MARCA REGIÓN PARA EL TURISMO DE NATURALEZA EN COLOMBIA: ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACIÓN

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1 1 MARCA REGIÓN PARA EL TURISMO DE NATURALEZA EN COLOMBIA: ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACIÓN KATHERINE CARVAJAL VALERO GERMAN DAVID GONZÁLEZ FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS BOGOTÁ D.C. 2016

2 2 MARCA REGIÓN PARA EL TURISMO DE NATURALEZA EN COLOMBIA: ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACIÓN KATHERINE CARVAJAL VALERO GERMAN DAVID GONZÁLEZ TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS AGROPECUARIAS FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AGROPECUARIAS BOGOTÁ D.C. 2016

3 3 Ni la universidad, ni los jurados ni el director, son responsables de las ideas propuestas por los graduados Artículo 95. Párrafo 1 Reglamento Estudiantil

4 4 Nota de aceptación. Firma del jurado. Firma del jurado. Bogotá

5 5 DIRECTIVAS Hermano Carlos Gabriel Gómez Restrepo F.S.C. Rector Carlos Enrique Carvajal Costa. Vicerrector Académico Hermano Frank Leonardo Ramos Baquero F.S.C. Vicerrector De Promoción y Desarrollo Humano Doctor Luis Fernando Ramírez Vicerrector De Investigación y Transferencia Doctor Eduardo Ángel Vicerrector Administrativo Doctora Claudia Aixa Mutis Decana Facultad De Ciencias Agropecuarias Doctor Alejandro Tobón Secretario Académico Facultad Ciencias Agropecuarias Doctora Claudia Patricia Álvarez Ochoa Directora De Programa De Administración De Empresas Agropecuarias

6 6 Agradecimientos A cada uno de los docentes que nos acompañaron en el camino, por motivar el emprendimiento en sus estudiantes, acudiendo al pensamiento crítico y constructivista como herramienta de desarrollo de sujetos autónomos y capaces de generar progreso al sector agropecuario colombiano. A la maestra Paola Milena Suarez Bocanegra quien dedico su incondicional apoyo y conocimiento, a la consolidación y realización del presente proyecto que hoy culminamos, gratos de haber comprendido el legado de responsabilidad con la transformación de la sociedad y la práctica agropecuaria. A nuestro grupo de estudiantes de Administración de Empresas Agropecuarias de La Salle, quienes se constituyeron como elementos fundamentales, durante estos años de aprendizaje integral y formación sobre cimientos de valores, para comprender la importancia de construir una sociedad justa y en paz. Finalmente, a nuestra Universidad de La Salle, por formarnos como profesionales líderes y capaces de responder a un mundo globalizado que hoy requiere perfiles con sensibilidad social y compromiso por el desarrollo humano y la sostenibilidad del mundo en que vivimos.

7 7 Dedicatoria La dedicatoria del presente proyecto de grado se divide en tres partes; A Dios, pieza clave para el logro de todos nuestros objetivos en la vida personal y profesional, puesto que gracias a sus bendiciones siempre tendremos un motivo en el cual obrar y aportar. Katherine Carvajal Valero A Elvinia, la primera persona en el mundo que me enseñó que menos por menos da más, cuando la constancia y esfuerzo son tus aliados; hoy sé cuál es la recompensa y este logro va dedicado a ella, por compartir su sabiduría, calidad humana y transparencia en el proceder. A Sebastián y Gabriela, porque este logro refleja mi interés por apoyar sus proyectos académicos, el compromiso de compartir el sentido de familia y la responsabilidad de ser un registro de sus sueños por cumplir. A Luis Alberto, porque me ensenó a focalizar mis responsabilidades, enfocar mi atención y cuidar mis deberes. A Emelina, Joaquín y Cendy, por mostrarme el modelo agropecuario integral, forjado con tenacidad y amor por la labor realizada, porque con ellos emprendí la práctica que hoy en día es mi pasión y profesión. Finalmente, a todos los que han sido y serán parte mi formación como ser humano, porque han sido parte de un aprendizaje integral y trascendente a nivel profesional. Germán González A mi familia, en especial a mis padres quienes fueron el cimiento para luchar cada día por alcanzar las metas, por ser la voz de aliento que nunca me abandona por el contrario brinda el apoyo incondicional y desinteresado que hoy tiene sus frutos, al formar un profesional íntegro y con calidad humana. A mi hermano, quien me apoyó y consejo en el desarrollo de la carrera y en la importancia que hay en ser una persona capaz y proactiva para la sociedad. Por ultimo a mis amigos y compañeros de carrera, quienes ya recibieron o pronto recibirán su título de administradores agropecuarios, y seremos colegas en nuestro mundo laboral.

8 8 TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo General Objetivos Específicos JUSTIFICACIÓN MARCO REFERENCIAL Marco Teórico Estrategia Marketing territorial Marca Generalidades de marca Marca país Marca región Conceptualización de región Casos de implementación de marcas regionales y sus estrategias Implementación de una marca regional, Caso España Implementación de marcas regionales en Latinoamérica Turismo

9 Turismo de naturaleza Productos complementarios del Turismo de Naturaleza Oportunidades del sector Turismo de Naturaleza Marco Conceptual Estrategia Marketing territorial Marca Marca país Marca región Marco Geográfico Departamentos priorizados DISEÑO METODOLÓGICO Tipo de investigación Nivel de investigación Método de investigación Variables de investigación Herramientas Benchmarking funcional Entrevistas semiestructuradas... 65

10 10 7. IDENTIFICACIÓN DE REGIONES COLOMBIANAS CON POTENCIAL PARA UNA MARCA REGIONAL BENCHMARKING PARA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA REGIÓN Identificación de usuarios Identificación de Factores Críticos de Éxito - (FCE) Determinación de FCE Priorización de los FCE Priorización y selección de procesos básicos CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ANEXO ANEXO

11 11 Tabla de figuras Figura 1 Marca Región Castilla y León, Tierra de Sabor Figura 2 Descubre la Tierra de Sabor Figura 3 Marca Región Rutas del vino de España Figura 4 Marca Región Bariloche, Quiero estar ahí! Figura 5 Marca Región Cuyo, Cuna de la Libertad Figura 6 Marca Región Santa Cruz, Bolivia Ni te imaginas! Figura 7 Subproductos Turismo de Naturaleza Figura 8 Modelo Turismo de Naturaleza Figura 9 Listado de productos priorizados por departamento Figura 10 Departamentos priorizados Figura 11Mapa Departamento de Antioquia Figura 12Mapa Departamento de Boyacá Figura 13Mapa Departamento de Chocó Figura 14Mapa Departamento de Cundinamarca Figura 15 Departamento de Magdalena Figura 16 Departamento de Meta Figura 17 Departamento de Quindío Figura 18 Departamento de Risaralda Figura 19 San Andrés... 59

12 12 Figura 20 Departamento de Valle del Cauca Figura 21Grafica de radar para la priorización de FCE Figura 22 Matriz de clasificación de Procesos Básicos Tablas Tabla 1 Matriz de clasificación de los FCE Tabla 2 Matriz de priorización y evaluación de procesos... 80

13 13 Resumen El presente estudio de caso estuvo orientado a documentar y contextualizar elementos propios de una marca regional, así como la identificación de factores de éxito en la implementación de marcas regionales en países como España, Argentina, Chile y Bolivia. A partir de los cuales se logró establecer un referente para Colombia, con el propósito de evaluar la capacidad de implementación de marcas regionales. Con base en la documentación y la identificación de algunos factores de éxito, se alcanzó la individualización de algunas regiones con potencial de implementación de marcas regionales en Colombia, estas fueron segmentadas y consolidadas a través de entrevistas semiestructuradas, aplicadas a perfiles profesionales cuyo conocimiento en el sector agroturístico colombiano apremio su participación y permitió el desarrollo de un benchmarking, herramienta clave para la formulación de la estrategia. Palabras clave: Marca, Estrategia, Región, Benchmarking, Turismo, Agroturismo. Abstract This case study was aimed at documenting and contextualizing elements of a regional brand as well as the identification of success factors in the implementation of regional brands in countries like Spain, Argentina, Chile and Bolivia. From which it was established a benchmark for Colombia, for the purpose of assessing the ability of implementing regional brands. Based on the documentation and identification of some success factors, individualization of some regions with potential for implementation of regional brands in Colombia, these were segmented and consolidated through semi-structured interviews, applied to professional profiles whose knowledge in reached Colombian agritourism industry urge their participation and allowed the development of a benchmarking, key tool for strategy formulation. Keywords: Brand, Strategy, Region, Benchmarking, Tourism, Farmhouse.

14 14 1. INTRODUCCIÓN Colombia es un país con un gran potencial turístico y agroturístico, gracias a la diversidad cultural y ecosistemica, atributos que hacen del país un lugar único (Reina, 2016), con base en esto se han propuesto diferentes estrategias para mostrar internacionalmente las características que cuenta como país y que lo posicionan como un fuerte atractivo internacional. Entre estas estrategias esta la utilización de marcas cuyo propósito es expresar el sentir colectivo de un determinado lugar con base a los productos y/o servicios que este ofrece y que representan en su sentido más claro su objetivo como empresa, comunidad, sociedad o producto. Del mismo modo, la propuesta de marcas país es en síntesis la aglomeración de los atributos, servicios, cultura y todas las particularidades que posicionan los países con ventajas competitivas capaces de trasmitirse a través de una estrategia y posicionamiento de marca. Con base en esto el objetivo de agrupar toda la riqueza de un país, tiene como propósito trasmitir una sensación al turista por medio de experiencias y los productos únicos que representan e identifican al país en una forma visual (Polanco, 2016), actualmente existen varias marcas país que ayudan a la promoción de productos específicos y que contribuye en el apalancamiento del eslabón de la comercialización de productos nativos o representativos de esos países, tanto así que logran llegar al consumidor final con toda una estrategia implícita que invita a vivir la experiencia y conocer propiamente los atributos que respalda la marca. A consecuencia de lo anterior, Colombia en su calidad de país biodiverso cuenta con ventajas competitivas marcadas por los paisajes, culturas y prácticas, cuya incapacidad de reunirse en una sola marca permite pensar en una segmentación que sin perder la esencia de marca país empate con la implementación de marcas regionales cuyo propósito es resaltar particularmente las diferentes culturas dentro de un país tan desemejante en atributos por regiones como es Colombia. Con base en lo anterior la implementación de marcas región es una estrategia que permite diferenciar estas mismas divisiones culturales o ecosistémicas, apalancadas con la estrategia de marca país y logrando así un reconocimiento más específico y claro con productos representativos de esa región que tienen potencial de comercialización pero que requiere de un proceso de internacionalización para ser comerciado.

15 15 De lo anterior, como base de la propuesta permitió el desarrollo de la presente investigación, que se efectúo en principio identificando países con características ecoturísticas similares al sector rural colombiano, para así evidenciar estrategias y procesos de implementación de marcas región; una vez desarrollado esto, por medio de entrevistas semiestructuradas dirigidas a profesionales del sector turístico colombiano y apoyados en la teoría citada, se logró la determinación de regiones con potencial de implementación de marca región, apoyadas por las prácticas y atributos que respaldaron la formulación de estrategias para su debida implementación como marca región, con base en la región priorizada. En síntesis, se concluyó con la formulación de un proceso compuesto por cuatro fases para la implementación de marca región dirigida a una región especifica colombiana y priorizada con base en lo expuesto a continuación.

16 16 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Partiendo de que para el sector agrícola colombiano la implementación de modelos estratégicos es un factor clave en la productividad como en el adecuado marketing territorial, las estrategias de valor, la mega diversidad y las influencias externas e internas; aspectos que reunidos juegan un papel importante en el potencial de desarrollo, el reconocimiento y diversificación. Para la determinación de estrategias de implementación de una marca regional basada en el Turismo de Naturaleza, resulta imprescindible el reconocimiento de algunas problemáticas del país que grosso modo son un limitante cuando la intención es lograr un reconocimiento o experiencia como implícitamente la globalización impone como estrategia evolutiva hoy en día; dentro de las problemáticas destacadas se evidencia la deficiencia en la logística de distribución, fundamentada en el mal estado de la infraestructura de transporte y en algunos casos en la carencia de estas, complicando aún más el panorama para aquellos productores reacios al cooperativismo y asociatividad quizá explicado por la falta de políticas y normas que respalden la competencia justa y equitativa tanto para el mercado externo como el local. Dentro de las tendencias que en el mercado se han podido identificar, los tratados de libre comercio como fenómeno actual, permiten la identificación de algunas otras debilidades relacionadas específicamente con la competencia justa y equitativa tal como ya se nombró, para esto y en complemento a los mercados externos e internos Jorge Robledo expresa que en el marco de tratados de libre comercio, tales como el acordado con Estados Unidos se identifica como tendencia una mayor importación que exportación, se observó que a partir del primer año de entrar en vigor el tratado, es mayor el índice de importaciones que de exportaciones, estas importaciones aumentaron en un 70 por ciento mientras que las exportaciones se mantuvieron en su índice (2013); pero dando relevancia a la oportunidad que pretende aprovechar el gobierno a través de estrategias de comercialización para productos autóctonos colombianos, bajo la implementación de una marca país bajo la premisa La Respuesta es Colombia que en conjunto abarca los ejes productivos colombianos como los turísticos para fomentar la comercialización y exportación de productos cuyo respaldo de reconocimiento está dado por un plan estratégico de marca país.

17 17 La marca país para Colombia está fundamentada en cuatro ejes específicos, la inversión, el turismo, la cultura y las exportaciones, cada uno de estos trabaja para facilitar el reconocimiento y la puesta de marcha de una marca país, adicional a esto e identificada la multiculturalidad y biodiversidad de las regiones colombianas, el modus operandi de las marcas país sirven de guía para la implementación de marcas regionales en donde el Turismo de Naturaleza servirá de segmento para la diferenciación de cada zona así como su debido reconocimiento. Los ejes que curiosamente resultan indispensables para la implementación de una marca país son la inversión y el turismo, esto debido que a través de estos dos se pretende atraer, cautivar y vender algunas sensaciones e identidades visuales que logren un reconocimiento internacional producto del enfoque e implementación de marca región. Para el caso colombiano el eje turístico se encuentra incluido en el denominado programa de transformación productiva, en el se establecen 20 sectores estratégicos con alto potencial en el cual se incluye específicamente el turismo natural del cual se desprende el agroturismo, ecoturismo, turismo de aventura, entre otros (Bancóldex, 2014). El Turismo de Naturaleza en Colombia tiene tendencias evolutivas fortalecidas por estrategias de valor, enfocadas a ofrecer sensaciones y experiencias producto de los paisajes, lugares, culturas, historias y demás elementos que cautivan y causan recordación en la demanda. Resaltando la importancia de esta recordación y la relevancia que se busca dar a cada región, las estrategias de implementación de marcas regionales deben aplicarse en aquellos lugares capaces de generar experiencias, representar promesas, implicar confianza y no menos importante lograr una consistencia de marca. Estos elementos de la mano de un apoyo gubernamental con políticas de protección, desarrolladas y descritas bajo aspectos específicos regionales en Colombia, permiten implementar marcas distintas y únicas para cada zona, que si bien deben someterse a la implementación de modelos estratégicos, está visto que el marketing territorial tiene la capacidad pasar de ofrecer un producto a ofrecer una experiencia que a nivel de impacto mejora el reconocimiento y promoción. Puede llegar a ser convincente la intención de pasar de lo convencional a ofrecer propuestas evolutivas bajo perspectivas más sensitivas y con el respaldo implícito de las experiencias, es decir, el capitalismo actual ha radicado el beneficio costo como parte indispensable del mercado, pero

18 18 como propuesta evolutiva aparecen estrategias de valor económico con un propósito final, cautivar al cliente a través de la buena experiencia y que este la comparta con otros, de tal manera que influencie la decisión de más personas, cambiando la percepción tanto interna como externa y generando la necesidad de crear una mejor política agropecuaria que ayudaría al desarrollo rural integral y fortalecimiento del eje turístico a través de una marca (Marca País Colombia CO, 2013). Cuáles son las estrategias de implementación de marca región para el eje turístico colombiano?

19 19 3. OBJETIVOS 3.1.Objetivo General Determinar estrategias para la implementación de marca región en el Turismo de Naturaleza en Colombia, como mecanismo de diferenciación y valor agregado. 3.2.Objetivos Específicos 1. Identificar países con características similares al sector rural colombiano, indicando como han utilizado las marcas regionales. 2. Seleccionar las Regiones Colombianas con potencial de implementación en las marcas región. 3. Comparar las prácticas y estrategias a partir de los referentes identificados y demostrar la posibilidad de aplicación en la región priorizada.

20 20 4. JUSTIFICACIÓN Actualmente para lograr diferenciación de un producto y/o servicio es habitual encontrar un proteccionismo, representado en los derechos de Propiedad Intelectual que a través de marcas o denominaciones de origen conceden al autor un mayor aprovechamiento de su invención, este beneficio puede maximizarse conforme a la calidad de su oferta asentada bien sea en su seguridad como en la capacidad de innovación que se logre proyectar a la población o nicho de mercado establecido. Esto como referente y con la intención de analizar las posibles estrategias de implementación de una marca región basada en el Turismo de Naturaleza en Colombia, se propone inspeccionar desde un contexto histórico las campañas Marca País evidenciadas en Colombia es Pasión o la actual campaña La Respuesta es Colombia, de las cuales es posible tomar los pilares de desarrollo direccionados al fortalecimiento de los productos de origen netamente colombiano para a partir de este referente conseguir proponer estrategias de implementación para el desarrollo y fortalecimiento del Turismo Natural en Colombia. Si el propósito es lograr una adecuada diferenciación de un producto o de una zona en especial, es necesaria la implementación de una marca que lo represente; para Colombia la diversidad en productos y/o servicios tiene la capacidad implícita de lograr reconocimiento simplemente por lo autóctonos y representativos del sector agropecuario rico en biodiversidad y cultura, características que llegan a ser una ventaja competitiva escasamente aprovechada por la generalización de productos bajo la etiqueta de marca país del momento; dentro de los aspectos coyunturales se identifica la capacidad de creación de marca regional que garantice el reconocimiento autentico y diferenciado de cada zona agrícola colombiana a través del portafolio de productos y/o servicios identificados como potenciales que estarán bajo esta etiqueta regional. Cabe resaltar que la propuesta de implementación de una marca regional basada en el Turismo de Naturaleza como identidad competitiva que fortalece y fomenta la economía nacional, tiene como respaldo ser parte de los 16 sectores liderados por el Programa de Transformación Productiva en Colombia el cual a través de programas macro pretende solidificar las oportunidades vinculando estrategias como las marcas regionales con el respaldo estatal del sector agrícola.

21 21 En calidad de un país biodiverso, Colombia tiene la capacidad de ser potencia agrícola no solo por la suficiencia de producción en el trópico y sus climas, adicional cuenta con una diversidad cultural que le permite ofertar servicios de calidad. Identificado esto, las oportunidades de implementación de marcas regionales que respalden estos atributos reunidos en un Turismo de Naturaleza incentivan la presente investigación de caso, con el propósito de sectorizar e identificar las regiones con mayor potencial en Colombia, para establecer estrategias de implementación de marcas regionales que permitan mejorar la competitividad frente a mercados internacionales y en consecuencia se logre una óptima promoción y reconocimiento nacional como internacional.

22 22 5. MARCO REFERENCIAL 5.1.Marco Teórico Estrategia. Para propósito del presente estudio de caso se entenderá estrategia, bajo el concepto propuesto por Jean Paul Sallenave (1990) quien menciona que una estrategia es un plan de utilización y asignación de los recursos, disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a estabilizarlo a favor de la empresa (pág. 323); Henry Mintzber (1993) complementa esta definición partiendo de la estrategia como ventaja competitiva al describirla como: El modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las secuencias de actuación más importantes de una organización en una totalidad cohesiva. Una estrategia bien formulada ayuda a poner en orden y asignar los recursos de una organización en una posición única y viable, fundamentada en sus capacidades y carencias internas relativas, una vez que anticipa los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los adversarios inteligentes (pág. 7). En el marco de las conceptualizaciones expuestas, se identifican las estrategias como las predecesoras al planteamiento de un proceso o plan de mercadeo territorial, base fundamental de la viabilidad frente a la implementación de distintivos o atributos a una zona específica Marketing territorial. Referente al término marketing territorial, se expone previamente la carencia de una definición histórica y radical, su concepto responde al desarrollo histórico y globalizado tanto de los mercados como de los territorios, generando una serie de tipologías para adaptarse a los requerimientos del momento, tales como marketing de ciudad, marketing regional o marketing territorial; estas como algunas de las denominaciones que si bien no infieren en su definición, buscan proponer alternativas de definición adecuadas conforme su propósito de diferenciación entre ciudad o región específica.

23 23 Pese a que el término no cuenta con una definición exacta, se encuentra dentro de un marco de estudios novedosos, en tal sentido Antonio López Espínola (2003) propone que el marketing territorial: Es un plan encaminado a diseñar acciones para la promoción económica de un territorio y que tiene relevancia como parte importante de una estrategia de desarrollo local en un municipio, ciudad, comarca o región, de manera que se promueva la conservación de los recursos naturales que alternamente hacen parte de una difusión tanto de recursos como del patrimonio cultural enfocado a la preservación y el aumento de la calidad de vida y el bienestar del municipio, región y demás según corresponda (pág. 33). Sobre la base de las consideraciones anteriores, la definición de marketing territorial manifiesta su propia implementación, formulando el planteamiento de estrategias de sostenibilidad local, que respondan a la necesidad de desarrollo económico, social y tecnológico de la zona, haciendo uso de sus potencialidades y resaltando sus atributos para atraer inversión tanto local como externa. Bajo este propósito, el marketing territorial inicia con la identificación de zonas con ventajas competitivas, explícitamente, para Colombia un país con bondadosa biodiversidad en su territorio, la función de este marketing esta en identificar atributos que vislumbren variables específicas, que en síntesis pueden ser los aspectos medioambientales, culturales y productivos, como algunos de los descriptores que entre tantos, permiten la segmentación de territorios idóneos y capaces de generar recordación en la demanda. Propuesto este criterio de diagnóstico territorial, las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades se toman en cuenta bajo el contexto actual del territorio focal, evaluando aspectos económicos, productivos, agroturísticos, culturales y de naturaleza, que en general permitan sustentar oportunidades de desarrollo en la zona, partiendo de ventajas implícitas en ésta. Es por tanto que, concreto la implementación de marketing territorial, inicia con el análisis del entorno, identificando las demandas externas y ofertando con estrategias diferenciadoras que puedan llegar a convertirse en factores de éxito en el mercado globalizado.

24 24 Dentro de lo importante y como antecedente histórico referente a marketing territorial, se encontró un estudio de Mehrmarkenmanagement 1, desarrollado por el portal web Marketing Directo (2006) en este fue posible evidenciar lo relevante de realizar un debido análisis previo a la implementación de una marca o distintivo territorial, al evidenciar que dos tercios de las empresas estudiadas estaban en riesgo de reducir su cartera en cuestión de marcas, dentro de los próximos 3 años a su implementación, puesto que no iniciaron el proceso con un apropiado estudio y planeación del proceso de implementación de marketing territorial, por el contrario causó un posicionamiento de marca erróneo y sin resultados producto de su mala implementación Marca. Como definición de Marca La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), menciona que el concepto hace referencia a signo distintivo para indicar que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por personas o empresas determinadas. El origen de las marcas se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio por su carácter y calidad, indicado por su marca única y que se adecua a sus necesidades (OMPI, 2014). Con base en la misma forma Davis Scott (2002) menciona que la marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía, puesto que: Un consumidor, por lo general, no tiene relación con un conjunto o servicios, pero puede tener relación con una marca. En parte una marca es un conjunto de promesas, implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas (pág. 3). Desde una perspectiva local y contemplando los lineamientos del Código de Comercio en Colombia (1993), La Comisión de la Comunidad Andina referente a marcas eroga esta temática en la decisión 486, en la cual se menciona que: 1 Mehrmarkenmanagement: es el manejo de multimarcas o proceso de mayor gestión en las marcas

25 25 A efectos de este régimen constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro (Decisión 486, 2000, Artículo 134). Este mismo artículo delimita que para constituir marcas, algunos de los signos deben ser: 1. Las palabras o combinación de estas. 2. Las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos. 3. Los sonidos y olores. 4. Las letras y números. 5. Colores delimitados por formas o la combinación de colores. 6. La forma de los productos, envases o envolturas. 7. Cualquier combinación de los signos o medios indicados en los anteriores signos. Normativamente en Colombia una marca debe reunir cada uno de los signos mencionados anteriormente. Adicional a los diseños o gráficas privativos de los productos, implícitamente estos deben proyectar todo el trabajo que hay detrás del producto, contemplando el proceso productivo y de fabricación, como estrategia de recordación de los productos Generalidades de marca. Para efectos complementarios de lo mencionado anteriormente por la Comunidad Andina (2000) referente a las generalidades de marca, se puntualizaron aspectos como, alcanzar la distinción, consistencia en la imagen, exclusividad, funcionalidad, capacidad de reflejar un valor agregado y veracidad; entre algunos de los elementos que permiten otorgar el debido respaldo a un servicio o producto en específico. Dada esta esta relación el Artículo 135 de la Decisión 486 de la Comunidad Andina a su vez establece los casos en los que no se podrá registrar una marca, puntualizando algunos casos en los que la marca:

26 26 1. Consista exclusivamente en formas usuales de los productos, es decir sus características no reflejen algo diferente a su estado por naturaleza. 2. Consista exclusivamente en formas u otros elementos que den una ventaja funcional al producto o servicio al que se aplican. 3. Consista en un color aisladamente considerado, sin que se encuentre delimitado por una forma específica. 4. Pueda engañar los medios comerciales o al público en particular sobre la procedencia, naturaleza, características, modo de fabricación, cualidades o aptitudes para el empleo de los productos o servicios. 5. Contenga una denominación de origen protegida. 6. Reproduzca o imite, sin permiso de las autoridades competentes. 7. Sea contraria a la ley, a la moral o al orden público. Estos como algunos de los enunciados que respaldan el registro de las marcas, respecto de los productos o servicios a los cuales se pretende aplicar (Decisión 486, 2000, Artículo 135). Hechas las consideraciones anteriores, La Superintendencia de Industria y Comercio (2008) menciona los diferentes tipos de marcas existentes. Entre tantas se reconocen las marcas nominativas como aquellas que identifican un producto o servicio a través de más de una letra, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de estos constituyendo un conjunto legible o pronunciable; las marcas figurativas integradas únicamente por una figura o un signo visual, conocido como un logotipo; las marcas mixtas como la combinación de uno o varios elementos denominativos o verbales y uno o varios elementos gráficos; marcas tridimensionales como aquellas consistentes en la forma de los productos, es decir en sus empaque o envases; y finalmente las marcas sonoras, caracterizadas por estar integradas por un sonido o una melodía asociada a un producto como signo distintivo de los competidores.

27 27 Adicional a estas tipologías de marca, modernamente se han incorporado estrategias de reconocimiento que trascienden de los productos y servicios, a tal punto de representar zonas, lugares, regiones y espacios tal como es el caso de las marcas país Marca país. En el mundo de relaciones de mercado y economías interdependientes, muchos países y empresas compiten para captar ingresos y acentuar su identidad frente a los demás, actualmente bajo el uso de una estrategia representativa como son las marcas país. La Asociación de diseñadores gráficos de Colombia (ADGCO) conceptualiza la marca país como un tipo de simbologías entorno a una norma aplicada a un mercado global, bajo el propósito esencial de atraer turistas, inversionistas, aumentar el dinamismo en exportaciones y mejorar difusión local de calidad evidenciada en la cultura, aspectos que reunidos permiten sustentar la capacidad de oferta y responder a las necesidades de la demanda actual (ADGCO, 2012). Conforme la aparición de marcas propias de cada país y la multiculturalidad que en estos se identifica, resulta necesaria la generación de estrategias que otorguen reconocimiento y diferenciación frente a las demás zonas dentro de un mismo contexto nacional, para esto se proponen las marcas regionales Marca región. Referente a marca región, Alonso Ramos (2011) documenta una muy probada regla de la mercadotecnia desarrollada por Al Ries y Jack Trout, esto bajo la intención de facilitar la conceptualización de marca región, en esta se establece que en la mente del consumidor existe un cajón para cada nicho de mercado y en este sólo hay cabida para un competidor, todo los demás deberá escoger un nuevo nicho si quiere destacarse. Como ejemplo de esto se habla del gran número de regiones en el mundo que se han denominado bajo alguna variante de Silicón X, olvidando que sólo hay un Silicón Valley, malgastando esfuerzos por lograr reconocimientos o etiquetas ya apropiadas por otras regiones, en vez de buscar aquello que lo posicione como único y desigual frente a sus competidores.

28 28 Dentro de las generalidades de una marca región se puntualiza la congruencia y credibilidad, puesto que si bien existen marcas naturales de no enfocarse bajo estos criterios su aplicación será ineficiente. Básicamente la aplicación de una marca región debe darse al identificar alguna característica real o en optima construcción, se puede predecir el futuro, siempre y cuando sean evidentes los atributos de lo que se está construyendo, a tal punto de permitir la exageración moderada sin llegar a mentir, destacando atributos reales y evidentes ante los ojos de los demás. Con base en la misma forma, Ramos (2011) concretamente menciona que una marca región debe unir y facilitar la coordinación, esta no debe de ser producto de la inspiración de un reducido grupo, puesto que es en sí misma una visión y su efectividad para motivar su dinamismo en la demanda depende de la apropiación de sus elementos característicos, que como proceso participativo compromete y despierta el orgullo de cada integrante. Gustavo Konisczer (2011) ejecutivo de Future Brand describe a través de su artículo la posibilidad de crear una marca que englobe la identidad de una región, para esto lo primero que menciona es la gran oportunidad que tiene América Latina, al ser una conexión de países que tienen sus propios atributos, con su propia manera de expresarse entre sí. En complemento menciona que dos cualidades que conforman una marca, son la reputación e identidad, la primera es la que crea de forma intangible las personalidades de un país, es decir los estereotipos y representaciones concretas de la marca, otorgando un reconocimiento e impacto en el mercado, mientras que la identidad se limita solo a caracterizar la marca, a mostrar qué es y qué hace sin extralimitarse en más cualidades intangibles. Ahora bien, es conveniente establecer bajo qué criterios se ha venido entendiendo el concepto de región, tal y como se describe a continuación Conceptualización de región. Bajo el contexto colombiano, región hace parte de la diferenciación por zonas ligadas aspectos como las características heterogéneas referentes a relieve, clima, vegetación y clases de suelo. Adicional a esto, Pedro González (2015) menciona que la biodiversidad natural evidente en el territorio colombiano, se complementa de cultura, actividades y atributos que en general forman un valioso patrimonio.

29 29 El Consejo Europeo (2012) plantea que el concepto región es posible a través de estos tres postulados: 1. Compartir un espacio territorial o características similares. 2. Compartir un grupo o comunidad que los represente. 3. Tener una identidad o ciencia regional en común (Compartir creencias, experiencias, cualidades sociales, económicas, ambientales o políticas). A continuación, se sintetizan algunos casos de implementación de marcas regionales a nivel internacional, base de la planeación para una estrategia local. Los casos presentados corresponden a aquellos documentados como exitosos o modelos en el desarrollo de marcas a nivel de una región Casos de implementación de marcas regionales y sus estrategias. Posterior a la identificación de las cualidades que conforman una marca y entendida la reputación e identidad como parte fundamental del concepto, el paso a seguir es la identificación de casos de implementación de marcas regionales. Para esto y como base se identifican algunas marcas y su impacto en el mercado, cuya identidad generada por la marca ha logrado recordación y representación internacional, como algunas de las cualidades que resultan intangibles pero significativas. La globalización es uno de los principales incentivos de competitividad en los territorios, entendidos como ciudades, regiones, lugares o zonas, estos se han encargado de plantear estrategias de diferenciación para estimular el crecimiento del turismo y la inversión, ejes estratégicos, que actualmente cuentan con la posibilidad de plantear estrategias evolutivas guiadas por el marketing territorial. Con esta base, los atractivos y características representativas de las ciudades o regiones se han venido desarrollando bajo el modelo de marca regional, al punto de permitir el uso de factores culturales, económicos, geográficos y medioambientales para la creación de ventajas competitivas frente a los demás territorios. Simon Anholt (2007) menciona que una vez es posible alcanzar

30 30 reconocimiento de marca, no solo se lograra la identificación de ventajas competitivas, adicional se alcanza reconocimiento e interés por inversión extranjera, turismo y prestigio de calidad. América Latina tiene una conexión entre países fundamentada en atributos similares, tal como lo menciona Konisczer (2011) cada uno tiene su identidad de expresión, lo que permite crear identidades de marca país que de segmentarse regionalmente permiten la focalización de características e implementación de marcas regionales de acuerdo a sus elementos distintivos. Si bien el prestigio de una marca está basado en la capacidad de crear ventajas competitivas a través de atributos culturales y biodiversos, incluso para las marcas regionales también es posible caer en un desprestigio, bien sea por estigmatizaciones históricas o simple referenciación actual. Tal como lo menciona Alonso Ramos (2011) la percepción que históricamente se construye puede generar problemas de inseguridad en la demanda, que pueden llegar a ser eliminadas por estrategias de implementación de una marca con prestigio e identidad para persuadir y cambiar esa percepción Implementación de una marca regional, Caso España. Para el 2011 España se posicionaba como el cuarto destino turístico más popular después de Estados Unidos, Francia y China, alcanzó una participación de 56,7 millones de turistas e ingresos por más de millones de euros, lo que posiciono el PIB en 10,2% para el turismo y 7,6% por parte de la gastronomía. Según Elena Valdés del Fresno (2012) Subdirectora General de Desarrollo y Sostenibilidad Turística en España, el Turismo y la Gastronomía son los principales atractivos del país, sustentados por los índices de satisfacción turística que oscilan entre 8 y 8,5 y para la gastronomía entre el 8 y 8,3 sobre los 10 puntos de calificación general. Específicamente España ha basado su identidad de marca bajo el enfoque gastronómico de cada una de sus regiones. I Need Spain es la frase bajo la que pretende alcanzar reconocimiento y establecer su identidad gastronómica, con el objetivo de mostrar la comida típica de cada una de sus regiones, dejando una buena experiencia en el cliente que se arriesga a probar del turismo gastronómico.

31 31 I Need Spain surge para reposicionar la marca turística España frente a los mercados europeos, otorgando reconocimiento a la diversidad de oferta turística a partir de los principales activos del estilo de vida español, la comida (Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA), 2010). Con el propósito de promocionar el turismo gastronómico baso su estrategia en el desarrollo de eventos gastronómicos en lugares específicos que lograran reunir en gran medida la cultura española, desarrollando eventos como Madrid Fusión, Alimentaria Barcelona, San Sebastián Gastronómica y el I Congreso de Turismo y Gastronomía (Valdés, 2012). Con el fin de impulsar el turismo gastronómico, pero enfáticamente promocionar la gastronomía de las regiones españolas en el mundo se crea Saborea España: una propuesta turística global que propone rutas gastronómicas, empresas gastronómicas, destinos gastronómicos entre otros, que intervienen en el desarrollo de experiencias turísticas innovadoras que dan pie a la aparición de la gastronomía como marketing en un ámbito en concreto con el objetivo de potenciar el turismo gastronómico. Saborea España invita a descubrir a través del sabor y disfrutar de su experiencia para esto en su página web postea: Saborea España te lleva a conocer de cerca la gastronomía española. Descubre los sabores de su geografía de la mano de los cocineros más internacionales. Un viaje que te dejará con buen sabor de boca; una manera distinta de conocer España, disfrutando cada escapada de la forma más intensa (Tasting Spain, 2015). En conclusión, Saborea España es una marca país basada en la unión de productores y proveedores de servicios que trabajan en pro de enriquecer la oferta turística mediante la transformación de productos gastronómicos en experiencias turísticas cuya estrategia está basada en la implementación de rutas gastronómicas en donde sea posible la implementación de marcas región, que para el caso España son llamadas marcas municipio dentro de las que se encuentran:

32 32 a) Castilla y León, Tierra de Sabor Figura 1 Marca Región Castilla y León, Tierra de Sabor Fuente: (Iniciativas HO, 2012) Castilla y León, tierra de sabor es una marca regional, enfocada a la garantía alimentaria que pretende proyectar una imagen homogénea de los productos agroalimentarios de la región, creando una diferenciación en los canales de distribución a nivel nacional como internacional, por medio de un signo distintivo y respaldado como marca de garantía de productos agroalimentarios de calidad elaborados o transformados en la comunidad de Castilla y León. Figura 2 Descubre la Tierra de Sabor Fuente: (Tierra de Sabor, 2015)

33 33 Tierra de Sabor es un signo distintivo protegido como una marca de garantía que te permite identificar en el mercado productos agroalimentarios de calidad diferenciada. Alimentos de excelencia producidos, elaborados y/o transformados en la Comunidad de Castilla y León que cumplen con los requisitos y condiciones exigidos en el Reglamento de Uso de la Marca de Garantía Tierra de Sabor (2015). b) Rutas del Vino de España Rutas Vino de España es una marca regional que integra las 19 regiones vitivinícolas más importantes de la geografía española, el objetivo de la marca es destacar la ubicación de las rutas, los vinos, el patrimonio, las festividades y la gastronomía única en las rutas propuestas (ACEVIN, 2014). La Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN, 2014), trabajo para la creación de un producto turístico basado en Rutas del Vino de España, en apoyo con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, logró concebir una estrategia para el turista interesado en descubrir una España diferente y vivir experiencias únicas por territorios vitivinícolas, complementados con paisajes y sabores encantadores. Figura 3 Marca Región Rutas del vino de España Fuente: (ACEVIN, 2012)

34 Implementación de marcas regionales en Latinoamérica. Las implementaciones de marcas regionales en Latinoamérica buscan formar una identidad y reconocimiento a base de experiencias solidificadas por el Turismo Natural, la gastronomía, la cultura entre los elementos más destacados; como ejemplo se encuentra que Argentina y Chile son pioneros en la implementación de marcas regionales, seguidos por Bolivia que busca establecer una marca que promocione la inversión y el turismo para algunas regiones en específico. a) Marcas regionales Argentina Buscando consolidar una identidad cultural estimulada por distintivos de calidad que se expresan por denominaciones de origen, indicadores geográficos y productos con certificación orgánica, Argentina busca dinamizar la economía de sus regiones, acopiando todo esto en marcas regionales que respalden y brinden la debida recordación en sus turistas, de manera que estos compartan su experiencia y motiven a los demás a vivir la experiencia. Figura 4 Marca Región Bariloche, Quiero estar ahí! Fuente: (El Diario de Turismo, 2012)

35 35 San Carlos de Bariloche es una ciudad ubicada en la provincia de Río Negro en Argentina, es de las principales ciudades de la Patagonia y de los principales destinos turísticos del país con capacidad para turistas por su amplia oferta hotelera. Con base a esto Bariloche la mágica y austral ciudad argentina decidió conceptualizar la construcción de su marca región en una estrategia de comunicación que posicionara la marca Bariloche como La Ciudad de la Patagonia que lo tiene todo, todo el año (Poviña, 2014), esta propuesta surge de una propuesta magno reconocida como Bariloche, Quiero estar ahí! en la cual se abarca el entorno natural de Bariloche con nuevos ejes conceptuales para posicionar la Ciudad de la Patagonia como una marca con reconocimiento e identidad. Otro de los atractivos turísticos de Argentina se enfatiza en el rubro de aventura y las grandes fiestas populares, las provincias de Mendoza, San Juan y San Luis son quienes se encargan de ofrecer al turista la mejor experiencia de aventura y diversión. Tal como lo menciona Adriana Muscillo (2013) bajo el objetivo de conocer maravillas naturales y practicar deportes extremos y de aventura desde el 2013 esta marca regional se identifica como Cuyo, Cuna de la libertad, propuesta que busca despertar el interés de los turistas y residentes. Figura 5 Marca Región Cuyo, Cuna de la Libertad Fuente: (Turismo de Cuyo, 2015)

36 36 Teniendo claro que cada provincia tiene su identidad la marca región Cuyo viene trabajando por la promoción de su destino apostando al turismo de aventura dentro del que se destaca la escalada de las altas cumbres, trekking, mountain bike, rafting, tirolesa, estos como los más repercutidos, pero tal como se nombra en el artículo de Hosteltur (2013) la atención de los viajeros nacionales y extranjeros tiene la oportunidad de vivir la experiencia de grandes fiestas como la Vendimia en Mendoza, del Sol en San Juan y Carnaval en San Luis; en este sentido la explicación de porqué se reunieron estos tres lugares bajo el nombre Cuyo, se debe a que estas tres provincias están hermanadas por la historia sanmartiniana, permitiendo ofertar no solo aventura sino también cultura. b) Marcas Regionales Chile La Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica de Chile (CONICYT) (2007) menciona que la vitivinicultura en Chile, es un sector de gran dinamismo en términos de producción, exportación y generación de empleos, adicional a esto y se sitúa en el número 11 de los principales productores de vino mundial y entre los 5 países exportadores con el desarrollo de productos de mayor calidad; aprovechando las condiciones particulares de clima y suelo que presentan los valles vitivinícolas del país se cuestiona la implementación de una estrategia que una este agronegoció con la promoción turística en Chile, inicialmente se contemplaron propuestas ecoturísticas examinando las expectativas del mercado internacional pero se descubrió la capacidad de ofrecer el vino como una lealtad a su proceso y una experiencia turística. Es por tanto que la estrategia de marca regional estuvo enfocada a la creación de Rutas del Vino en Chile, inicialmente se comenzó a vender la idea a través de visitas guiadas en viñedos y en fiestas del vino en cada una de las regiones potenciales, que luego se fue consolidando por los preciosos campos, montañas, ríos y cultura agraria de cada región. La ruta del vino cuyo nombre Colchagua es el mismo de la provincia chilena, compuesta por Cachapoal y Cardenal Caro lugares cálidos y naturalmente secos, durante el tour es posible visitar Viña Montes, pionera en la producción de vinos Premium a nivel internacional y Viña Viu Manent donde a través de un

37 37 carruaje se podrá conocer los más atractivos vitivinícolas del país (Ruta del Vino de Colchagua., 2015). La implementación de estas rutas del vino como atractivo turístico han generado un aumento potencial en la demanda de turistas interesados por vivir la experiencia vitivinícola, buscando conocer la cultura y percibir los paisajes que escoltan cada viñedo, con la posibilidad adicional de adquirir vino de primera mano y excelente calidad para aquel amante del enoturismo que se deja cautivar por la marca regional y crea una lealtad capaz de trascender a la decisión de futuros turistas (Zamora & Barril, 2007). c) Marcas Regionales Bolivia Figura 6 Marca Región Santa Cruz, Bolivia Ni te imaginas! Fuente: (Marca Santa Cruz, 2015) Santa Cruz es un departamento ubicado en la región oriental de Bolivia que cuenta con atractivos escenarios culturales y de naturaleza que respaldan la promoción de la marca región; según lo mencionado por la revista Sugrey (2014) la marca fue creada por iniciativa de la

38 38 Gobernación de Santa Cruz y de la Cámara de Industria y Comercio para reafirmar la identidad de los ciudadanos y habitantes del departamento y fomentar el turismo y las inversiones en la zona. Santa Cruz (2015) y su porqué de marca se evidencia cuando hay un interés en fortalecer el intercambio comercial, el reconocimiento cultural y el fomento por la inversión que se logra solidificar con el diseño de herramientas de comunicación efectivas que favorecen las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, la proyección nacional y la promoción de conciencia ciudadana, todo esto se reúne en la marca región como estrategia de posicionamiento cuyo objetivo es capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales. Dentro de las cosas interesantes se puede evidenciar la ambición del departamento por ser pieza clave en el desarrollo de Bolivia. De acuerdo con el portal Bolivia Emprende (2014) los objetivos de la marca Santa Cruz pretenden: 1. Desarrollar una identidad común entre todos los ciudadanos del departamento. 2. Contribuir activamente al desarrollo económico del departamento de Santa Cruz. 3. Una ventaja que promoverá la competitividad de la región. 4. Construir reputación en base a sus valores y sus acciones. 5. Generar preferencia de bolivianos y extranjeros hacia los destinos turísticos, aumentar la aceptación de los productos, los servicios. 6. Atraer inversiones y empresas multinacionales logrando de que éstas se establezcan en Santa Cruz. 7. Insertar a Santa Cruz en el mapa latinoamericano como un centro de negocios, innovación y emprendimiento. 8. Promover el desarrollo de sectores de alto potencial. 9. Mejorar significativamente el clima de negocios. 10. Promover las exportaciones.

39 39 Una vez mostrados los anteriores casos de implementación de marcas región, por cuanto estas como se ha mencionado corresponden a una de las estrategias utilizadas en diversas latitudes para el desarrollo del sector de turismo. A continuación se establecen los principales elementos conceptuales que permiten entender tal sector Turismo. La Organización Mundial del Turismo (OMT) menciona que para entender el turismo es necesario juzgarlo como un fenómeno que impacta directamente en la cultura, la economía y la sociedad, adicional a esto menciona que este se presenta cuando las personas se movilizan a lugares que se encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios, estos se denominan visitantes que bien pueden ser turistas o excursionistas (2008). El turismo tiene que ver con las actividades que estos realicen y el gasto turístico que este represente. El turismo como fenómeno económico y social puede evidenciarse en el continuo crecimiento y la profunda diversificación demostrada hoy en día al convertirse en uno de los sectores económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. Tal como lo afirma la OMT (2014) el turismo mundial guarda una estrecha relación con el desarrollo del cual a diario se inscriben un número creciente de nuevos destinos, que fortalecen y motivan el progreso socioeconómico de cada zona, claro está que la contribución que el turismo pueda lograr en el bienestar económico depende de la calidad y de las rentas que el turismo ofrezca. En definitiva y como se ha venido mencionando, el turismo tiene efectos positivos en la economía cuando se proponen estrategias diferenciadoras y se ofertan productos y servicios de calidad, todo esto implica a su vez efectos en el entorno natural, en las zonas edificadas, en la población local de los lugares visitados y en los propios visitantes, cada uno de estos actores como parte del fenómeno turístico demandan un gasto en el recurso para producir bienes y servicios, lo que condiciona adoptar un enfoque global del desarrollo en donde haya espacio para la gestión y supervisión de la actividad turística (Organización Mundial del Turismo, 2014). Marca Colombia (2013) basado en la megadiversidad turística colombiana sustentada en las condiciones geográficas y culturales del país, permiten que Colombia sea la solución para todos

40 40 los tipos de turismo entre los que segmenta el turismo de negocios, aventura, salud y cultura de los cuales se desprenden entre varios: a) Turismo rural b) Turismo histórico c) Turismo de reposo d) Turismo deportivo e) Turismo de contacto social f) Turismo económico g) Turismo científico h) Turismo exótico i) Turismo religioso j) Turismo gastronómico Turismo de naturaleza. El Programa de Transformación Productiva (2013) menciona que el Turismo de Naturaleza comprende todo tipo de viajes enfocados en la naturaleza, con la principal motivación de observar y apreciar la biodiversidad y la cultura de cada población local. Adicional a esto en el Plan de Negocio de Turismo de Naturaleza en Colombia, Gustavo Bassotti (2012) menciona que para el turismo de naturaleza existen múltiples definiciones, sin embargo dentro de las diversas interpretaciones este ha sido considerado como una modalidad turística que enfatiza la interrelación y apreciación de la naturaleza en su estado puro, en complemento la OMT y el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio proponen dos definiciones internacionalmente reconocidas: a) El turismo de naturaleza es todo tipo de turismo basado en la naturaleza, en la que la principal motivación es la observación y apreciación de la naturaleza, así como las culturas tradicionales. (Organización Mundial del Turismo, 2008) b) Turismo de naturaleza abarca como principales motivaciones la realización de actividades recreativas, de esparcimiento y/o conocimiento de la naturaleza, así como la práctica de actividades deportivas que usen expresamente los recursos naturales de forma específica, sin degradarlos. (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2004).

41 41 En complemento Bassotti (2012) señala que el concepto de turismo de naturaleza es posible segmentarlo dependiendo de la motivación principal y la forma de consumo del recurso natural asociado a la actividad turística. El primero de estos hace referencia al Turismo en la Naturaleza, este es aquel cuya motivación principal es la realización de actividades recreativas y de esparcimiento en la naturaleza sin degradarla y sus actividades no estan especializadas en el conocimiento ni en actividades deportivas que usen expresamente los recursos naturales, es entonces llamado comúnmente Turismo Rural; por otro lado el segundo segmento es el Turismo sobre la Naturaleza el cual involucra la realización de actividades deportivas de diferente intensidad física y que usan los recursos naturales sin degradarlos y se identifica bajo el nombre de Turismo de Aventura; finalmente el Turismo por la Naturaleza es aquel que tiene como motivación principal contemplar y disfrutar del conocimiento que puede ofrecer el medio natural, con diferente grado de profundidad al realizar actividades físicas de baja intensidad sin degradar los recursos naturales y se conoce como Ecoturismo. Figura 7 Subproductos Turismo de Naturaleza Fuente: (Bassotti, 2012) Tal como se ha venido señalando el Turismo de Naturaleza engloba la motivación principal dentro del espacio natural y tal como se evidencia en la Figura 7, permite establecer tres categorías

42 42 o tipologías de turismo de naturaleza; no obstante reconocer que la demanda de este turismo se complementa con servicios como: el Turismo Cultural, Turismo Bienestar y Turismo Científico. A continuación se explican estas tres categorías: a) Ecoturismo. El ecoturismo es aquel enfocado en el turismo ambientalmente responsable con un interés puntual de visitar áreas naturales bajo el propósito de disfrutar, apreciar y estudiar los atractivos naturales sin disturbar el ambiente, en dichas áreas es posible identificar una manifestación cultural con rasgos tradicionales que promuevan la conservación y la mitigación de los impactos negativos para el medio ambiente y su cultura, todo esto tiene como beneficio para las poblaciones locales un impacto socioeconómicamente positivo. La OMT (2012) se refiere al ecoturismo y áreas protegidas estableciendo unos criterios para clasificar una actividad como ecoturística: En el primero de estos se habla que toda forma de turismo basado en la naturaleza cuya motivación principal del turista sea la observación y la apreciación de la naturaleza o de las culturas tradicionales de la zona, en donde adicional incluya elementos educacionales y de interpretación hace parte de un propósito ecoturístico. Por otro lado, generalmente el ecoturismo debe organizarse por pequeños grupos de empresas especializadas que provean servicios locales y que del mismo modo contribuyan en el destino en el que se encuentran, estas generalmente se establecen por propietarios locales. Para finalizar los criterios y no menos importante la OMT habla que se debe procurar por reducir los impactos negativos sobre el entorno natural y sociocultural, aportando del mismo modo a la protección de las zonas naturales utilizadas como centro de atracción de ecoturismo. En síntesis, el ecoturismo es una tendencia de Turismo Alternativo que surge en respuesta al Turismo Tradicional de Sol y Playa, con la modalidad proteccionista, de conservación, sostenibilidad y respeto por el entorno tanto cultural como natural, cuyos agentes reciben a cambio beneficios económicos para su comunidad y reconocimiento.

43 43 b) Turismo de aventura. La Federación Colombiana de Eco-Parques, Ecoturismo y Turismo de Aventura FEDEC (2012), define el Turismo de Aventura como aquel que reúne las actividades lúdico recreativas entorno a elementos aire, tierra y agua, que si bien generan un riesgo este es controlado y mitigado en el contacto directo con la naturaleza; este se relaciona con la práctica de actividades de aventura en la naturaleza dentro de las que se identifican el rafting, parapente, rappel, escalada, conyoning, ciclomontañismo, cabalgatas, puenting, espeleología, buceo, kayak, pesca deportiva y hydrospeed entre los más repercutidos en Colombia. c) Turismo rural. Luigi Cabrini (2002) se refiere al Turismo Rural como aquel que se utiliza cuando la cultura es un componente clave en el producto ofrecido. El principal interés del turismo rural es ofrecer a los visitantes la oportunidad de lograr un contacto directo y personalizado con el entorno físico y humano de las zonas rurales, con la posibilidad de participar en las actividades, tradiciones y estilos de la vida de la población local. El turismo rural difícilmente logra formar una definición concreta, puesto que abarca desde diferentes aspectos características que orientadas al deporte, la salud, y el turismo cultural involucran actividades que hacen parte del concepto turismo rural, permitiendo diversificar los componentes de la economía en la cual se asientan brindando la oportunidad de potenciar el patrimonio y los bienes. En adición a esto Cabrini (2002) habla de que el agroturismo es un segmento del mercado del turismo rural, que bien definido abarca el turismo en granjas y permite a los agricultores diversificar sus actividades, añadiendo al mismo tiempo valor a sus productos. El Programa de Transformación Productiva en su Diagnostico Internacional de Turismo de Naturaleza (2012) cita que el turismo rural de manera general engloba una amplia diversidad de modalidades entre las que se encuentra, el agroturismo, el turismo comunitario y el turismo gastronómico. El agroturismo es aquel en el que el visitante participa activamente en las actividades productivas, el atractivo de esta modalidad crece proporcionalmente a la diversificación del

44 44 mismo, es decir si la finalidad es tanto demostrativa como productiva esta debe comprender la mayor cantidad de actividades que no generen monotonía en el turista. Por otro lado el turismo comunitario se encuentra ligado al uso del patrimonio natural y cultural bajo el direccionamiento de las comunidades indígenas, rurales, campesinas o afrodescendientes de la zona; y el turismo gastronómico es en donde la mayoría de los productores dedicados al turismo rural ofrecen su propia producción en el plato del turista, dando un valor agregado al involucrar el tradicionalismo de la zona, esta clase de turismo se identifica en las rutas propuestas para el reconocimiento de los platos típicos de cada cultura Productos complementarios del Turismo de Naturaleza. Bassotti (2012) menciona que al Turismo de Naturaleza se involucran productos complementarios como el turismo cultural, el turismo de bienestar y el turismo científico; en la figura 8 se evidencia el modelo de Turismo de Naturaleza en el cual se estructuran cada una de las modalidades de turismo anteriormente mencionadas y descritas. Figura 8 Modelo Turismo de Naturaleza Fuente: (Bassotti, 2012)

45 45 Turismo cultural según lo mencionado por Bassotti (2012). Es la clase de turismo está enfocado a las riquezas históricas, contemplando a su vez el turismo idiomático y el turismo religioso; El turismo bienestar por otro lado se enfoca en tres líneas con tratamientos alternativos y terapéuticos, la talasoterapia, el termalismo y el desarrollo de spa o centros de bienestar, que brindan múltiples beneficios para el cuerpo humano; finalmente el turismo científico es aquel que hace referencia a los recursos paleontológicos o geológicos que pueden ser atractivos de interés científico Oportunidades del sector Turismo de Naturaleza. Tal como lo menciona Jaime Polanco director de Servicios Turismo de Naturaleza, las oportunidades que Colombia tiene en primera medida están relacionadas con la ventaja de ser el segundo país en el total de especies conocidas, el quinto en recursos naturales y el doceavo en número de áreas protegidas. Combinando esto anterior con la prestigiosa naturaleza, lugares míticos, saberes ancestrales y la hospitalidad de la gente, el turismo puede llegar a liderar el fortalecimiento de la economía colombiana y lograr reconocimiento internacional al consolidar su oferta con calidad y competitividad claro está superando los obstáculos de infraestructura y formación en la oferta integral que hoy se consideran un punto débil (Turismo de Naturaleza, 2014).

46 Marco Conceptual Estrategia. Sallenave (1990) sostiene que una estrategia es un plan de utilización y asignación de los recursos disponibles, con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a estabilizarlo a favor de la empresa (pág. 323) Marketing territorial. Antonio López Espínola (2003) propone que el marketing territorial: Es un plan encaminado a diseñar acciones para la promoción económica de un territorio y que tiene relevancia como parte importante de una estrategia de desarrollo local en un municipio, ciudad, comarca o región, de manera que se promueva la conservación de los recursos naturales que alternamente hacen parte de una difusión tanto de recursos como del patrimonio cultural enfocado a la preservación y el aumento de la calidad de vida y el bienestar del municipio, región y demás según corresponda (pág. 33) Marca. Davis Scott (2002) menciona que una marca es como un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía, agrega que: Un consumidor, por lo general, no tiene relación con un conjunto o servicios, pero puede tener relación con una marca. En parte una marca es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas (pág. 3) Marca país. Teniendo en cuenta el aporte de marca país Perú, se habla de que una marca es mucho más que un logo, además de representar una identidad y una reputación construida, para una Marca País esto resulta aún más relevante, Como una fuente de valor económico, diferenciación y con el fin de corregir estereotipos y clichés. Permite construir una ventaja competitiva y global y atraer talento e invención (Marca Perú, 2015).

47 Marca región. Teniendo en cuenta el aporte de la página Crusterizando, Una muy probada regla de la mercadotecnia, desarrollada por Al Ries y Jack Trout, establece que en la mente del consumidor existe un cajón para cada nicho de mercado y en este sólo hay cabida para un competidor. Todo los demás deberá escoger un nuevo nicho si quiere destacarse. Tal vez la violación más notable a este principio es el del gran número de regiones en el mundo que se han denominado bajo alguna variante de Silicón X, olvidando que sólo hay un Silicón Valley. No debemos desgastarnos buscando adueñarnos de una etiqueta ya reconocida para otra región, busquemos aquello que nos hace únicos y entonces no tendremos competidores (Ramos, 2011).

48 Marco Geográfico El Programa de Transformación Productiva para Colombia (2003), propone un listado de producto priorizados por departamento, los cuales pueden llegar a ser una ventaja competitiva dentro de un rango de tiempo inmediato como de muy largo plazo. Tal como se nombró anteriormente, el Turismo de Naturaleza abarca tres ejes turísticos y con gran potencial evidenciando la biodiversidad de las regiones colombianas, estos se delimitan: a) Ecoturismo: Comprende las áreas protegidas, el avistamiento de aves y ballenas, y las playas prístinas 2. b) Turismo de Aventura: este hace referencia a las prácticas en aguas continentales, playa de aventura, recorridos y actividades en valles y montañas. c) Turismo Rural: dentro de los que se identifican con gran potencial innovador, son las actividades tradicionales acompañadas por la oferta de paisaje y la cultura cafetera, así como las haciendas de bienestar. En la figura 9 se visualizan los departamentos priorizados e identificados como potenciales por el Programa de Transformación Productiva para la implementación de Turismo de Naturaleza en los tres segmentos característicos. Para la interpretación de la figura es preciso tener en cuenta las convenciones bajo las cuales se asignan criterios a cada una de las actividades, es por tanto que: 1. IP (Inmediato plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el 2014 y el CP (Corto plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el 2017 y Playas prístinas: playas vírgenes que mantienen su paisaje sin cambios.

49 49 3. MP (Mediano plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el 2019 y LP (Largo plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el 2022 y MLP (Muy largo plazo) hace referencia a la posibilidad de aplicar esta actividad entre el 2025 y Figura 9 Listado de productos priorizados por departamento Fuente: (Programa Transformación Productiva (PTP), 2003)

50 Departamentos priorizados. Una vez realizado el análisis de la figura 9, los departamentos con oportunidades a inmediato plazo y corto plazo para el 2016 y las de corto plazo aplicables entre el 2016 y 2019 se determinan como departamentos promisorios y se pueden observar en la figura 10. Departamento Areas Protegidas Ecoturismo Turismo de aventura Turismo Rural Aves Ballenas Playas Prístinas Aguas Continentales Playas de Aventura Antioquia IP IP IP Boyaca CP CP IP CP Choco CP CP CP CP Cundinamarca IP IP IP Magdalena IP IP CP IP CP CP Meta IP CP IP Quindio CP IP IP Risaralda CP IP IP San Andres y Providencia IP CP IP Valle del Cauca IP CP CP Buceo Valles y Montañas Paisaje Cultural Cafetero Haciendas de Vienestar Haciendas Actividades Tradicionales Figura 10 Departamentos priorizados Fuente: Elaboración propia. Con base a la priorización de los departamentos cuya cualidad principal es la aplicabilidad o desarrollo de actividades de turismo natural en inmediato y corto plazo a continuación, se describirán las fichas técnicas propuestas por el portal web Toda Colombia (2015). a) Antioquia El Departamento de Antioquia está situado al noreste del país, localizado entre los 05º26 20 y 08º52 23 de latitud Norte, y los 73º53 11 y 77º07 16 de longitud Oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 5.6% del territorio nacional. Limita por el Norte con el mar Caribe y los departamentos de Córdoba (franja de territorio en litigio) y Bolívar; por el Este con Bolívar, Santander y Boyacá; por el Sur con Caldas y Risaralda y por el Oeste con el departamento del Chocó (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2 Población: Habitantes. (Proyección DANE 2015)

51 51 Densidad: Hab/Km2 Capital: Medellín Habitantes. Figura 11Mapa Departamento de Antioquia Fuente: (Google Maps, 2015) Antioquia se caracteriza por contener prominentes parques naturales entre los que se destacan el Parque Natural de los Katíos, Parque Nacional de las Orquídeas y Parque Natural Paramillo. Este departamento según la tabulación realizada cuenta con posibilidades a inmediato plazo en áreas protegidas, aves y aguas continentales. b) Boyacá El Departamento de Boyacá está situado en el centro del país, en la cordillera oriental de los Andes; localizado entre los 04º39 10 y los 07º03 17 de latitud norte y los 71º57 49 y los 74º41 35 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 2.03% del territorio nacional. Limita por el Norte con los departamentos de Santander y Norte de Santander, por el Este con los departamentos de Arauca y Casanare, por el Sur con Meta y Cundinamarca, y por el Oeste con Cundinamarca y Antioquia (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2 Población: Habitantes (Proyección DANE 2015)

52 52 Densidad: Hab/Km2 Capital: Tunja Habitantes Figura 12Mapa Departamento de Boyacá Fuente: (Google Maps, 2015) Boyacá cuenta con innumerables atractivos turísticos y culturales por descubrir, sin embargo, hoy en día La Sierra Nevada del Cocuy, El Santo de Candelas, la majestuosa caída del río Cusiana, son entre tantos los más representativos del departamento, sin olvidar el valioso patrimonio histórico heredado de la época colonial durante las luchas de independencia. Las anteriores hacen que el departamento sea a inmediato y largo plazo un lugar apto para el turismo de naturaleza, especializado en turismo de aventura en aguas continentales, avistamiento de aves, caminatas por senderos de valles y montañas, y un lugar para admiración de las más bellas reservas naturales y áreas protegidas. c) Chocó El Departamento de Chocó está situado en el occidente del país, en la región de la llanura del Pacífico; localizado entre los 04º00 50 y 08º41 32 de latitud norte y los 76º02 57 y 77º53 38 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 4.0 % del territorio nacional. Limita por el Norte con la República de Panamá y el mar Caribe, por el Este con los departamentos de Antioquia, Risaralda y Valle del Cauca, por el Sur con el departamento del Valle de Cauca, y por el Oeste con el océano Pacífico (Toda Colombia, 2015).

53 53 Superficie: km2 Población: Habitantes (Proyección DANE 2015) Densidad: Hab/Km2 Capital: Quibdó Habitantes Ubicación, Extensión y Límites de Choco Figura 13Mapa Departamento de Chocó Fuente: (Google Maps, 2015) Chocó entre los treinta y dos departamentos de Colombia que sobresale por ser el único con costas en los océanos Pacífico y Atlántico, además de comprender las selvas Darién es probablemente la ecorregión con la mayor pluviosidad del planeta. En lo referente a los lugares de interés turístico los más representativos son los parques nacionales naturales Los Katíos, Utría y Tatamá. Selvas y playas vírgenes ofrecen a sus visitantes la flora y la fauna más exóticas del trópico: manglares con hábitat exclusivos. Entre las oportunidades a corto plazo el departamento del chocó cuenta áreas protegidas, aves, ballenas y playas prístinas. d) Cundinamarca El Departamento de Cundinamarca está situado en la parte central del país, localizado entre los 03º40 14 y 05º50 11 de latitud norte y los 73º03 08 y 74º53 35 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 2.12 % del territorio nacional. Limita por el Norte con el departamento de Boyacá; por el Este con los departamentos de Boyacá y Meta; por

54 54 el Sur con los departamentos de Meta, Huila y Tolima, y por el Oeste con el río Magdalena, que lo separa de los departamentos de Tolima y Caldas (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2 Población: Densidad: Hab/Km2 Figura 14Mapa Departamento de Cundinamarca Fuente: (Google Maps, 2015) Turísticamente el departamento de Cundinamarca cuenta con parques naturales como el Mana Dulce, Jericó, Las Mercedes, El Frailejón, El Guacal y Neusa. Las actividades a inmediato plazo se cuentan con áreas protegidas y aves, y aguas continentales. e) Magdalena El Departamento del Magdalena está situado en el norte del país, en la región de la llanura del Caribe; localizado entre los 08º56 21 y 02º18 24 de latitud norte y a los 73º32 59 y 74º55 51 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 2.0 % del territorio nacional. Limita por el Norte con el mar Caribe, por el Este con los departamentos de La Guajira y Cesar, por el Sur y Oeste con el río Magdalena, que lo separa de los departamentos de Bolívar y Atlántico (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2

55 55 Población: Habitantes Densidad: Hab/Km2 Capital: Santa Marta Habitantes Figura 15 Departamento de Magdalena Fuente: (Google Maps, 2015) En el departamento se encuentran los parques nacionales naturales Tayrona, Isla de Salamanca, el santuario de fauna y flora Ciénaga Grande de Santa Marta, franjas y playas costeras y grandes paisajes en la sierra nevada de Santa Marta. El departamento cuenta con oportunidades a inmediato plazo en áreas protegidas, aves y aguas continentales, y a corto plazo en playas prístinas, buceo, valles y montañas. f) Meta El Departamento del Meta está situado en la parte central del país, en la región de la Orinoquia, localizado entre los 04º54 25 y los 01º36 52 de latitud norte, y los 71º4 38 y 74º53 57 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 7.5% del territorio nacional. Limita por el Norte con el departamento de Cundinamarca y los ríos Upía y Meta que lo separan del departamento del Casanare; por el Este con Vichada, por el Sur con el departamento

56 56 del Caquetá y el río Guaviare que lo separa del departamento de Guaviare; y por el Oeste con los departamentos de Huila y Cundinamarca (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2 Población: Habitantes Densidad: 9.02 Hab/Km2 Capital: Villavicencio Habitantes Figura 16 Departamento de Meta Fuente: (Google Maps, 2015) Turísticamente en el departamento se encuentran los parques nacionales naturales de Tiningua; comparte con los departamentos de Caquetá y Huila el parque nacional natural Cordillera de los Picachos, y con los departamentos de Huila y Cundinamarca el parque nacional natural de Sumapaz. El parque natural La Serranía de La Macarena, la cual es un enclave especial de flora y fauna únicas en el mundo. El departamento cuenta con oportunidades a inmediato plazo en aguas continentales y áreas protegidas, y a corto plazo en aves.

57 57 g) Quindío El Departamento de Quindío está ubicado en la parte centro - occidental del país, localizado entre los 04º04 41 y 04º43 18 de latitud norte y entre los 75º23 41 y 75º53 56 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 0.16% del territorio nacional. Limita por el Norte con los departamentos del Valle del Cauca y Risaralda, por el Este con el departamento del Tolima, por el Sur con los departamentos de Tolima y Valle del Cauca y por el Oeste con el departamento del Valle del Cauca (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2 Población: Habitantes Densidad: Hab/Km2 Capital: Armenia Habitantes Figura 17 Departamento de Quindío Fuente: (Google Maps, 2015) El departamento turísticamente cuenta con el museo del oro Quimbaya en Armenia, el museo nacional del café en Montenegro, el museo de fotografía B.C.H., en Calarcá, el Museo del Canasto Cafetero en Finlandia y el Parque Temático Agropecuario PANACA. De la misma manera cuenta

58 58 con el parque nacional de Los Nevados, las cavernas en Génova, el Valle de Cócora, la cascada de Santo Domingo, la reserva forestal de Navarro, entre otros. Entre las oportunidades que cuenta a inmediato plazo están paisajes culturales cafeteros y aves, y oportunidades a corto plazo en áreas protegidas. h) Risaralda El Departamento de Risaralda está situado en el centro occidente de la región andina; localizado entre los 05º30 00 y 04º41 36 de latitud norte, y entre los 75º23 49 y 76º18 27 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 0.36 % del territorio nacional. Limita por el Norte con los departamentos de Antioquia y Caldas, por el Este con Caldas y Tolima, por el Sur con los departamentos de Quindío y Valle del Cauca y por el Oeste con el departamento de Chocó (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2 Población: Habitantes Densidad: Hab/Km2 Capital: Pereira Habitantes Figura 18 Departamento de Risaralda Fuente: (Google Maps, 2015)

59 59 Turísticamente, la cultura cafetera, su arquitectura y la hospitalidad de su gente, hace que recorrer Risaralda sea una experiencia inolvidable. Como atractivos turísticos se destacan el parque natural Ucumarí, los parques nacionales naturales de Los Nevados y Tatamá, la reserva natural Río Guarato, las aguas termales de Santa Rosa de Cabal, la reserva forestal La Nona, la ruta del ferrocarril y el sendero natural educativo Palo Santo. Entre las oportunidades que cuenta a inmediato plazo están paisajes culturales cafeteros y aves, y oportunidades a corto plazo en áreas protegidas. i) San Andrés Figura 19 San Andrés Fuente: (Google Maps, 2015) El Departamento de San Andrés y Providencia está ubicado en el sector occidental del mar Caribe o de las Antillas, al noroeste del territorio continental nacional, aproximadamente a 700 Km de la costa norte colombiana. Es el territorio más septentrional del país y representa la soberanía nacional en el mar Caribe, sin interrupción desde La Guajira (punto norte de Colombia continental). Está localizado entre los 12º y 16º de latitud norte y los 78º y 82º de longitud oeste; debido a su estratégica posición geográfica, a través de su desenvolvimiento histórico ha sido codiciado por otros países (Toda Colombia, 2015).

60 60 Superficie: 52,5 km2 Población: Habitantes Densidad: Hab/Km2 Capital: Isla de San Andrés Habitantes En conjunto, el archipiélago es de forma alargada, con dirección suroeste - noreste; su superficie total es de 52,5 km2, lo cual convierte a este departamento como la más pequeña de las divisiones político - administrativas del país, en cuanto a tierra firme se refiere, no obstante, representa para el país km2 de mar patrimonial. El departamento está conformado por las islas de San Andrés, Providencia y Santa Catalina, por los islotes o bancos de Alicia, Serrana, Serranilla y Quitasueño, por el bajo Nuevo y por los de cayos principales denominados Alburquerque, Roncador, East South East, Blowing Rocks, Cangrejo, Casabaja, Córdoba, Valle, Hermanos, Rocoso, Rosa. (Rosecay), Santander y Sucre (Johnny Cay). Turísticamente el departamento se caracteriza por la cueva de Morgan, el hoyo Soplador, la bahía de San Andrés, Johnny Cay, el acuario, las playas de San Luis, la bahía de Santa Catalina y el parque nacional natural Old Providence, entre muchos otros. Cuenta con oportunidades de inmediato plazo en ballenas y buceo, y a corto plazo en playas prístinas. j) Valle del Cauca El Departamento del Valle del Cauca está situado al suroccidente del país, formando parte de las regiones andina y pacífica; localizado entre los 05º02 08 y 03º04 02 de latitud norte y a los 72º42 27 y 74º27 13 de longitud oeste. Cuenta con una superficie de km2 lo que representa el 1.9 % del territorio nacional. Limita por el Norte con los departamentos de Chocó, Caldas y Quindío; por el Este con los departamentos del Quindío y Tolima, por el Sur con el departamento del Cauca y por el Oeste con el océano Pacífico y el departamento del Chocó (Toda Colombia, 2015). Superficie: km2

61 61 Población: Habitantes Densidad: Hab/Km2 Capital: Cali Habitantes Figura 20 Departamento de Valle del Cauca Fuente: (Google Maps, 2015) Turísticamente el departamento cuenta con el lago artificial de Calima, donde se realizan deportes náuticos, la isla de Malpelo, las playas de Juan Chaco, La Bocana y Ladrilleros, el museo de la Caña, el parque de la Caña y Juanchito. Como oportunidades a inmediato plazo cuenta con áreas protegidas, y a largo plazo con aves y aguas continentales.

62 62 6. DISEÑO METODOLÓGICO Tomando como referencia a Manuel Galán Amador (2016) el diseño metodológico de una investigación comprende un diseño básico y dentro de este un conjunto de procedimientos y técnicas específicas, las cuales se consideran adecuadas para la recolección y análisis de la información requerida por los objetivos del estudio. Por tanto, la complejidad y profundidad que se le dé a la investigación, determinaran el tipo de investigación y las etapas por las que deberá pasar el estudio y estas mismas arrojar los resultados necesarios para concluir la investigación. En complemento César Augusto Bernal (2006) agrega que, si bien el diseño metodológico es un conjunto de procedimientos para dar respuesta a la pregunta de investigación, estos deben direccionarse bajo los objetivos propuestos y con la determinación dada por el tipo de investigación a desarrollar. 6.1.Tipo de investigación En lo referente a los tipos de investigación cabe precisar que este puede ser de tipo cualitativo o cuantitativo, entre los más comunes, para el presente caso de estudio el tipo de investigación acorde con los objetivos propuestos es de tipo cualitativo. Citando a Lamberto Vélez (2008), la investigación cualitativa es aquella en la cual se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materias o instrumentos en un determinado problema o situación. El presente caso de estudio tiene como objeto analizar las actividades congruentes en regiones colombianas identificando cuales de estas cuentan con el potencial de implementación de una marca regional para el sector de Turismo de Naturaleza. 6.2.Nivel de investigación En base a los tres niveles de investigación (histórica, experimental y descriptiva) se identifica que el conveniente para el presente estudio de caso abarca descripción, para esto Ernesto Moguel (2005) menciona que la investigación descriptiva comprende el registro, análisis e interpretación para describir de la naturaleza actual, a partir de la composición o procesos que la conforman teniendo claro que esta descripción debe hacerse sobre realidades e interpretaciones correctas.

63 63 Con base en lo anterior es posible mencionar las marcas país como un punto de referencia en el desarrollo metodológico de las marcas regionales, para la presente investigación se optará en primera instancia, por buscar orígenes y/o pautas de implementaciones de marcas regionales, posterior a esto, identificar los casos exitosos así como la relación con los diferentes sectores, regiones, bienes o servicios insignias en los puntos de referencia y los puntualizados para Colombia como potenciales de implementación de una marca región. 6.3.Método de investigación Deductivo Analítico Basados en la Metodología de la Investigación de Moguel (2005) se deduce que el método de investigación a realizar es deductivo puesto que consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una ley universal, pero que del mismo modo es analítico al comprender el método que permite distinguir los elementos de un fenómeno y proceder a organizarlos ordenadamente por separado. Es por tanto que el método a desarrollar es deductivo analítico debido a que se comenzara por identificar lo particular como costumbres, actitudes, situaciones, experiencias, entre otras, que abarquen un todo y sea posible su descomposición a tal punto que se logre determinar tendencias del sector y proponer la implementación de marca región. 6.4.Variables de investigación a) Estrategias: del análisis conceptual realizado, se determina que países han implementado la marca región como estrategia de comercialización de diversos productos y/o servicios; y de la recopilación de los mismos, se analiza cual cuenta con más características similares al sector colombiano, y se toma como documento guía esta estrategia y se adapta al caso colombiano. b) Sectorización regional: teniendo en cuenta las diversas características del sector colombiano, y de los productos y/o servicios de turismo natural que aquí se encuentran, se

64 64 realiza una sectorización departamental, y de ellos se analiza cuales cuentan con características potenciales en el sector de turismo natural a corto plazo, y así mismo que departamentos pueden llegar a compartir recursos o factores similares, logrando así identificar poblaciones o sectores que no se limitan geográficamente, sino por sus oportunidades agroturísticas presentes en ellos. c) Agroturismo: todas aquellas actividades tanto de producción como de servicios que se presentan en el sector agrícola, en el cual se destaque por su regionalidad o su pertenencia al sector donde es ofrecido el producto y/o servicio. d) Propiedad intelectual: el derecho que se genera en cada región determinada, la cual presenta características de producción y/servicios propios que lo diferencian de cualquier otra zona y que por sus características especiales tiene un factor diferenciador y particular para comercializarse nacional e internacionalmente. 6.5.Herramientas Las herramientas seleccionadas para facilitar la recolección de datos, organizarlos y analizarlos dentro del paradigma cualitativo son: Fuentes primarias: Análisis benchmarking y entrevistas semiestructurada. Fuentes segundarias: Trabajos de grado, investigaciones, bases de datos, estudios de caso, artículos científicos, páginas web, libros y revistas Benchmarking funcional El benchmarking funcional, específicamente implica referenciar servicios, funciones o procesos, con organizaciones de las cuales convenga aprender; tal como lo menciona José Tijerina (1999) esto es posible independiente del sector en el que operen, puesto que la importancia radica

65 65 en la identificación de claves en los procesos, partiendo del análisis de prácticas sobresalientes sin importar donde se encuentren. Como el benchmarking funcional, puede haber diferentes tipos en función de cuatro criterios básicos: los procesos objeto de comparación, las empresas participantes, el enfoque del proyecto, el momento y frecuencia de análisis. Se ha elegido el de tipo funcional o también llamado genérico, ya que abarca prácticas comerciales, procesos de trabajo, mercados y productos, Michael Spendolini (2005) menciona que el benchmarking funcional es posible a través de expertos funcionales de una organización en donde por lo general limitan a su investigación al área de su pericia funcional, es decir el área y temática de interés. Cabe mencionar que independiente de cual sea la tipología de benchmarking escogida, todos utilizan la misma metodología y varían levemente en su desarrollo, Gonzalo Téllez (2002) menciona que lo importante es tomar las precauciones mencionadas para que los procesos sea útiles y generen los cambios deseados Entrevistas semiestructuradas El desarrollo de entrevistas semiestructuradas se implementa con el objetivo de indagar con profesionales en el sector de turismo de naturaleza, ecoturismo, y hotelería turístico colombiana sobre temas puntuales en marca país, marca región, potencialidad en una implementación de marca región, determinación de regiones potenciales en Colombia y posibles impedimentos en Colombia para implementar una marca región. Para este caso se identificó que las entidades que brindarían mayor información en estos temas fueron: Programa de transformación productiva (PTP): es un programa dispuesto por el Gobierno Nacional para la ejecución de la política industrial que conduzca al desarrollo productivo del país y con la que se generan entornos más competitivos, empresas más fuertes y productivas, es por ello que este programa es el encargado del desarrollo de los denominados 17 sectores de talla mundial dentro de los que se encuentran 3 con base al turismo como lo son turismo de salud

66 66 turismo de bienestar y turismo de naturaleza el cual dentro de este último es en el que se enmarca el presente trabajo de grado (PTP, 2016) De este programa se entrevistó al Doctor Jaime Polanco director de proyectos de investigación y servicios turísticos del PTP y a Doctora Jessica Reina Gómez ejecutiva del sector de servicios de turismo del PTP. Asociación hotelera y turística de Colombia (COTELCO): es la Asociación Hotelera y Turística de Colombia, fundada el 14 de junio de 1954 por un grupo de empresarios hoteleros en la ciudad de Barranquilla, la cual brinda un panorama con base a demanda turística colombiana, y regiones con mayor demanda de turistas, siendo un gremio federado de más de 1000 empresas aliadas en hotelería y turismo, permite conocer a nivel nacional como el sector de hotelería y turismo ve el potencial de una marca región, y que factores claves son necesarios a la hora de suplir la necesidad de un turista. (COTELCO, 2016) De esta entidad, se entrevistó al director de estudios de investigación de COTELCO, Doctor Luis Alejandro Pico PROCOLOMBIA: institución adscrita al ministerio de industria y comercio de Colombia que es la encargada de la promoción de las exportaciones no tradicionales en mercados con potencial, la atracción de inversión extranjera directa en Colombia y el posicionamiento del país como destino turístico de talla mundial, son los principales ejes en los que centra su trabajo, y este último eje es el que me indica el por qué PROCOLOMBIA es una institución importante en la presente investigación y por el cual será posible identificar y cualificar el potencial de las regiones colombianas junto a sus productos emblemáticos con potencia de implementación en marca región (PROCOLOMBIA, 2016) De esta institución se entrevistó al Doctor Andrés Camilo Díaz, Asesor senior del turismo de naturaleza y aventura. Marca país la respuesta es Colombia, institución que hace parte de PROCOLOMBIA y cuyo propósito es la ejecución de toda la estrategia de marca país con su eslogan la respuesta es Colombia la cual es un esfuerzo conjunto entre el Gobierno Nacional y el sector privado para mostrarle al mundo el tesón, dedicación, trabajo y pasión con el que los colombianos han hecho

67 67 de este país, por lo tanto es guía indiscutible para identificar como es reconocido Colombia en el extranjero, y con base a eso ver que perspectiva se tiene en la aplicación de una marca región cobijada ya por esta marca país. (Colombia.co, 2016) De esta institución se procedió a entrevistar a la Doctora María Isabel Cerón Otoya, Gerente general de marca país. Universidad Externado - Facultad de Hotelería y Turismo. entidad con más de 42 años en funcionamiento tiene como objetivo conocer, investigar e identificar la dinámica de la actividad turística, tanto a nivel nacional como internacional, con gran importancia en el sector turístico gracias a sus aportes en investigación al sector de turístico nacional e internacionalmente, y para el caso de la presente investigación, aporta conocimientos turísticos, agroturisticos, hotelero y en implementación de marcas, desde la perspectiva académica, destacándose así por su participación dentro del conglomerado académico del turismo americano; mantiene convenios de cooperación de diverso orden con otros centros de estudio del continente y de Europa; es miembro de la Organización Mundial del Turismo (O.M.T); de la Confederación Panamericana de Escuelas de Hotelería y Turismo (CONPEHT) y, de la Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA), lo cual hace clave a esta facultad en el desarrollo de la presente investigación (Universidad Externado de Colombia, 2016). En esta institución se realizó entrevista a la profesora Investigadora María Luisa Galán Otero. Contar con la opinión de expertos en estas entidades, permitió analizar el sector turístico colombiano tanto desde la oferta como la demanda en productos nativos o emblemáticos de regiones potenciales en Colombia, así mismo identificar a corto plazo los productos y regiones que en condiciones actuales la implementación de una marca región permitiría un desarrollo turístico.

68 68 7. IDENTIFICACIÓN DE REGIONES COLOMBIANAS CON POTENCIAL PARA UNA MARCA REGIONAL Dentro del desarrollo de las entrevistas realizadas a profesionales de los organismos antes mencionados en el sector turístico colombiano, se buscó establecer no solo cual era la conceptualización que estas organizaciones tenían sobre marca país y marca región, sino adicionalmente que regiones colombianas presentan potencial de implementación en una maca región. Por consiguiente, los conceptos claves y departamentos con potencial en Colombia según cada entrevista fueron: Entrevistada/o: María Luisa Galán Otero, docente investigadora tiempo completo Universidad Externado facultad de Hotelería y Turismo. Para Galán (2016), la marca país, aunque es llamativa, no es una marca de la que se hayan apropiado la mayoría de los empresarios. De esta manera la marca región debe articularse con la marca país y esta debe agrupar la mayor parte de autores para generar apropiación de la marca De la misma forma plantea la necesidad de hacer pruebas piloto y prototipos que la misma comunidad escoja. Por ultimo identifica así departamentos y zonas potenciales como San Andres, Risaralda, Quindío, Cauca, Valle del Cauca, Huila, Tolima, Cundinamarca Bogotá región, Santander, Boyacá, gracias a los destinos turísticos presentes en ellos, como patrimonio de la humanidad. Entrevistada/o: Jaime Andrés Polanco Barero, director de proyectos de investigación y servicios de turismo del PTP Para Polanco (2016), la marca país se manejó de manera técnica buscando recoger toda riqueza colombiana, basada en unos conceptos que identifican y que se traducen en Colombia es realismo mágico. Por lo cual infiere que la marca región no es solo el atributo, es la gente, la cultura, la comida, paisaje, infraestructura, arquitectura, iconografía, presentes en esa zona.

69 69 Indicando como factor clave la participación de la comunidad y la decisión por organiza su propio proyecto turístico o tomar decisiones en la implementación de una marca región para su zona, teniendo así posibles limitantes como la falta de cumplimiento en normas técnicas de calidad, desprestigio de no tener, criterios de sostenibilidad y deterioro del medio ambiente por mala planeación. Por ultimo señala como la multidiversidad cultural puede ser un limitante en el momento de poner de acuerdo a las personas y evidencia potencial en departamentos y zonas como la región cafetera, la amazonia, Orinoquia, Cartagena, Mompox y Antioquia. Entrevistado/a: María Isabel Cerón Otoya, Gerente General Marca País. Para Cerón (2016), define la marca país como la gestión de comunicaciones y marketing de un país dirigida a promover el posicionamiento de sus productos, servicios y destinos en mercados internacionales estratégicos. De igual manera indica que la marca región promueve la gestión de comunicaciones y marketing de entidades territoriales dirigida a promover el posicionamiento de sus productos, servicios y destinos en mercados nacionales e internacionales estratégicos- Es por ello que en el desarrollo de una marca región se deben diseñar estrategias que eleven los niveles de apropiación de la comunidad a su territorio promoviendo el consumo de productos desarrollados en la región y el turismo doméstico, igualmente es clave atraer al público objetivo, identificar la demanda nacional e internacional de los productos y servicios que busca promover. Los departamentos identificados como potencial de implementación de marca región son Antioquia, Barranquilla y Bogotá. En la implementación de estrategias, Entrevistado/a: Andrés camilo Días, Asesor senior del turismo de naturaleza y aventura de PROCOLOMBIA Para Díaz (2016) respecto a marca Región señala que es importante en cuanto a la región establezca diferencia, ayudado por denominaciones de origen (bien definido con características del producto), se puede diferenciar no solo por región sino por los pisos térmicos, condición puntual de la región.

70 70 Entre las estrategias en marca región determina la importancia en definir conceptos como el de turismo de naturaleza: entendida como aquellos productos emblemáticos de cada país, luego definir región por la declaratoria patrimonial, por un sentir colectivo de las personas, sentir de la gente con propiedad que realmente se identifiquen y quieran mostrarla o usarla. Para la matriz implementada: Según la matriz de productos priorizados por departamentos del PTP, este fue un estudio de hace 4 años que indicaba el potencial de naturaleza para mercado internacional. El ecoturismo no es un producto sino un comportamiento, por tanto ecoturismo puede hacerse en todos los aspectos, tanto turismo rural como turismo de aventura. Y determina como región potencial el departamento de Antioquia y zonas aledañas donde la adhesión cultural es muy fácil y es más fácil ponerlos de acuerdo. Para ello determina que las actividades potenciales en este departamento son: avistamiento de aves en actividades tradicionales y ríos emblemáticos; y uso de actividades tradicionales como las flores. La estrategia final identificada para esa zona será una ruta turística con avistamiento de aves en zonas tradicionales junto a ríos emblemáticos, acompañado de actividades tradicionales como las ferias de las flores en visitas como la finca Santa Helena presente en esta zona. Los posibles impedimentos en la estrategia para esta región, es la violencia civil, región que no vive del turismo, falta de apropiación, falta de utilidad en la marca, identificación del valor agregado cuando se utilice la marca, comerciabilidad y falta de necesidad de marca para los productores (empoderamiento e importancia). Por ultimo indica que la actividad agroturistica nunca debe superar la actividad agroindustrial inicial, puesto que siempre debe haber un equilibrio que permita la sustentabilidad y sostenibilidad de ambos recursos. (Días, 2016) Entrevistado/a: Jessica Reina Gómez, ejecutiva de servicios en el turismo del PTP. Reina (2016) como aspectos importantes en la entrevista indica la importancia que tiene Colombia como riqueza cultural y en biodiversidad, y la marca región debe posicionarse con base a estos aspectos y a lo que plantea la marca país. Expresa igualmente la necesidad de un trabajo

71 71 conjunto del sector público y privado, que integre a la comunidad y que se utilicen en ella las herramientas del gobierno central. Para el sector colombiano un producto y/o servicio emblemático potencial es el avistamiento de aves, el buceo y el café. Contando con la diversidad ecosistemica en Colombia, indica que una región no se limita geográficamente sino ecosistemicamente. Contando con limitantes como seguridad civil y turística, falta de empresarios en el sector, falta de agremiación, mejora en infraestructura, amenaza por especies introducidas ilegalmente y educación ambiental. Los departamentos identificados como potencial de implementación son Antioquia, Cundinamarca, magdalena, Quindío y Risaralda, gracias a los productos y/o servicios en paisajes de paramos y productos emblemáticos presentes. Entrevistado/a: Luis Alejandro Pico, director de estudios de investigaciones de COTELCO a nivel nacional Para Alejandro Pico, desde la perspectiva hotelera los elementos necesarios para implementar una estrategia de marca región son aquellos que identifique muy bien a la región, que generen cohesión entre la población, grupos sociales y económicos, que sea una marca poderosa, atractiva y que tenga identidad propia de la región. Como factor clave en la región identifica la necesidad de sentarse con la comunidad y a partir de ellos sacar los productos que los identifican. Los factores claves en la implementación se basan en infraestructura tanto terrestre como aérea, seguridad en destinos turísticos, formalidad y calidad en los servicios ofrecidos, conservación tanto en la actividad rural como en el entorno donde es desarrollada la marca Los departamentos potenciales identificados para implementación son: San Andrés y Providencia, magdalena (santa marta) Antioquia (por lo tradicional en forma de concentrar eventos, atractivo nacional y municipios representativos del departamento), Boyacá y atlántico (barranquilla) Teniendo en cuenta lo analizado en las entrevistas a profesionales, y según la teoría ya analizada, el departamento que se determina como potencial de implementación es el departamento

72 72 de Antioquia y zonas aledañas, gracias a la adhesión cultural presente en ellos, a la facilidad en poner de acuerdo a estas personas, y a la apropiación que tienen como región en la adopción de productos propios de la zona. Por ello, los productos y/o servicios potenciales en la implementación de marca región es el avistamiento de aves nativas y ríos emblemáticos de la región, justo a rutas turísticas guiadas con base a producción de flores en fincas como la finca Santa Helena, y teniendo como atractivo principal para atraer turismo internacional, la feria de las flores. 8. BENCHMARKING PARA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA REGIÓN Con el propósito de hacer la comparación se hará el uso de un benchmarking que es ante todo una metodología rigurosa para determinar en primer lugar, los factores clave y con base a esto proponer planes estratégicos. La aplicación de este, frente a las oportunidades de implementación de una marca regional basada en el turismo de naturaleza en Colombia, tiene como propósito comparar procesos de implementación de marcas regionales en países como Chile, Argentina, Bolivia y España, documentados anteriormente para identificar atributos de las regiones, actividades básicas, requerimientos y características que en general son necesarias para la implementación de marcas regionales. El proceso de benchmarking se desarrollará dando cumplimiento algunas actividades básicas expuestas a continuación; 8.1.Identificación de usuarios A lo largo del desarrollo del benchmarking se evidenciará el interés por identificar las regiones con potencial de implementación de marcas regionales. Para el desarrollo de la primera fase participaron 6 perfiles profesionales y expertos en el turismo colombiano, quienes, a través de entrevistas semiestructuradas, implícitamente participaron en la aplicación de la metodología y permitieron la identificación de elementos necesarios para el sector desde una contextualización local comparada con las estrategias de implementación internacional, mencionadas anteriormente. Los perfiles entrevistados fueron:

73 73 Docente investigadora tiempo completo universidad del externado facultad de Hotelería y turismo. Maestría/Magister Escola Universitaria de Hotelería y Turismo CETT MARÍA LUISA GALÁN OTERO Máster en gestión de destinos turísticos locales Juniode Septiembrede 2006 Maestría/Magister Universitat Oberta de Catalunya Turismo, Sostenibilidad y TIC. Octubrede2015 Pregrado/Universitario Escola Universitaria de Hotelería y Turismo CETT Diplomatura en Turismo. Septiembrede Septiembrede 2004 Director de proyectos de investigación y servicios de turismo del PTP. JAIME ANDRES POLANCO BARRETO Profesional en Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia Maestría en Gerencia Pública de la Universidad de Potsdam de Alemania Curso de Administración de Recursos de Seguridad y Defensa en The National Defense University, en washington Gerente general marca país. MARÍA ISABEL CERÓN OTOYA Pregrado en politologia de la Universidad de Los Andes Master en comunicacion en la Universidad Internacional de Andalucia

74 74 Asesor senior del turismo de naturaleza y aventura Pocolombia ANDRÉS CAMILO DÍAS Pregrado en Administracion de Empresas Turisticas y Hoteleras en la Universdad Externado de Colombia Planning and managment of eco-tourism in tropical and subtropical areas (Septiembre noviembre 2013 ) Japan international Cooperation Agency Okinawa Enviromment Club Maestría en planeación y Gestión del turismo / Universidad Externado de Colombia (2013- actual en curso tercer semestre ) Ejecutiva de servicios en el turismo del PTP JESSICA REINA The University of Queensland Master of International Hotel and Tourism Management, Business Administration and Management, General ( ) Pontificia Universidad Javeriana. Comunicación Social (Énfasis en Publicidad), Publicidad ( ) Gimnasio Femenino ( ) Director de estudios de investigaciones de cotelco a nivel nacional. LUIS ALEJANDRO PICO Maestría/Magister Universidad Nacional de Colombia - Sede Bogotá, Maestría en Ciencias Económicas Enerode 2010 Pregrado/Universitario Universidad Nacional de Colombia - Sede Bogotá, Economía Agosto de Marzo de 2010

75 Identificación de Factores Críticos de Éxito - (FCE) Teniendo en cuenta las estrategias contempladas en la implementación de marcas regionales en los 4 países estudiados, se delimitan los factores claves para cada uno de los casos: Marcas región y factores claves de éxito de paises analizados ESPAÑA Region: Castilla y Leon. 19 regiones productoras de vino Lugares nutridos de cultura y oferta gastronómica Eventos regionales y con potencial comercia Agremiación de productores y proveedores de servicios que en general trabajan por mejorar la oferta turística Ofertar experiencias únicas a los turistas Oferta vitivinícola consolidada por rutas del vino y visita a viñedos Patrimonios y festividades Propuesta de rutas gastronómicas y articulación de ministerios. ARGENTINA Region: Bariloche y Cuyo Calidad Certificaciones en productos orgánicos Reconocimiento e identidad cultural Cuna de libertad para práctica de deportes extremos y maravillas naturales CHILE Region: Cachapoal y Cardenal Caro Calidad Ventaja competitiva y comparativa Rutas de vino en viñedos fiestas de las regiones. BOLIVIA Region: Santa Cruz Herramientas de comunicación efectivas que favorecen las relaciones internacionales en sectores como el turismo La inversión Las exportaciones La proyección nacional y la promoción de conciencia ciudadana Capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales Posicionamiento de marca

76 Determinación de FCE Con la contextualización de países líderes en implementación de marcas regionales y la respectiva identificación de algunos factores críticos de éxito expuestos anteriormente, se cuestionó sobre Cuáles de estos causan mayor impacto en la implementación de las marcas regionales?, Cuáles ofrecen mejores oportunidades de implementación?, Cuáles permiten mayor satisfacción de los usuarios?, Cuáles otorgan mayor distinción frente a los competidores?, Cuáles serían los limitantes más relevantes?, preguntas las cuales salen del análisis realizado en las entrevistas a profesionales y de acuerdo a la teoría antes citada, por lo cual estas son algunas preguntas que permitieron la determinación de FCE, considerando la importancia de ser específicos en los criterios de selección de estos, como influencia en el desarrollo de las etapas posteriores. Teniendo en cuenta igualmente los factores críticos de éxito identificados en las entrevistas a profesionales del sector turístico, se complementan e identifican aquellos con mayor impacto en el sector colombiano a la hora de implementar una estrategia de implementación de marca región Con base en lo anterior se delimitan como FCE: 1. Articulación de productores y proveedores: la existencia de mecanismos que evidencie la articulación entre quien produce y quien provee el producto y/o servicio al consumidor final 2. Articulación de instituciones (entidades públicas y privadas.): la integración o participación de instituciones públicas o privadas en los productos y/o servicios que presenta la región 3. Calidad: la presencia de productos y/o servicios con reconocimiento en su proceso o producto que lo diferencia de otros productos similares

77 77 4. Reconocimiento e identidad: capacidad de aceptación y utilización que tiene el producto y/o servicio no solo como empoderamiento local, sino que se presenten referentes fuera de la región 5. Conciencia ciudadana: que los habitantes de la región estén en capacidad de apropiarse del carácter particular que presenta el producto y o servicio. 6. Existencia de eventos o espacios reconocidos: que exista un espacio o escenario que haya permitido hacer integración y vinculación con productos emblemáticos de la región 7. Productos con certificación: que los productos y/o servicios tengan ventajas comparativas certificadas nacional o internacionalmente que lo diferencien de otros similares 7.4.Priorización de los FCE Con el fin de facilitar la calificación de los FCE respecto a la satisfacción del usuario de benchmarking en cada uno de los países participantes se desarrolló la siguiente matriz de clasificación: Realizando la comparación de cada factor crítico de éxito con las marcas región de cada país analizado, se determina un idean en cada FCE identificada por medio de la teoría ya citada, y por las entrevistas las cuales evidenciaban implícitamente esta escala a estudiar, evaluando así de una escala de 1 a 5 siendo 1 el valor que cumple con mayor satisfacción este factor, y 5 el valor que menos cumple con el ideal medible en este factor.

78 78 Tabla 1 Matriz de clasificación de los FCE. Matriz de clasificación de los FCE - Marcas región FCE Articulación con productores y proveedores Articulación de instituciones (entidades públicas y privadas.) Ideal proyectos de articulación normatividad y asistencia Marcas región analizadas España Argentina Chile Bolivia Promedio satisfacción total del usuario , ,8 Calidad (productos y/o procesos) Reconocimiento e identidad Certificados ,5 aceptación ,5 Conciencia ciudadana Existencia de eventos o espacios reconocidos Productos con certificación conservación por el medio ambiente Presencia de ferias, presentaciones y exposiciones Denominaciones de origen, marcas, certificados nacionales e internacionales , , ,3 Fuente: Elaboración propia. Una vez asignados los valores correspondientes para cada uno de los factores identificados, se procedió a elaborar la gráfica de radar tal y como se ve en la figura 21, ubicando el resultado promedio de cada uno de los siete FCE en las líneas que cortan el radar tomando desde el centro la numeración de 1 y hasta el exterior la numeración máxima de 4. Para el caso de esta matriz, se interpretan como factores claves aquellos que se alejan del centro de la gráfica de radar, o aquellos que tienen promedios tendientes a la calificación de 4 y son factores críticos de éxito que no son cubiertos en su totalidad por las marcas región analizadas,

79 79 pero que tienen que tener una ponderación alta a la hora de implementar una estrategia en Colombia Grafica de radar 1. Articulación de productores y proveedores 4,0 7. Productos con certificación 3,0 2,0 2. Articulación de instituciones (entidades públicas y privadas.) 6. Existencia de eventos o espacios reconocidos 1,0 3. Calidad (productos y/o procesos) 5. Conciencia ciudadana 4. Reconocimiento e identidad Promedio satisfaccion total del usurio Figura 21Grafica de radar para la priorización de FCE Fuente: Elaboración propia. Luego de comparar los promedios de los niveles ideales de los FCE se observa que los más importantes para el caso colombiano fueron Conciencia ciudadana, Articulación de instituciones; de los cuales la conciencia ciudadana se pondera como el factor crítico de éxito, teniendo así una ponderación más alta lo que representa un desarrollo estratégico de las demás marcas poco favorable respecto al ideal.