1/25/ Rally Dakar 2012

Transcripción

1 1/25/ Rally Dakar 2012 Enero 2012

2 1/25/ Introducción La competencia del Rally Dakar 2012 implico una recorrida por kilómetros entre Argentina, Chile y Perú. Comenzó en Mar del Plata el 01 de Enero, donde su trayecto dejó huellas en las cinco provincias Argentinas, (La Pampa, Mendoza, San Juan, La Rioja y Catamarca), pasó por el desierto de Atacama y finalizó en la ciudad de Lima, Perú. La competencia fue transmitida por el canal de TV Abierta TV Pública (2 ediciones por fin de semana) y la señal de TV Paga FOX Sports (2 ediciones diarias). Los mismos llevaron las imágenes del evento a cada uno de los hogares de la República Argentina. La cobertura del evento también estuvo presente en diferentes señales de noticias de TV Cable.

3 1/25/ Países Participantes MOTOS AUTOS Fuente:

4 1/25/ Países Participantes CUATRICICLOS CAMIONES Fuente:

5 1/25/ Ganadores de las Categorías AUTOS MOTOS 1 Puesto: Stephane PETERHANSEL 2 Puesto: Nani ROMA 3 Puesto: Giniel DE VILLIERS 1 Puesto: Cyril DESPRES 2 Puesto: Marc COMA 3 Puesto: Hélder RODRIGUES CAMIONES CUATRICICLOS 1 Puesto: Gerard DE ROOY 2 Puesto: Hans STACEY 3 Puesto: Artur ARDAVICHUS 1 Puesto: Alejandro PATRONELLI 2 Puesto: Marcos PATRONELLI 3 Puesto: Tomas MAFFEI Fuente:

6 Evolución del Rating Recorrido del Dakar Target: Total Individuos Tv Pública /25/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ TV Pública logró su tope máximo de rating el día de la llegada con 0.76 puntos. A diferencia de Fox Sports, sólo transmitió ediciones los sábados y domingos. Fuente: Ibope ETAPAS JORNADA LIBRE

7 1/25/ Evolución del Rating Recorrido del Dakar Target: Total Individuos 0.8 Fox Sports 1 Edición Fox Sports 2 Edición /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ No se emitió edición de la tarde 06/01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/ /01/2012 ETAPAS JORNADA LIBRE La carrera del Dakar 2012 fue transmitida desde el comienzo hasta el final continuamente por el canal de cable Fox Sports, llegando a su pico máximo de rating en la etapa 7. Fuente: Ibope

8 1/25/ Indicadores de Audiencia Recorrido del Dakar Target: Total Individuos Fuente: Ibope

9 1/25/ Perfil de Audiencia Sexo Carreras del Dakar Edad 100% 100% 80% 60% 39% 80% 60% 55% 40% 20% 0% 61% Adh% Hombres Mujeres NSE Perfil de Audiencia: Hombres 55+ NSE Medio-Bajo 40% 20% 0% 7% 18% 8% 5% 3% 4% Adh% 4 a a a a a a AFINIDAD 100% 80% 60% 40% 20% 0% 48% 38% 14% Adh% Alto Medio Bajo Bajo Medio Alto a a a a a 17 4 a 11 Mujeres Hombres Fuente: Ibope

10 1/25/ Perfil de Audiencia Sexo Carreras del Dakar Edad 100% 100% 80% 60% 55% 80% 60% 56% 40% 20% 0% 45% Adh% Hombres Mujeres NSE Perfil de Audiencia: Ambos 55+ NSE Medio Bajo 40% 20% 0% 6% 17% 10% 3% 6% Adh% 4 a a a a a a AFINIDAD 100% 80% 60% 40% 20% 0% 68% 24% 8% Adh% Alto Medio Bajo Bajo Medio Alto a a a a a 17 4 a 11 Mujeres Hombres Fuente: Ibope

11 11/7/ El Dakar como marca en Argentina La relación de los consumidores con el deporte es un ecosistema con reglas y mecanismos propios, por lo que, sobre la base de la relación entre marca, target y deporte se han desarrollado una nueva herramienta para investigación y marketing: SportZ. Este nuevo estudio combina datos duros de visualización de las diferentes alternativas de patrocinio con información sobre el grado de involucramiento y lealtad del público a cada una de las competencias. SportZ investiga el grado de consideración del espectador sobre ese deporte o competencia patrocinada. Otros aspectos de la herramienta (no utilizados en este apartado) son la identificación o refuerzo de valores sobre las marcas en términos de transferencia de imagen y personalidad; y los datos duros necesarios para ajustar la evaluación sumando la información sobre en el retorno en términos de visualización sobre el target específico logrando así conocer con eficacia cada evento. A través del SportZ, analizamos las «Comunidades de fans» construidas «naturalmente» alrededor de cada evento deportivo. La idea de Comunidades refiere al vínculo entre las personas y los deportes, siendo que en este ámbito el mismo se desarrolla en el plano estrictamente emocional.

12 12 07/06/2011 Pirámides de salud + Personas más comprometidas con los eventos deportivos Compromiso Preferencia Expectativa Consideración Familiaridad - Personas menos comprometidas con los eventos deportivos Las personas se deslizan por la pirámide de acuerdo a su opinión a cerca de ciertas actitudes hacia el evento deportivo

13 13 07/06/2011 Pirámide Dakar vs. promedio categoría Arribamos a una pirámide promedio de la categoría construida en base a la salud de 10 eventos*. Dakar Pyramid Caída % Brand Signature Average Pyramid Caída % Compromiso Preferencia Expectativa Consideración Familiaridad 6% 11% 34% 37% 51% (n=578) 54% 34% 90% 73% «Una competencia + un mega evento» Sabemos que el automovilismo, en cualquiera de sus variantes, tiene un fuerte arraigo en el gusto deportivo de los argentinos. El Rally Dakar suma a esta pasión nacional toda la espectacularidad de un evento mundialmente famoso y con una exposición televisiva que pocos otros eventos tienen. Es por esto que presenta una pirámide de salud muy fuerte solo superada por el Campeonato local del fútbol y el ATP tour de Tenis. Mantiene valores superiores a la pirámide prom. de eventos deportivos, y valores similares de conversión a excepción del último escalón, donde llega con un buen número de casos por la excelente performance anterior * ATP Tour; LNB; Torneo Clausura; Fórmula 1 ; Rally Argentino; Rally Dakar; Rugby UAR; TC; TC 200; Top Race. Source: Mindshare Ad Poll 2011

14 14 Dakar - Salud del Evento Escalón Consideración Escalón Compromiso No me gusta, es un evento demasiado popular 0.4% Para Ud. es el mejor evento 10.5% No le gustaría que lo vieran escuchando, asistiendo o mirando el evento Son muy caros y no puede darse el lujo de asistir No le llaman la atención 0.7% 4.2% 7.9% Es el evento más conocido dentro de cada deporte Es un evento que está cerca de mí 3.1% 1.9% Considera que no están pensados para gente como usted No le gustan, no le interesan (n=579) 4.0% 9.0% Es un evento que tiene trayectoria Es el evento más importante 4.7% 2.9% (n=578) El Dakar tiene un conversión excelente desde el simple escalón de Familiaridad, relacionado con el conocimiento del evento, al de Consideración, con valores bajos en todos los atributos y prácticamente inexistentes en «demasiado popular» o no me gustaría que me vieran asistiendo o mirando». Desde los atributos que conforman el último escalón de la pirámide el Dakar, si bien presenta un excelente nivel en «es el mejor evento» sólo detrás del Futbol Argentino y el Tenis ATP, aún resulta algo ajeno al público y por esto no lo sienten tan cercano o importante. Sin embargo, estos son sólo puntos de mejora, ya que el evento performa muy bien en términos generales.

15 1/25/ Bullets Finales El Dakar 2012 fue transmitido por los canales de TV Pública y Fox Sports. El nivel de audiencia fue superior en TV Pública, a pesar de que sólo emitió ediciones los días sábados y domingos. En cambio, Fox Sports emitió 2 ediciones diarias de Lunes a Domingos. TV Pública, tuvo sus dos grandes picos en la largada del Dakar en Mar del Plata y en el final de la competencia, donde logró el rating más elevado con la transmisión de la llegada en vivo el domingo 15. Fox Sport tuvo un 70% más de rating en las ediciones de la noche en comparación con la tarde. La transmisión del Rally Dakar no estuvo entre los programas de TV Cable más vistos en la primer quincena de En cambio, sí estuvo en el top 5 de programas más vistos de la señal (Fox Sports). El ranking de TV Cable de dicha quincena estuvo encabezado claramente por los encuentros de fútbol veraniego, también transmitidos en Fox Sports. En cuanto al perfil de audiencia de Fox Sports, se centró en un público Masculino de un NSE Medio y Bajo de 55 años en adelante, mientras que TV Pública maneja un Target de ambos sexos dentro de un NSE Bajo y el rango también mayor a los 55 años. En cuanto al Rally como marca, El Rally Dakar suma a la pasión nacional por el automovilismo toda la espectacularidad de un evento mundialmente famoso y con una gran exposición televisiva. Es por esto que presenta una pirámide de salud muy fuerte solo superada por el Campeonato local del fútbol y el ATP tour de Tenis. Como puntos negativos, aún resulta algo ajeno al público y por esto no lo sienten tan cercano o importante

16 25/01/ MUCHAS GRACIAS