Demuestra que la interacción con la publicidad en Internet conduce a mejores resultados de marca

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1 Demuestra que la interacción con la publicidad en Internet conduce a mejores resultados de marca

2 La exposición real de la marca: Demuestra que la interacción con la publicidad en Internet conduce a mejores resultados de marca Microsoft Advertising ha demostrado la importancia que tiene la publicidad en Internet para los anunciantes mediante la constatación de un claro vínculo entre la interacción con la publicidad en Internet y los indicadores de marca, tanto en el medio digital como fuera de él. Este informe muestra cómo obtener los mejores resultados de marca a través de la publicidad en Internet. Además, revela los indicadores más significativos para el éxito online de la marca. 2

3 La creatividad es lo realmente importante Hay distintas opiniones sobre los factores que hacen que la publicidad sea buena. Sin embargo, el uso de la creatividad en publicidad siempre persigue la misma meta: estimular una reacción positiva hacia la marca mediante un nivel de atención o de implicación efectivo. Hasta ahora, los ratios de clics y las visitas han dominado las mediciones digitales, y se han ignorado la mayoría de las evidencias empíricas sobre la importancia de la creatividad en la construcción de las marcas. Para poder mostrar que una publicidad en Internet más creativa y atractiva conduce a un mayor éxito de las campañas de marca, es necesario demostrar la correlación entre ambos factores. Es aquí donde entra en juego el estudio La exposición real de la marca de Microsoft Advertising, que confirma que existe una clara conexión entre el nivel de participación activa generada por la publicidad en Internet y sus consiguientes impactos sobre la marca. El estudio La exposición real de la marca analiza el poder de la implicación del usuario con el anuncio en el contexto de las campañas de marca. El resultado de exposición es un indicador aceptado de la implicación activa de los usuarios con la publicidad. Esta métrica se obtiene al multiplicar el tiempo medio que los usuarios pasan de forma activa interactuando con un anuncio (por ejemplo, pasando el ratón por encima, expandiendo un anuncio o viendo un vídeo) por el número de usuarios que interactúan de este modo. El estudio, llevado a cabo en Europa en veinte campañas publicitarias diferentes realizadas en Internet durante seis meses, analizó el efecto de la permanencia sobre el comportamiento de los consumidores. Los resultados del estudio muestran de forma concluyente que, cuanto mayor sea el resultado de permanencia de la publicidad en Internet, más positivo será el comportamiento posterior del consumidor hacia la marca. En lo que a los indicadores de la interacción con la marca en el medio digital se refiere, un mayor resultado de permanencia conduce a: Más búsquedas de la marca. Más tráfico al sitio web de la marca. Más implicación en el sitio web de la marca. Otro caso de éxito relacionado con un destacado anunciante de tecnología ha demostrado con creces que una campaña cuyo resultado de exposición real sea un 50% superior a la media supone unos incrementos significativos en las métricas de eficacia publicitaria de la marca fuera del medio digital. Entre los indicadores que aumentaron se cuentan los parámetros de percepción de marca, la percepción favorable de la marca y la intención de compra. La creatividad supone entre el 70% y el 80% de la eficacia de la publicidad. Jon Gibs, VP Media Analytics, Nielsen

4 La limitación de los clic-throughs como indicador Las campañas de respuesta directa evalúan su éxito sobre la reacción inmediata de los consumidores. Por lo tanto, un ratio de clics es un indicador adecuado para ese tipo de campañas porque se relaciona directamente con el objetivo. Sin embargo, las campañas de promoción de la marca son esencialmente acumulativas y no se ha observado ninguna correlación entre los clics sobre la publicidad en banners y las métricas de la marca a largo plazo. Respuesta directa Numerosos estudios (entre los que se incluye, por ejemplo, el Dynamic Logic Market Norms) han demostrado que la exposición a publicidad en banners en Internet genera percepción e interés en una marca, tanto si se hace clic sobre ella como si no. Las mediciones que se centran tan sólo en el clic tienen en cuenta únicamente una pequeña parte del valor económico de una campaña publicitaria en Internet. Marca Objetivo Conseguir una respuesta inmediata Mejorar los efectos de la marca Indicador Ratio de clics Nivel de participación/exposición Como consecuencia de la herencia que tenemos de respuesta directa (en el sector de la publicidad en Internet), hemos trabajado bajo la tiranía del clic durante demasiado tiempo. Randell Rothenberg, CEO, Interactive Advertising Bureau US Los datos de Eyeblaster Global (publicados en julio de 2009) muestran que los consumidores tienen 25 veces más probabilidades de pasar un tiempo significativo ante anuncios en formato rich media que ante aquellos sobre los que tengan que hacer clic. El tiempo medio que se consume de forma activa es de 53 segundos: el equivalente a ver casi dos anuncios de televisión de 30 segundos sin pausa. Por lo tanto, los clic-throughs, que excluyen a una gran parte de los consumidores que interactúan de forma activa, son una forma inadecuada de medir el éxito de una campaña de la marca. Existe una clara necesidad de medir de forma distinta la publicidad de la marca en Internet y aquella ofrecida por respuesta directa. Sin embargo, hasta ahora no ha habido un indicador estándar para evaluar el impacto de las campañas de marca online. Al demostrar su vínculo positivo con los efectos de la marca, el estudio La exposición real de la marca afirma que el resultado de permanencia debería ser el indicador estándar para las campañas de marca online. 4

5 La exposición real de la marca La exposición, en su sentido más literal, es el nivel de interacción activa con un anuncio. Muchos de los servidores publicitarios captan la exposición del anuncio (que a veces se denomina tiempo de interacción y ratio de interacción), aunque para este informe utilizaremos la definición de exposición real de Eyeblaster. Exposición real Ratio de exposición Tiempo de interactuación Número de personas que interactuaron sobre todas las impresiones publicitarias Duración media de exposición o implicación activa con el anuncio La ventaja de usar el resultado de exposición real es que éste incorpora tanto la medición cuantitativa como la cualitativa. Así pues, nos permite comparar los efectos de diferentes variables y asociarlos a los efectos de la marca (por ejemplo, una gran proporción de visitas que permanecen durante un corto espacio de tiempo, así como una pequeña proporción de visitas que permanecen mucho tiempo). Los resultados de exposición se limitan a la publicidad en formato rich media (como los anuncios de vídeo, audio o de datos dinámicos), pues son los únicos formatos de publicidad en Internet que tienen un elemento interactivo que permite que se produzca una implicación activa. Según Jupiter 2, los anuncios rich media actualmente suponen el 30% de toda la publicidad en banners en Europa Occidental y son el formato más elegido para la publicidad de marca gracias a la óptima experiencia que proporcionan. Creemos que esta tendencia seguirá cuando los anunciantes aprovechen al máximo las posibilidades de los formatos rich media, aumentando así la participación del consumidor y reforzando los beneficios de la marca.

6 Metodología del estudio Para entender el impacto de la exposición real de la marca, trabajamos con expertos en publicidad de Eyeblaster y especialistas en mediciones de comscore. Básicamente, tomamos una muestra de campañas de alta permanencia y otra de campañas de baja permanencia y comparamos sus efectos para la marca. Esta sólida metodología garantizó que cualquier mejora de la marca observada se debiera exclusivamente al aumento de la exposición real. Selección de las campañas En principio, nos fijamos en todas las campañas en formato rich media emitidas en Eyeblaster que se desarrollaban exclusivamente en Microsoft Advertising en cuatro países (Reino Unido, Francia, Italia y Países Bajos) durante seis meses (de enero a junio de 2009). Esto nos proporcionó una base de 800 campañas que clasificamos en función de su resultado de la exposición real total. Para garantizar una diferencia nítida entre alta y baja exposición, analizamos las campañas que estaban en el 10% superior e inferior de la escala. Realizamos nuestro estudio sobre 10 campañas del grupo de baja permanencia y 10 de alta permanencia. Esas 20 fueron seleccionadas porque contaban con el mayor número de impresiones, con lo que se garantizaban las mayores muestras para nuestro estudio (más de participantes). Las campañas cubrieron ocho sectores. 6

7 Selección de las campañas Baja exposición real Todas las campañas de enero a junio de 2009 (800 campañas) Alta permanencia 10% inferior Exposición media 10% superior La exposición media de las 800 campañas fue del 4,6, igual a la media mundial observada por Eyeblaster en el mismo periodo, lo que sugiere que nuestra muestra fue muy representativa de la actividad de todos los formatos rich media. Análisis de las campañas Para cada una de las 20 campañas, trabajamos con comscore para identificar a los usuarios que habían estado expuestos a los anuncios. ComScore midió el comportamiento online posterior de esos participantes durante cuatro semanas y lo comparó con el comportamiento de personas que no se habían visto expuestas a la publicidad. Estos grupos ponderaron, lo que significa que tanto el consumidor expuesto como el que no lo estaba tenían comportamientos online semejantes. Se cotejaron los grupos para garantizar la igualdad según variables específicas demográficas y de comportamiento online como: Edad, sexo, renta y región. Historial de comportamiento de navegación por Internet. Historial de visitas a sitios en los que se exhiben anuncios. Historial de visitas a sitios de la marca. Comportamiento de búsqueda por Internet. Se obtuvo la media entre la mejora de los expuestos y los no expuestos para las 10 campañas con permanencia más baja y las 10 con permanencia más alta. Entonces comparamos estas medias para evaluar el impacto que el aumento de la exposición produce sobre los efectos de la marca.

8 Conclusiones Al analizar el comportamiento posterior a la exposición, pudimos medir varias respuestas en Internet, incluidas las palabras clave de búsqueda que las personas utilizan, los sitios que visitan y lo que hacen durante esa visita al sitio. Todos los análisis se desarrollaron durante cuatro semanas de seguimiento de la publicidad. Este periodo garantizó la obtención de los efectos a largo plazo de la campaña de marca y no sólo las respuestas inmediatas. Búsqueda Las campañas de alta exposición son tres veces más eficaces a la hora de estimular la búsqueda de la marca. Más exposición = Más búsquedas Mientras los expuestos a campañas de baja exposición utilizaron un 12% más las palabras clave de la marca, para las campañas de alta permanencia ese porcentaje se elevó hasta el 39%, más del triple. Subida 3 veces más eficaces 39% 12% Baja exposición Alta exposición 8

9 +70% Subida +70% 17% Visitas a sitios Las campañas de alta exposición son un 70% más propensas a atraer visitas al sitio de la marca. 10% Baja exposición Alta exposición Más exposición = Más tráfico Las campañas de baja exposición suponen un aumento del 10% de las visitas a los sitios de la marca entre no expuestos y expuestos, mientras que las campañas de alta exposición son responsables de una subida del 17%, un incremento del 70%. Participación Las campañas de alta exposición consiguen más tráfico y más usuarios que participan activamente. Más permanencia = Más implicación Puntos porcentuales +83 % +125 % Las campañas de alta exposición supusieron un aumento de 125 puntos porcentuales en visitas de páginas y de 83 puntos porcentuales en minutos de exposición por visitante. Tiempo empleado Visitas de páginas

10 Cómo usar la exposición real para el éxito de la campaña Con estas conclusiones hemos demostrado que la exposición proporciona una valiosa forma de medición para valorar el éxito de las campañas de marca. Por lo tanto, cómo pueden ayudarnos estas conclusiones a lograr resultados de permanencia superiores en nuestras campañas? Cifras medias por sectores La exposición media global de todos los anuncios servidos por Eyeblaster durante el mismo periodo de este estudio es: Exposición real Ratio de exposición Tiempo de exposición 4,6 8,7% 53 segundos 4,6 es el resultado de exposición media. Según los datos de Eyeblaster, cualquier puntuación superior a 4,6 puede considerarse como alta permanencia y es un objetivo que cada campaña debe intentar lograr. Sin embargo, es posible ser más relevante, considerando los resultados de exposición en los sectores verticales. Ratios de exposición por sector vertical Aunque hay muchos sectores verticales por debajo de la media del 4,6, esto no significa que no puedan alcanzar resultados de exposición altos. Aunque no es raro ver que el sector del entretenimiento ha logrado los mejores resultados (gracias a los contenidos atractivos y creativos como tráilers de películas), sí lo es ver que Finanzas está en el tercer puesto. El rendimiento de sus campañas demuestra que cualquier sector puede crear campañas publicitarias atractivas. Muchos clientes del sector financiero se han pasado a la publicidad en Internet, usándola como vehículo para comunicarse con sus clientes más jóvenes a través de una gran variedad de técnicas creativas online. Exposición real ,1 Ratios de exposición por sector vertical 5,8 5,6 4,6 4,5 4,3 4,3 4,2 A: Entretenimiento B: Telecomunicaciones C: Finanzas D: Venta minorista E: Textil F: Automoción G: Juegos H: Gobierno/servicios públicos 3,9 3,8 3,7 I: Tecnología J: Salud y belleza K: Bienes de consumo diario L: Servicios M: Electrónica N: Viajes Exposición media = 4,6 0 2,9 2,6 2,5 A B C D E F G H I J K L M N 10

11 Cómo lograr una alta permanencia Definir el objetivo y la forma de valorar el éxito del uso de la exposición es el primer paso. La dificultad se encuentra en la adaptación de las campañas para lograr esos buenos resultados. Aunque la creatividad es la clave, el formato publicitario también desempeña un papel clave a la hora de proporcionar a una buena publicidad el impacto deseado. El gráfico siguiente muestra los resultados de exposición y los ratios de clics para distintos formatos creativos. Demuestra que no hay correlación entre los dos indicadores. Es decir, un formato que es bueno para lograr clic-throughs no tiene por qué ser necesariamente bueno para fomentar la exposición. El mensaje para los anunciantes es que se centren en el uso correcto de las herramientas y las tácticas para obtener mayores niveles de implicación y participación, y no necesariamente una respuesta inmediata , ,8 Exposición real 6 4 4,1 3 2 Ratio de clics 2 0 2,8 1,8 1,3 1 0 A: Vídeo Super-expandible B: Banner expandible C: Banner expandible push D: Banner recordatorio E: Spot precargado F: Anuncio flotante A B C D E F

12 Caso de éxito: el efecto de la exposición de la marca en el medio digital y fuera de él Gracias al estudio de casos de éxito, podemos evaluar el impacto de una campaña de alta exposición sobre el comportamiento en Internet y sobre las percepciones fuera del medio digital posteriores en tiempo real. Este caso de éxito tiene como protagonista a un importante anunciante del sector tecnológico cuya campaña logró un resultado de alta exposición de 5,9: un 50% superior que la media del sector de tecnología, que es 3,9, y más de un 25% superior que la media global, que es de 4,6. La campaña, que incorporó distintos formatos publicitarios, estaba encabezada por un wallpaper de la página de inicio muy interactivo, con fondos de escritorio y banners expandibles. Utilizando la misma metodología que el estudio La exposición real descubrimos que esta campaña de alta permanencia también arroja resultados impresionantes: Búsqueda Los participantes expuestos tenían un 14% más de probabilidades de buscar la marca. Visitas a sitios web Los participantes expuestos tenían 3,75 veces más probabilidades de visitar el sitio de la marca. La ventaja principal de probar una campaña real fue que pudimos realizar una encuesta simultánea sobre la marca, con preguntas sobre aspectos relativos a la publicidad y la marca a los grupos de encuestados expuestos y no expuestos. La encuesta de percepción de la marca fuera del medio digital reveló lo siguiente sobre la campaña: Recuerdo del anuncio El 61% de los encuestados expuestos recordaron haber visto la campaña. Notoriedad La percepción de marca aumentó siete puntos porcentuales entre los encuestados expuestos, de forma que pasó del 40% al 47%. Percepción favorable La percepción favorable de la marca fue más del doble: el 15% para los no expuestos y el 34% en el caso de los expuestos. Intención de compra La intención de compra con relación a la marca aumentó tres puntos porcentuales: del 67% al 70%. Se trata de resultados impresionantes que ponen de relieve la fuerza del branding de campañas de alta exposición. El nivel de participación activa ha afectado de forma positiva a los dos indicadores que evidentemente resultan más difíciles de cambiar a una gran marca: la notoriedad y la intención de compra. Que la intención de compra haya aumentado desde una base ya elevada del 67% es un resultado significativo. Estos resultados muestran que la exposición puede marcar la diferencia en el éxito de la marca. 12

13 Conclusiones y acciones Los resultados de este estudio son concluyentes: Una mayor exposición con la publicidad en Internet potencia los efectos de la marca. Las conclusiones les dan a los anunciantes una nueva serie de normas: Para obtener más información, ponte en contacto con tu gerente de cuentas de Microsoft Advertising o escríbenos a 99 Planificar y ejecutar la publicidad de marca en Internet de forma distinta a la respuesta directa. 99 Centrarse en la creatividad en publicidad para aumentar la participación y construcción de marca. 99 Usar formatos rich media para aprovechar todas las posibilidades de la publicidad en Internet. 99 Usar resultados de exposición en vez de clic throughs para medir el éxito de una campaña de marca. Notas a pie de página 1. Los resultados de exposición se calculan multiplicando el tiempo que el usuario pasa interactuando activamente con un anuncio por el ratio de exposición. La interacción activa incluye acciones como pasar el ratón sobre el anuncio, la reproducción de vídeos por el usuario, la expansión efectuada por el usuario y la interacción personalizada. Se excluyen las acciones que duran menos de un segundo al considerarse no intencionadas. 2. Jupiter Research Internet Advertising Model W. Europe Q

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