Programa Marketing e Investigación de Mercados

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1 Programa Marketing e Investigación de Mercados Profesor Dr. Cristóbal Fernández Robin cristobal.fernandez@usm.cl Objetivos Al cursar esta asignatura, el alumno deberá ser capaz de: 1. Valorar la importancia del marketing como actividad económico-empresarial. 2. Conocer y ubicar las distintas funciones implicadas en la actividad de marketing. 3. Reconocer los principales conceptos y agentes que constituyen el sistema comercial de la empresa. 4. Tener capacidad de análisis del entorno comercial de las empresas. 5. Conocer los conceptos de las principales decisiones de marketing de la empresa. 6. Presentar los conceptos, estructuras y métodos de decisión utilizados en las variables de Marketing para diseñar Planes de Marketing. 7. Identificar y aplicar los métodos de análisis de investigación de mercados como herramienta de apoyo a la toma de decisiones en la función estratégica y operativa del marketing. Programa Sintético TEMA 1. TEMA 2. TEMA 3. TEMA 4. TEMA 5. TEMA 6. TEMA 7. TEMA 8. TEMA 9. TEMA10. INTRODUCCIÓN AL MARKETING. EL ENTORNO DE LA EMPRESA. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO. ESTRATEGIAS DE MARKETING. TÁCTICAS DE PRODUCTO, MARCA y PRECIO. TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICACIONES PARA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING 1

2 Programa Analítico TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1. Naturaleza, alcance y fundamentos del Marketing. 2. Defensas y críticas del marketing. 3. Análisis de las diferentes funciones y tareas de la Dirección de Marketing. 4. Evolución de los enfoques del Marketing. 5. Estrategias y tácticas. 6. Diseño de un Plan de Marketing. Lambin J. J, Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Capítulo 1, 3. capítulos 1 y 2. capítulos 1, 2 y 3. Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulo 1. TEMA 2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA 1. Análisis del macroentorno. 2. El microentorno de la empresa. Herramientas de análisis. 3. La identificación y el análisis interno de la empresa. Hax, A., Majluf, N. Estrategia para el liderazgo competitivo. De la Visión a los resultados. Primera Edición. 1997, capítulo 5. capítulo 4. TEMA 3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1. Naturaleza, objetivos y enfoque general de la segmentación. 2. Etapas del proceso de segmentación de mercados. 3. Análisis de los criterios de segmentación. 4. Evaluación y selección de los segmentos de mercado. Lambin J. J, Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Capítulo 6. 2

3 capítulo 7. capítulo 9. Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulo 7. TEMA 4. VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO 1. Ventaja competitiva. 2. Concepto de posicionamiento. 3. Estrategias de posicionamiento. capítulo 10. TEMA 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING. 1. Estrategias básicas. 2. Estrategias de crecimiento. 3. Estrategias competitivas. 4. Estrategias de cartera. Lambin J. J, Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Capítulo 9. TEMA 6. TÁCTICAS DE PRODUCTO Y PRECIO 1. Concepto de producto, su identificación, diferenciación. 2. Ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial. 3. Aspectos generales, condicionantes y objetivos de la política de precios. 4. Gestión del precio-valor a través de los determinantes de la sensibilidad al precio. 5. Estrategias comerciales de precios. Lambin J. J, Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Capítulo 10 Y 12 capítulos 8, 9 Y 10. 3

4 capítulo 13 Y 15 Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulos 9 y Y 18 TEMA 7. TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN 1. Concepto y tipos de comunicación comercial. 2. El proceso de comunicación comercial. 3. Decisiones en la gestión de la publicidad. 4. Objetivos y acciones de promoción de ventas 5. Decisiones en la gestión de la promoción. Lambin J. J, Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Capítulo 13. capítulo 13 y 14. capítulos 18 y 19. Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulos 14, 15 y 16. TEMA 8. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición de IM. 2. Empresas de IM en Chile. 3. Alcance de la IM. 4. La IM en los sistemas de información/decisión de marketing. 5. Proceso de toma de decisiones. 6. Proceso de Investigación de Mercados. 7. Fuentes de información, clasificación. 8. Métodos para obtener información primaria. 9. Tipos de IM Kinnear T. & Taylor J, Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado, Mc. Graw Hill, 1998, Capítulos 1, 3 y 4. Kotler, P., Keller, K., Dirección de Marketing, 12º edición, Prentice Hall, capítulo 4. 4

5 TEMA 9. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1. Uso de información secundaria en investigación exploratoria: 2. Investigación cualitativa 3. Investigación cuantitativa. 4. Diseño de cuestionarios y Medición. Kinnear T. & Taylor J, Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado, Mc. Graw Hill, 1998, Capítulos 5, 6, 7, 8, 10, 11 y 12 TEMA10. APLICACIONES PARA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING 1. Conceptos y clasificación de análisis multivariable. 2. Aplicaciones del análisis multivariable. 3. Medición del posicionamiento de marcas (Modelos de percepción): 4. Medición de la preferencia: Kinnear T. & Taylor J, Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado, Mc. Graw Hill, 1998, Capítulos 20, 21 y 22. LILIEN, G.; KOTLER P.: Toma de decisiones en mercadotecnia, CECSA, 1990, México. 5

6 Bibliografía Hax, A., Majluf, N. Estrategia para el liderazgo competitivo. De la Visión a los resultados. Primera Edición Dolmen Ediciones S.A. Kinnear T. & Taylor J, Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado, Mc. Graw Hill, Kotler, P., Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, 6ta edición, Prentice Hall. Kotler, P., Keller, K., Dirección de Marketing, 12º edición, Prentice Hall. Kotler, P., Dirección de Marketing, la edición del milenio, Prentice Hall, Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, 6ta edición. Thompson, Lambin J. J, Marketing Estratégico, Mc. Graw Hill, Stanton W, Etzel M. & Walker B, Fundamentos de Marketing, Mc. Graw-Hill, AAKER, D. & DAY, G. (1989): Investigación de Mercados. McGraw Hill. CHURCHILL, G. A. (2003): Investigación de Mercados. Ed. Thomson, México. KINNEAR, T.C. & TAYLOR, J.R. (1998): Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado, Quinta Edición. McGraw-Hill. MALHOTRA, N.K. (1997): Investigación de mercados. Enfoque práctico. 2ª Edición. Prentice-Hall, México. OROZCO, A. (1999): Investigación de Mercados, concepto y práctica. Grupo Editorial Norma, España. BATISTA FOGUET, J.M. y MARTINEZ ARIAS, Mª del R. (1989): Análisis Multivariante. Análisis en Componentes Principales, Ed. Hispano Europea, Barcelona. BLANKENSHIP, A.B.; BREEN, G.E.; DUTKA, A: Marketing Research, State of the Art. Second Edition, American Marketing Association. Contemporary Publishing Group. DÍAZ DE RADA, VIDAL: Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial (2000). ESIC, Madrid. DILLON, W.R.; MADDEN, T.J. & FIRTLE, N.H. (1987): Marketing Research in a Marketing Environment, Irwin, Homewood (IL). HAGUE, P. Y JACKSON, P. Cómo hacer Investigación de Mercados. Deusto. HAIR, J,F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L.; BLACK, W.C. (1999) : Análisis Multivariable, Quinta Edición. Prentice Hall. LILIEN, G.; KOTLER P.: Toma de decisiones en mercadotecnia, CECSA, 1990, México. LILIEN, GARY L.; RANGASWANY, ARVIND; Marketing Engineering. Computerassisted marketing analysis and planning. (1998) Addison Wesley Educational Publishers Inc. SOLER, P. Y PERDIGUER, A. (1992): Prácticas de la investigación de mercados, Ed. Deusto, España. URIEL, E. (1995): Análisis de datos. Series temporales y análisis multivariante. Editorial AC. Madrid. 6