ASPECTOS GENERALES DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS. Derecho de la Publicidad

Transcripción

1 ASPECTOS GENERALES DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS Derecho de la Publicidad Mayo, 2016

2 ÍNDICE I. RÉGIMEN LEGAL II. DISPOSICIONES GENERALES III. PERFECCIÓN DEL CONTRATO PUBLICITARIO IV. ELEMENTOS DEL CONTRATO V. TERMINACIÓN Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 2

3 I. RÉGIMEN LEGAL (I) Los contratos publicitarios se rigen por: 1. Título III de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (artículos 7 a 22) (LGP). 2. En su defecto, por las reglas generales del Derecho Común (Código Civil: aspectos generales de los contratos). Principio de autonomía de la voluntad de las partes (artículo del Código Civil): los contratantes pueden establecer los pactos, cláusulas y condiciones que tengan por conveniente, siempre que no sean contrarios a las leyes, a la moral, ni al orden público. Este principio debe observar, en todo caso, la normas imperativas o prohibitivas establecidas para los contratos publicitarios, no pudiendo las partes pactar en contra de dichas normas. Por el contrario, tratándose de normas dispositivas, las partes podrán determinar otros pactos, siempre con los referidos límites (leyes, moral y orden público). Derecho de la Publicidad: Contratos Contratos publicitarios. publicitarios. Aspectos Aspectos generales generales (mayo, 2016) Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, (mayo, 2016) 2016) 3

4 I. RÉGIMEN LEGAL (II) Los contratos publicitarios previstos en la LGP son: 1. Contrato de publicidad. 2. Contrato de difusión publicitaria. 3. Contrato de creación publicitaria. 4. Contrato de patrocinio. En la práctica, existen otros tipos de contratos relacionados con la publicidad, por ejemplo: Contrato de permuta publicitaria ( bartering ). Contrato de emplazamiento de producto ( product placement ). Contrato de reclamo mercantil ( merchandising ). Los contratos de bartering y merchandising se encuentran previstos en el Anteproyecto de Código Mercantil, si bien habrá que estar a lo que resulte finalmente de la tramitación y aprobación definitiva de tal Código. Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 4

5 II. DISPOSICIONES GENERALES (I) Identificación de la publicidad Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios (artículo 9 LGP). Control de la campaña de publicidad El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Para garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos constituidas legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión podrán comprobar la difusión de los medios publicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de publicaciones periódicas. Esta comprobación se hará en régimen voluntario (artículo 10 LGP). Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 5

6 II. DISPOSICIONES GENERALES (II) Prohibición de cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la publicidad (artículo 11 LGP). Nulidad de la cláusula de garantía de rentabilidad Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa (artículo 12 LGP). Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 6

7 III. PERFECCIÓN DEL CONTRATO PUBLICITARIO Los contratos publicitarios se perfeccionan por el mero consentimiento de las partes. Los contratos se perfeccionan por el mero consentimiento, y desde entonces obligan, no sólo al cumplimiento de lo expresamente pactado, sino también a todas las consecuencias que, según su naturaleza, sean conformes a la buena fe, al uso y a la ley (artículo del Código Civil). El consentimiento se manifiesta por el concurso de la oferta y de la aceptación sobre la cosa y la causa que han de constituir el contrato (artículos del Código Civil y 54 del Código de Comercio). Hallándose en lugares distintos el que hizo la oferta y el que la aceptó, hay consentimiento desde que el oferente conoce la aceptación o desde que, habiéndosela remitido el aceptante, no pueda ignorarla sin faltar a la buena fe. El contrato, en tal caso, se presume celebrado en el lugar en que se hizo la oferta. En los contratos celebrados mediante dispositivos automáticos hay consentimiento desde que se manifiesta la aceptación. Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 7

8 IV. ELEMENTOS DEL CONTRATO (I) No hay contrato sino cuando concurren los requisitos siguientes (artículo del Código Civil): 1. Consentimiento de los contratantes. 2. Objeto cierto que sea materia del contrato. 3. Causa de la obligación que se establezca. Consentimiento: Capacidad general de obrar (para contratar): No pueden prestar consentimiento: 1.º) Los menores no emancipados, salvo en aquellos contratos que las leyes les permitan realizar por sí mismos o con asistencia de sus representantes, y los relativos a bienes y servicios de la vida corriente propios de su edad de conformidad con los usos sociales; y 2.º) los que tienen su capacidad modificada judicialmente, en los términos señalados por la resolución judicial (artículo del Código Civil). Ausencia de prohibición legal para contratar. Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 8

9 IV. ELEMENTOS DEL CONTRATO (II) Será nulo el consentimiento prestado por error, violencia, intimidación o dolo (artículo del Código Civil). Objeto debe ser lícito, posible y determinado o determinable. Causa se entiende por causa, para cada parte contratante, la prestación o promesa de una cosa o servicio por la otra parte; en los contratos remuneratorios, el servicio o beneficio que se remunera. El contrato que no reúna alguno de los elementos esenciales será un contrato nulo de pleno derecho (nulidad absoluta). Nulidad absoluta el contrato no despliega efectos jurídicos (consecuencia: restitución de las prestaciones realizadas o, en caso de imposibilidad, de su equivalente económico). Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 9

10 V. TERMINACIÓN DEL CONTRATO (I) Con carácter general, una vez realizada la prestación objeto del contrato y cumplidas las obligaciones derivadas del mismo, el contrato queda extinguido. Sin embargo, durante la vigencia del contrato, cabe la posibilidad de que cualquiera de las partes incumpla sus obligaciones. Al tratarse, en general, de contratos recíprocos o sinalagmáticos (es decir, existen obligaciones para ambas partes), el incumplimiento de una de las partes faculta a la parte cumplidora a exigir a la incumplidora (artículo del Código Civil): 1. El cumplimiento del contrato; o 2. la resolución del contrato (con la consiguiente restitución de prestaciones). En ambos casos, podrá exigir, además, el resarcimiento de daños y perjuicios. Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 10

11 V. TERMINACIÓN DEL CONTRATO (II) En los contratos publicitarios, según los pactos alcanzados, las partes pueden determinar si las obligaciones contractuales son: Obligaciones de medios: el sujeto correspondiente se obliga a prestar sus servicios de acuerdo con su lex artis (arrendamiento de servicios). Obligaciones de resultado: el sujeto correspondiente se obliga a lograr un resultado concreto ejecutar una obra- (arrendamiento de obras). Ello tiene incidencia en el ámbito del incumplimiento contractual: En caso de obligaciones de resultado, se incumplirá el contrato si no se consigue el resultado, y ello aún cuando se haya realizado una actividad para lograr tal resultado. En caso de obligaciones de medios, basta con que se realice la actividad (con la diligencia exigible y en atención a la lex artis), sin que se garantice la consecución de un determinado resultado. Sin perjuicio de ello, se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa (artículo 12 LGP) (norma imperativa). Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 11

12 V. TERMINACIÓN DEL CONTRATO (III) Existen diversos tipos de incumplimiento: 1. Incumplimiento esencial (suficientemente relevante para el acreedor en atención a las circunstancias objeto, tiempo, etc.-). Voluntad inequívoca del deudor de cumplir. Imposibilidad de cumplimiento por fuerza mayor o circunstancias sobrevenidas ajenas al deudor (sin responsabilidad). Resolución del contrato. 2. Incumplimiento defectuoso (o parcial): el deudor no cumple totalmente con sus obligaciones (o cumple, pero de forma incorrecta). Puede aceptar la prestación realizada o exigir el cumplimiento correcto, con el resarcimiento de daños en ambos casos. 3. Mora en el cumplimiento (retraso en el cumplimiento; el plazo puede ser esencial o no). Derecho de la Publicidad: Aspectos generales de los contratos publicitarios (mayo, 2016) 12