INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

Transcripción

1 Universidad Rey Juan Carlos Facultad de CC. Jurídicas y Sociales (Campus de Vicálvaro) Licenciatura en INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS DE MERCADO asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I curso y duración: 1º (de segundo ciclo) anual carácter: área de conocimiento: profesores responsables del programa: troncal (9 créditos) Comercialización e Investigación de Mercados Prof. Gemma García Ferrer vigencia de este programa, desde: octubre, 2003

2 - GEMMA GARCÍA FERRER - PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I -LITM PROF. GEMMA GARCÍA FERRER 2

3 - PROGRAMA DE INVESTIGACÓN DE MERCADOS I - PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La asignatura Investigación de Mercados I es una asignatura troncal que se imparte en la Licenciatura de Investigación de Mercados. Puede considerarse una materia de especialización de carácter eminentemente práctico. Tiene asignados 9 créditos, 90 horas al año, distribuidas en tres horas a la semana. Objetivos de la asignatura de Investigación de Mercados I: La asignatura de Investigación de Mercados I debe introducir al alumno en la teoría y la práctica de la investigación en Marketing. Que el alumno conozca las funciones de la investigación de mercados dentro de la empresa, en concreto, en relación con el proceso de marketing. Que el alumno desarrolle y comprenda cada una de las fases de un proceso de investigación. Que aprendan a definir un problema a investigar buscando inicialmente información secundaria. Que sepan determinar una serie de objetivos en torno a lo que debe investigar. Que diseñen una investigación primaria, aprendiendo a diferenciar entre investigación exploratoria y concluyente, así como entre cada una de las técnicas que se integran dentro de estos dos grupos. Que sepan calcular y seleccionar unidades muestrales para el caso de las técnicas cuantitativas. Que conozcan las dificultades que presenta el trabajo de campo y cómo se puede controlar su correcta ejecución. Que aprendan a codificar e identificar variables dentro de un cuestionario, para poder tabular posteriormente los datos obtenidos. Que manejen un programa estadístico que permita la tabulación y tratamiento estadístico de los datos. Que conozcan y apliquen las principales técnicas de análisis de datos: univariante, bivariante y multivariante aunque en asignaturas posteriores como 3

4 - GEMMA GARCÍA FERRER - Investigación de Mercados II aumente sus conocimientos especialmente en análisis multivariante. Que sean capaces de interpretar los datos obtenidos en relación con los objetivos iniciales. Que aprendan a elaborar un informe de la investigación. Estructura y contenido del la asignatura. El programa de la asignatura se ha estructurado en un total de diez temas que se explican a continuación de una forma breve. El tema 1 tiene un carácter introductorio resaltando la importancia de la información dentro del sistema comercial y definiendo la investigación comercial. Ya en este tema, se enumeran y comentan las fases de una investigación. Teniendo en cuenta que este proceso metodológico debe comenzar por definir y concretar el problema objeto de estudio y que para ello es necesario disponer de información, se analizan las fuentes posibles diferenciando entre información secundaria e información primaria. Por último, se describe la situación de la industria de investigación en España, resaltando las principales empresas o institutos de investigación, y las asociaciones existentes. Se analiza la relación instituto cliente y se hace una breve referencia a los aspectos éticos y legales. El tema 2 hace referencia íntegramente al diseño de la investigación diferenciando los diseños de investigación exploratoria de los de investigación concluyente. Dentro de la investigación exploratoria se incluyen las técnicas cualitativas, si bien éstas no se desarrollan en este tema sino en el siguiente. Dentro de la investigación concluyente se incluyen los diseños descriptivos (encuesta, observación y panel) y la investigación causal (experimentación). El tema 3 se dedica, por tanto, a la investigación cualitativa, resaltando sus características y clasificándola. Cada una de las técnicas analizadas se define incidiendo en su proceso de aplicación, sus ventajas y sus inconvenientes y el tipo de información que aportan. 4

5 - PROGRAMA DE INVESTIGACÓN DE MERCADOS I - El tema 4 se centra en la encuesta, técnica de gran utilización sobre la que va a girar gran parte del contenido práctico de la asignatura. Se diferencia entre encuesta personal, telefónica o postal resaltando las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas. El tipo de encuesta va a determinar aspectos como su duración o las preguntas que, en cada caso, resultan más convenientes. El tema 5 se dedica a la elaboración del cuestionario estructurándose en tres bloques: tipos de preguntas, tipos de escala y normas básicas de redacción. Un aspecto muy importante (aunque realmente todos lo son) lo constituye el relativo a escalas (tanto básicas como de actitud) ya que la escala que empleemos va a condicionar el tipo de análisis de datos que se puede o no se puede aplicar. El tema 6 analiza los conceptos básicos de muestreo, los procedimientos para seleccionar las unidades muestrales y el cálculo del tamaño de la muestra. Cuando se trabaja con una técnica de tipo cuantitativa, la muestra que va a representar a la población objeto de estudio debe ser significativa estadísticamente hablando, por lo que este tema tiene especial relevancia. Los alumnos, como ya se expondrá en la metodología, no van a trabajar con muestras significativas a efecto de su práctica, pero sí deben saber resolver un problema simulado o identificar un método de muestreo. Los tres temas siguientes 7,8, y 9 se dedican al tratamiento de la información. En el 7 se explica, en primer lugar, el proceso de codificación (determinación de las variables) y la tabulación de las mismas utilizando un programa estadístico. Las técnicas de análisis que se pueden aplicar, una vez que ya se tiene la tabla de entrada de datos, se dividen en univariantes, bivariantes y multivariantes. En el tema siete se desarrolla el análisis univariante considerándose cuatro epígrafes: medidas de tendencia central, medidas de dispersión, medidas de forma de la distribución y análisis de frecuencias. Es importante que los alumnos aprendan a interpretar una variable de forma aislada, teniendo por supuesto en cuenta el tipo de escala que se está utilizando (p.ej. si la variable es nominal tan sólo cabe el análisis de frecuencias) 5

6 - GEMMA GARCÍA FERRER - El tema 8 expone análisis bivariante: concretamente el análisis bivariante de medias y el de tabulaciones cruzadas o tablas de contingencia. Ambos son análisis sencillos pero de gran utilidad cuando se trabaja con datos procedentes de encuestas. Para cada uno de ellos se describen los objetivos perseguidos, el tipo de variables que intervienen y los pasos que conducen a su realización y la forma de interpretarlos. Por último, el tema 9 se dedica a los métodos multivariantes. Se definen y clasifican pero la gran variedad existente impide detenerse demasiado con ellos. Dado el interés práctico de la asignatura se ha decidido desarrollar con profundidad un tipo concreto de análisis multivariante, que es el análisis factorial de componentes principales. Las razones que han conducido a escoger esta técnica son variadas. En primer lugar debemos señalar el importante número de trabajos de investigación, dentro del área de comercialización que la emplean. En segundo lugar, esta técnica se puede realizar sobre variables de intervalo que se integran fácilmente dentro de un cuestionario. En tercer lugar, presenta una consistencia estadística superior a otras técnicas multivariantes. En cuarto lugar, los objetivos genéricos del análisis factorial se adaptan fácilmente a un problema frecuente en el ámbito de la comercialización: la necesidad de conocer y definir los factores que determinan un comportamiento de compra o de consumo. En cualquier caso, en asignaturas posteriores se profundizará en un mayor número de técnicas de análisis multivariante. El tema 10 es el relativo al informe de investigación. Se explican los contenidos básicos que éste debe tener y las cuestiones formales más relevantes. Se pretende capacitar al alumno para que él mismo pueda llevar a cabo la elaboración del informe de su propia investigación. 6

7 - PROGRAMA DE INVESTIGACÓN DE MERCADOS I - Programa analítico. Tema 1: Concepto y aplicación de la investigación comercial El sistema de información en marketing Concepto y características de la investigación comercial La investigación comercial y el proceso de marketing en la empresa El proceso metodológico de la investigación comercial Fuentes de información Principales fuentes de información secundaria Técnicas de obtención de información primaria La investigación de mercados en España: Las empresas e institutos de investigación, las asociaciones y los clientes Aspectos éticos y legales de la investigación de mercados. Tema 2: El diseño de la investigación Diseños de investigación exploratoria Objetivos, características y resultados Principales técnicas de investigación exploratoria: técnicas cualitativas Diseños de investigación concluyente Objetivos, características y resultados Investigación descriptiva transversal: Encuestas Observación: características y tipos de observación Investigación descriptiva longitudinal: Panel de consumidores Panel de detallistas Panel de audímetros Investigación causal: experimentación comercial Investigación exploratoria versus investigación concluyente: diferencias y complementariedad. 7

8 - GEMMA GARCÍA FERRER Otras técnicas de investigación Tema 3. La investigación cualitativa Tipología y características Técnicas cualitativas directas La entrevista en profundidad La reunión de grupo La reunión de grupo ómnibus Técnicas cualitativas indirectas: las técnicas proyectivas Técnicas de asociación Técnicas de terminación Técnicas de construcción Técnicas expresivas. Tema 4. La encuesta Características metodológicas generales La encuesta personal: ventajas e inconvenientes La selección, formación y control de los entrevistadores La encuesta telefónica: ventajas e inconvenientes La encuesta postal: ventajas e inconvenientes La carta de presentación La encuesta ómnibus. Tema 5. El cuestionario 5.1. El proceso de diseño de un cuestionario Tipos de preguntas Tipología según tipo de respuesta Tipología según tipo de información Tipos de escalas Escalas básicas. 8

9 - PROGRAMA DE INVESTIGACÓN DE MERCADOS I Escalas no métricas: nominales y ordinales Escalas métricas: intervalo y ratio Escalas de medición de actitudes Escala de Likert Escala de Diferencial Semántico Normas básicas de redacción El pretest Tema 6. El muestreo Conceptos básicos Selección de las unidades muestrales Métodos de muestreo probabilísticos Métodos de muestreo no probabilísticos Métodos de muestreo semiprobabilísticos 6.3. Determinación del tamaño de la muestra y del error de muestreo Estimación de medias y totales Estimación de proporciones. Tema 7. Tratamiento de la información I: planteamiento general y análisis univariante Codificación del cuestionario: determinación de las variables Tabulación de los datos Técnicas de análisis de datos: análisis univariante, bivariante y multivariante Análisis univariante: Medidas de tendencia central Medidas de dispersión Medidas de forma de la distribución: asimetría y curtosis Análisis de frecuencias. 9

10 - GEMMA GARCÍA FERRER - Tema 8. Tratamiento de la información II: Análisis bivariante Análisis bivariante de medias Objetivos del análisis Tipo de variables que intervienen en el análisis Interpretación de las medias y las desviaciones típicas Existencia de diferencias significativas. Análisis de la varianza Tabulaciones cruzadas o tablas de contingencia Objetivos del análisis de tabulaciones cruzadas Tipo de variables que intervienen en el análisis Contraste de la chi cuadrado Interpretación de los resultados: análisis de los residuos y de los porcentajes básicos Correlación lineal Objetivo del análisis Tipo de variables que intervienen en el análisis Interpretación de una matriz de correlación. Tema 9. Tratamiento de la información III: Análisis multivariante 9.1. Principales métodos de dependencia Principales métodos de interdependencia El análisis factorial de componentes principales Objetivos del análisis factorial Tipo de variables que intervienen en el análisis Etapas del análisis factorial Pertinencia del análisis: Matriz de correlaciones Extracción de los factores Rotación de los factores Interpretación de los factores. 10

11 - PROGRAMA DE INVESTIGACÓN DE MERCADOS I - Tema 10. La elaboración del informe La importancia del informe Tipos de informe Estructura del informe La redacción del informe La presentación oral del informe. Bibliografía básica: GARCÍA FERRER, G.(2002): La investigación Comercial, Esic, Madrid. Bibliografía complementaria: AAKER, D.A. y DAY, G.S. (1989): Investigación de Mercados, McGraw-Hill, México. ALBIOL, J. Y GIL, R. (1998): Preparación, tabulación y análisis de encuestas para directivos, ESIC, Madrid. AZORÍN, F. Y SÁNCHEZ CRESPO, J.L. (1986): Métodos y aplicaciones de muestreo, Alianza Universidad, Madrid. BELLO, L., VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1996): Investigación de mercados y estrategia de Marketing, Cívitas, 2ª edición, Madrid. DIAZ DE CASTRO, E. y LANDA,J. (1994): Investigación en Marketing, Civitas, Madrid. DIAZ DE LA RADA, V.(2001): Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial, ESIC, Madrid. DILLON, W. y otros (1996): La investigación de mercados en un entorno de marketing, Irwin, Madrid. FERNÁNDEZ NOGALES, A. (2002): Investigación y técnicas de mercados, Esic, Madrid. FERRÁN ARANAZ, M. (1996): SPSS para Windows. Programación y análisis estadístico, McGraw-Hill, Madrid. GONZÁLEZ LOBO, MºA.:(2000): investigación Comercial, Esic, Madrid. 11

12 - GEMMA GARCÍA FERRER - GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (1999): Fundamentos y técnicas de investigación comercial, Esic, 4ª edición, Madrid. GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (1994): Aplicaciones de Investigación Comercial, Esic, Madrid. HAIR, J.F. (1999): Análisis multivariante, Prentice-Hall, Madrid. KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R.(1998), Investigación de mercados, McGraw-Hill, 5ª edición. KRUGER, R.A. (1988): El grupo de discusión. Guía práctica para la Investigación aplicada. Pirámide, Madrid. LUQUE, T. (1997): Investigación de Marketing. Fundamentos, Ariel, Barcelona. LUQUE, T: (2000): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Pirámide, Madrid. MALHOTRA, N.(1997): Investigación de mercados: un enfoque práctico. Prentice-Hall (2ª Edición), México. MIQUEL, S., BIGNÉ, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, Mª.J. (1997): Investigación de mercados, McGraw-Hill, Madrid. ORTEGA MARTÍNEZ, E.(1990): Manual de Investigación Comercial, Pirámide, Madrid. PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F.(2000) : Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos : análisis de la información cuantitativa en investigación comercial, Deusto, Bilbao. PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F.(2000) : La investigación comercial como soporte del marketing, Deusto, Bilbao. PULIDO SAN ROMÁN, A. (1987): Estadística y Técnicas de Investigación Social, 8ª ed., Pirámide, Madrid. RODRÍGUEZ OSUNA, J. (1993): Métodos de muestreo, Centro de Investigaciones Sociológicas, Madrid. RUIZ MAYA, L.; MARTÍN PLIEGO, F.; MONTERO, J. Y URIZ, P. (1995): Análisis estadísticos de encuestas: datos cualitativos, AC, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M.(1997): Dyane, Diseño y análisis de encuestas en investigación comercial, Pirámide, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M.(2001): Dyane versión 2: diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercadosl, Pirámide, Madrid. SARABIA y otros (1999): Metodología para la investigación de marketing y dirección de empresas, Pirámide, Madrid. SOLER, P. (1997); La investigación cualitativa en marketing y publicidad, Paidos, Barcelona. 12

13 - PROGRAMA DE INVESTIGACÓN DE MERCADOS I - SOLER, P. Y PERDIGUER, A.(1992): Prácticas de Investigación de Mercados. Siete investigaciones completas. Deusto, Bilbao. VICENS OTERO, J. y otros (1998): Informática y métodos cuantitativos para la planificación, Curso del Fondo Social Europeo. Universidad Autónoma de Madrid. WEIERS, R.M. (1986): Investigación de Mercados, Prentice-Hall, México. ZIKMUND, W.G. (1997): Investigación de Mercados, Prentice-Hall, 6ª edición, México. 13

14 - GEMMA GARCÍA FERRER - Metodología docente y evaluación Como ya se ha indicado, la asignatura parte de un enfoque eminentemente práctico. Las clases alternarán la exposición oral de los contenidos básicos, con la ejecución de un trabajo que los alumnos deberán realizar en equipos. Dicho trabajo reproduce las fases de un proceso de investigación y se irá avanzando sobre él, al ritmo de explicación de los aspectos teóricos. El punto de partida, para cada uno de los grupos, lo constituye la selección de un tema de investigación. En una primera tutoría, los alumnos deben entregar por escrito los objetivos (generales y específicos) perseguidos por la investigación, así como pruebas documentales que reflejen que han realizado una búsqueda de información secundaria. En una primera fase de investigación exploratoria los alumnos deben diseñar una técnica proyectiva aplicándola a una pequeña muestra de sujetos e interpretándola. Ya dentro de la investigación cuantitativa, los alumnos tienen que realizar una encuesta personal. Partiendo de los objetivos del estudio, los equipos deben desarrollar un cuestionario que de respuesta a los mismos. Previamente se les explica todo lo relativo a diseño de cuestionario utilizando el mayor número posible de ejemplos. En la elaboración, los grupos deben utilizar todo tipo de escalas y todo tipo de preguntas. Los equipos tienen que acudir a una segunda tutoría en la que se apruebe su cuestionario. Como ya se dijo con anterioridad, los alumnos deben de pasar su encuesta a una muestra no significativa de la población (por una razón de tiempo): en torno a unas 25 encuestas por cada miembro del equipo. Lo que sí se les exige es un muestreo proporcional simple en función de alguna variable de clasificación (p.ej. sexo de los encuestados) La ejecución del trabajo de campo, con la finalidad de cumplimentar aproximadamente 100 encuestas, va a permitir el análisis posterior de los datos: 14

15 - PROGRAMA DE INVESTIGACÓN DE MERCADOS I - univariante, bivariante y multivariante. A partir de este momento, las clases prácticas se dedican a la utilización, para este fin, del paquete estadístico SPSS, versión 9.0. Cada una de las técnicas que se van a desarrollar con el ordenador se explica previamente empleando ejemplos. El análisis de los resultados obtenidos debe plasmarse en un informe escrito. La estructura del mismo se determina previamente siguiendo lo establecido en el tema nº 10 del programa. La evaluación de los alumnos contemplará una calificación relativa al trabajo en equipo y otra de carácter individual resultante de la realización de un examen. La distribución de la nota final se corresponde con un peso del trabajo del 55%, frente al examen, un 45%. Consideramos que debe recompensarse el esfuerzo continuo, relativizar el examen, pero también controlar que realmente exista una correspondencia lógica entre la calificación individual y la de grupo. El tipo de examen utilizado, consistirá en el desarrollo de seis preguntas. Éstas se dividirán en partes iguales entre las que se refieren a aspectos teóricos y las que consisten en interpretar salidas del ordenador que hacen referencia a análisis de datos. 15