La cara más social de la moda

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1 2011 La cara más social de la moda Informe anual Conclusiones EMRED.COM / MODAENLARED.COM Consultoría de Negocios Online Última actualización Octubre 2011 Copyright EMRED.COM

2 Objetivos Una vez confirmada la importante presencia y la evolución del sector moda en Internet, Emred ha querido analizar la calidad del trabajo que marcas y distribuidoras del sector en España están llevando a cabo en la Red. Como objetivos principales de este estudio, se plantean los siguientes: Metodología Para dicho estudio, Emred ha seleccionado un total de más de 60 páginas web, tanto de marcas, como de empresas distribuidoras. Para su selección, se tuvieron en cuenta criterios como: Definir las tendencias actuales y las posibilidades reales que ofrece Internet como nuevo canal de venta, marketing y comunicación. Analizar en qué situación se encuentran las empresas del sector y cómo están trabajando dentro de este canal interactivo y social, por qué apuestan, qué acciones son las que mejor están funcionando y más éxito aportan a las marcas. Averiguar si las actuales webs/blogs/aplicaciones móviles/ perfiles y páginas en redes sociales que ofrecen las marcas y distribuidoras del sector están cumpliendo realmente las expectativas del usuario. Informar a las empresas del sector de la situación actual para que sepan cómo actuar a la hora de diseñar nuevas estrategias comerciales y de marketing y promoción a través de Internet. Popularidad de la marca / empresa / servicios Versión española de la página web Presencia destacada en buscadores al realizar consultas por términos generales más buscados relacionados con moda, mujer, hombre y complementos. Imagen cuidada, actual e innovadora. Calidad y actualización de los contenidos y de las herramientas y opciones interactivas que se le ofrecen al usuario: blogs, redes sociales, aplicaciones y widgets y plataformas de comercio electrónico. 2

3 Criterios que se han tenido en cuenta Posicionamiento Interactividad Diseño Promociones / marketing en la propia web Funcionalidad Redes Sociales Dinamismo Comercio electrónico 3

4 2011 Visibilidad, diseño, funcionalidad, usabilidad, dinamismo, interactividad, cultura social, comercio electrónico 4

5 La moda online se afianza Estamos ante un nuevo escenario donde es necesario aprender a moverse. El E-Fashion consumer, los blogs y las redes sociales están de moda. El contexto mediático social, unido al poder de las nuevas tecnologías, y el nacimiento de un nuevo cliente, el e-fashion, generan una necesidad de cambiar las estrategias de comunicación y marketing de cualquier empresa de moda que quiera atraer y retener a sus clientes. Ya no basta con estar en Internet, hay que exprimir todo el jugo que te ofrece este medio: ser activo, interactuar, vender, redirigir y dar un espacio a tus clientes. Ellos ahora también participan. Hablas en el mismo idioma que tus clientes? Hoy, el papel de líderes de opinión, lo tienen otros. Los clientes participativos se han convertido en prescriptores de tu marca. Y además existen nuevos canales de comunicación, como bloggers y redes sociales, donde se habla otro idioma. No hay tregua: estamos obligados a estar en el universo 2.0. El e-fashion consumer compra, conoce, comparte y participa. La cifra de usuarios que compra a través de Internet se ha triplicado desde Mientras que el sector textil ha bajado su facturación en un 7%, la facturación por venta on-line ha crecido en un 15%. De forma paralela a este crecimiento en la venta online, también ha resurgido el E-Fashion consumer. Un cliente que sigue de cerca la evolución de la moda, que participa en ella activamente utilizando Internet- y que gasta en ropa un 50% más que un consumidor normal. Cualquier empresa de moda que quiera ser referente en el sector necesita atraer este tipo de clientes. Pero, cuáles son sus necesidades? Qué herramientas tienes a tu disposición para retener a estos cliente y atraer a los potenciales? Cómo hacer que tu firma tenga E-Fashion consumer? Rediseñando una estrategia de comunicación que ofrezca, además de la venta, la posibilidad de compartir, conocer y participar en las novedades y el producto de tu firma. El futuro se perfila claro: evolucionamos hacia una web propia de la marca, que incluya una tienda online visible y accesible y en la que el usuario tenga su propio espacio de participación. 5

6 // Media de los distintos factores analizados Media de los distintos factores valorados de las 64 webs de moda analizadas: POSICIONAMIENTO Posicionamiento. Diseño 6,0 8,5 E-COMMERCE DISEÑO Funcionalidad 6,4 Dinamismo. 4,1 Interactividad 4,7 Marketing Online 2,4 REDES SOCIALES FUNCIONALIDAD Redes Sociales. E-Commerce. 4,3 3,3 MARKETING ONLINE INTERACTIVIDAD DINAMISMO A día de hoy, en el panorama de la presencia online de las marcas de moda en España, podemos destacar que todavía no está implantada la Comunicación 2.0. Falta interactividad con el usuario, integración con el Social Media y la incorporación de comercio electrónico en la estrategia de venta. Todavía queda mucho recorrido por hacer para que el sector esté al día en el entorno online. Implementando correctamente una estrategia online, se aumentará tanto la reputación como el engagement, pero sobre todo la conversión del tráfico en ventas. 6

7 // Posicionamiento Aprobados en SEO Suspensos en Page Rank 37% SEO 63% 37% Page Rank 63% Suspensos en SEO Aprobados en Page Rank 7

8 // Diseño y creatividad Originalidad Limpieza Elegancia Imágenes Coherencia Suspenden 8

9 // Diseño y creatividad Hablar de moda es hablar de imagen, de ahí la importancia de apostar por un buen diseño que refleje la esencia de la marca. A pesar de que cada firma busca un diseño personalizado, la mayoría de ellas suelen ser webs minimalistas, de líneas puras e intuitivas y donde la imagen es protagonista absoluta - fotografías y vídeos sobre making-off- suelen ser el mejor escaparate para presentar las nuevas colecciones-. Incorporar el blog dentro de la web. Unas veces como apartado independiente y otras integrado dentro del site El uso de flash porque ralentiza la carga de la página Y no se ve en dispositivos móviles 9

10 // Funcionalidad web. Usabilidad Home Arquitectura Menú principal Contenidos en niveles Targets diferentes Suspenden 10

11 // Funcionalidad web. Usabilidad De forma general podemos hablar de avance con respecto a años anteriores, encontrando webs más funcionales y mejor construidas. La identidad corporativa se mantiene intacta, tanto en la home como en los menús secundarios. Lo mismo ocurre con las nuevas colecciones, que están presentes en la home en más del 80% de las webs de moda. Incorporar recursos para fomentar la interactividad con el cliente: descuentos, promociones, aplicaciones móviles Otra tendencia es reservar un espacio donde hablar de promociones en tienda online, flyers con descuentos, enlaces al blog de la marca, acceso a aplicaciones en dispositivos móviles y otros recursos interactivos. Tan importante es tener buenos contenidos, como que sean novedosos y fácilmente accesibles. Este último aspecto es el que más falla en las webs analizadas. La solución está en rediseñar la estructura y reubicar los contenidos si se quiere llegar al cliente. Público final o profesional? De forma mayoritaria el público final suele ser el destinatario principal de una web de moda, pero cada vez son más los profesionales que pueden acceder y comprar los artículos para sus tiendas. Cuestión de estrategia. Velar por la Identidad Corporativa 11

12 // Contenidos interactivos y Web 2.0 UGC - Blogs Newsletter Recursos interactivos Formularios Iconos Redes Sociales Espacios actualidad Recursos multimedia Actualización Suspenden 12

13 // Contenidos interactivos y Web 2.0 En una web de moda es imprescindible facilitar y potenciar el contacto entre marca y cliente, y esta posibilidad nos la brinda la interactividad y la Web 2.0. Existen infinidad de recursos para mantener el contacto y la interactividad con el cliente. Las newsletter, por ejemplo, son uno de los recursos más habituales porque permiten dar pequeñas pinceladas de información, de forma periódica y sin sobrecargar al usuario. Pero en el universo digital el usuario quiere más; busca nuevos recursos interactivos, como por ejemplo los simuladores de producto. Aun así, para la mayoría de las empresas, el gran salto hacia la interactividad todavía está por llegar y es el de permitir a sus usuarios que agreguen sus propios contenidos. Esto solo lo permiten el 27% de las webs analizadas, y suelen ser aquellas que incluyen el blog dentro de la web e invitan a dejar comentarios. El poder los blogs y las redes sociales crece a un ritmo vertiginoso. Estas herramientas sencillas, dinámicas y cercanas permiten llegar a cualquier rincón y mantener un contacto fluido y constante con los clientes. Razones por las que cada vez más marcas las han integrado dentro de su web. Las nuevas estrategias de comunicación necesitan de las Redes Sociales para poder llevar a cabo esta nueva comunicación que surge con el 2.0. Blogs y perfiles sociales de la marca. Identidad y web 2.0 La música en la web, la descarga de imágenes para fondos de escritorio y salvapantallas empiezan a estar en desuso. 13

14 // Redes Sociales Crecimiento Nivel avanzado Soporte Variedad temática Interactuación Actualización Suspenden 14

15 // Redes Sociales Estamos siendo testigos de una revolución sin precedentes. El Social Media, sobre todo Facebook y Twitter, permite, a usuario y firma, interactuar constantemente, siguiendo cualquier novedad y fortaleciendo el valor y recuerdo de la marca. Lo más interesante: el público es partícipe, ha tomado las riendas y entre 5 y 6 de cada 10 usuarios menciona o recomienda la marca en sus conversaciones de social media. El poder del Social Media Moda y Redes Sociales Promocionar la imagen de marca, consolidarla y conseguir nuevos usuarios es el objetivo que tienen las empresas de moda en las redes sociales. Pero, dónde está la clave para triunfar en las redes sociales y obtener multitud de comentarios y seguidores? En comunicarte con tu público de forma directa y personal, esta es la respuesta. Sin renunciar al potencial de esta plataforma para comunicar y donde realizar acciones de marketing, la gran mayoría de las marcas analizadas están presentes en Facebook (el 83%), pero solo el 40% de ellas actualiza con frecuencia los contenidos. En este terreno todavía queda mucho por hacer. 15

16 // Quién compra online en España Periodo: septiembre-noviembre 2010 Fuente: Nielsen Género Edad Mujeres Hombres +55 2% 3% 36% % 7% % 22% 64% % 27% % 5% 16

17 // Cuánto se compra online en España Periodo: septiembre-noviembre 2010 Fuente: Nielsen 1/3 de los compradores ha hecho más de una compra online Se tarda 28 días y casi 2 horas para que un comprador haga su 1ª compra +5 compras Hasta realizar la 1ª compra: 4 compras 3 compras 2% 7% Tiempo pasado de promedio Visitas por persona.. 28 días 21,7 visitas 7% Tiempo en la página 1h 48mins 2 compras 20% 64% 1 compra 17

18 // Comercio electrónico El e-commerce en el sector de la moda es un mercado relevante y en pleno crecimiento, ha visto en internet una herramienta para acercarse a sus clientes, abrir nuevos mercados y desarrollar estrategias de crecimiento tanto a nivel nacional como internacional. Exige una gran capacidad de respuesta, siendo muy recomendable contar con un centro logístico que atienda eficazmente los pedidos y las devoluciones, y una atención al cliente permanente que permita resolver cualquier tipo de incidencia que pudiera surgir. Las ventas electrónicas tienen un peso cada vez mayor en el volumen total de facturación de muchas firmas de moda. Hay que convertir la compra en una experiencia, y para ello es necesario buenas imágenes (facilita la compra las imágenes de los modelos con las prendas), guía de estilismos, un localizador de tiendas físicas, posibilidad de que los usuarios hagan sugerencias, un buscador optimizado y el uso del social media para para estrechar lazos con los clientes y conseguir una mayor viralidad de sus contenidos. El tipo de devolución y los gastos de envío son los grandes facilitadores para seguir creciendo. Las previsiones indican que el comercio electrónico crecerá a un ritmo del 10% anual hasta Social Commerce, se convierte en herramienta primordial para el comercio electrónico Páginas sin integrar tienda online y desarrolladas en flash, por su difícil seguimiento y optimización de conversión. 18

19 El único canal de ventas que crece es Internet. Lejos de un desbancar la tienda física, lo que hace Internet es complementar las ventas. Es fundamental unir la estrategia online y offline para seguir creciendo; y para ello no podemos dar la espalda al fenómeno Social Media. Tenemos delante una nueva plataforma de comunicación, con un potencial increíble, que nos permite captar al usuario y darle lo que busca. Pero necesitamos hacerlo bien, y para ello la estrategia de comunicación y marketing debe incluirlas dentro de su plan. Nos encontramos a la caza del consumidor e-fashion. Ellos deciden, compran y participan. Nos encaminamos hacia la venta de moda online, pero necesitamos nuevos medios, un nuevo lenguaje y un rediseño de nuestras estrategias. El principal motivo para comnprar online es la comodidad, la oportunidad de encontrar mejores precios y la posibilidad de encontrar colecciones exclusivas o modelos distintos que los que se ofrecen en las tiendas físicas. Se debe aprovechar ese potencial, estar atentos a lo que nuestro usuario demanda a través de los canales online y responder a sus intereses. Cada vez más, las tiendas muestran sus productos a trávés de vídeos. Ya es un hecho que aquellas tiendas que utilizan vídeos convierten más que las que no lo hacen. Y van tomando más relevancia las recomendaciones de los propios usuarios a la hora de tomar la decisión de la compra, integrando el social media en la estrategia de la marca se consigue un mayor engagement por parte de los clientes. 19

20 La cara más social de la moda Más información: Mar de Ojeda Ruiz de Luna Directora General Maite González - Consultora de Marketing Online EMRED.COM Consultoría de Negocios Online Última actualización Octubre 2011 Copyright EMRED.COM

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