Contenido. 1 Objetivos 2. la investigación de mercados Parte I Introducción y primeras fases de

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1 Contenido Prólogo xix Prefacio xxi Reconocimientos xxvii Biografía del autor xxix 111Parte I Introducción y primeras fases de la investigación de mercados 1 Introducción a la investigación de mercados 1 Objetivos 2 Generalidades 3 Definición de investigación'de mercados 6 Clasificación de la investigación de mercados Proceso de investigación de mercados 9 Etapa 1. Definición del problema 9 Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema 10 Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación 10 Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos 10 Etapa 5. Preparación 10 y análisis de datos Etapa 6. Preparación y presentación del informe 11 Naturaleza de la investigación de mercados Empresas y servicios de investigación de mercados 14 Cómo elegir un proveedor de investigación de mercados 18 Carreras en la investigación de mercados 19 Función de la investigación de mercados en el SIM y el SAD 20, 23 La ética en la investigación de mercados Resumen 28 Términosy conceptosfundamentales 28 Ejercicios 28 Ejerciciosen Internety computadora 29 ",.. Actividades Tareas implicadas 34 Discusión con los tomadores de decisiones 34 Entrevistas con expertos 37 Análisis de datos secundarios 37 Investigación cualitativa 39 Contexto del problema 39 Información histórica y pronósticos 40 Recursos y restricciones 40 Objetivos 41 Conducta de compra 41 Entorno legal 42 Entorno económico 42 Capacidades mercadológicas y tecnológicas 42 El problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados 43 Definición del problema de investigación de mercados 44 Componentes metodológicos 47 - Marco'teórico-objetivo 47 Modelo analítico 47 Preguntas de investigación 48 Hipótesis 49 Especificación de la información necesaria La ética de la investigación de mercados 55 Aplicaciones de Internet ~ computadora 55 Discusión con; quiene~ toman las decisiones 56 Entrevistas con expertos del sector 56 Análisis de datos secundarios e investigación cualitativa 56 Contexto del problema 56 Resumen 58 Términosy conceptosfundamentales 59 Ejercicios 59 Ejerciciosen Internet y computadora 60 Actividades 60 " Definición del problemq de la investigación de mercados y elaboración~delenfoque del problema 2 30 Objetivos 30 Generalidades 31 Importancia de la definición del problema 33 Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque 33 Casosde la Parte I 1-1: La vida en el carril de alta velocidad: la carrera de las cadenas de comida rápida por ser la mejor : Nike aventaja a sus rivales, pero le queda mucho por andar : Lexus: infunde valor al lujo y lujo al valor 64 ix

2 x eo NTENIDO Otroscasosde la ParteI 1-1: Burke: aprende y crece en la investigación de mercados :Accenture: el acento está en su nombre. Parte11 Preparación del diseño de investigación 71. Diseñode la investigación 3 Objetivos 72 Generalidades Diseño de investigación: definición Diseño de investigación: clasificación Investigación exploratoria 76 Investigación descriptiva 78 Diseños transversales 80 Diseños longitudinales 82 Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinales y transversales 83 Investigación causal 85 Relaciones entr t'investigación exploratoria, descriptiva y causal 86 Posibles fuentes de error 89 Error de muestreo aleatorio 89 Error que no es de muestreo 90 Presupuesto y calendario del proyecto 92 Propuesta de investigación de mercados La ética de la investigación de mercados Investigación exploratoria 95 Investigación conclusiva 95 Resumen 97 Ejercicios 98 Actividades Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios 100 Objetivos 100 Generalidades 101 Datos primarios en comparación secundarios 102 con Ventajas y usos de los datos secundarios 103 Desventajas de los datos secundarios 103 Criterios para la evaluación de datos secundarios 103 Especificaciones: metodología aplicada para recolectar los datos 104 Errores: exactitud de los datos 104 Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos 105 Objetivo: finalidad de la recolección de datos Naturaleza: contenido de los datos 106 Confiabilidad: qué tan confiables son los datos? 106 Clasificación de los datos secundarios 107 Datos secundarios internos 108 Marketing de bases de datos 108 Fuentes de datos secundarios externos publicados llo Datos comerciales generales llo Fuentes gubernamental~ III Bases de datos computarizadas ll2 Clasificación de las bases de datos computarizadas 112 Directorios de bases de datos ll3 Fuentes de agencias de datos secundarios Datos de servicios de agencias de hogares Encuestas ll5 Paneles de compras y medios 117 Servicios de lector óptico electrónico 120 Datos sindicales de instituciones 122 Auditorías de minoristas y mayoristas 122 Servicios de la industria 123 Combinación de información de distintas fuentes: datos de una sola fuente 124 Investigación de me'tcados internacionales 126 La ética en la investigación de mercados La World Wide Web como fuente en línea de datos secundarios 128 Datos secundarios internos 129 Fuentes comerciales generales 129 Datos gubernamentales 129 Bases de datos computarizadas 130 Fuentes sindicadas de información 130 Datos secundarios internacionales 130 Resumen 132 Términosy conceptosfundamentales Ejercicios 132 Ejerciciosen Internet y computadora Actividades 133 Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa 134 Objetivos 134 Generalidades Datos primarios: investigación cualitativa o cuantitativa 136 Razón para efectuar investigación cualitativa 138 Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa 138 Entrevistas en grupos de enfoque 139 Características 140 Planeación y conducción enfoque 141 de grupos de ll4 ll5

3 CONTENIDO Xl Otras variaciones en grupos de enfoque Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque 146 Aplicaciones de los grupos de enfoque Entrevistas exhaustivas 147 Características 147 Técnicas 149 Ventajas y desventajas de las entrevistas exhaustivas 150 Aplicaciones de las entrevistas exhaustivas 150 Técnicas proyectivas 151 Técnicas de asociación 151 Técnicas de complementación 152 Técnicas constructivas 154 Técnicas expresivas 155 Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas 157 Aplicaciones de técnicas proyectivas La ética de la investigación de mercados Internet y las entrevistas en grupos de enfoque 160 Ventajas 161 Desventajas 161 Usos 162 Resumen 164 Términosy conceptosfundamentales Ejercicios 164.< Actividades Diseño de investigación descriptiva: encuesta y 6 observación 166 Objetivos 166 Generalidades 167 Métodos de encuestas 168 Métodos de encuestas clasificados por modo de aplicación 170 Métodos telefónicos 170 Encuestas telefónicas tradicionales Encuestas telefónicas asistidas por computadora 170 Métodos personales Encuestas,l?ersonales en casa 172 Encuestas personales en centros comerciales 172 Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC) 173 Métodos de correo 174 Encuestas por correo 174 Grupos por correo 176 Métodos electrónicos 176 Encuestas por correo electrónico Encuestas en Internet Evaluación comparativa de los métodos de encuesta 178 Flexibilidad en el acopio de datos 178 Variedad de preguntas 178 Uso de estímulos físicos 180 Control de las muestras 180 Control del entorno de acopio de datos 182 Control de la fuerza de campo 182 Cantidad de datos 182 Tasa de respuesta 183 Anonimato percibido 183 Conveniencia social/información 183 delicada Posibilidad de desviaciones del encuestador 184 Velocidad 184 Costo 184 Elección del método de encuesta Métodos de observación Observación estructurada o no estructurada 186 Observación encubierta o abierta 186 Observación natural o artificial 186 Métodos de observación clasificados por modo de aplicación 187 Obse:vación personal 187 Observación mecánica 188 Inventario 189 Análisis de contenido 189 Análisis de rastros 190 Evaluación comparativa de los métodos de observación 191 Comparación de los métodos de encuesta y de observación 192 Ventajas relativas de),a observación 193 Desventajas relativas de la observación Elección de los métodos de encuesta 194 La ética de la investigación de mercados 195 Aplicaciones en Internet y computadora 196 Resumen 200 Ejercicios 200 Ejerciciosen Internet y computadora Actividades 201 Diseño deja investigación causal: experimentación 202 Objetivos 202 Generalidades 203 Concepto de causalidad 204 Condiciones de causalidad 205 Variación concomitante 205 Sucesión de las variables Falta de otras causas posibles 206

4 xii CONTENIDO Función de las pruebas 207 Definiciones y conceptos 207 Definición de los símbolos 209 Validez en la experimentación 209 Validez interna 209 Validez externa 209 Variables externas 210 Historia 210 Maduración 210 Efectos de las pruebas 210 Instrumentación 211 Regresión estadística 211 Desviación en la selección 211 Mortalidad 212 Control de las variables externas 212 Aleatoriedad 212 Concordancia 212 Control estadístico 212 Control de diseño 213 Clasificación de los diseños experimentales,f; Diseños prehperimenta1es 214 Estudio de un caso único 214 Diseño de la prueba previa y la posterior a un grupo 214 Diseño de un grupo estático 215 Diseños experimentales verdaderos 215 Diseño de la prueba previa y la posterior con grupo de control 216 Diseño de la prueba posterior sólo con grupo de control 216 Diseños cuasi experimentales 217 Diseño de series temporales Diseño de series temporales múltiples 218 Diseños estadísticos 220 Diseño de bloque aleatorio 220 Diseño de cuadro latino 220 Diseño factorial 221 Experimentos de laboratorio versusde campo 222 Diseños experimentales versus no experimentales 223 Limitantes de la experimentación Tiempo 224 Costo 224 Administración Aplicación: marketing de prueba 224 Mercado de prueba estándar 224 Mercado de prueba controlado 226 Mercado de prueba simulado 226 La ética en la investigación de mercados Resumen 231 Términosy conceptosfundamentales 231 Ejercicios Actividades Medición y elaboración de escalas: introducción y escalas comparativas 234 Objetivos 234 Generalidades', Medición y escalas 236 Escalas fundamentales de medición 236 Escala nominal 236 """ Escala ordinal 238 Escala de intervalos 239 Escala de razón 241 Comparación de las técnicas de escalas 241 Técnicas de escalas comparativas 242 Escalas de compar'áción pareadas 242 Escala por orden de clasificación 244 Escala de suma constante 246 Escala de clasificación Q y otros procedimientos 247 La ética en la investigación de mercados Resumen 251 Términosy conceptosfundamentales 252 Ejercicios 252 Ejerciciosen Internety computadora 253 Actividades Medición y elaboración de escalas: técnicas de escalas no comparativas 254 Objetivos 254 Generalidades 255 Técnicas de escalas no comparativas 256 Escala de medición continua 256 Escalas de medición por reactivos 257 Escala de Likert 258 Escala de diferencial semántico 259 Escala de Stapel 261 Decisiones sobre escalas de calificación de re activos no comparativas 261 Número de categorías en las escalas Escalas balanceadas o no balanceadas Categorías nones o pares 262 Escalas forzadas o no forzadas 263 Naturaleza y grado de las descripciones verbales 263 Forma física o configuración 263 Escalas de varios reactivos 263 Evaluación de escalas 266 Exactitud de la medición 266 Confiabilidad 267 Validez 269 Relación entre confiabilidad y validez Capacidad de generalización

5 CONTENIDO. Xlll Elección de una técnica de escala 270 Escalas de derivación matemática La ética en la investigación de mercados Resumen Ejercicios 276 Actividades 277 Diseño de cuestionarios y formas 10 Objetivos 278 Generalidades Cuestionarios y formas de observación Definición de cuestionario 280 Objetivos de un cuestionario 281 Diseño de cuestionarios Especificación de la información necesaria 281 Tipo de método de entrevista 282 Contenido de las preguntas 284 Es necesaria esta pregunta? 284 Se necesitan varias preguntas en lugar de una? 284 Sobreponerse a la incapacidad de contestar 285 Está informado el encuestado? 285 Recuerda el encuestado? 286 Manifiesta sus ideas el encuestado? 287 Sobreponerse a la in<;lisposición de contestar 287 Esfuerzo pedido a los encuestados Contexto 287 Propósito legítimo 288 Información delicada Aumento de la disposición de los encuestados 288 Elección de la estructura de las preguntas 289 Preguntas sin estructura 289 Preguntas estructuradas 290 Elección de palabras y sintaxis 292 Definición del tema 292 Use palabras ordinarias 293 Use palabras claras 294 No haga preg!t.ntas tendenciosas 295 No dé alternativas implícitas 295 No haga suposiciones tácitas 295 No haga generalizaciones ni estimaciones 296 ~ Enunciados dobles: positivos y negativos 296 Establecimiento 296 del orden de las preguntas Preguntas abiertas 296 Tipo de información 297 Preguntas difíciles 297 Efecto sobre las preguntas subsecuentes 297 Orden lógico 298 Forma y distribución 298 Reproducción de! cuestionario 300 Prueba piloto 301 Formas de observación 302 La ética en la investigación de mercados Resumen 309 Términosy conceptosfundamentales 309 Ejercicios 309 Ejerciciosen Internety computadora 311 Actividades Muestreo: diseño y procedimientos Objetivos 312 Generalidades 313 Muestra o censo 314 Proceso de diseño del muestreo 315 Definición de la población objetivo 315 Determinación del marco de muestreo 316 Elección de una técnica de muestreo 317 Determinación del tamaño de la muestra 318 Ejecución del proceso de muestreo Clasificación de las técnicas de muestreo Técnicas de muestreo no probabilístico Muestreo por conveniencia 321 Muestreo por juicio 322 Muestreo por cuota 323 Muestreo de bola de nie~ 324 Técnicas de muestreo probabilístico 325 Muestreo aleatorio simple 325 Muestreo sistemático 326 Muestreo estratificado 327 Muestreo por agrupamientos 328 Otras técnicas de muestreo probabilístico 330 Elección del muestreo probabilístico o no probabilístico 331 Usos del muestre o probabilístico y no probabilístico La ética de la investigación de mercados Resumen 338 Términosy conceptosfundamentales 338 Ejercicios' 338 Ejerciciosen Internety computadora 339 Actividades

6 xiv CONTENIDO Muestreo: determinación del tamaño inicial y final de la muestra 340 Objetivos 340 Generalidades 341 Definiciones y símbolos 342 Distribución de muestreo 342 Método estadístico para determinar de la muestra 344 el tamaño Método del intervalo de confianza 345 Determinación del tamaño de la muestra: medias 346 Determinación del tamaño de la muestra: proporciones 348 Características y p.arámetros variados 351 Otras técnicas de muestreo probabilístico 351 Ajuste del tamaño de la muestra determinado de manera estadística 352 Temas de la falta de respuesta en el muestreo 353 Mejoramiento de las tasas de respuesta Ajust~de la falta de respuesta 356 La ética de la investigación de mercados Mejorar las tasas de respuesta 361 Resumen 363 Términosy conceptosfundamentales 363 Ejercicios 363 Ejerciciosen Internet y computadora 364 Actividades 364 APéndice Casosdela ParteII : El pronóstico es soleado para The Weather Channel : Quién es el mejor anfitrión? : El chocolate es el rey en Hershey : Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga : Es súper eficaz la publicidad del Súper Tazón? 376 Otroscasosdela ParteII 2-1: Starbucks: permanece en un nivel local en tanto se expande a nivel global mediante la investigación de mercados : Nike: asociando a los atletas, el desempeño y la marca : Intel: construye"ndo los bloques de adentro hacia fuera : Nivea: la investigación de mercados lleva a la consistencia en marketing Parte 111 Recopilación, preparación, análisis e informe de los datos 385 Trabajo de campo 386 Objetivos 386 Generalidádes 387 Naturaleza del trabajo de campo 388 Trabajo de campo y recopilación de datos 388 Selección de los trabajadores de campo 389 Capacitación de los trabajadores de campo 390 El primer contacto 390 Realización de las preguntas 390 El sondeo 390 Registro de las respuestas 391 La conclusión de la entrevista 391 Supervisión de los trabajadores de campo 392 Control de calidad y correcciones Control del muestre o 393 Control de fraudes 393 Control de la oficina central 393 Validación del trab~o de campo 393 Evaluación de los trabajadores de campo Costos y'tiempos 393 Tasas de respuesta 394 Calidad de las entrevistas 394 Calidad de los datos 394 La ética en la investigación de mercados Resumen 398 Términosy conceptosfundamentales 398 Ejercicios 399 Ejerciciosen Internet y computadora 399 Actividades 399 Preparación de losdatos 400 Objetivos 400 Generalidades 401 Preparación de los datos 402 Verificación del cuestionario 403 Revisión Tratamiento de las respuestas insatisfactorias 403 Codificación 404 Preguntas de codificación 405 El libro de códigos 407 Transcripción 407 Depuración de los datos 409 Comprobación de la congruencia 409 Tratamiento de las respuestas faltan tes 410

7 CONTENIDO xv Ajuste estadístico de los datos Ponderación Nueva especificación de las variables Transformación de las escalas Elección de una estrategia de análisis de datos 414 Clasificación de las técnicas estadísticas La ética en la investigación de mercados Resumen 422 Ejercicios 422 Actividades Distribución defrecuencias, tabulación cruzada y verificación de hipótesis 424 Objetivos 424 Generalidades 425 Distribución de frecuencias 427 Estadísticas de la distribución de frecuencias 430 Medidas de ubicación Medidas de variabilidad Medidas de forma 432 Introducción a la comprobación de hipótesis 433 Procedimiento general para comprobar hipótesis 433 Paso 1. Formular las hipótesis 434 Paso 2. Elegir la prueba apropiada 435 Paso 3. Elegir el grado de importancia; a 435 Paso 4. Recopilar datos y calcular la estadística de la prueba 436 Paso 5. Determinar la probabilidad (valor crítico) 437 Pasos 6 y 7. Comparar la probabilidad crítico) y tomar la decisión 437 Paso 8. Conclusión de la investigación de mercados 437 Tabulaciones cruzadas Dos variables 439 Tres variables Comentari2s generales sobre la tabulación cruzada 443 Estadísticas de la tabulación cruzada 443 Chicuadrada 444 Coeficiente phi o fí{<!» 445 Coeficiente de contingencia 446 V de Cramer 446 Coeficiente lambda 446 Otras estadísticas 447 (valor La tabulación cruzada en la práctica 447 Comprobación de hipótesis por diferencias 447 Pruebas paramétricas 448 Una muestra 449 Dos muestras independientes Muestras en pares 453 Pruebas no paramétricas 454 Una muestra Dos.muestras independientes 455 Muestras en pares 457 Resumen Ejercicios 463 Ejercicios de Internet y computadora Actividades Análisis de varianza y covarianza 466 Objetivos 466 Generalidades 467 Relaciones entre técnicas 469 Análisis de varianza unidireccional 470 Estadísticas del análisis de varianza unidireccional 471 Cómo realizar el análisis de varianza unidireccional Identificación de las variables dependiente e independiente 471 Descomposición de la variación total 471 Medida de los efectos 473 Prueba de significación 473 Interpretación de los resultados 474 Datos ilustrativos 474 -!I Aplicaciones ilustrativas tlel análisis de varianza con un factor 474 Premisas del análisis de varianza 477 Análisis de varianza con n factores 478 Aplicación ilustrativa del análisis de varianza con n factores 480 Análisis de covarianza 483 Temas de interpretación 484 Interacciones 484 Importancia relativa de los factores 485 Comparaciones múltiples 486 Mediciones repetidas del análisis de varianza 486 Análisis de varianza no métrico 487 Análisis de varianza multivariado 487 Resumen 490 Ejercicios

8 xvi CONTENIDO Actividades 493 Correlación y regresión 494 Objetivos 494 Generalidades Correlación producto-momento 497 Correlación parcial 500 Correlación no métrica 502 Análisis de regresión 502 Regresión bivariada 503 Estadísticas del análisis de regresión bivariada 503 Cómo realizar un análisis de regresión bivariada 504 Gráfica del diagrama de dispersión 504 Elaboración del modelo de regresión bivariada 506 Estimación de los parámetros 506 Estimación del coeficiente de regresión normalizado 507 Prueba, éle significancia 508 Determinación de la fuerza y la relevancia de la asociación 508 Verificación de la exactitud de la predicción 510 Premisas 511 Regresión múltiple 511 Estadísticas de la regresión múltiple 513 Cómo realizar el análisis de regresión múltiple 513 Coeficientes de regresión parcial 513 Fuerza de la asociación 515 Prueba de significación 516 Examen de los residuos 517 Regresión progresiva 519 Multicolinealidad 521 Importancia relativa de los factores de pronóstico 522 Validación cruzada 522 Regresión con variables ficticias 523 Análisis de varianza y covarianza con regresión 524 &sumen 529 Términosy conceptosfundamentales 529 Ejercicios 529 Ejerciciosen Internety computadora 530 Actividades 531 Análisis discriminante 532 Objetivos 532 Generalidades 533 Concepto básico Relación con la regresión y el análisis de varianza 534 Modelo de análisis discriminante 535 Estadísticas del análisis discriminante 535 Cómo realizar el análisis discriminante 536 Planteamiento del problema 536 Estimación de los coeficientes de la función discriminante 539 Determin~ción de la significancia de la función discriminante 539 i. Interpretación de los resultados 542 Evaluación de la validez del análisis discriminante.,..543 Análisis discriminante múltiple 545 Planteamiento del problema 545 Estimación de los coeficientes de la función discriminante 547 Determinación de la significancia de la función discriminante 548 Interpretación de los resultados 548 Evaluación de la validez del análisis discriminante 550 Análisis discriminante progresivo 552 &sumen 555 Términosy conceptos fundamentales 555 Ejercicios 556 EjerciciosenInternety computadora 556 Actividades 556 APéndice Análisisfactorial Objetivos 558 Generalidades 559 Concepto básico 560 Modelo de análisis factoríal 560 Estadísticas asociadas con el análisis factorial 561 Cómo realizar el análisis factorial 562 Planteamiento del problema 562 Preparación de la matriz de correlación Determinación del método de análisis factoríal Determinación del número de factores 566 Rotación de factores 568 Interpretación de los factores 568 Cálculo de la puntuación de los factores 569 Selección de las variables sustitutas 570 Determinación del ajuste del modelo 570 Aplicaciones del análisis factoríal común Resumen 579 Términosy conceptos fundamentales 580 Ejercicios 580 EjerciciosenInternety computadora 580 Actividades 581 APéndice

9 eo NTENJI)O XVII Análisis por conglomerados Objetivos 584 Generalidades 585 Concepto básico 586 Estadísticas del análisis por conglomerados 588 Cómo realizar el análisis por conglomerados 589 Planteamiento del problema 589 Selección de una medida de distancia o semejanza 590 Selección de un procedimiento de conglomerado 591 Elección del número de conglomerados 596 Interpretación y perfiles de los conglomerados 597 Evaluación de la confiabilidad y la validez 597 Aplicaciones de conglomerados 599 Conglomerados de variables 601 Resumen 605 no jerárquicos Términosy conceptosfundamentales 606 Ejercicios 606 Ejerciciosen Internet y computadora 606 Actividades Escalas multidimensionales y análisis conjunto Objt;tivos 608 Generalidades 609 Conceptos básicos de las escalas multidimensionales (EMD) 611 Estadísticas y términos asociados con escalas multidimensionales 612 Cómo realizar escalas multidimensionales 612 Planteamiento del problema 612 Recopilación de los datos de entrada 613 Selección de un procedimiento para las EMD 615 Elección del número de dimensiones 615 Designación de las dimensiones e interpretación de la configuración 616 Evaluación de la confiabilidad y la validez 617 Premisas y lí~ites de las EMD 618 Elaboración de escalas de datos de preferencias 619 Análisis de correspofidencia 621 Relaciones entre EMD, análisis factorial y análisis discriminante 621 Conceptos básicos del análisis conjunto Estadísticas y términos del análisis conjunto Cómo realizar el análisis conjunto 623 Planteamiento del problema 623 Composición de los estímulos 624 Elección de la forma de los datos de entrada 625 Selección de un procedimiento de análisis conjunto 626 Interpretación de los resultados 629 Evaluación de la confiabilidad y la validez 629 Premisas y límites del análisis conjunto 632 Análisis conjunto híbrido Resumen 638 Términosy conceptosfundamentales Ejercicios 639 Ejerciciosen Internet y computadora Actividades Preparación y presentación del informe 22 Objetivos 640 Generalidades Importancia del informe y la presentación 642 El proceso de preparación y presentación del informe 642 Preparación del informe 644 Formato del informe 644 Portada 645 Carta de entrega 645 Carta de autorización 645 Índice 645 Resumen ejecutivo 645 Definición del problema 645 Planteamiento del problema 646 Diseño de la investigación 646 Análisis de los datos4 ~- 646 Resultados 646 Limitaciones y advertencias 646 Conclusiones y recomendaciones 646 Redacción del informe 647 Lectores 647 Legibilidad 647 Apariencia presentable y profesional 648 Objetivo 648 Refuerzo del texto con tablas y gráficas 648 Brevedad 648 Lineamientos para las tablas o cuadros 648 Título y número 648 Organización de los datos 648 Bases de las mediciones 649 Puntos guías, disposición y espacios 649 Explicaciones y comentarios: títulos, entradas y notas al pie 649 Fuentes de los datos 649 Lineamientos para las gráficas 649 Mapas geográficos y otros 650

10 xviii CONTENIDO Gráficas circulares o de pastel 650 Gráficas lineales 651 Pictogramas 651 Histogramas y gráficas de barras 651 Esquemas y diagramas de flujo 653 Presentación oral 653 Lectura del informe de investigación 654 Explicación del problema 654 Diseño de la investigación 654 Ejecución de los procedimientos investigación 655 Cifras y estadísticas 655 Interpretación y conclusiones Capacidad de generalización Revelación Seguimiento de la investigación 655 Asistencia al cliente 655 de la Evaluación del proyecto de investigación La ética ~ la investigación de mercados REsumen 660 Ejercicios 660 Actividades 661 Paneles por correo y escáner Encuestas electrónicas 673 Medición y escalas 674 Traducción de cuestionarios La ética de la investigación de mercados REsumen 67-8 Ejercicios 678 Ejercicios en Internet y I;pmputadora Actividades 679 Casos de la Parte IJI : Vale la pena celebrar los anuncios de celebridades? : El descubrimiento demográfico del nuevo milenio : Matsushita renueva sus objetivos en Estados Unidos : Pampers padece salpullido: la comezón de la participación en el mercado : DaimlerChrysler busca una nueva imagen Otroscasosde la Parte IJI 660 Investigación de mercados.internacionales Objetivos 662 Generalidades 663 La investigación de mercados se hace internacional 665 Marco de referencia para la investigación de mercados internacionales 666 El entorno 666 Entorno Entorno de marketing gubernamental Entorno legal 668 Entorno económico Entorno estructural Entorno informático y tecnológico Entorno sociocultural 669 Métodos de encuestas 670 Entrevistas telefónicas personales y asistidas por computadora 670 Entrevistas personales a domicilio Entrevistas personales en centros comerciales y asistidas por computadora 672 Entrevistas por correo : La clíni~a Mayo se mantiene sana con investigación de mercados 693 Casos generales con datos 4-1: Astec recupera la cumbre Cuestionario de ASTEC Hoja de codificación de Astec : La investigación de mercados es la cura para las dolencias del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair Cuestionario del Hospital Infatil Norton Healthcare Kosair Hoja de codificación del Hospital Infantil Norton Healthcare Kosair 708 Otros casos generales 4-1: Subaru: El "Sr. Encuestas" supervisa la satisfacción de los clientes : Procter & Gamble investiga mercados para fortalecer marcas 712 Apéndice: Tablas estadísticas Notas Índice Créditos NI Il Cl Al