Módulo 5. Investigación de Mercados

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1 Licenciatura en Administración y Desarrollo Sustentable Mercadotecnia Módulo 5. Investigación de Mercados Elaborado por: Socorro de la Luz Mora Urbina Enero Objetivo: El alumno vinculará el proceso de investigación de mercados con el análisis y solución de casos. 1. Investigación de mercados La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. Su objetivo es encontrar elementos preponderantes, comprobar supuestos e hipótesis, elaborar pronósticos, identificar elementos de causas y efecto, con el fin de tener un conocimiento mayor para minimizar el riesgo con decisiones asertivas. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos y servicios. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es:

2 Qué está ocurriendo en el mercado? Cuáles son las tendencias? Quiénes son los competidores? Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores? Qué necesidades son importantes para los consumidores? Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado? 2. Proceso de Investigación de Mercados Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: 1. Definir el problema a investigar 2. Plantear preguntas de investigación 3. Definir Objetivos de Investigación 4. Justificar la investigación 5. Plantear Hipótesis e identificar Variables (Y-Dependiente X-Independiente) 6. Establecer el Diseño de la investigación (Tipo de Investigación: Exploratoria, Cualitativa o Cuantitativa. Tipo de Información: Secundaria o Primaria. Tipo de Cuestionarios: Estructurados, No Estructurados, Disfrazados, No Disfrazados). 7. Investigación Cualitativa (Primaria) 8. Investigación Cuantitativa (Primaria) 9. Recolección de datos y análisis 10. Reporte Final En la figura 1. se puede observar el proceso de investigación, en la que se puede apreciar 1) en primer lugar, el planteamiento del Problema, definiéndolo e identificándolo, 2) en segundo término, se llevarán a cabo las Preguntas de investigación, 3) en tercer lugar se plantearán los Objetivos, 4) en una cuarta etapa, se procederá a Justificar la investigación, 5) en la quinta fase, se planteará la Hipótesis, que equivale a un supuesto, identificando las Variables que la componen, 6) La sexta fase corresponderá al Diseño de la Investigación, en esta parte se definirá el tipo de Investigación que se llevará a cabo, puede ser: 7) Exploratoria, de forma preliminar, informal y no estructurada para conocer el tema. En esta parte se busca información secundaria que ya existe. 8) Investigación Cualitativa, en la que se pretenden conocer los sentimientos y actitudes de las personas, en esta parte, la psicología juega una parte importante. 9) Investigación Cuantitativa, en esta parte se echará mano de la estadística, obteniendo datos duros que se pueden contar. 10) En una novena etapa se llevará la Recolección y Análisis de los datos y por último, 11) Se presentará el Reporte final.

3 Figura 1. Proceso de Investigación de Mercados Ejercicio 1. Módulo 5 Menciona los pasos de la Investigación de Mercados Ahora analicemos paso a paso cada uno de estos pasos: 1. Definir el problema a investigar En este paso se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: Formulación del problema e identificación del mismo. Es una breve descripción de la problemática que puede sustentarse en el desconocimiento de las causas que la generan, los factores asociados o el

4 grado de intensidad mostrado en el comportamiento de algunos indicadores o variables en un contexto determinado Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, plantear de manera clara lo que se desea investigar, se tiene ganado un 50%. 2. Definir Preguntas de Investigación Después de formular el problema, es necesario desarrollar las preguntas de la investigación, preguntas básicas que se necesitan responder, éstas por supuesto deberán ir estrechamente vinculadas con el planteamiento del problema. 3. Definición de Objetivos Con el problema definido y las preguntas planteadas, el siguiente paso será determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera la información que será necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, Qué información se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. 4. Justificación. En esta parte será importante mencionar las razones por las cuales se lleva a cabo esta investigación, debe reflejar la importancia y relevancia que tiene la investigación, es decir, porqué es importante llevarla a cabo, quién o quiénes saldrán beneficiados, en este caso puede beneficiarse, la misma empresa, al obtener rentabilidad, o bien al bajar la rotación de los trabajadores, elevar la rentabilidad e incluso beneficio al país, en el pago de impuestos, o bien un bien social al aportar beneficios a la sociedad. 5. Hipótesis y Variables. La hipótesis son proposiciones que establece relaciones entre los hechos o variables; es una posible solución al problema planteado; es un supuesto que es necesario comprobar, no es válido afirmar situaciones que imaginamos, si son comprobables. Variables Existen características o propiedades que permanecen fijas, sin modificarse a lo largo de un proceso o período. Ejemplo de ello serían el sexo, la raza, el color de los ojos, etc. Pero aún estas características que resultan fijas para una persona, pueden variar de un individuo a otro de la población. Otras propiedades como la talla, el peso o la edad además de variar de un individuo a otro, pueden modificarse en el mismo individuo en el transcurso del tiempo. También existen características que aunque están presentes en la población,

5 no las poseen todos los individuos, como podría ser el alcoholismo o la obesidad. 6. Diseño de la Investigación Esta fase es básica porque es necesario definir 1) el tipo de investigación que se llevará a cabo (Exploratoria, Cualitativa o Cuantitativa) 2) el tipo de información que es necesario obtener (primaria o secundaria), 3) los instrumentos de medición ( 4) recursos materiales, humanos y económicos con los que se contará. Esto dependerá de las necesidades de cada empresa, generalmente las empresas llevan a cabo investigación cualitativa, con el fin de conocer las preferencias y actitudes hacia los productos y servicios. Figura 2. Investigación Exploratoria DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Información preliminar (primaria y secundaria) para conocer el Problema de manera informal Y no estructurada. Investigación Cualitativa: Información primaria (no existe) se pretende Conocer actitudes y sentimientos de los clientes la psicología juega Un papel importante Investigación Cuantitativa: Información primaria (no existe) se utiliza La estadística para analizar los datos los resultados se pueden generalizar INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Describe características de compradores, vendedores, estima porcentajes, determina percepciones, hace pronósticos, etc. (El 1% de los alumnos de I.M. obtiene 10) INVESTIGACIÓN CAUSAL. Identifica las variables causales (independientes x ) y cuáles son los efectos (dependientes y ), El méstodo es el experimental. (Se identificó que la calificación se eleva como resultado de estudio extraclase. 7. Investigación Exploratoria

6 La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Usualmente esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y tiempo. Los estudios exploratorios están dirigidos a lograr el esclarecimiento y delimitación de problemas no bien definidos. Es a partir de los resultados de éstos estudios que podrán proyectarse investigaciones que aporten conocimientos más sólidos sobre el problema en cuestión. Este tipo de estudios se sustenta en una profunda revisión de la bibliografía y en los criterios de expertos. 8. Investigación Cualitativa Por lo general, la investigación cualitativa proporciona información primaria y consiste en entrevistar a conocedores del tema, individualmente o en pequeños grupos. Las entrevistas de grupo presentan situaciones no estructuradas de libre flujo, diseñadas para estimular ideas y comprender una situación de problema a través de la interacción del grupo. Usualmente, esto significa formular preguntas muy exploratorias durante un período de tiempo que oscila entre 1 y 2 horas. Herramientas para recoger los datos: a) Entrevistas de profundidad. Utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los encuestados para explorar las razones implícitas en las actitudes y en el comportamiento. El enfoque está orientado al desarrollo de hipótesis y aclaraciones referentes al "por qué" del comportamiento pasado y futuro del cliente. b) Focus Group o Sesiones de grupo. Es una entrevista conducida de una manera estructurada y natural por un asesor entrenado para manejar un grupo de entre 8 y 12 consumidores que hablarán de manera informal y espontánea de sus percepciones, actitudes y opiniones sobre el tema de interés de la investigación, ésta será gravada y observada en una sala a través de un espejo, del cual los entrevistados no se darán cuenta. c) Observación. Es un método para reunir información visual sobre lo que ocurre, lo que nuestro objeto de estudio hace o cómo se comporta. La observación es visual. Usted utiliza sus propios ojos, quizás asistido con una cámara fotográfica u otro instrumento de grabación. La observación descriptiva significa que usted no desea modificar la actividad en ninguna manera, usted apenas quiere registrarlo tal como sucedería sin su presencia. d) Mistery Shopper o Comprador Misterioso. Para monitorear la calidad del servicio las empresas contratan personas que pretenden ser compradores, pero realmente lo que hacen es comprobar que las políticas establecidas se llevan a cabo de acuerdo a lo planeado. e) Técnicas Proyectivas. Esta técnica se utiliza cuando el producto o servicio que se quiere investigar atenta contra la intimidad del cliente o bien lo incomoda, por ello se le motiva a platicar en 3ª. persona o se le pregunta sobre qué haría algún conocido, generalmente es más cómodo para el cliente.

7 9. Investigación Cuantitativa La investigación cuantitativa está diseñada para explicar lo que está sucediendo y la frecuencia con que se presenta; permite examinar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la Estadística por lo general, se realiza mediante la formulación de unas pocas preguntas sencillas a una gran muestra de encuestados, en un breve período de tiempo. Se emplean procedimientos de investigación formales y estructurados, diseñados para controlar el sesgo en los datos. Herramientas para recolectar datos cuantitativos. Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo, estas investigaciones se pueden llevar a cabo de dos formas: a) Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Mercadotecnia. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. b) Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. Ejercicio 2. Módulo 5 Explica la diferencia que existe entre la Investigación cualitativa y cuantitativa Fuentes de Información Dependiendo del tipo de investigación que se esté llevando a cabo, será la fuente de información que se utilizará, en la figura 3. se puede observar los tipos de datos que podremos obtener.

8 Figura 3. FUENTES DE INFORMACIÓN Es necesario identificar de dónde se obtendrá la información necesaria, por lo que se recurrirá a: DATOS SECUNDARIOS DATOS PRIMARIOS Hechos, cifras e información que se ha recabado con anterioridad con otros fines y se pueden hacer uso de ellos, evitando gastar y perder tiempo. En qué grado están íntimamente relacionados con el problema y la hipótesis planteados? Cuándo fue recolectada y cuán representantiva es hoy? Estos datos no existen y es necesario obtenerlos, los más comunes son: Consumidores Compradores Minoristas, Mayoristas y otros Distribuidores Personal de Compañías Clientes y Proveedores a) Datos primarios. Son aquellos que el investigador obtiene directamente de la realidad, recolectándolos con sus propios instrumentos, como ejemplo podemos mencionar el Focus group, Observación, Mistery Shopper, Encuestas de Profundidad para la Investigación Cualitativa y Encuestas para la Investigación Cuantitativa. b) Datos secundarios. Son registros escritos que proceden también de un contacto con la práctica, pero que ya han sido elegidos y procesados por otros investigadores. Los datos primarios y secundarios no son dos clases esencialmente diferentes de información, sino partes de una misma secuencia: todo dato secundario ha sido primario en sus orígenes, y todo dato primario, a partir del momento en que

9 el investigador concluye su trabajo, se convierte en dato secundario para los demás. La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito específico. La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la actualidad existe mucha información de las diferentes áreas de negocio que se pueden usar para las investigaciones. 10. Recolección de datos y Análisis Es importante destacar que los métodos de recolección de datos, se puede definir como: al medio a través del cual el investigador se relaciona con los participantes para obtener la información necesaria que le permita lograr los objetivos de la investigación. De modo que para recolectar la información hay que tener presente: 1. Seleccionar un instrumento de medición el cual debe ser valido y confiable para poder aceptar los resultados 2. Aplicar dicho instrumento de medición 3. Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos 11. Recolección de datos y Análisis Es importante destacar que los métodos de recolección de datos, se puede definir como: al medio a través del cual el investigador se relaciona con los participantes para obtener la información necesaria que le permita lograr los objetivos de la investigación. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o , encuestas personales o encuestas en grupo. De modo que para recolectar la información hay que tener presente: 4. Seleccionar un instrumento de medición el cual debe ser valido y confiable para poder aceptar los resultados 5. Aplicar dicho instrumento de medición 6. Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos Una vez determinado el tipo de información necesario, se debe determinar el método en que se logrará recolectar dicha información. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Se tienen cuatro tipos de formatos para la recolección; el estructurado y el no estructurado, el disfrazado y el no disfrazado.

10 Estructurado: Son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluye escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Disfrazado. Se utilizan preguntas en las que el encuestado no sabe de qué se trata la investigación, con el objeto de no sesgar la información o en el caso de preguntas que podrían intimidar al encuestado. No Disfrazado. Las preguntas son directas y el encuestado sabe perfectamente el producto o servicio que se investiga. En la figura 4, se puede apreciar esta variedad de instruimentos. NO DISFRAZADO No Oculto: El encuestado sabe cuál es el objetivo de la encuesta, (CUANTITATIVO) Figura 4. NO ESTRUCTURADO: El orden es de acuerdo a la situación, se aplican a técnica cualitativas (Observación, Focus Group, Entrevistas de Profundidas Mystery Shopper TIPO DE CUESTIONARIOS DISFRAZADO Oculto: Se pretende engañar al entrevistado para conocer sus actitudes hacia cierta situación Técnicas Proyectivas, Asociación de Palabras y Narración de Histiorias ESTRUCTURADO: Lista formal de preguntas con un orden a seguir en la encuesta (CUANTITATIVO) Ejercicio 3. Módulo 5. Explica cuáles y cuándo se utilizan los cuestionarios estudiados Reporte Final

11 El Informe Final de una investigación es el documento escrito con que se concluye la Etapa de Ejecución. En él los investigadores dejan una constancia del trabajo realizado, describiendo en forma pormenorizada y lógicamente estructurada como éste ha sido llevado a cabo, de forma tal que a partir de su lectura, una persona competente pueda repetirlo. Al elaborar el informe final, el investigador debe respetar varios requisitos básicos de calidad: Explicar con fidelidad y precisión la investigación realizada Utilizar un lenguaje claro y sencillo en su redacción. Seguir una secuencia lógica en su exposición. Realizar una argumentación convincente. Redactar la presentación con brevedad y exactitud. EJERCICIO MÓDULO 5: El siguiente caso es sólo un ejemplo para aplicar el proceso de investigación de mercados y mejorar el aprendizaje con los alumnos. A. Analiza el caso detenidamente y desarrolla los pasos de acuerdo a lo estudiado. B. Desarrolla el Diseño de investigación que consideres es el más adecuada para obtener información. C. Desarrolla el instrumento para recabar la información necesaria, con 10 preguntas que puedas aplicar. D. Lleva a cabo una prueba piloto aplicando 3 cuestionarios con el fin de corregir el cuestionario. E. Una vez corregido, aplícalos a tus compañeros de clase, recoge los datos y lleva a cabo el reporte final. 1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Los alumnos del 3er. semestre del Centro de Estudios Ayuuk, en la materia Fundamentos de Mercadotecnia no han tenido el interés adecuado en la materia, ya que no envían sus trabajos a tiempo, no tienen contacto constante a través del mail con el profesor. Esto puede ser provocado por varios factores, entre ellos influye que el profesor no está de manera presencial con ellos. Tienen que estudiar de manera individual sólo con la ayuda del material impreso. Otra situación que se presenta es que no es la única materia que tienen que estudiar, sus hogares están lejos de la universidad. No tienen acceso al internet en todo momento. Les dan más importancia a las materias en las que el profesor está de manera presencial. No tuvieron fácil acceso a la plataforma, y eso generó la mala comunicación entre el profesor y el alumno. Identificación del problema

12 La falta de un profesor que les pueda atender de manera constante en sus dudas en el momento en que lo requieran, es la razón principal de la falta de interés en la materia. Definición del problema. Los alumnos del 3er. Semestre del Centro de Estudios Ayuuk, necesitan tener acceso a la plataforma, en donde el profesor esté atendiéndolos de manera continua y puedan encontrar los contenidos, foros, exámenes y todo el material necesario. 3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN: El alumno está desmotivado en la materia porque no tiene clases preenciales? El alumno no tiene acceso a internet? Qué piensa el alumno de la forma de impartir la clase? 4. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS: 4.1. Identificar las causas de la actitud de los alumnos hacia la clase Aplicar encuestas a los alumnos para conocer sus necesidades Identificar los intereses de los alumnos Buscar alternativas para la solución de la problemática. 5. PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS: Si el profesor atiende de manera inmediata y oportuna a los alumnos a través de la plataforma, los alumnos mejorarán su interés en la materia. 6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Necesitaré un mes para investigar en diversas fuentes de investigación tanto, primarias como secundarias, internas y externas TIPOS DE INVESTIGACIÓN A LLEVAR A CABO: 7. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA. De manera informal y no estructurada, identificaré información que ya existe, en fuentes secundarias, es decir investigaciones o informaciones internas en la Universidad Iberoamericana (que se han hecho para otros fines), en cuanto a desempeño de los alumnos, calificaciones, interés, etc. Así también obtendré información en fuentes externas, de otras instituciones educativas, que hablen de problemáticas que se han presentado, cuando los alumnos reciben clases a distancia. También obtendré de manera informal y no estructurada información primaria, investigaciones que no existen, pero que puedo obtener de los alumnos del mismo semestre y materia, con el fin de analizar diferencias, resultados, actitudes, etc. 8. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

13 De manera formal y estructurada llevaré a cabo una investigación cualitativa para interpretar y conocer qué sucede en los alumnos de Ayuuk, cómo se sienten, qué desean, cuáles son sus objetivos, sus intereses, opiniones, así como también preguntaré a conocedores del tema y líderes de opinión, como profesores y directivos de la universidad. ENTREVISTAS PROFUNDAS: Pueden ser grabadas o escritas sobre las opiniones de los líderes de opinión y conocedores del tema. FOCUS GROUP O SESIONES DE GRUPO: Reuniré entre 8 y 12 alumnos del 3er. Semestre de la materia de Fundamentos de Mercadotecnia del Centro de Estudios Ayuuk, en el salón de clases, en la que grabaré para observcar sus reacciones, setimientos y actitudes hacia el profesor, materiales, internet, etc. Se aplicarán preguntas en el grupo de estudiantes que cuentan con características comunes, con el fin de revelar sus opiniones, ideas, creencias, actitudes, preferencias y motivaciones y obtener una muestra para la toma de decisión. COMPRADOR MISTERIOSO. Se puede analizar a través de un incógnito para comparar las ventajas comparativas y competitivas de los alumnos. OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA. Considerando que el grupo cuenta con características comunes, trataré de revelar sus opiniones, ideas, creencias, actitudes, preferencias y motivaciones, anotando sin ninguna estructura lo que a mi juicio sea relevante, obteniendo datos importantes para la investigación exploratoria. TECNICAS PROYECTIVAS. Se motivará a los alumnos a que proyecten motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos para interpretar el comportamiento de sus compañeros para que manifiesten su propio sentir. 9. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. De manera formal y estructurada llevaré una investigación descriptiva o causal la que sea más adecuada, en la que desarrollaré una encuesta con preguntas estructuradas y no disfrazadas, con el fin de que describan de manera cuantitativa, la forma en que califican los materiales, el profesor, la comunicación, etc. 10. ANALISIS DE DATOS Se recabará la información obtenida y se analizará. 11. REPORTE FINAL Y RESULTADOS Se entregará el reporte final explicativo con los resultados correspondientes.

14 PROPUESTA DE SOLUCIÓN Se propondrá una propuesta de solución al problema planteado Fuentes de Investigación: Bibliografía: Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. 6ª. Ed. McGraw Hill. México Stanton, William. Fundamentos de Marketing. 14. ed. México. Pearson Naresh K. Malhotra. Investigación de Mercados ed. Prentice Hall México 2006.

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