DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO

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1 DIAGNÓSTICO

2 El diagnóstico de un plan de mercadeo es un estudio que tiene como función captar la mayor información posible de la compañía para definir los escenarios o situaciones futuras que puedan presentarse. Ayuda a la empresa a: Explorar opciones y establecer simulaciones. Determinar el contexto en el cual está enmarcado el plan de mercadeo. Descubrir qué tan viables son los objetivos estratégicos trazados y Conocer la posibilidad de que dichos objetivos puedan lograrse.

3 El diagnóstico se divide en cuatro secciones: 1. Los escenarios. 2. La competencia. 3. La empresa. 4. El análisis de mercado.

4 Los escenarios de los cuales se habla hoy en las empresas tienen sus inicios en la teoría militar -Moltke y Von Clausewits- y centran sus fundamentos en tres aspectos especificos: 1. Atacar al enemigo cuando esté más débil. 2. Aumentar las fortalezas propias. 3. Tener siempre definido el objetivo a largo plazo.

5 Resulta conveniente construir los escenarios de una compañía, debido a que esto permite realizar la proyección de la empresa, analizando las posibles situaciones que puedan presentarse y las estrategias que se crearán para abordar dichas situaciones. Los escenarios que se pueden construir son dos: uno pesimista y uno optimista, el punto ideal sería encontrar un equilibrio entre estas dos opciones, que representan lo que probablemente puede ocurrir en la compañía.

6 Los tipos de escenarios que pueden incidir sobre el desarrollo de una empresa son: Escenario Económico. Escenario Tecnológico. Escenario Político Laboral. Escenario Político Legal. Escenario Demográfico. Escenario Socio Cultural.

7 En este escenario se agrupan todos los elementos que influyen en la actividad económica de un país, algunos de estos son: Tarifas de Servicios Públicos. Evolución del Producto Interno Bruto. Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.). Presión Impositiva. Ingreso nacional disponible. Tasa de desempleo. Comercio Exterior. Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía. Tasa de inflación. Escenario Económico

8 Hace referencia a todas las modificaciones que puedan presentarse en relación a desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios en el tiempo en el cual se está planificando. Características: Disponibilidad tecnológica. Tasa de cambio. Tecnología requerida (atraso tecnológico). Madurez y volatilidad. Patentes y derechos. Flexibilidad. Complejidad. Tecnologías sustitutivas. Especialización tecnológica. Escenario Tecnológico

9 Escenario Político - laboral Este escenario corresponde a todas las decisiones que dependan de las instituciones gubernamentales y de los gremios. Por ejemplo: huelgas, atentados, aprobación de decreto o leyes, etc. Incluye: Costos laborales. Legislación laboral. Disponibilidad de mano de obra calificada. Disponibilidad y costos de capacitación. Normas de Seguridad. Grado de sindicalización. Grupos de presión y compromisos sectoriales.

10 Escenario Político - legal Está constituido por las leyes, decretos o resoluciones del gobierno que afecten las estrategias que se van a desarrollar en el plan de mercadeo. Está constituido por: Legislación de mercado de cambios. Legislación de propiedad extranjera. Partidos, ideologías. Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición. Reglamentación sobre la competencia. Leyes de protección ecológica (medio ambiente). Leyes de protección de los recursos naturales. Convenios internacionales. Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo. Protección al consumidor. Transferencia internacional de fondos. Legislación de comercio exterior.

11 Escenario Demográfico Responde a variables de la población tales como el sexo, la edad, la raza, la ocupación, la religión, el nivel de educación, entre otros. Sin embargo, las variables demográficas de mayor importancia en un plan de mercadeo son: Distribución por edad. Distribución por sexo. Densidad poblacional. Proporción de población urbana/rural. Estructura familiar. Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad). Migraciones internas. Migraciones externas.

12 Escenario Socio - Cultural Este escenario se centra en la identificación de grupos de personas con aspectos en común que incidan de manera directa o indirecta en la sociedad. Los factores que se tienen en cuenta son: Estilos de vida. Educación. Desarrollos ocupacionales. Transformación de necesidades. Moda. Porcentaje de población por nivel socio-económico. Medios de comunicación. Líderes de opinión. Impacto ecológico. Hábitos de consumo.

13 Una empresa nunca está sola en el mercado, siempre existen competidores con los cuales comparte su público objetivo. El secreto según el mercadeo para que una empresa esté más posicionada que otra, radica en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes mejor que como lo hace su competencia.

14 Competidores según Michel Porter Michel Porter clasifica a los competidores de una organización en cinco categorías: 1. Competidores potenciales. 2. Competidores en el sector industrial. 3. Sustitutos. 4. Compradores. 5. Proveedores.

15 Competidores según Michel Porter Competidores Potenciales: Se incluyen en esta categoría a las empresas que ingresan al mercado con la misma actividad económica de la compañía. Las empresas altamente competitivas se identifican a través de una valoración del proceso de ingreso al mercado.

16 Competidores en el sector industrial: Competidores según Michel Porter Son los competidores que existen en el mercado y que negocian productos y/o servicios parecidos a los que ofrece la organización.

17 Competidores según Michel Porter Competidores susitutos: Son aquellos productos y/o servicios que satisfacen la misma necesidad o deseo de un segmento de mercado especifico aunque se originen en una tecnología diferente y parezcan no ser excatos a los que ofrece la compañía.

18 Competidores según Michel Porter Competidores compradores: El poder de negociación de los compradores influye en lo fabricantes es aspectos tales como: Condiciones de pago. Funciones del producto. Fijación del precio, etc.

19 Competidores según Michel Porter Competidores proveedores: Los proveedores son importantes para la empresa puesto que inciden en: La determinación del aumento de productos. La disminución de la calidad de los productos. La reducción de la cantidad vendida, entre otros.

20 Es importante analizar también como se encuentra la empresa internamente. Los aspectos que se tienen en cuenta para la realización de esta sección del diagnóstico los conforman: Motivación y capacitación de los Recursos Humanos. Productos y servicios. Identidad, cultura, valores, estilos de conducción. Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito. Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc. Productos y servicios. Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente). Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento. Líneas de productos. Nuevos productos.

21 Es el estudio que permite tener una visión del contexto en el cual se desarrollarán las estrategias y del segmento de mercado de la organización. Para realizar el análisis de mercado se estudian tres elementos: 1. El sector. 2. Los consumidores. 3. Los clientes.

22 El análisis del sector facilita la comprensión del comportamiento del mercado de la compañía y las ventajas y desventajas que dicho sector posee. Algunos de los factores que se tienen en cuenta son: Tendencia de la industria. Tendencia de la moda. Información sobre la competencia que actúa en el sector. Información sobre los clientes de la industria. Análisis del ciclo de vida del sector. Cambios en las preferencias del consumidor. Información sobre los productos y servicios que se comercializan. Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios. Tendencias de consumo ( productos light, ecología, medio ambiente). Análisis sobre la fijación de precios. Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios. Visualizar segmentos de mercado disponibles. El Sector

23 Los consumidores En palabras de Peter Drucker para que una empresa fabrique lo que se vende y no venda lo que se fabrica, debe partir de la interpretación de los deseos y necesidades de los consumidores que forman su público objetivo. Existen factores externos y externos pata el estudio de los consumidores. Los externos son: la cultura, la familia, los valores, etc. Y los internos, la personalidad, los gustos, los estilos de vida, los hábitos de consumo, entre otros.

24 El Cliente Los clientes son quienes deciden que quieren consumir por lo tanto son una pieza determinante en las empresas. De nada sirve tener excelentes productos y/o servicios si no hay quien los compre. Existen cinco tipos de clientes: Iniciadores: proponen la compra. Influenciadores: interfieren a favor o en contra de una decisión de compra. Decisores: persona que determina si realmente compra o no. Compradores concretan la transición comercial. Usuarios: emplean el producto y/o servicio.

25 WILLIAM, Luther. EL PLAN DE MERCADEO. Edición Económica. Editorial Norma.

26 Tivisay Galvan Lafonth Docente catedrático Universidad de Córdoba. Administrador de empresas. Esp. Gerencia del recurso Humano. Esp. Gerencia de servicios sociales. Arnovis Alemán Romero Lic. Informática y Medios Audiovisuales Esp. (c) Informática y telemática. Universidad de Córdoba, Colombia. 2009

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