Capacidad => Ventaja Competitiva SI...

Transcripción

1 Capacidad => Ventaja Competitiva SI... Es competitivamente superior y valorada por el mercado. Es difícil de imitar o de reemplazar por una capacidad alternativa. Es durable y difícil de transar. Superior y Valorada No es sólo poseer una diferenciación. Dependen de los segmentos del mercado. Debe estar relacionada con criterios clave de compra (precio, valor, acceso).

2 LA FORMULA VALOR PARA = EL CLIENTE VALOR ENTREGADO (BENEFICIO) PRECIO (COSTO PARA EL CLIENTE) TIPOS DE VALOR

3 Modelo del Valor Precio Precio Valor Producto B (Ventaja Competitiva) Producto Referencia Producto A (Desventaja Competitiva) Línea de Indiferencia Modelo del Valor Precio

4 Modelo del Valor Precio Costos para el Cliente Monetarios Precio No Monetarios Esfuerzos Mentales (complejidad de las tarifas). Incertidumbre (Riesgo percibido). Cambio. Tiempo

5 VALOR PARA EL CONSUMIDOR ELASTICIDAD DEMANDA VALOR PERCIBIDO SENSIBILIDAD AL PRECIO PRECIO PRECIO 0,7-1,0-0,7-0,3-2,0 $15 $15 $10 $ CANTIDAD DEMANDADA CANTIDAD DEMANDADA

6 VALOR PERCIBIDO

7 Difícil de imitar o reemplazar por una capacidad alternativa Debe estar basada en una diferencia de capacidades Sistema del negocio: mejor funcionamiento Posición: reputación, reconocimiento, confianza, Legales o regulatorias: Patentes, cuotas de importación, leyes de defensa del consumidor. Organizacionales: habilidad en innovación y adaptación constante. Durable y difícil de transar. Debe traducirse en diferencias en criterios durables en el tiempo. Debe generar Factores Clave que mantengan a la organización a distancia. Debe residir en la organización, no en personas.

8 ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO VENTAJA COMPETITIVA MARKETING OPERATIVO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO POSICIONAMIENTO SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS & ESTRATEGIAS ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SEGMENTACION CONTROL INVESTIGACION DE MERCADOS QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO? Al Ries y Jack Trout: El posicionamiento no es lo que usted hace a un producto. Posicionamiento es lo que usted hace en la mente del consumidor. Es decir, usted posiciona el producto en la mente del consumidor. Empresa Público Imagen Identidad Corporativa

9 ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO PARA CHOCOLATES DE LECHE Ficha Técnica Lugar de encuesta: Interior de supermercados Santa Isabel (plaza de Viña y Villanelo) y Unimarc (1 Norte). Encuestados: Compradores de Chocolates de Leche. 240 encuestados en total. Modelo usado: Análisis de Factores.

10 Marcas seleccionadas Sahnne-Nuss Golden Nuss Costa Nuss Trencito Chocoleche Bambino Atributos relevantes Diseño del envase Prestigio de la marca Calidad del envoltorio Consistencia Seguridad del envoltorio Precio Intensidad del sabor Aroma Textura del chocolate Sensación de grasitud

11 Composición de la Muestra Factores obtenidos Calidad Intensidad del sabor Textura del chocolate Prestigio de la marca Consistencia Aroma Sensación de grasitud

12 Factores obtenidos Presentación Diseño del envase Calidad del envoltorio Seguridad del envoltorio Precio Precio Evaluaciones para las Marcas

13 Posicionamiento de las Marcas Posicionamiento de las Marcas

14 Posicionamiento de las Marcas Conclusiones Generales Marcas líderes del Mercado son percibidas como de calidad mucho mejor: Factor Clave para la competencia. El Factor Presentación no diferencia a las marcas: Factor crítico. En el segmento de Chocolates con almendra, el precio no es fuente de diferencias: Factor crítico.

15 Objetivos y Estrategias de Marketing PROFESORES: Dr. CRISTOBAL FERNANDEZ ROBIN Diseño de la estrategia comercial ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO VENTAJA COMPETITIVA MARKETING OPERATIVO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO POSICIONAMIENTO SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS & ESTRATEGIAS ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SEGMENTACION CONTROL INVESTIGACION DE MERCADOS

16 Definiciones OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado - Beneficio sobre ventas ESTRATEGIA: - Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos. TÁCTICA : - Plan de Acción para lograr la Estrategia. Estrategias de desarrollo ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE CARTERA

17 Estrategias genéricas El primer paso es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores. La ventaja competitiva puede definirse por referencia a dos dimensiones: Una dimensión asociada a la productividad. Una dimensión poder de mercado. Tipos de ventaja competitiva Diferenciación Ventaja Competitiva Líder en Costos

18 Tipos de ventaja competitiva Dos tipos básicos de ventajas competitivas LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole un coste unitario inferior al de la competencia. Tipos de ventaja competitiva Dos tipos básicos de ventajas competitivas DIFERENCIACIÓN Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.

19 Estrategias genéricas Costo más bajo Diferenciación Objetivo amplio 1.- Liderazgo de costo 2.- Diferenciación Objetivo limitado 3A.- Enfoque de costo 3B.- Enfoque de diferenciación Estrategias de crecimiento Crecimiento Intensivo Penetración Desarrollo de productos Desarrollo de mercados Integración Hacia el proveedor Vertical Horizontal Hacia el consumidor

20 Crecimiento intensivo Crecimiento intensivo Penetración: desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados actuales. Desarrollar la demanda primaria Aumentar la cuota de mercado Adquirir mercados Defender una posición de mercado Desarrollo de mercados: desarrollar las ventas de los productos actuales en mercados nuevos. Crear nuevos segmentos objetivo Adoptar nuevos circuitos de distribución Penetrar en nuevos mercados geográficos Desarrollo de productos: desarrollar las ventas en los mercados actuales con productos nuevos o mejorados. Añadir características a los productos Extensión de la gama de productos Rejuvenecimiento de la línea de productos Mejora de la calidad

21 Estrategias competitivas Estrategia del Líder Desarrollar la Demanda Global Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participación de Mercado Estrategia de Retador Ataque Frontal y Lateral Estrategia del Seguidor Estrategia del Especialista Estrategias de líder Desarrollar la demanda global Nuevos usuarios Nuevos usos Aumento de cantidades usadas Defensiva (Proteger cuota de mercado) La Innovación y el avance tecnológico Distribución intensiva Confrontación (guerra de precios o publiciataria) Ofensiva Efecto de experiencia para mejorar rentabilidad Reducir participación de mercado Evitar acusaciones de monopolio

22 Estrategia de retador Elección del campo de batalla ataque frontal: oponerse directamente al competidor ataque lateral: buscar los puntos débiles Evaluación de la capacidad de reacción y defensa vulnerabilidad del competidor buscar su provocación represalias que puede tomar Estrategia de seguidor Busca la coexistencia pacífica, con una pequeña cuota de mercado. Segmentación de mercado creativa. Utilizar eficazmente i&d. Pensar en pequeño. Especialización.

23 Estrategia de especialista La empresa se especializa por segmentos y no por el total. Características de un nicho: Potencial de crecimiento. Poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades. Tener barrera de entrada defendible. Matriz BCG Boston Consulting Group Matriz Crecimiento - Cuota de Mercado Relativa Tasa de crecimiento del Mercado Participación de Mercado Relativa Matriz de participación del crecimiento Matriz BCG

24 Matriz BCG Crecimiento del Mercado Crecimiento Alto o Bajo, en relación al PNB, PIB o a la media ponderada de los crecimientos de los segmentos en que la empresa participa. Cuota de Mercado Relativa Participación Alta o Bajo, relativa al competidor más poderoso del mercado (antes o después de la empresa). Matriz BCG Cuota de Mercado Relativa Nivel de 1 o 1,5 es el centro. Sobre nivel centro: Alta participación Bajo nivel centro: Baja participación Cálculo: PM 1 = Nivel de Participación PM Max PM 1 = Actual Participación de mercado del producto/marca PM Max = La más alta participación de mercado (excluyendo la nuestra)

25 Matriz BCG Tasa de Crecimiento del Mercado Baja Alta Fuerte Débil Cuota Relativa al Mercado Matriz BCG Tasa de Crecimiento del Mercado Baja Alta Fuerte Débil Cuota Relativa al Mercado

26 Vacas lecheras Mercado de referencia con crecimiento bajo. Fuerte participación de mercado. Proporcionan liquidez financiera. Alta lealtad de marca de sus clientes. Costos de mercadotecnia bajos. Ordeñar el exceso de efectivo para las otras categorías que así lo requieran. El objetivo estratégico es cosechar Estrategias: Diversificación Desarrollo de producto Perros Mercado de referencia con crecimiento bajo. Débil participación de mercado. No Proporcionan liquidez financiera. Mantener o aumentar su posición es costoso. Maximizar ganancias reduciendo gastos. El objetivo estratégico es retirarse o vivir moderadamente. Estrategias: Defensivas (Atrincheramiento, Desprendimiento o Liquidación)

27 Estrellas Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento. Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad. Están consumiendo recursos, pero están proporcionando retorno fuerte. Antesala a ser Vaca Lechera. El objetivo estratégico es desarrollar. Estrategias agresivas: Integración (Adelante, Atrás, Horizontal) Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto) Dilemas Mercado de referencia con crecimiento alto. Débil participación de mercado. Exigen fuerte inversión para aumentar la participación de mercado. El objetivo estratégico es desarrollar la cuota de mercado o retirarse. Determinar su rentabilidad: RIESGO Factor clave: diferenciación. Estrategias: Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto).

28 Matriz BCG Escenarios de desarrollo Tasa de Crecimiento del Mercado Alta Baja Innovadores Desastre Mediocres Fuerte Débil Cuota Relativa al Mercado Matriz BCG Análisis dinámico Tasa de Crecimiento del Mercado Alta Baja A C B E D G F Desinversión Desinversión Fuerte Débil Cuota Relativa al Mercado

29 BCG - Beneficios El gran beneficio de esta matriz es que evalúa las cuestiones del cash-flow, características de la inversión, y necesidades de varias divisiones de la organización. Matriz BCG Estrategias a considerar de acuerdo a la ubicación en la matriz Necesidades financieras y el potencial de rentabilidad Equilibrio de la cartera de actividades

30 Diseño de la estrategia comercial ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO VENTAJA COMPETITIVA MARKETING OPERATIVO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO POSICIONAMIENTO SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS & ESTRATEGIAS ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SEGMENTACION CONTROL INVESTIGACION DE MERCADOS