Estudio de mercado de la educación financiera

Transcripción

1 Estudio de mercado de la educación financiera Documento de Trabajo N 2

2 Se autoriza la reproducción, traducción o adaptación de las secciones de este libro según sea necesario para satisfacer las necesidades locales de los usuarios, siempre y cuando las copias así reproducidas, traducidas o adaptadas sean distribuidas sin costo o a precio de costo y sin fines de lucro y siempre y cuando los cambios resultantes, si los hubiera, preserven la integridad del libro. Sírvase notificar a Microfinance Opportunities y/o a Freedom from Hunger sobre la traducción de estos materiales, de existir, y proporcionar a cada institución una copia de la misma. Toda copia de las secciones de este libro debe incluir la siguiente aclaración: 2005 Microfinance Opportunities. Derechos reservados Cualquier cambio sustancial en el contenido deberá ser autorizado por escrito por Microfinance Opportunities. Para consultas sobre los derechos, sírvase comunicarse con: Microfinance Opportunities 1701 K Street NW, Suite 650 Washington DC USA Tel.: Fax: info@mfopps.org Para otras consultas, comunicarse con Microfinance Opportunities o con Freedom from Hunger Freedom from Hunger 1644 DaVinci Court Davis, CA USA Tel.: Fax: education@freefromhunger.org

3 ESTUDIO DE MERCADO DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA Documento de Trabajo N 2 M. Cohen E. McGuinness J. Sebstad K. Stack Washington, D.C Síntesis de acuerdo a los resultados del estudio de mercado desarrollado por Teba Bank, SEWA Bank, Al Amana, Pro Mujer y Equity Building Society

4 PREFACIO Documento de trabajo sobre el estudio de mercado Monique Cohen dirigió el desarrollo del documento que presenta el Estudio de mercado, siendo asimismo la principal autora del documento final. Liz McGuinness de Microfinance Opportunities preparó el documento preliminar. Jennefer Sebstad hizo contribuciones. Kathleen Stack contribuyó con las secciones sobre el diseño de la educación. Candace Nelson editó el documento. MICROFINANCE OPPORTUNITIES Microfinance Opportunities fue fundada en 2002 como un centro de recursos microempresariales que promueve operaciones microfinancieras dirigidas por los clientes. Su objetivo es ayudar a mejorar el acceso de los pobres a servicios financieros bien diseñados y de calidad. Microfinance Opportunities ofrece investigación práctica, capacitación y asistencia técnica en tres áreas orientadas a los clientes de servicios microfinancieros: Educación Financiera, Microseguros y Evaluación del Cliente. FREEDOM FROM HUNGER Fundada en 1946, Freedom from Hunger es una organización sin fines de lucro comprometida con el desarrollo internacional que ofrece soluciones innovadoras y sostenibles de autoayuda para combatir la pobreza y el hambre crónicos. Freedom from Hunger se especializa en garantizar el acceso de los pobres a servicios microfinancieros, de protección de la salud y de capacitación, permitiéndoles mejorar sus habilidades de supervivencia diaria y alcanzar seguridad alimentaria para sí mismos y sus familias. CITIGROUP FOUNDATION Citigroup Foundation, que otorga partidas de financiamiento en más de 85 países de todo el mundo, concentra sus esfuerzos básicamente en tres áreas: educación financiera, educación de la próxima generación y consolidación de comunidades y empresarios. Mayor información disponible en el sitio

5 AGRADECIMIENTOS La idea de desarrollar un programa de capacitación en educación financiera para los pobres surgió durante una cena con Jayshree Vyas, Directora Ejecutiva de SEWA Bank. En aquella ocasión, Jayshree sustentó con gran acierto que la consolidación de una cultura financiera entre los pobres constituye un aspecto crítico para el logro de mejoras reales en su capacidad para administrar su dinero y promover la acumulación de bienes. Cuando presentamos esta idea ante Citigroup Foundation por primera vez en el 2002, hablar de educación financiera para los clientes de las instituciones microfinancieras era algo nuevo y diferente. Además de SEWA Bank, pocas instituciones de los países en desarrollo se habían aventurado en el campo de la educación financiera, o incluso tal vez ninguna. Ante tales circunstancias, desarrollar un programa de fundamental trascendencia para promover la educación financiera en los países pobres se presentaba como un gran reto para Microfinance Opportunities y Citigroup Foundation. Freedom from Hunger había trabajado con SEWA en su programa de capacitación en educación financiera y fue invitado a participar como asociado principal en el Desde entonces, ha crecido el interés en este programa por parte de organizaciones y expertos en microfinanciamiento. Mientras muchos se preguntaban en voz alta por qué la industria microfinanciera había tardado tanto en reconocer la importancia de la educación financiera, estas organizaciones la percibieron de inmediato como una oportunidad de beneficio mutuo donde todos ganan, tanto las instituciones microfinancieras como sus clientes. Por ello, quisiéramos agradecer en primer lugar a Citigroup Foundation por invertir en este programa. Chip Raymond, ex Presidente de la Fundación, y Leslie Meek, nuestra Funcionaria de Programas, asumieron un doble riesgo al embarcarse en un área nueva de las microfinanzas y al apoyar a una organización que comenzaba operaciones, Microfinance Opportunities. Ellos han sido socios extraordinarios por su invalorable apoyo para la realización de este proyecto. Posteriormente, se unieron a nuestro trabajo otros miembros del equipo de Citigroup, como Stacey Sechrest de la Oficina de Educación Financiera y Amy Feldman de Citigroup Foundation, quien aportó valiosa información hacia la culminación del plan de estudios. Asimismo, deseamos expresar nuestro reconocimiento a las instituciones asociadas, así como a sus clientes, quienes hicieron posible la realización del plan de estudios. Estas instituciones son Al Amana (Marruecos), CARD Bank (Filipinas), The Equity Building Society (Kenia), Microfinance Centre (Polonia), Pro Mujer (Bolivia), SEWA Bank (India) y Teba Bank (Sudáfrica). Durante los tres años de vida de este proyecto, estas instituciones han trabajado diligentemente llevando a cabo estudios de mercado, así como desarrollando y probando los módulos de capacitación. Debemos agradecer enormemente a Candace Nelson por su contribución en el área técnica y financiera. También es oportuno mencionar nuestro especial reconocimiento a los miembros de nuestro personal, quienes han brindado todo su apoyo para la culminación de este trabajo. Entre ellos se encuentran Tracy Gerstle, Diana Tasnadi, Danielle Hopkins y Liz McGuinness de Microfinance Opportunities y Christopher Dunford, Rossana Ramirez, Ellen Vor der Bruegge, Marc Bavois, Joan Dickey, Julie Uejio, Bobbi Gray y Wava Haggard de Freedom from Hunger. Monique Cohen Jennefer Sebstad, Consultora Kathleen Stack Microfinance Opportunities Microfinance Opportunities Freedom from Hunger Diciembre 2005

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7 CONTENIDOS Estudio de mercado de la educación financiera 1. INTRODUCCIÓN Qué es la educación financiera? Proyecto Educación Financiera para los Pobres Organizaciones participantes Componentes del proyecto ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA Marco de trabajo y herramientas para el estudio de mercado Preguntas relevantes de la educación financiera Métodos del estudio de mercado Discusiones con grupos focales Adaptación y uso de las herramientas participativas Entrevistas individuales Diseño de la muestra Resultados del estudio de mercado realizado por las organizaciones participantes Al Amana Equity Building Society (EBS) Pro Mujer SEWA Bank TEBA Bank DEL ESTUDIO DE MERCADO AL DISEÑO DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA Gran demanda de la educación financiera Control del flujo de efectivo y elaboración de un presupuesto: Cómo administrar el dinero proactivamente Administración de los ahorros Administración de la deuda: Cómo controlar la deuda y evitar el sobreendeudamiento Interconexión con el sistema financiero y el uso de los servicios bancarios Mejores habilidades de negociación financiera

8 Estudio de mercado de la educación financiera CONTENIDOS Continuación 3.2. Traducción de los temas en el plan de estudios de la educación financiera Definición del contenido: Traducción de los temas en cambios en el comportamiento Realización de cambios en los comportamientos: Del contenido a las actividades educativas La implementación de la capacitación en educación financiera: De las actividades educativas al diseño del plan de estudios Al Amana Teba Bank Pro Mujer SEWA Bank Conclusión CONCLUSIONES Anexos

9 ESTUDIO DE MERCADO DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA 1. INTRODUCCIÓN Cada día, las personas que viven en pobreza enfrentan una serie de retos para poder satisfacer sus necesidades básicas, responder a emergencias inesperadas y aprovechar las oportunidades esporádicas que se les presentan. Su necesidad constante de superar riesgos con recursos muy poco regulares da lugar a muchas estrategias financieras altamente creativas. Ante la falta de medios efectivos que les permitan mitigar los riesgos, la población que vive en pobreza solamente puede responder a un evento después de ocurrido (ex post) en maneras que pueden conllevar dificultades más serias. Con frecuencia, asumen deudas inesperadas o bienes hipotecarios a un costo exorbitante. Ambas situaciones comprometen sus ingresos futuros. Los pobres siempre han usado los servicios financieros como un medio para complementar sus ingresos, aliviar sus necesidades de consumo y controlar riesgos. Los proveedores primarios de estos servicios continúan siendo los proveedores de enseres, tiendas comerciales, terratenientes, empleadores e instituciones financieras informales como las asociaciones de ahorro y crédito, asociaciones de acumulación de ahorro y crédito (ASCA por sus siglas en inglés) o prestamistas informales. Aunque en los últimos años el microcrédito se ha convertido en otra opción disponible, se diferencia no obstante de las fuentes informales en muchas maneras. Los términos y condiciones del microcrédito son más estandarizados y exigen a los prestatarios una disciplina diferente. Asimismo, las cantidades de dinero a las que los prestatarios pueden acceder y los términos de pago son menos flexibles. Las instituciones microfinancieras (IMF), como proveedores de servicios formales, no están en la misma capacidad de hacer concesiones a las inevitables crisis que crean las exigencias inesperadas sobre los ahorros y flujos de efectivo inadecuados de las familias pobres. Ante la omnipresencia de los sistemas de financiamiento y crédito informal entre los pobres, el sector microfinanciero ha asumido que los pobres intuitivamente saben cómo administrar la nueva forma de crédito que éste les ofrece. En los casos en los que un proveedor de servicios de microcrédito no tiene competencia formal, la adición de un préstamo de una IMF a la cartera de deuda del hogar puede ser relativamente clara. Sin embargo, cuando los clientes reciben múltiples préstamos de múltiples fuentes IMF u otros proveedores formales e informales los complicados cronogramas de pago, el cumplimiento de diferentes términos y condiciones y la necesidad de aprovechar el préstamo al máximo posible agregan un nivel de complejidad y confusión cuya administración puede implicar serios desafíos. 1 Microfinance Opportunities Citigroup Foundation Freedom from Hunger

10 Estudio de mercado de la educación financiera Para pasar del uso de servicios financieros informales al uso de servicios formales se requiere cambiar el comportamiento en cuanto a la administración del dinero. Los nuevos instrumentos financieros amplían las opciones, sin embargo su administración exige mayor disciplina y planificación a futuro. Para aprovecharlos al máximo, los pobres necesitan ser parte de estrategias proactivas de administración del dinero. Esto incluye comprender los formularios para solicitar un préstamo, los acuerdos de crédito así como otros documentos requeridos. Por otro lado, los proveedores de servicios financieros ofrecen una amplia gama de información promocional sobre sus productos y servicios para atraer a futuros clientes y retener los clientes existentes. Dentro de la realidad de los pobres, en la que las desigualdades de información constituyen una norma, éste es un factor importante. Sin embargo, a menos de que los pobres cuenten con los conocimientos y las habilidades para interpretar esta información y tengan la motivación para cambiar sus comportamientos, el valor de la información promocional es limitado. Las estrategias financieras con una proyección hacia el futuro requieren un conjunto específico de conocimientos, habilidades y actitudes sobre la administración financiera. Éstos agregan un valor adicional al análisis y la planificación a futuro. La educación financiera es parte integral de este proceso. Muchos clientes del sector microfinanciero muestran una serie de áreas débiles en sus niveles de conocimiento de los recursos de administración financiera, sin embargo a la fecha, son pocas las IMF que han considerado la necesidad de que los pobres se conviertan en consumidores informados y desarrollen buenas prácticas de administración financiera. Por ejemplo, muchas personas llegan a las IMF con un nivel limitado de comprensión de las tasas de interés. No saben, y por lo general no se les informa, si la tasa de interés es fija o si se calcula sobre el saldo remanente; incluso es probable que no se les informe sobre el proceso de solicitud de un préstamo o las comisiones aplicables, o sobre las consecuencias del incumplimiento de los pagos. La comprensión clara de esta información por parte de los consumidores puede marcar la diferencia en sus decisiones y preferencias. La educación financiera no contempla solamente la administración más eficaz de los servicios financieros sino más bien la satisfacción de las necesidades estratégicas de las personas, el desarrollo de control sobre los recursos disponibles y el uso de información para mejorar su seguridad económica y social. La educación financiera ayuda a los pobres a enfrentar los retos de la vida como educar a sus hijos, proveer servicios de salud para los enfermos, o cuidar de los miembros de la familia afectados con VIH/SIDA. Conforme las mujeres y los hombres de una sociedad adquieren un mayor conocimiento financiero, la confianza en sí mismos aumenta y se sienten capaces no sólo para exigir productos y servicios financieros de mejor calidad y más apropiados, sino también para luchar por un futuro mejor. 2 Existe un creciente interés en la educación financiera en los países en vías de desarrollo. Las IMF y los bancos la consideran un servicio que les puede permitir atraer nuevos clientes y retener los clientes existentes. Para aquéllos que defienden la protección del consumidor dentro del sector microfinanciero, la educación financiera es un pre-requisito para que los clientes puedan ejercer sus derechos como consumidores. Los expertos en desarrollo reconocen la educación financiera como una herramienta

11 1. INTRODUCCIÓN para combatir la pobreza que ofrece a los pobres mayor control sobre sus recursos. Cuando los clientes del sector microfinanciero son expuestos a los diferentes medios de la educación financiera, llegan a comprender su valor rápidamente. La educación financiera para los pobres de los países en vías de desarrollo es un concepto nuevo. En los países desarrollados, los niveles angustiantes de endeudamiento en todos los niveles económicos y la extensa población sin accesso a servicios bancarios a la que se ha excluido de participar en el sistema financiero (ECI 2004) han llevado a que la educación financiera haya reaparecido en el diseño de políticas publicas. Como lo señala Alan Greenspan (2004), en el contexto de la creciente complejidad del sistema financiero, la educación financiera permite a todos usar el sistema a su favor Qué es la educación financiera? La mayoría de personas aprende a administrar sus finanzas personales y del hogar mediante la práctica y el error. Logran desarrollar una cultura financiera a través de la experiencia diaria administrando su dinero con la ayuda de servicios financieros informales. Sin embargo, cuando ingresan al sistema financiero formal, deben adquirir nuevas habilidades. La educación financiera enseña los conocimientos, las habilidades y las actitudes (KSA por sus siglas en inglés) requeridas para adoptar buenas prácticas de administración del dinero en lo que se refiere a los ingresos, gastos, ahorros, préstamos e inversión. Proporciona a los pobres las herramientas que necesitan para tomar mejores decisiones financieras y lograr un mejor control sobre los riesgos. Es sorprendente la escasa atención que recibe la educación financiera para los pobres dentro del contexto del microfinanciamiento o de los programas de desarrollo sostenible u otros programas de lucha contra la pobreza en los países en vías de desarrollo, considerando la importancia crítica que adquiere la administración del dinero del hogar para su éxito. La vasta adopción de enfoques crediticios minimalistas de la última década explica en parte las pocas oportunidades de capacitación existentes para los clientes del sector microfinanciero. Asimismo, la tendencia de los pocos proyectos que han intentando desarrollar habilidades de administración financiera entre los clientes de estos programas se ha concentrado básicamente en la planificación y administración empresarial, con énfasis en el control de los ingresos y gastos de las empresas. Las pocas excepciones a esta tendencia incluyen el servicio de asesoría financiera de SEWA Bank para trabajadoras pobres de India, los programas de educación financiera de World Education y PACT (Cohen & Sebstad 2003) y las Charlas Educativas desarrolladas por Freedom from Hunger y CRS (2003). Un factor común a todos estos esfuerzos es el intento de implementar la educación financiera para mujeres con un nivel mínimo o nulo de educación Proyecto Educación Financiera para los Pobres Microfinance Opportunities inició el Proyecto Educación Financiera para los Pobres en sociedad con Freedom from Hunger y con el apoyo de Citigroup Foundation, con el objetivo de desarrollar y lanzar al mercado materiales educativos para la capacitación 3

12 Estudio de mercado de la educación financiera en educación financiera para la población de escasos recursos de los países en vías de desarrollo. Las actividades del proyecto están dirigidas a la producción de una serie de guías, manuales y documentos de referencia para introducir y promover la educación financiera para dicho grupo de la población. Se ha desarrollado una guía del capacitador que contiene una ficha temática y un conjunto de sesiones educativas para cada uno de los siguientes temas: presupuesto, ahorros, administración de la deuda, servicios bancarios y negociaciones financieras. Cada tema es respaldado por un manual de capacitación para el capacitador así como guías para la adaptación, estudio de mercado y resultados de la evaluación. La serie también incluye varios documentos de referencia de orientación programática para la planificación y la evaluación de la educación financiera. La capacitación en educación financiera proporcionará a los pobres los conocimientos, habilidades y actitudes que necesitan para administrar mejor su dinero y para tomar decisiones informadas sobre sus opciones financieras. Los resultados proyectados abarcan el logro de cambios en los comportamientos y prácticas de los clientes con relación a la administración del dinero, como por ejemplo la elaboración de un presupuesto, el ahorro más regular y el logro de metas financieras. Con el transcurrir del tiempo, estos cambios deben conducir al aumento de los ahorros, así como a reducir el endeudamiento y las presiones financieras. Los resultados a un plazo más largo deben resultar en una mayor acumulación de activos, un consumo más consistente y una reducción en el nivel de vulnerabilidad. A nivel de las instituciones microfinancieras, los resultados proyectados incluyen mejores tasas de pago, incremento en los ahorros y mejoras en la captación y retención de clientes. Todos estos cambios están relacionados al proceso de reducción de la pobreza. Para alcanzar estos resultados, el plan de estudios de la educación financiera se enfoca en el reforzamiento de las habilidades financieras y el conocimiento y desarrollo de prácticas relacionadas a la elaboración de un presupuesto, la administración de la deuda y el ahorro, el uso eficaz de los servicios bancarios y las negociaciones financieras ORGANIZACIONES PARTICIPANTES Microfinance Opportunities opera como un centro de recursos para los clientes del sector microfinanciero, con demostrada capacidad y conocimiento técnico en la evaluación de la clientela y estudios de mercado. Freedom from Hunger por su parte aporta su capacidad y conocimiento técnico en el diseño de planes de estudio, implementación de actividades educativas para los pobres y programas educativos integrados con la prestación de servicios financieros orientados a la población pobre. El Proyecto Educación Financiera para los Pobres se inició como un esfuerzo de colaboración interinstitucional con la participación de cinco organizaciones microfinancieras de distintas partes del mundo: SEWA Bank (India); Al Amana (Marruecos); Teba Bank (Sudáfrica); Equity Building Society (Kenia); 1 y Pro Mujer (Bolivia) (Véase la Tabla 1). CARD Bank (Filipinas) y Microfinance Centre (MFC) de Polonia se unieron posteriormente al programa. Todas estas organizaciones son IMF 4 1 Después de completar la etapa de estudio de mercado, EBS canceló su participación habiendo sido reemplazada por CARD Bank de Filipinas.

13 1. INTRODUCCIÓN perfectamente constituidas que operan en mercados competitivos. Estas organizaciones representan una combinación de diferentes estructuras organizacionales, incluyendo bancos cooperativos y ONG que ofrecen créditos a corto plazo. 2 Obviamente el programa incluye la participación de IMF. Sus clientes son principalmente personas pobres que dependen de servicios financieros formales e informales y que enfrentan el reto de absorber nuevas opciones a sus estrategias financieras (Véase el Anexo 1). El proyecto ha trabajado con estas organizaciones para desarrollar y someter a prueba los componentes de las herramientas de la educación financiera en diferentes entornos alrededor del mundo. Cada organización tiene sus propios objetivos de participación en el proyecto. Para SEWA Bank la educación financiera es parte integral de su misión institucional de reducción de la pobreza en la medida en que ésta ayuda a sus socias en la acumulación de activos. Pro Mujer, con un vasto historial en la prestación de una combinación de servicios financieros y no financieros, desea agregar la educación financiera a su programa de servicios no financieros. Teba Bank, que recientemente se convirtió en un banco que ofrece una gamas de servicios financieros, considera la educación financiera dentro del contexto de sus actividades corporativas con responsabilidad social y su interés de servir a 13 millones de personas que no tienen acceso a servicios bancarios en Sudáfrica, así como a sus propios clientes del sector minero. Al Amana pone mucha atención a comprender a sus clientes y ve en la educación financiera un servicio útil y una fuente de información sobre las preferencias de sus clientes, factores que son integrales para el desarrollo de su servicio de capacitación microempresarial bajo el programa Tkwin Jdid, el cual cobra por sus servicios COMPONENTES DEL PROYECTO El proyecto adoptó un proceso muy bien definido para el diseño y desarrollo de las herramientas de la educación financiera, abarcando tres etapas: Estudio de mercado. Las decisiones sobre qué enseñar y cómo enseñarlo requieren un estudio de mercado para explorar el contenido de la educación, así como los métodos y mecanismos de enseñanza para transmitirlo. Evaluaciones de los recursos humanos e institucionales. Para evaluar cómo se adapta la educación financiera a la misión del proveedor del servicio, cómo se adapta el modo de enseñanza al contexto institucional y para asegurar que el diseño del plan de estudios se adapte a la capacidad de los capacitadores. Proceso de planificación sistemática del diseño e implementación de la capacitación. Para asegurar que la información generada por los dos estudios sea incorporada en el plan de estudios final. El presente documento se concentra básicamente en la primera de estas categorías: el estudio de mercado. 2 MFC no es un proveedor de servicios financieros de consumo. Representa una red de asistencia técnica y capacitación regional con 86 miembros en 26 países desde Mongolia hasta los países de los Balcanes. CARD es un banco que ofrece una gama de servicios financieros. 5

14 Estudio de mercado de la educación financiera TABLA 1: ORGANIZACIONES PARTICIPANTES A diciembre de 2003 salvo otra indicación SEWA Bank Al Amana EBS** Pro Mujer Bolivia Teba Bank* CARD Bank** Número de prestatarios 50,849*** 101,610 41,024 38, ,776 69,223 Porcentaje de mujeres 100% 61.0% 49.7% 100.0% N/A 78% Número de ahorradores 202,706 N/A 155,883 11,370**** 492,154 88,547 Tamaño de la cartera (US$) $2.9 mil $28.7 mil $15.5 mil $5.6 mil $176.3 mil $6.2mil Ahorros (depósitos) (US$) $13.7 mil N/A $27.9 mil $3.6 mil $125.8 mil $2.8mil Autosuficiencia operacional N/A 157.4% 128.8% 140.0%** 125.3% 143.8% * Al 2/28/03 ** Al 12/31/02 *** Citado como cuentas de préstamo y adelantos en el sitio Web de Sewa Bank. **** Citado como número de ahorradores. Nota: Valores en moneda local convertidos a la tasa de cambio al cierre del periodo. Fuente: y 6

15 2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA 2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA 3 La limitada experiencia, hasta la fecha, en la prestación de servicios de educación financiera para los pobres en los países en vías de desarrollo hace de este proceso una experiencia fascinante pero al mismo tiempo un gran reto. Los bajos niveles de conocimientos financieros, en muchos de los grupos meta presentan serios problemas, no solamente para la definición del contenido de las actividades educativas, sino también para la determinación de los medios apropiados de implementación de la educación. El estudio de mercado responde a este reto al buscar una respuesta a dos preguntas relevantes: Qué se debe enseñar? (Contenido) Cómo se debe enseñar? (Pedagogía) El objetivo de la educación financiera es lograr cambios en el comportamiento. En este sentido, el objetivo del estudio de mercado es identificar los factores que producirán cambios en los comportamientos. El estudio de mercado busca comprender lo siguiente: Las actuales estrategias financieras de los pobres, sus metas y cómo tratan de alcanzarlas. Los conocimientos, habilidades y actitudes sobre temas financieros de los pobres con relación a los servicios financieros y su uso. Las estrategias financieras que se desea alcanzar en el futuro y los posibles caminos para llegar a ellas. El método pedagógico más apropiado para la educación financiera que resultará en cambios en el comportamiento. Además de informar a los diseñadores de la educación financiera sobre los conocimientos, habilidades, actitudes y comportamientos de los clientes, el estudio de mercado revela además las maneras en que los participantes prefieren aprender, la frecuencia con la que esperan recibir la capacitación, por cuánto tiempo y dónde. Asimismo, el estudio presta atención a quiénes deben impartir esta capacitación para alcanzar los cambios deseados de comportamiento. El estudio de mercado para la educación financiera contempla tanto el contenido de las herramientas educativas como su pedagogía. El enfoque se concentra en los que los clientes desean aprender (contenido) y en cómo desean aprenderlo (método de enseñanza). El factor relevante consiste en hacer que el contenido y el método de enseñanza sean consistentes con las necesidades y capacidades de la población meta. 3 La discusión se limita al estudio cualitativo para el diseño de un producto orientado a los clientes, en este caso la educación. Este enfoque no busca concentrarse en la escala de la demanda, tamaño del mercado o tamaño/características de los diferentes segmentos del mercado, los cuales constituyen el enfoque de un estudio de mercado cuantitativo más tradicional. 7

16 Estudio de mercado de la educación financiera 2.1. Marco de trabajo y herramientas para el estudio de mercado El marco de trabajo para el estudio de mercado de la educación financiera comienza con el paradigma para el desarrollo de productos creado por MicroSave (Véase la Figura 1). Este marco de trabajo ayuda a las IMF a diseñar productos y servicios microfinancieros para los pobres. Se enfoca en la comprensión de los comportamientos y preferencias actuales de los consumidores como base para refinar los productos existentes o desarrollar otros productos nuevos. Los productos son alterados, mas no así el comportamiento del consumidor. Al adaptar este enfoque del estudio de mercado para la educación financiera, la atención se traslada de los productos al comportamiento; a la evaluación de los comportamientos actuales y cómo pueden los pobres cambiar sus comportamientos con el fin de adoptar nuevas prácticas de administración del dinero. La comparación de los comportamientos existentes con los comportamientos nuevos y de los comportamientos negativos con los comportamientos positivos se usa como información para las actividades educativas de la educación financiera. Como resultado, el marco de trabajo para el desarrollo de productos de MicroSave se ha adaptado al enfoque particular de la educación financiera (Véase la Figura 2). De igual manera, se modificaron las herramientas cualitativas previamente desarrolladas para el estudio de mercado de MicroSave, así como las herramientas para la evaluación de clientes desarrolladas por el Proyecto AIMS/SEEP. 4 Estas herramientas simplificadas de bajo costo para el desarrollo de estudios de mercado se adaptaron con el propósito de determinar lo siguiente: Las necesidades, preferencias y oportunidades específicas de los clientes con respecto a la educación financiera. Segmentación del mercado (necesidades, preferencias y oportunidades, las cuales difieren entre los grupos de clientes). Temas de la educación financiera que se desarrollarían y los métodos de enseñanza más apropiados para los diferentes grupos de la población. Una pregunta vital en el diseño del estudio de mercado para la capacitación es Quién necesita qué? Los diseñadores de la capacitación necesitan descubrir lo que los participantes saben y lo que ellos piensan que necesitan o desean saber (Vella 2002). Otra pregunta relevante es: Quiénes son los capacitadores? Qué experiencia y habilidades tienen? El qué y el cómo se va a enseñar depende en gran medida de las capacidades de los capacitadores. 8 4 La serie Listening to Clients desarrolladas por Microfinance Opportunities y MicroSave es una herramienta de capacitación sobre el desarrollo de estudios de mercado basada en una metodología interactiva audio-visual al servicio de las instituciones y expertos del sector microfinanciero.

17 2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA FIGURA 1: PARADIGMA PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS DE MICROSAVE Estudio de mercado y revisión general del proceso de desarrollo de productos Tema en estudio Plan del estudio cualitativo Estudio cualitativo: FGD/PRA* Costo & Precio Producto listo para prueba piloto Comprensión de necesidades de clientes Estudio cuantitativo: Prueba del prototipo Refinar el concepto en un prototipo Desarrollo del concepto Prueba del producto prototipo Fuente: Microsave FGD (por sus siglas en inglés): discusiones con grupos focales PRA (por sus siglas en inglés): herramientas participativas FIGURA 2: DISEÑO DE LA EDUCACIÓN Diseño de la educación: Del estudio de mercado al concepto al prototipo Idea del tema Prueba del Prototipo Estudio cualitativo y cuantitativo ESTUDIO DEL MERCADO Estudio sobre clientes: Evaluación institucional cualitativa y cuantitativa Evaluación de recursos humanos 7. Como Serie de actividades educativas para lograr los objectivos basados en logros con los métodos que se usarán 1. Quién Participantes Capacitadores 2. Por qué Propósito del servicio educativo 6. Para que Objectivos basados en logros (De lo que el capacitador será responsable) 3. Cuándo y 4. Dónde Tiempo, lugar, materiales y logística 5. Qué Conocimientos, habilidades, actitudes (Contenido de la educasión) Fuente: Freedom from Hunger 9

18 Estudio de mercado de la educación financiera Una vez que se ha definido el contenido general de la educación, el diseñador de la capacitación desarrolla las preguntas que necesitan ser respondidas por todas las partes que estarán involucradas en la capacitación (participantes, capacitadores y personal de apoyo). Las preguntarás guiarán las discusiones sobre las necesidades educativas, los temas y factores que se incorporarán al diseño educativo. Este estudio de mercado para la capacitación puede usar una variedad de técnicas para la obtención de información, como por ejemplo entrevistas individuales, discusiones facilitadas en grupo y en parejas de trabajo, juegos, simulaciones y otros métodos innovadores. La evaluación rápida participativa 5 y otras herramientas para el estudio de mercado basadas en el diálogo pueden ser muy eficaces para la recopilación de información. Uno de los beneficios de las herramientas cualitativas de MicroSave y del Proyecto AIMS/SEEP es su potencial para recopilar información de un gran número de participantes durante un periodo relativamente corto. Asimismo, son apropiadas para investigar los comportamientos y preferencias de consumo. Al enfocarse en preguntas muy específicas, las herramientas cualitativas pueden obtener información importante sobre los clientes y explorar las causas principales de ciertos fenómenos. Estas herramientas han demostrado su utilidad para obtener información sobre la manera como personas de bajos recursos administran su dinero y usan los servicios financieros. Las entrevistas de modelos exitosos han probado ser una fuente útil de información para el diseño de la capacitación. En el contexto de la educación financiera, los modelos exitosos están representados por aquellas personas que demuestran tener comportamientos financieros diferentes a la norma prevaleciente, los cuales conducen a resultados positivos. La norma que prevalece está representada por las prácticas que en general son poco deseables. Los resultados del estudio de mercado permiten a las organizaciones participantes identificar el contenido más factible y los métodos más eficaces tanto para los capacitadores como para los participantes de la capacitación. El estudio de mercado ha permitido a las partes involucradas desarrollar un sentido de participación directa e identificación con las actividades y el proceso educativo. La siguiente sección describe el enfoque aplicado al estudio de mercado desarrollado por las organizaciones participantes y los resultados sobre las necesidades, preferencias y oportunidades de sus clientes con respecto a la educación financiera. Asimismo, analiza el diseño del estudio, los tipos de investigación que se han llevado a cabo, el uso de herramientas específicas y el análisis de la información generada La evaluación rápida participativa (PRA por sus siglas en inglés) es una herramienta usada para asistir a las comunidades participantes en la recopilación y análisis de información por sí mismas sobre sus propias realidades y comunidades, con la ayuda de facilitadores externos. Los resultados son procesados y validados en el momento de la recopilación de información por los grupos paritarios. Tomado del documento desarrollado por Wright, Graham A.N., Shahnaz Ahmed y Leonard Mutesasira con la colaboración de Stuart Rutherford, Participatory Rapid Appraisal for Microfinance: A Tool Kit, Center for MicroFinance Kampala, Uganda.

19 2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA 2.2. Preguntas relevantes de la educación financiera El estudio de mercado desarrollado por cada una de las organizaciones del proyecto estuvo guiado por un conjunto de preguntas que consideraron relevantes de acuerdo a sus objetivos. El punto de partida de cada organización participante fueron los cuatro temas preliminares (o plan de estudios) que se identificaron como temas potenciales dentro de la educación financiera (Sebstad y Cohen 2003). Estos temas incluyen lo siguiente: Control del flujo de efectivo Interacción con el sistema financiero Acumulación de activos Planificación para el futuro Teniendo esta información como punto de partida, cada una de las cinco IMF participantes articuló una vasta gama de preguntas relevantes diseñadas con el propósito de comprender el conocimiento y las prácticas financieras de los clientes (Véase la Tabla 2). TABLA 2: PREGUNTAS RELEVANTES PARA EL ESTUDIO SOBRE EL CONTENIDO USADAS POR LAS ORGANIZACIONES PARTICIPANTES Institución Teba Bank Objetivo Comprender cómo usan los clientes los servicios bancarios. Preguntas relevantes Cuáles son los conocimientos, experiencias y actitudes de los clientes sobre conceptos básicos de banca? Cuáles son las necesidades y demandas de los clientes sobre productos financieros básicos? Cuáles son las prácticas actuales de ahorro, especialmente el conocimiento y uso de los productos de ahorro ofrecidos por los bancos? Cuáles son las áreas que necesitan mayor atención en cuanto a los conocimientos y habilidades sobre las operaciones bancarias, particularmente con respecto a los servicios de ahorro que ofrecen los bancos? 11

20 Estudio de mercado de la educación financiera TABLA 2: PREGUNTAS RELEVANTES PARA EL ESTUDIO SOBRE EL CONTENIDO USADAS POR LAS ORGANIZACIONES PARTICIPANTES Continuación Institución Pro Mujer Al Amana SEWA Bank Equity Building Society (EBS) Objetivo Comprender cómo controlan los clientes su flujo de efectivo y cómo acumulan activos para el futuro. Investigar cómo administran sus recursos financieros dos grupos de clientes mujeres que participan en actividades que generan ingresos y hombres que tienen una microempresa y explorar las preferencias de los clientes sobre estilos y métodos de capacitación. Explorar el nivel de comprensión y conocimiento de la planificación financiera entre los clientes. Comprender las capacidades de los clientes para planificar para el futuro. Preguntas relevantes Cómo controlan los clientes su flujo de efectivo y deuda? Cómo controlan y acumulan los clientes sus activos? Cuáles son sus técnicas de ahorro? Cómo administran su deuda? Cómo planifican los clientes para enfrentar los eventos predecibles y los eventos críticos impredecibles del ciclo de vida? Cuáles son las necesidades de capacitación de los dos segmentos de clientes? Cuáles son los principales gastos de los clientes? Cómo varían durante el año? Cómo solventan los clientes sus gastos? Cuáles son las principales fuentes de ingresos de los clientes? Son ingresos regulares? Con qué frecuencia calculan los clientes sus ingresos y gastos? Cómo usan los clientes sus ganancias? Qué nivel de conocimiento tienen los clientes sobre la planificación financiera? En qué medida actualmente practican los clientes la planificación financiera en su vida diaria? Cómo solventan los clientes sus necesidades financieras inesperadas? Cómo satisfacen los clientes las necesidades que requieren grandes sumas de dinero? Cómo planifican y controlan su dinero? Cómo usan los servicios financieros disponibles para satisfacer sus necesidades financieras? Qué retos enfrentan para resolver todo lo anterior? 12

21 2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA 2.3. Métodos del estudio de mercado La mayoría de las organizaciones participantes tenían experiencia en la realización de estudios de mercado usando datos primarios y datos secundarios. Para este trabajo, los datos secundarios comprendieron la recopilación y revisión de información de las fuentes existentes como datos del Sistema de información para la gestión (SIG) y actas de reuniones llevadas a cabo con personal encargado del servicio al cliente, estadísticas y reportes del sector, información de sitios Web sobre aprendizaje financiero, estudios y reportes gubernamentales, evaluaciones y reportes de consultores y diarios y revistas. Esta información fue útil para definir los temas del estudio. El siguiente paso comprendió la recopilación de los datos primarios, los cuales permitieron a todas las partes involucradas a desarrollar un sentido de participación directa e identificación con las actividades del proceso educativo. Los métodos de estudio comprendieron lo siguiente: Discusiones con grupos focales incorporando discusiones participativas, ejercicios de evaluación rápida, juegos y simulaciones Cuestionarios cortos Entrevistas individuales con los clientes e informantes claves, incluyendo modelos exitosos La elección de los métodos de estudio reflejó las habilidades, capacidades y preferencias de cada institución (Véase la Tabla 3). La familiaridad de todas las organizaciones con los materiales de guía para estudios de mercado en el sector microfinanciero (desarrollados por MicroSave), así como las herramientas para la evaluación de clientes del Proyecto AIMS/SEEP significó que todas ellas comprendían el papel que desempeña el estudio de mercado en el desarrollo de un producto y cómo usar una combinación de métodos. Algunas instituciones habían recibido capacitación sobre el uso de los dos tipos de materiales y herramientas por lo que pudieron adaptarlas con destreza; otras instituciones participantes tenían menos experiencia y usaron otras herramientas y técnicas de entrevista. 13

22 Estudio de mercado de la educación financiera TABLA 3: HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN PARA IDENTIFICAR LOS COMPORTAMIENTOS ACTUALES DISCUSIONES CON GRUPOS FOCALES ENTREVISTAS INDIVIDUALES Herramienta usada por institución Datos generados sobre comportamientos Herramienta usada por institución Datos generados sobre comportamientos Ciclo de vida (Al Amana) Necesidades sobre el flujo de efectivo Entrevistas con clientes: ingresos del hogar y flujos de gastos (EBS) Control de ingresos y gastos en eltranscurso del tiempo Estacionalidad (Pro Mujer) Flujo de efectivo, administración de deuda y ahorros Entrevistas con informantes claves: personal del banco, capacitadores y líderes comunitarios (Teba Bank) Entrevistas con modelos exitosos: clientes que tienen éxito (Pro Mujer, Teba Bank) Identificado comportamientos actuales de los clientes y áreas de conocimiento que necesitan mayor atención Identificado comportamientos deseados para el futuro Crisis en ciertas etapas de la vida (EBS) Necesidad de grandes sumas de dinero y estrategias para conseguirlas Clasificación de preferencias relativas (EBS) Bases para elegir una institución financiera Debate (SEWA Bank) Conocimiento de los clientes sobre la planificación financiera DISCUSIONES CON GRUPOS FOCALES Las organizaciones participantes usaron discusiones con grupos focales integrados por clientes para explorar las preguntas relevantes y los temas de interés de la educación financiera. SEWA Bank de India adaptó este enfoque a lo que denominaron un debate 6 para estudiar seis temas centrales: planificación financiera, gastos innecesarios, pedir prestado, necesidades del ciclo de vida, ahorro de las mujeres y seguros. Este enfoque permitió a los investigadores evaluar el nivel de conocimiento de los participantes sobre la planificación financiera Se indica a los clientes participantes un escenario o una situación. Los participantes forman grupos de dos o tres mujeres y se les pide que conversen sobre el escenario y proporcionen soluciones al problema. Por ejemplo, con el fin de explorar el tema de la planificación financiera, se pidió a los grupos que debatieran sobre cómo debería prepararse una señora para el matrimonio de su hija, el cual tendría lugar en tres años. Después del trabajo en grupos pequeños, las mujeres se vuelven a reunir para compartir sus soluciones.

23 2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA ADAPTACIÓN Y USO DE LAS HERRAMIENTAS PARTICIPATIVAS 7 La herramienta Ciclo de vida de MicroSave ofreció a Al Amana de Marruecos la posibilidad de comprender las necesidades de sus clientes sobre el flujo de efectivo y los eventos en los que éstos necesitan grandes sumas de dinero en efectivo de inmediato. A esto le siguió un estudio sobre los mecanismos que los clientes usan en la actualidad para satisfacer sus necesidades de efectivo así como las limitaciones de estos mecanismos. Con el deseo de aprender más sobre la manera en que los clientes administran su flujo de efectivo, sus deudas y ahorros en el transcurso de un mes y durante todo el año, Pro Mujer de Bolivia usó la herramienta Estacionalidad de MicroSave. Se desarrolló un cuadro adicional para determinar si los clientes separan los gastos de su negocio de los gastos de su hogar. Estas preguntas están conectadas con el programa de capacitación sobre desarrollo empresarial que Pro Mujer desarrolla en la actualidad. Al adaptar la herramienta Análisis del flujo de efectivo del hogar de MicroSave, Equity Building Society de Kenia investigó los eventos que demandaron fuertes sumas de dinero en efectivo en ciertas etapas del pasado. Esta herramienta se usó para generar una discusión sobre las estrategias que los clientes usan para enfrentar estos momentos de presión financiera. Se pidió a los clientes individualmente que mantuvieran registros de todos sus ingresos y gastos durante un periodo de tiempo determinado en concordancia con la frecuencia de sus ingresos; es decir, semanalmente, quincenalmente o mensualmente. El diseño del estudio también permitió a EBS determinar los patrones del flujo de efectivo de sus clientes hombres y de sus clientes mujeres. La información resultante permitió a los clientes identificar los gastos no registrados y resaltar algunos aspectos del conocimiento que tienen sobre la administración financiera. EBS también usó la herramienta Clasificación de preferencias relativas para comprender los factores que los clientes consideran al elegir una institución financiera ENTREVISTAS INDIVIDUALES Varias de las organizaciones participantes usaron entrevistas individuales con informantes claves, tales como el personal encargado del componente financiero y personal de capacitación de las instituciones, líderes comunitarios y modelos exitosos. Estas entrevistas se realizaron con el propósito de conocer los comportamientos actuales de los clientes y las áreas de su conocimiento que necesitan mayor atención. La calidad y profundidad de las respuestas sugiere que los informantes claves deben ser parte integral de todo estudio de mercado sobre educación financiera. La información detallada y valiosa a la cual tienen acceso, puede ser de gran utilidad para el diseño de la educación financiera. 7 Véase el Anexo 2. 15

24 Estudio de mercado de la educación financiera RECUADRO 1: MODELOS EXITOSOS Los modelos exitosos son aquéllas personas cuyos comportamientos difieren de la norma prevaleciente y conllevan a resultados positivos. La norma prevaleciente representa las prácticas indeseadas. Su evaluación ha sido una herramienta importante para informar el diseño de la educación financiera. La herramienta consta de un conjunto de preguntas relevantes en conexión a los comportamientos financieros positivos y éstas generan información útil Diseño de la muestra El diseño de la muestra usada por cada organización reflejó sus metas institucionales, sus objetivos de investigación y la población meta a la que sirven. Para la determinación de su muestra, cuatro de las organizaciones decidieron segmentar su clientela para efectos del presente estudio de mercado. El presunto implícito es que cada segmento de clientes probablemente requeriría su propio plan de estudios (contenido) y sistema de implementación. En el caso de Teba Bank, el estudio indicó que la elección inicial de los segmentos del mercado fue inadecuada, lo que condujo a una redefinición de los segmentos (Véase Tabla 4). TABLA 4: SEGMENTOS DEL MERCADO DE CLIENTES Institución participante Al Amana EBS Pro Mujer Teba Bank: Segmentación inicial Actividades generadoras de ingresos (principalmente mujeres) Pequeños empresarios Mineros que usan libretas de ahorros Sin acceso a servicios bancarios Hombres Por localidad Segmentos del mercado Microempresarios Clientes de áreas urbanas no involucrados en la minería Con cuentas con acceso a cajeros automáticos Microempresas (principalmente hombres) Mujeres Trabajadores asalariados Hasta 6 ciclos de préstamo y más de 7 Clientes de áreas rurales no involucrados en la minería Mineros que solamente usan cuentas sujetas a una libreta de ahorros 16