Introducción a la Publicidad

Transcripción

1 Introducción a la Publicidad

2 1 Sesión No. 7 Nombre: Diversas versiones de la publicidad Objetivo: Conocer las diversas visiones que se han generado respecto de la publicidad Contextualización Qué visiones han existido acerca de la publicidad? La publicidad, como cualquier otra corriente de estudio, se ha visto influenciada desde siempre por diversos enfoques y de esta manera es como se ha transformado hasta nuestros días. Desde sus inicios, la labor publicitaria siempre resultó atractiva tanto para los anunciantes como para los publicistas y, desde luego, para los consumidores. De esta forma, a lo largo de los años la publicidad ha pasado de ser una herramienta que se valía de la comunicación oral para llegar al público, a convertirse en un elemento clave para la formación y el desarrollo de las empresas. En esta semana analizaremos cuatro temáticas relacionadas con las diversas visiones que se han generado respecto de la publicidad: los publicistas pioneros que sentaron las bases de la publicidad moderna, un análisis del texto, la imagen como herramienta para la elaboración de mensajes y la perspectiva de dos grandes publicistas: David Ogilvy y Otto Kleppner.

3 Introducción al Tema Cuál fue la visión de la publicidad en el siglo XX? INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 2 Durante el siglo XIX debido a todos los cambios generados por la revolución industrial, la sociedad comienza a tener diferentes y nuevas formas de pensar lo que dio lugar al nacimiento de grandes empresas, del juego de la oferta y la demanda, y de la amplicación de los mercados. La evolución de la actividad económica y los tintes del ánimo capitalista fueron las dos condiciones que propiciaron el desarrollo de la publicidad, que después de vario tiempo logró configurar su propio sistema de funcionamiento. La aparición de medios audiovisuales como la radio y la televisión revolucionan la forma de comunicación entre las empresas y sus consumidores y ello trae como consecuencia que la publicidad adquiera un enfoque diferente al que se venía utilizando siglos atrás.

4 3 Explicación 4.1 Iniciadores de la publicidad moderna La publicidad moderna con un tinte profesional surge después de la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos, para después propagarse por Europa. Derivado de esta situación, pueden señalarse tres factores que propician la profesionalización de la publicidad: Por tal motivo, resulta importante señalar a quienes en su momento fueron los principales precursores de la publicidad moderna. Entre ellos destacan figuras como: Volney B. Palmer, Albert Lasker, Francis Ayer, James Walter Thompson, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett, Hill Bernbach, Mary Wells, Eduard Ney, Raymond Rubicam. 4.2 El texto y la imagen mo-crear-tipograf%c3%adas-1024x6621.jpg La imprenta dio forma al mensaje publicitario al dotarlo de dos elementos muy importantes para la comunicación: el texto y la imagen. Ambos constituyeron la esencia del mensaje publicitario durante siglos, hasta la invención de medios audiovisuales como la televisión y la radio.

5 4 El texto y la imagen son el principal vehículo para llegar al consumidor en medios impresos como carteles, volantes, anuncios en periódicos y revistas, etcétera. Los primeros anuncios impresos se caracterizaban por ser muy sencillos, meramente informativos y pocas veces atractivos para el público. Sin embargo, con el paso del tiempo se fue perfeccionando la forma de transmitir mensajes a través de estos medios. Los mensajes en medios impresos se convirtieron casi en obras de arte al ser elaborados por artistas de aquella época. 4.3 Otto Kleppner La visión de Kleppner ligaba la publicidad al proceso de planeación estratégica dentro de la empresa, es decir, consideraba a la publicidad, más que una táctica, una estrategia que serviría a la empresa en el largo plazo. De esta manera, su obra plantea la publicidad relacionándola con el ciclo de vida del producto, en el que Kleppner identificó tres importantes etapas: sistema-norteamericano-otto-kleppner MLA F.jpg

6 5 Etapa pionera: se da cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción al mercado, por lo que el consumidor lo desconoce. En este caso, la tarea de la publicidad es no sólo presentar un nuevo producto, sino trascender a la implementación de una nueva costumbre, cambiar hábitos, desarrollar nuevos usos, es decir, educar al consumidor con respecto del nuevo producto o servicio. Etapa competitiva: ésta se presenta cuando el producto está en la etapa de crecimiento y se enfrenta a la competencia, dejando su posición de líder de mercado. Por tal razón, en este caso la publicidad tendrá la tarea de diferenciar al producto del resto para que el consumidor lo prefiera. El propósito de la publicidad será comunicar la posición competitiva del producto o diferenciarlo ante el consumidor. Etapa de retención: ésta se liga a la madurez en el ciclo de vida del producto. En esta etapa, la publicidad tendrá la tarea de mantener a los clientes y recordarles los beneficios del producto que ya conocen, de manera que será muy visual y en la mayoría de los casos bastarán las imágenes para comunicar sin hacer mayor uso del texto. 4.4 Ogilvy Publicidad Ogilvy ayudó a construir marcas de empresas como Hathaway Shirts (quizá la más famosa y emblemática de Ogilvy), General Foods, Shell Oil, Sears, American Express, ibm y Rolls Royce, entre otras.

7 6 La percepción que Ogilvy tenía de la publicidad puede resumirse en los siguientes preceptos que desarrolló como publicista y que han sido transmitidos al personal que labora en las agencias alrededor del mundo: Ogilvy & Mather, una compañía indivisible. Vendemos o vendemos. No debemos aburrir a la gente hasta que compre el producto, debemos interesarla para que lo compre. Extienda sus horizontes, siga otras huellas, compita con los inmortales! Preferimos la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia. Perseguimos el conocimiento de la misma manera en que un cerdo persigue trufas. Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viera tu propia familia. Respetamos la inteligencia de nuestras audiencias. El consumidor no es un retrasado mental. Si su campaña no está basada en una gran idea, pasará desapercibida como un barco en medio de la noche. Únicamente hacemos negocios de primera clase en negocios de primera clase. Ogilvy propuso una publicidad sencilla, basada en principios y conciencia, pensando en los consumidores, con respeto, pero con un toque creativo, de investigación, humor y honestidad. Ésta fue la fórmula que le sirvió para posicionarse como uno de los publicistas de mayor influencia en el ámbito publicitario moderno.

8 7 Le dio a la publicidad un énfasis de investigación. Todo el trabajo que realizaba se fundamentaba en una investigación de mercados previa, a través de la cual podía entender cómo reaccionarían los consumidores a estímulos distintos. Su publicidad se caracteriza por ser honesta y elaborada con responsabilidad.

9 8 Conclusión Es a partir de los grandes cambios comerciales que surgieron a partir de la revolución Industrial que la publicidad empieza a tener su aparición de una manera más formal, pero hasta años posteriores es que logró configurar su propio sistema de funcionamiento. /2012/07/1611.jpg La publicidad moderna con un tinte profesional surge después de la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos, para después propagarse por Europa. Los principales precursores de la publicidad moderna fueron: Volney B. Palmer, Albert Lasker, Francis Ayer, James Walter Thompson, Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett, Hill Bernbach, Mary Wells, Eduard Ney, Raymond Rubicam. Al analizar la historia de la publicidad, es importante señalar la trascendencia de la invención de la imprenta, un artefacto que revolucionó la vida del hombre y, por supuesto, de la publicidad. Gracias a la imprenta, la publicidad se formalizó como la herramienta de comunicación más importante entre mercaderes, empresas y consumidores. Este enfoque artístico de los anuncios impresos también fue evolucionando en el tiempo hasta llegar hasta nuestros días, en los que se ha transformado la manera en la que se elaboran dichos mensajes, pues sus creadores se valen de herramientas electrónicas que también permiten resultados muy creativos y valiosos.

10 9 Para aprender más Pellicer M. (2011), "El cambio del paradigma publicitario" Recuperado de: cer_v77.pdf Txivileta (2007), "David Ogilvy: la publicidad es para vender" Recuperado de:

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Para elaborar un análisis crítico para la consultoría en la que trabajas, te han solicitado elaborar: Una lista de las 5 campañas publicitarias que más te hayan impactado. Desarrolla cuáles fueron los componentes que consideras fueron los que lograron el éxito de la campaña. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema: Diversas versiones de la publicidad Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

12 11 Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Reporte de investigación Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

13 12 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: ESIC Editorial. O Guinn, T., C. Allen y R. Semenik (1999). Publicidad. México: Internacional Thomson Editores. Rusell, T., Lane, R., Whitehill (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall. Cibergrafía Pellicer M. (2011), "El cambio del paradigma publicitario" Recuperado de: cer_v77.pdf Txivileta (2007), "David Ogilvy: la publicidad es para vender" Recuperado de: