LES MARQUES TURÍSTIQUES TERRITORIALS: ENTRE ELS PAÏSOS I LES CIUTATS

Transcripción

1

2 LES MARQUES TURÍSTIQUES TERRITORIALS: ENTRE ELS PAÏSOS I LES CIUTATS M.ÀNGELS SERRA SÒCIA-CONSULTORA DE CHIAS MARKETING mangels@chiasmarketing.com 27 de juny de 2012

3 DOS MISSATGES INICIALS No crec en les marques enteses com branding i poc més Crec en la imatge i el posicionament de països, regions i ciutats Josep Chias

4 EL QUE CAL CONSIDERAR LA HISTÒRIA IDENTITAT MARKETING DE LA DESTINACIÓ PERSONALITAT EL PRESENT EL QUE FA COM HO FA EL QUE ES DIU IMATGE I POSICIONAMENT DE LA DESTINACIÓ COMUNICACIÓ COM ES DIU

5 QUÈ ÉS UNA MARCA TURÍSTICA? ÉS L ELEMENT MÍNIM DE COMUNICACIÓ D UNA DESTINACIÓ UN SENYAL QUE SERVEIX PER A IDENTIFICAR UN CONJUNT DE SIGNES D IDENTITAT UN DISSENY GRÀFIC REGISTRABLE I, PER TANT, L ÚNIC ELEMENT PER A MARCAR LA IDENTITAT DE LA DESTINACIÓ EN ELS DIVERSOS MERCATS

6 PER A QUÈ SERVEIX UNA MARCA TURÍSTICA? PER A RECONÈIXER I DIFONDRE LA DESTINACIÓ (PAÍS, ESTAT, REGIÓ, CIUTAT ) PER A SUSTENTAR LA NOSTRA UNICITAT EN EL MERCAT PER A AIXOPLUGAR I AFEGIR VALOR A LES OFERTES TURÍSTIQUES DEL TERRITORI: PRODUCTES, DESTINACIONS

7 CONSTRUIR UNA MARCA TURÍSTICA: UNA ETAPA ESTRATÈGICA DEL PLA DE MÀRQUETING DEFINIR ELS MISSATGES QUE COMUNICAREM ALS DIVERSOS PÚBLICS OBJECTIU A QUI COMUNIQUEM? QUÈ COMUNIQUEM? TOTS ELS PÚBLICS TRADE TURÍSTIC TURISTA POTENCIAL DESTINACIÓ TURÍSTICA MISSATGE GLOBAL MISSATGE GENERAL AL TRADE MISSATGE GENERAL AL TURISTA PRODUCTES TURÍSTICS MISSATGE GENERAL DE PRODUCTES MISSATGES ESPECÍFICS MISSATGES ESPECÍFICS

8 EL QUE ANEM A PROMOURE: MARCANT L INTANGIBLE LA DEFINICIÓ DEL MISSATGE GLOBAL: PRIMER PAS PER A FORMULAR LA IDENTITAT TURÍSTICA EL DECÀLEG EL MISSATGE PERMANENT LA MARCA TURÍSTICA LA FORMULACIÓ DE L ARGUMENTARI DETALLAT. DESCRIU LES CARACTERÍSTIQUES I DIFERÈNCIES DE L OFERTA TURÍSTICA GENERAL DEL TERRITORI (LA VISIÓ, EL POSICIONAMENT DESITJAT I ELS PRODUCTES PRIORITARIS) SINTETITZA EL DECÀLEG I, MOLT ESPECIALMENT, FORMULA EL POSICIONAMENT COMPETITIU. ACOMPANYA LA MARCA, LA COMPLETA I LA QUALIFICA EXPRESSA LA IDENTITAT I ES CONVERTEIX EN L ELEMENT CENTRAL DEL RECORD MENTAL EN EL MERCAT, ARRIBANT A SER L INTANGIBLE MÉS IMPORTANT

9 EL QUE ANEM A PROMOURE: MARCANT L INTANGIBLE EL DECÀLEG: ELS VALORS AL CLIENT CONVICCIÓ ACCESSIBILITAT CAP COR BUTXACA A MÀ

10 Formulación estratégica Lo que vamos a promover EL DECÁLOGO CAPITAL CULTURAL DE AMÉRICA LATINA Creación, producción y difusión cultural conviven en Buenos Aires y la transforman en el principal referente cultural de América Latina, una ciudad donde la cultura se respira y se manifiesta en: 91 teatros 122 museos 15 circuitos gastronómicos 36 cafés y bares notables 127 edificios patrimoniales emblemáticos 52 acontecimientos, exposiciones y muestras

11 Formulación estratégica Lo que vamos a promover EL DECÁLOGO CAPITAL MUNDIAL DEL TANGO Cuna del Tango, Buenos Aires es la ciudad de Carlos Gardel, Astor Piazzolla, Homero Manzi, Mariano Mores y muchos más Buenos Aires es Tango y se vive en: Campeonato Mundial de Baile de Tango Campeonato Metropolitano de Tango Salón Festival Buenos Aires Tango 80 espectáculos de Tango 108 milongas

12 Formulación estratégica Lo que vamos a promover EL DECÁLOGO CIUDAD DEL DISEÑO Declarada Ciudad del Diseño por la UNESCO en noviembre de 2005, Buenos Aires marca tendencias en América Latina. Arquitectura, diseño gráfico, diseño de indumentaria, diseño industrial, diseño de software, son algunas de las actividades donde el sello creativo porteño alcanza relieve internacional.

13 Formulación estratégica Lo que vamos a promover EL DECÁLOGO CENTRO DE REUNIONES DE AMÉRICA LATINA Por su infraestructura, por la calidad de su hotelería, por el profesionalismo de su gente, por su conectividad externa e interna, Buenos Aires es el destino ideal para la realización de Congresos, Convenciones y Ferias Profesionales y es también un importante destino para viajes de incentivo.

14 Formulación estratégica Lo que vamos a promover EL DECÁLOGO EL ESTILO DE VIDA PORTEÑO Y ÚNICO Sofisticada y bohemia, alegre y melancólica, pero sobre todo, auténtica y vital. Buenos Aires vive en su gente, Buenos Aires vive en bares que nunca duermen, estadios que vibran por la pasión del fútbol, librerías donde el espíritu de Borges está vivo, taxis donde se discute de política, de economía y de la vida, restaurantes donde se rinde culto a la carne y al vino, conversaciones eternas no importa donde Buenos Aires vive en todos los rincones de la ciudad donde haya una historia por compartir o por inventar.

15 Formulación estratégica Lo que vamos a promover EL DECÁLOGO LA PUERTA DE ENTRADA DEL TURISMO INTERNACIONAL Buenos Aires, la capital de la República Argentina, es la principal puerta de entrada del turismo internacional y el principal puerto de cruceros con destino a la mítica Patagonia e inclusive a la Antartida.

16 EL QUE ANEM A PROMOURE: MARCANT L INTANGIBLE EL MISSATGE PERMANENT: EL POSICIONAMENT COMPETITIU DE LA MARCA LA DIFERÈNCIA ENTRE ELS TERRITORIS QUE COMPTEN AMB UNA ESTRATÈGIA DE LLARG TEMINI I ELS QUE NO COMUNICA MÉS, FOCALITZA MÉS LA PROPOSTA I FACILITA LA CREACIÓ D UN POSICIONAMENT HOMOGENI EN EL MERCAT

17 EL QUE ANEM A PROMOURE: MARCANT L INTANGIBLE ASTURIAS O ASTURIAS, PARAÍSO NATURAL ANDORRA O ANDORRA, EL PAÍS DE LOS PIRINEOS ESPAÑA O ESPAÑA, DIVERSIDAD BAJO EL SOL NAVARRA O REYNO DE NAVARRA, TIERRA DE DIVERSIDAD BRASIL O BRASIL. SENSACIONAL!

18 EL QUE ANEM A PROMOURE: MARCANT L INTANGIBLE

19 LES MARQUES TURÍSTIQUES SÓN UNA PROMESA NO HI HA MARQUES BONES O DOLENTES: EL QUE IMPORTA ÉS QUE LA MARCA TRANSMETI ELS VALORS DE LA DESTINACIÓ PER AIXÒ, AL DARRERE LA MARCA SEMPRE HA DE SER HI EL PRODUCTE: ÉS LA BASE!

20 EL PRODUCTE I L OFERTA TURÍSTICA: EL QUE SUSTENTA LA MARCA MARCA DE PAÍS? MARCA D ESTAT? MARCA DE TERRITORI? MARCA DE CIUTAT? un producte per a un públic!! Definir quin producte Definir per a quin públic

21 EL PÚBLIC COMPRA EMOCIONS, SENSACIONS, EXPERIÈNCIES PERÒ TAMBÉ PRODUCTES I DESTINACIONS Com ho comunico? Amb quina marca? POSICIONAR UNA MARCA ÉS UN TREBALL DE LLARG TERMINI NOMÉS PER A CORREDORS DE FONS

22 LA NEBULOSA ENTRE ELS PAÏSOS I LES CIUTATS: UN ESCENARI COMPLEX

23 POSICIONAR UNA MARCA TERRITORIAL ÉS MÉS DIFÍCIL? Definir quin és el camí i el recorregut de la meva marca Fins on puc arribar? He de caminar sol?

24 NO ESTEM SOLS TREBALLAR JUNTS PER A ARRIBAR MÉS LLUNY Superar les dificultats d arribar als mercats llunyans Aliances estratègiques entre marques turísiques

25 Les raons de l èxit d una marca turísica COMPROMÍS AMB L ESTRATÈGIA, AMB EL SECTOR, AMB ELS OBJECTIUS PARTICIPACIÓ ÉS LA MARCA DE TOT EL SECTOR IDENTITAT SOM EL QUE SOM, NO UNA ALTRA COSA ESTRATÈGIA LA IMPROVISACIÓ NO FUNCIONA: PLANIFICACIÓ COHERÈNCIA NO APARTAR NOS DE L ESTRATÈGIA DEFINIDA CONTINUÏTAT SER CONSTANTS, EL TEMPS ÉS FONAMENTAL PER A ASSOLIR EL POSICIONAMENT DESITJAT

26 LES MARQUES TURÍSTIQUES TERRITORIALS: ENTRE ELS PAÏSOS I LES CIUTATS M.ÀNGELS SERRA SÒCIA-CONSULTORA DE CHIAS MARKETING mangels@chiasmarketing.com 27 de juny de 2012