POSTGRADOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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1 FACULTAD: PROGRAMA: UNIDAD DE ESTUDIO: POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ANFITRIONA: SI NO DATOS GENERALES TIPO DE UNIDAD: Nuclear: Transversal: Electiva: CRÉDITOS: 3 Total Horas: 144 Horas de Acompañamiento Directo: 40 PERIODO ACADÉMICO: 1 2 AÑO: 2014 Horas Trabajo Independiente: 104 CICLO: JUSTIFICACIÓN El presente módulo es vital para el logro de la misión y visión Eanista, ya que a través del conocimiento de los consumidores que serán objetivo de las labores de mercadeo de la empresa, los egresados potencializarán sus habilidades gerenciales y estratégicas al tomar decisiones más informadas con respecto al factor clave en el mundo empresarial de hoy: el consumidor y su entorno psicológico, económico y cultural. La aproximación al tema de la investigación cualitativa del consumidor es fundamental para cualquier empresario moderno que quiera proyectar su organización en la era del Mega Marketing: Pasar de la era de la producción de bienes a la era de la satisfacción de las necesidades del consumidor. Este enfoque replantea gran parte de las teorías administrativas tradicionales en las cuales el énfasis estaba en el análisis interno de las operaciones de la empresa (procesos), que no tenían en cuenta la realidad del mercado (entorno, competidores, consumidores) en el cual se ve inmersa la organización del siglo I. Conocer al consumidor desde sus motivaciones y percepciones son el fin de la investigación cualitativa por medio de sus técnicas de observación, etnografía, sesiones de grupo y entrevistas a profundidad las cuales serán estudiadas durante las cinco sesiones del bloque. CONTRIBUCIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIOS AL PERFIL DE SALIDA DEL ESTUDIANTE PROGRAMA OUTCOMES COMPETENCIAS DEL EGRESADO INDICADOR DE LOGRO ESPECIALIZACIÓN EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Capacidad para diseñar y realizar Investigaciones de Mercado. Habilidad para implementar, coordinar y dirigir trabajos de campo e investigaciones cualitativas. Capacidad para analizar la información recogida y consolidada y para interpretar y aplicar los resultados de la investigación en decisiones de mercadeo, ventas y publicidad. Capacidad para realizar investigaciones aplicadas en proyectos de formulación y en avaluación de planes de negocios. Capacidad para elaborar planes estratégicos de mercadeo a partir del conocimiento del cliente. Habilidad para la consultoría especializada en análisis del comportamiento del a. Desarrolla sensibilidad para escuchar y observar al consumidor y transformar esta práctica en el foco de su quehacer profesional. b. Toma decisiones que favorecen la consecución de los objetivos de marketing, basados en el conocimiento del cliente y el mercado. c. Utiliza la investigación de mercados sus elementos y procesos como el medio eficaz que garantiza la búsqueda y obtención de información apropiada y oportuna para conocer el contexto comercial de la empresa y sus proyecciones. d. Formula, desarrolla y evalúa estrategias competitivas que contribuyen a la creación de valor, a la consolidación comercial y a la consolidación del prestigio empresarial. e. Identifica, formula y evalúa oportunidades de negocio para generar iniciativas empresariales y asegurar su 2. Descubre, selecciona y aplica herramientas para conocer la opinión de los consumidores. 3. Diseña y produce trabajos de campo e investigaciones de mercado. 2. Analiza la información para inferir conclusiones. 3. Pondera variables y soluciona problemas de la empresa en los campos de mercadeo, ventas y publicidad. 2. Prepara y produce proyectos de investigación aplicada. 3. Plantea hipótesis, produce informes sobre el contexto de la empresa y evalúa sus proyecciones y formula y evalúa planes de negocio. 2. Estudia el comportamiento del cliente e infiere conclusiones. 3. Crea planes estratégicos de mercado acertados, a partir de las conclusiones que ha obtenido acerca del cliente. 2. Descubre oportunidades de negocio existentes y produce oportunidades nuevas.

2 TRANSVERSALES POSTGRADOS consumidor. viabilidad. 3. Origina iniciativas empresariales a partir de las oportunidades descubiertas y construye los elementos necesarios para asegurar su viabilidad. Habilidad para dirigir departamentos de investigación de mercados. Capacidad para desarrollar oportunidades de negocio sostenibles y liderar proyectos que generan valor económico y social. Capacidad para actuar éticamente y con responsabilidad social frente a diferentes realidades sociales, culturales, económicas y políticas. Habilidad para comunicarse de manera efectiva en ambientes multiculturales y multidisciplinares. Capacidad para aplicar el conocimiento en la solución de problemas actuales en diversos contextos. Capacidad para el manejo de herramientas tecnológicas en el ejercicio profesional. f. Emprende, lidera y gestiona proyectos en el campo del comportamiento del consumidor y de la investigación de mercados. g. Desarrolla habilidades para ser un agente de cambio organizacional y crear nuevas oportunidades para la empresa y sus clientes h. Genera procesos de transformación cultural en las organizaciones para asegurar que las decisiones de marketing se tomen basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor. i. Desarrolla habilidades para la negociación de recursos que aseguren la calidad en las Investigaciones de mercado en las que participa. j. Desarrolla habilidades para articular redes de aprendizaje que permitan una efectiva gestión del conocimiento del consumidor en la organización. k. Analiza y comprende la complejidad de las organizaciones y el entorno, para la toma de decisiones estratégicas calculadas, basadas en resultados y evidencias objetivas para el posicionamiento empresarial. l. Busca activamente oportunidades de proyectos y de negocios que generen impacto organizacional y social, llevados a cabo con una alta orientación al logro, innovación, visión, autonomía y sensibilidad al contexto. m. Comprende los factores relacionados con la ética y la responsabilidad social y su interrelación con los diferentes entornos. n. Comprende y produce lenguaje en forma oral, escrita y no verbal, en relación con los contextos de uso. o. Recopila, analiza y utiliza la información con sentido crítico para la solución de problemas. p. Usa y se apropia de la tecnología en los procesos de gestión del conocimiento. 2. Produce proyectos en el campo del comportamiento del consumidor y la investigación de mercados. 3. Desempeña el rol de líder para sacar adelante los proyectos producidos. 2. Aplica habilidades como agente de cambio. 3. Desempeña el rol de agente de cambio activo. 2. Aplica estrategias de transformación cultural. 3. Maneja condicionales para asegurar que las decisiones de marketing se tomen basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor. 2. Muestra y puntualiza los recursos necesarios para la elaboración de una investigación de calidad. 3. Propone solicitudes de recursos de manera atractiva y convincente y desempeña el rol de negociador activo para obtenerlos. 2. Modela el esquema de transmisión del conocimiento y aprendizaje organizacional acerca de los temas de conocimiento del consumidor. 3. Origina redes de aprendizaje en la organización.

3 COMPETENCIA GLOBAL DE LA UNIDAD DE ESTUDIOS Conoce y aplica las diferentes técnicas que ofrece la investigación cualitativa y está en capacidad de tomar decisiones que favorecen la consecución de los objetivos de marketing, basados en el conocimiento del cliente y el mercado. 1. Interpreta, argumenta y propone ideas de forma clara y precisa. COMPORTAMIENTOS ASOCIADOS A LAS COMPETENCIAS TRANSVERSALES COMUNICATIVA EMPRENDEDORA INVESTIGATIVA TECNOLÓGICA SOCIOHUMANÍSTICA 1. Actúa con autonomía. 1. Recopila, sistematiza y 1. Maneja los protocolos de 1. Actúa éticamente y con procesa datos e información comunicación y etiquetas responsabilidad social en cuantitativa y digitales de la red. todos los contextos. cualitativamente. 2. Se comunica de manera efectiva mediante el uso del lenguaje escrito. 3. Se comunica con propiedad en una segunda lengua. 4. Se comunica efectivamente mediante el lenguaje oral y utiliza adecuadamente la comunicación no verbal, en diferentes contextos 5. Utiliza el lenguaje organizacional y empresarial, de manera significativa, en diferentes contextos. 2. Crea, identifica y desarrolla oportunidades de negocio sostenibles que generan valor económico y social. 3. Crea, integra y lidera equipos de trabajo altamente efectivos. 4. Actúa con enfoque estratégico y global. 5. Tiene una alta orientación al logro. 2. Comprende textos, extrae (abstrae) los argumentos centrales y a partir de ellos critica y propone nuevos argumentos. 3. Identifica, plantea y resuelve problemas. 4. Plantea hipótesis sobre el origen y causas de los problemas o sobre el comportamiento de las variables y realiza las confrontaciones con la realidad necesarias para probarlas o descartarlas. 5. Adapta, produce y comunica conocimiento. 2. Conoce y se apropia de tecnologías para el aprendizaje. 3. Genera procesos de actualización permanente frente al uso de nuevas tecnologías. 4. Se comunica de manera efectiva haciendo uso de la tecnología. 5. Utiliza herramientas tecnológicas para la solución de problemas. 2. Se compromete con el uso y la conservación del medio ambiente desde una visión sostenible. 3. Actúa coherentemente con los principios y valores institucionales. 4. Se reconoce como un ser social que actúa en ambientes multiculturales y multidisciplinares. 5. Propende con sus actos por el bienestar individual y de las personas de su entorno.

4 SESIÓN O SEMAN A 1 COMPETENCIAS ESPECÍFICAS Analiza e interpreta correctamente los resultados provenientes de la investigación cualitativa y toma decisiones estratégicas basadas en el conocimiento del consumidor. Conoce y aplica el alcance que tiene la investigación exploratoria como apoyo a la toma de decisiones estratégicas en el área de mercadeo. TEMAS Cambios que están presentando las empresas en el siglo I -Cambios en el marketing -Consumismo La investigación de mercados -Proceso de mercadeo -Para que la investigación de mercados -Proceso de investigación de mercados -La innovación en la investigación de mercados Investigación cualitativa -Investigación exploratoria - Qué es la investigación cualitativa -Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa -Características de la investigación cualitativa LIBRO GUÍA: PLANEACIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIO RECURSOS DE APOYO HAIR. INVESTIGACION DE MERCADOS.McGraw-Hill Interamericana. VitalBook file. Capítulo 1: Investigación de mercado y decisiones gerenciales Capítulo 2: Revisión del proceso y las propuestas de investigación Capítulo 3: La informática y el proceso de investigación S. Aida, Investigación Cualitativa: una reflexión. D (Material Complementario) Velandia A. Investigación Cualitativa y psicología del consumidor: Alternativas de aplicación. Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia (Material Complementario) ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE EVALUACIÓN ACOMPAÑAMIENTO DIRECTO TRABAJO INDEPENDIENTE INDICADOR DE LOGRO INSTRUMENTOS Presentación Audiovisual Lectura en clase Mesa redonda Videos Ejercicio práctico Lecturas fuera de clase Preparación de exposiciones Anteproyecto de Investigación Interpretación de la realidad actual del marketing y la sociedad Comprensión del papel de la investigación cualitativa en la toma de decisiones empresariales Socialización de conocimientos adquiridos Investigación de fuentes secundarias Interpretación, argumentación y propuestas de ideas de forma clara y correcta por medio del lenguaje escrito. Control de lectura Mesas de trabajo Discusiones dirigidas Foros virtuales Tutorías virtuales y presenciales Exposiciones de los temas asignados. Moreno M. La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del mercado (Material complementario) La Situación Actual. (Material Complementario). 2 Conoce y aplica las diferentes técnicas de investigación cualitativa. Identifica e interpreta correctamente los insights que son accionables y representan un diferencial para el consumidor. Comprende y utiliza Los insights en investigación cualitativa La metodología de investigación y la propuesta de un proyecto de investigación para un cliente Antropología social -Técnicas de antropología Capítulo 6 Investigación exploratoria con métodos cualitativos y de observación Capítulo 7: Análisis y entrega de investigaciones cualitativas Presentación Audiovisual Lectura en clase Mesa redonda y exposiciones Videos Ejercicio práctico Lecturas fuera de clase Preparación de exposiciones Taller práctico Observación Anteproyecto de Investigación Socialización de conocimientos adquiridos Investigación de fuentes secundarias Interpretación, argumentación y propuestas de ideas de forma clara y correcta por Control de lectura Mesas de trabajo Discusiones dirigidas Foros virtuales Tutorías virtuales y presenciales Exposiciones de los temas asignados.

5 adecuadamente de acuerdo al caso las técnicas cualitativas dentro de un proceso de investigación cualitativa. social, qué son y para qué sirve cada una - La observación sistemática A Velandia. Presentación. Etnografía una forma de observar (Material Complementario) medio del lenguaje escrito - La etnografía D. Paramo. Etnografía una forma de observar (Material Complementario) Semiótica - Que es la investigación semiótica - Para qué sirve la semiótica - La semiótica aplicada al marketing Esomar Guía de Esomar entrevistas y discusiones en grupo: grabación en audio y en vídeo, y observación por parte del cliente (Material Complementario) 3 Identifica las variables a tener en cuenta en la investigación de tipo antropológico, entrevista en profundidad, grupo focal y técnicas proyectivas. Grupos foco -Qué son los grupo foco -Proceso grupos foco -Participantes grupos foco -Mini grupos foco -Selección grupos foco -Ambiente grupos foco -Moderación grupos foco -Ventajas y desventajas Entrevistas a Profundidad -Qué son -Proceso -Participantes - Selección -Ambiente - Entrevistador -Ventajas y desventajas Naresh Malhotra Capítulo 5: Investigación de Mercados, Editorial Pearson. capítulo 6: Investigación exploratoria con métodos cualitativos y de observación (libro guía) capítulo 18: Preparación y presentación de reportes de investigación de mercados (libro guía) Clase magistral Análisis de casos Mesa redonda Exposiciones individuales y/o grupales Trabajo de campo: observación, etnografía, elaboración de sesiones de grupo y entrevistas en profundidad aplicando las diferentes técnicas de investigación cualitativa Lecturas recomendadas Trabajo en grupo Interpretación de temas y realidades. Propuestas de tipo argumentativo frente a los temas trabajados en la sesión. Socialización de realidades y temas relativos a la unidad de estudio Orientación hacia el logro Producción y aplicación de conocimientos en la práctica profesional Control de lectura Mesas de trabajo Discusiones dirigidas Foros virtuales Tutorías virtuales y presenciales Socialización de taller Técnicas Proyectivas -Ventajas y desventajas Las diferentes técnicas proyectivas y su aplicación en mercadeo. 4 Comprende y utiliza adecuadamente de acuerdo al caso las técnicas proyectivas dentro de un proceso de investigación cualitativa. Diseña, dirige y elabora Investigación cualitativa online. Uso de herramientas y software especializado para investigaciones cualitativas Procesamiento de datos Capítulo 18: Preparación y presentación de reportes de investigación de mercados (libro guía) Lectura Laura R Velamazan a la busqueda Clase magistral Análisis de casos Mesa redonda Exposiciones individuales y/o grupales Trabajo de campo: observación, etnografía, elaboración de sesiones de grupo y entrevistas en profundidad aplicando las diferentes técnicas de investigación cualitativa Lecturas recomendadas Trabajo en grupo Interpretación de temas y realidades. Propuestas de tipo argumentativo frente a los temas trabajados en la sesión. Socialización de realidades Elaborar y sustentar los diferentes tipos de análisis de datos textuales realizados sobre los corpus obtenidos en la investigación realizada

6 5 investigaciones cualitativas. Ofrece diversas recomendaciones de acción (tácticas, principalmente) a la gerencia de mercadeo en relación con el comportamiento del consumidor, con el fin de apoyar la toma de decisiones gerencial. Preparación y presentación de reportes de investigación de mercados Presentación de trabajos de temas asignados. del inconsciente. Técnicas proyectivas, congreso Amai 2010 Lectura Diego Meller La investigación de mercado en un mundo de redes sociales Lectura Carlos de la cruz Iglesias Etnografía virtual Exposiciones grupales y temas relativos a la unidad de estudio Orientación hacia el logro Producción y aplicación de conocimientos en la práctica profesional Actuación ética coherente con sus actos Actuación profesional con una altísima orientación hacia las personas Interpretación, argumentación y propuestas de ideas de forma clara y correcta por medio del lenguaje escrito. Canalización clara y comprensible de ideas y opiniones hacia los demás por intermedio del lenguaje hablado Aplicar las técnicas de análisis de datos textuales con el objetivo de obtener resultados de máxima aplicabilidad para la gerencia de mercadeo. de acuerdo al tema asignado. Entrega de resultados de la investigación realizada de acuerdo al tema asignado HAIR. INVESTIGACION DE MERCADOS.McGraw-Hill Cuarta Edición Nareshk Malhotra, (2008) Investigación de mercados Ed Pearson Quinta Edición BIBLIOGRAFÍA Sitios web a. b. c. d. a. b. c. d. e. CONTROL DEL ELABORACIÓN Y CAMBIOS DEL SYLLABUS

7 DESCRIPCIÓN DEL CAMBIO RAZÓN DEL CAMBIO FECHA Distribución de temas y reasignación de libro guía Organización de temas por día y por cambio del texto guía 17 de octubre de 2013

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