Informe de Estudio de Buenas Prácticas en Diseño Corporativo y Comunicación para el Sector Retail

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1 Informe de Estudio de Buenas Prácticas en Diseño Corporativo y Comunicación para el Sector Retail COVACO: Confederación de Comerciantes y Autónomos de la Comunidad Valenciana

2 Informe de Estudio de Buenas Prácticas en Diseño Corporativo y Comunicación para el Sector Retail Cursiva: Texto del Manual impreso Georgia Negrita: fuentes de información empleadas en cada sección Arial Normal: Texto íntegro de algunas de las fuentes de información consultadas Introducción Vivimos en un mundo cada vez más global, dinámico y competitivo, con un cliente cada día más exigente y mejor informado, y con la mirada puesta en el progresivo avance de las nuevas tecnologías. En este entorno, diferenciarse de los demás, atraer y retener a los clientes, resulta cada día más difícil. El cliente es, hoy, el recurso más escaso de todos. Sin embargo, se tiende a creer que el marketing sólo lo necesitan las grandes empresas, o que solo está a su alcance, porque es complejo, costoso y muy poco rentable. Sin embargo, con curiosidad, ilusión, atrevimiento y decisión, es posible desarrollar acciones innovadoras, impactantes y eficaces, sin grandes presupuestos. En este Manual vamos a analizar las distintas herramientas que el comercio tiene a su alcance para trasladar al mercado y a los clientes lo que es y lo que hace: su personalidad, su alma y su propuesta de valor ( qué podemos ofrecer mejor que nadie?). Las herramientas (soportes y acciones) de comunicación son como las herramientas de trabajo de un carpintero o de un fontanero. Todas ellas son útiles y necesarias. Ninguna es mejor que otra, ya que se complementan. Su idoneidad dependerá de lo que quieras conseguir con ella, de tu objetivo. El marketing, por tanto, es esa caja de herramientas que siempre debes tener a mano, y la comunicación y el diseño, un conpartimento de esa caja con muchas herramientas, entretenidas y fáciles de utilizar.

3 Junto a estas herramientas de comunicación, analizaremos un aspecto de la comunicación comercial especialmente importante, porque está presente en todo momento. Es el diseño corporativo, que no es sino la representación visual de la identidad de cualquier comercio, y de sus propuestas. EL VALOR DE LA IMAGEN Desarrollar una imagen corporativa adecuada va más allá de atraer visualmente a los clientes, no es sólo una cuestión de estética. Es la única forma de representar gráficamente nuestra identidad y nuestra forma de trabajar, de trasladar al mercado lo que somos. Además es el vehículo más eficaz y seguro a nuestro alcance para generar una primera impresión favorable. Hay quien piensa que el hecho de tener un logotipo profesional, atractivo y original, no incide en las ventas, y por tanto no vale la pena contratar los servicios de un diseñador gráfico, o invertir tiempo en aprender a utilizar un software apropiado. Pero se equivoca... A través de una buena imagen corporativa y de su aplicación en la tienda y la comunicación, contribuimos a generar en el cliente una expectativa de compra positiva, de igual manera que un hombre bien vestido causa una buena impresión en las personas que le observan. Cuanto más favorable sea esa expectativa de compra, más predispuesto estará ese cliente a tener una buena experiencia de compra. Y una buena experiencia de compra, como tú bien sabes, hará que vuelva a tu comercio y que le hable a otros de ti. Por eso dedicaremos todo un capítulo al desarrollo de la imagen corporativa, tanto física (tarjetas de visita, logotipo, papelería, vehículos de empresa, catálogos, packaging) como virtual (web corporativa). "Lo importante no es lo que eres, sino lo que el cliente percibe que eres. Y para eso necesitas... comunicarte con él!. Si no te comunicas, es como si no existieras para él. Verdad nº 1

4 Por muy innovador que sea tu negocio, por mucha calidad que tengan tus productos, por muy excelente que sea el servicio que prestas... si no lo das a conocer, no existe! Verdad nº 3 Gracias a las nuevas tecnologías, el marketing está cada vez más al alcance de todos, y es más personal que nunca, lo cual se convierte en una oportunidad para los pequeños. Fuente: Elaboración propia Herramienta nº 1: La Imagen Corporativa La importancia del diseño A la hora de desarrollar (o actualizar) la imagen corporativa, lo más habitual y recomendable es acudir a los servicios de una empresa especializada. La imagen corporativa debe quedar plasmada en el denominado Manual de Identidad Corporativa, que recoge las instrucciones o normas de uso de la misma: los colores, medidas y usos correctos e incorrectos del logotipo, así como las distintas aplicaciones del diseño sobre papelería, packaging, rotulación, vestuario y vehículos de empresa, entre otros. Como puedes ver, la imagen corporativa de un comercio es mucho más que un simple logotipo, aunque éste es, sin duda, el elemento principal de la imagen. A la hora de rediseñar la imagen de tu comercio, debes hacerte varias preguntas: Cómo son los productos que vendo? Qué necesidades satisfacen mis productos? Qué quiero lograr con mi imagen corporativa? Atraer a un público más joven, diferenciarme de mis competidores, llamar la atención, trasmitir misterio, velocidad, energía, tradición, modernidad? Quienes son mis competidores? Qué imagen corporativa tienen? En qué me diferencio de ellos? Cuál es el rango de edad y sexo de mis principales clientes? Cuáles son los adjetivos que mejor deberían describir a mi logotipo? Agresividad? Fuerza? Sensualidad?

5 Qué mensaje o sensación deseo que mi logotipo deje en las personas que lo vean? En qué soportes se usará mi logotipo (papelería, packaging, web, etc)? De qué presupuesto dispongo? Una vez tengamos claras las respuestas, estaremos en condiciones de explicar nuestra necesidad al diseñador o agencia de comunicación. Te has fijado en que el diseño está presente en todo cuanto te rodea? Electrodomésticos, automóviles, electrónica, droguería, deporte, ropa, alimentación... TODO ES DISEÑO! Fuente: Elaboración Propia Recomendaciones a tener en cuenta en el diseño de la imagen corporativa (con pocos recursos): El logotipo no debería combinar más de dos o tres colores. Y nunca debe contener transparencias, degradados o efectos 3D. Siempre se deben utilizar colores PANTONE (códigos de color, son como las huellas dactilares de los colores). Cada color tiene un significado distinto, que tendrá que ser coherente con el mensaje que se desea trasmitir y con nuestros productos. No se deben emplear dorados ni plateados. Los logotipos con formas curvas trasmiten dinamismo, juventud, flexibilidad, sensualidad, mientras que los logotipos con líneas rectas trasmiten seriedad, rigidez, estabilidad, vigor y seguridad. El logotipo puede ser un símbolo gráfico, un texto o una combinación de ambos. Sabias qué? El color de Coca - Cola llegó a hacerse tan famoso que reemplazó al color original del traje de Santa Claus, que no era rojo, sino verde. Su color es Pantone C 185. Un Pantone permite que se vea el mismo color, se imprima el logotipo en China, Moscú o New York. El llamativo color rojo de la marca, reconocido mundialmente, trasmite energía, fuerza y euforía. Coherente verdad?

6 Fuente: Elaboración propia. Fndamentos del diseño. Wucius Wong. Ed. Gustavo Pili Fuente de la Imagen de logotipos: Páginas web empresas valencianas (Vinoh, Peter & Murray, Xocoa, etc). Algunos logotipos de calidad: Basta ver algunos de estos logos para saber a qué se dedica la empresa, los colores y formas concuerdan con la actividad, tienen personalidad, son fácilmente identificables y además quedan bien tanto en reproducciones pequeñas como a gran tamaño. Aquí teneis una pequeña selección de logos que hemos ido recopilando y que nos han gustado (hemos optado por omitir algunos de empresas que todos conocemos como Disney, Vaio, Apple, Sun, etc porque esos seguro que ya los conoceis)

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8 Simbología del color: No hay colores correctos o incorrectos para el logotipo. Nuestra elección de color únicamente dependerá de lo que queramos comunicar. Símbolo del error, el mal y el misterio. Es la muerte, la ausencia de color. También trasmite nobleza y elegancia, lujo y exclusividad. Es el color de la luz, el sol, la acción, el poder. Simboliza arrogancia, fuerza y voluntad. Se interpreta como jovial, afectivo, excitante e impulsivo. Se asocia al deseo de liberación. Simboliza sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza, disputa, desconfianza, destrucción e impulso. Expresa sensualidad, virilidad y energía. Es el color que más logra llamar la atención. Es un color de equilibrio, porque está compuesto por el amarillo (emoción) y el azul (buen juicio). Simboliza la naturaleza. Produce calma y tranquilidad. Significa esperanza, caridad, razón, lógica y juventud. Es el color del infinito, de los sueños, de lo maravilloso. Simboliza la sabiduría, amistad, fidelidad, serenidad y sosiego. También significa descanso y placided. Es un color masculino, severo, confortable. Hace referencia a la seguridad, la constancia, la fiabilidad, la reflexión. Evoca el otoño, y da la impresión de gravedad y equilibrio. Color realista. Fuente: (24 páginas) Fundamentos del diseño. Wucius Wong. Ed. Gustavo Pili Significado de los colores en el diseño de logotipos

9 Independientemente de que sea diseñador, siempre me ha parecido muy interesante el tema de las sensaciones y sentimientos que los colores evocan. Por una parte, en la medida en que están atados a los valores culturales, y en este sentido, que el significado que les otorgamos depende en gran parte de nuestra propia experiencia y psicología; pero también por el nexo que ellos establecen con nuestra condición animal primigenia. Así, cada día nos vemos envueltos en entornos cargados de meta mensajes que influyen sobre nuestro ánimo y que a veces nos llevan a reaccionar o pensar de una manera determinada frente a las situaciones. A continuación incluyo la traducción de un breve artículo acerca de la psicología del color y su utilización en el diseño de algunos logotipos famosos: Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en el diseño de los logotipos. Son probablemente la más poderosa forma de comunicación no verbal que podemos utilizar como diseñadores. Nuestras mentes están programadas para responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los colores dan forma a nuestros pensamientos: detenemos nuestros carros frente a la luz roja y arrancamos en verde, vemos el color de ciertas plantas y animales para determinar sin son seguros para tocar o comer En conclusión, los colores son una parte muy importante de nuestro día a día. En este sentido, es importante para nosotros los diseñadores utilizar los colores de manera apropiada y entender el significado que hay detrás de cada uno de ellos. Rojo Acción, Aventura, Agresividad, Sangre, Peligro, Energía, Emoción, Amor, Pasión, Fuerza, Vigor El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la sangre y la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es utilizado en el diseño de logos como una manera para llamar la atención del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la presión sanguínea o provocar hambre.

10 Logo Red Bull: Diseñador Desconocido Red Bull obtiene una doble dosis de rojo en su logo, lo cual es una excelente elección para representar a una marca de bebidas energéticas. La compañía mercadea la bebida utilizando frases como Red Bull revitaliza cuerpo y mente y Red Bull te da alas, las cuales refuerzan el por qué el color rojo es una excelente elección para el logo. Rosa Aprecio, Delicadeza, Femenino, Floral, Gratitud, Inocencia, Romántico, Suave, Tranquilo El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una versión más suave del rojo, que puede representar visiones de niñas pequeñas, goma de mascar y algodón de azúcar. El color rosa es también ampliamente asociado con campañas de concientización al cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo femenino a los logos.

11 Logo Barbie: Diseñador Desconocido El color rosa es muy prominente en el logotipo de Barbie de Mattel, así como en su imagen corporativa. Es un color que encaja con la idea de un juguete diseñado para niñas pequeñas. Su tipografía complementa la elección del color y ayuda a reforzar el posicionamiento de la marca al dar la impresión de ser la escritura de una niña. Naranja Accesible, Creatividad, Entusiasmo, Diversión, Jovial, Enérgico, Juvenil El color naranja (Nota del Traductor: o anaranjado, como por alguna razón nos han enseñado a llamarlo desde el kinder) está compuesto de rojo y amarillo, y puede representar atributos de cada uno de estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo, pero aún así contiene mucha fuerza. Es más juguetón y juvenil que el rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren representar diversión o estimular emociones e incluso apetitos.

12 Logo Nickelodeon: Tom Corey, Fred/Alan Inc., Scott Nash El naranja es una perfecta elección para Nickelodeon, cuya audencia principal son niños. Representa diversión, ligereza y juventud, lo cual se identifica con la programación del canal de TV. El diseño del logo de Nickelodeon complementa el tema juvenil con la utilización de un fondo de manchas de gotas de pintura y una tipografía juguetona. Amarillo Precaución, Alegría, Cobardía, Curiosidad, Felicidad, Gozo, Broma, Positivo, Sol, Cálido El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos. Representa la luz del sol y la felicidad, pero también precaución y cobardía. El amarillo es luminoso y muy visible, razón por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos de precaución y otras señales de tránsito. Es utilizado muchas veces en el diseño de logotipos para captar atención, crear felicidad y calidez.

13 Logo McDonald's: Jim Schindler Todos conocemos la exitosa franquicia de McDonald s y su eslogan Me encanta. Como Red Bull, McDonald s utiliza una paleta de colores vagamente análoga. La diferencia está en que McDonald s es principalmente amarillo, lo cual encaja con su audiencia infantil juguetona y alegre. El rojo funciona bien como un toque de énfasis. Incidentalmente, esta combinación de colores ha influenciado muchas otras cadenas de comida rápida. Verde Frescura, Medio ambiente, Armonía, Salud, Curación, Inexperiencia, Dinero, Naturaleza, Renovación, Tranquilidad El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y relajante, pero también puede representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado comúnmente en compañías que se quieren retratar a sí mismas como ecológicas.

14 Logo Animal Planet: Dunning Eley Jones El verde es una elección adecuada para el logo de un canal de TV cuya programación se enfoca únicamente en la naturaleza y los animales. Aunque hay mucha controversia en torno a este logo, creo que podemos estar de acuerdo en que los diversos tonos de verde están bien para el canal, evocando imágenes de selvas, vegetación y naturaleza en general. Azul Autoridad, Calma, Confidencia, Dignidad, Consolidación, Lealtad, Poder, Éxito, Seguridad, Confianza Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar imágenes de autoridad, éxito y seguridad. La mayoría de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de azul. Es probablemente el color más popular en el diseño de logos y puede ser visto de manera extensa en sectores gubernamentales, medicina, así como en la selección de Fortune 500 (Nota del Traductor: Fortune 500 es el ranking de las mayores corporaciones norteamericanas, publicado cada año por la revista Fortune. En este enlace pueden observar un compendio de los logos).

15 Logo IBM: Paul Rand El azul en el logo de IBM (alias el El Gigante Azul ) representa una compañía que aunque no es amenazante es al mismo tiempo estable y bien posicionada. Cuando Rand diseñó el logo de IBM, reemplazó la tipografía sólida con 8 barras horizontales para que representasen velocidad y dinamismo. Aunque el logo no es utilizado en la actualidad en su color azul original, es aún muy prominente en la imagen corporativa de IBM. Púrpura Ceremonial, Costoso, Fantasía, Justicia, Misterio, Nobleza, Regio, Realeza, Sofisticado, Espiritualidad El color púrpura (Nota del Traductor: también conocido como morado, otra de esas terminologías a las que fuimos acostumbrados cuando estudiábamos primaria y fuente de acaloradas discusiones con mi amiga Carolina) implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticación. Debido a que es una combinación entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser encontrado en muchos logos relacionados con educación y productos lujosos.

16 Logo Hallmark: Diseñador Desconocido Hallmark utiliza el eslogan When you care enough to send the very best (Nota del Traductor: no encuentro una manera satisfactoria de traducir esto, pero sería algo como Cuando es tan importante como para enviar lo mejor de lo mejor ), que apoyado en el color púrpura de su logotipo comunica de manera ideal el mensaje de la compañía. Implica realeza, lujo y sofisticación, lo cual es reforzado por el icono de la corona que flota sobre el logotipo. Marrón Tranquilidad, Profundidad, Tierra, Natural, Áspero, Riqueza, Simplicidad, Seriedad, Sutil, Utilidad, Madera El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es utilizado en logos relacionados a la construcción y leyes. What can Brown do for you? es el lema de UPS (Nota del Traductor: ignoro que frase utilizarán en países de habla hispana, pero de seguro no es Qué puede hacer el marrón por ti? ), que es uno de los logos más reconocidos que utilizan el color marrón.

17 Logo UPS: Paul Rand, rediseñado en 2003 por FutureBrand UPS utiliza el color marrón para diferenciarse a sí mismo de la competencia (ejemplo, USPS y FedEx, cuyos logos están basados en azul y rojo), y en este sentido, aunque el color puede ser percibido por muchos como utilitario, aburrido o conservador, UPS se ha apropiado del marrón para utilizarlo como un punto de distinción. En el rediseño del año 2003, la introducción del color amarillo añadió un poco de calidez, amistad y riqueza a la marca. Negro Autoridad, Clásico, Conservador, Distintivo, Formalidad, Misterio, Secreto, Seriedad, Tradición El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad, elegancia y tradición. Puede ser encontrado en muchos logotipos por su peso, simplicidad y sofisticación.

18 Logo James Bond 007: Diseñador Desconocido El logo de James Bond, agente 007, es de color negro sólido, lo cual representa bien la autoridad, misterio y sofisticación del personaje de esta clásica serie de películas de espionaje. Gris Autoridad, Mentalidad Corporativa, Humilde, Caprichoso, Practicidad, Respeto, Sombrío, Estabilidad El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que funciona bien con la mayoría de los otros colores.

19 Swarovski Crystal: Diseñador Desconocido Logotipo de la marca Swarovski, fabricante de lujosos objetos de cristal. En este caso el color gris puede representar la sobriedad, respeto y autoridad de una compañía con una historia de más de 100 años. Blanco Inmaculado, Inocente, Paz, Pureza, Refinado, Esterilizado, Simplicidad, Entrega, Honestidad El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado comúnmente en logotipos como textos en negativo. Logo Girl Scouts: Saul Bass Aunque el verde es el color predominante en el logotipo de Girl Scouts, también utiliza espacios en negativo para recrear la silueta de dos rostros. La combinación de la forma de los rostros y el uso del color blanco generan una cierta sensación de pureza e inocencia en el logo. Como pueden ver, estos colores se encuentran en logos que conocemos. Usualmente el diseñador ha considerado el significado de los colores al escoger una paleta para el logo. La próxima vez que trabajes en el diseño de un logo recuerda reflexionar acerca del significado de cada color que seleccionas y utilízalo sabiamente. Ten en cuenta que la psicología del color consiste en lazos culturales que pueden cambiar con el tiempo y la ubicación; no es una ciencia exacta y aún se basa de manera muy general en evidencias anecdóticas. Traduccion del artículo original Color Psychology in Logo Design de Erik Peterson.

20 A Guide to Choosing Colors for Your Brand Dmitry Fadeyev 29 Sep, One of the key elements of building a strong brand is color selection. Every color has a different feel and various associations. By choosing a color or a combination of colors for your brand identity, you will take on those associations. Colors will evoke certain emotions and feelings towards your brand so it is vital to choose a color that will represent your identity effectively. Research reveals people make a subconscious judgment about a person, environment, or product within 90 seconds of initial viewing and that between 62% and 90% of that assessment is based on color alone. Why Color Matters If you own a color in your industry, this color will symbolize your product. This can act as a great identifier. For example, if you sell physical goods, your packaging will stand out from the competition. The color will also be recognizable on any promotional media and your logos.

21 Where to start? There is a great new tool which can help out with color selection called Cymbolism. It s an interactive survey of color and word associations. Every page loads a new word, for which you have to select a color you feel best represents it. The results are then aggregated and you can see most popular associations either by color or by word. To help you select the right color for your brand I ve aggregated the results from Cymbolism, and also provided examples of logos that use each color:

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23 These aren t the top ten words that represent each color, these are just the words that happened to have been entered and processed by Cymbolism and came out on top. Having said this, the sample size is quite large and the selection should give you a decent indication of what a color stands for. I ve also included some multi-colored examples at the end. Some brands choose not to associate themselves with one color. Instead of two or three colors, they choose four or more. This represents variety. This makes sense for brands that are platforms or marketplaces as they host vast amount of different applications or goods. There are also two more colors that haven t made it on the list: black and white. These are arguably not even colors, and they will go well with pretty much everything you choose. White you probably shouldn t use because you won t be able to print the logo on white paper unless the white is used on a darker background. Black is a good complementary color to use and a lot of brands choose to have the text set in black because it is neutral and serious. How to select your color Look through the table above for a quick overview of what each color stands for. Some questions to ask yourself: What color do you like? What color represents your brand s personality? What color suits the characteristics of your product/service? Colors aren t tied to any particular industry though some may be better suited for some services/products than others. You should aim to pick a color that will represent your brand s personality best. One that will give your customers the right impression the first time they see it. You aren t limited to one color. Some brands like ebay choose to go with many colors to represent variety but you can also choose a couple of colors that work well together. Consider differences in cultural interpretations of your color. For example in the Western world, white is considered the color of purity and peace, however, in some parts of Asia white is the color of death. Make sure the color you select will give the right impressions in the markets you re present in.

24 Tipografía Fuentes de letra A la hora de escoger la tipografía corporativa (tanto del logotipo como de los catálogos, las tarjetas de visita, las facturas, etc) se debe tener presente que unos estilos de letra resultan más aptos para su lectura en un formato impreso (Serif), y otros son más aptos para la lectura en la pantalla de un ordenador (Sans Serif). Color y contraste con el fondo La combinación más adecuada para el 90% de los casos es texto oscuro sobre fondo claro. Además de ser la opción más económica, produce menos fatiga visual. No se deben utilizar combinaciones de texto y fondo que dificulten la lectura: p.e. texto naranja sobre fondo rojo. Tamaños de letra Un tamaño de entre 10 y 12 puntos suele ser el recomendado para la mayoría de textos. El tamaño del texto del logotipo es libre, siempre que sea legible y proporcional a los otros elementos gráficos. Interlineado A mayor espacio entre líneas, mayor facilidad de lectura. Se recomienda un interlineado óptimo de 1,5 puntos. Uso de mayúsculas Las mayúsculas son mucho más difíciles de leer que las minúsculas, por lo que no se recomiendan para textos largos, sino para palabras sueltas e informaciones concretas que queramos resaltar. Otros consejos Un documento no debería utilizar más de dos fuentes de letra diferentes. Las cursivas son muy poco legibles. Sólo se recomiendan para algunas palabras, y siempre con fuentes de tamaño suficientemente grande. Las viñetas y sangrías permiten estructurar la información, separar conceptos, subordinas unos a otros, crear dependencias, etc. Bien utilizadas facilitan la comprensión y lectura de un texto. Fuente: Fuentes, tipos de letra y recursos tipográficos

25 Eduardo Manchón Resumen: Es más legible el formato "serif" o el "sans-serif"? qué ancho de línea utilizar? cuál es la mejor alineación? Este artículo trata de dar respuestas a estas preguntas y explicar como afectan a la lectura algunos recursos tipográficos. Formato "serif" y "sans-serif" Los formatos de fuente "serif" son aquellos que las letras tienen unos pequeños remates en los extremos, por ejemplo: Times New Roman es un tipo de letra "serif" Las fuentes "sans-serif" son aquellas sin esos pequeños remates en los extremos, por ejemplo: Arial es un tipo de letra "sans-serif" Los estudios realizados han demostrado que sobre papel impreso las fuentes "serif" son más legibles, ya que esos pequeños remates en los extremos dan más información sobre los caracteres y facilitan la lectura. Además por la costumbre y familiaridad los usuarios generalmente prefieren este formato. Sin embargo en los monitores, por su menor resolución en comparación con el papel, los pequeños remates aparecen borrosos y dificultan la lectura por lo que se recomiendan fuentes "sans-serif". Ancho de línea A una menor longitud de línea, mayor velocidad de lectura, esta es la razón de que los periódicos tengan columnas muy estrechas. Una mayor longitud de línea requiere de un salto de mayor longitud de un punto de fijación ocular al siguiente. A mayor longitud del salto, más inexactitud en la siguiente fijación y por tanto mayor dificultad de lectura. Aunque no existe una recomendación única en cuanto a la longitud máxima de línea se suele hablar de un número máximo que ronda los caracteres. En líneas muy cortas es importante la distribución de las unidades de significado, como se puede ver en este ejemplo tomado de Jarret, C. (vía Nielsen, J. 2000): Si tienes que usar longitudes de línea muy cortas, entonces es adecuado que cada línea

26 contenga una unidad de significado. Es más fácil de leer que: Si tienes que usar longitudes de línea muy cortas, entonces es adecuado que cada línea contenga unidad de significado. Ajuste del espacio entre letras (kerning) El espacio entre las letras de una misma palabra (kerning) no debería ser siempre fijo. Cuando este espacio se ajusta los textos son más legibles y el aspecto estético es mucho mejor. El "kerning" es lo que da ese aspecto tan profesional a los libros impresos. El ajuste varía según las combinaciones de letras que van juntas, por ejemplo en la silaba "To" la "o" debe entrar unos pocos píxels debajo de la "T" como se puede ver en la imagen 1. Los navegadores no tienen implementado el kerning y no todos los programas de edición de textos lo tienen en cuenta. -Imagen 1- No hay que confundir este ajuste del espacio entre letras (kerning) con el ajuste del espacio que ocupa cada letra. Respecto al espacio que ocupa cada letra existen dos tipos de fuente: las proporcionales y las no proporcionales (monospaced). En las proporcionales este espacio depende del caracter, por ejemplo una "i" ocupa menos espacio que una "M". En las fuentes no proporcionales todos los caracteres ocupan el mismo espacio. Por ejemplo: Arial es una fuente proporcional Courier New es una fuente no proporcional La gran mayoría de los medios: periódicos, libros y websites usan fuentes proporcionales.

27 Las no proporcionales (monospaced) son adecuadas para el mostrar muchos datos ya que ofrecen lecturas mas claras en listas de datos, tablas, calendarios, etc... También son más adecuadas para la entrada de datos en las cajas de texto de formularios porque es mas fácil ver los errores por la mayor separación entre letras. El espacio en blanco entre varias letras, aparte de escogiendo el tipo de fuente puede controlarse mediante las hojas de estilo. Color y contraste con el fondo La combinación más adecuada para el 90% de los casos es texto negro sobre fondo blanco. En pocos casos se recomienda utilizar un color de fondo, en cualquier caso para textos largos simpere es más adecuado texto oscuro sobre un fondo claro. Solo es adecuado usar fondo oscuro y texto claro para títulos, cabeceras o celdas, sin embargo el problema es que los fondos oscuros con texto claro son muy empleados en publicidad y ello puede provocar que contenidos no publicitarios sean afectados por la ceguera a los banners y por tanto ignorados por los usuarios. Alineación Para los textos largos se recomienda alineación a la izquierda puesto aunque es posible la justificación mediante hojas de estilo, no funciona correctamente. El problema es que al justificar un texto se modifica el espacio entre palabras y/o caracteres, lo que hace los textos menos legibles y provoca que algunas palabras con mayor espacio entre sus caracteres sean involuntariamente enfatizadas. En los libros impresos justificados no existe este problema porque las longitudes de línea son fijas. Sin embargo en la web dadas las diferentes resoluciones no es posible saber la longitud de línea que verá el usuario y por tanto la justificación no funcionará bien. En cuanto a legibilidad los estudios en papel impreso no han encontrado diferencias entre el texto justificado y el alineado a la izquierda, aunque si han demostrado que los "malos" lectores (lo que puede incluir a algunos tipos de discapacitados) leen mejor texto alineado a la izquierda que el justificado. Negritas Las negritas ("bold") deben utilizarse solo para enfatizar algunas palabras, siempre de manera muy restringida y nunca en frases completas. Si son utilizadas adecuadamente ayudan a ojear rápidamente el texto y facilitan la rápida comprensión de la información.

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