Marketing de Empresa a Empresa o Business Marketing

Transcripción

1 Marketing de Empresa a Empresa o Business Marketing Domingo Sanna Gerente de Marketing DELL Inc. MADE UCEMA Business Marketing

2 El Marketing de Empresa a Empresa El Marketing B2B se diferencia del Marketing B2C más por la naturaleza de los clientes más que por la naturaleza de los productos Business Marketing engloba generalmente a: Clientes Industriales Empresas de Manufactura (caso especial son los OEM s) Industrias de Proceso (alimentación, petróleo y químicas) Distribuidores (VAR s) Clientes Institucionales Salud, Educación, ONG s Clientes Gubernamentales El gobierno y sus oficinas (ejército, municipalidades, parques nacionales, etc.) 2 Business Marketing

3 El Marketing de Empresa a Empresa 3 Business Marketing

4 El Marketing de Empresa a Empresa Demanda Derivada En general la demanda en B2B resulta de la demanda de los productos al consumidor final Ya que la demanda es derivada, los gerentes de marketing deben de observar cuidadosamente los patrones de demanda y los cambios en las preferencias de compra del consumidor final Hay algunos casos donde además de monitorear hay que desarrollar un programa de marketing que estimule la demanda de los consumidores finales para favorecer el consumo de sus productos. Ejemplos INTEL, Fabricantes de aluminio realzando las virtudes de su envase de gaseosas para facilitar el reciclado 4 Business Marketing

5 El Marketing de Empresa a Empresa Cuatro dimensiones de aplicación de los conceptos de marketing en industrias: La búsqueda de mejoras en la rentabilidad Con el Market Share y el volumen de ventas no tan importante per-se Identificar las necesidades de los clientes Entender la estructura económica de su negocio, el mercado en el que actúa y como compite Segmentación En Business Marketing este problema clásico del marketing tiene un significado mayor dada la interrelación que se genera entre proveedor y comprador luego de la venta Diseño del paquete Producto/Servicio: Donde hay un producto estándar el conjunto de servicios que lo rodea es en general más importante que el producto en sí mismo y el producto debe de ser generalmente reinventado 5 Business Marketing

6 El Marketing de Empresa a Empresa Por tanto las decisiones en marketing B2B incluyen: Inversiones de capital, para nuevo equipamiento por ejemplo Cambios en las actividades de investigación y desarrollo de la empresa Cambios en las áreas de ingeniería y manufactura Todo esto tiene un impacto en TODA la empresa y tiene una influencia Gerencial mayor que el en caso B2C El Marketing B2B se sustenta en otras áreas del negocio especialmente en: Manufactura, I&D Control de Inventarios Ingeniería Muy Importante: El Marketing B2B requiere que todos los componentes del negocio estén orientados al cliente y que todas las decisiones de negocio se basen en las necesidades detectadas de los usuarios 6 Business Marketing

7 Organización centrada en el Cliente Estrategia Cliente Sistemas Personal En un sistema enfocado en clientes, NO sólo el market share importa sino también la calidad de ese Market Share tengo entre mis clientes a los más rentables???? 7 Business Marketing

8 Estrategia: El Inicio Helmulth von Moltke, general Prusiano ( ) decía: la estrategia es la evolución de una idea incial, en concordancia con los cambios continuos de las circunstancias M. Porter sugiere que, una empresa que se comporta estratégicamente desempeña actividades distintas de las de sus rivales o realiza actividades similares en forma distinta la estrategia no es sólo lo que la organización intenta hacer sino lo que decide no hacer 8 Business Marketing

9 Mapa Estratégico Foco en el Cliente * ( + * * & ' ( ) & *! " # $% " 9 Business Marketing

10 Relacionamiento en B2B 10 Business Marketing

11 Relacionamiento en B2B 11 Business Marketing

12 Concepto de Valor en B2B El concepto de generar valor es la piedra fundamental del marketing ya que identifica al cliente como el foco principal y determina el alcance y el propósito de la empresa Drucker (1954) postula: para que una organización alcance una ventaja, debe crear un valor superior para sus clientes Las compañías ponen sus limitados recursos en dos procesos: Crear Valor a los clientes: (Ej. innovar, producir y entregar productos al mercado) Apropiar Valor del mercado: (Ej. extraer beneficios) Crear valor no alcanza para lograr el éxito financiero. La firma requiere desarrollar fuerzas que limiten la influencia de los competidores 12 Business Marketing

13 Concepto de Valor en B2B Investigación sobre variables específicas y vínculos entre y a lo largo de tres dominios principales: Valor al Cliente Valor al Empleado Valor al Shareholder Investigaciones basadas en el modelo Service-Profit Chain de Harvard Loveman & Heskett (1999) Acercamientos alternativos, desarrollos y modelos de rendimiento empresarial Modelos de Calidad que enfatizan el medir la satisfacción de clientes y empleados con foco en los resultados. Generalmente las mediciones no tienen vínculos entre ellas Balanced Scorecard Kaplan & Norton (1992,1993) Service Value Chain Bycroft and Voegele (1994) 13 Business Marketing

14 Gestión de Marketing: Pasos Principales ISPPMMAC I: Investigación Un mejor entendimiento del business marketplace y de cómo y cuándo los clientes compran SPP: Segmentación, Planeamiento, Posicionamiento Una elección racional de los segmentos que mejor se corresponden con las capacidades de las empresas para generar valor MM: Marketing Mix (Producto, precio, promoción, provisión o plaza) El desarrollo de estrategias, planes y programas para cubrir las necesidades de los diferentes segmentos de mercado en forma rentable, dándole a la compañía una ventaja competitiva única A: Aplicación C: Control Fuente: Kotler, Kotler on Marketing 14 Business Marketing

15 La Oportunidad de Mercado Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada cliente individual Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code) Número de Empleados, SIC Potencial de Compra anual en US$ 15 Business Marketing

16 La Oportunidad de Mercado Una alternativa es estimarla basándose en el potencial de compra de cada cliente individual Una fuente potencial es el uso del SIC (Standard Industry Code) Número de Empleados, SIC Share of Wallet > 50% 20% a 50% < 20% Potencial de Compra anual en US$ 16 Business Marketing

17 Proceso Secuencial: Una aplicación Share of Wallet Los Negocios B2B día a día: Adquirir Nuevos Clientes Extender la oferta de productos en la clientes habituales (Desarrollar) Capturar el > % del potencial de compra del cliente y Fidelizar (Retener) 17 Business Marketing

18 Retención y Satisfacción: Una Relación no-lineal 18 Business Marketing

19 Retención de Clientes 19 Business Marketing

20 Enfoques para escuchar al cliente 5% Se quejan a la alta dirección 45% Se quejan al personal de contacto 50% Encuentran un problema pero no se quejan 20 Business Marketing

21 Enfoques para escuchar al cliente 21 Business Marketing

22 El Service-Profit Chain Modelo de Harvard Revenue Growth Internal Service Quality Employee Satisfaction Employee Retention Employee Productivity External Value Customer Satisfaction Customer Loyalty Los clientes no compran productos o servicios. Compran resultados Heskett (1994) Famous 3 R s Profitability Source: Heskett y otros (1994) 22 Business Marketing

23 Posicionamiento Diferenciación Se debe entonces posicionar diferenciar en base a las preferencias de los compradores sobre un producto o servicio versus los de la las firmas competidoras Tecnología Calidad Precio Modos de Posicionar / Diferenciar Distribución Imagen Servicio 23 Business Marketing

24 Preferencia desde el Comprador Valor Kodak Xerox Canon Ideal Copias de alta calidad Ciclo de vida de la copiadora Calidad del Servicio Respuesta a problemas Precio y términos de venta Facilidad de Uso X = (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10) = Business Marketing

25 El Producto en B2B E. Raymond Corey enfatiza que en Marketing B2B: Las decisiones más importantes en el planeamiento del marketing B2B son las relacionadas con los mercados a servir. Todo lo demás es secundario El producto es variable, no algo estanco. Los productos se planean y diseñan para atender las necesidades de los clientes y no al revés El producto es lo que se ofrece. El paquete de beneficios que el cliente percibe cuando hace la compra El producto, en este concepto amplio, tendrá un sentido diferente para diferentes clientes.esto es muy importante tanto para la selección de los mercados como para el nivel de precios que se le asigne a los mismos 25 Business Marketing

26 Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C Diferencia #1: El marketing B2C ofrece productos que se pueden disfrutar pero no siempre necesitar (Automóviles costos, Televisores de Pantalla ampliada, Jeans de marca, etc.) El comprador B2B, desea y tiene que- comprar productos que le ayuden a mantener su empresa rentable, competitiva y exitosa Recuerde: el consumidor final NO está deliberadamente buscando comprar. El comprador industrial SI Esto hace que la comunicación de marketing sea directa y al punto Por lo tanto no hay que temer hablar directamente de lo que su producto o servicio puede hacer por el negocio del comprador 26 Business Marketing

27 Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C Diferencia #2: El marketing B2B está dirigido a una audiencia más sofisticada El nivel educativo del consumidor final puede ser muy variado, lo que lleva a comunicaciones simples para lograr una cobertura mayor (venta de un jabón en polvo por ejemplo) El cliente B2B promedio (gerentes, analistas, ingenieros, etc.) tienen una mejor educación entonces hay una oportunidad de ser claros y concisos al comunicar pero nunca simplistas El desafío de una comunicación a especialistas es el alto nivel de investigación previa que se requiere para no cometer errores en la forma y el contenido perdiendo así, la credibilidad del potencial cliente 27 Business Marketing

28 Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C Diferencia #3: Se puede vender un perfume, un dulce o un jean con un buen eslogan, una foto inspiradora y un buen copy Sin embargo esto no será suficiente para que Boeing prefiera las turbinas provistas por GE en lugar de las ofertadas por Rolls Royce Recuerde: Seleccione los puntos salientes para comunicar Considere la audiencia a la que se dirige Saber más o comprar? 28 Business Marketing

29 Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C Diferencia #4: El proceso de compra para clientes B2B es un proceso de múltiples pasos: En el proceso de venta B2B, la fuerza de ventas tiene un rol principal!!! Y es el recurso más costoso por lo que aprovecharlo bien es más que un deseo una obligación (Marketing U Sales) Imagine el caso de una planta industrial que quiere comprar un sistema que limite la polución de lo gases que genera Cuanto más costoso es el producto o servicio, mayores serán los pasos en el proceso de compra Varias acciones como cartas, folletos, presentaciones, avisos, combinados con las acciones de la fuerza de venta serán necesarias para hacer que un potencial cliente finalmente lo sea 29 Business Marketing

30 Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C Diferencia #5: La compra en B2B envuelve múltiples influencias Usted no consulta con un team de expertos cuando decide comprar una hamburguesa (HOY parece debiera hacerlo), una gaseosa o un shampoo Las personas involucradas en la compra en B2B desarrollan tres roles: Recomendar Especificar Comprar Existe la oportunidad de dialogar con varios funcionarios los influenciadores de la compra- y obliga a cubrir diferentes áreas, y conocimiento técnico. Esto se suele conocer como venta estratégica 30 Business Marketing

31 Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C Diferencia #6: Los productos ofrecidos en B2B suelen ser más complicados En B2C muchas veces el éxito de las campañas de comunicación se base en el hecho que el copy hizo más por el producto que lo que el producto en verdad es Para muchos productos y servicios B2B lo opuesto es cierto. Como los productos y servicios son excesivamente complejos y difíciles de comprender el trabajo del marketing es simplificar la presentación de los mismos 31 Business Marketing

32 Las 7 diferencias claves entre el Marketing B2B y el Marketing para Consumidores o B2C Diferencia #7: Los compradores de negocios compran por su compañía y por ellos mismos Muchos marketineros hacen incapié en las ventajas del producto para la empresa asumiendo que es la única preocupación del comprador pero no la es Si usted trata de vender algo que es útil par la compañía pero no es útil para la persona por alguna causa, hay chances que esta persona consciente o inconscientemente sabotee su oferta Recuerde: Usted debe presentar beneficios para la organización y para las personas. Ejemplos son: Economizar tiempo Gastar menos Ganar dinero Incrementar eficiencia Aumentar productividad Hacer crecer al negocio 32 Business Marketing

33 Diferencias entre publicidades B2B y B2C Publicidad B2B Usa conceptos racionales para atraer Evidencia que la rentabilidad es el principal criterio de compra Es una parte pequeña de la función de ventas Utilizar un % pequeño del total de dólares vendidos Llega a un mercado limitado Pone gran énfasis en los envíos de mails / s Publicidad B2C Usa conceptos emocionales para atraer Reconoce la gratificación personal como el motivo principal de compra Es una parte importante de la función de ventas Utiliza un % grande del total de dólares en ventas esperadas Llega a un mercado amplio y diverso Pone un énfasis menor en envíos de mails / s 33 Business Marketing

34 Clientes Rentables Relacionamiento y Comunicación Herramientas: Newsletters e-newsletters Revistas especializadas Mail / personalizados Actividades con clientes Acciones con Partners Testimoniales Precios especiales / Promociones Uso de recursos en Internet Abre Puertas Foco y balance de la oportunidad de ingreso a la cuenta Logística eficiente Servicio bajo estándares internacionales 34 Business Marketing

35 E-Newsletters 35 Business Marketing

36 Ventajas del Dell e-news Más de 15 meses de actividad ininterrumpida Cerca de suscriptores empresariales sólo en la Argentina Abandon Rate: menor al 0,3% Bajo costo de producción y envío (comparativo con otros medios) Gran flexibilidad para el diseño y la customización Con el soporte adecuado permite medir la respuesta de los clientes a los estímulos Permite envíos consecutivos en períodos más cortos Mantiene una base de s actualizada Flexibilidad para personalizar la comunicación 36 Business Marketing

37 ings 37 Business Marketing

38 Campañas Interactivas 38 Business Marketing

39 Sitios Dedicados: 39 Business Marketing

40 Campañas Corpóreas: Abre Puertas Presentación de Nuevos Productos 40 Business Marketing

46 Muchas Gracias!!! Preguntas / Respuestas Business Marketing