La compra online en México Noviembre 2013

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1 La compra online en México Noviembre 2013 IMAGEN Autor: Grace Kat (la fotografía ha sido modificada)

2 Objetivos y planteamiento del proyecto

3 Objetivos 1 Cuantificar el impacto de la compra online, efecto ROPO y dispositivos más empleados para la compra 2 Analizar la experiencia de compra online: ventajas, motivaciones y principales inconvenientes a la hora de cerrar el proceso de compra 3 Profundizar en aquellas categorías más relevantes en relación a productos, canales y gasto realizado 4 Entender los motivos por los que el NO comprador no está llevando a cabo compras mediante este canal 3 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

4 Metodología Técnica CAWI, mediante envío de invitaciones a Universo Población internauta mexicana Público objetivo Individuos entre 18 años y 55 años Muestra encuestas representativas de la población internauta en cuanto a sexo y edad (fuente: INEGI) Duración 15 minutos por término medio Error muestral Para la muestra de individuos asumimos un error muestral en las peores condiciones de muestreo de un 3,0%, con nivel de confianza de 95% Fecha Las encuestas se realizaron durante las dos primeras semanas de Septiembre de COMPRA ONLINE EN MÉXICO

5 Situación de la compra online Vs. compra offline

6 Categorías analizadas ALIMENTACIÓN Comida, bebida ENTRETENIMIENTO Boletos de espectáculos, cine MODA Ropa, calzado, accesorios BELLEZA Perfumería, maquillaje, cosméticos MEDICAMENTOS Medicamentos con o sin receta CASA Decoración, electrodomésticos ELECTRÓNICA/INFORMÁTICA Celulares, cámaras fotográficas, TVs DEPORTES Ropa, material deportivo CULTURA Libros, revistas, música, películas TELÉFONO, INTERNET, TV POR CABLE Contratación de tarifas de telefonía móvil o fija, internet 6 COMPRA ONLINE EN MÉXICO VIAJES Pasajes, hoteles, renta de carro BANCA Contratación de productos bancarios (cuentas, tarjetas ) SEGUROS Contratación de seguros de vida, hogar, auto

7 Categorías compradas (últimos 12 meses) % total compra 100% % compra online 9% compra online sobre total 9% % total compra 55% % compra online 28% compra online sobre total 51% 76% 22% 29% 54% 13% 24% 65% 6% 9% 36% 9% 25% 64% 26% 41% 35% 11% 31% 59% 20% 34% 33% 21% 64% 56% 18% 32% 28% 10% 36% Base: población internauta (1.038) Base: población internauta (1.038) Base: compradores de cada categoría 14% Base: población internauta (1.038) 4% Base: población internauta (1.038) 29% Base: compradores de cada categoría 7 COMPRA ONLINE EN MÉXICO De los siguientes productos y servicios, cuáles ha comprado en los últimos 12 meses (ya sea en un establecimiento, por Internet, etc.)? Qué categorías COMPRÓ en Internet?

8 % ha comprado online Compra offline Vs. Compra online 40% Afianzadas Online Stars ENTRETENIMIENTO ELECTRÓNICA VIAJES CULTURA 20% MODA DEPORTES TELCOS BELLEZA SEGUROS BANCA ALIMENTACIÓN CASA Condicionadas MEDICAMENTOS 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% % ha comprado offline 8 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Complejas

9 Compra online (últimos 12 meses) 36% No ha efectuado compras online en los últimos 12 meses 64% Ha efectuado compras online en los últimos 12 meses 53% Ha comprado 1 o 2 categorías 27% Ha comprado 3 o 4 categorías 20% Ha comprado 5 o más categorías Cómo es el comprador online? NSC A/ B NSC C/ C+ NSC E/ D/ D+ 54% 71% 74% 61% 82% 62% 37% El comprador online se corresponde con un perfil de edad comprendido entre los 25 y 44 años y claramente vinculado a estratos sociales altos 10 COMPRA ONLINE EN MÉXICO NSC: Según AMAI

10 Grupos de categorías por perfil de usuario Analizando específicamente a los compradores de cada categoría, encontramos diferentes perfiles de compra en cuanto a la diversidad de categorías compradas, formando los siguientes conjuntos de categorías: Categorías entry point 4,0 categorías de media 4,2 categorías de media 4,2 categorías de media 4,3 categorías de media 4,5 categorías de media 4,6 categorías de media 4,6 categorías de media Categorías avanzadas 5,3 categorías de media 5,3 categorías de media 5,4 categorías de media 5,5 categorías de media Categorías sofisticadas 5,9 categorías de media 6,4 categorías de media 11 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Qué categorías COMPRÓ en Internet?

11 Categorías entry point Profundizando sobre posibles puntos en común entre las categorías de entrada, nos encontramos lo siguiente: ELECTRÓNICA, INFORMÁTICA % compra online sobre total compradores online ELECTRÓNICA, INFORMÁTICA (272) VIAJES ENTRETE NIMIENT0 MODA CULTURA BELLEZA TELCOS (216) (286) (232) (203) (133) (189) 41% 100% 35% 42% 41% 42% 36% 62% VIAJES 33% 28% 100% 48% 32% 35% 38% 35% ENTRETENIMIENTO 43% 44% 63% 100% 47% 63% 44% 46% MODA 35% 35% 35% 38% 100% 40% 49% 39% CULTURA 31% 32% 33% 44% 35% 100% 32% 40% BELLEZA 20% 18% 23% 20% 28% 21% 100% 28% TELCOS 29% 43% 31% 30% 32% 37% 39% 100% DEPORTES 17% 25% 18% 21% 32% 28% 25% 20% BANCA 16% 21% 23% 21% 20% 27% 22% 24% ALIMENTACIÓN 14% 17% 15% 17% 19% 18% 22% 23% CASA 15% 17% 19% 19% 24% 22% 23% 21% MEDICAMENTOS 9% 13% 10% 12% 13% 13% 20% 12% SEGUROS 6% 10% 10% 9% 9% 8% 11% 10% Telcos Entretenimiento Viajes Deportes Casa Entretenimiento Moda Electrónica, informática 12 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Qué categorías COMPRÓ en Internet?

12 Equipamiento tecnológico Computadora laptop 100% Smartphone 61% Consola 43% Tablet 32% Smart TV 14% Base: población internauta (1.038) La totalidad de internautas poseen una computadora o laptop. La posesión de Smartphone está cada vez más generalizada, llegando en estos momentos a 6 de cada 10 usuarios. 14 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Por favor, indique si dispone de

13 Dispositivos empleados en el proceso de compra % compra online 28% Computadora /laptop Smartphone Tablet Computadora /laptop Smartphone Tablet 13% 24% 9% 13% 12% 3% 4% 26% 11% 24% 9% 8% 10% 2% 4% 22% 10% 21% 4% 7% 10% 3% 4% 21% 20% 4% 7% 9% 9% 2% 3% 20% 18% 7% 8% 9% 7% 3% 3% 18% 17% 5% 8% 6% 5% 2% 2% % ha comprado la categoría online desde laptop % ha comprado la categoría online desde Smartphone % ha comprado la categoría online desde Tablet 4% 4% 1% 1% La compra online está fuertemente asociada a dispositivos fijos. Entre los devices móviles (muy minoritaria), las Tablets aparecen mejor posicionadas frente a los Smartphone. Base: posee el dispositivo 15 COMPRA ONLINE EN MÉXICO A través de cuáles de los siguientes dispositivos ha realizado estas compras por Internet?

14 Internet como canal de información

15 Información online: drivers de consulta por categoría El 95% de los internautas emplea Internet como herramienta de búsqueda de información para la compra de al menos una categoría (independientemente de donde realice la compra finalmente, on u offline) Las motivaciones para la búsqueda de información en este entorno cambian en función del tipo de producto o servicio. Para entender mejor la información, diferenciaremos entre: 1º Electrónica, informática, moda, alimentación, medicamentos, 2º Entretenimiento, telefonía, internet, cultura, viajes, 17 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

16 Drivers de consulta por categoría de producto ELECTRÓNICA MODA ALIMENTACIÓN MEDICAMENTOS BELLEZA DEPORTES CASA PROMEDIO Conocer mejor el producto 41% 35% 35% 48% 36% 29% 31% 36% Encontrar la mejor oferta calidadprecio 38% 38% 30% 21% 34% 43% 37% 34% Comparar productos 31% 30% 27% 23% 37% 41% 32% 31% Ayudar a la decisión de compra 36% 31% 28% 25% 31% 28% 35% 31% Encontrar el lugar más barato 27% 27% 33% 18% 25% 28% 28% 27% Evitar tener que ir a tiendas 25% 30% 21% 30% 27% 23% 28% 26% Consultar disponibilidad de producto Comentarios de otros usuarios 19% 21% 26% 26% 19% 33% 24% 24% 27% 24% 18% 22% 27% 13% 20% 22% Localizar contacto de la tienda 9% 23% 20% 27% 21% 12% 23% 19% Base: se ha informado sobre la categoría en internet (563) (434) (319) (289) (278) (227) (218) 19 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Qué beneficios cree que le ha aportado la búsqueda de información en Internet de?

17 Drivers de consulta por categoría de servicio ENTRETENI- MIENTO TELCOS CULTURA VIAJES BANCA SEGUROS PROMEDIO Conocer mejor el servicio 27% 42% 38% 24% 48% 49% 38% Comparar servicios 36% 37% 31% 36% 34% 34% 34% Evitar tener que ir a tiendas 37% 30% 27% 40% 50% 15% 33% Encontrar la mejor oferta calidadprecio Consultar disponibilidad de servicio 19% 37% 29% 51% 18% 41% 32% 47% 16% 28% 26% 25% 14% 26% Ayudar a la decisión de compra 15% 22% 24% 17% 31% 43% 25% Comentarios de otros usuarios 22% 19% 33% 15% 17% 24% 22% Encontrar el lugar más barato 18% 23% 24% 36% 10% 18% 21% Localizar contacto de la tienda 20% 16% 21% 15% 17% 13% 17% Base: se ha informado sobre la categoría en internet (455) (427) (412) (285) (176) (80) * 21 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Qué beneficios cree que le ha aportado la búsqueda de información en Internet de?

18 Efecto ROPO Research Online Purchase Offline

19 Efecto ROPO Sobre el total hay un 78% de internautas que se ha informado en internet para alguna categoría pero no ha comprado online. Se informa pero NO compra online Telcos Electrónica/ informática Alimentación Medicamentos Cultura Moda Ocio Belleza Casa Deportes Viajes Banca Seguros 22% 22% 20% 19% 16% 14% 12% 11% 7% 7% 4% 28% 28% Base: población internauta (1.038) Analizando por categorías, salvo en algunas afianzadas como viajes, o bien condicionadas, como banca o seguros-, en el resto se produce un efecto ROPO relevante. 23 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

20 Experiencia de compra online

21 Ventajas de realizar la compra online Comodidad de hacerlo desde casa o en cualquier momento 63% Mejores precios que en las tiendas 44% Encontrar marcas, establecimientos o productos que no encuentro donde vivo 34% Poder comparar: distintas webs, distintos precios, distintos productos,... 29% Base: ha comprado online (661) La comodidad que supone realizar una compra online en cuanto al momento o el lugar es el beneficio más claro que identifica el usuario, seguido de la ventaja en precios. La mayor disponibilidad de productos o la comparabilidad aparecen en un segundo plano. 30 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Cuáles son para usted las principales ventajas de comprar por Internet?

22 Aspectos más relevantes del pago 1º 2º 3º 55% Que acepte distintos medios de pago: tarjetas, PayPal, 43% Que sea un sitio con sello de pago seguro (Verisign, ) 30% Que permita el pago contraentrega Más de la mitad de los compradores valora la diversidad en los medios de pago aceptados (por encima de aspectos como el sello seguro, el pago contra-entrega o la sincronización con el banco del usuario) 4º 17% Que se conecte con mi banco para realizar el pago Base: ha comprado online (661) 31 COMPRA ONLINE EN MÉXICO En cuanto al PAGO, qué es lo que más valora a la hora de comprar un producto por Internet?

23 Forma de pago habitual Tarjeta de crédito 28% 49% Tarjeta de débito Pago en un establecimiento PayPal Transferencia Contra-entrega Tarjeta prepago Pago móvil Pago telefónico 21% 13% 12% 11% 10% 1% 1% 1% Usa tarjeta de crédito o débito Base: ha comprado online (661) Los medios de pago más empleados en compras online son las tarjetas de crédito y de débito, las cuales suponen el medio habitual para la mitad de los compradores. Entre la otra mitad, conviven diferentes medios de pago: físico, PayPal, transferencia y contra-entrega son los más relevantes. 32 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Qué forma de pago utiliza con más frecuencia en sus compras por Internet?

24 Condiciones de entrega y devolución El aspecto más relevante de la entrega del producto es el relacionado con el extra coste derivado de la compra online: la mitad de los compradores valora por encima del resto de aspectos que el envío sea sin extra coste. 6% 16% Flexibilidad en horarios de entrega 28% Tienda online con tienda física 4º 30% Claridad en fecha y hora de entrega 3º 40% Facilidades en devoluciones: sin sobre costos, recogida en hogar 2º 48% Envío gratis 1º Seguimiento y rastreo del producto 5º 6º Base: ha comprado online (661) 33 COMPRA ONLINE EN MÉXICO En cuanto a las condiciones de ENTREGA Y DEVOLUCIÓN, qué es lo que más valora a la hora de comprar un producto por Internet?

25 Problemas en la compra y principales causantes Ha tenido problemas 45% Ha tenido problemas con la compra en alguna ocasión No ha tenido problemas 4% 22% 18% 55% Sí, muchas veces Sí, más de una vez Sólo una vez Nunca Base: ha comprado online (661) Principales problemas Demoras en la entrega del pedido El producto no era lo que esperaba El producto no era exactamente lo que yo compré: diferentes características, tallas, colores El producto llegó defectuoso Nunca recibí la compra, y aún así me lo cobraron El proceso de devolución fue muy complicado Problemas con el servicio en línea Me cobraron más que el precio especificado 31% 28% 27% 24% 19% 16% 15% 13% Base: ha tenido problemas (297) 4 de cada 10 compradores ha tenido problemas con la compra online en alguna ocasión, siendo las demoras en la entrega el causante más habitual. También aparecen diferentes motivos relacionados con el producto final recibido, que de forma agregada resultan muy relevantes. 34 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Alguna vez ha experimentado algún problema o incidencia con compras que haya realizado por Internet? Cuáles fueron estos problemas?

26 Categorías más relevantes

27 Zoom en las categorías más relevantes Moda Cultura Electrónica, informática Viajes Entretenimiento Sobre las categorías de compra online más relevantes se ha realizado un zoom específico para profundizar en mayor medida en: > Perfil de compradores quiénes son? edades? > Gasto en compra online cuánto dinero gastan en compras online? su gasto en la categoría ha aumentado desde que compran online? > Productos más comprados y webs más asociadas a nivel espontáneo Veamos en detalle toda esta información 36 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

28 Moda: ropa, calzado, accesorios Quiénes son? Gasto en compra online Percepción sobre cantidad de compra 48% 52% 65% Tienen entre 18 y 35 años Menos de 700 $MX Entre 700 $MX y $MX Entre $MX y $MX Entre $MX y $MX Más de $MX 18% 32% 31% 10% 9% 57% Compra más MODA desde que compra por internet Productos más comprados Top of mind webs de moda Mercado Libre 35% Ropa de adulto o joven 63% Calzado 60% Privalia Dafiti Linio 18% 12% 6% ebay 6% Liverpool 5% Accesorios 25% Infantil 14% Joyería Bisutería 14% Amazon Gaudena 4% 3% Base: ha comprado moda online (185) 37 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

29 Cultura: libros, música, películas o videos Quiénes son? Gasto en compra online Percepción sobre cantidad de compra 58% 42% 66% Tienen entre 18 y 35 años Menos de 700 $MX Entre 700 $MX y $MX Entre $MX y $MX Entre $MX y $MX Más de $MX 35% 37% 18% 8% 2% 58% Compra más CULTURA desde que compra por internet Productos más comprados Top of mind webs de cultura Libros en papel 48% Libros en digital 42% Mercado Libre Gandhi Amazon 28% 17% 15% itunes 15% Música en digital Música en físico Mixup 9% 38% 28% ebay 6% El Sótano 6% Películas o videos en digital 29% Películas o videos en físico 28% Porrua 6% Base: ha comprado cultura online (145) 38 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

30 Electrónica, informática: celulares, tablets, computadoras, consolas, TVs Quiénes son? Gasto en compra online Percepción sobre cantidad de compra 65% 35% 68% Tienen entre 18 y 35 años Menos de $MX Entre $MX y $MX Entre $MX y $MX Más de $MX 34% 46% 17% 4% 59% Compra más ELECTRÓNICA, INFORMÁTICA desde que compra por internet Productos más comprados Top of mind webs de electrónica/ informática Smartphone 36% Tablet 24% Mercado Libre Linio ebay 7% 6% 57% Segundamano 5% Laptop o computadora 20% Consola de videojuegos 20% Disco duro externo 19% Amazon Walmart Telmex 4% 4% 4% Impresora 17% Cámara de foto o video 17% TV 15% Liverpool 4% Base: ha comprado electrónica, informática online (225) 39 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

31 Viajes: pasajes, alojamientos, paquetes, renta de coche Quiénes son? Gasto en compra online Percepción sobre cantidad de compra 47% 53% 52% Tienen entre 35 y 55 años Menos de $MX Entre $MX y $MX Entre $MX y $MX Más de $MX 9% 42% 34% 15% 72% Contrata más VIAJES desde que compra por internet Productos más comprados Top of mind webs de viajes Boleto de avión Alojamiento Despegar.com Aeromexico 25% 17% 70% 55% Volaris Interjet 17% 16% Viva Aerobus 14% Boleto de bus 31% Paquete vacacional 29% Renta de carro 11% Bestday Expedia 12% 6% Tour 7% Boleto de tren 4% Booking Tripadvisor 4% 4% Base: ha comprado viajes online (163) 40 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

32 Entretenimiento: boletos de espectáculos, cine, conciertos Quiénes son? Gasto en compra online Percepción sobre cantidad de compra 52% 61% Tienen entre 18 y 35 años 80% Tienen Smartphone 48% Menos de 700 $MX Entre 700 $MX y $MX Entre $MX y $MX Más de $MX 23% 26% 31% 21% 58% Compra más ENTRETENIMIEN- TO desde que compra por internet Productos más comprados Top of mind webs de entretenimiento Ticket Master 51% Boleto de cine 78% Boleto de concierto 53% Cinepolis Cinemex Superboletos 5% 21% 40% Mercado Libre 5% Groupon 2% Espectáculos 31% Exposiciones 7% Linio Etiquet 2% 2% Base: ha comprado Entretenimiento online (227) 41 COMPRA ONLINE EN MÉXICO

33 No compradores online

34 No compradores: motivos para no realizar compras en línea 36% No ha efectuado compras online en los últimos 12 meses 64% Ha efectuado compras online en los últimos 12 meses Motivos no ha comprado en Internet Prefiero ver los productos antes de comprarlos No me convencen las formas de pago No lo he necesitado Falta de costumbre Prefiero la asesoría de las tiendas Cuando quiero algo, lo quiero tener en ese momento No me ofrece ninguna ventaja adicional Tuve una mala experiencia 6% 4% 3% 3% 27% 25% 14% 11% 4% 16% 12% 10% 7% 13% 19% 16% 13% 22% 27% 30% 33% 27% 60% 52% Base: no ha comprado online (377) Primera mención Resto de menciones Dos barreras pesan más para el comprador offline: el conocimiento físico del producto y la seguridad en las formas de pago. 43 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Cuál es el motivo más importante por el cual no ha comprado por internet en los últimos 12 meses? Tiene algún motivo más?

35 Potenciales compradores (próximos 3 meses) 17% Comprará online en los próximos 3 meses 3% 14% 60% 22% Muy probable Bastante probable Categorías: Muy + Bastante probable Poco probable Nada probable Base: no ha comprado online (377) Electrónica/ Informática Ocio Teléfono/ Internet/ TV por cable Moda Viajes Belleza Casa Cultura Deportes Alimentación Banca Seguros Medicamentos 6% 5% 3% 12% 12% 27% 22% 22% 21% 21% 33% 40% 55% Base: considera Muy o Bastante probable comprar online en los próximos 3 meses (67) * * Base reducida 2 de cada 10 no compradores declara que sí efectuará una compra online en los próximos 3 meses. Las categorías más probables coinciden con las que más se compran en línea. 44 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Qué tan probable es que usted compre por Internet durante los próximos 3 meses? Qué tipo de producto cree que sea probable que compre por Internet durante los próximos 3 meses?

36 Potenciales no compradores (próximos 3 meses) 82% No comprará online en los próximos 3 meses 3% 14% 60% 22% Muy probable Bastante probable Poco probable Nada probable Aspectos deberían cambiar: Base: no ha comprado online (377) Pagar en la entrega y sin emplear tarjeta Formas de pago más seguras 50% 49% Facilidades en la devolución (en la tienda, sin gastos ) Promociones 35% 34% Que fuera más sencillo realizar una compra Tener más dinero disponible para compras Que fuera un producto que sólo existiera en línea 20% 20% 19% No tener tiempo para ir a las tiendas No me lo he planteado 11% 8% Base: Considera Poco o Nada probable comprar online en los próximos 3 meses (310) Las garantías sobre la forma de pago son los aspectos que más peso cobran en el ideal del actual no comprador, por encima incluso de aspectos como promociones, procesos de compra o capacidad económica del usuario. 45 COMPRA ONLINE EN MÉXICO Qué tan probable es que usted compre por Internet durante los próximos 3 meses? Qué es lo que debería cambiar para que usted considere comprar por Internet?

37 Sobre nosotros México D.F. Bogotá Madrid Av. México, 99 Colonia Hipódromo Condesa Delegación Cuauhtémoc D.F, México Cra. 11 Nº Oficina 301 Bogotá, Colombia C/ Salamanca Madrid, España The Cocktail Analysis es una agencia de investigación de mercados especializada en tendencias de consumo, comunicación y tecnología

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