CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO

Transcripción

1 SUPUESTOS PRÁCTICOS - 118

2 (1) IMAGEN COMERCIAL Partir de una tienda de ropa de moda para mujeres con cuatro trabajadores: el dueño, dado de alta como autónomo y tres asalariados. El local está ubicado en una calle comercial de alto standing. SE PIDE: - Para el presente caso (véase gráfico en la próxima página) identificar los elementos, tanto interiores como exteriores, que constituyen la imagen comercial del establecimiento de venta. - Distinguir entre los siguientes conceptos: Imagen comercial. Imagen corporativa. Imagen de marca. Identidad corporativa. Comunicación corporativa. Identidad visual. Posicionamiento. - Explicar la relación entre imagen comercial, surtido, diseño del escaparate y ubicación del local. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 119

3 SUPUESTOS PRÁCTICOS - 120

4 (2) ESTUDIO DEL COMPRADOR-CONSUMIDOR Lea el siguiente artículo: EL COMPROMISO CON EL CLIENTE Vivimos en una sociedad de máxima competitiva. Los productos son todos muy parecidos ya que han sido fabricados con los mismos estándares de calidad o, incluso, tienen el mismo origen. Es por ese motivo que a los clientes les cuesta poco cambiar de comercio, empresa o proveedor. Todas las tiendas de productos de consumo ponen en marcha estrategias para fidelizar a sus clientes. Sin embargo, muchas de estas estrategias fracasan simplemente porque se desean resultados a corto plazo (uno o dos años). Fidelizar a un cliente es ciertamente rentable, no obstante no se consigue sólo con regalos y promociones. Es preciso que el cliente vincule la empresa con valores como servicio, personalización, atención post-venta, relación calidad-precio, etc. Cuando la vinculación de un consumidor con un producto tiene un componente emotivo es más dificil que consuma un producto de la competencia. Hay muchas técnicas de fidelización y cada sector empresarial debe elegir las más adecuadas para sus consumidores. Segmentar a los clientes más rentables, premiar su consumo y mantener con ellos una comunicación permanente y personalizada son algunas de las técnicas del márketing relacional. El desarrollo de una estrategia de fidelización debe contemplar varias etapas. 1. Segmentar: No debemos ni podemos dirigir el programa a todos los consumidores. Debemos elegir el segmento más rentable. 2. Contactos: Debe diseñarse un calendario de contactos de acuerdo con las necesidades de los clientes (consejos, felicitaciones, ofertas, etc.). 3. Ventajas y premios: El consumidor debe percibir de una manera clara que obtiene servicios y ventajas por ser cliente de una determinada enseña. LA TARJETA DE CLIENTE Este elemento puede ser el que vertebre la estrategia de fidelización. Para que sea eficaz, debemos dotarla de un importante valor añadido. Por ejemplo, para franquicias y cadenas de tiendas de ámbito nacional o internacional, el cliente poseedor de una tarjeta debe ser tratado de forma preferente en cualquiera de los comercios de la enseña; deben resolverle todas sus dudas e incluso, si es necesario, sustituir- le el producto comprado en otra tienda. El franquiciador o la central debe establecer un sistema para posibles compensaciones a sus franquiciados. Gracias a su banda magnética, esta tarjeta proporciona información muy valiosa que permite crear bases de datos por tiendas, y tratar esta información como un poderoso instrumento de marketing. ALGUNAS RAZONES PARA FIDELIZAR Un incremento del 5% en la fidelidad de los clientes puede representar un incremento de beneficios entre un y un 85%. -El 86% de los consumidores está dispuesto a cambiar de empresa para obtener un mejor servicio. -El 91% de los consumidores no volvería a una empresa en la que obtuvo un mal servicio. -Conseguir un nuevo cliente es cinco veces más caro que mantener uno actual. -Un cliente insatisfecho lo comenta un promedio de 12 veces, lo que aumenta el descrédito de la empresa. -Un 67% de los clientes se pierde por falta de contacto o por actitud negativa por parte de la empresa. Miguel Verdaguer Director General de Intersport España Fuente: Franquicias Hoy, procedente de w w w.tormo.com, SUPUESTOS PRÁCTICOS - 121

5 SE PIDE: Contestar las siguientes cuestiones: - Por qué resulta necesario segmentar un mercado? - En función de qué criterios se podría segmentar el sector de la informática para niños? - Es conveniente fidelizar al cliente en el caso de productos de baja rotación, como por ejemplo en el negocio inmobiliario? - Describir la relación entre fidelidad e imagen comercial. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 122

6 (3) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución salvan las disparidades que surgen entre los productores y consumidores de bienes y/o servicios. Estos canales pueden clasificarse según su naturaleza en directos e indirectos (ultracortos, cortos o largos). SE PIDE: Diseñar los circuitos de distribución más idóneos para la comercialización de los artículos que se enumeran a continuación y explicar las estrategias de cobertura y comunicación, a nivel básico, relacionadas con la distribución de cada producto. - Hornos para la fabricación de pan. - Lavadora de uso doméstico. - Colorante alimentario. - Seguro de hogar. - Producto industrial. - Disquetes. - Servicios inmobiliarios. - Bocadillos Rodilla. - Artículos Cortefiel. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 123

7 (4) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO El surtido puede definirse como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela con el objetivo de satisfacerle determinadas necesidades, constituyendo así el posicionamiento estrtégico en el mercado de la empresa. Contemple el caso de un hipermercado (Alcampo, Carrefour, etc.) y seleccione una sección cualquiera. SE PIDE: - Clasificar el surtido de la sección seleccionada, relacionando los diferentes criterios de clasificación utilizados. - Estudiar la correspondencia entre estilo comercial y surtido ofertado. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 124

8 (5) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO Contemple a continuación un supermercado y analice su surtido de verduras, refrescos y detergentes desde el punto de vista estratégico. SE PIDE: - Explicar las dimensiones del surtido: Surtido. Anchura. Profundidad. Coherencia. - Clasificar los tres productos por secciones, categorías, familias, subfamilias y referencias. - Realizar el mismo análisis para el caso de un hard discount. - Definir el surtido para el caso de una perfumería. - Definir el surtido para el caso de una tienda de informática. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 125

9 (6) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO Contemple el surtido de aceites comestibles de un hipermercado. SE PIDE: Colocar cada uno de los elementos de la estructura del surtido, que se enumeran a continuación, en los cuadros adjuntos y respetar la secuencia de departamento-seccióncategoría-familia-subfamilia-referencia. 1.- Aceite de soja marca C botella 1 litro. 2.- Aceite refinado de girasol marca B 5 litros. 3.- Aceite refinado de maíz. 4.- Aceite de orujo de oliva marca B botella 1 litro. 5.- Aceites comestibles. 6.- Aceite de oliva refinado 0,4º marca A botella 1 litro. 7.- Aceite refinado de maíz marca C botella 2 litros. 8.- Aceite de oliva virgen marca A garrafa de 5 litros. 9.- Aceite de semillas oleaginosas Aceite de oliva refinado 0,4º marca B garrafa 5 litros Aceite de hígado de bacalao marca D 2 litros Aceite de oliva 1º marca A botella 1 litro Aceite de orujo de oliva marca B garrafa de 5 litros Aceite de soja Aceite refinado de girasol marca A botella 1 litro Aceite de soja marca C garrafa 5 litros Aceite de oliva virgen marca A botella 1 litro Aceite refinado de girasol marca B botella 1 litro Aceite de hígado de bacalao marca D botella 0,75 litros Aceites de origen vegetal Aceite de oliva refinado 0,4º marca A botella 2 litros Aceite refinado de maíz marca C botella 0,75 litros Aceite oliva 1º marca A garrafa 5 litros Aceite refinado de girasol Aceite de soja marca C botella 2 litros Aceite de oliva refinado 0,4º marca B botella 2 litros Aceite refinado de girasol marca B botella de 2 litros Aceite de orujo marca B botella 2 litros Aceite de hígado de bacalao marca D botella de 1 litro Aceite de oliva refinado 0,4º marca B botella 1 litro Aceite de oliva virgen Aceite de oliva 1º marca A botella 2 litros Aceite refinado de girasol marca A garrafa de 5 litros Aceite de hígado de bacalao Aceite refinado de maíz marca C botella de 1 litro Aceite de oliva virgen marca A botella 2 litros Aceite de pescado Aceite de orujo de oliva Aceite refinado de girasol marca A botella 2 litros Aceite oliva refinado 0,4º Aceite de oliva refinado 0,4º marca A garrafa 5 litros Aceite de oliva 1º Alimentación Aceite de oliva Aceites de origen animal. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 126

10 SUPUESTOS PRÁCTICOS - 127

11 (7) UBICACIÓN DE SECCIONES En un hipermercado se desea distribuir óptimamente la superficie de ventas disponible con las siguientes secciones: - Bebidas - Textil - Zumos - Música - Conservas - Ocio - Aperitivos - Juguetes - Congelados - Productos lácteos - Agua - Frutas - Menaje - Droguería - Charcutería - Muebles - Carnes - Pan - Imagen/electrodomésticos - Pescados - Información - Línea de caja entrada/salida SE PIDE: Dibujar en un plano una propuesta de distribución de las secciones que considere los siguientes aspectos: - Determinación del punto de acceso o punto de partida. - Localización teórica de la zonas frías y la zonas calientes. - Disposición del mobiliario. - Ubicación de las diferentes secciones. - Localización práctica de las zonas templada, caliente natural y fría. - Diseño de los pasillos. Escaparate PLANO 6000 m 2 SUPUESTOS PRÁCTICOS - 128

12 (8) COLOCACIÓN DE ARTÍCULOS EN EL LINEAL En qué lugar o nivel del lineal sería aconsejable colocar los siguientes artículos? - Coca-Cola - Agua mineral - Nocilla - Aceite - Detergente - Disquetes a granel. - Perfume SE PIDE: Razonar la respuesta. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 129

13 (9) COLOCACIÓN DE ARTÍCULOS EN EL ESCAPARATE Para los mismos artículos del caso anterior, proponer una colocación a nivel vertical y a nivel horizontal del escaparate por separado. SE PIDE: Razonar la respuesta. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 130

14 (10) ESCAPARATISMO Contemple el siguiente escaparate ubicado en un centro comercial. SE PIDE: Contestar las cuestiones que se especifican a continuación y razonar la respuesta: - Qué tipo de escaparate es el presente y qué objetivos persigue? - Qué mensaje publicitario se pretende transmitir? - Dónde se localizan las zonas que poseen una temperatura fría o caliente? - Qué sensasión provoca la agrupación de los artículos en el escaparate? - Cuál es la relación entre el montaje del escaparate y los carteles de precios? - A través del escaparate, se puede intuir qué tipo de tienda es la que se observa en la imagen? De conveniencia, de comparación o de especialización? - El surtido puede considerarse amplio o estrecho, profundo o corto? - La tienda sigue una estrategia de precios bajos o altos? - El merchandising del establecimiento es de surtido, presentación, animación o gestión? SUPUESTOS PRÁCTICOS - 131

15 SUPUESTOS PRÁCTICOS - 132

16 (11) DISEÑO DEL ESCAPARATE Se desea diseñar un escaparate con las siguientes características. TIPO DE ESTABLECIMIENTO COMERCIAL: tienda de ropa de hombre. OBJETIVO: diseñar y montar un escaparate en época estival. (1) DELIMITACIÓN DE LAS DIMENSIONES Se posee un escaparate con unas dimensiones de 4 metros de largo por 1,20 m de ancho y 1,70 m de alto. (2) SELECCIÓN DE LA TEMÁTICA Seleccionar la temática más adecuada relacionada con el verano. (3) ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE SE UTILIZARÁN PARA SER POTENCIADOS Escoger los productos que se pueden utilizar para potenciar el escaparate. (4) CLASIFICACIÓN DE LOS MATERIALES DE AMBIENTACIÓN Elegir los materiales más adecuados para ambientar el escaparate. Explicar el motivo de la selección hecha. (5) COLOCACIÓN DE FONDOS Seleccionar el color adecuado para los fondos del escaparate. Explicar el motivo de la selección hecha. (6) CREACIÓN DE ALTURAS Confeccionar una lista cin el material que puede utilizarse para dar sensación de altura. (7) UBICACIÓN DE PRODUCTOS Dibujar un croquis que represente la forma más adecuada de colocar los productos. (8) DESTINO DE LOS ELEMENTOS Y EL MATERIAL DE AMBIENTE Dibujar un croquis que represente la forma más adecuada para ambientar el escaparate. Explicar la disposición elegida. (9) MONTAJE DEL ESCAPARATE Trazar un esquema del montaje del escaparate. (10) REVISIÓN DEL ESCAPARATE Verificar el montaje hasta tener la seguridad de que los productos están colicados de forma idónea y atractiva. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 133

17 SE PIDE: Razonar la respuesta. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 134

18 (12) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA A continuación se presentan cuatro fabricantes de bebidas refrescantes: - Pepsi-Cola - Coca-Cola - La Casera - Kas Las marcas que se fabrican y distribuyen son: - Pepsi-Cola - Kas Limón - Kas Naranja - Coca-Cola - Fanta Limón - Fanta Naranja - La Casera Cola - La Casera Naranja - La Casera Limón Además, existen tres tipos de variedades en cada una de las tres colas: - Normal - Light - Sin cafeína Por último, se comercializan tres formatos de envases para cada una de las nueve marcas: - Latas de 330 cc - Packs de 1x6 botellines - Botellas de 2 litros SE PIDE: Dadas todas estas referencias, realizar las siguientes implantaciones por agrupación en un lineal de góndola considerando los esquemas adjuntos: - 1.ª Implantación: - 2.ª Implantación: - 3.ª Implantación: VERTICAL: por fabricante - variedad -sabores. HORIZONTAL: por tamaños o formatos de envases. VERTICAL: por variedades de sabores - por fabricante. HORIZONTAL: por tamaños o formatos de envases. VERTICAL: por tamaños o formatos de envases. HORIZONTAL: por fabricantes. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 135

19 Utilizar los siguientes cuadros: PRIMERA IMPLANTACIÓN PEPSI COLA LA CASERA COCA COLA SUPUESTOS PRÁCTICOS - 136

20 SEGUNDA IMPLANTACIÓN COLAS LIMÓN NARANJA SUPUESTOS PRÁCTICOS - 137

21 TERCERA IMPLANTACIÓN 2 litros 1 x 6 LATAS SUPUESTOS PRÁCTICOS - 138

22 (13) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA Los productos necesarios y deseados, así como la previsión o improvisación de la decisión de compra, permiten desarrollar cuatro tipos de implantaciones estratégicas respecto a: (1) Productos necesarios y compras previstas. (2) Productos necesarios y compras imprevistas. (3) Productos deseados y compras imprevistas. (4) Productos deseados y compras previstas A continuación se presenta un plano de distribución de una tienda especializada en perfumería. SE PIDE: - Citar algunos ejemplos de productos de perfumería correspondientes a cada tipo de compra. - Situar sobre el plano de distribución adjunto la ubicación de los productos en función de los cuatro tipos de compra contemplados. - Explicar cómo y dónde se desarrolla cada tipo de compra en el punto de venta. Mueble Mueble Mostrador Lineal Muebles de exposición Lineal CAJA SUPUESTOS PRÁCTICOS - 139

23 (14) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA El lugar óptimo de exposición de las referencias en el punto de venta depende en gran medida de la importancia relativa que posea cada tipo de merchandising. En términos generales pueden diferenciarse al respecto tres tipos de merchandising: permanente, estacional y promocional. SE PIDE: - Determinar el lugar de exposición de las referencias en función de los tres tipos de merchandising para una tienda especializada en perfumería, utilizando el esquema adjunto. - Determinar el lugar de exposición de las referencias en función de los tres tipos de merchandising para una tienda especializada en ropa de hombre, utilizando el esquema adjunto. - Especificar respecto a ambas tiendas la amplitud del surtido e indicar qué tipo de merchandising será el preferente. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 140

24 ESCAPARATE MURAL MOSTRADOR MURAL ISLA MURAL TIENDA ESPECIALIZADA EN PERFUMERÍA SUPUESTOS PRÁCTICOS - 141

25 ESCAPARATE MURAL MOSTRADOR MURAL ISLA PROBADOR MURAL TIENDA ESPECIALIZADA EN ROPA DE HOMBRE SUPUESTOS PRÁCTICOS - 142

26 (15) PROYECTO DE ESTABLECIMIENTO DE VENTA DE MOTOS Se pretende distribuir las zonas de venta de un establecimiento que va a vender motos en régimen de franquicia. - El plano del local disponible es el siguiente: 50 m 2 DIMENSIONES Superficie total = 400 m 2 Sala principal = 350 m m 2 Sala pequeña = 50 m 2 Escaparate = 20 m lineales Puerta - El surtido del establecimiento es estrecho y poco profundo: Motos de carretera Alta cilindrada: 2 modelos en exposición. Media cilindrada: 4 modelos en exposición. Baja cilindrada: 1 modelo en exposición. Scooter (moto de ciudad) Gama alta (son las más equipadas y caras): 3 modelos expuestos. Alta prestación: 6 modelos expuestos. Gama básica: 12 modelos expuestos. Accesorios para motoristas Cascos: con mayor amplitud. Monos de motoristas, guantes y botas: presencia testimonial al contar con un público más reducido y una mayor complejidad en su venta, debido a la variedad de tallas y modelos; se pueden encargar por catálogo. Accesorios de motos: su surtido se reduce a aquellos modelos que recomienda el franquiciador, por tanto no será muy variado. - Valoración del surtido: Se puede clasificar según el método ABC. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 143

27 PRODUCTOS A PRODUCTOS B PRODUCTOS C Motos de carretera Scooter gama alta Scooter alta prestación Scooter gama básica Monos de cuero Resto de accesorios SE PIDE: - Identificar las zonas calientes y frías del local. - Adjudicar a cada zona el tipo de producto que más se ajusta al modelo de compra que suscita cada espacio. - Se desea ubicar los siguientes elementos: Almacén. Oficina. Aseo. Sala de ventas. Dos probadores. Dos puntos de información. Mostrador de atención al cliente. Zona recreativa para niños que acompañan a los clientes. - Hacer una propuesta de diseño para el escaparate. - Calcular cuántas referencias entrarían en una estantería de accesorios de tipo x (embalados con cajas), así como el stock de presentación correspondiente para los siguientes datos: Dimensiones del lineal: 5 Niveles 133 cm Espacio mínimo para visualizar un facing o grupo de facings = 30 cm. El proveedor envía los accesorios en cajas que contienen 10 unidades cada una. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 144

28 (16) STOCK TOTAL EN EL PUNTO DE VENTA Un supermercado necesita determinar el stock total que va a mantener regularmente de un producto x. Estos son los datos de partida: - Stock de presentación = 300 u.f. - Venta diaria del producto = 75 u.f. - Período de aprovisionamiento = 7 días. - Plazo de entrega del proveedor = 2 días. - El stock de seguridad se fija en 50 u.f. SE PIDE: - Calcular el stock total y de reserva. - Determinar las mismas magnitudes en el supuesto de que la periodicidad de aprovisionamiento aumentara a 10 días y el plazo de entrega a 3 días. - Para los datos de partida, calcular el stock total de otro producto x utilizando la siguiente estadística de ventas diarias. Mes: Días: 26 Ventas en u.f SUPUESTOS PRÁCTICOS - 145

29 (17) ANÁLISIS ABC EN EL PUNTO DE VENTA En unos grandes almacenes del bricolaje se comercializan en una determinada subsección 14 artículos cuyas ventas (en u.f.) y costes de adquisición han sido los que en la siguiente tabla se especifican: Código de artículo N.º de unidades físicas Coste unidad física SE PIDE: Realizar un análisis ABC y dibujar el gráfico correspondiente. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 146

30 (18) ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA Una empresa de servicios dispone de dos secciones A y B que, a su vez, se dividen en otras subsecciones según los servicios que se comercializan en cada una de ellas. El director comercial del establecimiento ha recogido los siguientes datos sobre el último ejercicio (=13 subperíodos): SECCIÓN Total existencias (u.f.) Cifra de ventas Costes de ventas A A TOTAL A B B B TOTAL B SE PIDE: - Analizar el rendimiento y la rentabilidad general de cada subsección, sección y del punto de venta en total. - Reflejar los resultados del análisis en un gráfico. SOLUCIÓN: Índices de rentabilidad de ventas (R) y rotación: R A1 = 102 % ; Rotación = 2,8 R A2 = 459 % ; Rotación = 6,1 R Atotal = 175 % ; Rotación = 3,4 R B1 = 255 % ; Rotación = 8,1 R B2 = 614 % ; Rotación = 9,7 R B3 = 276 % ; Rotación = 14,4 R Btotal = 302 % ; Rotación = 10,7 R Total empresa = 182 % ; Rotación = 3,8 SUPUESTOS PRÁCTICOS - 147

31 (19) ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO DEL LINEAL Se disponen los resultados de ventas de tres marcas de quesos para el mes de marzo del período t: PRODUCTO Precio de compra CV Precio de venta PV Unidades vendidas Q Inicial 1 de marzo STOCK (unidades) Final 31 marzo Espacios ocupados EL QUESERO LAS CABRAS MUY QUESÓN facings de 15 cm de longitud cada uno 3 facings de 17 cm de longitud cada uno 4 facings de 16 cm de longitud cada uno La longitud del lineal es de 133 cm. SE PIDE: Analizar el rendimiento del lineal e interpretar los resultados. SOLUCIÓN: Rendimiento ponderado con % de espacio ocupado: A = 149 % B = 83 % C = 72 % SUPUESTOS PRÁCTICOS - 148

32 (20) ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL SURTIDO El supermercado AIRESOL comercializa una familia de cafés que está compuesta por tres subfamilias, correspondientes a distintos formatos y preparaciones. Las referencias de identificación de las tres subfamilias comienzan con 60, 61 y 62, respectivamente. Así, la subfamilia 60 consta de 9 referencias o formatos, la subfamilia 61, de 21, y la subfamilia 62, de 15. Los datos recogidos en la próxima tabla reflejan la estadística de ventas, recogida a través de la caja registradora, perteneciente a la familia de cafés con referencia 61 para un período de 31 días. SE PIDE: - Calcular la cifra de ventas, el beneficio bruto, el coste total de compra, el rendimiento de ventas y la rentabilidad de cada subfamilia y por familia en total. - Calcular el rendimiento del lineal y el índice de rendimiento del lineal. - Aplicar el método ABC respecto a la cifra de ventas y el beneficio bruto. - Interpretar los resultados SUPUESTOS PRÁCTICOS - 149

33 REFERENCIA UNIDADDES FÍSICAS VENDIDAS PRECIO DE VENTA UNITARIO MARGEN SOBRE VENTAS EN TANTO POR UNO Facing (cm) N.º de facings Lineal (cm) , , , , , , , SUBFAMILIA , , , , , , , , , , , , , , Stock medio 31 días = u.m. SOLUCIÓN: Coste total de ventas = u.m. ; Beneficio bruto total = u.m. ; Lineal total = 8,07 m Coeficiente de rotación = 1,8 veces ; Rendimiento de ventas = 0,12 Rentabilidad de ventas = 0,13 ; Rentabilidad general familia 61 = 0,24 Rendimiento del lineal = 5.745,5 u.m./m Índice de rendimiento del lineal = 10,34 u.m./m SUPUESTOS PRÁCTICOS - 150

34 (21) CÁLCULO DEL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO El supermercado PINAR cuenta en su establecimiento de venta con tres marcas diferentes de pasta (Al Dente, Minutto Plus y Milano). Los resultados de venta pertenecientes a la última semana han sido: CONCEPTO AL DENTE MINUTTO PLUS MILANO Precio de venta bruto Descuentos a clientes Coste total de compra por unidad Ajustes comerciales Costes directos Volumen de ventas de la semana i en u.f Profundidad de la estantería en cm Altura de la estantería en cm Lineal ocupado en cm SE PIDE: Calcular el beneficio directo de cada producto (BDP) por unidad, por semana y por metro cúbico ocupado del lineal. SOLUCIÓN: CONCEPTO PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 = Beneficio directo del producto (BDP) SUPUESTOS PRÁCTICOS - 151

35 1. Conocimiento del sector comercial en el que trabajo (o he trabajado) 2. Qué sé sobre gestión comercial y marketing? 3. Qué sé sobre animación del punto de venta? 4. Qué debo saber sobre escaparatismo? SUPUESTOS PRÁCTICOS - 152

36 AUTODIAGNÓSTICO 1 CONOCIMIENTO DEL SECTOR COMERCIAL EN EL QUE TRABAJO (O HE TRABAJADO) (1) Cuál es el sector comercial en el que trabajo? (2) Qué tipo de establecimiento es mi negocio? Tienda de conveniencia. Tienda de comparación. Tienda de especialización. (3) Cuáles son los tres principales problemas que afectan al sector al que pertenece mi establecimiento? (4) Y a mi establecimiento en concreto? (5) La estrategia comercial que sigue mi establecimiento es: Líder en precios. Diferenciación frente a la competencia a través de un producto y servico de calidad. Concentración en un(os) segmento(s) específico(s). (6) He realizado algún tipo de seguimiento de mi mercado de referencia al objeto de identificar segmentos prioritarios? En caso afirmativo, cuál? (7) Hago algún tipo de seguimiento de mi clientela habitual a fin de evaluar su grado de satisfacción? En caso afirmativo, en qué consiste? (8) Cuáles son los factores determinantes del poder negociador de mis clientes? (9) Y de mis proveedores? (10) De qué elementos depende la imagen que posee mi establecimiento? (11) He pensado ensayar alguna fórmula comercial para innovar en mi negocio actual? SUPUESTOS PRÁCTICOS - 153

37 AUTODIAGNÓSTICO 2 QUÉ SÉ SOBRE GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING? (1) El marketing se ocupa de... Aplicar técnicas de venta para hacer llegar los productos al consumidor final. Identificar necesidades y diseñar productos y servicios capaces de satisfacer aquellas. Organizar principalmente las campañas publicitarias y promocionales. Atender necesidades exclusivamente del consumidor final. (2) La gestión comercial... Es de la incumbencia del director de ventas. No incluye marketing. Se ocupa de disponer los recursos de la empresa de forma tal que se garantice la consecución de los objetivos comerciales de la empresa. Marketing, gestión comercial y dirección de ventas son sinónimos. (3) Segmentar un mercado significa... Seleccionar las necesidades que va a atender la empresa. Descubrir una oportunidad de negocio. Identificar grupos de consumidores homogéneos en sí y heterogéneos entre sí. Clasificar los clientes potenciales según su grado de rentabilidad. (4) La estrategia de marketing... Formula la política comercial que va a seguir la empresa. Formula la política de precio, publicidad y promoción que va a seguir la empresa. Define el marco operativo que a nivel comercial va a desarrollar la empresa. Fija el marco de actuación comercial de la empresa a largo plazo definiendo unidades producto-mercado. (5) Los elementos del marketing-mix... Son el producto, el precio, la publicidad y las ventas. Son la competencia, el precio, la publicidad y la promoción de ventas. Son el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Son el producto, el precio, la distribución y las relaciones institucionales. (6) Un plan de marketing... Es un análisis de las debilidades y fortalezas de la empresa. Es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Sólo contempla el marketing estratégico. Define la política de publicidad y promoción de ventas. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 154

38 (7) Las tácticas para fijar precios... Se basan únicamente en la actuación de la competencia. Dependen principalmente de la estructura de costes de la empresa. Dependen en primer lugar del umbral de rentabilidad de la empresa. Consideran la competencia, la demanda y los costes de la empresa. (8) Una política de precios de descremación... Fija un precio muy alto para un nuevo producto a fin de atraer a la crema del mercado. Fija un precio muy bajo para un nuevo producto a fin de atraer a la crema del mercado. Busca penetrar rápidamente el mercado. Busca fijar precios más bajos que la competencia. (9) Los canales de distribución... Atienden la demanda y llevan el producto hasta el consumidor. Disponen de puntos de venta propios. Permiten eliminar funciones de intermediarios. Son empresas formadas por agentes y distribuidores que venden al comprador final. (10) Una franquicia desempeña la función de... Canal de distribución. Marketing directo. Centro distribuidor de una cadena sucursalista. Concesionario oficial de una marca prestigiosa. (11) El merchandising desarrolla actividades de... Promoción de ventas. Comunicación en el punto de venta. Animación a cargo de los mayoristas. Rentabiliza el espacio de venta aumentando la rotación de los productos. (12) Dentro de un establecimiento de venta, la zona caliente... Se corresponde con el lugar en el que se negocia con el cliente. Se corresponde con el área de circulación natural que describe un círculo en sentido de las agujas del reloj. Es el lugar donde se exhiben las mejores promociones. Se corresponde con el área de circulación natural que describe un círculo en sentido contrario a las agujas del reloj. (13) El mix de comunicación... Lo constituyen la publicidad, la promoción, las RR.PP. y la venta personal. Está fomado por el emisor, el receptor, el mensaje y el medio. Lo integran los canales personales e impersonales de comunicación. Es de la incumbencia de la publicidad. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 155

39 (14) La promoción de ventas... Busca incrementar las ventas y mejorar la imagen de la empresa. Ofrece periódicamente descuentos a los clientes. Busca incrementar las ventas a corto plazo mediante un incentivo. Apoya diversos eventos sociales para mejorar la imagen de la empresa. (15) El pequeño comercio minorista... Es el eslabón final de un canal de distribución. No se acoge a ningúna fórmula de asociacionismo empresarial. Es eliminado por el auge de las cadenas de franquicias. Puede convertirse en franquicia, pero no en franquiciador. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 156

40 AUTODIAGNÓSTICO 3 QUÉ SÉ SOBRE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA? (1) Una cabecera de góndola es... El extremo de la góndola. El nivel superior de la góndola. Un cartel promocional. Los artículos promocionados. (2) Un lineal desarrollado... Es la suma de todos los estantes del nivel de los ojos. No incluye los niveles superiores ni inferiores. El perímetro de un lineal a nivel del suelo más grande de lo normal. El perímetro total de todos los niveles del lineal. (3) El facing total es la cantidad de productos acumulados... En un estante hacia el fondo. En un estante a lo largo. En un estante a lo alto. En un estante en la parte superior. (4) El nivel del suelo en un lineal no debería estar a una distancia inferior de cm. 35 cm. 15 cm. El nivel del suelo en un lineal no influye. (5) La rotación de stocks es... El número de veces que se renuevan las existencias. La cantidad de productos que se tienen normalmente para evitar roturas de stocks. El número de veces que el surtido de una tienda cambia de ubicación. El número de órdenes de pedido de un artículo. (6) Una zona fría es... Un lugar en el que hace frío. Una zona de baja rentabilidad. Una zona de cámaras de frío. La parte exterior de la tienda.. (7) Una zona fría se anula con... El extremo de una góndola. Con la calefacción. Con productos de mucha rotación. Con productos de compra imprevista pura. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 157

41 (8) Los productos de primera necesidad... Calientan zonas. Enfrían zonas. Disminuyen la rotación de productos deseados. No tienen ningún tipo de influencia. (9) El surtido de una tienda de confección para niños tiene un surtido... Estrecho y poco profundo. Estrecho y profundo. Amplio y profundo. Amplio y poco profundo. (10) El escaparate... Es un elemento eficaz para captar la atención del cliente potencial. Es un elemento eficaz para mantener retenido al cliente potencial frente al establecimiento. Es un instrumento para persuadir al cliente. Mejora las relaciones con los proveedores. (11) El diseño del escaparate debe contemplar... Que muestre el mayor número de artículos a fin de dar a conocer el surtido de la tienda. El tipo de surtido. Que no quite espacio al interior del establecimiento. Que sea periódicamente renovado. (12) La imagen del establecimiento... Se corresponde con la idea que tiene el cliente sobre la tienda. Sólo se ve afectada por el interior de la tienda. Está constituida por lo que se transmite con los detalles del escaparate. Es sinónimo del posicionamiento de la tienda. (13) Los escaparates de precio... Son aquellos en los que se lanzan campañas promocionales. Son de temporada. Son aquellos en los que la calidad del producto supone un impacto visual. Son los que están sometidos a una fuerte estacionalidad. (14) Un escaparate en campana... Es adecuado para un producto necesario. Es aconsejable para promocionar un artículo de baja rotación. Es apropiado para productos de fuerte impacto visual. Permite subdividir el espacio de exposición en valles. (15) Un mueble blister... Es un mueble con baldas a ambos lados. Es un dispensador con forma de silo. Tiene los productos colgados de varillas metálicas. Es una cesta metálica. SUPUESTOS PRÁCTICOS - 158

42 AUTODIAGNÓSTICO 4 QUÉ DEBO SABER SOBRE ESCAPARATISMO? (1) Definición de los conceptos de escaparate y escaparatismo (2) Marco de referencia del escaparatismo dentro del merchandising de animación (3) Tipos de escaparates (4) Funciones del escaparate (5) Objetivos del escaparate (objetivos AIDA, modelo de estímulo-respuesta) (6) Elementos fundamentales del escaparate a) Mercancía b) Sencillez c) Creatividad d) Psicología e) Composición f) Color g) Línea h) Luz (7) Áreas específicas del escaparate a) La temperatura del escaparate i. A nivel vertical ii. A nivel horizontal b) Colocación de espacios i. Marco tridimensional dinámico 1. El ritmo visual 2. La composición equilibrada a. El centro geométrico b. El centro de gravedad visual c. El peso visual d. La dirección 3. Conducción de la mirada a través de la línea a. Colocación en campana b. Colocación en valle c. Colocación piramidal d. Colocación oblicua ii. Colocación de carteles en el espacio iii. Regla de oro para crear proporciones armoniosas (8) Los códigos de comunicación visual a) Los colores b) La iluminación c) Los tamaños y las formas de agrupación d) Materiales del escaparate e) Precios y escaparatismo (9) Valoración de la eficiencia de un escaparate (10) Reglas básicas para el diseño y la composición de un escaparate SUPUESTOS PRÁCTICOS - 159