DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN

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1 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y POLÍTICA DE LA EMPRESA CAPÍTULO 7 VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 1

2 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. Introducción y Objetivos 2. La Naturaleza de la Diferenciación y Ventaja en Diferenciación 3. Análisis de la Diferenciación: El lado de la demanda 4. Análisis de la Diferenciación: El lado de la oferta 5. Síntesis: La cadena de valor en el análisis de la diferenciación 6. Resumen 2

3 CAPÍTULO 7: VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS 3

4 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS Una empresa se diferencia de sus competidores cuando OFRECE ALGO ÚNICO QUE ES VALORADO POR LOS COMPRADORES COMO ALGO MAS QUE UNA SIMPLE OFERTA A BAJO PRECIO. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN DESDE EL LADO DE LA OFERTA: Identifica el potencial de la empresa para crear algo único. Esa diferenciación tiene que crear valor para los clientes, ese valor creado tiene que exceder al coste de la diferenciación. DESDE EL LADO DE LA DEMANDA: Comprender lo que los clientes quieren, lo que seleccionan y cuáles son sus motivaciones nos permite identificar Oportunidades para una diferenciación rentable. La empresa debe ser consciente de Es clave la intuición sobre los clientes, los r y c mediante los cuales puede sus necesidades y preferencias. (ej:zara) crear algo único y hacerlo mejor que los competidores. 4

5 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS No consisten en perseguir la singularidad por el solo hecho de ser diferentes ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Consiste en comprender la necesidad que nuestro producto satisface, así como a nuestros clientes. La búsqueda de una ventaja en diferenciación nos lleva al corazón de la estrategia empresarial. 5

6 1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS OBJETIVOS Entender qué es la diferenciación, reconocer sus diferentes formas y apreciar su potencial para crear una VC. Analizar las fuentes de diferenciación en términos de preferencias y características de los clientes y la capacidad de la empresa para ofrecer diferenciación Formular estrategias que creen ventajas en diferenciación, relacionando la capacidad de diferenciación de la empresa con la demanda de diferenciación de los clientes. 6

7 CAPÍTULO 7: VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 2. LA NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 7

8 2. LA NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN El Potencial para diferenciar un bien o servicio está parcialmente determinado por sus características físicas. OPORTUNIDADES DE DIFERENCIACIÓN LIMITADAS POR FACTORES TÉCNICOS O DE MERCADO OPORTUNIDADES DE DIFERENCIACIÓN MAYORES En productos: - Técnicamente sencillos - Que satisfagan necesidades sencillas - Que deban cumplir normas técnicas específicas En productos: - Técnicamente complejos - Que satisfagan necesidades complejas - Que no necesitan cumplir normas técnicas rigurosas 8

9 2. LA NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN La diferenciación va más allá de las características físicas de un bien o servicio, abarca todo lo que se relaciona con ese bien o servicio que pueda influir en el valor que los clientes obtienen de él. La diferenciación afecta a todas las actividades dentro de la organización y se forma dentro de la IDENTIDAD Y CULTURA de la empresa. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN va más allá de la diferenciación del producto para incluir todos los aspectos de la relación entre una empresa y su clientela. 9

10 2. LA NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN En el análisis de las oportunidades de diferenciación existe una distinción básica entre las dimensiones tangibles e intangible de la diferenciación DIFERENCIACIÓN TANGIBLE Características observables i tamaño, color, materiales, etc.. i funcionamiento i embalaje i servicios complementarios DIFERENCIACIÓN INTANGIBLE Características no observables y subjetivas relacionadas con la imagen, status, exclusividad, individualidad RESPUESTA TOTAL AL CLIENTE La diferenciación no acaba en el producto, sino que abarca también a la relación entre la empresa y el cliente. 10

11 2. LA NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN SEGMENTACIÓN: MERCADO DONDE COMPITE LA EMPRESA DIFERENCIACIÓN: CÓMO COMPITE LA EMPRESA EN ESE MERCADO La diferenciación implica segmentación? No necesariamente, depende de la estrategia de diferenciación. Sin embargo, las decisiones de diferenciación pueden estar estrechamente relacionadas con la elección de los segmentos en los cuales la empresa compite. 11

12 2. LA NATURALEZA DE LA DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN Aunque el análisis de la estrategia ha destacado tradicionalmente la ventaja en costes como la base fundamental para el establecimiento de una VC, los costes bajos suelen ser una base mucho menos sólida para conseguir una VC que la diferenciación. Las empresas que han tenido un éxito continuado durante largos períodos tienden a ser las que han buscado el liderazgo en diferenciación más que en costes. 12

13 CAPÍTULO 7: VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA 13

14 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA El análisis de la demanda de los clientes nos permite determinar: Aquellas características del producto que tienen potencial para crear valor para los clientes La disposición de los clientes a pagar la diferenciación Posición competitiva óptima de la empresa en términos de variables de diferenciación EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA COMIENZA POR LA IDENTIFICACIÓN DE LAS RAZONES POR LAS QUE LOS CLIENTES COMPRAN UN PRODUCTO O SERVICIO 14

15 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y POSICIÓN EN EL MERCADO Comprender las necesidades de los clientes requiere el análisis de los múltiples atributos del producto. Existen numerosas técnicas para analizar las preferencias de los clientes en relación con los atributos de los diferentes productos, aquí veremos: Escalas multidimensionales Análisis conjunto Análisis de precios hedónicos Estas técnicas pueden: Orientarnos en situar los nuevos productos en el mercado Revisar la posición de los productos ya existentes Fijar precios 15

16 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y POSICIÓN EN EL MERCADO Escalas Multidimensionales: Permiten la representación gráfica de las percepciones de los clientes sobre las similitudes y diferencias de los productos de la competencia y que sus dimensiones sean interpretadas en términos de los atributos clave de los productos. Análisis Conjunto: analiza la fortaleza de las preferencias de los clientes por diferentes atributos del producto Análisis de precios hedónicos: La demanda del producto puede verse como la demanda de sus atributos subyacentes observa diferencias de precios con productos de la competencia relaciona estas diferencias con las diferentes combinaciones de atributos que cada producto ofrece calcula l el precio implícito it de mercado de cada atributo t 16

17 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA EL PAPEL DE LOS FACTORES SOCIALES Y PSICOLÓGICOS EL PROBLEMA DEL ANÁLISIS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO EN TÉRMINOS DE ATRIBUTOS DE RENDIMIENTO MEDIBLE ES QUE NO PROFUNDIZA MUCHO EN LAS MOTIVACIONES SUBYACENTES EN LAS DECISIONES DE COMPRA La mayoría de las compras reflejan metas sociales y valores. 17

18 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA PARA COMPRENDER LA DEMANDA DEL CLIENTE E IDENTIFICAR OPORTUNIDADES RENTABLES DE DIFERENCIACIÓN ES PRECISO Analizar: -Productos y sus características -Estilos de vida y aspiraciones de los clientes -Relación del producto con esas aspiraciones y estilos de vida. La investigación de mercados va más allá del producto y explora las siguientes características de los clientes potenciales : Demográficas (edad, sexo, raza, etc..) Socioeconómicas (ingresos, educación, etc ) Psicográficas (estilo de vida, personalidad, etc) La diferenciación efectiva depende probablemente de la comprensión de lo que los clientes quieren y cómo se comportan 18

19 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA TOM PETERS dice que los directivos necesitan escuchar a sus clientes En la práctica, conocer las necesidades y preferencias del cliente es más que escuchar, ya que, normalmente los consumidores no articulan claramente los motivos que tienen ni las emociones que los diferentes productos provocan CONCLUSION: La satisfacción del cliente no consiste simplemente en agrupar una serie de atributos predilectos, sino que va más allá de la funcionalidad para proveer satisfacción emocional y estética 19

20 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA PUNTOS CLAVE PARA EXPLORAR EL POTENCIAL PARA LA DIFERENCIACIÓN DESDE EL LADO DE LA DEMANDA EL PRODUCTO Qué necesidades satisface el producto? Cuáles son sus criterios de elección? Cuáles son sus principales atributos? Modelos de preferencia de los clientes en relación con los atributos FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION LOS CLIENTES Cuáles son los factores de motivación? Qué sobreprecio se puede cargar por cada atributo? Cuáles son los factores demográficos, socioeconómicos y psicosociales que se correlacionan con el comportamiento del consumidor i Seleccionar la posición del producto en relación con los atributos del mismo i Seleccionar el grupo objetivo de clientes i Asegurar la compatibilidad entre cliente / producto ievaluar los costes y beneficios de la diferenciación 20

21 3. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA DEMANDA DIFERENCIACIÓN DE BASE AMPLIA O DIFERENCIACIÓN CONCENTRADA La diferenciación, como se ha indicado, puede centrarse en: Mercado amplio y atractivo Segmento específico. La elección del ámbito de mercado es importante para la orientación del análisis de la demanda: Ventaja en diferenciación de Base amplia en un sector: se preocupa principalmente de las características generales de la demanda Ventaja en diferenciación Concentrada: se centra en los factores que segmentan el mercado 21

22 CAPÍTULO 7: VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA 22

23 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA Crear una Ventaja en Diferenciación depende de la habilidad de la empresa para ofrecer diferenciación. Para que la empresa oferte esa diferenciación se deben de examinar las actividades que la empresa desarrolla y los recursos a los cuales tiene acceso. 23

24 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA LOS DETERMINANTES DE LA SINGULARIDAD La Diferenciación se relaciona Con la oferta de algo único Michael Porter identifica una serie de factores de singularidad que la empresa controla: Características y prestaciones del productos Servicios complementarios Intensidad de las actividades de marketing Tecnología incorporada en diseño y fabricación Calidad de los inputs comprados Procedimientos que influyen en el desarrollo de cada actividad Habilidad y experiencia de los/as empleados/as Localización Grado de integración vertical 24

25 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA LOS DETERMINANTES DE LA SINGULARIDAD Al analizar el potencial de diferenciación podemos distinguir entre: Diferenciación del producto (hardware) Diferenciación de los servicios asociados (software) Sobre esta base pueden identificarse cuatro categorías de transacción: 25

26 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA LA INTEGRIDAD DEL PRODUCTO La integridad de un producto se refiere a la consistencia de la diferenciación de la empresa; en la medida en que un producto logra el equilibrio total de sus numerosas características, incluyendo las funciones básicas, la estética, el simbolismo, la fiabilidad y la economía. La integridad de un producto tiene dos dimensiones: Interna: consistencia entre la función y la estructura del producto (por ejemplo, las piezas se ajustan bien, etc) Externa: depende del encaje entre la función, estructura y simbolismo del producto y los objetivos de los clientes, sus valores, sistemas de producción, estilo de vida, patrones de uso e identidad propia. 26

27 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA SEÑALIZACIÓN Y REPUTACIÓN La Diferenciación es efectiva si se comunica a los clientes. En productos de búsqueda: las cualidades y características pueden ser determinadas d mediante una inspección ió En los productos de experiencia: las cualidades y características sólo pueden conocerse después de que se consuman. Este mercado de productos de experiencia se corresponde con el dilema del prisionero 27

28 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA SEÑALIZACIÓN Y REPUTACIÓN Estrategias de fabricante Alta Calidad Baja Calidad Precio 7 10 Estrategias alto 7-5 De consumidor Precio -5 3 bajo 10 3 Nota: En cada celda el número inferior izquierdo es el beneficio del consumidor y el superior derecho es el beneficio del fabricante. 28

29 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA SEÑALIZACIÓN Y REPUTACIÓN Para resolver el dilema, los fabricantes, deben encontrar alguna forma creíble de señalizar la calidad al consumidor. SEÑALES: - Nombre de marca - Garantías - Envases caros - Garantías de devolución del dinero - Patrocinio de deportes y actos culturales - Cuidadoso diseño del entorno del minorista que vende el producto 29

30 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA SEÑALIZACIÓN Y REPUTACIÓN CONCLUSIONES DE INVESTIGACIÓN REFERIDAS A LAS ESTRATEGIAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE REPUTACIÓN: Señalizar la calidad es muy importante en productos de experiencia Gasto de publicidad buena señalización en productos de calidad alta. Combinar mayor precio y publicidad buena señalización de la calidad mejor que por separado Mayores coste no recuperables e inversión de la empresa aseguran un producto de calidad 30

31 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA MARCAS COMERCIALES El nombre de marca y la publicidad que lo sustenta son especialmente importantes como señales de calidad y consistencia. La marca ejerce diversos papeles: Garantía que el fabricante da al consumidor sobre la calidad de un producto. Garantía para el cliente, que reduce la incertidumbre y los costes de búsqueda. Aunque marcas diferentes pueden crear valor de modos diferentes, todas las marcas fuertes tienen en común la capacidad de otorgar VC 31

32 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA LOS COSTES DE LA DIFERENCIACIÓN La Diferenciación añade Costes DIRECTOS: incluyen inputs de alta calidad, d empleados/as bien adiestrados/as, más publicidad y mejores servicios postventa. INDIRECTOS: surgen de la interacción de las variables de diferenciación con las de coste. Diferenciación Reduce ámbito actuación Limita el potencial para explotar economías de escala Diferenciación Continua mejora de productos Impide explotación de Economías de experiencia 32

33 4. ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN: EL LADO DE LA OFERTA LOS COSTES DE DIFERENCIACIÓN Un medio para reconciliar la diferenciación con la eficiencia en costes es retrasar la diferenciación hacia las últimas etapas de la cadena de valor Las nuevas tecnologías de fabricación están redefiniendo la dictonomía tradicional entre eficiencia y variedad 33

34 CAPíTULO 7: VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 5. SÍNTESIS: LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN 34

35 5. SÍNTESIS: LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN Armonizar la capacidad de la empresa para crear diferenciación con los atributos valorados por los clientes DIFERENCIACIÓN DE ÉXITO La cadena de valor es una herramienta útil para este propósitop 35

36 5. SÍNTESIS: LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR PARA LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ETAPAS PARA CONSTRUIR VENTAJAS EN DIFERENCIACION USANDO LA CADENA DE VALOR ETAPA 1 - Construir la cadena de valor de la empresa y de su cliente ETAPA 2 Identificar los determinantes de la singularidad en cada actividad ETAPA 3 Seleccionar las variables de la diferenciación más prometedoras para la empresa ETAPA 4 Localizar interrelaciones entre las cadenas de valor de la empresa y de los compradores 36

37 5. SÍNTESIS: LA CADENA DE VALOR EN EL ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN El mismo análisis que el de los productos industriales puede aplicarse a los productos de consumo con pocas modificaciones. Los clientes se implican en una cadena de actividades Esto es particularmente evidente en los bienes de consumo duraderos, pero también los productos no duraderos implican al cliente en una cadena de actividades Caso 9.4. (pág. 364) 37

38 CAPÍTULO 7: VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN 6. RESUMEN 38

39 6. RESUMEN La ventaja en diferenciación i ió es menos vulnerable a los cambios provocados por el entorno y más difícil de imitar que la ventaja en costes El potencial de diferenciación (tangible e intangible) en cualquier negocio es ilimitado La esencia de la ventaja en diferenciación está en incrementar el valor percibido de la oferta a los clientes, con más eficacia o con menos costes que los competidores. La cadena de valor proporciona un modelo útil para analizar la ventaja en diferenciación. El éxito de la diferenciación requiere una combinación de análisis profundo e imaginación creativa. 39