Tema 7: El análisis de la demanda

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1 Tema 7: El análisis de la demanda 7.1. Introducción al concepto de demanda 7.2. Factores determinantes de la demanda 7.3. Sensibilidad de la demanda 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial 7.5. Estimación de la demanda

2 Tema 7: El análisis de la demanda 7.1. Introducción al concepto de demanda 7.2. Factores determinantes de la demanda 7.3. Sensibilidad de la demanda 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial 7.5. Estimación n de la demanda

3 7.1. Introducción n al concepto de demanda Concepto y dimensiones de la demanda Volumen total de compras de un producto, marca, o categoría Por un grupo de clientes En un determinado lugar y periodo Dadas unas condiciones del entorno Para un esfuerzo de marketing predefinido Demanda VS Demanda derivada

4 7.1. Introducción n al concepto de demanda La demanda de una marca Términos absolutos Q i = f(e k ; I; M i ; M r ) Variables de entorno Factor de inercia Esfuerzo de marketing de la empresa Esfuerzo de marketing de la competencia Términos relativos Q i /Q= f(i; M i /M r ) Variables de entorno eiminadas porque afectan por igual a todas las empresas Factor de inercia Esfuerzo de marketing de la empresa Esfuerzo de marketing de la competencia

5 7.1. Introducción n al concepto de demanda Características de la demanda de una marca Posee una estructura probabilística: universos de carácter aleatorio Posee una estructura multiplicativa: depende de muchos factores Posee una estructura no lineal Posee una estructura dinámica: los efectos de las acciones comerciales no son inmediatos Posee una estructura cualitativa: diferencias en la calidad, productividad, etc

6 7.1. Introducción n al concepto de demanda Cuota de mercado; concepto y medición Cuota de mercado absoluta ventas de marca/ventas mercado de referencia (uf) Cuota de mercado en valor ventas de marca/ventas mercado referencia (um) Cuota de mercado servido ventas de marca/ventas segmento (absoluta uf/ valor um) Cuota de mercado relativa ventas de la marca/ventas competencia (absoluta uf/valor um) Cuota de mercado relativa al líder ventas de la marca/ventas principal competidor (absoluta uf/valor um)

7 7.1. Introducción n al concepto de demanda Modelo de Parfitti y Collins Q mm /Q cc = N m /N c *(Q mm /N m )/(Q cm /N m )*(Q cm /N m )/(Q cc /N c ) Q mm = es la cantidad adquirida de la marca Q cc = es la cantidad de la categoría de producto Q cm = es la cantidad adquirida de la categoría por los consumidores de la marca N m = es el número de consumidores de la marca N c = es el número de consumidores de la categoría de producto

8 7.1. Introducción n al concepto de demanda Modelo de Parfitti y Collins Cuota de mercado = tasa de ocupación*tasa de exclusividad*tasa de intensidad Tasa de ocupación mide la relación entre los consumidores de la marca y los de la categoría de producto Tasa de exclusividad mide la proporción que dedican los consumidores a la compra de la marca Tasa de intensidad mide tasas de consumo medias de marca en relación a tasas de consumo medias de categoría de producto

9 Tema 7: El análisis de la demanda 7.1. Introducción n al concepto de demanda 7.2. Factores determinantes de la demanda 7.3. Sensibilidad de la demanda 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial 7.5. Estimación n de la demanda

10 7.2. Factores determinantes de la demanda Clasificación de factores determinantes Controlables No Controlables Coyunturales Precio Comunicación Estructurales Producto Distribución Consumidores-compradores Número de consumidores, grupo social, hábitos de compra, etc Externas Entorno institucional, político, social, económico, jurídico, etc De competencia Decisiones y acciones de los competidores

11 Tema 7: El análisis de la demanda 7.1. Introducción n al concepto de demanda 7.2. Factores determinantes de la demanda 7.3. Sensibilidad de la demanda 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial 7.5. Estimación n de la demanda

12 7.3. La sensibilidad de la demanda La elasticidad precio y sus repercusiones sobre la estrategia de precios en la empresa

13 Tema 7: El análisis de la demanda 7.1. Introducción n al concepto de demanda 7.2. Factores determinantes de la demanda 7.3. Sensibilidad de la demanda 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial 7.5. Estimación n de la demanda

14 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial Potencial total de un mercado Número teórico de personas susceptibles de adquirir el producto considerado Mercado potencial de trajes de novia artesanales de diseño para 2010: Todas las mujeres que se casarán en 2010

15 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial Potencial total de un mercado Potencial real de un mercado Número teórico de personas susceptibles de adquirir el producto considerado Más reducido que el PTM y determinado por el poder de compra y el deseo de comprar Mercado potencial real de trajes de novia artesanales de diseño para 2010: Todas las mujeres que se casarán en 2010 y comprarán un traje nuevo (quitamos las que lo alquilarán, las que usarán uno prestado y las que no se casarán de ceremonia

16 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial Potencial total de un mercado Potencial real de un mercado Potencial servido de un mercado Número teórico de personas susceptibles de adquirir el producto considerado Más reducido que el PTM y determinado por el poder de compra y el deseo de comprar Consumidores que integran el segmento de mercado al que se dirige la empresa Mercado potencial servido de trajes de novia artesanales de diseño para 2010: Todas las mujeres que se casarán en 2010 y comprarán un traje nuevo y tienen elevada capacidad adquisitiva

17 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial Mercado potencial Mercado disponible Mercado cualificado disponible Mercado atendido Mercado penetrado Conjunto de consumidores que tienen un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado determinada Conjunto de consumidores del mercado potencial que tienen suficiente renta y acceso a una oferta de mercado determinada Conjunto de consumidores del mercado disponible que están cualificados para responder a una determinada oferta de mercado Parte del mercado sobre el que la empresa centra sus esfuerzos Conjunto de consumidores que ya han comprado el producto

18 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO Cantidad demandada en situación hipotética: Todos los consumidores posibles lo son efectivamente No existen huecos de mercado que puedan ser aprovechados por otros productos

19 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE Tasa de desarrollo Cantidad demandada máxima para productos que existen en la actualidad Diversidad de productos existentes, capacidad para resolver necesidades, grado de desarrollo de I+D+i

20 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL Demanda total a la que se enfrenta un sector con los mayores esfuerzos de marketing Tasa de difusión Tasa de desarrollo Tiempo transcurrido desde la aparición del producto

21 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL DEMANDA GLOBAL Tasa de realización Tasa de difusión Tasa de desarrollo Volumen de producto que demanda el mercado en la actualidad Intensidad de las acciones de marketing

22 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL DEMANDA GLOBAL DEMANDA DE MARCA Tasa de penetración Tasa de realización Parte de la demanda global que le corresponde a la empresa Tasa de difusión Tasa de desarrollo

23 Tema 7: El análisis de la demanda 7.1. Introducción n al concepto de demanda 7.2. Factores determinantes de la demanda 7.3. Sensibilidad de la demanda 7.4. Estructura de la demanda. Demanda global y mercado potencial 7.5. Estimación de la demanda

24 7.5. Estimación n de la demanda La demanda se debe: Medir, cuantificar su alcance actual y potencial Explicar, averiguar los factores y variables que la determinan, interacciones Pronosticar o prever a futuro

25 Enfoques para la determinación de la demanda 7.5. Estimación n de la demanda Enfoque subjetivo Enfoque de investigación de mercados Estimaciones de los vendedores Jurados de opinión ejecutivos Método Delphi Intención de compra Test de concepto y de producto Test de mercado Enfoque de series temporales Enfoque de análisis causal