Gestión Analítica de Negocios y herramientas de Business Intelligence BI

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1 33 Gestión Analítica de Negocios y herramientas de Business Intelligence BI Fundamentos de las herramientas y tecnologías de la Inteligencia de Negocios (BI) El concepto de Business Intelligence (BI) es amplio e incluye mucho más que un set de herramientas de software y tecnologías de la información. Aunque no existe una única definición ya que cada proveedor de soluciones de BI podrá dar una diferente, es necesario entender que esta herramienta de gestión abarca un conjunto de procesos de negocios y tecnologías que permiten simplificar y mejorar el uso de al información al interior de una organización. Específicamente, BI provee las bases de datos en conjunto con un ambiente de análisis asociado de ahí la denominación alternativa de gestión analítica de negocios que pueda soportar y mejorar la capacidad en la toma de decisiones de la empresa. Ruben Alzola [Escribir el nombre de la compañía] [Seleccionar fecha]

2 INTRODUCCION En el mundo empresarial y de negocios, tan globalizado, interconectado y tecnologizado, cualquier cosa que se pueda hacer, se hará. Esto se traduce en que la intensidad en la competencia por mercados y clientes será cada vez mayor. Los seres humanos han crecido y evolucionado psicológicamente hasta un punto en donde se atreven a mostrar su individualidad y a exigir respuestas productos y servicios acordes a este nuevo estado evolutivo, dejando atrás definitivamente el antiguo concepto de consumo masivo en donde todos, conscientes o inconscientemente, buscaban ser lo más parecidos al resto. Ahora lo que se busca es la diferenciación. Ser únicos es lo que tiene valor. Y la tecnología está siendo capaz de responder a estos nuevos requerimientos al permitir entregar productos y servicios cada vez más diferenciados y personalizados, mejorando precios, calidad y tiempos de respuesta. Sin embargo la complejidad de este mundo global, interconectado y tecnologizado está superando la capacidad de muchas personas y organizaciones de adaptarse. Todos están tratando de entenderlo. Es necesario entenderlo para poder sobrevivir en este escenario tan dinámico y tan competitivo. Y entender es conocer, es poseer información. Siendo la cantidad de información generada tan abrumadoramente grande, un primer acto de humildad necesario para poder sobrevivir es entender que se requieren herramientas que le ayuden a las personas y a las organizaciones, a partir de la identificación, ordenamiento y análisis de esta información, a tomar mejores decisiones con tiempos de respuesta menores, llegando en algunos casos a poder actuar en tiempo real. En este mundo, el único bien que no es un commodity es el conocimiento, la creatividad y la imaginación. El conocimiento es el activo más rentable y es necesario obtenerlo a partir de la fuente que lo genera: los datos. Y la herramienta que permite la extracción, almacenamiento, modelamiento y análisis de los datos para una eficiente toma de decisiones se conoce con el nombre genérico de Business Intelligence (BI). Se explicará en este paper de una forma sencilla y sin utilizar jerga técnica o tecnológica innecesaria, en qué consiste esta herramienta de negocios, porque la tendencia es la de nombrar a las tecnologías agrupadas bajo el concepto de BI como Gestión Analítica de Negocios, cuáles son los conceptos principales que abarcan estas herramientas, cuál es la estructura de la misma y como poder integrarla en los proceso de gestión de una organización

3 DEFINICION Y CONCEPTOS CLAVES DE BI DEFINICION DE BI BI es un término que hace referencia a una variedad de herramientas y tecnologías utilizadas para recopilar, almacenar y analizar información operacional y transaccional detallada de los procesos de negocio para poder soportar los procesos de toma de decisiones organizacionales. Así, BI es ante todo una herramienta de análisis. Pero es más que eso. Un atributo clave que debe tener todo sistema de BI es la capacidad de proporcionar la inteligencia necesaria para soportar de manera eficiente las actividades propias del negocio. Para poder comprender el alcance total del concepto de BI, es necesario cubrir no solo el aspecto tecnológico sino también de procesos. Así, BI incluye: Procesos relativos al área tecnológica - Apoyo en la extracción de datos desde los sistemas operacionales y sus bases de datos - Limpieza, depuración y transformación de estos datos - Integración de estos datos en un formato que permita su utilización en los procesos de análisis Procesos relativos al negocio: - Definición de la manera apropiada de analizar los datos para soportar la toma de decisiones - Interpretar los resultados de estos análisis - Diseño de metodologías de generación de reportes y comunicación para reinsertar y retroalimentar de la mejor manera posible esta información de regreso a la organización Resumiendo se puede afirmar que un sistema de Business Intelligence puede ser entendido como un conjunto de procesos y aplicaciones que, trabajando sobre una o más bases de datos, permitirá la exploración de datos y la generación de reportes e informes para poder visualizar, analizar e interpretar la información contenida en esos datos en forma más eficiente y amigable. GESTION ANALITICA DE NEGOCIOS BI es también conocido y mencionado últimamente como Gestión Analítica de Negocios (en inglés le llaman business analytics o simplemente analytics ). Este nuevo concepto refleja con mucha fuerza y claridad que el objetivo de de estas herramientas de gestión es el de permitir una toma de decisiones más proactiva, anticipadora y eficiente a partir de análisis de información de negocios. A su vez el creciente uso de la terminología de Gestión Analítica de Negocios muestra la consolidación de mercado del uso y adopción de elementos y herramientas de análisis tales como

4 modelos predictivos y minería de datos, todo lo cual llevará a las organizaciones a modelar sus estructuras de datos de una manera más profunda y con un sentido de futuro y más predictivo. ESTRATEGIA Y BI Es muy importante tener presente que BI es mucho más que un conjunto de aplicaciones o solo una solución tecnológica conformada por software y hardware. Si una organización desea integrar una herramienta de BI, esta iniciativa tendrá poca o nula utilidad sino está impulsada por los objetivos estratégicos de esa organización. La estrategia de una empresa define como esta va a competir en un mercado determinado y que tiene que hacer y saber para construir una posición única, diferenciadora, que le permita generar una oferta de valor potente. Será a partir de esta estrategia corporativa que se desprenda el plan estratégico específico de BI, el cual a su vez definirá los alcances del proyecto de desarrollo e integración de las herramientas y tecnologías específicas. Así, finalmente se podrá construir la hoja de ruta del proyecto, hoja de ruta que necesariamente debe ser dinámica y flexible de forma tal que pueda ir adaptándose a los requerimientos de la organización. Una reflexión que es necesaria hacer dice relación con lo poco que en general se detienen las empresas en identificar cuáles son los conocimientos estratégicos que requieren y donde están estos conocimientos para poder competir exitosamente. Si la estrategia define como una empresa desea competir, debe a partir de esa definición preguntarse en que debe ser sobresaliente, cuáles son los conocimientos y habilidades requeridos, donde están esos conocimientos y cómo se obtienen. Construir un mapa de conocimientos estratégicos servirá de guía para guiar e impulsar una iniciativa de BI. PORQUE UTILIZAR BI El uso de las avanzadas herramientas de gestión y análisis, propias de una plataforma de BI, como lo son las aplicaciones para la preparación de presupuestos y planificación así como el uso de herramientas predictivas y de minería de datos permitirán una gestión proactiva y con mirada de futuro para la planificación y mejora en la toma de decisiones. Y aunque la ayuda en la mejora de toma de decisiones es siempre el gran beneficio que se destaca y resalta de la BI, no es la única razón ni la única tendencia en los negocios que hacen necesario el uso de estas herramientas. Pueden mencionarse al menos tres aspectos adicionales muy relevantes en donde las herramientas de BI juegan un rol central. El primero de ellos dice relación con la mejora en los procesos de gestión comercial y con los clientes. Efectivamente, herramientas de análisis como lo son la minería de datos pueden ser utilizadas para crear perfiles de clientes y segmentos basados en determinados patrones de compra y conducta. Esta impulsará a su vez definiciones de objetivos y asignación de recursos para llegar a los diferentes segmentos y alcanzar dichos objetivos. A su vez, aplicaciones de inteligencia de clientes que contengan modelos de datos analíticos predefinidos, así como métricas y reportes construidos a partir de probadas prácticas de la industria, pueden ser utilizadas para soportar procesos

5 comerciales claves como gestión de campañas de publicidad, seguimiento de clientes y medición de parámetros de fidelización. El segundo aspecto adicional que debe ser considerado es la mejora en la agilidad operacional. Poder responder a la permanente evolución de las condiciones de mercado obliga a las empresas a ser cada vez más ágiles y a tener una capacidad de toma de decisiones muy rápida que en algunos casos se está traduciendo en respuestas en tiempo real. Existen varias razones por las cuales es necesario comprimir la demora existente actualmente entre la captura de los datos y el análisis de los mismos. Por ejemplo: Sistema Financiero: monitoreo de posibles fraudes Transporte: monitoreo del clima y respuesta en tiempo real En forma más amplia, los negocios manejados vía web tiene que tener la posibilidad de modificar precios, ofertas y condiciones de manera mucho más rápida que por ejemplo vía mailing una vez al mes o una vez a la semana. Al integrar tecnologías de BI en la capa operacional, las organizaciones pueden comprender y optimizar decisiones operacionales en un punto específico de impacto mediante una aproximación que implica aplicar BI y gestión analítica a un nivel granular, es decir de detalle. Algunos ejemplos de la capacidad de las tecnologías de BI están dadas por la capacidad que han desarrollado las empresas de tarjetas de créditos de utilizar modelos predictivos y de análisis en tiempo real que les permiten controlar los créditos y las compras de uno o más clientes en los puntos de transacción o la capacidad que tienen algunas empresas de retail de poder reaccionar también en tiempo real a la o las ofertas de la competencia, modificando los precios de productos en los locales de venta. Otro ejemplo está en el negocio de las líneas aéreas o el de los hoteles, en donde eses muy importante hacer un adecuado manejo de sus precios. Estos pueden cambiar mucho y en forma muy dinámica. Poder anticiparse adecuadamente es clave en la rentabilidad del negocio. Este tipo de negocios emplea lo que se conoce como Sistema de Precios Dinámicos o yield management el que permite definir precios en función de la demanda esperada, la estacionalidad, la anticipación con la que se hace reserva del servicio, la cantidad y calidad de servicios anexos o relacionados, el perfil del cliente, etc. Un sistema de este tipo debe en consecuencia poder utilizar una gran cantidad de información además de poseer un modelo que le permita simular y estimar demandas futuras, para así definir los precios a cobrar. La promesa de análisis BI en tiempo real está siendo posible de alcanzar mediante el uso de una serie de sofisticadas y avanzadas tecnologías tales como: - In-memory BI para el análisis inmediato. Es una herramienta que habilita un procesamiento y análisis de datos mucho más rápido al cargar los datos directamente en la memoria en lugar de procesarlos desde un disco. En algunas casos incluso se elimina la necesidad una depuración fina de datos o el uso de procesos analíticos pre definidos (cubos OLAP). - Procesamiento de flujos de eventos para un análisis continuo de de datos en tiempo real El tercer factor adicional que tiene que ser tomado en cuenta al momento de considerar la integración tecnologías BI es como estas ayudan a mejorar el alineamiento de la organización en

6 torno a su estrategia y su nivel de desempeño. Las organizaciones están comenzando a implementar los sistemas BI en áreas estratégicas al incluirlas dentro de los alcances de la gestión de desempeño organizacional, conocida está última actividad como EPM por sus siglas en inglés de Enterprise Perfomance Management. El objetivo de integrar BI con la gestión de desempeño es asegurar que la empresa este alineada para operar de acuerdo a las metas de desempeño establecidas. Esto significará un continuo monitoreo y medición del grado de cumplimiento de los planes y metas estratégicas previamente establecidas. El éxito de esta integración de tecnologías de BI y gestión de desempeño vendrá por el adecuado diseño de indicadores claves de gestión conocidos como KPI por sus siglas en inglés (Key Perfomance Indicators), los que serán integrados en las métricas de BI y monitoreados y comunicados a la organización mediante cuadros y tableros de mando

7 COMPONENTES DE UNA SUITE DE BI Una suite de BI está compuesta por cuatro niveles o capas claves: i) Capa de gestión de datos para la extracción, depuración, transformación y carga o integración de datos en lo que se denomina almacén de datos (Data Warehaouse en inglés) ii) Capa de análisis para obtener información a partir de los datos iii) Capa de aplicaciones para la utilización de conocimientos expertos y lógica de negocios a un proceso particular del negocio iv) Capa de presentación para poder suministrar información práctica e insight a un amplio rango de usuarios Para ser eficiente, una suite de BI debe poder soportar la operación de sus componentes a través de las cuatro capas y proveer una arquitectura flexible que permita que cada componente se integre con la infraestructura de TI existente. A objeto de poder visualizar de mejor forma como se integra una suite de BI en la arquitectura de TI de una organización se muestra a continuación una figura que muestra esta integración y las diferentes capas que conforman una suite BI

8 CAPA DE GESTION E INTEGRACION DE DATOS Responsable de la estructuración e integración de datos en un formato que sea accesible para el análisis. El proceso que estructura esta capa se conoce como ETL por las siglas en inglés de Extract, Transform and Load y consiste principalmente en consolidar datos alojados en múltiples y diferentes bases de datos y con los más diversos formatos en una sola base a partir de la cual se puedan ejecutar los diferentes procesos de análisis requeridos. Esta capa tiene dos funciones principales. La primera es la de manejar la gestión y almacenamiento de datos, metadatos y datos maestros para asegurar que se esté haciendo de manera tal de optimizar los procesos de análisis. En una suite de BI esto es lo que se denomina DATAWAREHOUSE. También puede ser un almacén de datos localizado más cerca de la fuente operacional de los datos, ser más específico y acotado y recibirá en este caso el nombre DATAMART. La segunda función de esta capa de gestión e integración de datos es la de proveer un conjunto de herramientas para el perfilamiento, acceso y extracción, transformación y depuración de datos independiente de su formato original, estructura, latencia o ubicación. DATA WAREHOUSING MDM: MASTER DATA MANAGEMENT GESTION DE METADATOS INTEGRACION DE DATOS PREFILAMIENTO / EXTRACCION DE DATOS DEPURACION, TRANSFORMACION Y CALIDAD DE LOS DATOS Es un repositorio para almacenar datos y metadatos relevantes, consolidados y depurados y que está estructurado para optimizar los requerimientos de análisis de una organización o de un grupo de usuarios. Responsable de asegurar la consistencia, exactitud, control y sincronización de datos maestros entre los sistemas analíticos y operacionales. Provee un repositorio y herramientas relacionadas para el almacenamiento, integración y análisis de metadatos que se definen como un grupo o conjunto de datos agrupados según un modelo o patrón que permite identificar conjuntos de clientes con comportamientos o características comunes. Hoy en día, gracias a los avances tecnológicos, es posible conocer quien compra que, donde lo compra y cuando lo compra. Más aún, es posible saber como pago dicha compra. El uso masivo de nuevos dispositivos móviles y el creciente nivel de nuevos servicios que están ofreciendo las operadoras de telefonía celular permiten conocer datos sobre movilidad, entretención, redes de contactos y otros de un creciente número de personas. A lo anterior será necesario agregar a futuro la información educacional, médica, social y del o de los vehículos que una persona posee y conduce. Las áreas de marketing de las organizaciones deberán desarrollar la capacidad de integrar estos datos para construir perfiles de comportamiento de sus clientes. Responsable del ciclo de vida e integración de datos ya sea que los datos sean físicamente integrados desde una fuente en un sistema de data warehouse o estos se consolidan virtualmente en una vista consolidada única. El proceso de perfilamiento provee las métricas sobre la calidad de los datos de las diferentes fuentes y permitirá anticipar potenciales dificultades en la reutilización de los mismos. Responsable de descubrir y examinar los datos disponibles en una fuente o base de datos y recopilar estadística e información acerca de estos datos para construir un perfil de datos que describa su origen, contenido, calidad y estructura. Responsable de estandarizar, validar y depurar los datos de manera tal que se ajusten a los requerimientos del negocio. La depuración de datos puede consistir típicamente en corregir nombres que identifican un mismo ítem pero con una denominación distinta (una misma calle o el nombre de una misma persona pero que se ha registrado de manera diferente en distintas bases de datos). La depuración también considera la eliminación de datos duplicados, el llenado de campos vacios y la estandarización de nomenclaturas y formatos

9 CAPA DE ANALISIS Es la capa que provee el ambiente necesario para realizar procesos de análisis de datos. Esta capa contiene un conjunto de servicios y aplicaciones para procesar y analizar datos e información según los requerimientos definidos y el nivel de sofisticación demandado. Las herramientas de análisis propias de esta capa proveen ambas capacidades de las tecnologías de BI que son, en primer lugar, la de poder responder que está pasando, porque está pasando y donde y cuando fue que paso lo que paso, concatenado con el segundo aspecto de la tecnología de BI y que involucra un análisis más profundo del negocio para poder determinar o establecer que se requiere que suceda para poder alcanzar determinadas metas y objetivos. ONLINE ANALYTIC PROCESSING - OLAP Es una herramienta para analizar indicadores y métricas claves de manera interactiva a través de múltiples dimensiones que permiten reportes y análisis comparativos. QUERY ANALISIS PREDICTIVO MOTORES DE REGLAS DECISIONALES IN-MEMORY BI SIMULACION Este tipo de herramientas permiten la extracción y análisis de información propia del negocio con el fin de poder preparar informes y reportes ad hoc a un requerimientos específico. Herramientas de análisis, sofisticados algoritmos matemáticos de minería de datos, modelos estadísticos y de cálculos matemáticos para analizar información tanto histórica y actual para poder predecir y anticipar eventos futuros. Herramienta que es utilizada para decidir cómo deben ser procesados determinados datos así como el establecer si uno o más datos están dentro del rango aceptado o han traspasado un determinado umbral. Herramientas y tecnologías que habilitan al sistema para poder procesar y analizar un determinado set de datos de manera mucho más rápida. Esto se logra básicamente al cargar los datos directamente en la memoria de trabajo en lugar de trabajar con ellos a partir de un disco. En algunos casos esto elimina la necesidad de recurrir a cubos OLAP prefabricados o a un intenso trabajo de preparación de un data warehouse. Herramientas que proveen el ambiente para modelar y testear nuevas ideas y conceptos y/o para modelar determinados escenarios con variables y parámetros inciertos. Las herramientas soportan un marco de trabajo para comparar los resultados y ayudan a entender los riesgos potenciales así como los beneficios de determinadas acciones o decisiones

10 CAPA DE APLICACIONES Esta capa aprovecha las dos anteriores como fuente de datos y capacidad de procesamiento y lo combina con conocimiento experto propio de la empresa. Incorpora lógicas de negocio y contenidos predefinidos como modelos y reportes para racionalizar determinados proceso de negocio, buscar nuevas oportunidades de negocios o identificar y corregir ineficiencias específicas. Las aplicaciones de esta capa pueden operar de manera independiente como herramientas de análisis pero están a menudo integradas en el núcleo de sistemas transaccionales. ENTERPRISE PERFOMANCE MANAGEMENT - EPM SALES ANALYSIS: ANALISIS DE GESTION DE VENTAS GESTION DE MARKETING GESTION DE RELACIONAMIENTO CON LOS CLIENTES GESTION DE ABASTECIMIENTO Y LOGISTICA Esta herramienta provee la capacidad de planificación, preparación de presupuestos, consolidación, determinación de rentabilidades, gestión de costos y alineamiento de los planes estratégicos de negocios con el desempeño operacional mediante el monitores de métricas e indicadores claves de desempeño (KPI: Key Perfomance Indicators). También considera el empleo de herramientas para el monitoreo de estas métricas como lo son los tableros y cuadros de mando, conocidos como Balanced Scorecard (BSC) Provee el soporte de actividades tales como venta de productos y servicios, tendencias, afinidad de productos y ventas relacionadas, Este tipo de herramientas permiten la extracción y análisis de información propia del negocio con el fin de poder preparar informes y reportes ad hoc a un requerimientos específico como el desempeño de un grupo de ventas, reportes de ventas y comisiones y otros. Herramientas que dan apoyo y soporte para actividades de marketing como son la planificación y gestión de campañas de publicidad, medición del desempeño de canales de venta, análisis demográficos y marketing asociado a segmentos geográficos (geo business y Geographic Information Systems GIS) y programación, control y seguimiento de programas de fidelización. Herramienta que es utilizada para gestionar de manera eficiente la relación con los clientes. Permite un flujo de información alineado en todos los puntos de contacto del cliente con la organización, captura de información en el tiempo y despliegue de la misma en tiempo real en los denominados contact center. Los sistemas CRM (Customer Relationship Management) darán también soporte a otros sistemas de la capa de aplicación como son a las de gestión de marketing y gestión de ventas. Herramientas y tecnologías que proveen la capacidad de coordinar las actividades de abastecimiento y compras de la organización así como de manejo de inventarios y control de despachos. Estos sistemas conocidos por sus siglas en inglés como SCM de Supply Chain Management soportan la gestión de la cadena completa de abastecimiento

11 CAPA DE PRESENTACION Esta capa es responsable de disponibilizar la información para los usuarios, permitiendo el acceso de estos a todo el pool de informes y reportes y presentando esta información de manera amigable y oportuna. Esta capa de presentación debe permitir búsquedas rápidas y altamente exportables en diferentes tipos de formatos así como un control y gestión de reportes que permitan definir tipos de reportes e informes, periodicidad, quienes tendrán acceso al mismo y otros. La capa de presentación debes ser capaz también de realizar las siguientes funciones: Notificación de Eventos: Notifica a los usuarios cuando un informe o reporte ha sido actualizado Alerta de Desempeños: Notifica a los usuarios cuando un rango o límite a sido superado Monitoreo de las Operaciones: Notifica a los usuarios cuando una transacción específica ocurre en la operación diaria. Las tecnologías claves involucradas en esta capa son: BUSQUEDA Y NAVEGACIÓN ESCRITORIOS DE TRABAJO Estas herramientas de búsqueda y navegación son utilizadas para localizar reportes y análisis de BI y está siendo utilizada también de manera cada vez más intensiva para detectar y descubrir relaciones en datos y documentos que previamente no habían sido detectadas. Herramienta que permite organizar, incorporar y presentar la información de una manera fácil, intuitiva, en formatos atractivos y que permitan la personalización de los escritorios y ambientes de trabajo:

12 EDITORES ALERTAS BI MOVIL CUADROS DE MANDO Herramientas responsables de entregar la información en formatos para pantallas o para la impresión utilizando múltiples tipos de archivos tales como ADOBE PDF, HTML, Microsoft Excel, Power Point, textos con formato enriquecido, textos planos y otros. Herramienta que proveen notificaciones automáticas a usuarios finales por diferentes vías y se ha gatillado algún evento determinado o alguna variable o algún indicador ha sobrepasado un determinado umbral pre definido. En el área comercial incluso se ha llegado a estructurar sistemas de gestión denominados EVENT TRIGGER MARKETING, es decir marketing gatillado por eventos. Herramientas que permiten el acceso remoto a determinada información de BI. Aunque originalmente las herramientas solo estaban diseñadas para entregar información, el avance en las tecnologías de las telecomunicaciones permite ahora un mayor flujo de información permitiendo la habilitación de herramientas transaccionales de tal manera de permitir hacer gestión en terreno y de manera móvil. Una de las principales herramientas de la capa de presentación de una suite de BI. Debe permitir la presentación de información organizada de manera fácil de interpretar así como en un formato atractivo de la evolución de los indicadores de gestión claves predefinidos

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