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1 ARTÍCULOS 2013 JULIO 2013 TDC - Taller de Clientes Una buena base de datos de marketing es el primer paso para la venta. Las tres etapas de las BBDD comerciales Resumen: Uno de los puntos clave de la efectividad del proceso comercial moderno es la base de datos de Marketing y Ventas que utiliza. En una situación de crisis en el mercado debemos perfeccionar todos los factores de éxito. Las BBDD comerciales tienen tres etapas para cumplir su objetivo: la creación, segmentación y mantenimiento de los registros adecuados en calidad y número, la incorporación de la operación comercial diaria y del comportamiento de los Clientes y por último- la etapa analítica, que es la que aporta más valor. 1

2 Copyright Taller de Clientes, S.L. Todos los derechos reservados. El contenido de este documento no podrá ser reproducido ni total ni parcialmentemediante cualquier medio de reproducción sin el previo consentimiento por escrito de los titulares de la propiedad intelectual, excepto en las excepciones previstas en la ley. TDC - TALLER DE CLIENTES, S.L. La Guardia Civil, VALENCIA Blog 2

3 Qué pocas veces nos encontramos con bases de datos de marketing adecuadas! No se puede realizar ninguna acción de marketing y ventas sin una buena base de datos comercial, supondría partir con un hándicap inasumible. Cuando las acciones fracasan o no obtienen el resultado esperado se tiende a culpar al medio o metodología empleada. En la mayoría de las ocasiones la causa principal es la desastrosa base de datos sobre la que se ha trabajado. En las empresas -generalmente- no existe la cultura de crianza de las BBDD comerciales, cuestión que no entendemos porque es una de las claves de la comercialización efectiva, por eso creemos que deberían estar en el activo de las compañías que sí tienen un cuidado adecuado de sus bases de datos comerciales. Las principales mejoras de las bases de datos existentes deberían centrarse en dos áreas: la calidad de los datos y la segmentación que permiten. La primera porque la dinámica de los mercados es muy alta y se requiere una actualización constante (cada 9 meses pueden cambiar en un 30%), así como la depuración de errores, duplicaciones de registros, etcétera. Y por otra parte, la segmentación aplicada, mejor dicho, los criterios de segmentación que fueron introducidos y la información que se introdujo siguiendo estos criterios. Hay muchas bases de datos incompletas en registros y campos de información, esto es un hecho indiscutible. No existe constancia en el empeño y se arrancan BBDD todos los días con gran ímpetu, pero a los dos meses nadie las alimenta hasta que mueren por inanición, pero no pasa 3

4 nada, el año que viene lo volveremos a intentar. Es una tarea diaria y responsabilidad de todos, puesto que supone un enorme capital para la empresa. No se puede trabajar una base de datos que sólo contiene el 55% de un mercado o, lo que es peor, que ni siquiera se sepa qué porcentaje del total tenemos de forma aproximada. La segmentación comienza por determinar aquellos criterios que nos permitirán clasificar adecuadamente los registros de las BBDD y que posteriormente puedan explicar su comportamiento. Por lo que estos criterios deben poseer un alto carácter discriminatorio respecto al comportamiento de los Clientes o no nos servirán. Las empresas que trabajan en este campo profesionalmente utilizan sistemas de clustering de forma que -a partir de unas variables- es el sistema quien determina los grupos homogéneos y que -en buena lógica- tendrán un comportamiento similar. No se trata de tener una buena base de datos de marketing desde el momento cero, se trata de empezar con una base "decente" e ir mejorándola paulatinamente y sin descanso. Es un esfuerzo que vale la pena realizar, sobre todo si vemos que la comunicación entre proveedores y Clientes camina hacia sistemas on line. 4

5 Si queremos conseguir una buena herramienta del trabajo de marketing y ventas, la dirección debe estar involucrada, no sólo poniendo los medios y recursos sino valorando el avance en la bases de datos. No vale arengar hacia su mejora y olvidarse de ello hasta la próxima arenga. Lo que tú valores es lo que valorarán los empleados. Cada vez pongo más reparo al envío de documentación estándar, lo que es bueno para un Cliente no es significativo para otro. El mensaje debe ser acotado para cada caso y como mínimo tengo que averiguar lo máximo que pueda por Internet y ajustar el contenido. No se puede intentar vender a un desconocido, se necesita toda la información que se pueda, puesto que no habrá segunda oportunidad si se falla el primer disparo. Ramón Guardia escribió un libro con este título (Ed. Deusto), haciendo referencia a la misma cuestión, aunque vinculada con el marketing directo que es su especialidad. No hace estricta referencia a este tema, pero su espíritu sí: averigua quién es el prospect al que quieres venderle antes de contactarle. Antes de poder hacer la oferta más adecuada a una empresa y/o comprador debemos conocer, tanto su perfil como sus necesidades. Sólo entonces estamos capacitados para poder hacerles una propuesta adecuada. La conversación relacional (física y/o 2.0) es la que provee conocimiento, así como la fase información constante y previa al contacto. Los Clientes también lo hacen. Cuando tienen (tenemos, que todos somos Clientes) que comprar o buscar un proveedor lo hacen a través de Internet e 5

6 intentan saber quién puede ser su proveedor más adecuado y eso lo consiguen por medio de las fuentes de leads que son: Internet, la prescripción y un mix entre visitas, eventos, publicidad, etcétera. Es su fase de información. La urgencia actual nos hace correr y jugar con los grandes números: si aplico un mismo mensaje a un gran número de potenciales Clientes, podré acertar en el mensaje adecuado de vez en cuando (ya saben, la teoría del reloj parado que da dos veces la hora correcta al día). Es un gran error. Cuando conocemos a un Cliente a través de la relación que está soportada por un sistema CRM, tarde o temprano estamos preparados para realizar una propuesta adecuada y el prospect nos conoce como nosotros a él, pudiendo realizar la aproximación adecuada. Es una idea simple contrastada durante siglos. Admito que la productividad necesaria actual pueda transformar el medio de conseguir el conocimiento de los Clientes, pero nunca debe abandonarse algo tan natural y necesario como el conocimiento de las necesidades y forma de ser de nuestro interlocutor. El ejemplo de Amazon es claro. Cambió el formato comercial del 6

7 negocio editorial de inicio a fin, pero no dejó los principios que perduran: necesitamos conocer a nuestro Cliente y Vaya si nos conocen! Las Tres etapas del uso de las BBDD en el entorno comercial En el ciclo de obtención y uso de una base de datos de Marketing y Ventas se requieren tres etapas. La primera ya la hemos visto- es una buena base de datos de partida para mejorarla continuadamente. La segunda etapa consistiría en la incorporación de todas las acciones operativas (CRM) y la tercera etapa se centraría en la preparación de las magnitudes claves y análisis comercial. Las tres etapas se solapan en algún momento del ciclo, pero está claro que la primera es la que más tiempo funciona en solitario y las otras siguen la secuencia temporal solapándose poco a poco hasta coincidir las tres a pleno funcionamiento, puesto que la mejora de la base de datos comercial es un trabajo continuado, así como la segunda etapa que refleja la operación diaria comercial incorporada a través del CRM. Las visitas, las llamadas, los s, todos los contactos sea cual sea el departamento que se comunicó con los Clientes (y Clientes potenciales), así 7

8 como el comportamiento de compras de éstos. Con esta información en el sistema, el análisis comercial está preparado para ejercer su extraordinaria función. Las dos primeras fases las necesitamos para poder analizar y reorientar nuestra acción y descubrir relaciones ocultas que a simple vista no hubiéramos percibido con la facilidad que nos proveen los sistemas actuales de analítica. El sistema se completa con el uso integrado de las tres etapas: toda la información posible de los Clientes y potenciales Clientes; toda la operación comercial que realizamos en la empresa desde la de Marketing como la de ventas y atención al Cliente- y por último el principal objetivo, el análisis que da sentido a las dos anteriores y que reporta una información de gran valor. Sí, todas las empresas hemos comenzado docenas de bases de datos con la voluntad de crear la definitiva, la buena, la que mejoraremos todos los días, para llegar a la conclusión final de que habrán más intentos, puesto que no hemos realizado las tareas necesarias para conseguir el objetivo. El punto de partida es la clave: debemos partir de una buena base de datos y posteriormente alimentarla y mantenerla. Si tiene una base de datos que se quedó obsoleta (incluso si es la propia base de Clientes) actualícela y si no 8

9 tiene tiempo subcontrate a una empresa que lo haga por usted. Si no tiene una base de datos, compre una y aliméntela hasta conseguir un mínimo del 80% de su mercado objetivo o como he dicho antes- subcontrate a una empresa que les mejore la base de datos inicial. La cuestión es no dejar que la BDD no contenga un número operativo de registros o una deficiente calidad de los registros. Hoy en día se ha abierto una nueva vía de las bases de datos comerciales, es la cuestión social: redes sociales, blogs, directorios, es fin, los medios 2.0. Las relaciones que ahora se han de integrar en las BBDD se multiplican exponencialmente porque los medios de comunicación son muchos más y los Clientes también mantienen relaciones entre ellos y también con competidores y prescriptores, pero ahora de una forma pública que hay que seguir, puesto que es una información de interés. Técnicas como Big Data ampliarán la visión de nuestra posición en el mercado, aunque desde luegosin las tres etapas primeras no podremos llegar a la cuarta que aquí queda anunciada. TDC Taller De Clientes 9

10 TDC Taller De Clientes Para consultas y solicitud de información: Dirección Comercial Blog 10

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