PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA LA INSERCIÓN DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

Transcripción

1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA LA INSERCIÓN DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN. CAMPAÑA DE DIVULGACIÓN SOBRE EL ETIQUETADO ENERGÉTICO DE ELECTRODOMÉSTICOS Y DE LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN RENOVE DE ELECTRDOMÉSTICOS DE CLASE A INTRODUCCIÓN De conformidad con lo dispuesto en el artículo 27.8 de la Ley Orgánica 3/1983, de 25 de febrero, de Estatuto de Autonomía de la Comunidad de Madrid, en el marco de la legislación básica del Estado y, en su caso, en los términos que la misma establezca, corresponde a la Comunidad de Madrid el desarrollo legislativo, la potestad reglamentaria y la ejecución del régimen minero y energético. El Decreto 115/2004, de 29 de julio, por el que se establece la estructura orgánica de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica, determina las atribuciones que corresponden a la Dirección General de Industria, Energía y Minas, entre las que se encuentra la elaboración de planes y programas para promover e incentivar la diversificación, el ahorro energético y la utilización de energías renovables. La Directiva 1992/75/CEE, de 22 de septiembre, de indicación del consumo de energía y de otros recursos de los aparatos domésticos, por medio del etiquetado y de una información uniforme sobre los productos, considera que si se suministra una información exacta, pertinente y comparable sobre el consumo de energía específico de los aparatos domésticos, se puede orientar la elección del público en favor de los aparatos que consuman menos energía, lo cual incitará a los fabricantes a adoptar medidas para reducir el consumo de los aparatos que fabriquen. Por ello establece que deberá ponerse en conocimiento del consumidor la información referente al consumo de energía eléctrica, otras formas de energía y otros recursos esenciales de los aparatos domésticos, debiendo los Estados Miembros adoptar las medidas necesarias para garantizar que la introducción del sistema de etiquetas y fichas relativas al consumo de energía vaya acompañada de campañas informativas de carácter educativo y promocional, destinadas a fomentar una utilización más responsable de la energía por parte del consumidor privado. Esta Directiva fue incorporada a nuestro ordenamiento jurídico por medio del Real Decreto 124/1994, de 28 de enero, que regula el etiquetado y la información referente al consumo de energía y de otros recursos de los electrodomésticos, el cual, en su artículo 6.2 prevé que las Administraciones Públicas realizarán campañas informativas de carácter educativo y promocional, destinadas a fomentar una utilización más responsable de la energía por parte del consumidor privado.

2 En este ámbito, la Comunidad de Madrid aprobó el Plan Energético de la Comunidad de Madrid , entre cuyos objetivos figura mejorar la eficiencia del uso de productos energéticos propiciando el ahorro y reduciendo la intensidad de consumo energético, sin comprometer la competitividad de nuestra Comunidad y sin reducir las cotas de bienestar de los madrileños. Al amparo de este Plan se elaboró el Plan Integral de Ahorro y Eficiencia, entre cuyas actuaciones figura la promoción del ahorro doméstico mediante actividades de difusión y concienciación entre consumidores y usuarios, procediéndose a la edición de folletos y a la realización de campañas, entre las cuales se incluye la destinada a informar sobre el etiquetado energético de los electrodomésticos y sobre la puesta en marcha del Plan Renove de la Comunidad de Madrid de Electrodomésticos de Clase A. OBJETO El objeto del presente pliego de prescripciones técnicas, es el establecimiento de las condiciones básicas para la contratación de servicios de publicidad para el diseño del plan de medios y realización de inserciones publicitarias en diversos medios y soportes para la divulgación de una campaña de publicidad SOBRE EL ETIQUETADO ENERGÉTICO DE ELECTRODOMÉSTICOS Y DE LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN RENOVE DE LA COMUNIDAD DE MADRID DE ELECTRODOMÉSTICOS DE CLASE A, para informar sobre el ahorro energético que supone el empleo de estos aparatos. CONCEPTOS A TENER EN CUENTA Para la debida ejecución del presente contrato se deberán tener en cuenta los siguientes conceptos básicos: - Público objetivo: preferentemente población con edades superiores a los 25 años. - Mensaje: sensibilizar al ciudadano sobre las ventajas en ahorro energético y medioambiental que supone el uso de electrodomésticos de clase A o superiores, así como dar a conocer el Plan Renove de electrodomésticos de la Comunidad de Madrid. - Necesidad de incrementar el uso de electrodomésticos de clase A o superiores. - Ámbito: todo el territorio de la Comunidad de Madrid. - Plan de medios: Análisis y propuesta de distribución de inserciones en medios publicitarios de los mensajes a difundir.

3 CONTENIDO DE LOS TRABAJOS A REALIZAR La empresa adjudicataria se encargará de la realización de los siguientes trabajos: Creatividad, diseño y producción de materiales de campaña. Con el fin de facilitar la valoración de las ofertas presentadas, junto con la memoria explicativa argumentando el proyecto presentado, los licitadores deberán presentar la propuesta de cuña de radio. La uña publicitaria tendrá una duración de 20 segundos y el adjudicatario deberá realizar las copias necesarias, en formato de calidad para su emisión por radio, así como hacerlas llegar en tiempo y forma a las distintas emisoras de radio. Diseño del Plan de Medios. El licitador propondrá una planificación que contemple expresamente las franjas horarias previstas, números de pases de emisión, fechas de emisión y número de las mismas, programas de emisión, tarifas y calendario. Se justificará en función de los datos obtenidos de estudios de investigación, teniendo en cuenta el público objetivo al que se dirige esta campaña (población con edades superiores a los 25 años). Negociación y compra de medios. Supervisión de la campaña y seguimiento de los medios: la empresa adjudicataria gestionará la inclusión de la publicidad en distintas cadenas de radio (COPE MADRID, SER MADRID, ONDA CERO, ONDA MADRID u otras que se consideren de interés para el público objetivo y en los programas de máxima audiencia), y realizará seguimiento de la misma comprobando su aparición en los distintos medios durante el periodo contratado, mediante recopilación de su inserción y, en su caso, a través de los estudios de audiencia pertinentes. ESPECIFICACIONES TÉCNICAS 1.- PLAN DE MEDIOS: El licitador propondrá una planificación de medios que atenderá a los siguientes soportes: - Radio: cadenas con cobertura en toda la Comunidad de Madrid y con desconexión regional. La planificación contemplará las franjas horarias previstas, número de pases de emisión, fechas de inserción y número de las mismas.

4 Aunque la adjudicación del concurso comporta la aceptación de la propuesta efectuada por el adjudicatario en todos sus términos, la Administración se reserva el derecho de modificar los parámetros de la propuesta antes o durante el transcurso del contrato, siempre dentro de los términos previstos en la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas. En todo caso, el plan de medios aportado deberá referirse a medios de entre los descritos a continuación: - CUÑAS DE RADIO: Cadena Ser Madrid, COPE Madrid, Onda Cero Madrid, Onda Madrid. La Consejería de Economía e Innovación Tecnológica ha efectuado la estimación siguiente, entendiendo que se trata de una estimación de mínimos, y reservándose el derecho a adaptar los parámetros de la propuesta que presente el adjudicatario antes o en el transcurso de la campaña. CUÑAS DE RADIO 20" Emisora Programa Días SER Hoy por Hoy L-V ONDA CERO Herrera en la Onda L-V COPE La Mañana de Cope L-V ONDA MADRID Madrid en Comunidad L-V Las emisiones diarias de la cuña serán un mínimo de Documentación complementaria: los licitadores deberán presentar un estudioresumen de los criterios tenidos en cuenta para la elección de cada medio/soporte seleccionado, en función de los datos obtenidos de estudios de uso mayoritario en el sector (cobertura, rentabilidad, GRP S, OTS, etc.). 3.- Así mismo, deberá presentarse un óptico para cada una de las cadenas seleccionadas donde figuren los días de emisión y número de spots distribuidos por franjas (sobremesa, tarde, noche). 4.- Las empresas licitantes se ajustarán a lo establecido en el presente pliego de prescripciones técnicas. No obstante, podrán añadir de forma clara e identificable toda aquella información que consideren conveniente para la mayor valoración de la oferta económica.

5 DIRECCIÓN E INTERLOCUCIÓN DE LOS TRABAJOS La supervisión y dirección de esta campaña que compone el objeto de este contrato, así como la resolución de cualquier consulta que pudiera suscitarse respecto a su ejecución corresponderá a la Dirección General de Industria, Energía y Minas. PROCEDIMIENTO DE TRABAJO CON LA EMPRESA ADJUDICATARIA La empresa adjudicataria y la Dirección General de Industria, Energía y Minas se reunirán a efectos de determinar el diseño final de la cuña de radio. PRECIO DE LICITACIÓN El precio máximo de licitación se establece en CIENTO CUARENTA Y SIETE MIL SETECIENTOS DIECINUEVE EUROS CON TREINTA Y CUATRO CÉNTIMOS ( ,34 ), incluyendo en dicha cantidad todos los gastos en impuestos que puedan derivar de su ejecución. El presupuesto será detallado, diferenciando el coste del Plan de Medios aportado del correspondiente a las inserciones. En ningún caso, el coste del plan de medios podrá ser superior al 2% del precio ofertado. En el presupuesto se considerarán comprendidos todos los conceptos de coste y gasto inherentes al trabajo a realizar, incluido el Impuesto de Valor Añadido (IVA) y cualesquiera otras cargas u obligaciones fiscales vigentes en la fecha de formalización del contrato. En todo caso, se detallará: 1.- Plan de Medios: coste de elaboración. 2.- Elaboración de cuña publicitaria. 3.- Compra de medios: El presupuesto se realizará según las tarifas en vigor de cada cadena, con los datos de importe a precio tarifa e importe neto negociado, facilitando el porcentaje general de descuento sobre la tarifa en el volumen global de inversión en medios. Se detallará el coste total y parcial de cada soporte y medio, porcentaje de cada soporte sobre el presupuesto total, descuento global previsible en cada medio y global y comisión de la empresa concursante, detallando el concepto sobre el que se aplica y el porcentaje que supone sobre el total de las acciones.

6 CRITERIOS OBJETIVOS DE ADJUDICACIÓN 1. Calidad técnica del Plan de Medios presentado. 70 puntos. Se valorará: 1.1 Creatividad y producción: análisis del público objetivo y desarrollo de la creatividad adecuada al mensaje y a los objetivos perseguidos en la campaña. 20 puntos. 1.2 Utilización del 100 % del presupuesto ofertado para la compra de medios, incluyendo el coste previsto en el diseño del plan de medios. Se valorará proporcionalmente con 20 puntos la proposición que destine el 100% a la inserción de anuncios y con 0 puntos la proposición que destine el mínimo exigido en el pliego de prescripciones técnicas: puntos. 1.3 Licitadores cuya comisión de compra de medios sea inferior al 6%: 10 puntos. 1.4: Cualquier mejora sobre las condiciones exigidas en el Pliego de Prescripciones Técnicas, especialmente la inclusión de nuevos medios y soportes publicitarios no contemplados y debidamente justificados, siempre que se consideren beneficiosos para la ejecución del contrato, valorando aquellos que generen un mayor impacto visual y una especial notoriedad. Los gastos de producción necesarios para realizar estas acciones serán por cuenta del adjudicatario puntos. 2. Oferta económica puntos -Los licitadores contarán con un presupuesto total de ciento cuarenta y siete mil setecientos diecinueve euros con treinta y cuatro céntimos ( ,34 ) que deberán invertirse buscando la máxima amplitud, penetración y difusión de los mensajes prevenidos. Se valorará con cero puntos (0 puntos) todas las ofertas ajustadas al presupuesto base de licitación, asignándose la puntuación máxima de 30 puntos a la oferta más baja de las admitidas. El resto de las ofertas serán puntuadas proporcionalmente conforme a la siguiente fórmula matemática, redondeando al segundo decimal: Puntuación ofertas= Max.P x (1 - Pof - Pb x 2) Pb Siendo: Max.P: Máximo de puntos a asignar. Pof: Precio de la oferta a valorar.

7 Pb: precio más bajo de las ofertas presentadas, no incursa en baja temeraria. Se considera desproporcionada o temeraria, la baja de toda proposición cuyo porcentaje exceda de 10 unidades, por lo menos, de la media aritmética de los porcentajes de baja de todas las proposiciones presentadas. En todos los casos se estará a lo dispuesto en el artículo 83 y 86 del R.D.L. 2/2000 de 16 de junio por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas. PLAZO DE EJECUCIÓN El plazo de ejecución será a partir del 2 de noviembre hasta el 5 de diciembre de PAGO Se realizará un pago único a la finalización del contrato previa presentación de la correspondiente factura, que estará sujeta a la conformidad de la Dirección General de Industria, Energía y Minas y de la memoria de ejecución con el siguiente contenido: - Justificante de que la campaña ha sido efectivamente realizada en los medios contratados: certificados de difusión. - Otros elementos de interés para la valoración de la campaña. - Informe-resumen global del conjunto de la campaña. CONFIDENCIALIDAD La empresa adjudicataria y el personal que intervenga en la ejecución de este contrato deberán cumplir con el deber de secreto y confidencialidad sobre los datos o informaciones de los que tenga conocimiento durante la ejecución del contrato y por estrictas necesidades de la misma, estando obligados a no hacer públicos o enajenar cuantos datos conozcan como consecuencia o con ocasión de su ejecución, incluso después de finalizar el plazo contractual (artículo 12 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de carácter Personal). Una vez terminada la prestación contractual, los datos deberán ser devueltos, al igual que cualquier soporte o documento en el que conste algún dato de carácter personal objeto de tratamiento. Queda prohibido expresamente que el adjudicatario y el personal encargado de la realización de los trabajos, reproduzcan por cualquier medio la documentación o informes que tengan que realizar como consecuencia de la prestación del servicio contratado, así como la cesión onerosa o gratuita, total o

8 parcial a cualquier persona física o jurídica de la información y documentación obtenida durante la ejecución de los trabajos. PROPIEDAD DE LOS TRABAJOS Todos los datos manejados por el contratista, derivados de la prestación contratada incluyendo soportes utilizados (papel, fichas, CD, etc.), serán propiedad de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica, sin que pueda conservar copia original o utilizarlos con distinto fin al que figura en el contrato. En los términos permitidos por la Ley de Propiedad Intelectual, todos los trabajos ejecutados al amparo de este contrato serán propiedad de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica, así como toda la documentación desarrollada, quien poseerá en exclusiva todos los derechos sobre la misma. CONTROL Y SEGUIMIENTO La Dirección General de Industria, Energía y Minas, se reserva el derecho a vigilar y comprobar en todo momento el correcto cumplimiento por parte del adjudicatario de todas las obligaciones que asume a través de esta contratación. Asimismo, con la finalidad de disponer de un conocimiento inmediato y puntual, se podrá recabar la información que se estime necesaria, obligándose el adjudicatario a facilitar los datos solicitados. Madrid, a 1 de agosto de 2006 EL DIRECTOR GENERAL DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y MINAS Fdo.: Carlos López Jimeno