SEMINARIO OPCIONAL COMUNICACIONES DE. CICLO LECTIVO º año. Cuatrimestral. Ciclo Superior. Institucional

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1 SEMINARIO OPCIONAL COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA CICLO LECTIVO º año. Cuatrimestral. Ciclo Superior. Institucional Profesor Adjunto A Cargo: Mgter. Graciela Neild FUNDAMENTACIÓN Las Comunicaciones de Mercadotecnia son de práctica corriente en las organizaciones, con mayor frecuencia de uso en las de servicio, comerciales e industriales. Para la discusión, decisión y elaboración de cualquier tipo de comunicación al mercado es indispensable el conocimiento y distinción de los conceptos básicos operativos de Mercadotecnia, así como la observancia de las variables del ambiente en que se desenvuelve. A lo largo de la carrera Licenciatura en Comunicación Social y, específicamente, en la Orientación Institucional, no se dicta previamente la asignatura Mercadotecnia que suministra las herramientas-marco, condicionantes de las comunicaciones al mercado. Para ello, se elaboró un programa que consta de dos partes: la primera, suministra los elementos conceptuales básicos de Mercadotecnia, ubicando al estudiante en el micro y macroambiente, así como los aspectos cruciales de la planificación estratégica de las organizaciones transaccionales, todos los cuales son necesarios para la decisión futura acerca de cuál o cuáles comunicaciones al mercado son convenientes. La segunda parte, responde a los contenidos mínimos solicitados en el Plan de Estudio 93, a los que se incorporan conceptos y prácticas de comunicaciones surgidas en los últimos años. No se dicta difusión periodística porque dicho tema se desarrolla en detalle en la materia Relaciones Públicas, de 4ª año, pero sí se trata esta asignatura, la que desde el marketing, es entendida como otro tipo de comunicación al mercado, desde un abordaje singular.

2 PROGRAMA ANALÍTICO PRIMERA PARTE: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Objetivo general de aprendizaje Conocer los conceptos-ejes decisorios en la actividad de Mercadotecnia, reconociendo las variables del micro y macroambiente, desde la perspectiva de una eficaz comunicación al mercado. UNIDAD I: Elementos conceptuales básicos Objetivo específico Identificar los conceptos operativos básicos de la actividad de Mercadotecnia en función de las necesidades del consumidor. Contenidos: Aclaración conceptual. Campo de acción. Definición. Conceptos centrales y relacionados. Mezcla de mercadotecnia. Entorno de mercadotecnia. Mercado: tipos. Segmentación. Posicionamiento. Producto: clasificación. Servicios. Ciclo de vida. Marca. Articulación teórico-práctica: Práctico Nº 1: tema posicionamiento: lectura del texto Llegar a la mente de Al Ries y Jack Trout (2007). Tiene como objetivo conocer los aspectos que, en la actualidad, consideran las empresas y marcas para lograr el posicionamiento. Práctico Nº 2: tema marca: discusión grupal según consignas del texto Glooglemanía. Las marcas On-line y el caso Google, de Paul Capriotti (2007). Tiene como objetivo observar la construcción y valor de una marca según niveles semióticos. Práctico Nº 3: evaluación sobre el texto Baby Power- revista Infobrand Nº 6,2006. El objetivo de este práctico es medir el aprendizaje de diversos conceptos de la unidad I: mix de MK., segmentación, posicionamiento, producto, marca. Este práctico con calificación se realiza entre dos alumnos. Carga horaria: teórico: 4 hs. UNIDAD II: Planificación estratégica Objetivo específico

3 Saber cuáles son las etapas de la planificación estratégica de negocios, de la que surgen las estrategias de actuación sobre el mercado. Contenidos: Actividades de planeación corporativa. Evaluación de las unidades de negocios. Estrategias de crecimiento producto-mercado: intensivo, integrante, diversificación, Participación hipotética de mercado. Análisis FODA. Alianzas. Oportunidad de mercado: métodos. Articulación teórico-práctica: Práctico Nº 4: Atractivo de un mercado Y Análisis portfolio y planes estratégicos de mercado de Roger Best (2007). Con este material se aprende a conocer la construcción de los índices del atractivo de mercado y de la ventaja competitiva. Involucra los ejes claves de toda la unidad II. Carga horaria: teórico: 4 hs. Total horas 1º parte: teóricos: 8 hs. Prácticos: 8 hs. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA (Primera parte) Best, Roger (2007) Marketing Estratégico. Prentice Hall. México. Cap. 11 Capriotti, Paul. (2007). Gestión de la marca Corporativa. Crujía. Bs. As. Neild, Graciela. Material de Cátedra: Unidad I: Fundamentos de Mercadotecnia, 2012; y Unidad II: Planificación estratégica, Seminario Opcional Comunicaciones de Mercadotecnia. ECI. UNC. Ries, Al y Trout, Jack (2007). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw Hill. México. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Kotler, Philip. (2001). Dirección de marketing. Prentice Hall. México. Ries, Al y Trout, Jack (2006). La Guerra del Marketing. McGraw Hill. México. SEGUNDA PARTE: COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA Objetivo general de aprendizaje Diferenciar las estrategias de comunicación al mercado, desde sus características, funcionamiento y herramientas de acción, observando la

4 viabilidad de cada una, según el producto, el mercado meta y el macroambiente. UNIDAD III: Evolución de la comunicación al mercado Contenidos: Antecedentes. Relevancia producto, mercado-meta, macroambiente. Qué se busca de la audiencia o target?. Aspectos del mensaje: contenido, estructura, formato. World Wide Web. Canales y vehículos de comunicación. La promoción en el mix de marketing= comunicación integral. Objetivos. UNIDAD IV: Publicidad tradicional Contenidos: Aclaración conceptual y definición. Proceso de la comunicación publicitaria: emisor; función del ejecutivo; briefing. Anunciante-agencia. Objetivos. Estrategia publicitaria: creativa, de audiencia y de medios. Mensaje: televisivo, radiofónico, impreso. Importancia del encabezado gráfico. Recepción-interpretación. UNIDAD V: Publicidad Online Contenidos: Pay-Per-Clic y ventajas. Características y formatos. Tipos de publicidad: de búsqueda; de comportamiento esperado; Networks; por Web 2.0; por espacios alquilados; según contenidos específicos. Planificación. UNIDAD VI: Promoción de ventas Contenidos: Definición. Objetivo y conveniencia. Clasificación: hacia la fuerza de ventas; hacia los canales de distribución e intermediarios; hacia los consumidores finales, reales o potenciales. Planificación. UNIDAD VII: Merchandising Contenidos: Definición, antecedentes e instauración. Factores propios para la elección. Merchandising proveedor-comprador. Objetivos. Acciones. Distinción de otras comunicaciones al mercado. UNIDAD VIII: Relaciones Públicas

5 Contenidos: Qué son las relaciones públicas. Ubicación en la Organización. Finalidad: función integrativo-orgánica; planificación: sugerencias prácticas. Competencias del relacionista. Objetivos. Acciones: operativas con públicos internos y externos; de redacción y de otros soportes. UNIDAD XIX: Marketing Directo Contenidos: Marketing directo/marketing masivo. Beneficios. Base de datos. Canales. Objetivos. Marketing directo en el mix de marketing. Usos. Acciones: mailing, telemarketing, marketing electrónico. Planificación. Articulación teórico-práctica: Los prácticos de la segunda parte del Seminario consisten en análisis y aplicación teórica a copys publicitarios y formatos televisivos. Hay un práctico evaluable sobre análisis de libreto y formato de spots publicitarios, el que debe presentarse en DVD. Carga horaria 2º parte: teóricos 9 hs. Prácticos: 10 horas. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA (Segunda parte) Neild, Graciela E. (2012) Comunicaciones al Mercado desde la operatividad de mercadotecnia. Ed. Copy- Rápido. Córdoba. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Billorou, Oscar (1990) Introducción a la Publicidad. El Ateneo. Bs. As. Billorou, Oscar (1990) Comunicaciones de Marketing. El Ateneo. Bs. AS. Córdoba, V.- Torres, J. (1992). Técnicas de marketing. Deusto. Madrid Grunig,J. -Hunt,T. (2000). Dirección de Relaciones Públicas. Gestión Barcelona Masson- Wallhoff (1990). El merchandising. Rentabilidad y Gestión en el punto de venta. Deusto. Madrid Kotler, Philip. (2001). Dirección de marketing. Prentice Hall. México. Pinho, José B. (2000). Publicidade e Ventas na Internet. Summus. Sao Pablo Treviño, Rubén M. (2000). Publicidad.-Comunicación integral en marketing.

6 McGraw Hill. México Condición académica de los alumnos Regular: son regulares aquellos alumnos que obtienen como mínimo cuatro puntos en los prácticos calificados y en el trabajo final; y cuatro puntos como mínimo en cada parcial. Estos alumnos rinden examen final mediante la extracción de bolillas. Promocional: son promocionales aquellos alumnos que obtienen como mínimo siete puntos promedio entre los prácticos calificados y en el trabajo final (no pudiendo obtener menos que ese puntaje en ningún práctico); y siete puntos como mínimo en cada parcial. Estos alumnos tienen como nota final (en el acta de examen final y en su libreta) el promedio que resulte del promedio entre las calificaciones de los prácticos y el promedio de los parciales. Libre: pueden rendir libres aquellos alumnos que presenten un ANÁLISIS PUBLICITARIO de cualquier pieza publicitaria (gráfica, radial o televisiva) según estructura sugerida por la cátedra; luego de aceptado, se pasará a un examen escrito y oral integrador de la materia. Se sugiere hablar previamente con la docente para la realización del Análisis Publicitario. Modalidad evaluativa Parciales: debido a que los teóricos se van leyendo para la realización de los prácticos, fundamental para la incorporación conceptual de la primera parte del Seminario, al final de la misma se suministra un examen múltiple Choice; y como en la Orientación Institucional de la carrera no se dicta publicidad como materia curricular, se profundiza más en tal comunicación en sus diversos aspectos, tanto a nivel teórico como práctico, suministrando un segundo parcial con preguntas abiertas sobre las unidades III, IV y V, porque tratan de las comunicaciones más empleadas hoy en las organizaciones, que en la práctica laboral les puede competir a los egresados de esta carrera.. Prácticos: además de los señalados en la articulación teórico-práctica, hay exposiciones grupales para la segunda parte del Seminario. En la realización de los mismos se evalúa el empleo preciso de los conceptos teóricos, según consignas solicitadas, así como la creatividad y crítica. Debido a la operatividad de la materia se realizan en grupo. Trabajo para promoción: para alcanzar la promoción, además del análisis publicitario gráfico, trabajo final para todos los alumnos, es requisito presentar un análisis de libreto y formato de spots publicitarios, en formato DVD. Para ambos trabajos el alumno elige libremente las publicidades

7 gráficas y/o televisivas. En cada caso se suministran las guías de aplicación correspondientes. Examen final Alumnos regulares: el examen final para alumnos regulares se realiza mediante la extracción de bolillas. El alumno habla al respecto. Se evalúa muy especialmente la relación entre temas y la comprensión de la aplicabilidad práctica, en especial respecto a la distinción entre las comunicaciones y algunos conceptos básicos de mercadotecnia. En tal caso, si fuere necesario, el docente interviene en búsqueda de aclaración o precisión. Alumnos libres: para la evaluación de los alumnos libres, como ya se mencionó, deben presentar un Análisis publicitario. Para esto el alumno tiene clases de apoyo. Una vez aprobado, el alumno rinde escrito y oral. El examen escrito es integrador, esto responde a que los temas de la materia están interrelacionados. Si este examen es aprobado pasa a un examen oral, el que tiene como fin observar la comprensión de la aplicabilidad práctica de la signatura. Criterios de evaluación Como este seminario trata sobre temas muy usados en la práctica laboral en empresas comerciales, industriales, de servicios; y algunas de las comunicaciones también se emplean en organizaciones sin fines de lucro, en las evaluaciones en general se observa que el alumno incorpore aquellos conceptos básicos de cada unidad y/o comunicación, pero mostrando una actitud crítica, reflexiva y realista. Modalidad Pedagógica Como los alumnos no han visto con anterioridad Mercadotecnia, es necesario el dictado de clases teóricas para la primera parte del Seminario. Y aunque la segunda parte tampoco es vista en la carrera, atendiendo a que es un seminario, y habiendo aprendido los aspectos básicos de mercadotecnia -necesarios para pensar en posibles comunicaciones al mercado-, los alumnos preparan temas en grupos para exponer y debatir, sobre las diferentes unidades de la segunda parte del Seminario. En dichas exposiciones pueden emplear recursos gráficos y/o audiovisuales, con aclaraciones y coordinación del docente. En estas exposiciones se consideran tres ejes a- conceptos básicos de mercadotecnia que inciden o pueden incidir en las decisiones comunicativas al mercado; b- aspectos que involucra cada estrategia de comunicación para su utilización; y c- reflexión acerca de la práctica del marketing y de las estrategias comunicativas concretas.

8 Firma del profesor Titular. Aclaración: Mgter. Graciela Neild Legajo: 29725/0

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