FOOTFALL: ACTING ON INSIGHT SERIES

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1 FOOTFALL: ACTING ON INSIGHT SERIES Descubrir el increíble potencial del cliente: convertir una corriente abrumadora de datos de consumidores en inteligencia del negocio

2 Los consumidores dejan una huella en todos los lugares a donde viajan. Están generando constantemente un rastro de información, desde las transacciones que hacen a las búsquedas de productos que realizan, y se pueden obtener enormes oportunidades de ventas a partir de la interpretación de estos datos y la aplicación al trabajo. Los propietarios y gerentes de centros comerciales son plenamente conscientes de cómo de capturables son los consumidores de hoy en día, pero los números por sí solos no son suficientes. Este segundo informe en nuestra serie Acting on Insight detalla cómo las técnicas de vanguardia pueden convertir un flujo abrumador de información de clientes en Business Intelligence, para descubrir un increíble potencial de clientes. PÁGINA 2

3 Qué capta su atención y cuando optan por realizar una compra Pose para la foto! Los consumidores son más capturables que nunca El conteo de personas no es un fenómeno nuevo, pero la sofisticación con la que se puede medir el tráfico de ventas al por menor se ha incrementado dramáticamente en los últimos años. Los centros comerciales ahora pueden controlar quién entra y quién sale de su Centro con precisión científica, para construir una imagen detallada de la actividad de ventas al por menor durante los períodos comerciales clave. Sin embargo, el simple conteo de personas que entran y salen del centro es solo una medida de lo que está sucediendo. Los centros comerciales quieren saber cómo se mueven los consumidores dentro del Centro, lo que capta su atención y cuándo deciden hacer una compra. Los avances tecnológicos ahora están permitiendo a los centros comerciales crear perfiles de consumidores en profundidad mediante el análisis de datos que anteriormente no estaban disponibles. El sistema de conteo de personas, la información operativa y las herramientas de análisis de datos se complementan con nuevas soluciones, que utilizan la conectividad de los dispositivos móviles de los consumidores para realizar mapas detallados del movimiento de los visitantes durante su visita. CONSUMIDOR VENTAS AFLUENCIAS IN-STORE COLAS PÁGINA 3

4 Teléfonos Móviles: una nueva manera de conocer a los clientes Hay 1.5 mil millones de smartphones en el mundo y la dependencia de los consumidores en la tecnología digital está creando nuevas oportunidades para que los centros comerciales consigan hasta el más mínimo detalle sobre sus hábitos de compra. Gracias al uso de las señales que emiten los teléfonos móviles de los consumidores, los centros comerciales puede determinar información vital como: Movimiento dentro del centro comercial Tiempo de permanencia en el Centro Actividad relacionada con promociones y eventos Tiendas visitadas y por cuánto tiempo Zonas frias y zonas calientes del Centro Visitas repetidas, incluyendo visitantes en otros centros de la misma propiedad El reto para los centros comerciales es integrar esta información con otros datos clave del negocio para crear una visión única y detallada de la actividad del cliente. Hasta ahora, muchos centros comerciales han estado confiando en recursos propios para combinar y analizar los datos de estas fuentes dispares, o los han contemplado de forma aislada en lugar de integral. Sin embargo, esto puede hacer que la creación de la visión general de 360 grados para identificar áreas en las que pueda descubrirse el potencial de clientes sea difícil o imposible. El reto para los centros comerciales es integrar esta información con otros datos claves del negocio PÁGINA 4

5 Cómo pueden los centros comerciales convertir los datos de consumo en información procesable? Una vez centralizados los datos, la siguiente fase consiste en extraer y analizar los diferentes niveles de información para alcanzar la eficiencia y la rentabilidad en las principales áreas de negocio. Cada perfil de usuario puede seleccionar las métricas y los KPIs relacionados con su rol para identificar las acciones necesarias que permitan mejorar la experiencia de compra del cliente. Por ejemplo: Supervisar Identificar Acción Mapa de movimiento del cliente dentro del Centro Zonas frias y zonas calientes Comparar zonas dentro del Centro y entre distintos Centros, desarrollar campañas para incrementar afluencias en las zonas frías y maximizar las rentas en las zonas de alto tráfico Movimiento de consumidores por día y hora y tiempo de permanencia Hora de mayor afluencia Ajustar los horarios de apertura para maximizar la afluencia, introducir campañas de marketing para alargar los tiempos de permanencia y aumentar el gasto por visita Tiendas que visitan los compradores Ranking de popularidad de los retailers Gestionar la ubicación y tamaño de las tiendas en función de sus afluencias para maximizar ingresos por rentas y optimizar el mix de tiendas. Nuevas visitas versus visitas repetidas Número medio de visitas, clientes de más alto valor Fidelizar a los clientes para aumentar su valor Campañas de marketing Cambios en las afluencias durante la campaña, tráfico alrededor de mostradores de productos, etc Repita las actividades de marketing efectivas y evite campañas con un escaso ROI Actividad en torno a las zonas de restauración y ocio Tiendas de alto y bajo rendimiento Invertir en áreas que han demostrado que funcionan y revitalizar el espacio infrautilizado Rendimiento del portfolio Desempeño, valor medio de transacción Compartir las mejores prácticas con los centros de bajo rendimiento y establecer objetivos de mejora. Influenciar el desarrollo de negocios ya sea renovando o ampliando PÁGINA 5

6 Qué impacto puede tener la información procesable en centros comerciales? Si bien un Business Intelligence integral puede ser de mucha utilidad a nivel operativo para realizar ajustes en la actividad en tiempo real, el verdadero valor se encuentra en la información histórica del consumidor, para llevar a cabo tareas de forecasting. La monitorización de los picos superiores e inferiores de forma semanal, mensual y anual puede revelar las tendencias clave en estaciones, grandes eventos e influencias ambientales como inclemencias del clima. Observe la progresión de navidad, por ejemplo. Si observamos la afluencia de consumidores de España durante diciembre en los últimos dos años, emerge un claro patrón de comportamiento. Como el gráfico demuestra, la actividad de consumo comienza moderadamente en la primera semana de diciembre, disminuye la tercera semana y vuelve a aumentar bruscamente hasta un pico durante la tercera semana % 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% -2.00% Series 1 Series 2 SPAIN PÁGINA 6

7 Qué centros comerciales están utilizando las nuevas tecnologías de Análisis de datos para incrementar sus beneficios? CASE STUDY: THE WELLINGTON El centro comercial The Wellington en Aldershot, Reino Unido, alberga 50 retailers. Desde que fue construido en la década de 1970 su afluencia de visitantes ha aumentado una media de un 3% cada año, sin embargo, la empresa que gestiona el centro quería utilizar datos de afluencias para impulsar un mayor tráfico al recinto y mejorar las tasas de conversión de ventas. La solución de informes de FootFall realmente les diferencia de nuestro anterior proveedor. Los datos de afluencias de clientes se pueden extraer de forma rápida y son muy fáciles de entender e interpretar con el fin de satisfacer nuestras exigentes necesidades empresariales. Su solución Site Analytics nos proporciona un conocimiento más profundo del comportamiento del comprador y nos permite analizar el impacto de eventos de marketing específicos. Jemma Fern, directora de centro, The Wellington La solución Site Analytics de FootFall para centros comerciales se implementó en todo el centro para supervisar y analizar las afluencias dentro del centro comercial y sus entradas. Gracias a una precisa solución de conteo de personas y análisis de datos, The Wellington fue capaz de comprender perfectamente el viaje de los clientes a través de su centro con mucho más detalle. The Wellington también utilizó la solución de FootFall durante un evento de salud y bienestar de dos días para determinar si la ejecución de una promoción especial afectaba al número de personas que visitan el centro. PÁGINA 7

8 Nuestros inquilinos y el consejo de administración demandan cifras concretas, no simples anécdotas, por lo que la información proporcionada por FootFall es invaluable. El análisis de la información nos proporciona un entendimiento más profundo del flujo de visitantes dentro y alrededor del centro. Podemos identificar las entradas más populares, identificar los puntos más activos y los más inactivos y adaptar nuestros planes en consecuencia. Slawomir Murawski, director, Manufaktura CASE STUDY: MANUFAKTURA Manufaktura es uno de los mayores centros comerciales, de entretenimiento y culturales de Polonia, con una presencia comercial del tamaño de 54 campos de fútbol, y quería asegurarse de que podría gestionar el flujo de visitantes dentro del centro con el fin de maximizar el valor individual de cada cliente. A través de Site Analytics de FootFall para centros comerciales, Manufaktura fue capaz de identificar los puntos más activos para los compradores, así como las áreas infrautilizadas que podrían remodelarse y revitalizarse. El patrón general del tráfico en las tiendas influyó en decisiones operativas como horarios de apertura, mientras que los administradores de los centros pudieron demostrar de forma cuantificable el valor de ciertos lugares a los inquilinos y a minoristas emergentes. Además, Manufaktura utilizó la solución para afinar sus campañas de marketing y eventos, y medir el éxito de cada actividad para determinar qué promociones atrajeron más a los visitantes del centro. PÁGINA 8

9 Acerca de FootFall FootFall es el proveedor de retail intelligence líder en el mundo que permite a retailers internacionales y centros comerciales conocer a sus clientes a fondo y obtener mayores beneficios gracias a ese conocimiento. Parte de Tyco Retail Solutions, FootFall y lleva 20 años ofreciendo información útil sobre el comportamiento de los clientes. Ahora actúa como asesor de confianza para retailers y centros comerciales en Europa, Asia y Estados Unidos. indicadores clave de rendimiento como las conversiones de ventas, la productividad del personal y la eficacia de las promociones a fin de poder tomar decisiones comerciales rentables. En 2014, FootFall lanzó Interior Analytics, una nueva solución que utiliza lo último en tecnología para realizar un seguimiento de los clientes mientras se mueven dentro de su tienda o centro comercial. Interior Analytics está disponible como servicio independiente o como complemento de nuestras soluciones Site Analytics, que capturan todos los datos de su empresa, y proporcionan una visión más detallada de lo que está afectando al rendimiento de su negocio. Nuestras soluciones de información sobre clientes son utilizadas en 40 países por miles de empresas de retail que quieren conocer mejor el comportamiento de sus clientes y los Si quiere saber cómo FootFall puede mejorar sus beneficios, visite o póngase en contacto con nuestro equipo en su región en el PAGINA 9 PÁGINA

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