Análisis de. Bloque C. Producto. Estrategias de producto

Transcripción

1 Análisis de Producto Bloque C Estrategias de producto Matriz BCG

2 Análisis de producto Propósitos El alumno define las estrategias utilizadas durante la administración de un producto a lo largo del ciclo de vida. El alumno describe las estrategias de mercadotecnia desarrolladas a partir del ciclo de vida. El alumno describe estrategias desarrolladas a partir de la mezcla del producto. Contenido del Bloque C Análisis de Producto 8. Diseño de producto 9. Estrategias del producto 10. Matriz bcg 42

3 Bloque C Concepto 9 ESTRATEGIAS del producto Una de las tareas del área de marketing es administrar los productos a través de sus etapas en el ciclo de vida. Existen varias estrategias, que ya se comentaron en sesiones anteriores, como apuntes breves para alargar la vida del producto. Ahora se abordarán las estrategias que se establecen a partir del ciclo de vida y de la mezcla del producto. Recordemos que el ciclo de vida del producto es el paso de éste durante diferentes momentos de las necesidades del mercado, los clientes y la competencia. Como vimos, son cuatro las etapas fundamentales: introducción, crecimiento, madurez y declinación. En dichas etapas se implementan estrategias para pasar de una a otra. Durante la madurez, las decisiones se vuelven más importantes pues ayudarán a generar nuevas estrategias para evitar que el producto decline. Sin embargo, a pesar de los tips anteriormente planteados, hay un momento en el que la competencia se intensifica y los mercados y las utilidades comienzan a declinar. Estas decisiones han sido tomadas hoy día por una figura que nace en empresas globalizadas, llamada gerente de marca. Este sujeto es el responsable de administrar cada producto de la compañía a lo largo de la vida del producto. Su función en el plan de marketing de dicho bien de consumo, es la planeación, puesta en marcha y control que se da durante la estrategia. Estrategias de producto a partir del ciclo de vida Reposicionamiento Como vimos con anterioridad, el posicionamiento es la percepción de los consumidores sobre un producto. Por ello, cuando una empresa habla de reposicionamiento, se refiere al cambio de percepción de los consumidores respecto a una marca, en relación con sus competidoras. Esta modificación de percepción se logra a partir del uso de campañas publicitarias y promocionales; por lo regular, su utilización deriva de cambios demográficos, reducción de las ventas y cambios en el ambiente social. Así, el objetivo principal de esta estrategia es impulsar las ventas de un producto. Características del reposicionamiento Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecúe al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a clientes que anteriormente no se contaban. Esta estrategia se logra cambiando uno o más elementos de la mezcla de marketing. Universidad Interamericana para el Desarrollo 43

4 Análisis de producto A continuación se describen tres factores que pueden desencadenar una medida de reposicionamiento (Kerin, 2005): 1. Reacción ante la posición de un competidor, pues es adversa al producto propio, lo que afecta directamente a las ventas y participación de mercado. 2. Llegar a un nuevo mercado que la competencia no ha atendido, por ser muy específico o desconocido por otros. De esta manera, los nuevos clientes generan una lealtad especial hacia el producto con base en el modo en que se satisfacen las necesidades. 3. Aprovechamiento de una tendencia emergente, referido a las tendencias que tienen los consumidores sobre un producto. Por ejemplo: los productos altos en vitaminas y minerales o aquellos light. Ejemplo de reposicionamiento Un ejemplo de reposicionamiento muy utilizado en el marketing es el caso del bicarbonato de sodio, que durante el siglo pasado las familias lo usaron para atender problemas gástricos. Sin embargo, ante los avances médicos, ha sido remplazado por otros productos y se ha reposicionado con múltiples usos en la limpieza, cocina, hogar y cuidado personal. Esta estrategia debe ser manejada muy cuidadosamente pues se puede dar el hecho de que no se logre penetrar el nuevo mercado ya que no llega a comprenderse el nuevo uso. En ocasiones, las empresas pueden tener productos con ciclos de vida cortos y no tienen recursos para invertir en comunicación, lo que genera poca rentabilidad de dicho bien de consumo. Ante ello, la empresa puede decidir renovarse, lo cual implica actualizar todo lo inherente al producto, mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación, entre otros. La mayor parte de la gente identifica aquellas marcas que tienen más de 50 años en el mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos, servicios, marcas y por ende, empresas rentables. Hoy en día, las empresas tienen un desafío importante y es el objetivo principal del reposicionamiento: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado y siga generando un alto nivel de ventas. Una justificación es la inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado, pues una empresa gasta fuertes cantidades de recursos para lanzar un producto, ante ello no queda más que poner en marcha diversas estrategias para generar el mayor retorno de dicha inversión para la empresa. Para poder detectar en qué momento debe encararse el reposicionamiento, se debe estar al pendiente de los cambios del mercado, es decir, cuando se ha modificado la percepción de los consumidores respecto al producto en cuestión. Estas variaciones pueden ser por cambios tecnológicos, ideológicos o de hábitos. Otro momento es cuando la empresa, por distintas circunstancias económicas y financieras, desatiende sus productos y posicionamientos generando una brecha respecto de las tendencias del mercado. Ante ello, la empresa recurre a un reposicionamiento para revertir esa situación. Un problema que se repite en forma reiterada es el 44

5 Bloque C de extender la marca a distintos productos, esto puede provocar confusión en la mente del consumidor y no dejar claro el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse esta estrategia volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. El reposicionamiento es hoy en día un elemento crucial en el ciclo de vida del producto para ciertas empresas, cuando éstas detectan a tiempo problemas como los anteriores deben reaccionar ante el cambio, de caso contrario y por consiguiente, el futuro puede ser negativo. Es importante mencionar que el mensaje del reposicionamiento debe ser más claro, preciso y eficaz con lo que el consumidor ya tiene en mente. Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino (Kerin, 2005). Asimismo, debe realizarse de manera gradual para que el consumidor logre adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo. Extensión de vida Consiste en agregar nuevas aplicaciones a productos ya existentes, con el propósito de competir con mayor diversidad en el mercado. Estas modificaciones pueden ser en la calidad, desempeño o apariencia lo que se traduce en nuevas características y beneficios que pueden lograr nuevos clientes. Sin embargo, las nuevas presentaciones, empaques o fragancias pueden usarse para cambiar dichas características, dando una sensación de nuevo al producto. Características de la extensión de vida Algunos autores señalan que estos cambios se pueden considerar de valor ofrecido porque pueden aumentar o disminuir el ofrecimiento que se le hace al consumidor. El aumento del ofrecimiento implica en sí mismo adicionarle valor al producto, mediante características extras o materiales de mayor calidad. De modo contrario, la disminución en el ofrecimiento se refiere a la reducción del número de características, calidad o precio. Algunas empresas lo denominan reducción del contenido ya que disminuyen los paquetes sin modificar el tamaño del empaque y manteniendo o incrementando el precio por paquete. Como ejemplo encontramos las líneas aéreas que han reducido los servicios de botana en sus vuelos, e inclusive el espacio entre los asientos, para ofrecer más lugares con el objetivo de incrementar las ventas manteniendo un precio bajo. Esta estrategia se aplica, por lo regular, cuando el producto entra en la fase de declive o al final de la madurez. Como sabemos, los gerentes de marca se ven obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico período de estabilización y estancamiento. En la prolongación de vida del producto se busca potenciar las ventas del mismo por diferentes caminos, que serán marcados por el responsable del departamento de marketing. Varios autores hablan sobre las ventajas de esta estrategia frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes (Kerin, 2005): Universidad Interamericana para el Desarrollo 45

6 Análisis de producto Conduce a una política activa del producto, es decir, de anticipación, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida. Obliga a establecer un plan a largo plazo. Anticipa las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive. Esto desarrolla un sentimiento de creatividad en los nuevos planes de estrategia para desarrollar. Obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo. Modificaciones del producto Estrategias del producto a partir de las modificaciones Con esta estrategia, las compañías buscan nuevos clientes, así como aumentar el uso de un producto ya sean entre clientes antiguos o nuevos; asimismo, se busca crear nuevas situaciones de uso. Dicha estrategia busca que cada cliente tenga características tales como: La búsqueda de nuevos usuarios: en esta idea se busca tener nuevos clientes, expandiéndose en la segmentación anteriormente establecida para el producto. Incrementado el uso entre los actuales consumidores o usuarios del producto. Desarrollo de un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto. Creación de nuevos usos para el material o producto básico. Eliminación del producto Características de la eliminación del producto Algunos autores la llaman de delección (pérdida); consiste en retirar productos de la línea cuando ya no generan ganancias. Los gastos de cargar con productos no redituables van más allá de los estados financieros, esto se hace dejando el producto en el punto de venta hasta que desaparezca, con un recorte importante de gastos de mercadotecnia y un reajuste de segmento. Por lo regular, las empresas suelen ser renuentes a dejar morir un producto, en parte por el apego que se desarrollo y el esfuerzo de la gente por años. Saber cuándo y cómo hay que abandonarlos es tan importante como producir nuevos productos. Cuando las empresas caen en este tipo de situaciones es un buen momento para redefinir la misión de la misma, ante ello, Stanton nos habla de un tema importante: la obsolescencia planeada. 46

7 Bloque C Ante un mercado de consumidores que siempre demanda nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores, es decir, salir de los esquemas habituales, las empresas se ven obligadas a generar estrategias de obsolescencia planeada. Ésta tiene por objetivo que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos. Como vemos, este término va muy de la mano con la moda pues de ella depende la compra de este tipo de productos. Definición de obsolescencia planeada La obsolescencia planeada se puede dar de dos maneras: A nivel tecnológico: en esta obsolescencia se busca que los avances tecnológicos den por resultado un producto más eficaz. En general, este tipo de estrategia es conveniente tanto social como económicamente, porque el producto nuevo ofrece más beneficios a un precio más bajo, Un ejemplo de esta obsolescencia planeada es la industria de la telefonía celular. A nivel de estilo: las características superficiales de un producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del viejo. Éste también puede considerarse como moda y tiene por objetivo hacer sentir al público fuera de actualidad; por ejemplo, productos como ropa, muebles o automóviles. Estrategias del producto a partir de la mezcla de producto Recordemos qué es el mix de producto: es conocido como surtido de productos y se conforma por todas las líneas de productos de artículos que un vendedor pone a la venta de una misma marca (Kerin, 2005). Por ejemplo, Pepsico tiene diferentes líneas de productos como: botanas, refrescos, dulces, bebidas isotónicas entre otras. Y cada línea se subdivide en productos individuales. Así, el mix de producto de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Cabe señalar que las decisiones sobre la mezcla de productos son importantes para cualquier empresa, y se trabajan de manera conjunta con las estrategias de fijación de precios y promoción. La mezcla de productos conocida como el conjunto de bienes o servicios que la empresa ofrece a sus consumidores, tiene un efecto importante en la imagen de la organización y le puede generar éxito o fracaso en el mercado; su consistencia radica en el grado en el cual los tipos de producto y sus variaciones se complementan uno al otro. Para administrar con eficacia el surtido de productos de una compañía hay que tomar decisiones estratégicas como las referentes a la mezcla de productos. Un ejemplo puede ser ampliar y decidir cómo el mix de productos agregará artículos a una línea o introduciéndolo a nuevas líneas, otra puede ser alterar el diseño o empaque; y una última sería eliminar una línea integra o simplificando el surtido dentro de ésta. Finalmente, una más se relaciona con comerciar precio arriba o precio abajo en relación con los productos existentes. Universidad Interamericana para el Desarrollo 47

8 Análisis de producto A continuación presentaremos a detalle las estrategias anteriormente descritas en las que centra su atención el mix de productos. Expansión de la mezcla de producto Características de la expansión de la mezcla de producto La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes. Esta estrategia busca ir agregando más productos siempre y cuando ayuden a las ventas. De igual forma, es importante mencionar que esta estrategia busca atraer más segmentos de mercado ofreciendo una gama más amplia de opciones de producto particular. En esta estrategia puede sumarse la extensión de mezcla, que busca agregar una nueva línea de productos al surtido actual de la compañía. Como vemos, una estrategia de extensión de la mezcla puede relacionarse o no con los productos actuales de la línea de modo característico, la nueva línea se relaciona con la mezcla de productos existente porque la empresa quiere aprovechar sus cualidades fuertes y su experiencia. Contratación de la mezcla de producto Características de la contratación de la mezcla de producto Se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de la misma. Las líneas o mezclas mas pequeñas o más cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado pretendido de la contracción es el de ganancias más elevadas provenientes de menos productos. La tendencia en la mayor parte de las empresas es ampliar y no contraer la mezcla de productos. Sin embargo, de acuerdo a la situación financiera de la compañía, algunas han tenido que vender partes de sus líneas de productos para poder enfocarse de mejor manera a una sola. Por otro lado, ya que las empresas grandes han sido fuertes competidores para los pequeños productores, la mezcla de productos se ha reducido en ciertos sectores. Comercio precio arriba, comercio precio abajo Características del comercio precio arriba, precio abajo Definición de comerciar precio arriba Definición de comerciar precio abajo Son estrategias que buscan un cambio en el posicionamiento del producto y una expansión de línea de productos. Comerciar precio arriba significa agregar un producto de precio más alto a una línea para atraer un mercado más amplio. Al mismo tiempo, la empresa busca que con el prestigio obtenido con anterioridad, las ventas se vean aumentadas gracias a su nuevo producto. Aquí encontramos muchas compañías con sus productos Premium. Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de productos de una compañía. Lo que busca la empresa es crear una edición especial para aquellos compradores que no tienen la posibilidad 48

9 Bloque C de adquirir un artículo de alto costo. La razón de esta estrategia es que el producto de precio bajo acerré algo de estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales, como el rendimiento del artículo de precio elevado. Esta estrategia puede resultar peligrosa si no se deja claro el objetivo pues algunos consumidores podrán confundirse y la empresa puede generar mínimas ganancias. Por ejemplo, cuando se comercia precio abajo, la nueva oferta puede dañar la reputación de la compañía y la del producto caro, concebido por su calidad. Para reducir este riesgo, la empresa puede asignar un nuevo nombre a la marca. Con este procedimiento, la empresa deja de percibir los beneficios de un nombre de marca, pero aprovecha el conocimiento de distribución y promoción del producto. En el comercio precio arriba, el reto depende de si el producto o la línea nueva llevan la marca establecida o se les da un nuevo nombre. En caso de usar el mismo nombre, la empresa tendrá que cambiar la imagen para diferenciarlo. Si la nueva oferta no tiene éxito, podría alejar a los clientes ya existentes debido al fracaso del nuevo producto. Concepto 10 MATRIZ bcg Finalmente, cerraremos esta sesión analizando una técnica que nos pueda ayudar a identificar el tipo de productos que se tienen en la compañía y entender cuáles pueden ser las posibles estrategias a desarrollar. La matriz bcg, creada por la empresa de asesoría administrativa Boston Consulting Group, tiene más de 30 años utilizándose en diferentes empresas. Este modelo permite a una organización clasificar cada una de sus unidades de negocios o productos de acuerdo a dos factores: su participación de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento en la que opera la empresa. El surgimiento de la matric BCG En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el eje horizontal representa la muestra de participación relativa al mercado del negocio. Los cuatro cuadrantes de la cuadrícula representan categorías distintas de productos principales; las categorías difieren, no sólo en la participación de mercado y tasa de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su desarrollo. Así, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una medida representativa de la madurez y el atractivo de la industria. Este modelo representa negocios en industrias con rápido crecimiento y con oportunidades más atractivas de inversión para un crecimiento y rentabilidad futura. De la misma forma, la participación relativa en el mercado es una representación de su fuerza competitiva dentro de una industria. Se calcula al dividir la participación absoluta del mercado de negocio en dólares o unidades entre la participación del principal competidor de dicha industria. Así encontramos las siguientes cuatro categorías: estrellas, vacas de efectivo, perros e interrogaciones: Universidad Interamericana para el Desarrollo 49

10 Análisis de producto Descripción de la categoría Estrellas Descripción de la categoría Vacas de efectivo Descripción de la categoría Interrogaciones Descripción de la categoría Perros Estrellas: este tipo de productos tiene una alta participación de mercado con una alta tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo para no dejar de ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados crecientes; ante ello, las estrategias de marketing deberán ser agresivas para que los productos estrellas se mantengan y aumenten su participación de mercado. Un ejemplo serían los automóviles bmw, que son estrellas por su gran participación de mercado y su alta tasa de crecimiento en los nuevos mercados. Recordemos que la participación de mercado debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el producto. Vacas de efectivo: estos productos tienen una gran participación de mercado y hacen sus negocios en industrias de bajo crecimiento denominadas maduras. Si el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categoría, donde los clientes se quedan más tiempo y se vuelvan leales, por lo que los costos de marketing para estos productos vaca pueden ser bajos. A raíz de esto, se genera más efectivo del que puede invertirse con provecho en su operación diaria. Como el término lo dice, las vacas pueden ser ordeñadas para sustentar la necesidad de recursos de otros productos. Las estrategias de marketing para las vacas de efectivo deberán seguir la defensa de participación de mercado, reforzando siempre la lealtad del cliente. En este tipo de productos podemos encontrar los que ofrece la compañía de sopas Campbell s. Interrogaciones: algunos autores las denominan niños problemáticos debido a su baja participación de mercado, pero con una alta tasa de crecimiento en la industria. Para un producto de interrogación no se ha alcanzado un punto de apoyo en el mercado en expansión muy competido. La duda para los productores es si una interrogación puede ganarse una adecuada participación de mercado para ser rentable. En caso de que fuera negativo, la empresa deberá liquidar este producto, de lo contrario, deberá generar una alta inversión de efectivo para ganar participación de mercado. La estrategia de marketing adecuada para las interrogaciones se debe enfocar a tener una ventaja diferencial fuerte y por tanto, lograr el apoyo de los clientes. Un ejemplo de interrogación pueden ser las mermeladas orgánicas de la marca Smuckers, aunque no tienen una alta participación en el mercado, actualmente existe un alto crecimiento de la industria orgánica, principalmente en mercados europeos. Perros: estos productos tienen una baja participación de mercado y operan en industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las empresas, con este tipo de productos, no invierten fondos importantes en ellos. Las estrategias de marketing utilizadas para los perros pretenden maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participación de mercado. Cuando la compañía no logra consolidar la estrategia de marketing antes trazada, deberá de aniquilar al perro. Esta estrategia fue aplicada por Volkswagen cuando terminó su producto perro denominado Volkswagen Sedán Clásico. 50

11 Bloque C Participación de la compañía en el mercado Tasa de crecimiento de la industria Alta Baja Estrellas Interrogaciones Vacas de efectivo Perros Si cada empresa analiza su cartera de productos, podrá percatarse que tendrá una mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello, los financieros e inversionistas de la empresa deberán tener una cartera equilibrada que permita asumir riesgos y ganancias posibles de estos productos. Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para el flujo de éste, mientras que las estrellas e interrogaciones son también parte de dicha cartera equilibrada que ayudarán a posicionarnos en mercados de crecimiento que determinarán el desempeño de la empresa a largo plazo. Aunque los perros ya no son deseables por ninguna compañía, alguna vez fueron estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno. Es difícil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento de una industria, a menos que hablemos de la rama tecnológica. Por ello, encontramos gran utilidad en la matriz bcg para analizar la perspectiva de participación de mercado. La mayor parte de las estrategias van orientadas hacia la participación, donde se mantiene o se forma una nueva. Cada estrategia requerirá de diferentes inversiones de efectivo por parte de la empresa, al igual que estrategias propias de marketing, siempre de acuerdo con el tipo de cuadrante al que se enfrenten. Debido a que la matriz de participación de crecimiento sólo usa dos variables para clasificar y analizar los productos de una compañía, tiene importantes limitaciones que deberán conocerse (Mullins, 2007): Limitaciones de la Matriz BCG 1. La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del atractivo general de una industria. 2. Una participación relativa de mercado es inadecuada como identificador de la fuerza general de la competencia. 3. Los resultados de un análisis de participación y crecimiento son muy sensibles a las variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la participación. 4. Mientras que la matriz especifica estrategias apropiadas de inversión para cada negocio, proporciona poca orientación sobre cómo implementar mejor esas estrategias. 5. El modelo implícitamente supone que todas la unidades de negocio son independientes entre sí, excepto en el flujo de efectivo, por lo que la asignación de recursos basados en esta matriz puede estar equivocada. Universidad Interamericana para el Desarrollo 51

12 Análisis de producto Referencias Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Madrid: Pearson. Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larréché, J. (2007). Administración de marketing. México: McGraw-Hill. Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. México: McGraw-Hill. Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill. 52