Tendencia Penteo La adopción del software social en la empresa española ---- Diciembre 2011

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1 La adopción del software social en la empresa española ---- Diciembre 2011

2 Resumen ejecutivo La forma de entender las relaciones sociales en la Red cambió a partir de la segunda generación de la web, la llamada Web 2.0, término introducido por Tim O Reilly en Una de las definiciones más interesantes de este paradigma proviene del libro Wikinomics 1 : armas de colaboración masiva que están disponibles para todo aquel que tenga una conexión a Internet. Conscientes de esta realidad, existe un número incipiente pero cada vez mayor de empresas que han establecido estrategias de colaboración basadas en utilizar aplicaciones que posibilitan la libre creación de comunidades online. Estos sistemas, conocidos como software social, están diseñados para animar la participación y el intercambio de información. Sistemas que, guiados por las oportunidades de este paradigma, estudian el comportamiento de los usuarios y advierten de sus necesidades creando espacios, y que silenciosamente están transformando la manera en que las organizaciones trabajan. Para comprender cuál es la realidad en la adopción del software social a nivel empresarial es España, Penteo ha realizado una serie de entrevistas cuantitativas y cualitativas a directores de sistemas (CIOs) en compañías españolas y multinacionales con operaciones en España. Y el entorno evolucionó Web 2.0 y Usuarios 2.0 La filosofía Web 2.0 ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la información, colabore con otros, cree contenidos y aporte valor. Este fenómeno no es tanto una revolución tecnológica como social. Ahora los usuarios tienen el poder y se han convertido en contribuidores, no en meros espectadores, tienen acceso a canales para interactuar directa o indirectamente con las empresas y entre ellos mismos. Web 2.0 es más que un conjunto de portales, es una auténtica comunidad global donde se facilita la colaboración, la interacción, la publicación, el intercambio de ideas y la consulta de los contenidos. El concepto de Usuario 2.0 alude a aquellos usuarios que quieren formar parte del proceso informativo, y no son meros espectadores, son usuarios con unas características muy peculiares con hábitos adquiridos y conocimientos demostrados. 1 Wikinomics: la nueva economía de las multitudes inteligences, Don Tapscott, Anthony D. Williams, 2006.

3 El software social como respuesta al cambio de paradigma Dada esta situación, la pregunta que se nos plantea es: cómo podemos gestionar las necesidades y requerimientos de este nuevo perfil de usuarios, que utilizan todas las técnicas y herramientas a su alcance para hacerse oír? La respuesta surge con la aparición del software social. Las tecnologías de software social han sido creadas para gestionar grandes volúmenes de participación, comunicación, colaboración y conversación a través de equipos y grupos de trabajo distribuidos. Están construidas sobre las ideas conceptuales de redes sociales, como Facebook o LinkedIn, pero con un conjunto de funcionalidades aplicables en el ámbito empresarial, para hacerlas seguras, privadas, manteniendo sus capacidades de colaboración y facilitando la integración dentro de nuestro ecosistema de aplicaciones. Penteo define el concepto de software social como: soluciones, plataformas y redes sociales (públicas o privadas) utilizadas para mejorar la colaboración entre empleados y la gestión del conocimiento dentro de la organización, y para conectar con clientes, proveedores y talento fuera de la organización. El software social cuenta con ciertas características que lo distinguen de otras tecnologías como es la facilidad de creación y compartición del contenido, el soporte a conversaciones distribuidas y en tiempo real, la colaboración online, la creación de comunidades online, y la posibilidad de capitalizar la sabiduría de las masas. Ligado a este concepto surge el término de Empresa 2.0 o Empresa conectada, que no es más que el uso de las plataformas Web 2.0 y del software social dentro de las compañías para crear valor de negocio. El uso de estas plataformas en el entorno empresarial conlleva asociadas una serie de beneficios muy importantes. Uso y adopción del software social en la empresa española En las próximas líneas presentamos un resumen de los resultados obtenidos de la investigación llevada a cabo entre septiembre y octubre del presente año. _El conocimiento sobre el software social es mayor en la gran cuenta. La mayoría de las compañías entrevistadas conocen vagamente el uso y posibilidades del software social a nivel empresarial, concretamente un 48,8% de los entrevistados así lo indican. No obstante, el nivel de conocimiento está creciendo a pasos agigantados, tanto entre las áreas usuarias como en el propio DTIC. Este conocimiento es superior en las organizaciones con una facturación superior a los 100 millones de.

4 _La mayoría de compañías utilizan software social para uso interno y externo. Cerca de un 56% de las compañías entrevistadas ya están utilizando sus soluciones de software social para mejorar la colaboración entre empleados y la gestión del conocimiento dentro de la organización, y además para conectar con clientes, proveedores y talento más allá de sus fronteras. La mayoría de estas organizaciones han adoptado un enfoque externo inicialmente para luego incorporar las posibilidades del software social dentro de la compañía, y llegar a generar una auténtica comunidad online de conocimiento y colaboración. Gráfico: Utiliza actualmente su organización algún tipo de software social para uso interno o uso externo? 32.6% 18.6% 11.6% 4.7% 32.6% No, ni hay planes de hacerlo No, pero estamos estudiando la posibilidad Sí, exclusivamente para uso interno Sí, exclusivamente para uso externo Sí, para ambos usos, interno y externo Fuente: Penteo _Pese a la elevada importancia estratégica, y el aumento en los presupuestos TIC destinados a software social, aún existen otras prioridades. La adopción del software social no se percibe como un proyecto puramente tecnológico. La mayoría de las compañías entrevistadas son conscientes que las tecnologías sociales tienen un impacto estratégico y de negocio y que suponen una transformación radical en las relaciones entre los usuarios. La creación de comunidades online de clientes y empleados es uno de los temas que ha suscitado mayor interés durante los últimos años, se trata de grupos de individuos con ideas afines que interactúan en torno a una marca o a un conjunto de productos y servicios. Los CIOs encuestados así lo indican, el 54,3% aumentará sus partidas presupuestarias dedicadas a colaboración, redes sociales y empresa 2.0. No obstante, la prioridad de implantación de iniciativas de software social dentro de los planes previstos de los CIOs entrevistados no es muy alta. Los temores y desconocimiento del coste de este tipo de proyectos, y la dificultad de asociar la implantación con beneficios y ahorros en términos de negocio, pueden provocar que estos se pospongan frente a otros proyectos que puedan demostrar un impacto directo en la cuenta de resultados más fácilmente.

5 Gráfico: Cuál será la evolución del presupuesto TIC 2012 comparado al asignado en el 2011 en las siguientes partidas de software? Colaboración / redes sociales/ empresa ,3% 40,0% 5,7% Web / intranet / extranet 50,0% 47,2% 2,8% Software de Business Intelligence / Performance Management 47,2% 50,0% 2,8% Software de gestión corporativo paquetizado 20,0% 68,6% 11,4% BPM 16,7% 72,2% 11,1% Software desarrollado internamente / a medida 11,1% 50,0% 38,9% Mantener software legacy 69,4% 30,6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Aumentará Igual Disminuirá Fuente: Penteo _Iniciativas impulsadas por negocio, no por el DTIC. La duda es: quién hace qué? Debido a la facilidad de uso de las herramientas sociales, cualquier unidad de negocio puede desplegar nuevas soluciones sin control del DTIC, hemos de ser conscientes que mayor flexibilidad implica cierta pérdida de control. La digitalización de los directivos, incipiente aún, y la democratización y universalización en el acceso a las tecnologías, está llevando a los directivos de las áreas funcionales a reclamar su papel a la hora de seleccionar las soluciones tecnológicas que dan soporte a los procesos de negocio clave en su ámbito de responsabilidad. Esto significa que los que se han considerado tradicionalmente como usuarios de los sistemas de información han cambiado su rol por el de creadores, así pues el DTIC ha de situarse como cocreador. La co-creación se produce cuando el DTIC deja de intentar alinearse para proponer a las áreas funcionales la creación conjunta de valor para el negocio desde la tecnología, en proyectos transversales co-liderados con las áreas de negocio. _Mercado inmaduro; oferta de los proveedores todavía confusa. El nivel de madurez de la oferta de los fabricantes percibida por las empresas usuarias es claramente mejorable. Destaca además que las compañías todavía exigen de los proveedores una oferta comercial más clara, especialmente de los fabricantes, ya que a menudo no comprenden los mensajes que aquellos transmiten.

6 Aunque la tecnología está evolucionando mucho y muy rápidamente durante los últimos años, la estrategia comercial y de difusión de los productos por parte de los proveedores de software social no es bien valorada todavía por las empresas usuarias. _Posibilidades emergentes para la implantación de software social: Open Source y Software as a Service. Desde hace años venimos presenciando cómo las soluciones de software de código abierto y en modalidad pago por uso están empezando a jugar un mayor papel dentro de los ecosistemas de aplicaciones de las empresas. En el ámbito de actuación del software social y en el contexto de la situación económica actual, se está produciendo un creciente interés en este tipo de modelos de licenciamiento, especialmente en el modelo de Software as a Service. No obstante, en ambos casos todavía existe cierto escepticismo y desconfianza, por lo que es y será necesario un esfuerzo clarificador por parte de los proveedores de esta modalidad de soluciones para superar estas barreras. _Hoy sitios web corporativos, mañana blogs corporativos. Los resultados que se desprenden de la investigación son claros: la inmensa mayoría de las compañías tienen presencia en la web mediante páginas web corporativas, donde entregar información unidireccional, muy a distancia de su inmediato seguidor YouTube. Donde se va a producir un mayor crecimiento es en la creación de blogs corporativos, en búsqueda de una comunicación más informal y bidireccional, y donde cobra especial importancia el contenido. En la Web 2.0 la conversación es la reina y el contenido es el rey. _Compartición de ficheros y creación de comunidades online. El uso que mayoritariamente hacen las compañías entrevistadas de sus soluciones se centra en dos ámbitos: la compartición de ficheros y la creación de comunidades online y grupos de usuarios. Otro ámbito donde el software social tiene su mayor área de aplicación es en el análisis web del comportamiento de los usuarios, mediante el análisis de los patrones de comportamiento las compañías obtienen información que hará que el diseño del sitio web encaje con la demanda real de los usuarios. En cuanto a previsiones de inversión, las funcionalidades que destacan son los ámbitos de gestión documental y del conocimiento, junto con los tags del contenido social generado, y las encuestas de satisfacción de los usuarios. Este último hecho muestra la preocupación por un ganar un mayor conocimiento de las necesidades de los usuarios, pero quizás desde un punto de vista tradicional. _Los beneficios obtenidos aún están lejos de compensar la inversión realizada. Los resultados obtenidos por la investigación así lo reflejan, de manera general 2,99 puntos sobre 5. Si bien las compañías son cada vez más conscientes que el software social es una forma efectiva de

7 aumentar la productividad, cohesionar a los usuarios, y acercar a la empresa a sus empleados y clientes en su lenguaje, aún existe un importante gap entre los beneficios esperados y los conseguidos. Desafortunadamente muchas empresas sólo piensan en la tecnología que da soporte a las iniciativas de software social y no en la estrategia subyacente a la aplicación de esta. Y tal vez se están precipitando sin haber reflexionado suficientemente sobre su objetivo y las nuevas reglas que implican este tipo de iniciativas. _Definición de objetivos, cultura corporativa e involucración del negocio, claves para una mayor satisfacción. Los resultados de nuestra investigación muestran que, los principales elementos que están vinculados a un proyecto exitoso son los siguientes: 1. Una adecuada definición de los objetivos del proyecto. Estos deben estar alineados con el negocio siguiendo un plan de implantación adecuado. 2. Los aspectos relacionados con la cultura de la compañía y, además, la involucración de los usuarios de negocio. 3. Seleccionar adecuadamente los grupos de usuarios a los que dirigirse, puesto que ellos serán los evangelizadores y promotores de la iniciativa. 4. Diseño previo de un plan de adopción de la iniciativa, mediante iteraciones cortas, proyectos ágiles y con un rápido retorno de la inversión. Por otra parte y en menor medida, vemos que aparece el rol del Community Manager como orquestador de las iniciativas sociales empresariales. _El desconocimiento del impacto del software social es el principal problema. La principal barrera observada es el desconocimiento del impacto real de este tipo de iniciativas, seguida a distancia de la dificultad en disponer de métricas para analizar la iniciativa. Hemos de medir para evitar la trampa del ROI invisible: cualquier proyecto de empresa conectada que no parta con objetivos y métricas claras, será un fracaso. La definición de métricas para la implantación y uso del software social ha de estar totalmente vinculada con los objetivos definidos por la organización respecto a estas herramientas. La implantación de las tecnologías sociales ha de ir mucho más allá de un esfuerzo tecnológico, la cultura de la Web 2.0 está basada en la participación de los usuarios. Un enfoque bottom-up suele ser una estrategia adecuada para su adopción, pero sin el adecuado apoyo, estas iniciativas están llamadas a fracasar derivando en la existencia de herramientas heterogéneas y dispersas.

8 El rol del departamento de sistemas (DTIC) en la era del software social El software social en la empresa es un terreno complejo para el departamento de sistemas (DTIC) ya que se trata de proyectos completamente transversales a la organización que van más allá de la tecnología. La casuística analizada hasta el momento revela ciertas tendencias de gobernanza pero también estrategias de despliegue y uso muy diferentes en función de la actividad de la empresa, su mercado objetivo, el componente estratégico de la tecnología dentro del negocio o la estrategia comercial y de marketing. Cuándo y cómo debe intervenir el DTIC? El gran reto al que se enfrenta el DTIC con la entrada del software social en la empresa, es el de la enorme transversalidad de estas iniciativas, no sólo desde el punto de vista de la implantación y uso de las herramientas, sino desde el punto de vista de su liderazgo. Esta transversalidad está desembocando en una desubicación del DTIC: ni el propio departamento de sistemas ni el resto de departamentos sabe cuál debe ser el rol exacto del DTIC. Hay una serie de funciones generales clave que el DTIC debe desempeñar en las iniciativas de software social y que, dependiendo del tipo del proyecto del que se trate tendrá que hacer de forma más o menos directa. _Detectar necesidades. Es una de las funciones clave del DTIC y más en el área de software social, que debe enlazar con su faceta de fomentar el cambio y la innovación para favorecer los objetivos de negocio. No importa si otros departamentos detectan primero estas necesidades, es más, es deseable. Pero el DTIC también debe hacerlo y no ser un mero implementador o controlador de propuestas ajenas. _Proponer un plan de acción. Una vez detectadas las necesidades, el DTIC debe proponer a la organización y a las unidades de negocio correspondientes un plan de acción detallado. Este es un paso fundamental para situar al DTIC desde el primer momento como pieza clave y estratégica del proyecto de software social, y no como mero espectador. _Liderar y co-liderar de principio a fin. Tan importante es que el DTIC lidere los proyectos con un mayor componente tecnológico como co-lidere aquellos que no han partido de su entorno o en los que el componente tecnológico es secundario. Para ello, la clave es situarse en un papel de asesor de principio a fin del proyecto.

9 El rol del CIO en la empresa conectada Desde el punto de vista del CIO, el cambio que imprime el software social a su función es directo: debe dejar de pensar como un tecnólogo para pasar a pensar como un usuario de las herramientas. En muchas ocasiones, o no cuentan directamente con el DTIC para iniciar el proceso, o el DTIC no es lo suficientemente proactivo para que las unidades cuenten con ellos. Un problema grave que el CIO debe solucionar. Cómo? _Formando un equipo experto en software social dentro del DTIC. Puede ser el propio CIO, uno de los miembros clave de su equipo, o varias personas, pero el DTIC tiene que convertirse en el departamento clave (al menos uno de ellos) en los procesos de uso y despliegue de software social. Es necesario reconvertir o fichar perfiles con una combinación de conocimientos técnicos y de negocio, y conocimiento de las posibilidades empresariales del software social. _Lanzando proyectos de software social sin pedir permiso. El CIO debe experimentar con el software social en cualquiera de los niveles comentados en el apartado anterior sin esperar que ningún departamento en concreto se lo pida o le de permiso. Puede empezar con un pequeño piloto en colaboración, gestión del contenido 2.0 o comunicación social con clientes, dentro de una unidad concreta y aprovechar los resultados para plantear una estrategia más amplia. _Posicionándose dentro de la organización como el departamento clave. Es la gran asignatura pendiente del CIO: convencer a la organización de que el DTIC es un departamento estratégico en cualquier iniciativa de software social. El software social es la oportunidad perfecta para el CIO y el DTIC de elevar su perfil y posicionarse a un nivel más estratégico en la organización. _Adoptando el rol del CIO Social o CIO 2.0. El CIO Social no debe predecir cómo los usuarios utilizarán estas herramientas, ni debe imponer procesos rígidos de aprobación sobre las innovaciones que los usuarios llevan a cabo. En lugar de ello, ha de ser un facilitador que evalúa constantemente las tecnologías utilizadas por los usuarios, integra los mejores productos bajo los estándares corporativos, y asegura que los datos sean seguros y accesibles. Conclusiones El objetivo de este tipo de proyectos es orientarnos a una cultura comunidad céntrica. La aplicación de las tecnologías sociales en nuestras iniciativas de colaboración supone un avance tremendo en el logro de nuestro objetivo: la creación de vínculos con nuestros clientes y empleados. Las tecnologías sociales son todavía recientes en el ámbito empresarial, pero, como hemos visto, ya existen compañías que utilizan estas herramientas para convertir a los usuarios en activos

10 estratégicos de la compañía. Un aspecto clave en este sentido es facilitar la conversación con los clientes para integrarlos en una comunidad de mutuo beneficio. En resumen, existen 3 grandes pilares del proceso que va desde la evaluación a la implantación de soluciones de software social: 1. Experimentar. Dada la velocidad de cambio en este sector, lo más aconsejable es probar. Seleccionemos a un grupo reducido de empleados, establezcamos sus necesidades y probemos diferentes alternativas. 2. Medir. La mejor medida del éxito de una solución de software social es su grado de adopción por parte de los usuarios. Para analizarlo, es útil recurrir a cuestionar entre los usuarios miembros del piloto. Los resultados ayudarán a decidir. Para que el uso de las herramientas sea elevado, la comunicación y la gestión del cambio es fundamental. 3. Actuar. Es importante definir una estrategia y herramientas de software social corporativas: si no se hace, los empleados las utilizarán igualmente sin conocimiento ni soporte del departamento TIC. El CIO debe ser responsable de liderar, soportar y evolucionar estas herramientas, y también de comunicar su efectividad. Las empresas tienen que adaptarse a la filosofía Web 2.0. Los clientes (e incluso nuestros propios empleados) como usuarios de Internet ya lo han hecho. NOTA: La información contenida en este documento es propiedad de Penteo S.A. Está prohibida su reproducción parcial o total sin su consentimiento expreso. Para obtener más información sobre el mismo, puede ponerse en contacto con Penteo S.A. a través del o en el teléfono

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