorías guía de discusión: Lista de puntos o temas que se deben abordar en una entrevista en profundidad o reunión de grupo trabajador de campo, personal de campo: Persona que participa en la recogida de datos para la investigación de mercados, social y de la opinión, excluyendo a la dirección. NOTA Los trabajadores de campo incluye (pero no se limita a) entrevistadores personales y telefónicos, captadores para investigación cualitativa u otros tipos de investigación, pseudocompradores y otros que llevan a cabo la recogida de datos por observación y "auditores" que recogen datos en tiendas filtro: Pregunta o instrucción en un cuestionario que limita las respuestas a un subgrupo de entrevistados reunión de grupo, grupo de discusión: Debate informal con un número reducido de participantes seleccionados dirigidos por un moderador experimentado recuento de frecuencias, recuento de agujeros, marginales: Recuento de datos individuales en archivo informático imputación: Procedimiento por el que los datos omitidos son reemplazados por datos estimados o datos modelados incentivo: Obsequio, pago u otras concesiones ofrecidas a entrevistados potenciales para incrementar la tasa de respuesta indexación: Escala numérica usada para comparar unas variables con otras o con algún número de referencia entrada de datos lógica: Procesos de entrada de datos que están programados para comprobar saltos de preguntas y rangos de respuestas moderador: Persona responsable de facilitar la interacción de los miembros de una reunión de grupo compra simulada: Estudio en el que los trabajadores de campo asumen el papel de clientes/usuarios para evaluar el desempeño de un negocio/servicio agrupación: Método de tratamiento de códigos asignados a preguntas con respuesta múltiple, que pueden incluir códigos abiertos, donde la agrupación se refiere al número total de personas que responden con el mismo grupo de códigos, incluso cuando cada persona ha dado más de una respuesta dentro del mismo grupo de códigos falta de respuesta: Fracaso en la obtención de mediciones de algún miembro de la muestra/censo para todas o algunas de las preguntas o variables. 6

7 2.35 investigación por observación: Estudio de investigación en el que los datos se recogen mediante la observación directa o indirecta del comportamiento o de eventos ocurridos pregunta abierta, respuesta abierta: Tipo de pregunta en la que se solicita a los entrevistados que contesten con sus propias palabras panel: Grupo de participantes seleccionados para una investigación que han aceptado proporcionar información en intervalos especificados durante un período de tiempo prolongado. NOTA La definición de panel no cubre los paneles de acceso (véase el apartado 2.1) pilotaje de cuestionario: Pruebas a pequeña escala para verificar la eficacia del cuestionario antes de embarcarse en el trabajo de campo a gran escala registros primarios: Datos brutos que incluyen cuestionarios completos sin editar, grabaciones de investigación cualitativa y otros similares. NOTA Estos pueden estar en soporte papel o electrónico muestreo probabilístico, muestreo aleatorio: Procedimiento por el cual cada miembro del marco muestral tiene una probabilidad positiva específica de ser incluido en la muestra. NOTA Para muestreos probabilísticos, se aplican los márgenes de error estadístico investigación cualitativa: Análisis de las motivaciones, patrones de pensamiento, opinión, actitud, valoración o comportamiento por medio de técnicas de investigación no estructuradas tales como reuniones de grupo y entrevistas en profundidad. NOTA No es posible realizar afirmaciones a partir de un estudio cualitativo sobre la frecuencia y distribución de tales patrones dentro de una población en particular gestión de la calidad: Procedimientos y medidas enfocadas a cumplir los requisitos del control de calidad y los requisitos del aseguramiento de la calidad investigación cuantitativa: Representación numérica de las observaciones con el propósito de describir y explicar los fenómenos que reflejan esas observaciones. NOTA A menudo esta investigación tiene por propósito obtener conclusiones sobre poblaciones. En la mayoría de los casos, se utiliza un cuestionario estructurado con preguntas predeterminadas y con la mayoría de las respuestas precodificadas cuestionario: Herramienta estructurada para recoger datos compuesta de una serie de preguntas. NOTA Los cuestionarios pueden ser auto-administrados o administrados por un entrevistador muestreo por cuotas: Método de construcción de una muestra de tal manera que cumpla una estructura predefinida con respecto a ciertas variables. 7

8 2.46 captador: Persona que identifica e invita a entrevistados a participar en un proyecto de investigación representatividad: Grado en el que una muestra representa a una población objetivo definida propuesta de investigación: Escrito entregado a un cliente que incluye un diseño de investigación proveedor de servicio de investigación: Proveedores de servicio que llevan a cabo proyectos de investigación o partes de proyectos de investigación de mercado, social y de la opinión, de acuerdo con principios y métodos científicos. NOTA En particular, éstos pueden ser instituciones de investigación privadas, instituciones de investigación académicas y universitarias, departamentos de investigación de empresas, autoridades locales, agencias estadísticas oficiales o investigadores individuales actuando con la misma capacidad entrevistado: Persona de quien se recogen los datos. NOTA Persona incluye a personas físicas o jurídicas auditoría de tienda: Recogida de datos de tiendas usando métodos documentales y/o métodos de observación muestra: Subconjunto de la población objetivo de la cual se recogen los datos marco muestral: Lista de elementos de la población u otras fuentes apropiadas de los cuales se selecciona a los miembros de la muestra desviación muestral: Rango de una estimación basada en el tamaño de la muestra y en los métodos de muestreo pre-selección (screening): Preguntas iniciales en un cuestionario utilizadas para establecer la elegibilidad de los entrevistados datos secundarios: Datos recogidos anteriormente y que están disponibles de otra fuente entrada de datos simple: Entrada de datos que no incorpora procesos de verificación lógicos subcontratación, externalizacion: Transmisión de la responsabilidad para llevar a cabo un elemento del proyecto de investigación a una tercera parte, organización o persona individual. NOTA Los trabajadores de campo autónomos no están definidos como subcontratados para los fines de esta norma encuesta: Recogida de datos sistemática de una muestra de la población objetivo, a partir de la cual pueden hacerse deducciones. 8

9 2.60 población objetivo: Población de interés, de la cual se obtienen deducciones. ISO 2006 All rights reserved SAIMO 2.61 supervisión de la recogida de datos: Procedimientos para verificar que los datos han sido recogidos de acuerdo con la especificación validez: Grado en el que los resultados de un proceso de investigación representan lo que estaba previsto verificación de los datos: Procedimientos para comprobar que los datos se procesan de acuerdo con lo especificado ola: Cada una de las repeticiones sucesivas en un proyecto continuo en el cual no cambia el objetivo ni el diseño general del proyecto ponderación: Proceso de cálculo en el cual las diferentes unidades o subgrupos son recalculados mediante la asignación de valores numéricos, como sea necesario, para corregir y/o mejorar la representatividad estimada de la muestra. NOTA La ponderación puede utilizarse para ajustar probabilidades de selección desiguales, tales como muestreos polietápicos, sesgos de cobertura, sesgos por falta de respuesta, etc. 3 REQUISITOS DEL SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD 3.1 Organización y responsabilidades El proveedor del servicio de investigación debe aplicar un sistema de gestión de la calidad, que cubra todos los requisitos de esta norma internacional. La alta dirección del proveedor del servicio de investigación debe: estar comprometida con la calidad del servicio al cliente (esto puede incluir una declaración de la política de la calidad y objetivos de la calidad); ser responsable del desarrollo, implementación y mejora continua del sistema de gestión de la calidad; asegurar que el sistema de gestión de la calidad está documentado apropiadamente; asegurar la provisión de recursos adecuados e información para el sistema; nombrar un responsable de calidad, con la suficientemente autoridad para ser responsable de la totalidad del sistema y de organizar las auditorías internas para asegurar que se aplica esta norma internacional. La estructura del proveedor del servicio de investigación debe estar documentada, incluyendo las responsabilidades de las personas involucradas en la realización y el control del servicio. Los procedimientos, instrucciones y métodos requeridos para completar las diferentes tareas conforme a los requisitos de esta norma internacional deben estar documentados, implementados, mantenidos y ser auditables. La dirección del proveedor del servicio de investigación debe asegurar que todas las partes involucradas en la prestación del servicio de investigación están familiarizadas con los códigos éticos y profesionales nacionales e internacionales aplicables, la legislación relevante y los procedimientos y métodos documentados que específicamente afecten a su trabajo. 9

10 3.2 Confidencialidad de la investigación ISO 2006 All rights reserved SAIMO Toda información proporcionada por el cliente al proveedor del servicio de investigación para llevar a cabo un proyecto de investigación, debe ser tratada con la más estricta confidencialidad. Debe utilizarse solamente en este contexto y no debe proporcionarse a terceros sin la autorización del cliente. La información confidencial debe almacenarse de forma segura (véase también el apartado 4.9.3). Los resultados de la investigación relacionados con un cliente específico, obtenidos por un proveedor del servicio de investigación como resultado de llevar a cabo un proyecto de investigación particular, no deben utilizarse en proyectos de investigación para otros clientes sin autorización. 3.3 Requisitos de la documentación Deben establecerse y mantenerse registros y documentos (que pueden ser en soporte papel y/o electrónico) para proporcionar evidencias de trazabilidad. Cada proyecto debe tener una carpeta de proyecto que contenga o referencie la ubicación de las especificaciones del proyecto documentadas, indicando los requisitos básicos del proyecto. Además de la identificación única del proyecto, cada registro principal debe ser identificado de manera única para permitir su trazabilidad y asegurar que pueda ser localizado. Los registros deben mantenerse seguros, utilizables y conservarse por periodos definidos (por ejemplo, mediante copias de seguridad informáticas). Todos los documentos deben estar sujetos a un control de versiones, con objeto de que la versión válida pueda ser claramente identificada. Todos los archivos electrónicos deben ser revisados para detectar si están infectados con algún virus por un software actualizado de detección de virus. 3.4 Competencia y formación El proveedor del servicio de investigación debe tener procedimientos implantados para asegurar que las personas que trabajan en cualquier parte de un proyecto o que realicen tareas específicas del sistema de gestión de la calidad, o bien tienen competencia y experiencia relevante o reciben la formación apropiada para las tareas que desempeñen. El proveedor del servicio de investigación debe establecer y documentar las actividades de formación, incluyendo la identificación de las necesidades de formación actual o potencial, teniendo en cuenta las responsabilidades de trabajo individuales y el tipo del trabajo a realizar. 3.5 Subcontratación/externalizacion El proveedor del servicio de investigación debe ser totalmente responsable de todos los servicios realizados en relación al proyecto, incluyendo cualquier parte del trabajo que pueda ser subcontratado y/o externalizado y los servicios relacionados con esta norma internacional, excepto cuando la elección del subcontratista está fuera del control del proveedor del servicio de investigación. El proveedor del servicio de investigación debe definir procedimientos para seleccionar a subcontratistas, establecer las relaciones contractuales con ellos y controlar la calidad del servicio prestado. El proveedor del servicio de investigación debe proporcionar las instrucciones a los subcontratistas de tal manera que les permita llevar a cabo las partes subcontratadas del proyecto de investigación de acuerdo con el contrato y esta norma internacional. El proveedor del servicio de investigación debe evaluar el desempeño de los subcontratistas y mantener registros relevantes, incluyendo los registros de cualquier servicio insatisfactorio recibido. 10

11 3.6 Revisión de la eficacia del sistema de gestión de la calidad El proveedor del servicio de investigación debe gestionar y hacer un seguimiento eficaz del proceso de investigación acordado y su sistema de gestión de la calidad: analizando el funcionamiento del proceso de investigación y del sistema de gestión de la calidad; analizando las causas de los problemas o discrepancias, si los hubiera, e implementando acciones correctivas y preventivas; registrando las acciones tomadas para prevenir cualquier repetición de tales problemas; y comprobando que las acciones tomadas son eficaces en la resolución de problemas. El proveedor del servicio de investigación debe establecer y mantener un sistema para documentar, revisar y resolver las reclamaciones de los clientes. El sistema debe incluir: a) la identificación y registro de las causas subyacentes de las reclamaciones; b) la implementación de acciones para resolver problemas y prevenir la recurrencia; c) la comprobación de que las acciones tomadas son eficaces para resolver las reclamaciones. Debe existir un mecanismo de revisión para confirmar que las acciones tomadas han sido eficaces en la resolución de la reclamación. El proveedor del servicio de investigación debe realizar, a intervalos planificados, auditorías internas para comprobar el correcto funcionamiento del sistema de gestión de la calidad. El proveedor del servicio de investigación debe medir y analizar a intervalos regulares la satisfacción del cliente, con el fin de mejorar la calidad del servicio. 4 GESTIÓN DEL TRABAJO TÉCNICO DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Respuesta a las solicitudes de investigación Generalidades Antes de responder a una solicitud de investigación, el proveedor del servicio de investigación debe tener implantados métodos definidos para comprobar que dispone de todos los recursos necesarios y de la cualificación interna y externa apropiada. El proveedor del servicio de investigación debe ser responsable de asegurar que los requisitos del cliente son comprendidos en cada etapa del proceso de investigación. Esto puede requerir una o más reuniones. Cualquier acuerdo entre el proveedor del servicio de investigación y el cliente deben documentarse. Al responder a una solicitud, el proveedor del servicio de investigación debe señalar explícitamente si existen partes del proyecto de investigación previsto que no han sido especificadas adecuadamente o ambigüedades que no hayan sido resueltas satisfactoriamente. Si no queda claro en la propia solicitud, debe definirse si el cliente requiere una propuesta de investigación o un presupuesto. NOTA Un presupuesto (a diferencia de una propuesta) proporciona el coste de la realización de un proyecto de investigación de acuerdo con una metodología predeterminada y definida, la cual es referenciada o documentada por el proveedor del servicio de investigación o el cliente. 11

12 Los requisitos para los presupuestos están indicados en el apartado Cuando se requiere una propuesta de investigación, el cliente y el proveedor del servicio de investigación deben acordar los objetivos a cumplir y el proveedor del servicio de investigación debe tener la oportunidad de modificar o mejorar el enfoque de la investigación propuesto por el cliente. Las propuestas contienen una descripción adecuada de todos los pasos relevantes del proyecto de investigación planificado, así como un calendario (véase el apartado 4.2). Los costes están incluidos como parte de la propuesta de investigación (véase también el apartado 4.1.4). Si existieran aspectos específicos de protección de datos o códigos profesionales que debieran tenerse en cuenta en el diseño de la investigación elegido, el proveedor del servicio de investigación debe dar una descripción detallada del problema y de la solución propuesta. Si se trata de una propuesta de investigación para un estudio multi-cliente, en cualquiera de sus formas, esto debe establecerse explícitamente en la propuesta de investigación o presupuesto. Si el proveedor del servicio de investigación no es capaz de cumplir el plazo para la propuesta de investigación o presupuesto, el cliente debe ser informado al respecto a la mayor brevedad posible Contenido de los presupuestos Un presupuesto debe especificar como mínimo: el coste total (véase también el apartado 4.1.4) y los plazos de ejecución del proyecto de investigación; las especificaciones técnicas y todos los elementos que tengan una influencia sobre el coste, (por ejemplo, el trabajo de campo, la codificación, la introducción de datos, el análisis, la presentación de resultados, el número de presentaciones); la divisa; si los impuestos, de acuerdo con las leyes locales, están incluidos en el coste Contenido de las propuestas de investigación A menos que el cliente y el proveedor del servicio de investigación acuerden lo contrario, los siguientes apartados deben tenerse en cuenta, según sea apropiado, en la propuesta de investigación Objetivos y metodología del proyecto de investigación La propuesta de investigación debe definir claramente qué requisitos del cliente pueden satisfacerse por medio del proyecto de investigación propuesto y cuáles solamente pueden cumplirse mediante una investigación de seguimiento o mediante un tipo de investigación diferente. Los objetivos y los métodos de investigación deben describirse y deben ser adecuados a los propósitos para los que va a utilizarse la investigación Alcance de los servicios Los aspectos a cubrir en el cuestionario o en la guía de discusión, los enfoques para el análisis y su alcance deben incluirse en la propuesta cuando sea relevante Muestreo y ponderación La población objetivo y el procedimiento de muestreo deben describirse adecuadamente en la propuesta de investigación. La propuesta debe también describir el marco muestral, cuando sea aplicable, y establecer hasta qué punto el marco muestral es representativo de la población. La extensión y el detalle de la descripción dependerán de los datos disponibles, del enfoque metodológico y de los requisitos del cliente. Respecto a la muestra, deben describirse al menos el tamaño de la muestra, el método de selección de la muestra, la captación o la selección de los entrevistados y cualquier procedimiento previsto de ponderación. 12

13 Debe mencionarse una estimación de la proporción de la población objetivo sobre la población total, si pudiera influir en el presupuesto. Al definir el tamaño de la muestra, debe indicarse no sólo el número total de casos sino también el grado de fiabilidad de los resultados obtenidos para subgrupos. Las propuestas de investigación deben describir el grupo objetivo a ser estudiado y, cuando sea necesario por razones metodológicas, también el método de captación. Las propuestas para proyectos de investigación cualitativos deben dejar claro cómo se captarán los entrevistados (de paneles previamente captados o seleccionados por algún otro medio). Debe indicarse el método utilizado para controlar el tiempo que debe haber transcurrido desde que los entrevistados participaron por última vez, si es que lo han hecho, en una reunión de grupo o en una entrevista en profundidad. Debe especificarse el número de individuos a entrevistar y/o el número de grupos y el número previsto de participantes en cada uno Descripción de la recogida y proceso de datos La propuesta de investigación debe describir los aspectos relevantes de la recogida de datos tal y como se describe en capítulo 5. La duración prevista del cuestionario y/o de las entrevistas o reuniones de grupo debe establecerse en la propuesta de investigación. La propuesta de investigación debe describir los aspectos relevantes del proceso de datos como se describen en el capítulo 6, tales como codificación, edición, entrada de datos y preparación de ficheros. En proyectos de investigación cualitativos, debe especificarse el tipo de lugar a utilizar para las entrevistas o reuniones de grupo, y si están disponibles o no sistemas de visionado Análisis secundarios Cuando deban utilizarse fuentes de análisis secundarios, debe describirse la naturaleza de la fuente y su uso previsto Entrega y presentación de los resultados Las propuestas y presupuestos deben definir todas las entregas, incluyendo su cobertura, alcance, formato, forma de entrega y número de copias físicas. Especialmente en proyectos de investigación cualitativos, la propuesta debe indicar si las transcripciones de las entrevistas y/o reuniones de grupo serán incluidas en la entrega. La propuesta también debe indicar si estarán disponibles las grabaciones de las entrevistas/reuniones de grupo Subcontratación de fases individuales de la investigación La propuesta de investigación debe describir, si estuviera previsto, si van a ser subcontratadas a otros proveedores de servicios de investigación externos etapas individuales de la investigación Cumplimiento con la legislación y los códigos profesionales La propuesta de investigación debe hacer mención a la legislación y códigos éticos publicados generalmente aceptados en la investigación de mercados, social y de la opinión que sean aplicables Cumplimiento con esta norma internacional La propuesta debe indicar que el proveedor del servicio de investigación cumple con esta norma internacional. 13

14 4.1.4 Precio ISO 2006 All rights reserved SAIMO La propuesta de investigación o el presupuesto debe especificar el precio del proyecto de investigación propuesto y de los servicios suministrados. Los factores clave que puedan implicar un cambio en el precio deberían estar claramente identificados. Debe advertirse al cliente de que cualquier cambio en la planificación del proyecto puede influir en el precio. También deben especificarse la forma de pago, la divisa y si los impuestos están incluidos, de acuerdo con las leyes locales. Debe especificarse un periodo de tiempo durante el cual son válidos los precios calculados Contratos de investigación El acuerdo entre el proveedor del servicio de investigación y el cliente debe estar documentado por escrito. Para este propósito es aceptable usar la versión final de la propuesta y una aprobación escrita. NOTA Cuando el servicio de investigación es de naturaleza compleja o a largo plazo, podría ser necesario determinar un acuerdo específico del servicio, en el que las entregas y las responsabilidades se definan en detalle. 4.2 Calendario del proyecto A menos que venga incluido en la propuesta, el cliente debe recibir el calendario del proyecto de investigación, incluyendo todos los plazos y responsabilidades relevantes. Cuando sea pertinente, este calendario del proyecto debe incluir lo siguiente: los documentos, materiales y productos proporcionados por el cliente; la oportunidad (o requisito) del cliente de aprobar el cuestionario o la guía de discusión; el trabajo de campo; la oportunidad (o requisito) del cliente de aprobar la especificación del análisis; la entrega de datos, las presentaciones y el informe. Los cambios en el calendario realizados por el cliente o por el proveedor del servicio de investigación deben ser comunicados y aprobados por la otra parte contratante lo antes posible. Cualquiera de estos cambios debe documentarse. 4.3 Asistencia y cooperación con clientes Briefing del cliente al proveedor del servicio de investigación Cualquier briefing debe documentarse. Si los objetivos de investigación u otros requisitos no parecen estar descritos completa y suficientemente en los documentos del cliente, el proveedor del servicio de investigación debe solicitar un briefing más detallado. NOTA Para muchos proyectos de investigación, es esencial un briefing del cliente al proveedor del servicio de investigación para que el objetivo de la investigación sea abordado con un diseño adecuado. Este briefing puede ser aconsejable para cada fase en el proceso de investigación, desde la entrega de la propuesta de investigación hasta la presentación de los resultados Cambios en la especificación del trabajo El proveedor del servicio de investigación debe ser responsable de acordar y confirmar por escrito con el cliente cualquier cambio que afecte al proyecto o a los requisitos del cliente, lo que puede incluir el coste, el plazo y cualquier otro acuerdo establecido en la propuesta, presupuesto o contrato. El cliente debe ser informado del uso de subcontratistas (si hubiera), para cualquier parte del proceso de investigación, antes de que estos subcontratistas emprendan este trabajo. Cualquier cambio posterior en el uso de subcontratistas debe ser también comunicado al cliente. 14

15 4.3.3 Revisión por parte del cliente de los cuestionarios y guías de discusión Debe darse al cliente la oportunidad de participar en el diseño y/o la revisión del cuestionario o guía de discusión. Se requiere la aprobación por parte del cliente del cuestionario o la guía de discusión, a menos que el cliente no requiera su revisión y aprobación. Esta aprobación debe ser documentada Observación y comprobación de la recogida de datos El proveedor del servicio de investigación debe adoptar las medidas necesarias para asegurar que la identidad de los entrevistados se protege y que los clientes aceptan respetar este principio. Los clientes deben ser informados si su observación pudiera afectar a la calidad de los datos recogidos. Debe permitirse al cliente observar la recogida de datos si los entrevistados que participan en el proyecto de investigación han aceptado previamente y su identidad será protegida conforme a los requisitos de la legislación y los códigos profesionales aplicables. Estos requisitos también son de aplicación si el cliente recibe transcripciones o grabaciones de reuniones de grupo o de entrevistas personales Plan de códigos y análisis de datos A solicitud del cliente, el proveedor del servicio de investigación debe poner a su disposición el plan de códigos y los métodos utilizados para analizar los datos Presentación de los resultados al cliente Debería consultarse al cliente sobre la manera en que se presentan los resultados de la investigación. 4.4 Cuestionarios y guías de discusión Elaboración y diseño de cuestionarios Debido a que el contenido, la estructura y diseño del cuestionario puede afectar a los resultados de la investigación, los posibles efectos de la redacción y la secuencia de las preguntas individuales, así como el número de respuestas alternativas y su orden en los resultados de investigación, deben tenerse en cuenta cuando se elabore el cuestionario. NOTA Además de esto, una estructura de filtros e instrucciones claras son características importantes de los cuestionarios. Esto es particularmente importante en el caso de cuestionarios auto-administrados (por ejemplo, postal, por correo electrónico, por Internet) porque los entrevistados tienen que completar el cuestionario sin la ayuda de un entrevistador Traducción de cuestionarios y guías de discusión o cualquier otro documento relacionado con el proyecto Debe señalarse la necesidad de traducción en la propuesta. La traducción debe ser realizada por una persona o personas con competencias comparables a su lengua materna en la lengua de origen y en la de destino. Al menos uno de los traductores debe tener experiencia previa en la redacción de este tipo de documentos. La comprobación y la revisión deben ser realizadas por una persona o personas distintas del traductor, con la competencia apropiada en la lengua de origen y/o las lenguas de destino para revisar que la traducción es adecuada a su finalidad. Debe darse la oportunidad al cliente o a su representante de revisar la traducción. La traducción resultante debe ser registrada junto con los procedimientos de comprobación y revisión elegidos y el proveedor del servicio de investigación debe actuar en consecuencia Pilotaje de cuestionarios Debe realizarse un pilotaje si el cliente o el proveedor del servicio de investigación lo consideran necesario, así como para todos los cuestionarios auto-administrados. Si hay un pilotaje, deben documentarse los resultados y sus implicaciones. 15

16 NOTA Los errores de medición asociados al cuestionario y al proceso de respuesta son un tipo de error no muestral muy importante. Los errores atribuibles a la mala interpretación de las preguntas, a la recuperación de la información y a la entrega de las respuestas por parte del entrevistado junto con los errores del entrevistador, pueden contribuir considerablemente al error total del estudio. Por lo tanto, el pilotaje de los cuestionarios es importante en la mayoría de los casos de diseño Briefing y formación de los entrevistadores y moderadores El proveedor del servicio de investigación debe asegurarse de que tanto el personal de campo como cualquier subcontratista asociado reciben el briefing apropiado y se les proporcionan instrucciones adecuadas para utilizar los cuestionarios y las guías de discusión. Cualquier briefing debe quedar documentado. Si los requisitos metodológicos para los entrevistadores que realizan un proyecto de investigación van más allá del alcance de las competencias enseñadas en el programa de formación básico, debe llevarse a cabo una formación adecuada al proyecto. Los moderadores de las reuniones de grupo y de las entrevistas en profundidad deben recibir un briefing sobre temas específicos. 4.5 Gestión del muestreo y proceso de datos Gestión del muestreo y de la ponderación Requisitos El diseño de la muestra debe estar basado en el procedimiento de selección elegido (por ejemplo, estratificado, de conglomerados o asignaciones). Debe documentarse el enfoque utilizado en el diseño de la muestra. Las características de la muestra deben ser comprobadas por el proveedor del servicio de investigación en base a los criterios de muestreo específicos del proyecto de investigación. Esto es aplicable igualmente al trabajo de campo realizado por el proveedor del servicio de investigación y al trabajo realizado por los subcontratistas. NOTA Para requisitos de muestreo cualitativos, véase el apartado Tamaño de la muestra El tamaño de la muestra debe escogerse de tal manera que la desviación muestral obtenida tanto en la muestra total como en los subgrupos relevantes para el análisis sea aceptable para los propósitos del proyecto de investigación Criterios de calidad para muestras por probabilidad (aleatorias) El enfoque concreto de muestreo debe asegurar que cada persona o unidad de la población o del marco muestral tienen una probabilidad calculable de ser incluidos en la muestra. Debe documentarse la fuente de los datos utilizada para escoger los puntos de muestreo y/o personas o unidades. La ponderación posterior de las respuestas de los entrevistados puede utilizarse para contrarrestar los sesgos en la estructura debidos a la no respuesta, a una muestra insuficiente u otras causas Criterios de calidad para muestras por cuota Para una muestra por cuotas, la población objetivo debe conocerse y definirse por las variables relevantes. Las características de la población según las variables relevantes, deben incluirse en el plan de cuotas. La fuente y fecha de los datos de los que se han determinado las cuotas deben incluirse. El número de entrevistas requerido para cada variable a controlar debe especificarse en el plan de cuotas. NOTA Las características de la población pueden incluir región, edad, sexo, el estado civil y aquellas características que indican pertenencia a una clase social, tales como la profesión, el nivel de estudios y los ingresos familiares netos, la raza/etnia, estatus laboral. 16

17 Criterios de calidad para paneles de acceso (access panels) Cuando se utilizan paneles de acceso (access panels) para la selección de muestras en un proyecto de investigación, el proveedor del servicio de investigación debe documentar e informar al cliente de: el método de captación de los miembros del panel; los criterios de selección de la muestra; los métodos de ponderación y de proyección; el método de recogida de datos de la muestra; la adecuación de la muestra para su propósito. Si están disponibles, los datos relevantes de otras fuentes distintas de los paneles de acceso deberían documentarse para detectar sesgos potenciales Documentación de la ponderación de datos Si se utiliza un método de ponderación, éste debe describirse apropiadamente junto con las variables de ponderación aplicadas. Debe proporcionarse el origen y la antigüedad de los datos de ponderación. Deben documentarse las estructuras muestrales ponderadas y sin ponderar Codificación, depuración y demás procesos de datos En el caso de proyectos de investigación cuantitativos, el proveedor del servicio de investigación debe asegurarse de que el proceso de los datos se lleva a cabo de manera que se minimizan los errores, que se comprueba la ausencia de errores en la codificación de las preguntas abiertas y que los análisis y tabulaciones son correctos. Deben establecerse y documentarse controles de calidad normalizados para este fin. NOTA Los requisitos completos están en el capítulo Control de la ejecución de la investigación El proveedor del servicio de investigación debe controlar los procesos de investigación más importantes, de tal manera que se realicen de acuerdo con las especificaciones acordadas (véase el apartado 4.1.3). Los procesos más importantes incluyen el procedimiento de muestreo, el diseño de los cuestionarios o la guía de discusión, la recogida de datos, el proceso de datos, el análisis y la elaboración de los resultados a entregar. 4.7 Documentos, materiales y productos de la investigación Tratamiento y almacenamiento de los materiales suministrados por el cliente El proveedor del servicio de investigación debe pedir al cliente que le facilite las instrucciones necesarias para la manipulación, almacenamiento y protección de los materiales y productos provistos por sus compañías. Un proveedor del servicio de investigación debe tratar cuidadosamente, y de acuerdo con las instrucciones del cliente y/o procedimientos internos, los materiales y productos que le suministran. Estos deben ser almacenados de acuerdo con sus requisitos específicos. Todos los documentos, materiales, productos y bases de datos que no sean requeridos después de que el proyecto de investigación se haya completado, deben ser devueltos al cliente a no ser que se acuerde explícitamente otra cosa. 17

18 El proveedor del servicio de investigación debe adoptar las medidas apropiadas para proteger los documentos, materiales y productos confiados a su cuidado. Cuando los documentos, materiales, productos y bases de datos se muestren a las personas elegidas para tomar parte en un proyecto de investigación, o cuando estas personas tengan oportunidad de utilizarlos, el proveedor del servicio de investigación debe asegurar que las condiciones de investigación son las mismas para todas las personas y que los productos no se dañen, manchen o alteren durante el transcurso del proyecto de investigación, de tal manera que pueda afectar a los resultados. Si el proveedor del servicio de investigación transporta o envía materiales o productos, debe asegurarse de que el embalaje y los métodos de transporte utilizados son adecuados. El proveedor del servicio de investigación debe asegurarse de que se da la información apropiada a los consumidores sobre el uso y el tratamiento seguro de los productos en el proyecto de investigación, de acuerdo con la legislación aplicable Protección eficaz El proveedor del servicio de investigación debe asegurarse de que cualquier documento, materiales, productos y bases de datos de naturaleza confidencial o sensible, suministrados por el cliente, son tratados confidencialmente, tanto dentro como fuera del control del proveedor del servicio de investigación. A solicitud del cliente, el proveedor del servicio de investigación debe dar detalles de las medidas específicas tomadas para salvaguardar la confidencialidad. El proveedor del servicio de investigación debe guardar los documentos, materiales, productos y bases de datos que pertenecen al cliente, de manera que no se permita el acceso a personas no autorizadas. Cuando sea posible, el acceso debe estar limitado a las personas inmediatamente involucradas en el proyecto de investigación. 4.8 Entrega de los resultados de la investigación Documentación Los resultados de la investigación deben ser entregados al cliente en la forma y con el contenido ya descrito en la propuesta de investigación, o acordados posteriormente. El informe de resultados del estudio debe contener o referenciar la información básica necesaria que permita al lector comprender la manera en que fue realizado (véanse los apartados 7.2 y 7.3), la manera en que puede ser reproducido y sus implicaciones y limitaciones. Para investigaciones continuas, el proveedor del servicio de investigación debe documentar y acordar con el cliente el contenido y la frecuencia de la entrega de resultados Conclusiones Las conclusiones de los resultados de la investigación empírica deben ser pertinentes al tema de la investigación y deben estar soportados por los resultados empíricos del proyecto de investigación y cuando sea aplicable, por otros datos. Las conclusiones y recomendaciones basadas en la investigación empírica deben distinguirse de puntos de vista y opiniones personales Presentación de los resultados Los resultados relevantes para los fines de la investigación deben estar disponibles en su totalidad y ser entregados de acuerdo con el cliente. Cuando se proporcionen valores relativos, debe ser posible deducir las cifras absolutas de éstos directamente. Por esta razón, siempre que se den porcentajes debe figurar la base. Cuando los datos han sido ponderados, los resultados del proyecto de investigación deben presentarse de forma ponderada junto con las bases de ponderación. Si se proporciona al cliente un fichero de datos, deben incluirse los factores de ponderación para entrevistados individuales en el fichero de datos. Además, el proveedor del servicio de investigación debe, a petición del cliente, poner a su disposición una descripción del proceso de ponderación. 18

19 La presentación oral de los resultados de investigación debe implicar a las personas que estén familiarizadas con el tema del proyecto de investigación y con la manera en que el proyecto de investigación se llevó a cabo. El objeto es asegurarse de que las preguntas del cliente referidas a contenido y método puedan ser respondidas satisfactoriamente. La exactitud de todos los datos y el material entregado deben ser comprobados antes de la entrega al cliente Publicación Los proveedores de servicios de investigación pueden publicar los resultados de la investigación con fines científicos u otros, si han realizado el proyecto de investigación por cuenta propia, o si tal publicación ha sido acordada contractualmente con el cliente que encargó el proyecto de investigación, o si éste ha consentido tal publicación. Esto también es aplicable a la presentación de los resultados de la investigación en el contexto de conferencias. Cuando se publiquen resultados de una investigación, su presentación debe ser claramente distinguida de su interpretación. Los proveedores de servicios de investigación deben también llamar la atención de los clientes hacia su responsabilidad respecto a la publicación de los resultados de una investigación. NOTA La responsabilidad de la exactitud y la adecuación de la publicación de los resultados de una investigación normalmente recae sobre el propietario de los derechos de autor. 4.9 Registros de la investigación Identificación Los registros de la investigación deben ser etiquetados adecuadamente para su identificación y recuperación y deben ser trazables con un proyecto de investigación específico. Los registros de la investigación deben incluir lo siguiente: la propuesta de investigación y/o presupuesto; una copia de la versión final del cuestionario, guía de discusión y material de estímulo; los registros primarios (datos brutos, incluyendo cuestionarios terminados sin depurar, las grabaciones de investigación cualitativa, etc.); las especificaciones del tratamiento de datos, hojas de codificación, registros de depuración y otro material significativo relacionado con el proceso de datos; copias del material entregado al cliente; los detalles metodológicos completos de la investigación (véanse los apartados 7.2 y 7.3); los registros de calidad relacionados con el control de la forma en que se realizó la investigación Retención Para permitir que se pueda responder a preguntas sobre cómo fue realizada la investigación o sobre los resultados, incluso una vez que el proyecto de investigación ha terminado, el periodo de retención de los registros debe ser el siguiente, a no ser que se haya acordado de otra manera con el cliente: registros primarios: 12 meses; copia de todas las otras versiones finales de los documentos relacionados con el proyecto de investigación: 24 meses. El proveedor del servicio de investigación debe informar al cliente sobre los periodos de retención. El proveedor del servicio de investigación y el cliente pueden acordar periodos de retención superiores o inferiores. Este acuerdo debe documentarse. 19

20 Si la investigación se repite posteriormente, o se lleva a cabo una investigación adicional posterior dentro del mismo proyecto, se debe considerar que el periodo de retención comienza a la finalización del proyecto de investigación en su totalidad Archivo Deben hacerse todos los esfuerzos posibles para archivar los registros de una manera adecuada para asegurar que no se deterioren, que puedan ser recuperados y que su naturaleza confidencial sea respetada. Deben implementarse procedimientos para asegurar que se realiza al menos una copia de seguridad de los registros del proyecto en formato electrónico y que ésta se almacena fuera de la oficina Acceso seguro A no ser que se acuerde de otra manera, todos los registros de la investigación deben estar disponibles solamente para el cliente y para terceros independientes con fines de auditoría de calidad. El proveedor del servicio de investigación debe también asegurar que los resultados de la investigación y el informe están protegidos por medios apropiados contra accesos no autorizados, mientras estén almacenados en los archivos del proveedor del servicio de investigación. Esto incluye la protección contra alteraciones no autorizadas de los resultados e informes archivados en soportes electrónicos de datos Suministro de datos en soporte electrónico al cliente Verificación de la integridad Antes de entregarse al cliente, debe verificarse la integridad los datos en soporte electrónico. Concretamente, debe verificarse que los registros de datos suministrados están completos, en cuanto al número de casos (por ejemplo, el número de entrevistados, cuestionarios completados) y las variables medidas, así como cualquier información adicional o contractualmente acordada Formato de los datos Los datos en soporte electrónico deben entregarse al cliente en el formato descrito en la propuesta de investigación o acordado posteriormente Descripción y documentación Cada soporte electrónico de datos entregado al cliente debe ser identificado indicando los registros de datos que contiene, y cuando sea necesario, los detalles técnicos específicos para su instalación. Además, cuando sea necesario, debe adjuntarse una descripción apropiada de los registros de datos, ya sea mediante un archivo incluido en el soporte electrónico de datos o mediante un documento impreso apropiado Transmisión electrónica A petición del cliente, el proveedor del servicio de investigación debe usar una encriptación apropiada u otros procedimientos apropiados para evitar que se liberen los datos durante su transmisión electrónica. 5 RECOGIDA DE DATOS 5.1 Generalidades Las áreas de gestión de la recogida de datos incluyen: oficina central y directores de área (incluyendo aquellos que gestionan la captación) supervisores locales, supervisores de centros telefónicos, jefes de equipo de personal de campo y el personal de soporte involucrados en la recogida de datos. Las personas individuales pueden trabajar a tiempo completo o a tiempo parcial. 20