España como Destino de Golf en el Reino Unido

Transcripción

1 España como Destino de Golf en el Reino Unido Autora: Xiao Yuan Wang Técnico de Comercio Exterior IFEMA-COCIM (2005) Diciembre

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3 ÍNDICE ÍNDICE 2 1. INTRODUCCIÓN 4 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES 6 3. PANORÁMICA DEL PAÍS Situación geográfica y clima Población Distribución de la población Religión y lenguas oficiales Política Situación económica Comercio exterior ANÁLISIS DE SITUACIÓN Situación actual del turismo de golf en España Situación de la oferta y demanda de golf en diferentes CC.AA ANÁLISIS DE LA DEMANDA Contexto general del turismo de golf Volumen de turistas de golf del mercado británico Frecuencia y duración de las vacaciones de golf Estacionalidad Turistas según vía de acceso Forma de organización del viaje Tipo de alojamiento Gasto, gasto medio y gasto medio diario Países/destinos competidores Análisis del perfil de consumidor ANÁLISIS DE LA OFERTA Industria de golf local Oferta de los TT.OO. de golf en el Reino Unido Características sobresalientes de la oferta Compañías de viajes online Compañías Aéreas de bajo coste (CBCs) FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN Distribución Precios Formas de promoción 52 2

4 7. ENTREVISTAS ANEXOS 69 Anexo 1. Conexiones de vuelos Reino Unido - principales aeropuertos-destino de golf españoles 69 Anexo 2. Publicaciones de interés: 73 Anexo 3. Ferias más importantes del y relacionadas con el sector 77 Anexo 4. Principales Asociaciones Británicas de Golf 78 Anexo 5: Principales Asociaciones Británicas de TT.OO. y Agencias de Viajes 80 Anexo 6. Bibliografía 82 Anexo 9. Listado IAGTO de turoperadores especialistas de golf que operan a España 0 3

5 1. INTRODUCCIÓN Este estudio, realizado en septiembre-diciembre del 2005, tiene como objeto analizar la demanda del turismo de golf hacia España en el Reino Unido. También se estudiará la oferta de las vacaciones de golf existente, así como el perfil de los turistas de golf y la tendencia del mercado en cuestión. El turismo de golf se define como todo aquel viaje cuya motivación principal es jugar al golf. Se engloba dentro del Turismo de Actividades deportivas, el cual a la vez es parte del sector de Ocio y Vacaciones. Se trata de un segmento de turismo en pleno desarrollo. Según los datos recogidos por el Instituto de Estudios Turísticos (IET), aproximadamente un 1,2 millones de turistas del mundo jugaron al golf en España en el año 2004, de los que un 47% procedían del Reino Unido. Se ha realizado poca investigación en cuanto a la demanda y oferta del turismo de golf del mercado británico hacia España. La metodología utilizada para realizar este estudio ha sido la combinada entre fuentes primarias, a través de entrevistas personales con una muestra de 10 TT.OO. británicos especializados en golf, que representa a más del 15% de TT.OO. registrados por la Oficina de Turismo Española (OET) en Londres en el presente año; y fuentes secundarias con datos estadísticos extraídos de las asociaciones o federaciones de golf tanto británicas como españolas, artículos publicados de revistas especializadas del sector, estudios e informes realizados por el IET, Aymerich Golf Management e IGTM sobre el turismo de golf en España, y otras páginas Web de interés. El tipo de cambio de la moneda utilizada, a fecha de la realización del estudio (diciembre de 2005), es el siguiente: 1 Libra Esterlina = 1,46Eur 4

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7 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES Situación de la demanda El turismo de golf genera casi millones de euros al año en España, sin incluir el gasto en vuelo. El creciente interés por jugar al golf en otro país, el abaratamiento del precio de los viajes y un nuevo estilo de vida constituyen los principales factores que repercuten en el crecimiento actual del turismo de golf emisor británico. El Reino Unido, con más de 1,2 millones de jugadores de golf, es el principal mercado para España con un 31% del total europeo. Es junto a Irlanda la cuna de este deporte. Según la Asociación Internacional de tour operadores de Golf (IAGTO), en el Reino Unido se generan aproximadamente unas vacaciones de golf al exterior cada año, de los que más del 33% se dirigen a España. De los turistas internacionales que jugaron al golf en España, los británicos representan casi la mitad del total con una cuota del 47%. Teniendo en cuenta la proliferación de campos de golf y la diversificación de productos, THR prevé que el producto de golf puede incrementarse en un 14% anualmente. Esto supone que en el 2015 el turismo de golf podrá llegar a representar cerca del 4% del receptivo español de seguir la tendencia actual. La Costa del Sol y Algarve son los destinos de golf más visitados por los británicos. La mayoría de los turistas de golf internacionales que viajan a España se alojan en hoteles (45%), apartamentos (17%) o segundas residencias compradas en España (12%). Eligen los meses de primavera, otoño e invierno para viajar. Se trata de meses del año que no coinciden con la temporada alta del turismo masivo de sol y playa. La estancia media de los golfistas británicos es de 5 o 7 noches. De la habitual estancia media de una semana, la tendencia actual apunta a una reducción de noches 6

8 aprovechando un fin de semana largo (por ejemplo, de jueves a martes), así como una mayor frecuencia. Un 67,8% de los golfistas británicos organizan su viaje con un paquete turístico, mientras que el restante 32,2% lo hacen de forma independiente. La tendencia del mercado británico es que el viaje hecho a media cobrará más popularidad, gracias al desarrollo de las compañías de bajo coste (CBCs) y la facilidad de reservas online del alojamiento y el alquiler de coche. Debido a la variedad de combinaciones posibles, es difícil comparar el precio de los paquetes turísticos de golf en el Reino Unido. El gasto medio de un paquete de golf que incluye alojamiento, traslado y green fees es de 710 euros. El gasto medio diario es de 150 euros sin incluir los vuelos. Los TT.OO. británicos incluyen en sus catálogos principalmente las zonas costeras en el Sur (Andalucía), en el Este (Costa Blanca, Costa Brava, etc.) y las islas (Canarias y Baleares) de España. Sin embargo, nuevos destinos tales como Murcia y la cornisa cantábrica están siendo explorados como respuesta a las necesidades de los golfistas de probar campos nuevos o experiencias nuevas. Consumidores Más del 2% de la población británica juega al golf, con una participación mayoritaria masculina de 78,6%. El perfil del jugador de golf británico es de un hombre de edad comprendida entre 45 y 64 años. El 40% de los golfistas tienen estudios universitarios y pertenecen a la clase social media-alta y alta. La participación de las mujeres en este deporte es aún minoritaria. Según la consultora THR, los turistas de golf que viajan a España son jugadores muy aficionados en su país de residencia, normalmente juegan una media de 8 días al mes. Un 80% de los encuestados por la consultora son miembros de un club de golf. Situación de la oferta Debido a la complejidad de reservar los diferentes elementos del viaje, tales como el alojamiento, el traslado, las salidas, etc. al mismo tiempo, los TT.OO. de golf son 7

9 compañías especializadas normalmente pequeñas. En este caso, la intermediación a través de agencias de viajes no es significativa en la comercialización de vacaciones de golf en este país. El conjunto de la oferta en el Reino Unido se compone aproximadamente de unos 80 TT.OO. especializados, aparte de otras compañías que ofrecen servicios turísticos generales. Algunos trabajan con un solo país, mientras que otros amplían su programa con un amplio abanico de destinos. Comercialización La reserva directa con los campos de golf tiene un gran potencial. Según el estudio realizado por THR, los campos de golf españoles reciben más del 63% de las reservas directamente de sus clientes hoy en día. Los canales de promoción más utilizados por los TT.OO. de golf son, según orden de importancia, Anuncios en Internet o Revistas de golf, Mailing directo, Revistas generales, Prensa nacional, y Radio/TV satélite. Los canales de marketing más populares de los campos de golf son, según orden de importancia, el Boca a boca, Folletos de TT.OO., Publicaciones de golf y periódicos, y Revistas de clubes. Análisis DAFO de España como destino de golf Puntos fuertes: Clima favorable Excelente accesibilidad Concentración de los campos de golf en una zona relativamente cercana Buena calidad de los campos Reputación Calidad de la infraestructura, transporte e instalaciones. Excelente oferta complementaria, p.ej.: vida nocturna y gastronomía Puntos débiles: 8

10 Precio elevado para un mercado cada vez más sensible al precio Saturación o largo tiempo de espera en algunos campos muy solicitados Insuficiente número de campos de golf en lugares como las Islas Canarias, donde la demanda es mayor que la oferta Mala señalización de acceso a los campos de golf Falta de personal cualificado Problemas asociados al desarrollo inmobiliario, como diseño y construcción que afectan a la calidad Amenazas: Fuerte competencia, especialmente Portugal Crecimiento de destinos emergentes como Turquía Oportunidades: España, con 266 campos de golf disponibles actualmente, tiene gran potencial de crecimiento para el turismo de golf receptivo Desarrollo de vuelos de bajo coste Adquisición de segundas residencias españolas por los británicos, con el consiguiente impacto en el número de visitas a España Crecimiento de los canales de distribución directos vía online Conclusiones y recomendaciones A pesar de que España es el destino líder de golf para golfistas que juegan en otros países Europeos, es importante consolidar su posición preservando la calidad y diversificando de la oferta. Al mismo tiempo es esencial reforzar la comercialización y creación de hoteles que se especialicen en el turismo de golf. Es recomendable combinar el producto golf con otras actividades tales como Golf y salud, Golf y gastronomía. Se precisa más colaboración entre los diferentes proveedores de servicio, tales como hotel y campo de golf, para ofrecer paquetes más atractivos a los TT.OO. británicos especializados. 9

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12 3. PANORÁMICA DEL PAÍS MAÑO DEL MERCADO 3.1. Situación geográfica y clima El Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte. El territorio del Reino Unido ocupa una superficie de kilómetros cuadrados. El 75% de su superficie es agraria y el 10% forestal. El clima es suave, moderado y generoso en lluvias. En Londres el mes más cálido es julio (entre 13º y 22º) y enero el más frío (de 2º a 6º). Los meses más secos son marzo y abril, y el más húmedo noviembre Población El Reino Unido está compuesto por Gran Bretaña (Inglaterra, Gales y Escocia) e Irlanda del Norte. Cuenta con habitantes, de los que un 84% reside en Inglaterra. El Reino Unido es el segundo país más poblado de la UE, por detrás de Alemania y el vigésimo del mundo. Tabla 1.: Población residente, mitad-2004, UK Porcentajes Inglaterra ,7 Gales ,9 Escocia ,5 Irlanda del Norte ,9 Reino Unido Fuente: Oficina Nacional de Estadística (ONS), 2004 La edad media de la población es de 38,6 años, en comparación con los 34,1 años de Las proyecciones oficiales, basadas en estimaciones sobre la población de 2002, sugieren que la población alcanzará unos 64,8 millones de habitantes en De hecho, las previsiones apuntan a que en el año 2050 el Reino Unido contará con 65 millones, y que después de esta fecha comenzará a disminuir. La tasa de crecimiento de la población ha sido de un 0,4% anual desde mediados de 2001 a mediados de 2004, y de un 7,0% desde El fenómeno migratorio de 11

13 finales de los 90 ha contribuido en gran medida al crecimiento de la población británica en la última década. La distribución por el sexo es de un 49% hombres, y un 51% mujeres. En cuanto a la distribución por edades, un 19,5% pertenece al grupo de menores de 16 años, un 62% al de 16 a 64 (en el caso de hombres) / 59 (en el caso de mujeres) años, y un 18,6% al de mayores de 65 (en el caso de hombres) / 60 (en el caso de mujeres) años. Las minorías étnicas constituyen el 7,9% de la población (4,6 millones de personas, de los cuales casi la mitad ha nacido en el Reino Unido, según el último censo de 2001): el 3,1% son ciudadanos de origen indio o pakistaní, y el segundo grupo más numeroso es el de origen afro-caribeño Distribución de la población La capital es Londres, que cuenta con una población de 7,4 millones de habitantes en La población urbana ocupa aproximadamente el 90% del total, en la que Gran Londres y Gran Manchester concentran la mayoría del total. Tabla 2.: Población según ciudades Año 2004 Habitantes Gran Londres (capital) Gran Manchester Birmingham Leeds Sheffield Fuente: ONS, Religión y lenguas oficiales Las principales confesiones son: CRISTIANA, 71,7% (mayoritariamente anglicanos); MUSULMANA, 3%; otras religiones minoritarias, 2,8%. De acuerdo con el Censo de 2001, un 14,8% de la población declaró no ser creyente. (Fuente: Instituto Español de Comercio Exterior). La lengua oficial es el inglés; también se habla el gaélico. 12

14 3.5. Política La forma de Estado es una monarquía parlamentaria. El jefe del Estado es la Reina Isabel II, soberana reinante desde El parlamento está constituido por la Cámara de los Comunes y la de los Lores. La Cámara de los Comunes está integrada por 659 diputados elegidos por sufragio universal mayoritario. El Primer Ministro Tony Blair (laborista), ha sido elegido tres veces consecutivas Situación económica La moneda es la libra esterlina, fraccionada en 100 peniques. Existen billetes de 5, 10, 20 y 50 libras y monedas de 1, 2, 5, 10, 20 y 50 peniques, así como de 1 y 2 libras. Evolución del tipo de cambio (promedios del periodo): (-Julio) Euro/Libras esterlinas = 0,622 0,629 0,692 0,679 0,687 Fuente: ICEX 2005 Tabla 3.: Principales indicadores económicos : INDICADORES ECONÓMICOS PIB (millones de libras) PIB (variación interanual) 2,2% 3,1% 1,9% PIB (per cápita) Consumer Price Index (CPI) 1,4% 1,3% - Desempleo ILO 5,0% 4,8% 4,7% Gasto público (millones de libras) Deuda Pública (%PIB) 33,1% 35,1% - Fuente: Oficina Comercial de España en el Reino Unido El PIB per cápita en el año 2004 fue de libras esterlinas. Sin embargo, la variación interanual se ha reducido en 1,9% en el 2005, en comparación del 3,1% del año anterior. La Deuda Pública Total en 2004 se situaba en 35,1% del PIB. 13

15 Tabla 4.: Renta disponible Corrientes Incremento en % , , Fuente: Euromonitor de las Estadísticas Nacionales La renta disponible creció un 1,5% del 2003 a Mientras que los ratios de desempleo en la primavera de 2004 fue de 4,6% en Gales, 6,1% en Escocia, 4,7% en Inglaterra y de un 5% en Irlanda del Norte. Según la distribución por sexos, el ratio de desempleo para Reino Unido sería de un 5,1% para hombres, y un 4,5% para mujeres. Tabla 5.: Gasto en el ocio Corriente Constante , , , ,3 Fuente: Euromonitor de las Estadísticas Nacionales Tabla 6.: Producto Interior Bruto (PIB) por componentes del Gasto: (Precios corrientes, millones de libras esterlinas, 2004) Valor % Variación Consumo privado ,7 Consumo público* ,1 Exportaciones de bienes y servicios ,4 Importaciones de bienes y servicios ,4 *Incluye gobierno e instituciones sin ánimo de lucro. Fuente: ONS El crecimiento del PIB tras el periodo de crecimiento moderado en el 2001 contribuyó a elevar el nivel de vida de los británicos. Además, se espera un crecimiento real del PIB de 1,9% en el año 2005, tras el 3,1% registrado en el 2004, según el informe de The Economist publicado en mayo de La economía británica es una de las más fuertes en Europa y la inflación, los tipos de interés y el desempleo se mantienen en niveles bajos. 14

16 Como miembro de la UE, el Reino Unido aplica la Política Comercial Común (PCC) que establece los principios que regulan el comercio entre los Estados Miembros, incluyendo los cambios en aranceles, la conclusión de acuerdos comerciales con terceros países, la uniformidad en las medidas de liberalización, la política de exportaciones y los instrumentos de protección del comercio existentes, como las medidas anti-dumping y los subsidios Comercio exterior España es el octavo cliente y proveedor de Reino Unido. Alemania es el primer proveedor de Reino Unido, y EE.UU. el primer cliente. En el seno de la UE y para el año 2004, un 3,1% de las importaciones británicas provienen de España y un 2,7% de las exportaciones van a España. Tabla 7.: Comercio Bilateral España Reino Unido: Capítulos arancelarios de la Nomenclatura Combinada de la UE (miles de euros, 2004) VALOR VARIACIÓN % 04/03 EXPORTACIONES ESPAÑOLAS (FOB) ,7-87. Vehículos automóviles ,5 +4,8% 84. Reactores nucleares, calderas, máquinas ,9-10,3% 85. Máquinas y aparatos eléctricos ,9-17,0% 30. Productos farmacéuticos ,6-2,6% 07. Legumbres y hortalizas ,0-0,7% 08. Frutos combustibles ,4 +4,7% 89. Navegación marítima o fluvial ,3-28,2% 27. Combustibles y aceites minerales ,4 +18,8% 72. Fundición ,0 +35,7% 22. Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre ,8 +5,2% VALOR VARIACIÓN % 04/03 IMPORTACIONES ESPAÑOLAS (CIF) ,9-15

17 87. Vehículos automóviles ,4 +40,0% 84. Reactores nucleares, calderas, máquinas ,9 +0,3% 85. Máquinas y aparatos eléctricos ,1 +12,0% 30. Productos farmacéuticos ,9 +4,2% 72. Fundición hierro y acero ,5 +31,1% 22. Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre ,9-5,3% 89. Navegación marítima o fluvial ,8-10,5% 27. Combustibles y aceites minerales ,5-32,2% 03. Pescados y crustáceos, moluscos y otros ,0-8,6% 29. Productos químicos orgánicos ,8-3,9% Fuente: Proclarity 16

18 4. ANÁLISIS DE SITUACIÓN 4.1. Situación actual del turismo de golf en España El turismo de golf se engloba dentro de la categoría del segmento de actividades deportivas en el sector de Ocio y Vacaciones. La siguiente tabla muestra el número de turistas según actividades realizadas durante su estancia en España en el Turistas según actividades realizadas, 2004 (En miles de turistas) Actividades Nº de turistas Visitas culturales Actividades deportivas Golf Diversión, discotecas Visitas a familiares Actividades gastronómicas Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (IET) Turistas según actividades realizadas, 2004 (En miles de turistas) Visitas culturales Actividades deportivas Golf Diversión, discotecas Visitas a familiares Actividades gastronómicas Fuente: Movimientos Turísticos en Fronteras (IET) 17

19 En el 2004, más de 1,2 millones de turistas que visitaron España declararon haber jugado al golf, lo que supone cerca del 9% de los turistas que realizaron actividades deportivas. La Real Federación Española de Golf indica que en España existen unos 266 campos de golf, resultado de un crecimiento medio anual del 8% en los últimos 5 años. Según Turespaña, el número de campos de golf existentes en España es incluso mayor, de 294 campos. Además, Turespaña estima que se construirán hasta 120 campos más en los próximos 10 años. A nivel europeo, España ocupa la sexta posición en cuanto a las instalaciones se refieren, por detrás del Reino Unido, Alemania, Francia, Escocia, Irlanda y Suecia. En abril de 2005, España cuenta con más de miembros federados, lo que representa un incremento del 11% en los últimos 5 años en el número de licencias federadas Situación de la oferta y demanda de golf en diferentes CC.AA. La distribución de los campos de golf se caracteriza por la alta concentración en las costas Sur y Este de la península, así como en las Islas Baleares e Islas Canarias. Distribución de campos de golf en principales CC.AA. en España, 2005 CC.AA. Campos Andalucía 81 Cataluña 42 Madrid 25 C.de Valencia 22 Islas Baleares 21 Castilla y León 20 Islas Canarias 15 Galicia 13 Fuente: Real Federación de Golf Española 18

20 La Comunidad de Madrid cuenta con licencias de golf en total en 2005, las cuales constituyen junto con Barcelona el 45% del número total de licencias en España. Sin embargo, sólo un 23% de los campos de golf están localizados en estas regiones. Eso es debido a la decisión de los gobiernos locales de restringir el desarrollo de nuevos proyectos. En contraste, las zonas como Andalucía e Islas Baleares poseen un número mucho mayor de campos, situación compensada por el turismo. En el caso de Andalucía en particular, concentra la recepción del 80% de los turistas de golf extranjeros. Según IAGTO, los destinos españoles más populares para el Reino Unido se concentran en zonas costeras e islas, sobre todo en las costas de Andalucía, Valencia y Murcia, Costa Brava, Islas Canarias y Baleares. En el caso de la Comunidad de Madrid, pocos TT.OO. británicos la comercializan como destino de golf, los golfistas van ahí principalmente cuando se celebran torneos o eventos similares. De hecho, la opinión de algunos TT.OO. de golf británicos es que han tenido dificultades de encontrar campos disponibles, debido a la fuerte demanda interna. 19

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22 5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 5.1. Contexto general del turismo de golf El golf es uno de los deportes más populares del mundo. Existen a nivel mundial unos 80 millones de jugadores de golf, cifra que puede llegar a alcanzar los 120 millones en menos de 10 años, según el último suplemento de Golf publicado en Hosteltur (2005). Por ejemplo, más de 10% de los anglosajones juegan al golf, mientras que la media de participación en Europa ronda sobre el 2%. Según el último suplemento de Hosteltur, el turismo de golf mueve unos 16 millones de viajes al año a nivel mundial contando con unos ingresos de millones de euros. La oferta y la demanda de golf crecen a un ritmo anual del 12% en los últimos años, un 2,5% más rápido que el sector de ocio en general en la última década. En los últimos 10 años, Europa ha conseguido un incremento del 85% en cuanto a la creación de nuevos campos de golf. Por otra parte, el volumen de jugadores de golf europeos ha crecido a un ritmo vertiginoso en los últimos 20 años. Evolución del número de jugadores federados en Europa en (En millones) Nº jugadores 1,3m 4,0m Fuente: Andalucía Golf, abril 2005 En 1985, Europa contaba con 1,3 millones de jugadores federados. Mientras que 20 años más tarde, el número sube a más de 4 millones. El porcentaje de crecimiento ha sido del 208% durante el periodo mencionado. Sin embargo, el potencial de crecimiento es aún significativo si lo comparamos con los 37 y 20 millones de jugadores en Estados Unidos y Japón respectivamente. Según Hostetur, el número de jugadores de golf federados en Europa crece a 8% anualmente, porcentaje que se ha mantenido a lo largo de los

23 Reino Unido, con jugadores de golf federados, es el principal mercado con un 31% del total de golfistas europeos. Además es la cuna del deporte contando con una larga tradición, junto con Irlanda. Existen incluso estimaciones más positivas sobre el volumen de golfistas. Según un estudio realizado por Sports Marketing Surveys, el número de jugadores de golf regulares (mínimo una vez al mes) ha llegado a alcanzar 1,8 millones en el Reino Unido en Otros 2 millones de golfistas jugaron al golf con una frecuencia menor en el mismo periodo. Hosteltur estima que los turistas de golf gastan entre 30 a 40% más que los demás turistas. En el caso de España donde el precio para productos como el sol y la playa está muy consolidado, la diferencia es aún mayor Volumen de turistas de golf del mercado británico Según los datos del último estudio realizado por Turespaña, el turismo de golf en Europa genera unos1,6 millones de viajes al año, de los cuales cerca del 60% son a nivel internacional. España ha conseguido posicionarse como líder con una cuota de mercado de un 35%, muy por delante de Portugal que ocupa la segunda posición. Según el presidente de la Asociación Internacional de TT.OO. de golf (IAGTO), Peter Walton, los golfistas británicos realizan unos viajes de golf al año, tanto internos como externos. Los viajes al exterior suponen la mitad del total o más de viajes. España ocupa una cuota de mercado de más de 33% del turismo británico de golf emisor, con más de viajes al año. Viajes de golf al exterior desde el Reino Unido, 2004 Total al exterior Total a España % a España Nº viajes % Fuente: IAGTO Turistas que realizaron la actividad del golf en España,

24 (en miles) Procedentes del Reino Total Unido % del total % Fuente: IET Turistas que realizaron la actividad del golf en España, 2004 (en miles) Procedentes del RU Total Fuente: IET En 2004, el número de turistas que jugaron al golf en España fue de 1,2 millones, de los que procedían del Reino Unido. El mercado británico representa el 47% del los turistas que jugaron al golf en España. Cuota de mercado de los turistas de golf extranjeros en España Países % del total Reino Unido 47% Alemania 27% Suecia 13% Otros países europeos 12% Otros países del mundo 1% Fuente: Hosteltur, Agosto 2005 De los turistas que jugaron el golf en España, los británicos representan casi la mitad del total con una cuota del 47%. Este porcentaje es muy superior al segundo ranking que lo ocupa Alemania con un 27%. Del resto del mundo sólo el 1% de los turistas 23

25 visitan a España con motivo principal de golf, de los cuales la mayoría son americanos Frecuencia y duración de las vacaciones de golf Según las entrevistas realizadas con los TT.OO. especializados en el turismo de golf al exterior, la estancia media de los golfistas británicos en España es de 5 a 7 días por viaje y juegan normalmente en 4 o 5 campos de golf diferentes. La tendencia del mercado británico es que la estancia media reduzca, aprovechando los vuelos de bajo coste que permiten realizar viajes de un fin de semana largo (por ejemplo de jueves a martes). La frecuencia con que viajan los golfistas británicos a España es de 1 a 2 veces al año. Al mismo tiempo que se reduce el número de días de estancia, se incrementará la frecuencia de viajes Estacionalidad Una de las características más sobresalientes del turismo de golf hacia España es que no coincide con la temporada alta habitual. Los turistas de golf británicos viajan a España sobre todo en invierno, también en épocas de primavera y otoño. Concretamente, los meses más solicitados son marzo, abril, mayo, octubre y noviembre, cuando no hace buen tiempo en su país. Sin embargo, en verano tienen menos necesidad de jugar en otros países, ya que el clima del Reino Unido es favorable para practicar el deporte Turistas según vía de acceso La corta duración de los viajes y la aparición de las compañías aéreas de bajo coste (CBCs) son las razones principales que explican la preferencia de los turistas británicos por optar el viaje en avión a España. Según el Instituto de Estudios Turísticos (IET), las llegadas en avión en 2004 crecieron un 3% con respecto al año anterior. 24

26 Entradas de pasajeros en CBCs, 2004 En CBCs % verticales Variación 04/03 Total % 30,1% Desde el Reino Unido ,8% 23,6% Entradas de pasajeros en C. tradicionales, 2004 En C. tradicionales % verticales Variación 04/03 Total ,0% 0,0% Desde el Reino Unido ,8% -4,7% Fuente: IET a través de los datos de AENA Más de 5,8 millones de pasajeros procedentes del Reino Unido viajaron a España a través de CBCs, lo que suponen un 42,8% del número total de entradas a través de este tipo de compañía aérea y un incremento anual del 23,6%. Por otra parte, casi 11 millones de pasajeros procedentes del Reino Unido entraron a España vía compañías aéreas tradicionales, lo que suponen el 31,8% del número total de pasajeros que viajan en este tipo de compañía aérea y una reducción del 4,7%. Durante el periodo enero-septiembre de 2005, el porcentaje de crecimiento de las entradas a España desde el Reino Unido vía CBCs alcanzó un 18,6%. Sin embargo, existen algunos inconvenientes a la hora de utilizar las CBCs por parte de los golfistas. En primer lugar debido al suplemento por transportar los equipos de golf y el control extra de seguridad en varios puntos del aeropuerto. En segundo lugar, no es fácil organizar el viaje en grupo con las CBCs Forma de organización del viaje Las estadísticas sacadas de las entrevistas con TT.OO. de golf británicos en octubre de 2005 indican que un 67,8% de los golfistas británicos prefieren escoger un paquete turístico, el cual suele consistir en la combinación entre alojamiento, traslado y green fees. Sin embargo, cada TT.OO. puede establecer el contenido del paquete de forma diferente. Por ejemplo, algunos no incluyen green fees. 25

27 Un 32,2% de turistas de golf prefieren organizar su viaje de forma independiente, que consiste principalmente en reservar el vuelo y/o alojamiento por su cuenta, aprovechando la gran variedad de ofertas online existentes en el país Tipo de alojamiento Turistas británicos según tipo de alojamiento, 2004 Total Viajeros % Vertical Variación 04/03 Total alojamiento ,00% 2,9 Hoteles y similares ,00% 1,8 Alojamiento no hotelero ,90% 4,9 Sin especificar ,00% 106,3 Fuente: IET, 2004 La mayoría de los turistas procedentes del Reino Unido se aloja en hoteles (66%), como lo indica la tabla anterior. En el caso de los turistas internacionales de golf, la mayoría de ellos se alojan en hoteles (45%), otros en apartamentos (17%) y en menor medida en segundas residencias compradas en España (12%). 1 La tendencia es pernoctar en alojamiento no hotelero, que creció un 4,9% en el año La demanda de las segundas residencias en zonas turísticas españolas se está volviendo cada vez más popular entre los británicos. El crecimiento ha mantenido su ritmo firme a lo largo de los 90, y la empresa inmobiliaria Knight Frank sostiene que la tendencia continuará hasta el 2010 con un incremento anual del 10%. Según el último suplemento especial de golf de Hosteltur, España construirá residencias nuevas cercanas a campos de golf en el año 2005, un 18,5% más que en el Las razones por las que los británicos desean tener una segunda residencia en España incluyen la perspectiva de realizar inversiones en el extranjero y adquirir una casa para uso propio después de retirarse. 1 Según el informe sobre Turismo de Golf de Turespaña, publicado en abril de

28 Las áreas residenciales que cuentan con un campo de golf son más atractivas debido a su proximidad a áreas verdes. Además, suelen estar situadas en zonas exclusivas con medidas de seguridad estrictas. Según Hosteltur, las zonas residenciales de golf más desarrolladas en España son las Islas Canarias, las Islas Baleares, Costa del Sol, Huelva, Alicante y recientemente, Murcia, Almería y Castellón. Una crítica con respecto a campos construidos dentro de zonas residenciales es que a veces no han sabido mantener los estándares óptimos de calidad Gasto, gasto medio y gasto medio diario La industria del golf genera unos millones de euros al año, en comparación con 674 millones en 1997, lo que supone un incremento del 252% en los últimos 8 años. 2 Volumen de la industria de golf en España (en millones de euros) Actividades directas Volumen en Actividades Directas mill. de euros Explotación de campos 404 Inversión en instalaciones 88 Proveedores de material de golf 44 Media, torneos y asociaciones 44 Total 580 Fuente: Aymerich Golf Management, 2005 Actividades relacionadas a la industria Actividades Volumen en relacionadas mill. de euros Inmobiliario 830 Turismo de golf 965 Total Fuente: Aymerich Golf Management, Datos de Turespaña, Aymerich Golf Management e IGTM (International Golf Travel Market) 27

29 El turismo de golf genera unos 965 millones de euros al año en España, sin incluir el gasto en el vuelo. El inmobiliario relacionado al golf genera unos 830 millones de euros, indicador de que la tendencia de este tipo de turismo es cada vez más residencial, en vez de vacacional. El gasto medio de un paquete de golf que incluye alojamiento, traslado y green fees es de 710 euros. El gasto medio diario calculado de las entrevistas con TT.OO. de golf británicos que operan a España es de 104 euros sin incluir la comida. Según el suplemento especial de Hosteltur publicado en agosto de 2005, los turistas cuyo motivo principal de viaje es jugar al golf en España suele gastar una media diaria de 150 euros (sin incluir el vuelo), tres veces más que la de turistas de sol y playa, los cuales gastan una media diaria de 48 euros aproximadamente. Desglose del gasto* de los turistas de golf Gasto en: % del total Alojamiento 41% Restaurantes 22% Green fee / Equipos 19% Shopping 12% Ocio y cultura 4% Otros 2% Fuente: Federación española de Golf *Excluyendo el vuelo Desglose del gasto de los turistas de golf Distribución de gastos de los turistas de golf Alojamiento 12% 19% 4% 22% 2% 41% Restaurantes Green fee / Equipos Shopping Ocio y cultura Otros 28

30 Fuente: Federación española de Golf, 2005 Se genera un gasto total de 663 millones de euros entre alojamientos, desplazamientos, restauración, ocio y "green fees", entre otros. El gasto turístico destinado solo al golf es de 199 millones de euros y el de "green fees" 9 millones anuales Países/destinos competidores Las estadísticas sacadas de la muestra de TT.OO. de golf británicas señalan que los países más solicitados como destinos de golf en el Reino Unido son los siguientes. Países más populares de golf para británicos, 2005 Ranking Países más visitados 1 España 2 Portugal 3 Francia 4 EEUU 5 Irlanda 6 Turquía Fuente: elaboración propia Destinos más populares de golf para británicos, 2005 Ranking Destinos más visitados 1 Costa del Sol - Algarve 2 Costa Blanca 3 Tenerife 4 Florida 5 Mallorca Fuente: elaboración propia De los 6 destinos mundiales más solicitados por los golfistas británicos, 4 son españoles: Costa del Sol, Costa Blanca, Tenerife y Mallorca. España compite con los países como Portugal, Francia, Italia, EE.UU. (Florida) y Grecia, en la categoría del turismo de golf del sol y confort. 3 Datos de Turespaña, Aymerich Golf Management e IGTM (International Golf Travel Market) 29

31 Comparación de España con sus principales competidores Destinos Competidores: Características analizadas: España Portugal Francia Italia EE.UU. Florida Grecia Clima Accesibilidad Amplia oferta de campos Calidad de campos de golf Calidad alojamiento Oferta actividades complementarias Relación calidad precio Amplitud de temporada Barreras medioambientales Perspectivas de crecimiento Fuente: THR, 2005 Bajo Alto Con respecto al mercado británico, Portugal es el competidor principal de España. Los dos países tienen características similares en cuanto a calidad de campos, alojamiento, clima, oferta complementaria, etc., aprovechando el desarrollo del turismo de golf para atraer turistas de alto poder adquisitivo. Sin embargo, el número de campos que ofrece Portugal (67) es mucho menor en comparación con el de España (266). Otra ventaja que España tiene sobre su vecino es que es más accesible para los británicos. España se sitúa por delante de Portugal en cuota de mercado y en el ritmo crecimiento. Florida es uno de los principales destinos norteamericanos más populares. Estados Unidos también cuenta con una larga tradición golfista y una cuota de mercado elevada, principalmente apoyada por la demanda interior ( campos de golf y 27,4 millones de jugadores). Aunque Florida también cuente con las características de buen clima y amplia oferta de campos de golf de calidad y de alojamiento, no constituye un principal destino competidor de España debido a su situación geográfica con respecto a Europa. 30

32 A pesar de contar con 229 campos de golf en el caso de Italia y 548 en el de Francia, el turismo de golf en estos países no se ha desarrollado tanto como en España o Portugal, debido a que la oferta turística en general es muy diversificada. Sin embargo, ambos tienen el potencial de competir con España si realizan una inversión fuerte en el sector. Irlanda tiene una situación bastante similar a la del Reino Unido. Los dos países son la cuna del deporte, tienen una oferta amplia de campos de golf, aunque el clima no es muy favorable para jugar al golf en invierno. Según Golfing Union of Ireland, existen unos 417 campos y unas licencias en el país. Con una participación de más del 6% de la población en el deporte de golf, Irlanda puede ser otro de los mercados emisores del turismo de golf para España. En el caso de Grecia que cuenta con 6 campos de golf, la oferta y calidad de campos de golf son insuficientes. Cabe destacar, sin embargo, que la administración pública de Turquía ha invertido fuertemente en la construcción de nuevos campos de gran calidad. De momento su cuota de mercado es baja porque tiene un número reducido de campos (9). Destinos emergentes de turismo de golf, 2005 Países Campos de golf República Checa 52 Hungría 7 Bulgaria 4 Chipre 4 Croacia 1 Fuente: Hosteltur Los países del Este, tales como la República Checa, Hungría, Bulgaria, Chipre y Croacia, que ofrecen turismo de sol y playa también están expandiendo en el sector del turismo de golf. La República Checa, por ejemplo, ha firmado en 2005 un acuerdo con la Asociación Internacional de TT.OO. de Golf con el fin de promover el 31

33 desarrollo de este producto turístico en los próximos 3 años. A pesar de ello, el número de campos que estos países disponen es por el momento limitado Análisis del perfil de consumidor Consumidor tipo Según la consultora THR, los turistas de golf que viajan a España son jugadores muy aficionados en su país de residencia, con una media de 8 días al mes en cuanto a frecuencia de juego. Más del 80% de los encuestados son miembros de un club de golf. Turistas británicos de golf según género y edad, 2005 País Nº jugadores Hombres % Mujeres % Jóvenes % 2005* ,60% ,43% ,77% Fuente: European Golf Association * Excepto Irlanda del Norte Más del 2% de la población británica juega al golf, aunque los jugadores hombres siguen representando la mayoría con un porcentaje del 78,6%. El consumidor tipo del jugador de golf británico es hombre de edades comprendidas entre 45 y 64 años. El 40% de los golfistas tienen estudios universitarios y la participación de las mujeres en este deporte es aún minoritaria. Los turistas de golf británicos no suelen combinar actividades complementarias en el destino. El golf es un deporte que ocupa la mayoría del tiempo de su estancia, por lo que la participación en otras actividades que no sean gastronómicas o de ocio durante la noche es mínima. Acompañantes de los turistas de golf Viaja con % 32

34 Amigos 41,9 Pareja 32,9 Familia 20,8 Sociedad/grupo de golf 11,2 Fuente: THR, 2003 Los golfistas viajan a España principalmente con amigos (41,9%), más que con su pareja (32,9%) o familia (20,8%). En este sentido, productos tales como golf y salud o golf y gastronomía, que tengan en cuenta las necesidades de miembros del grupo que no practiquen el deporte, tienen el potencial de desarrollo. Medio para conocer los campos Fuente % Amigos o familiares 58,6% Folletos, guías o libros 28,4% Internet 17,3% Club social 15,8% Touroperador 13,1% Agencia de viaje 9,9% Fuente: THR, 2003 La principal fuente a través de la que los jugadores de golf conocen los campos son las recomendaciones de amigos o familiares (58,6%). El canal del boca a boca sigue siendo el más eficaz en el Sin embargo, el Internet está cobrando más importancia hoy en día debido al creciente uso del mismo por parte de los consumidores británicos. Nivel de interés en golf Mirar torneos de TV 84% Leer revistas especializadas 46% Asistencia a torneos como público 37% Fuente: THR,

35 Un 84% de los golfistas miran torneos de Televisión, mientras que un 46% de los encuestados por THR leen revistas especializadas. Estos pueden ser medios considerados para la promoción del turismo de golf al público. En cuanto a los campos de golf construidos en zonas residenciales, los diez TT.OO. británicos entrevistados en octubre de 2005 opinan que al 62,5% de los golfistas les gusta la idea y jugaría en este tipo de campos, mientras que al 37,5% no les gusta. El presidente de IAGTO, por ejemplo, opina que la imagen de un campo de golf puede verse afectada negativamente si se sitúa en una zona residencial en vez del entorno natural. Criterios de elección de destinos, 2005 Ranking Criterios 1 Clima, calidad y variedad de campos 2 Accesibilidad 3 Buena relación calidad-precio Vida nocturna, calidad de 4 alojamiento, etc Fuente: elaboración propia De las entrevistas realizadas con los TT.OO. de golf se puede deducir que los factores que contribuyen a la elección del destino de golf en el Reino Unido son: el clima y la variedad y calidad de los campos de golf en primer lugar. En segundo lugar de importancia se encuentra la accesibilidad y en tercero la buena relación calidad-precio. La calidad del alojamiento, la vida nocturna y la oferta complementaria son importantes, pero no decisivos. Según el último estudio realizado por la consultora Mintel, un 4% de los adultos británicos encuestados tienen intención de realizar un viaje de golf a España en futuro. 34

36 6. ANÁLISIS DE LA OFERTA 6.1. Industria de golf local La Oficina Española de Turismo recoge en sus bases de datos a más de 60 TT.OO. británicos especializados en golf que operan a España. Según los datos de la Asociación Europea de Golf (EGA), la evolución del número de campos de golf ha duplicado en los últimos 20 años desde Evolución del número de campos de golf en Europa, Año Nº de campos Fuente: EGA Como muestra la tabla anterior, Europa cuenta actualmente con un total de campos, 114% más que la cifra del año La cifra sigue creciendo hoy en día. España, por ejemplo, planea construir 120 campos en los próximos 10 años. Número de jugadores y campos de algunos países europeos Países Nº campos Nº jugadores % del total jugadores Total Europa % Reino Unido ,00% Irlanda ,49% Francia ,80% España ,69% Portugal ,43% Fuente: European Golf Association, 2005 Reino Unido lidera el ranking tanto en número de campos (2.618) como de jugadores (1,2 millones). Un 31% de los golfistas europeos federados son británicos. Además, en el Reino Unido existen clubes de golf, según la Federación Inglesa de Golf. 35

37 Estadísticas del número de campos de golf Campos de golf Nº Europa Inglaterra Nuevos campos creados desde Fuente: European Golf Association y the English Golf Union La construcción de los campos de golf ingleses tuvo lugar sobre todo en la década de los 90, cuando se creó 650 campos nuevos, un 34% del total existente en el país. Según el último estudio "Golf - UK" realizado por Mintel en febrero de 2005, los golfistas británicos gastan más de millones de libras esterlinas al año en golf. Aproximadamente un 5% de los adultos británicos declaran jugar al golf al menos una vez al mes Oferta de los TT.OO. de golf en el Reino Unido El Reino Unido es la cuna del deporte de golf y tiene muchos años de experiencia en este tipo de turismo. Los TT.OO. británicos de golf suelen estar especializados y ser de tamaño relativamente reducido. Estas son las razones por las que un 43% de las reservas se realizan directamente con los TT.OO. 4 La especialización tiene lugar no sólo en el producto ofertado, sino también en el número reducido de los destinos seleccionados en algunos casos, con el fin de obtener conocimientos de primera mano para ofrecer mejores servicios a los clientes. En la mayoría de los casos, los mismos dueños o directores de los TT.OO. de golf son golfistas aficionados al deporte, como se verá a continuación con unos ejemplos. En cuanto al número de TT.OO. existente en el Reino Unido, en la Asociación Internacional de TT.OO. de Golf (IAGTO) quedan registrados 26 TT.OO. británicos en el año El número registrado por la OET de Londres es de 61, aunque no quedan incluidos aquellos TT.OO. online emergentes y otros que ofrecen servicios 4 Según IAGTO 36

38 turísticos generales que también recogen el turismo de golf como uno de sus productos. Se incluyen a continuación las actividades de los principales actores del sector, así como otros que merecen su mención por la particularidad de productos que ofrecen. Sin embargo, la lista no es en ningún caso extensiva. 3D Golf: 3D Golf creó viajes todo-incluido en el 1989 a la Costa del Sol. El TT.OO. ha ido añadiendo productos y destinos nuevos regularmente y ha consolidado su posición como el mayor TT.OO. de golf de Europa. Actualmente ofrece servicios en los siguientes 14 países: España, Bélgica, El Caribe, Chipre, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Mauricio, Marruecos, Irlanda del Norte, Portugal, Escocia y Seychelles. De los 9 destinos españoles incluye Costa del Sol (introducido en 1989), Costa Almería (introducido en 1996), Costa de la Luz (introducido 1997), Costa Blanca (introducido en 1999), Costa Brava (introducido en 2000), Gran Canaria, Mallorca y Tenerife (introducidos en 2003) y Cádiz (introducido en 2004). La estrategia del TT.OO. de cara a futuro es consolidarse en la zona Euro y en Estados Unidos, así como desarrollar la comercialización online aprovechando el desarrollo del Internet. Evolución de las ventas, (en millones de libras esterlinas) Año Facturación Incremento (%) , , ,75* 48* , ,74-10 Fuente: portal de 3D Golf * resultados en 17 meses debido al cambio del año fiscal del TT.OO. 37

39 La disminución en las ventas del año 2004 fue debido a la tendencia creciente de sus clientes de reservar vuelos de bajo coste por cuenta propia. Sólo del 35 al 40% de los clientes requieren que el TT.OO. reserve su vuelo en el año Los nuevos hábitos de compra de los clientes han cambiado los componentes del paquete de golf de esta compañía. De hecho, el paquete del TT.OO. ya no incluye vuelo como ocurría hace 4 años. 3D Golf mandó unos jugadores de golf británicos a España en el año fiscal que finaliza en octubre del 2005, 400 turistas o un 6,7% menos en comparación con el año anterior. Eso es principalmente debido a que el destino número 1 de España, la Costa del Sol, se está convirtiendo en un destino demasiado caro. Exclusive Golf Tours TT.OO. especializado en golf creado en Ofrecen servicios hechos a medida adecuándose a las necesidades específicas de cada cliente. Aparte de vacaciones de golf también organiza viajes de golf y spa, competiciones, vacaciones de dos destinos, etc. Exclusive Golf Tours opera a 15 países mundiales incluyendo España, Estados Unidos, Bermuda, El Caribe - México, Chipre, Dubai, Francia, Indonesia, Italia, Isla Mauricio, Marruecos, Portugal, Seychelles, Sudáfrica y Tailandia. Dentro de España opera a 6 destinos diferentes, los cuales son: Costa del Sol, La Manga, Costa Blanca, Costa Brava, Mallorca y Tenerife. La compañía manda unos 50 grupos de 8 a 90 personas al año a España. El destino principal es Andalucía. Barcelona y Madrid son los nuevos destinos que le interesan al TT.OO. para sus clientes. Longmere Golf Holidays 38

40 Creado en 1989, Longmere Golf Holidays es parte de Longmere International que se dedica a ofrecer vacaciones de golf hechos a medida. Opera a 9 países incluyendo España, Portugal, Francia, Chipre, EE.UU., Irlanda, Sudáfrica, Tailandia e Italia. Ofrece servicios de golf en 3 destinos españoles: Costa del Sol, Mallorca y Tenerife. El TT.OO. mandó a unos golfistas a España en el 2005, manteniendo el mismo volumen de turistas del año anterior. Dentro de los destinos españoles, Costa del Sol sigue siendo el número 1. Bill Goff Golfing Holidays Establecido hace más de 33 años, el TT.OO. especializado en golf opera a 9 países incluyendo España, Chipre, Grecia, Islas Mauricio, Portugal, Sudáfrica, Tailandia, Turquía y EE.UU. Dentro de España opera a 8 destinos diferentes: Costa Blanca, Costa Brava, Costa de la Luz, Costa del Sol, Gran Canaria, La Manga, Mallorca y Tenerife. El TT.OO. mandó a unos turistas a España y de los productos ofertados destacan vacaciones en grupo, vacaciones individuales, vacaciones en un resort, torneos, sol en invierno y todo incluido. Golf Escapes Creada en 2002, el TT.OO. opera principalmente a dos países: España y Portugal. Dentro de España manda turistas a 6 destinos incluyendo Costa Almería, Costa Blanca Costa Brava, Costa de la Luz, Costa del Sol y la Manga golfistas viajaron a España contratando los servicios de este TT.OO. en el 2005, lo que supone un incremento del 42% con respecto al año anterior. Los principales destinos españoles para el TT.OO. son Mallorca y Costa Brava. Tanto España como Portugal están creciendo como destinos de golf. 39

41 Golf Escapes incluye en su catálogo alojamiento, alquiler de coche, desayuno y golf cuando indicado. Separa los green fees para que el cliente pueda controlar el precio de su propio paquete hecho a medida. The Golf Holiday Company Ltd Creado en 1995 por golfistas, se caracteriza por su flexibilidad en diseñar paquetes a medida. Organiza el 95% de las vacaciones de golf según las necesidades específicas de sus clientes. Opera a 12 países diferentes incluyendo España, Estados Unidos, Portugal, Francia, Bélgica, Dubai, Alemania, Sudáfrica, Tailandia, Marruecos, Italia y Chipre. Ofrece 6 destinos españoles a Mallorca, Canarias, Costa del Sol, Costa Brava, Costa Blanca y Costa de la Luz. El TT.OO. manda de 50 a 100 grupos de hasta 50 personas cada uno al año. Opera en todas las costas de España y considera a Asturias y Costa de la Luz como nuevos destinos para sus clientes. Golf Options Golf Options se creó en 1995 operando solo a la Costa del Sol. Hoy en día sigue ofreciendo vacaciones de golf solo a España, aunque incluye 4 destinos: Costa del Sol, Mallorca, Tenerife y Costa de la Luz. La filosofía del TT.OO. es que por operar a un solo país puede ofrecer más información, mejor precio y mejores servicios de atención al cliente. Ofrece tanto paquetes inclusivos como los hechos a medida. El paquete prediseñado consiste en alojamiento, green fees, alquiler de coche o traslado. También asiste a sus clientes en la búsqueda del mejor precio de vuelo como servicio gratuito. El TT.OO. ha aumentado su volumen de turistas en el 2005, pero ha disminuido el volumen de negocio al 9% durante el mismo periodo. Eso es debido a la tendencia cada vez más popular de la compra online de billetes de vuelo. 40