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1 ASIGNATURA : INVESTIGACIÓN DE MERCADO I CODIGO : MER 162 CREDITOS : TRES (3) CUATRIMESTRE : SEPTIMO (7mo.) PRE REQUISITOS : MAT 250 FECHA DE ELABORACION : ABRIL 2006 OBJETIVOS GENERALES: Al finalizar este programa el alumno deberá ser Explicar los elementos generales y específicos de la investigación de mercado. Definir la naturaleza y el alcance de la investigación de mercado en el contexto de la mercadotecnia y en campos afines. Reconocer las formas metodológicas que se aplican en la investigación de mercado. Establecer las diferentes situaciones de marketing donde es necesario aplicar la investigación de mercado. Explicar la teoría de la medida, y el muestreo estadístico. Describir las formalidades operacionales para la práctica de la investigación de mercado. JUSTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA: El marketing, que es la razón de ser de la investigación de mercado, propone principios y procedimientos sobre los cuales se debe apoyar el desarrollo de la empresa para el logro de sus objetivos de venta. Las condiciones competitivas de la actividad comercial exigen entender el funcionamiento de los mercados, el conocimiento del desempeño y las causas que producen esos cambios. Es un requisito indispensable para ese propósito la necesidad de información. El conocer los elementos generales y específicos de la investigación de mercados con su diversidad de metodologías y aplicaciones, produce la objetividad y la confiabilidad que son los elementos básicos de la información. UNIDAD I: INTRODUCCION A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Al terminar de estudiar esta unidad, el estudiante deberá ser Definir la investigación de mercado y distinguir entre la identificación del problema y la investigación que se realiza para su solución. Desarrollar un marco teórico para llevar a cabo la investigación de mercados Comprender la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados y su función en el diseño e implantación de buenos programas de marketing

2 Analizar los tipos y las funciones de los investigadores de mercado Contenido Programático 1 1 Definición de investigación de mercados 1 2 Clasificación de la investigación de mercados Investigación de identificación de problemas Investigación para solución de problemas 1 3 Proceso de investigación de mercados Definición del problema Elaboración de un método para resolver el problema Elaboración del diseño de la investigación Trabajo de campo o acopio de datos Preparación y análisis de datos Preparación y presentación del informe. 1 4 Naturaleza de la investigación de mercados 1 5 Empresas y servicios de investigación de mercados El investigador interno, los proveedores externos, los proveedores de servicios completos, los servicios de agencias, los servicios estandarizados, los servicios personalizados, los proveedores de servicios limitados, el servicio de campo, los servicios de codificación, los servicios de análisis de datos, los servicios y productos registrados de investigación de mercados. 1 5 Como elegir un proveedor de Investigación de mercados 1 6 Carreras en la investigación de mercados 1 7 Funciones de la investigación de mercados en el SIM y el SAD 1 8 Ética en la investigación de mercados 1 9 Aplicaciones de Internet y computadoras 1 N. Malhotra. Cáp. 1 Mc Daniels Cáp. UNIDAD II: DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y ELABORACION DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA Al terminar de estudiar esta unidad, el estudiante deberá ser Comprender la importancia y el proceso de definición del problema de investigación de mercado Describir las tareas que se realizan para la definición del problema

3 Examinar los factores ambientales que influyen en la definición del problema Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados bien definido, además de la enunciación general y los componentes específicos Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados. Contenido Programático 2 1 Importancia de la definición del problema La definición del problema 2 2 proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque 2 3 Tareas implicadas Discusión con los tomadores de decisiones Entrevistas con expertos Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa 2 4 Contexto del problema Información histórica y pronósticos Recursos y restricciones Objetivos Conducta de compra Entorno Legal Entorno económico Capacidades mercadológicas y tecnológicas 2 5 El problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados 2 6 Definición del problema de investigación de mercados Enunciado general Componentes específicos 2 7 Componentes metodológicos Marco teórico objetivo Modelo analítico Preguntas de investigación Hipótesis Especificación de la información necesaria 2 8 La ética en la investigación de mercados 2 9 Aplicaciones de Internet y computadora 3 N. Malhotra. Cáp. 2 Mc Daniels Cáp.

4 UNIDAD III DISEÑO DE LA INVESTIGACION Al terminar de estudiar esta unidad, el estudiante deberá ser Definir el diseño de la investigación, clasificar los diferentes diseños de investigación y explicar las diferencias entre los diseños exploratorio y conclusivo. Comparar los diseños de investigación básicos: Exploratorio, Descriptivo y Causal Describir las principales fuentes de errores en un diseño de investigación Analizar los aspectos administrativos de la coordinación de proyectos de investigación particular la elaboración de presupuestos y calendarios Describir los elementos de una propuesta de investigación de mercados y explicar como se relaciona con el proceso de investigación de mercado Entender la ética en la investigación de mercado Contenido Programático 3 1 Diseño de investigación: definición 3 2 Diseño de investigación: Clasificación Investigación exploratoria, e investigación conclusiva 3 3 Investigación exploratoria 3 4 Investigación Descriptiva Diseños transversales Diseños longitudinales Ventajas y desventajas relativas a los diseños 3 5 Investigación causal 3 6 Relación entre investigación exploratoria, descriptiva y causal 3 7 Posibles fuentes de error Error de muestreo aleatorio Error que no es de muestreo 3 8 Presupuesto y calendario del proyecto 3 9 Propuesta de investigación de mercados 3 10 Ética de la investigación de mercado 3 11 Aplicaciones de Internet y computadora

5 3 N. Malhotra. Cáp. 3 Mc Daniels Cáp. UNIDAD IV: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Datos secundarios Al terminar de estudiar esta unidad, el estudiante deberá ser Definir la naturaleza y alcance de los datos secundarios y distinguir los datos secundarios de los datos primarios Analizar las ventajas y desventajas de los datos secundarios y sus usos en la diversas etapas del proceso de investigación de mercados Evaluar los datos secundarios mediante el empleo de especificaciones y describir con detalles las diferentes fuentes Analizar con detalles las fuentes sindicadas de datos secundarios Explicar la necesidad de la utilización de diversas fuentes de datos secundarios y describir los datos de una sola fuente. Contenido Programático 4 1 Datos primarios en comparación con secundarios Datos primarios y datos secundarios 4 2 Ventajas y usos de los datos secundarios 4 3 Desventajas de los datos secundarios 4 4 Criterios para la evaluación de datos secundarios Especificaciones: metodología aplicada para recolectar datos Errores: exactitud de los datos Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos Objetivo: finalidad de la recolección de datos Naturaleza: contenido de los datos Confiabilidad: Qué tan confiable son los datos? 4 5 Clasificación de los datos secundarios 4 6 Datos secundarios internos 4 7 Fuentes de datos secundarios externos publicados Datos comerciales generales Fuentes gubernamentales 4 8 Base de datos computarizadas Clasificación de las bases de datos computarizadas Directorios de bases de datos

6 4 9 Fuentes de agencias de datos secundarios 4 10 Datos de servicios de agencias de hogares Encuestas Paneles de compras y medios Servicios de lector óptico electrónico 4 10 Datos sindicales de instituciones Auditorias de minoristas y mayoristas Servicios de la industria 4 11 Combinación de información de distintas fuentes: Datos de una sola fuente 4 11 La ética en la investigación de mercados 4 12 Aplicaciones de Internet y computadora 4 N. Malhotra. Cáp. 4 Mc Daniels Cáp. UNIDAD V: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA para: Al estudiar ésta unidad, el estudiante deberá estar en capacidad Explicar la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa, en cuanto a objetivos, muestreo, acopio y análisis de datos, y resultados. Entender las diversas formas de investigación cualitativa, incluyendo procedimientos directos, como grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas Describir con detalles las técnicas de entrevista exhaustivas mencionando sus ventajas, desventajas y aplicaciones Explicar con detalle las técnicas proyectivas y comparar las de asociación, complementación, construcción y expresión Contenido Programático: 5 1 Datos primarios: Investigación Cualitativa o cuantitativa 5 2 Razones para efectuar investigación cualitativa 5 3 Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa 5 4 Entrevistas en grupos de enfoque Características Planeación y conducción de grupos de enfoque Otras variaciones en grupo de enfoque Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque

7 Aplicación de los grupos de enfoque 5 5 Entrevistas exhaustivas Características Técnicas Ventajas y desventajas de las entrevistas exhaustivas Aplicación de las entrevistas exhaustivas 5 6 Técnicas proyectivas Técnicas de asociación Técnicas de complementación Técnicas constructivas Técnicas expresivas Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas Aplicación de técnicas proyectivas 5 7 La ética de la investigación de mercados 5 N. Malhotra. Cáp. 5 Mc Daniels Cáp. UNIDAD VI: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTA Y OBSERVACIÓN Al terminar de estudiar esta unidad, el estudiante deberá ser Analizar y clasificar los métodos de encuesta y describir los diversos sistemas de encuestas: telefónica, personal y por correo Identificar criterios para evaluar los métodos de encuesta, comparar los distintos métodos y evaluar cuál es el más apropiado para un proyecto de investigación en particular Explicar y clasificar los distintos métodos de observación utilizados por los investigadores de mercados. Describir las ventajas y desventajas relativas de los métodos de observación y comprarlos con los métodos de encuestas. Entender los temas éticos incluidos en la realización de encuestas y la investigación por observación Contenido Programático 6 1 Métodos de encuestas 6 2 Métodos de encuestas clasificados por modo de aplicación 6 3 Métodos telefónicos Encuestas telefónicas tradicionales y las asistidas por computadora

8 6 4 Métodos personales Encuestas personales en casa Encuestas personales en centros comerciales Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC) 6 4 Métodos de correo Encuestas por correo y grupos por correo 6 5 Métodos electrónicos Encuestas por correo electrónico y Encuestas por Internet 6 6 Evaluación comparativa de los métodos de encuestas Flexibilidad en el acopio de los datos Variedad de preguntas Uso de estímulos físicos Controle de: las muestras, del entorno de acopio de datos, de las fuerzas de campo, Cantidad de datos Tasa de respuesta Anonimato percibido Convivencia social / información delicada Posibilidad de desviación del encuestador Velocidad Costo 6 7 Elección del método de encuesta 6 8 Métodos de observación Observación estructurada o no estructurada Observación encubiert6a o abierta Observación natural o artificial 6 9 Métodos de observación clasificados por modo de aplicación Observación personal Inventario Análisis de contenido Análisis de rastros 6 10 Evaluación comparativa de los métodos de observación 6 11 Comparación de los métodos de encuesta y de observación Ventajas relativas de la observación Desventajas relativas de la observación 6 12 La ética de la investigación de mercados N. Malhotra. Cáp. 6 Mc Daniels Cáp. 6 y 7

9 UNIDAD VII: DISEÑO DE LA INVESTIGACION CAUSAL: Experimentación. Al terminar el capitulo el estudiante deberá estar en capacidad para: Explicar el concepto de casualidad como se define en la investigación de mercados y diferenciar entre el significado común y el científico. Definir y diferenciar los dos tipos de validez: interna y externa. Analizar las variables externas que puedan afectar la validez de resultados obtenidos a través de la experimentación y explicar cómo las puede controlar el investigador. Describir y evaluar los diseños experimentales y las diferencias entre los diseños preexperimentales, experimentales verdaderos, cuasi experimentales y estadísticos Comparar el uso del laboratorio con la experimentación de campo y el uso de los diseños. Describir el marketing de prueba y sus diversas formas. Contenido Programático: 7 1 Concepto de causalidad 7 2 Condiciones de causalidad Variación concomitante Sucesión de las variables Falta de otra causa posible Función de la prueba 7 3 Definiciones y conceptos: Variables independientes, dependientes y externas Unidades de prueba, experimento y diseño experimental 7 4 Validez en la experimentación Validez interna, y validez externa 7 5 Variables externas 7 6 Control de las variables externas 7 7 Clasificación de los diseños experimentales: sus definiciones 7 8 Experimentos de laboratorio contra experimentos de campo 7 9 Aplicación: marketing de prueba: Mercado de prueba estándar, controlado, simulado 8 METODOLOGÍA N. Malhotra. Cáp. 7 Mc Daniels Cáp. Actividades del profesor:

10 Repasa la clase anterior e identifica los temas. Solicita exposición individual de los alumnos. Solicita ejemplos de la realidad. Aclara dudas sobre ejemplos, conceptos y definiciones. Fija prácticas individuales o en grupos. Dirige cierre pedagógico. Indica próximo tema y bibliografía. Actividades de los alumnos: Atienden exposiciones y toman notas Hacen exposiciones sobre sus puntos de vista. Discuten ejemplos de la realidad con el profesor. Elaboran prácticas de la realidad o bibliográficas. Elaboran resumen del tema. RECURSOS: Charlas, cátedras, libros de texto y lectura, retroproyectores, data show, Internet, pizarra. SISTEMA DE EVALUACIÓN: El estudiante será evaluado de acuerdo al siguiente criterio: 2 evaluaciones parciales 35 puntos c/u 1 examen final 30 puntos. Estas notas pueden ser divididas, asignando (15 quince puntos a los trabajos prácticos de investigación fijados por el profesor. (De campo o documentales) BIBLIOGRAFÍA Autor: Malhotra Naresh k. Título: Investigación de mercado. Editora: Pearson, Prentice Hall, cuarta edición año 2004 Autor: Carl Mc Daniels Título: Investigación de Mercados Editora: Thomson sexta edición año 2005 Autor: Joseph Hair. Jr. /Robert Bush / David Ortinau Titulo: Investigación de mercados: En un ambiente de información cambiante Editora Mc Graw Hill segunda edición año 2003 Autor: Titulo: Aaker, David / Kumar / Day, Georges Investigación de mercados

11 Editora: Limusa Wiley; cuarta edición año 2001 Autor: Benassimi Marcela. Título: Introducción a la investigación de mercados Editora: Prentice Hall, 1ª. Edición, año Autor: Título: Editora: José Nicolás Jany. Investigación integral de mercados, un enfoque para el siglo XXI. Mc Graw Hill. Autor: Orozco J. Arturo. Título: Investigación de mercado. Editora: Norma S. A., año Autor: Kinner/Taylor. Título: Investigación de mercado. Editora: Mc Craw Hill. Quinta Edición año Autor: Título: Editora: Zimund. Investigación de mercado.

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