TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

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1 TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING A lo largo de este curso ofreceremos una visión general de los fundamentos del marketing, y presenta los conceptos básicos y los instrumentos sobre los que se basa la estrategia de marketing. Veremos el marketing mix, un útil marco de planificación y un instrumento ampliamente utilizado, abordando sus principios fundamentales. Será analizado y actualizado para dar cabida a las teorías más recientes. Por último trataremos conceptos como la segmentación, la orientación, el posicionamiento, la diferenciación y la ventaja competitiva. Que es el marketing? El marketing puede resultar desconcertante, ya que ha sido descrito de maneras diversas, como una función empresarial o una filosofía de negocio, y también como un proceso social o de gestión; en realidad, el marketing debería ser contemplado como.l que conecta a una empresa con sus clientes. En opinión del profesor Philip Kotler, reconocido padre del marketing moderno, el marketing es lo que da forma a una empresa. Kotler considera que el marketing es Otra definición de Marketing: Todas estas definiciones nos llevan a identificar una serie de elementos fundamentales del Marketing: EL CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE La definición del CIM enfatiza la importancia de e las necesidades de los consumidores, lo que constituye un importante primer paso para diseñar, producir y entregar un producto que satisfaga, e incluso supere, los deseos y expectativas del consumidor. Uno de los conceptos fundamentales del marketing consiste en Caso Práctico: Adidas. La frase: La moda es una factoría que fabrica deseo, Bruno Remayry

2 Aunque algunas empresas de moda de gran distribución son capaces de diseñar y entregar prendas las prendas en tan sólo unas semanas, lo cierto es que muchas empresas fabricantes de indumentaria comienzan sus investigaciones y el desarrollo del de diseño meses antes del lanzamiento de un producto; Adidas, por ejemplo, emplea entre 12 y 18 meses en el desarrollo de un nuevo producto, 2. LA CREACIÓN, LA COMUNICACIÓN Y LA ENTREGA DE VALOR Una marca de éxito se basa No sirve de nada crear y anunciar maravillosos productos si éstos no se entregan; de manera similar, si los productos no responden a los niveles de calidad que el cliente espera, o si el servicio no satisface unos estándares, no se habrá producido la entrega de valor. Por tanto En que consiste exactamente el valor? El valor no sólo hace referencia a los precios módicos o a lo que podría denominarse una buena relación calidad-precio, Casos prácticos: 1. Entra en la Web (Brand logo de la derecha) y analiza qué tipo de valor añadido tangible o intangible ofrece a sus consumidores. 2. investiga qué marca ha creado los jogg jeans. Encuentra dos marcas que a tu juicio creen, comuniquen y entreguen su valor a los consumidores (siguiendo el ejemplo anterior) y cuéntame cómo lo consiguen. Envíamelo antes de la siguiente clase y tendrás +2. Marketing yourself: Qué productos de moda que tengas o hayas tenido destacarías por su valor añadido tangible?

3 3. EL MARKETING COMO PROCESO SOCIAL: El marketing es un proceso social en el que los. La moda posee la excepcional cualidad de poder ser utilizada como vehículo de conexión y comunicación social; a menudo, los individuos escogen vestir según un estilo específico y reconocible para expresar sus ideas de manera visual y señalar su pertenencia a un grupo afín, pasando a formar parte de lo que se conoce como una tribu estilística. Este término Imagen: tribus urbanas: GALS / HIPSTER. Ejercicios: 1. Marketing research: Navega en la web y descubre la inspiración de las siguientes tribus urbanas: pin-ups, yupster, geeks. 2. Caso práctico: Elige una tribu urbana (no son válidas ninguna de las anteriores) y prepara una pequeña exposición de media página con una imagen (en formato word o pdf ). Expondremos una al azar. 3. Encuentra 4 redes sociales especializadas en moda y envíamelas antes de la siguiente clase. +2. Otra realidad relativa al marketing social es que con frecuencia, consciente o inconscientemente, adquirimos prendas en función de lo que visten nuestros semejantes, nuestros amigos, nuestros colegas o la gente famosa. Esto se conoce como

4 * Análisis de marcas adicionales Caso práctico y debate: Los blogs de Moda: El mercado de la moda, con más de doscientos cincuenta mil millones de Euros de facturación mundial, vive en medio de un periodo de convulsión épico. La omnipresente red, esa misma telaraña que se ha encargado de escindir paulatinamente los mercados audiovisual y editorial, ha logrado finalmente alterar las reglas del juego, incorporando a la partida nuevos árbitros del estilo capaces de generar tendencias desde el sofá de casa La Blogosfera de moda está explotando o profesionalizándose en España. Cada vez hay más blogueras y las marcas ya se han dado cuenta de su influencia, por lo que son tenidas en cuenta en ámbitos que antes eran coto de la prensa. Presentaciones, fiestas, regalos y ahora, acciones de marketing como dejarles diseñar sus propios modelos o lanzar sus propias colecciones. Imagen: Lovely Pepa for CH

5 Preguntas: Cual crees que es el objetivo de las marcas en su interacción con las blogosfera? Como crees que será el futuro de los blogs de Moda? Cuales crees que son los peligros de los blogs de moda? Pero dentro del marketing social no solamente encontramos el marketing paritario. El auge de la comunicación basada en Internet y la proliferación de blogs, redes sociales y sitios como YouTube han contribuido al crecimiento de esta nueva forma de marketing. Marketing viral. Casos prácticos: Debate: Qué opinas de la campaña de Loewe? Ejercicio: localiza una campaña viral y envíame el link antes de la siguiente clase. Obtendrás dos puntos positivos Entre todas las enviadas, veremos algún ejemplo en clase.

6 4. EL MARKETING COMO PROCESO DE INTERCAMBIO El intercambio de productos y de valor con otros individuos El marketing es un proceso de intercambio, en el que productos y servicios representan la mercancia intercambiable, y la moneda es el dinero, aunque no podemos olvidar que existen otras mercancias de valor que debemos tener en cuenta, tales como las ideas, la información, la emoción, etc... La frase: "El marketing boca oreja capta la atención de los consumidores y de los medios de comunicación hasta tal punto que hablar de una marca o compañía se convierte en algo entretenido, fascinante y noticiable". A nivel creativo, el proceso de intercambio tiene el potencial de generar gran diversidad de activos Dentro del sector de la indumentaria, existe un creciente número de empresas de ropa informal que están generando negocio en torno al concepto de cocreación; para ello, se sirven del conocimiento y la conexión con un particular grupo de consumidores creativos, tecnológicamente competentes y felices de poder expresarse y de compartir sus ideas online. En este grupo, denominado por los analistas y por trendwatching.com "Generación C" (término donde la "C" significa "contenta"), Esta "innovación centrada en el usuario" posee ventajas sobre la innovación centrada en el fabricante, ya que permite a los usuarios crear exactamente aquello que desean en lugar de depender de los fabricantes, lo que abre nuevas posibilidades de intercambio y aporta diversidad y nuevas ideas a la empresa. PROYECTO EMPRESARIAL PRODUCTOS SERVICIOS VALOR IDEAS COMUNICACIÓN CLIENTES DINERO INFORMACIÓN DATOS IDEAS COMUNICACIÓN

7 Imagen : Construct Caso práctico: los consumidores se involucran. Threadless fue una de las primeras compañías de indumentaria en situar la tercerización masiva en el núcleo de su modelo de negocio. Creada en el año 2000, esta compañía con sede en Chicago ofreció que cualquier persona que desease presentar sus diseños para estampar en sus camisetas pudiera participar en el proceso de diseño. Ejercicios: 1. Que ventajas consigue Threadless a través del sistema de cocreación? Y qué riesgos? 2. Rastrea la Web y encuentra nuevas marcas que utilicen el sistema de cocreación. Por cada tres empresas que descubras y me envíes antes de la siguiente clase, obtendrás un + (máx.: 6 empresas) Fin del tema 1.