ESTUDIO ESTRATÉGICO SOBRE LAS DMC EN MÉXICOM Centro de Estudios Superiores en Turismo

Transcripción

1 ESTUDIO ESTRATÉGICO SOBRE LAS DMC EN MÉXICOM 2006 Centro de Estudios Superiores en Turismo

2 Antecedentes El turista busca cada vez más m s y nuevas experiencias de viaje a partir de su constante cambio de necesidades y motivaciones, cuyo resultado es un cliente con hábitos h de información, n, compra y consumo muy distintos a los de la década anterior, lo que afecta profundamente la concepción, n, planteamiento y gestión n de los negocios turísticos. A partir de esto, se plantea la necesidad de investigar qué requiere México M para competir en el segmento de Turismo de Interés s Especial. 2

3 Investigación Exploratoria sobre interés especial Sondeo en en Tianguis de de Acapulco El CPTM y la SECTUR determinaron la importancia de convocar a tour operadores extranjeros de turismo de interés especial, con el objeto de analizar estratégicamente la percepción de estas empresas sobre los productos turísticos de México. Conclusiones: 1. No se percibe una integración de pequeños prestadores de servicios turísticos en los destinos, con operadores para que se desarrollen y promuevan el producto. Proponen el fortalecimiento y desarrollo de las DMC. 2. Falta información sobre las alternativas turísticas que ofrece México, sólo se promueve Sol y playa. 3. El problema para el desarrollo del producto en México, por parte de las agencias, es primordialmente la logística en los destinos, no la comercialización de los productos, ya que los canales utilizados son los mismos del turismo tradicional y éstos ya están establecidos. (Mayoristas, Agencias de Viajes, Líneas Aéreas, Casas de Incentivos, etc.). 3

4 Definición del estudio Derivado de los resultados de la Investigación Exploratoria, la SECTUR concluyó que la pieza medular del desarrollo del segmento de interés especial son las DMC (Destination Management Companies) por lo que se planteó la necesidad de realizar un estudio sobre las DMC identificadas en México para conocer sus características y su problemática, y así poder contar con elementos para la generación de un plan para su fortalecimiento y desarrollo. Objetivo General del estudio: Conocer la capacidad y potencial de las Agencias Turísticas Integradoras Locales (DMC, por sus siglas en inglés Destination Management Companies ), su comercialización, operación y perspectiva de desarrollo para generar un plan estratégico a seguir para lograr el desarrollo de empresas DMC en México. 4

5 Definición del estudio El objetivo general se divide en tres partes: Capacidad yy Potencial de de las las DMC Comercialización, Operación y y Perspectiva de de Desarrollo Plan Estratégico para el el Desarrollo de de las las DMC Cadena de valor de la comercialización del turismo en México: Promoción y ventas Previsión de la demanda DMC Proveedores de servicios Entrega del servicio 5

6 Definición de DMC (Objeto de Estudio) Definición de DMC*: Es una empresa profesional de servicios, con un amplio conocimiento nto y experiencia de las condiciones y recursos turísticos de una región, especializada tanto en el diseño o como en la realización n de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda a en segmentos y/o nichos de mercado de alto valor. Alcance del Estudio Promoción y ventas Previsión de la demanda DMC Proveedores de servicios Entrega del servicio * Creación y operación de Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC s) Secretaria de Turismo, Serie de Documentos Técnicos Competitividad, 6

7 Definición del estudio Para esta etapa se realizaron un total de 23 entrevistas con la siguiente distribución: FASE CUALITATIVA 23 Entrevistas a profundidad - 10 entrevistas en la Ciudad de México - 5 entrevistas en la Ciudad de Cancún - 5 entrevistas en la Ciudad de Veracruz - 3 entrevistas en la Ciudad de Puerto Vallarta 7

8 Definición del estudio Se hizo uso de un método cuantitativo, mediante entrevistas personales con 130 empresas, de una base de datos de 300 empresas. Las entrevistas fueron realizadas con los directores o dueños de cada una de las empresas objetivo. FASE CUANTITATIVA 130 Entrevistas personales Cd. México Los Cabos Puerto Vallarta Chihuahua Guadalajara Monterrey Total DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA Ciudad Quintana Roo (Cancún, Cozumel y Riviera Maya) Veracruz (Jalapa, Puerto, Jalcomulco) Guerrero (Acapulco/Ixtapa) Total por Ciudad

9 Distribución de la muestra Dado que el objetivo original es conocer el mercado del turismo de interés especial, la muestra estuvo orientada a aquellos informantes que manejaran éste segmento. La muestra obtenida se distribuye de la siguiente manera: DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA Tipo de empresa* Turismo Especializado Mixta Turismo de Negocios TOTAL DMC Mayorista Operadora de recorridos Minorista Agencia Receptiva Agencia sin definición específica Total Turismo Especializado Turismo de Negocios * El tipo fue definido por el entrevistado de la propia empresa. 9

10 CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS DMC DESTINATION MANAGEMENT COMPANIES

11 Conocimiento del concepto DMC El 52% de los entrevistados conoce el término t DMC y sólo s una tercera parte cuenta con algún n registro que la reconozca. Solo el 31% cuenta con un registro que le da autenticidad como DMC. Conoce Usted qué es una DMC? No 48% Sí 52% Su agencia cuenta con algún registro que la reconozca como DMC? Sí 31% No 69% 11

12 Otros Registros o Certificaciones El 29% manifiestan que cuentan con una certificación n a la agencia otorgada por la SECTUR en alguno de sus programas. Cuenta con algún otro registro o certificación Nacional o Internacional para su agencia? No 27% Sí 73% SECTUR MPI OMT Otro

13 Definición y Clasificación de DMC Sin embargo para los entrevistados, la definición n de las DMC es: Empresas especializadas en manejo de grupos, Y las dividen en tres grupos, dos principales y uno mixto: DMC NEGOCIOS MIXTOS ESPECIALIZADOS Congresos Convenciones Incentivos Viajes a la medida Viajes pre-diseñados Portafolio de principales productos Hospedaje Alimentos y Bebidas Espacios para sesionar Espacios para eventos Eventos especiales Equipo Audiovisual Cenas tema Circuitos Edecanes, Animadores Áreas de exposición Paseos Entradas a parques, espectáculos y/o museos 13

14 Definición y Clasificación de DMC Se identificó que la definición de los productos ofrecidos por las DMC se establece de acuerdo a la naturaleza del grupo a operar y no a la de la empresa, ya sea turismo de negocios o bien turismo especializado. Los productos de turismo de negocios, en ocasiones se complementan con productos de turismo especializado, situación que no sucede en forma inversa. ESPECIALISTAS EN MANEJO DE GRUPOS (DMC) TURISMO DE NEGOCIOS MIXTOS TURISMO ESPECIALIZADO Convenciones Congresos Incentivos Viajes a la medida Pre-diseñados Se refiere a la integración de todos los servicios necesarios para la realización del evento y viaje de los participantes (Traslados, hospedaje, A y B, renta de espacios, equipo audiovisual, tours, etc.) Entendido como la integración de los servicios necesarios para un paseo o circuito con un tema/orientación específico como Cultura, Naturaleza, Aventura, Gastronomía, Golf, Buceo, etc. (Traslados, hospedaje, A y B, guía, etc.) 14

15 Percepción sobre el Objetivo de las DMC Los objetivos mencionados por los participantes tienen una connotación específica de comercializadores e intermediarios Vender destinos Apoyo a agencias de viaje Enlace entre usuario y destino Es importante resaltar, que ninguno menciona que el Objetivo de las DMC sea generar un valor agregado a los servicios requeridos por el turista. Asesoría a visitantes Apoyo para brindar y desarrollar servicios a empresas y turistas 15

16 CARACTERIZACIÓN N DE LAS DMC

17 Integración de Capital Capital 88.2% son de capital 100% mexicano y el resto son de capital mixto; en éste caso el 80% es de capital mayoritario nacional. Menos del 50% de capital mexicano 20% Más del 50% de Capital mexicano, 80% Capital mixto, 12% 100% Capital mexicano, 88% 100% Capital mexicano Capital mixto 17

18 Infraestructura de Oficinas Infraestructura de oficinas El 79% cuentan sólo con una oficina. El 80% de las oficinas son propiedad de los entrevistados y el resto son oficinas de representación. No. de oficinas Propiedad de oficinas 4 oficinas ó más, 11% Una oficina, 79% 80% Tres oficinas, 4% Dos oficinas, 7% Oficinas Propias 20% Oficinas de representación 18

19 Cobertura Geográfica por oficinas Ubicación de las oficinas de las empresas entrevistadas o Cancún (18%), Monterrey (15%), DF (11%) Guadalajara (8%), Puerto Vallarta (8%), Los Cabos (7%) y Veracruz (7%). DISTRIBUCION DE OFICINAS POR CIUDAD Y SEGMENTO Turismo Turismo de Ciudad/Segmento Especializado Negocios Turismo Mixto Cancún Monterrey D.F Guadalajara Puerto Vallarta Veracruz 17 4 Los Cabos Acapulco Riviera Maya Toluca 4 5 Xalapa 7 Saltillo 5 Ixtapa 2 2 Mérida 4 Cozumel 2 1 Cuernavaca 2 Jacomulco 2 León 1 1 Otros 2 12 Total 100% 100% 100% 19

20 Número de Empleados Si consideramos el tamaño de la empresa por el número de empleados que labora en la DMC podemos observar que el 68% cae en la categoría de Micro empresa. Tamaño o de empresa Más de 100 De 51 a 100 De 21 a 50 2% 6% 5% Grande Mediana Pequeña Micro De 11 a 20 19% De 1 a 10 68% 20

21 Distribución de empleados por estado Los entrevistados manifestaron tener oficinas propias en diferentes Estados de la República Mexicana (20), con 407 empleados en total

22 Oficinas en el extranjero El 12% de las empresas entrevistadas cuentan con oficinas en el extranjero, ubicadas principalmente en Estados Unidos y Francia. Sin oficinas en extranjero, 88% Con oficinas en el extranjero, 12% Estados Unidos Francia Guatemala Brasil Canadá Costa Rica Panamá Otros Europa Otros Sudamérica

23 Personal laborando en el exterior A nivel Internacional los entrevistados manifestaron tener oficinas propias en 13 países con un total de 62 empleados USA

24 Representación de empresas extranjeras en México El 83% de los entrevistados que manifestaron no ser representantes de alguna empresa en el extranjero. Existe una oportunidad para los empresarios nacionales de poder diversificarse y generar una alianza con empresas extranjeras para traer y operar productos turísticos en México. No, 83% AMERICA U.S.A. Canadá Argentina Puerto Rico Chile Colombia Sí, 17% EUROPA Alemania España Francia Reino Unido Suiza 24

25 ANÁLISIS DE MEZCLA DE MERCADO PARA DMC

26 Origen del Negocio Como hemos visto existe una categoría de DMC que se autodefine como Mixta porque participa en ambos segmentos abiertamente. Sin embargo pudimos observar que aún en aquellas empresas que tienen una naturaleza definida, ya sea Turismo de Negocios o Turismo Especializado, tienden a complementar su ingreso con la venta de grupos del otro segmento. DMC MIXTAS DMC DE NEGOCIOS 33% DMC DE T. ESPECIALIZADO 57% El 57% de las DMC que manifiestan dedicarse al T. de Negocios manifestó haber vendido al menos una vez productos de T. especializado, como complemento a su Core Business. Así mismo, se observó el mismo comportamiento en el 33% de las DMC dedicadas al T Especializado. 26

27 Origen del Negocio Por lo anterior, los resultados que observaremos a continuación tienen 2 orientaciones. 1. Cuando se aborde un tema relacionado con la empresa podremos clasificar las respuestas en: Mixtos, Negocios y Especializado. 2. Cuando se aborde un tema relacionado con el mercado, se hablará solo de Turismo Especializado y de Negocios. 27

28 Temporalidad de la Demanda Como se muestra las temporadas fuertes para los grupos de negocios, son las opuestas a el turismo especializado, siendo semana santa, verano y navidad, las temporadas de menor afluencia para negocios. Esta gráfica explica la hipótesis, del por qué las DMC en México no mantienen una línea específica de especialización. Invierno Semana Santa Verano Invierno Algunos eventos concretos como temporadas de pesca, golf, avistamiento de ballenas y tortugas, ferias regionales por realizarse en una época del año definida, influyen en el comportamiento de la demanda de grupos especializados. Enero Frebrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Turismo Especializado 28 Turismo de Negocios

29 Mercado Objetivo: Mercado Objetivo: Perfil del usuario final de acuerdo a entrevistados Turismo Especializado o SEXO: 50% de los usuarios son hombres/ 50% son mujeres. o EDAD: Más del 30% tienen años de edad; entre 10-20% tienen años; entre 10-30% tiene años; 10-20% tienen años; 10-20% años; 5-20% tienen años; 5-10% tienen más de 50 años. o COMPAÑÍA: 5-10% viajan solos; 20-30% viajan en pareja; 10-50% viajan en familia; 5-10% viajan con amigos; 5-20% viajan con compañeros de trabajo. o SITUACIÓN ECONÓMICA: 13.5% de ingresos altos; 52.8% medioalto; 26.4% medio; 6.7% medio-bajo; 0.6% bajos. o PROCEDENCIA: Tanto nacional como extranjero; 5-10% EUA; 10% Canadá; 10% Latinoamérica; 5-20% Europa; 10% Medio Oriente. Turismo de Negocios o PROCEDENCIA: Tanto nacional como extranjero. o INDUSTRIA: 10% Médicos; % Vendedores en general; 10-20% Seguros y Fianzas o TIPO DE PROGRAMA: 47.4% solos; 48.7% pareja 29

30 Producto: Tipo de grupos operados por el segmento de turismo especializado Los nichos principales en el segmento de turismo especializado son Cultural, Ecoturismo y Sol y playa. Otro Golf Pesca Spa Buceo Aventura (Rafting, Rapel, etc.) Retirados Romance Estudiantes Sol y playa Religiosos Descanso Buceo Ciclismo Snorckel Campamentos Ecoturismo 67 Cultural Porcentaje 30

31 Tipo de grupos operados por el segmento de turismo de negocios Los nichos principales en el segmento de turismo de negocios son convenciones e incentivos. Otros Ferias 15 Juntas de Negocios Deportivos 40 Congresos 69 Viajes de incentivos Convenciones Porcentaje 31

32 Número de personas atendidas en 2005 El volumen promedio de personas atendidas durante el último año, para turismo especializado fue de 3,594 personas. El promedio de personas atendidas para el segmento de negocios 2,100 en total durante el año. Número de personas atendidas Especializado Turismo Negocios Menores de 150 9% 29% De % 22% 501-1,000 5% 5% 1,001-3,000 14% 17% 3,001-5,000 16% 9% De 5,001 a 10,000 5% 5% Más de 10,000 18% 12% 32

33 Integración n de producto Servicios ofrecidos: o Los principales servicios ofrecidos por las DMC son Traslados, hospedaje, guías de turistas y entradas a eventos especiales. Todos los servicios son ofrecidos por las agencias que operan Turismo Especializado, de Negocios y Mixto. Traducción simultánea Banquetes Servicios médicos Boletos de avión Renta de autos Tours en el destino Seguros Reservación de eventos Entradas a eventos especiales Guías de turistas Hospedaje Traslados en el destino Porcentaje

34 Servicios ofrecidos por especialidad de DMC Los servicios ofrecidos por la mayoría de las agencias especializadas son traslados en el destino y hospedaje. Todas las empresas de negocios ofrecen traslados, guías de turistas y traducción simultánea. Los servicios ofrecidos con mayor frecuencia por la mayoría de las empresas mixtas son traslados en el destino, hospedaje y entradas a eventos especiales. Turismo Especializado Turismo de Negocios Mixto Traducción simultánea Boletos de Avión Reservación de Eventos Banquetes Seguros Servicios médicos Tours en el destino Renta de Autos Hospedaje Entradas a eventos especiales Guías de Turistas Traslados en el destino 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 34

35 Destino de mayor venta de turismo especializado NACIONAL Otros Puerto Marqués Los Cabos Catemaco Bahía de Banderas Acapulco Riviera Maya Ixtapa Veracruz D.F. Puerto Vallarta Cancún Es importante resaltar que la gran mayoría,(excepción del D.F.) son destinos de playa, tal parece que el posicionamiento de México es claro como un destino de Sol y Playa, lo que dificultaría un reposicionamiento para dirigir en general al país hacia otros segmentos y productos Actopan, Cabo Pomo, Cd. Aledañas al D.F., Chiapas, Cozumel, Isla Mujeres, Jalcomulco, La Paz, Los Arcos, Mazatlán, Monterrey, Morelia, Morelos, Oaxaca, Ojinahua, Playa del Carmen, Santiago, Tajín, Tijuana, Yucatán Alemania El Caribe Guatemala Houston Miami Orlando Paris Roma Tibet Europa Cuba Las Vegas Los Angeles 0 2 INTERNACIONAL

36 Destino de mayor venta de turismo de negocios OTROS RIVIERA MAYA NACIONAL 9 2 Los principales destinos nacionales reconocidos por las DMC para el segmento de negocios son D.F., Cancún y Monterrey. PUERTO VALLARTA ACAPULCO VERACRUZ MONTERREY CANCUN A nivel internacional consideran que los destinos de mayor demanda son Los Ángeles, seguido de Europa en general con mención especial de Milán y Alemania. D.F INTERNACIONAL U.S.A. NUEVA YORK MIAMI ALEMANIA MILÁN EUROPA LOS ÁNGELES

37 Principales destinos vendidos por las DMC TURISMO ESPECIALIZADO Cancún, Riviera Maya Puerto Vallarta D.F. Veracruz TURISMO DE NEGOCIOS D.F. Cancún, Riviera Maya Monterrey Veracruz Por qué? Infraestructura Diversidad de atracciones Económicamente accesible Vuelos constantes Naturaleza / Limpieza Promoción Seguridad Por qué? Infraestructura Promoción Diversidad de atracciones Concentración de empresas Servicios de calidad Seguridad 37

38 Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años 1. Cancún Mayor difusión del destino a nivel nacional e internacional Buena infraestructura hotelera y diversos puntos de atracción de esparcimiento para el visitante Playas en buen estado de conservación y reconocidas por el visitante. Económicamente accesible tanto para el turista nacional como para el extranjero. Existen diferentes productos para realizar nuevas rutas. Cuenta con buena promoción por parte de los empresarios de la zona como de los gobierno estatales y federales. Existe variedad de servicios para todo tipo de público. La infraestructura se encuentra bien cuidada gracias al mantenimiento continuo y preventivo. 38

39 Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años 2. Puerto Vallarta Infraestructura en desarrollo potencial, a nivel de vías de comunicación y acceso, hotelería y servicios de restaurantes y diversión. Existe una promoción continua hacia los turistas como con los comercializadores. Playas bien conservadas y en exploración con buena aceptación. Seguridad para el turista Se considera un destino de Moda para el turista internacional. Las playas son consideradas como un centro de descanso y Spa para el turista nacional y extranjero. 39

40 Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años 3. Los Cabos Belleza Natural Excelente entorno natural para la practica de Deportes Náuticos y específicamente Golf. Buena infraestructura hotelera y marinas. Buena Promoción en el extranjero y actualmente con el turista nacional. Excelente conservación del entorno natural, así como de la infraestructura lo cual es bien apreciado por el turista. Se considera un punto turístico selectivo, lo cual lo hace tener una apreciación y el valor de precio pagado-destino 40

41 Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años 4. Riviera Maya 5. Yucatán Diferenciación en su Infraestructura hotelera europea, la cual es reconocida. Crecimiento en comunión con la naturaleza, agregando un valor mayor al destino. Diversidad de atracciones naturales potencialmente explotables. Económicamente accesible. Los turistas en cruceros potencializan el desarrollo de nuevos proyectos para su crecimiento. Cercanía a parques ecológicos, buceo, arqueología, que lo hacen más atractivo. Infraestructura con excelente calidad. Vuelos constantes tanto nacionales como internacionales, que ayudan a una mejor difusión del sitio. Accesible económicamente tanto para el turista nacional como el extranjero. Diversidad de sitios de atracción para todo tipo de público. 41

42 Destinos nacionales de mayor potencial de venta para turismo de negocios en los próximos 5 años Ciudad Razones D.F. Cancún Monterrey Puerto Vallarta Infraestructura hotelera, restaurantera y de recintos diversa y en excelente conservación. Cuenta con aeropuerto internacional. Mayor concentración de empresas nacionales y extranjeras. Promoción nacional en el extranjero. Cuenta con centros de convenciones. Infraestructura hotelera suficiente con excelente calidad en el servicio. Atractivos de circuitos y/o rutas que complementan eventos de negocios. Económicamente accesible. Infraestructura hotelera, restaurantera y de recintos diversa. Posicionamiento de ciudad de negocios e industrial. Seguridad Gastronomía variada. Cercanía a Estados Unidos. Ambiente Familiar/cálido. Excelente promoción. Destino en crecimiento. Atractivos naturales "Vírgenes". Infraestructura en desarrollo. Servicio y atención de sus habitantes. 42

43 Destinos internacionales de mayor potencial de venta para turismo especializado en los próximos 5 años Ciudad Razones Los Ángeles Atracción principal de casinos Centros de diversión y entretenimiento como los estudios Universales, Hollywood, entre otros. Infraestructura suficiente y de excelente calidad. Atracción principal de casinos y centros nocturno. Las Vegas Cuba Accesible económicamente. Diversidad de atracciones para todo público. Variedad de promociones. Playas limpias y diversidad de atractivos turísticos. Precios Bajos Más vuelos directos. 43

44 Destinos internacionales de mayor potencial de venta para turismo de negocios en los próximos 5 años Ciudad Los Ángeles Las Vegas Nueva York Dallas Houston Razones Crecimiento comercial. Capacidad para generar negocios. Atracciones y concentración de infraestructura. Principal atracción de casinos. Potencial de inversión internacional. Concentración de empresas líderes a nivel mundial. Naturalmente un destino de atractivo mundial. Potencialmente una ciudad de negocios. Concentración de grandes empresas industriales. Ciudad con potencial de crecimiento e interés de inversión. Infraestructura de excelente servicio. Infraestructura para atender eventos de gran capacidad. Concentración de empresas petroleras. Ciudad posicionada de convenciones y ferias. Miami Tarifas económicas. Atractivos en sus playas y lugares para compras. 44

45 Principales destinos de mayor potencial de venta en 5 años TURISMO ESPECIALIZADO Cancún Puerto Vallarta Los Cabos Riviera Maya Yucatán TURISMO DE NEGOCIOS D.F. Cancún Monterrey Puerto Vallarta Por qué? Infraestructura Difusión Accesibilidad Seguridad Por qué? Infraestructura Difusión Accesibilidad Seguridad 45

46 Proceso/Canales de Distribución Existen diferentes combinaciones en el armado y venta de paquetes, sin embargo el 82% crea su propio producto y el 59% de las DMC los venden directo al usuario. Vende productos de otros, 18% Vende directo al usuario, 59% Crea su propio producto, 82% Vende a través de terceros, 31% 46

47 Operación de los Servicios El 69% de la operación de las DMC en México son apoyadas por terceros, lo cual implica que la garantía de satisfacción del usuario pudiera no ser controlada, lo que genera un riesgo de una buena ó mala imagen tanto de la DMC, destino y producto Guías de turistas Banquetes Boletos de avión Entradas a eventos especiales Hospedaje Renta de autos Reservación de eventos Seguros Servicios médicos Tours en el destino Traducción simultánea Traslados en el destino Otros Total Subcontrata Directo 47

48 Proceso de Comercialización El contacto con el usuario final de los servicios ofrecidos de las DMC se genera dentro del mercado formal de manera directa o a través de algunos intermediarios. Algunos intermediarios son socios comerciales de las DMC y/u oficinas propias de las DMC. Existen en esta dinámica algunos intermediarios que de manera informal abordan a los turistas en sitio para ofrecer tours o paseos especializados. DMC INTERMEDIARIO USUARIO Negocios Negocios Negocios MERCADO MERCADO FORMAL FORMAL Mixto (Negocios/ Especializado) Mixto (Negocios/ Especializado) MERCADO MERCADO INFORMAL INFORMAL Especializado Especializado Especializado 48

49 Barreras de Entrada No se identifican barreras de entrada, lo que deriva en la existencia de competencia desleal, manifiestan que no existe una regulación oficial por el gobierno que certifique a las DMC, ya que se incorporan al mercado empresas que se llaman DMC que no cuentan con los registros, la pericia y experiencia en el manejo de grupos, sea de negocios o turismo especializado, lo que desvirtúa el concepto de DMC, lo que repercute en la imagen de competitividad de México. Pequeñas empresas que operan en Cancún se hacen llamar DMC, cuando un turista internacional lo ve y compara precios se ahorran probablemente un 15%, pero la experiencia en el tour es pésima, lo que desvirtúa al destino, la DMC y sobre todo no vuelven a creer. Tropical Incentives Cancún Los vendedores de tiempo compartido con un desayuno regalan tours mal operados y hacen a que el turista no compre con empresas especializadas como nosotros y hacen quedar mal a destinos como Veracruz. DMC Veracruz Aquí en Puerto Vallarta hasta los taxistas pueden ser DMC, ya que la Secretaría de Turismo no controla a las empresas, entonces para qué tanto trámite de registros. DMC Puerto Vallarta. Los entrevistados manifiestan que las DMC son un nicho de mercado poco favorecido por las dependencias encargadas del control de turismo, considerando que éstas generan una economía al mismo nivel que el turismo tradicional en México, pudiendo de alguna manera dar un nuevo posicionamiento de México tanto a nivel Turismo de Negocios como Especializado. 49

50 Promoción n y publicidad La promoción es realizada con dos orientaciones, al destino y al producto que ofrecen. La promoción se hace en Foros Internacionales de gran magnitud así como en algunos foros nacionales. La promoción está dirigida tanto al canal como a los usuarios. Los medios de publicidad utilizados son especializados del producto que manejan como Revistas, Internet, Prensa. La herramienta más fuerte de promoción y publicidad es la venta uno a uno. 50

51 Medios publicitarios utilizados Los medios más utilizados, son las revistas especializadas, el ing y la visita personalizada. En el caso de DMC especializadas tienen a hacer mayor uso de Internet; mientras que para las DMC del segmento de negocios, el 100% de las empresas usan la visita personalizada. Revistas especializadas 80 ing Visita personalizada Internet Correo tradicional Ferias especializadas Otros Peridicos Telemarketing T.V. Radio El uso de la tecnología y de los medios especializados es lo utilizado con más frecuencia. 51

52 Proceso de Comunicación A continuación se describe la mezcla de recursos que utilizan las DMC en la comunicación de los servicios que ofrecen a sus clientes, y que genera la materialización de la venta de sus productos. Venta Personal Servicio al cliente Anuncios Promoción de ventas Publicidad y R.P. Material impreso Basado en aspectos de pre y pos venta, donde realizan invitaciones a los destinos, llamadas visitas de inspección. Implica la participación en eventos tanto a nivel nacional como internacional, donde se pueda dar a conocer los destinos manejados y sus servicios. Esta herramienta es utilizada principalmente con el canal Implica la prospectación cara a cara principalmente con el cliente final, en algunas ocasiones lo realizan con el canal. Principalmente se utilizan medios impresos en revistas especializadas y web. La publicidad es limitada, y las R.P. es una herramienta que utilizan tanto a nivel canal como a nivel cliente final. 52

53 Precio La estructura de costos de las DMC es variable y repercute directamente en la determinación de los precios de venta ya que estos dependen de las necesidades específicas de cada grupo. Consideran que en el tipo de productos que ofrecen, el precio no es la determinante de selección entre una y otra DMC, destacando que la atención recibida y la experiencia de viaje se vuelve invaluable. Las DMC se perciben a sí mismas como un producto caro ya que el constituirse como una DMC formal garantiza la especialización y experiencia en el manejo de grupos y su certificación debería ser reconocida en la aportación de valor/precio. Los esquemas competitivos desleales a las DMC como la venta de tiempos compartidos a través de tours, o pequeñas empresas improvisadas afectan la credibilidad de la DMC y repercute en el precio. 53

54 Ventas y utilidades Las ventas anuales registradas en el 2004 y 2005 manifestadas por los entrevistados presentan una gran dispersión ya que van desde $250,000 pesos hasta $60 000,000 de pesos. Los márgenes promedio de utilidad manifestados en los últimos años fueron de aproximadamente el 17% Las empresas con mayores ingresos anuales son las que están ubicadas en la Ciudad de México, mientras que las de ingresos menores, están ubicadas en Veracruz. 54

55 Distribución de Ventas por producto La venta de las DMC se combina entre grupos de turismo especializado y de negocios Al consultar a todas las DMC (De negocios, Especializadas y Mixtas), sólo el 27% de las DMC registraron en el último año ventas exclusivas de grupos de turismo especializado, de la misma forma sólo el 10% de las DMC tuvieron ventas únicamente de turismo de negocios. La distribución de la venta total anual: o 100% Turismo Especializado: 27% de las respuestas o 70% Turismo Especializado, y 30% Negocios: 10% de las respuestas o 50% Turismo Especializado, y 50% Negocios: 14% de las respuestas o 100% Turismo Negocios: 10% de las respuestas o 70% Turismo Negocios, y 30% Especializado: 10% de las respuestas o Otras combinaciones entre T. de Negocios y Especializado: 29% de las respuestas. 55

56 Distribución de Ventas por tipo de producto Porcentaje de las ventas totales anuales por producto: Para las empresas que operan Turismo Especializado: 13.9% - Cultural 13.7% - Ecoturismo 13.7% - Sol y Playa 10.8% - Estudiantes Para las empresas que operan Turismo de Negocios: 28.2% - Convenciones 26.7% - Incentivos 25.1% - Congresos 14.5% - Ferias 5.5% - Otros 56

57 Problemática de las DMC La problemática principal para las DMC se presenta en la Comercialización de sus Productos y en segundo lugar es la operación de los mismos, derivado de la subcontratación de servicios con terceros. Desarrollo e implantación de productos, 8% Comercialización de productos, 33% Operación de los productos, 25% Otros, 33% 57

58 Soluciones planteadas por los entrevistados Desarrollo e Implantación de productos Apoyo mutuo entre las empresas prestadoras de servicios como de la Secretaria de Turismo Estatal y Federal. Apoyo en la Comercialización de los productos Aumentar la difusión y promoción de los productos disponibles con apoyo del gobierno. Combatir la competencia desleal. Desarrollar estudios que permitan conocer las expectativas del mercado. Operación de los productos Se necesita capacitar a los prestadores de servicios para tener competitividad en el mercado. Innovación o modernización del transporte. 58

59 Temas de capacitación requeridos por las DMC (%) Campañas de promoción y publicidad 65.4 Mercadotecnia General 64.6 Planeación estratégica 50.8 Desarrollo de mediciones de satisfacción de clientes 46.2 Desarrollo de planes de investigación de mercados para nuevos productos 45.4 Cierre de ventas 45.4 Administración de recursos financieros 40.8 Administración de recursos humanos 37.7 Administración de logística y manejo de grupos 37.7 Manejo de bases de datos 30.8 Telemarketing 28.5 Filosofía y empresa 28.5 Análisis de decisiones 27.7 Los temas de interés de capacitación son naturalmente comerciales, confirmando la hipótesis de naturaleza de las DMC. 59

60 Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA) CANCUN FORTALEZAS Playas Infraestructura hotelera y vías de comunicación terrestre y aérea Clima Seguridad Precio accesible OPORTUNIDADES Zonas arqueológicas y ecoturismo Diversidad de cultura por explotar Desarrollo de planes de contingencia gobierno-empresa Nuevas aerolíneas de bajo precio DEBILIDADES Cambios climáticos actualmente Tarifas aéreas altas Falta de planes de contingencia AMENAZAS Cambios climáticos Por bajas tarifas aéreas se popularizarían y no se podrá mantener limpieza y orden Contaminación y alteración del ecosistema Migración de personas de otras ciudades 60

61 Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA) FORTALEZAS Playas en excelente conservación Diversidad hotelera Servicio y atención de primer nivel Cercanía a zonas arqueológicas, ecoturismo y aventura Buceo Deportes acuáticos SPA's de primer nivel RIVIERA MAYA DEBILIDADES Precios altos Costos altos para operar como transporte Cancún- Riviera Maya, Mérida- Riviera Maya Falta de guías capacitados AMENAZAS OPORTUNIDADES Diversidad de productos turísticos Conservación y explotación de zonas naturales y arqueológicas Servicios como electricidad, drenaje y agua insuficiente Alteraciones climatológicas frecuentes Spring breakers que empiezan a acudir y rompen con la armonía actual 61

62 Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA) FORTALEZAS Hospitalidad de la gente Planes de crecimiento en hotelería y servicios Playas con buen mantenimiento Crecimiento en diversión y atractivos naturales PUERTO VALLARTA DEBILIDADES Desorden urbano Transporte interno sin control Incremento en costos OPORTUNIDADES Destino de moda para el turismo nacional e internacional Nuevo Vallarta y sus alrededores están en desarrollo AMENAZAS Diversidad de culturas Migración de personas del D.F. Narcotráfico Clima Huracanes 62

63 Perspectiva de las DMC sobre principales los Destinos de mayor demanda (Análisis FODA) FORTALEZAS Infraestructura hotelera, restaurantera y de diversión variada Facilidad de transporte interno Vías de comunicación aéreas internacionales DISTRITO FEDERAL DEBILIDADES Inseguridad Falta de control en aeropuertos Precios Secuestros OPORTUNIDADES Zonas arqueológicas y museos variados Mejora la imagen de la Ciudad en términos de seguridad Turismo de aventura en lugares de alrededor de la ciudad Planes de promoción locales por parte del gobierno AMENAZAS Inseguridad Precios altos de vuelos Aeropuerto y central de autobuses sin control 63

64 Evaluación de Instituciones de Turismo El desempeño de las Instituciones de gobierno orientadas al desarrollo turístico, desde el punto de vista de las DMC tienen una evaluación de regular, en cuanto al apoyo recibido para resolver su problemática. Gobierno Federal Asociación de Agencias de Viajes FONATUR OCV- Oficinas de Consejo y Visitantes) CPTM (Consejo de Formación Turística de México) SECTUR Federal SECTUR Estatal Oficina de Turismo Municipal MALO REGULAR BUENO El 12% de los entrevistados manifestaron indiferencia hacia el desempeño de las instituciones evaluadas y 16% no cuentan con elementos para evaluarlas. 64

65 Apoyos requeridos de las Instituciones de Turismo Apoyo en empresa de software y equipo de cómputo 2 Difusión de las DMC 11 Implementación de cultura turística a la población de los destinos Ayuda en financiamiento Apoyos económicos para participación en ferias Nacionales e Internacionales Apoyo de Material publicitario y promoción de destinos TEMAS SEGMENTO T. ESPECIALIZADO T. NEGOCIOS MIXTOS Apoyo de Material publicitario y promoción de destinos Apoyos económicos para participación en ferias Nacionales e Internacionales Ayuda en financiamiento Implementación de cultura turística a la población de los destinos Difusión de las DMC Apoyo en empresa de software y equipo de cómputo

66 Importancia de una Certificación por SECTUR El 83% de los entrevistados evalúa como muy importante la certificación como DMC por parte de la Secretaría de Turismo Federal ya que además de la profesionalización y reconocimiento que ésta implica, el 75% considera que le ayudaría al crecimiento de su negocio. Nada Importane 17% Muy Importante 83% Considera que la certificación como DMC por SECTUR Federal ayudaría al crecimiento de su negocio? No 25% 66 Sí 75%

67 RESUMEN DE HALLAZGOS PRINCIPALES

68 Resumen de Hallazgos relevantes Concepto y Objetivo de las DMC El 52% de los entrevistados conoce el término DMC y sólo el 31% de los que lo conocen, cuenta con un registro que le da autenticidad como DMC expedido por diferentes empresas y asociaciones. Las DMC son definidas por los entrevistados como: Empresas especializadas en manejo de grupos; esta definición deja fuera los conceptos de profesionalismo, conocimiento y experiencia elementos clave de una DMC según la definición oficial. Los objetivos de las DMC mencionados por los participantes, tienen una connotación específica de comercializadores e intermediarios, sin mencionar una aportación de valor agregado a los servicios subcontratados por las DMC a terceros (Hoteles, transportistas, banquetes, etc.), lo cual deja ver que no existe una Propuesta de Valor definida. 68

69 Resumen de Hallazgos relevantes Perfil de las DMC El 88.2% de las DMC son de capital 100% mexicano, y el resto tiene mayoría de capital nacional. El 68% de las DMC son micro empresas, de acuerdo al número de empleados, es decir, menos de 10 empleados. El 79% cuentan sólo con una oficina. Las concentración de oficinas de las DMC entrevistadas son Cancún (18%), Monterrey (15%), DF (11%) Guadalajara (8%), Puerto Vallarta (8%), Los Cabos (7%) y Veracruz (7%). Aunque las DMC presumen pertenecer a un segmento definido, de Negocios o Especializado, también manifiestan que en la búsqueda de rentabilidad de su empresa, manejan con todo grupo que generé alguna utilidad, independientemente del segmento al que pertenezca ya sea negocios, especializado o mixto. 69

70 Resumen de Hallazgos relevantes Comercialización n de las DMC Los nichos de mercado de mayor demanda para las DMC en el Turismo Especializado, son: Turismo cultural 14%; Ecoturismo 14%; Sol y Playa 14%. Los nichos de mercado de mayor demanda para las DMC en Turismo de Negocios son: Convenciones 28% y Viajes de Incentivos 27%. El 82% crea su propio producto y el 59% de las DMC lo venden directo al usuario. Los destinos más vendidos por las DMC de turismo especializado son: Cancún-Riviera Maya, Puerto Vallarta y Distrito Federal debido a que cuentan con: Infraestructura, Diversidad de atracciones y Accesibilidad. Los destinos más vendidos por las DMC de turismo de negocios son: DF, Cancún-Riviera Maya y Monterrey debido a que cuentan con: Infraestructura, Diversidad de Atracciones, Promoción y existe concentración de empresas. En general el medio de promoción más utilizado por las DMC de turismo especializado y mixto es el envío de correos electrónicos masivos, y en el caso de turismo de negocios el medio principal es el correo tradicional. La visita personalizada es el segundo recurso de mayor frecuencia en todos los segmentos. 70

71 Resumen de Hallazgos relevantes Operación n de las DMC El 69% de la operación de las DMC en México está basada en la subcontratación de servicios a terceros, lo cual implica que entera satisfacción del usuario pudiera no ser controlada lo que genera un riesgo de una buena ó mala imagen tanto de la DMC, destino y producto. El volumen promedio de personas atendidas durante el último año, para turismo especializado fue de 3,594 personas. El promedio de personas atendidas para el segmento de negocios 2,100 en total durante el año. Las ventas anuales registradas en el 2004 y 2005 manifestadas por los entrevistados presentan una gran dispersión ya que van desde $250,000 pesos hasta $60 000,000 de pesos. La utilidad promedio generada durante los años 2004 y 2005 por las empresas DMC es del 17%. 71

72 Resumen de Hallazgos relevantes Problemática de las DMC Las DMC se perciben a sí mismas como un producto caro ya que no se valora la especialización y experiencia en el manejo de grupos, de una DMC formal. La principal problemática que se detectó fue la dificultad en la comercialización de los productos debido a la naturaleza del negocio de DMC, por lo que se vuelve importante conocer a profundidad los esquemas de procesos de operación, administración y finanzas para poder generar una estrategia bien definida. Se observa la necesidad clara de la coordinación conjunta entre gobierno y empresas para Desarrollar el producto turístico que siendo más ambiciosos se refiere a la generación de Una propuesta de Valor que genere una ventaja competitiva de México y sus destinos. Los apoyos que perciben las DMC que pueden dar las instituciones de gobierno son material publicitario y apoyo económico para participar en ferias internacionales, así como la difusión de las DMC. 72

73 CONCLUSIONES

74 Conclusiones Crear un plan estratégico de desarrollo de las DMC está ligado con la evaluación de toda la cadena de valor donde se ven inmersas, es decir: Promoción y ventas Previsión de la demanda DMC Proveedores de servicios Entrega del servicio Por lo que se hace imprescindible la ejecución de los siguientes estudios: 1. Estudio para la determinación de criterios para la identificación de DMC en México mediante la evaluación de estándares internacionales y su adecuación a la realidad de las empresas mexicanas para la generación de una certificación por parte de la SECTUR Federal. 2. Censo de las DMC en México para su identificación, clasificación y agrupación. 3. Evaluación por cada destino, de los prestadores de servicios que subcontratan las DMC; sus las características, operación y profesionalización de servicios, así como de sus estándares de calidad para la generación de un Catálogo Oficial. 4. Estudio a nivel nacional y en el extranjero sobre las necesidades y expectativas de la demanda tanto de los intermediarios, (agencias mayoristas, meeting planners, empresas etc.) como del usuario final. 74

75 Conclusiones Existen Agencias tradicionales de viajes que se encuentran en un proceso de Reconversión sin embargo éste fenómeno se está dando, sin bases sustentables utilizando el posicionamiento de DMC. La falta de criterios que definan las DMC, hace que no se tenga una Propuesta de Valor donde se combine el producto turístico y se establezca el rol de la DMC en la cadena de valor. Las DMC comercializan principalmente los destinos y/o productos consolidados de México (Ej. Sol y playa en Cancún y Vallarta, Negocios en DF y Monterrey) por que los elementos indispensables para el desarrollo de turismo son: Infraestructura, Accesibilidad y Diversidad de atractivos turísticos; por lo anterior los destinos emergentes solo cumplen satisfactoriamente con el aspecto de atractivos turísticos. 75

76 Conclusión Final y Recomendación El aspecto fundamental del éxito, crecimiento y desarrollo de las DMC en México está basado en su capacidad de Generar Valor. Seguir un modelo de Generación de Valor permite alinear las necesidades del cliente con las capacidades de las DMC y generar una interacción adecuada con los demás actores de la cadena de valor del turismo en México. 76

77 Cómo se puede implementar un modelo de Generación n de Valor en las DMC?

78 Modelo de Plan Estratégico para la Generación n de Valor en las DMC

79 Ciclo de Generación de Valor 1. Propuesta de Valor 2. Comunicación y Entrega del Valor 4. Sostenimiento del Valor 3. Extracción del Valor 79

80 Generación de Valor al Cliente Qué es Valor para el Cliente?, Cómo Crear Valor para el Cliente? Valor al cliente es la utilidad total que éste percibe por la compra/uso de un producto o servicio. Algunas partes del valor son tangibles y otras son intangibles, por que hay necesidades de tipo psicológico, funcional y económico que el producto o servicio debe satisfacer. Cada situación de compra genera diferente valor, es una experiencia diferente, por lo tanto requiere de un distinto grado de diferenciación al entregar el producto o servicio y de una forma única para extraer ese valor. 80

81 Generación de Valor al Cliente Cómo crear y entregar un Valor superior para el cliente? Ante todo se requiere escuchar e interpretar adecuadamente a los consumidores: Identificar sus necesidades Analizar sus percepciones y preferencias Desarrollar una estrategia que incluya: objetivos, segmentos y posicionamiento deseado. Hay tres disciplinas importantes para la generación de valor: Excelencia operacional: que impactará en el precio y conveniencia. Relación n con el cliente: entender el valor de por vida del cliente para la empresa. Liderazgo del producto: tener un proceso de desarrollo de producto ágil, ser creativos e innovar continuamente, cuidando los estándares de calidad que el cliente nos ha marcado 81

82 Generación de Valor al Cliente Hay cinco elementos básicos b para crear valor para el cliente: 1. Disponibilidad: Tener el producto o servicio cuando la competencia no lo puede proveer. 2. Facilidad: Permitir que el cliente adquiera el producto o servicio en forma rápida y oportuna. 3. Funcionalidad: Características únicas que posee el producto o servicio y que son apreciadas por el cliente. 4. Relación: Características del vendedor o proveedor que crean confianza y satisfacción en el cliente. 5. Precio: La atracción que ejerce ofrecer un producto o servicio equivalente a menor precio. La ecuación n clave que hay que cuidar es: Producto/calidad en el servicio > ó = Expectativas y percepciones del consumidor 82

83 Ciclo de Generación de Valor Ciclo de Generación n de Valor 1. Propuesta de Valor 2. Comunicación y Entrega del Valor 4. Sostenimiento del Valor 3. Extracción del Valor 83

84 1. Propuesta de Valor Desde el punto de vista de estrategia comercial un punto de partida clave será tener una Propuesta de Valor que ofrecer a los diferentes segmentos que las DMC atienden. El tener una Propuesta de Valor atractiva será indispensable para que las DMC nacionales puedan ganar y generar mercado, de acuerdo a los estándares internacionales y sobre todo en función del comportamiento de los demandantes. La propuesta de valor deberá cubrir las verdaderas necesidades del usuario/turista, que dada la información con la que contamos hoy con este estudio será definida esta propuesta con estándares de CALIDAD. LA CALIDAD estará definida por los diferentes actores alrededor del turismo, esto es DMC empresarios y gobierno SECTUR y las dependencias que se tengan que involucrar. Para la generación de esta propuesta se iniciará con la pregunta si el PRODUCTO O SERVICIO QUE SE OFRECE CUMPLE CONSISTENTEMENTE CON LO QUE LOS TURISTAS EMPRESAS ESPERAN DE EL, DE ACUERDO A SUS PROPIOS ESTANDARES O REQUERIMIENTOS? 84

85 2. Comunicación n y Entrega del Valor La comunicación del valor se refiere a la integración en los mensajes los elementos de comunicación que se hayan identificado como los puntos diferenciales de la propuesta de valor. Esto no tiene que ver con lo ruidosa o creativa que sea la campaña sino que tenga los elementos que representen la ventaja competitiva del producto/destino que se promueva. El CPTM, deberá dirigir los mensajes a nivel nacional e internacional de los diferentes productos destinos de México alineando la imagen y posicionamiento de cada destino. Los demás involucrados en la promoción de destinos como OCV, DMC y prestadores deberán alinearse al posicionamiento generado por el CPTM. Gobierno y empresa deberán trabajar en conjunto para generar la estrategia. En su defecto, las DMC pudieran modificar o destruir el valor, por un mal servicio, por prestar los productos desarrollados o los actuales con mala calidad o por no respetar la promesa inicial. 85

86 3. Extracción n del Valor La extracción de valor se deberá dar a todos los niveles involucrados: Turistas Y Empresas Satisfacción plena con la propuesta de valor DMC Prestadores de Servicios Turísticos Beneficio económico Rentabilidad de sus negocios Gobierno Sustentabilidad del Turismo 86

87 4. Sostenimiento de valor Las DMC deben estar identificadas, agrupadas para facilitar el monitoreo constante de su desempeño y calidad de servicios ofrecidos. Esto permitirá el sostenimiento de valor, de cada una y en su conjunto. Sostener el valor acortará la distancia identificada en este estudio, entre DMC y usuarios, ya que no se perciben valores agregados aportados por las DMC. Se requiere marcar barreras claras de entrada a Nuevas DMC para se integren al mercado solo si cumplen con las especificaciones de calidad que permitan el sostenimiento del valor. Una amenaza constante es competencia desleal, su agresividad basada en precio y bajos niveles de calidad; que debe ser contrarestada con la Certificación de DMC. 87

88 Sustento de Modelo Estratégico de Generación n de Valor Recomendaciones Experiencias pasadas Necesidades del servicio a contratar Brecha 5 Insatisfacción del cliente Ausencia de VALOR La Brecha del Cliente Servicio Esperado Servicio Recibido Las expectativas son los puntos de referencia que tiene el cliente sobre el servicio para querer experimentarlo Las percepciones surgen después de haber recibido el Servicio Las Brechas de la DMC Brecha 1 No conocer lo que el cliente espera Entrega del Servicio Servicio Diseñado y estandarizado basado en el cliente Brecha 4 Que el funcionamiento no cumpla las promesas o expectativas Brecha 3 No hacer la entrega conforme a estándares Brecha 2 No seleccionar el diseño y operación correctas Comunicaciones externas hacia los clientes Percepciones de la DMC sobre las expectativas del cliente 88