PRICING. Es la denominación profesional a las decisiones de precios La 4 P es la variable capaz de generar ingresos para la empresa

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Consuelo Ayala Botella
hace 6 años
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1 PRICING Es la denominación profesional a las decisiones de precios La 4 P es la variable capaz de generar ingresos para la empresa Publicidad y promoción Producto Plaza CREAN VALOR Precio CAPTURA VALOR

2 METODOS TRADICIONALES Calcular el costo y añadirle un % fijo de rentabilidad. En este caso es una herramienta para cubrir costos. Igualar precios de la competencia. En este caso es una herramienta para competir. Negociar el precio con cada cliente

3 PRICING IMPACTO EN LOS RESULTADOS MEJORA EL RESULTADO OPERATIVO PRECIO 11% COSTO VARIABLE 7.3% VOLUMEN 3.7% COSTO FIJO 2.7%

4 LAS 4 C DEL PRICING COSTOS: el precio tiene que permitir recuperar los costos de los productos COMPETENCIA: hay que tener en cuenta los precios de la competencia CLIENTES: hay que tener en cuenta el segmento de clientes que queremos atraer CANAL DE VENTAS: hay que tenerlo en cuenta cuando hay intermediarios en la cadena de distribución

5 MITOS MITO 1: A MAYOR PRECIO, MENOR CANTIDAD VENDIDA Esto supone no tener en cuenta factores como la publicidad, nivel de ingresos, modas, etc a la hora de comprar.

6 MITOS MITO 2: LOS PRECIOS LOS FIJA EL MERCADO Esto sólo se da en mercados de commodities agrícolas por ejemplo pero NO en productos diferenciados donde el precio depende de las empresas y no del mercado, el precio que los consumidores están dispuestos a pagar.

7 MITOS MITO 3: LO UNICO QUE BUSCAN LOS CLIENTES ES EL MENOR PRECIO Los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar por aquello que consideran valioso

8 MITOS MITO 4: LAS SEGUNDAS MARCAS SON MAS BARATAS PORQUE TIENEN UN MENORCOSTO DE PRODUCCION La ventaja pasa por captar nuevos segmentos de mercado y no por tener costos menores.

9 HERRAMIENTAS CLAVE Herramienta 1: Value Pricing La definición de precios correcta se basa en definir claramente qué características del producto son realmente valoradas por lo clientes, es decir, las características por las que el consumidor está dispuesto a pagar. Pasos: a- se conoce cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar el cliente b- se diseña el producto/servicio a ser vendido a ese precio Ejemplo Ecosport

10 HERRAMIENTAS CLAVE Herramienta 2: Segmentación de precios PREMISA: No todos los clientes son iguales Condiciones para la segmentación de precios Existen grupos de clientes con distinta sensibilidad al precio No debe existir posibilidad de que clientes del segmento con precio menor revendan el producto a otros segmentos No fomentar el resentimiento de los clientes (ejemplo Apple)

11 HERRAMIENTAS CLAVE Herramienta 2: Segmentación de precios Tipos de Segmentación Segmentación Proactiva El cliente no puede elegir en qué segmento ubicarse Autosegmentación Consiste en presentar una serie de alternativas para que el cliente se autosegmente

12 HERRAMIENTAS CLAVE Herramienta 2: Segmentación de precios Instrumentos de segmentación de precios Colocación de obstáculo: Se coloca un obstáculo y que el logra superarlo tiene un precio mas bajo. Ejemplo cupón de descuento. Política de reembolsos: Otorga un descuento adicional a compras futuras del mismo producto. Precios en 2 o más partes: Consiste en un cargo fijo y luego cargos variables. Esto es utilizado en los servicios por ejemplo donde la variable es el volumen de consumo.

13 HERRAMIENTAS CLAVE Herramienta 2: Segmentación de precios Instrumentos de segmentación de precios Precios por canasta: consiste en la fijación de un precio único por un conjunto de productos diversos. Esta estrategia busca inducir a la compra de productos adicionales que de otra forma no se adquirirían. Unbundling: consiste en disociar diferentes atributos del producto ofreciéndolos en forma de menú. Ejemplo envíos a domicilio. Precios por líneas de productos: de acuerdo a los diferentes segmentos.

14 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Estrategias genéricas de Porter Marketing de Guerra Estrategia defensiva: la utilizan empresas líderes, ejemplo Gillette. Estrategia ofensiva: es la que utilizan segundos y terceros jugadores del mercado. Se indentifica una debilidad del lider.

15 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Estrategia de flanqueo: es para los medianos o los que intentan entrar en la competencia. Se orienta a conquistar áreas que no estén en disputa entre los grandes. la utilizan empresas líderes, ejemplo Gillette. Estrategia de guerrilla: es frecuente entre pymes y buscan encontrar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para poder defenderlo.

16 PRICING- EJERCICIO GRUPAL Armar grupos de 3 personas. Elegir un proyecto del grupo para trabajar sobre la estrategia de precios Definir segmento/s del mercado meta Definir productos o línea de productos a ofrecer En base a la segmentación proactiva, seleccionar 2 instrumentos que utilizarán para aplicar la segmentación de precios. Fundamente Detalle una lista de precios tentativa de acuerdo los segmentos de mercado definidos, los productos elegidos y los instrumentos de segmentación de precios seleccionados.

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