DISEÑANDO AL EMBAJADOR DE LA MARCA

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Cristina Padilla Valverde
hace 6 años
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1 DISEÑANDO AL EMBAJADOR DE LA MARCA Gerardo García Rojas Director de Consultoría Mercer México

3 SEGURIDAD UBICUIDAD HIPERCONECTIVIDAD INMEDIATEZ SOCIEDAD OPORTUNIDAD INTERDEPENDENCIA DERECHOS ACCOUNTABILITY

4 3

5 La gente entre los 18 a 34 años hoy Millennials o Generación Y - gastarán en conjunto $200 billones anuales a partir del 2017, y $10 trillones a lo largo de sus vidas. 4

6 Los atributos principales que los Millennials valoran en una marca son: Credibilidad (31%); Creatividad (29%); Inteligencia (23%); Autenticidad (22%); y Confianza (21%). 5

7 Y en el mundo Corporativo? Directores y CEOs cada vez más preocupados por la gestión del talento 1 TALENTO 2 Relaciones con los Clientes 3 Innovación 4 Excelencia Operacional 5 Marca y reputación 6 6

8 Desafíos más importantes para los departamentos de RR.HH. Improve employee engagement Retain top talent Improve employee productivity Ability to execute on HR strategy and initiatives Embrace work-life blance initiatives Adaptation to new generation s demands Problems to hire qualified talent Ability to Identify high potential talent within the organization 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fuente: GOintegro Investigaciones realizadas durante

10 Desajuste entre la oferta y la demanda en todo el mundo Talento 13.3 millones de desempleados en EE.UU. Brecha entre Talento y Habilidades Empleadores 3.3 millones de puestos vacantes en EE.UU. 205 millones de desempleados en todo el mundo A nivel global, el 34% de los empleadores no pueden cubrir los puestos disponibles Fuente: Ministerio de Trabajo de EE.UU. Oficina de Estadísticas Laborales; Encuesta Laboral de Gallup 2011; Encuesta sobre Escasez de Talentos de Manpower Group

Tener el mejor talento en su clase genera resultados

+ de capacidad para contratar personal mejor capacitado

11 Tener el mejor talento en su clase genera resultados 26% + de ingresos por empleado. 17% - rotación general voluntaria. 40% - rotación entre el personal de alto desempeño 87% + de capacidad para contratar personal mejor capacitado 144% + 156% + de capacidad para desarrollar excelentes líderes. de capacidad de planeación para responder a futuras necesidades de la fuerza laboral. Fuente: Bersin & Associates. Talent Management Factbook,

12 Desafíos globales del mercado A qué nos enfrentamos? TALENTO Pipeline poco sólido ATRACCIÓNAltas Expectativas MARCA Credibilidad desde el interior CULTURA Congruencia ENGAGEMENT el gran desafío 11

El Engagment es un estado psicológico de las personas en relación a su trabajo en el cual Con Engagement Sin Engagement Fomenta un sentimiento de

(continuidad) Está orgulloso y recomienda la empresa y sus productos Está dispuesto a brindar la milla extra (éxito de marca) Se esfuerza lo justo y

13 El Engagment es un estado psicológico de las personas en relación a su trabajo en el cual Con Engagement Sin Engagement Fomenta un sentimiento de comunidad (mejora la experiencia) Acepta el cambio y está dispuesto a asumir riesgos (innova) Es tolerante a insatisfacciones de corto plazo (continuidad) Está orgulloso y recomienda la empresa y sus productos Está dispuesto a brindar la milla extra (éxito de marca) Se esfuerza lo justo y necesario Está focalizado en los derechos adquiridos Tiene un ojo en las oportunidades laborales del mercado Es resistente al cambio Puede volverse un saboteador 12

14 LA MARCA Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. Es uno de los activos más valiosos de la compañía y se construye en el tiempo a través de la experiencia. 1 13

La experiencia de la marca se construye externa e internamente La Marca Corporativa diferencia los productos y servicios de los de la competencia.

15 La experiencia de la marca se construye externa e internamente La Marca Corporativa diferencia los productos y servicios de los de la competencia. Hace a la imagen que los stakeholders externos tienen sobre la organización. La Marca Empleadora denota la reputación de una organización como proveedora de empleo. Es la imagen de la misma como un buen (o no) lugar para trabajar. 14

16 PUBLICO EXTERNO INNOVACIÓN FRESCURA Y DISPONIBILIDAD EXCELENCIA PUBLICO INTERNO FLEXIBILIDAD DIVERSIÓN HORIZONTALIDAD TRADICIÓN ESTABILIDAD VALORES FORMACIÓN PROFESIONAL SENIORITY 15

La Marca Empleadora se construye a partir de una Propuesta de Valor al Empleado La Propuesta de Valor al Empleado (PVE) es el conjunto de tareas, oportunidades, desafíos, recompensas, beneficios

17 La Marca Empleadora se construye a partir de una Propuesta de Valor al Empleado La Propuesta de Valor al Empleado (PVE) es el conjunto de tareas, oportunidades, desafíos, recompensas, beneficios (actuales y futuros) y la experiencia que la organización provee a sus empleados. Todos estos pueden ser de diferente orden y nivel de necesidad (de seguridad, económicos, emocionales, de trascendencia) Una PVE debe ser única, relevante y convincente y debe permitir al colaborador identificarse con la organización. Su diseño y comunicación puede actuar como un factor clave en la atracción de talento, en la generación de compromiso y en la retención del personal. 16

Cada generación tiene necesidades y responde a incentivos distintos.

Trato cara a cara. Entienden la jerarquía. Esperan ganar mayores salarios con el correr del tiempo.

Pacientes para las oportunidades y el reconocimiento. Desean premios acordes a los riesgos.

Generación Y Generación del milenio Esperan cambiar de trabajo para construir sus habilidades. Utilizan la movilidad.

18 Cada generación tiene necesidades y responde a incentivos distintos. En consecuencia perciben a la empresa de manera diferente. Baby boomers Leales. Construyen carreras para toda la vida. Trato cara a cara. Entienden la jerarquía. Esperan ganar mayores salarios con el correr del tiempo. Enfocados en los beneficios. Generación X Menos enfocados en la jerarquía/seniority. Independientes. Autosuficientes. Pacientes para las oportunidades y el reconocimiento. Desean premios acordes a los riesgos. Su lema es Show me the money. Generación Y Generación del milenio Esperan cambiar de trabajo para construir sus habilidades. Utilizan la movilidad. Desean oportunidades de crecimiento/aprendizaje/ innovación. Disfrutan aspectos sociales del trabajo. Exigen meritocracia. Desean reconocimiento, feedback y flexibilidad. Establecen criterios claros para el éxito. Gen Z Gen Alfa? Fuente: Mercer. Entrevistas realizadas por Mercer a clientes.

Asignaciones de largo plazo Tipo de trabajo Empleabilidad Tiempo libre remunerado Programas de

19 Qué aspectos conforman una PVE? Bono y otros incentivos Plan de salud Reembolso de educación Oportunidades de carrera Asignaciones de largo plazo Tipo de trabajo Empleabilidad Tiempo libre remunerado Programas de wellness Flexibilidad Capacitación Trabajar en una organización prestigiosa Salario base Plan de pensión Cultura Organizacional Condiciones del entorno Condiciones personales 18

Aspectos que los empleados más valoran y que son impulsores del engagement en América Latina Puesto Argentina Brasil

Progreso en la carrera profesional Progreso en la carrera profesional Salario base Salario base Salario base Salario

plan de pensiones Capacitación Capacitación Capacitación Tipo de trabajo Tipo de trabajo Tipo de trabajo Trabajar para

médica Seguro médico de amplia cobertura Tipo de trabajo Ahorro para el retiro o plan de pensiones Bono/otros

20 Aspectos que los empleados más valoran y que son impulsores del engagement en América Latina Puesto Argentina Brasil México Canadá USA. Progreso en la carrera profesional Progreso en la carrera profesional Salario base Salario base Salario base Salario base Salario base Progreso en la carrera profesional Ahorro para el retiro o plan de pensiones Ahorro para el retiro o plan de pensiones Capacitación Capacitación Capacitación Tipo de trabajo Tipo de trabajo Tipo de trabajo Trabajar para una organización respetable Bono/otros incentivos Trabajar para una organización respetable Bajos costos de atención médica Seguro médico de amplia cobertura Tipo de trabajo Ahorro para el retiro o plan de pensiones Bono/otros incentivos Bono/otros incentivos Horario de trabajo flexible Bono/otros incentivos Seguro médico de amplia cobertura Horario de trabajo flexible Trabajar para una organización respetable Fuente: Mercer. Inside Employees Minds, 2011.

La Cultura: Conectar la visión con los resultados Los

comportarse de una determinada manera La Cultura se define en

resultados del negocio se derivan de las pautas de conductas

Organizacionales Modelos Eficientes Decisivas Conservadoras Toma

calidad Jerárquicas Creación de consenso Facultadas

Sentido de urgencia Orientadas a las ventas Orientadas al costo

21 La Cultura: Conectar la visión con los resultados Los impulsores/ drivers influencian a los individuos y los grupos a comportarse de una determinada manera La Cultura se define en base a las pautas de conducta comunes en una organización Los resultados del negocio se derivan de las pautas de conductas comunes Drivers Comportamientos Resultados Personales Sociales Organizacionales Modelos Eficientes Decisivas Conservadoras Toma de riesgos Emprendedoras Paternalistas Rápidas Orientada a la calidad Jerárquicas Creación de consenso Facultadas Colaboradoras Innovadoras Orientadas a los procesos Competitivas Sentido de urgencia Orientadas a las ventas Orientadas al costo Crecimiento Rentabilidad Posicionamiento Reputación Calidad Competitividad Resultados a corto plazo 20

La PVE genera engagement, impactando en los

y los resultados del negocio PVE ENGAGEMENT

Se construye con: Se mide a través de: Se

Recompensas intangibles Oportunidades de

del empleado Relevancia personal de la PVE

Movimientos laterales Promociones Rotación

22 La PVE genera engagement, impactando en los indicadores de talento, la imagen de la marca y los resultados del negocio PVE ENGAGEMENT RESULTADOS IMPACTO EN EL NEGOCIO Comprende: Se construye con: Se mide a través de: Se traduce en: Recompensas materiales Recompensas intangibles Oportunidades de carrera Reputación de la compañía Experiencia del empleado Relevancia personal de la PVE Equidad de la recompensa Comunicación Reconocimiento Empowerment Congruencia Liderazgo Esfuerzo discrecional Atracción Movimientos laterales Promociones Rotación Innovación Brand equity Calidad Productividad Crecimiento en Ventas Satisfacción del cliente

23 Key Takeaways Marca Cómo es vista mi PVE desde el exterior? Cómo se conoce mi marca como empleadora en el mercado? Qué tipo de candidatos atrae nuestra marca? Liderazgo De qué maneras el liderazgo soporta el engagement y la PVE? Está nuestra cultura alineada a los valores que promueve la marca? Nuestros líderes refuerzan los mensajes correctos a los empleados? Promesa de marca Qué hace diferente a la experiencia de trabajo en nuestra empresa? Cómo afecta nuestra PVE a nuestra marca externa? Qué beneficios tangibles podemos obtener de rediseñar nuestra PVE?

24 Gerardo García Rojas Director de Consultoría Gerardo.garciarojas@mercer.com

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