El nuevo mundo de la distribución audiovisual

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1 El nuevo mundo de la distribución audiovisual Judith Clares Gavilán Jaume Ripoll Vaquer Alberto Tognazzi Drake PID_

2 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos excepto que se indique lo contrario a una licencia de Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada (BY-NC-ND) v.3.0 España de Creative Commons. Podéis copiarlos, distribuirlos y transmitirlos públicamente siempre que citéis el autor y la fuente (FUOC. Fundación para la Universitat Oberta de Catalunya), no hagáis de ellos un uso comercial y ni obra derivada. La licencia completa se puede consultar en licenses/by-nc-nd/3.0/es/legalcode.es

3 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Índice Introducción Percepción y deseo: las 6 grandes mentiras del futuro de la distribución Primera gran mentira: el modelo tradicional de distribución está en crisis Segunda gran mentira: Internet es el único futuro Tercera gran mentira: los nuevos modelos de negocio de la industria de la música son aplicables a la industria del cine Cuarta gran mentira: la gratuidad es el futuro del negocio Quinta gran mentira: las tres dimensiones Sexta gran mentira: la industria del videojuego da más dinero que la industria del cine Esquema de la distribución en línea Modelo clásico frente a nuevo modelo: ventajas e inconvenientes Quién ostenta el control sobre la obra y su distribución Modelo de ventas y estreno de la obra: modelo territorial frente a modelo global Modelo de comunicación y marketing de la obra Recuperación de la inversión y reparto de beneficios Costes de lanzamiento de la obra Productos audiovisuales y posibilidades en el nuevo mundo Tipología de películas susceptibles de ser distribuidas mediante el nuevo modelo La hoja de ruta: el camino que debemos seguir para distribuir un film en Internet La hoja de ruta de la notoriedad La hoja de ruta de la distribución en línea Arquetipos del nuevo mundo: los nuevos modos de distribución Arquetipo 1. David Lynch es, en sí, un primer arquetipo Arquetipo 2. Director clásico de cine que redescubre la manera de reconocer su obra Arquetipo 3. Mumblecore Arquetipo 4. Do it yourself... 58

4 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual 5. Claves para perder la invisibilidad: casos de éxito del nuevo mundo Casos de éxito en preproducción y crowdfunding Casos de éxito durante la realización Asociarse a una marca reconocida Otro modo de perder la invisibilidad: jugar con las ventanas Otro modo de perder la invisibilidad: fusionar géneros Otro modo de perder la invisibilidad: los eventos y festivales Otra clave para perder la invisibilidad: atender a diferentes nichos Otras claves para perder la invisibilidad Riesgos del nuevo mundo Sobredimensionar el éxito de Twitter Quedarte en tierra de nadie La gratuidad no siempre funciona Las campañas no deben llegar ni demasiado pronto ni demasiado tarde Bibliografía... 79

5 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Introducción Desde hace unos años nos encontramos ante una lucha de voluntades y necesidades en el marco de la industria cinematográfica. Por un lado, las voluntades o exigencias del usuario/espectador, convertido en impaciente crónico, acostumbrado a obtener, a través de portales que no ostentan los derechos de las obras audiovisuales que ofrecen, todo aquello que quiere, en el momento que quiere y a través del dispositivo que quiere. Por otro lado, la voluntad y las necesidades de la industria, que debe reaccionar y tratar de ofrecer al espectador lo que pide sin dejar de obtener beneficios, y que empieza a apostar por nuevas formas de distribución audiovisual bajo demanda, a través de portales de VOD, o por estrategias de distribución alternativas, apostando por estrenos simultáneos en cine y otras ventanas en paralelo, los llamados estrenos day-and-date. Si la industria hiciese como quiere el espectador, es decir, ofrecer las películas el mismo día, a la misma hora y al mismo precio en todas las ventanas, no conseguiría los beneficios que todavía obtiene, en el caso de las películas de presupuesto medio y alto, mediante su explotación tradicional. La voluntad de la industria pasa por: 1) Obtener beneficios para que aquel que ha realizado la inversión (fondos de capital, etc.) pueda ver rentabilidad y se anime a invertir en las siguientes películas. 2) Recuperar la inversión. 3) Poder recuperar, mediante los beneficios obtenidos, las pérdidas de todas las demás películas que han ido mal. La voluntad del usuario pasa por poder disfrutar de todas las novedades en el mismo momento de su estreno, y, a poder ser, gratis. Los tres puntos citados pueden obtenerse solo si el margen de beneficios es muy elevado y atendiendo al modelo de distribución tradicional.

6 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual En este sentido, si desde España uno realiza una película con aspiración global, y dado que en la mayoría de los territorios la facturación de cine sube, hay que animarse y atender bien a los gustos y las dinámicas de los otros mercados, realizar cambios radicales de modelos de distribución para conseguir la rentabilidad deseada. En el nuevo modelo de distribución, en el mundo en línea, en el que el margen de beneficios se recorta, en el que apenas hay colchón para los fracasos posteriores ni botín para los inversores externos, se asienta un poco la duda, la incógnita sobre cómo va a afectar, a impactar, el modelo de day-and-date de distribución simultánea en salas de cine e Internet, que es hacia donde, en teoría, tiende esta industria. De todas estas cuestiones hablaremos durante esta asignatura, analizando en primer lugar las seis grandes mentiras del futuro de la distribución audiovisual, desde la comparación de la industria del cine con la industria de la música, hasta la consideración de la gratuidad en Internet como el único futuro posible; pasando, en segundo lugar, a comparar el modelo tradicional de distribución con el nuevo modelo, con la distribución a través de Internet, para, finalmente, poder atender a las características básicas que debe tener una película para poder abrazar los nuevos modos de distribución, desde la preproducción (basada en las nuevas posibilidades que ofrece Internet para financiar mediante estrategias como el crowdfunding) hasta la producción o comunicación del film a través de las nuevas redes sociales. Para ello, nos detendremos en el análisis de algunos casos de éxito, haciéndose igualmente necesario revisar aquellos proyectos que han fracasado al subestimar, en parte, los principios básicos de la distribución tradicional. Una vez analizadas estas cuestiones, en el módulo 2 pondremos nuestra atención en el análisis de los nuevos canales de distribución audiovisual bajo demanda, los actuales agentes del cambio. Desde iniciativas globales, como itunes, hasta iniciativas locales, como Wuaki.tv y filmin, pasando por la atención de las estrategias que están adoptando todos y cada uno de estos nuevos actores, tanto en Estados Unidos como en Europa, y especialmente en España. Es decir, comprender las nuevas posibilidades que ofrecen al creador audiovisual para distribuir su obra en Internet, conocer las nuevas modalidades de negocio asociadas a estas nuevas plataformas y tener en cuenta los distintos tipos de contrato que pueden gestionarse en el ámbito de Internet, así como las cláusulas territoriales y las limitaciones impuestas por los tiempos marcados entre las distintas ventanas de distribución. Estas cuestiones son de vital importancia para poder finalmente dimensionar el peso de este nuevo canal, de esta nueva ventana de distribución audiovisual, en este caso bajo demanda.

7 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual 1. Percepción y deseo: las 6 grandes mentiras del futuro de la distribución 1.1. Primera gran mentira: el modelo tradicional de distribución está en crisis Los datos de facturación en las distintas ventanas de distribución muestran cómo la industria del cine, y con ella el modelo tradicional de distribución en las distintas ventanas de theatrical, home-entertainment y televisión, a nivel global no está en crisis. Es importante recordar los números de facturación en las salas de cine, en DVD y en las ventas a la televisión para entender que Internet actualmente es más importante que nunca, aunque para algunas películas de clase media y alta, para aquellas películas de carácter más comercial, como veremos, no es la clave del éxito. Estos últimos años, como analizaremos en el próximo apartado, se ha tendido demasiado a querer adelantar el futuro y a menospreciar la realidad comercial del cine: la exhibición tradicional, la venta a televisiones y la comercialización en DVD y en Blu-ray. En este sentido, es importante saber dónde estamos, conocer la situación del cine hoy, para entender cómo está incidiendo Internet en el modelo clásico de distribución y qué incidencia real tiene en el mercado global del cine. Si nos detenemos a analizar el modelotradicionaldedistribuciónenespaña, es incuestionable que cada vez hay menos espectadores en salas de cine, menos gente que va al videoclub y menos ventas de DVD y Blu-ray.

8 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Evolución de facturación en salas de cine en España desde 1999 al año 2011 Fuente: Jaume Ripoll, a partir de los datos del ICAA y la UVE Nivel de ventas en DVD y Blu-ray en España desde 1999 al año 2011 Fuente: Jaume Ripoll, a partir de los datos del ICAA y la UVE Fuente: Jaume Ripoll, a partir de los datos del ICAA y la UVE

9 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Si hacemos un zoom out desde España y observamoslosdatosdelaindustria anivelmundial, comprobamos que la facturación en cines ha seguido aumentando año tras año y que el nivel de ventas en DVD y Blu-ray, en Estados Unidos o en Francia, por ejemplo, sigue siendo un agente importante. Fuente: Jaume Ripoll, a partir de los datos de B.O. + C.E.S. Estamos hablando de territorios en los que el sistema de distribución tradicional funciona, a diferencia de España. No podemos olvidar que nos encontramos en una industria global, no en una industria local, y se hace necesario entender que los agentes globales piensan en el mundo entero, a nivel global, y no solo en España, a la hora de plantear o contemplar nuevas alternativas a la distribución tradicional. Si como hemos visto hasta ahora el modelo de distribución tradicional sigue teniendo un peso muy importante en el global de facturación de la industria del cine, en qué medida las nuevas apuestas de distribución audiovisual a través de Internet, con propuestas innovadoras de estreno day-and-date, aportan o pueden llegar a aportar a la industria nuevos ingresos o nuevas opciones de negocio? Para dar respuesta a esta pregunta, será importante dividir las películas en función de cuál sea su presupuesto y a partir de aquí analizar las posibilidades que pueden tener tanto en el viejo como en el nuevo modelo de distribución. Se hará necesario empezar a analizar cuáles son los diferentes casos de éxito que ha habido de películas que han intentado innovar en este sentido. Ser un hito en Internet hoy no te permite aún recuperar el éxito o igualar el éxito que pueda tener un hito en una sala de cine para una película de grado medio. En este sentido, el éxito del modelo de Internet va a llegar cuando sea solvente, cuando dé resultados y llegue a igualarse con lo que se recauda actualmente en cine.

10 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual 1.2. Segunda gran mentira: Internet es el único futuro Parafraseando a Joseph Goebbles, ministro de propaganda de la Alemania nacionalsocialista, personaje nefasto de la historia de la humanidad, Una mentira mil veces repetida acaba convirtiéndose en verdad. En los años veinte un agente de comunicación tardaba meses en conseguir que esa mentira veces repetida llegara a convertirse en verdad y calase en la sociedad. Era necesario distribuir panfletos en las calles, realizar programas de radio, insertar publicidad. Estamos hablando de una época en la que todavía no había televisión. Se contaba en aquel entonces con la prensa escrita y con el cine como principales armas de propaganda política. La vieja frase Una mentira mil veces repetida acaba convirtiéndose en verdad. Joseph Goebbles Durante ese periodo, en el que se descubrió el potencial del cine como arma de propaganda, se tardaba mucho más tiempo en conseguir que esa mentira se convirtiese en verdad, si bien se disponía de otras herramientas que la hacían igualmente efectiva y peligrosa. JosephGoebbles En la actualidad, sin embargo, disponemos de múltiples herramientas para llegar a la sociedad de manera instantánea, desde redes sociales, como Twitter o Facebook, a la prensa diaria abierta en Internet, o a las propias televisiones. La mentira se repite veces y acaba por penetrar en la sociedad en un lapso mucho menor de tiempo. En este sentido, lo que le está sucediendo, en parte, a la industria del cine es que esa mentira veces repetida acaba por convertirse en verdad y ha acabado afectando a la percepción que tiene la propia industria de su estado de salud, y más aún a la que tiene la gente externa sobre la industria del cine. Por un lado, está la voluntad, la perseveranciadelosmediosdecomunicacióntradicionales, de dar por muerta la forma histórica de comercializar películas: salas de cine o videoclubes, en pos del nuevo formato, que es Internet. Durante estos últimos años han proliferado artículos, en diferentes medios de comunicación, que daban por muerto el formato tradicional del DVD o la exhibición en salas de cine. Por qué? Porque se adelantaban al futuro y mostraban en el presente una fotografía de la industria del cine que probablemente no veremos, si llega a darse, hasta dentro de diez años. Podemos citar artículos del propio The New York Times 1 en los que diagnosticaban la muerte del DVD el mismo día en el que se comercializaban películas como Crepúsculo, que han sido éxitos de ventas en este formato. (1) BrooksBarnes (21, marzo, 2009). Who Threw the DVD From the Train? Publicado en línea en Éxito de ventas en DVD de Crepúsculo 3,4 millones de unidades de DVD vendidas en la primera semana de un total de más de 11 millones de unidades vendidas, con una recaudación de más de 200 millones de dólares, al mismo tiempo que se publicaba dicho artículo en el The New York Times.

11 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Podemos encontrar artículos en publicaciones como La Vanguardia que, en cierta medida, llegaban a hacer apología de la piratería. El artículo Sin noticias de Kane 2, afirmaba que películas como Ciudadano Kane / 4 meses, 3 semanas, 2 días, de Cristian Mungiu, Un hombre sin pasado, del finlandés Aki Kaurismäki, o Pulp fiction, de Quentin Tarantino, no estaban distribuidas en DVD, ni disponibles en plataforma digitales, motivo por el cual parecía resultar justificado acudir a plataformas alegales, como las define la periodista, para poder acceder a estas obras maestras. Pero esas películas sí estaban disponibles en DVD. (2) MaiteFernandez (20, enero, 2009). Sin noticias de Kane. La Vanguardia. El deseo de mostrar Internet como la única opción posible, como un presente que puede salvar al cine desde el propio espectador, justificó la necesidad de dar por cierta una información errónea, como si la industria del cine no supiera cuáles son los caminos que ahora mismo puede tener. La mentira de los medios de comunicación, al intentar que el futuro se colapse en el presente, ha olvidado que el viejo mundo, el viejo modelo de negocio, sigue facturando miles de millones de dólares y de euros al año. Llegado a este punto, es necesario volver a recordar que ese viejo dinosaurio que es el cine y sus canales tradicionales de distribución no está moribundo, que todavía goza de salud. Y el nuevo joven, el nuevo dinosaurio pequeñito, que es el cine en Internet, por muy móvil y ágil que sea, todavía no está a la altura de aquel.

12 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual El gran problema de esta gran mentira forjada desde los medios de comunicación es que el público en general, quien lee los medios de comunicación, se forma una idea errónea sobre lo que está sucediendo en la industria del cine. El público cree al medio y se reafirma al considerar que, al no estar la industria del cine haciendo los cambios necesarios para adecuarse al nuevo modelo, es correcto descargar películas de manera ilegal Tercera gran mentira: los nuevos modelos de negocio de la industria de la música son aplicables a la industria del cine La voluntad de querer igualar la industria cinematográfica con la musical, tanto por parte del público en general como de los medios de comunicación, y a veces también de la propia industria, ha llevado en muchos casos a cometer ciertos errores.

13 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Fuente: Jaume Ripoll Vaquer El primero de ellos es el de pensar que el cine puede sobrevivir de la misma manera que lo está haciendo la música, dado que nos encontramos ante dos productos completamente distintos en cuanto a costes de inversión y a opciones de recuperación u obtención de beneficios. En la industria de la música, el disco que es un producto que no precisa una inversión inicial tan elevada ni costosa como la que precisa una película es el reclamo inicial para acabar haciendo una gira de conciertos a partir de la cual el artista y el promotor van a obtener realmente beneficios. Es decir, el disco es la excusa para la gira y te permite adecuarte a la realidad económica de tu entorno. A todo esto hay que añadir que el disco más caro jamás producido ha costado alrededor de 15 millones de dólares 3 y un disco medio rondaría los dólares. Por otro lado, una película cara en Estados Unidos podría costar alrededor de 300 millones de dólares (en España no se superan los 50 millones de euros; por ejemplo, una de las grandes películas españolas más recientes es Lo Imposible, de Apache con Telecinco, distribuida por Warner y dirigida por J. A. Bayona, rodada con un presupuesto de 30 millones de euros), mientras que una de bajo presupuesto rondaría el millón de euros o los euros como mínimo. Es decir, una película muy barata española costaría tres veces más que un disco de un artista medio. En este sentido, para recuperar la inversión inicial en cine es preciso respetar y aprovechar todas las ventanas de explotación del producto. (3) Chinese Democracy de los Guns N Roses. Por otra parte, el artista, desde Leonard Cohen a Radiohead, tiene gran capacidad de generar merchandaising, mientras que en la industria cinematográfica este es aplicable a muy pocas películas. En este escenario, en el que la vida final y la principal fuente de ingresos en el ámbito de la música, en la mayoría de los casos, es el concierto en directo, los ingresos en cuanto de distribución provienen, en un segundo nivel, de las ventas de CD, de los beneficios derivados de los derechos de autor y de los

14 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual beneficios que puedan generarse a través de portales de distribución en línea, como Spotify (referente a nivel Europeo), o de los homólogos portales Pandora y Rdio en Estados Unidos. En este contexto, la industria de la música ha conseguido llegar a ofrecer al usuario final aquello que exige o demanda a la industria del cine: una tarifa plana, a un precio competitivo, con toda la oferta de catálogo posible y que incluya todas las novedades musicales, a nivel mundial y de cualquier artista, incluso los más reconocidos, desde su primer día de lanzamiento. Ejemplo Si Radiohead saca disco nuevo el 1 de mayo, ese mismo día estará disponible en Spotify. Esta misma tarifa plana e inmediatez es la que lleva tiempo reclamándose para el ámbito del cine, olvidando que nos encontramos ante dos tipos de productos muy distintos, como hemos visto. filmin, Canal+ Yomvi, Netflix o Wuaki.tv, entre muchos otros, no pueden hacer lo mismo que Spotify en la industria de la música porque la realidad industrial del cine es muy diferente. Si en la industria del cine tan solo existiese el mercado de tarifa plana, una película de clase media o alta no podría llegar a recuperar la inversión inicial realizada y mucho menos obtener beneficios. Al unir todas las ventanas en una, se perderían los ingresos que genera actualmente el pago por entrada de cine, la venta en DVD y en Blu-ray, y se perdería la venta a televisión. Por qué debería pagar un espectador 8 a una sala de cine si podría disfrutar de la película en un portal como filmin o Wuaki.tv por una suscripción a una tarifa plana de tan solo 10 al mes? Qué televisión querría comprar una película si el primer día estuviera ya directamente disponible en tarifa plana? La industria del cine estaría renunciando a todos estos ingresos para intentar satisfacer a unos usuarios que cada vez más quieren tenerlo todo de inmediato y a un coste muy reducido. La realidad es que el volumen de beneficios obtenidos por la tarifa plana no sería ni mucho menos suficiente para compensar la pérdida de ingresos de los otros canales. Para que un artista gane libras al mes (el salario mínimo interprofesional inglés) en Spotify, sus canciones deben ser reproducidas 4,4 millones de veces en un mes. Si tienes más de cuatro millones de reproducciones de tu canción, ganarás libras. Cuántos artistas son capaces de lograr estas cifras? Muy pocos. Además, estas son cifras que difícilmente permitirán al artista recuperar la inversión realizada para sufragar los costes de producción de un disco. Huelga decir que utilizar este modelo de negocio para sufragar los costes de una película resulta una hazaña más que imposible. El segundo gran error que resulta de pretender comparar la industria de la música con la industria del cine radica en el concepto de uso.

15 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Fuente: Jaume Ripoll Vaquer Uno puede escuchar música haciendo distintas actividades en paralelo: comer, hacer footing, leer o estar reunido, lo que permite poder escuchar muchas canciones al día y muchos estilos de música distintos. La película, en cambio, es la elección del día. Mientras que en un día podemos llegar a escuchar a quince artistas de música distintos, difícilmente podremos ver más de una película de un director. La capacidad de abarcar muchas películas queda reducida. Probablemente, algún estudiante de cine consiga ver más de una película al día, pero eso no es lo habitual. La posibilidad que ofrecen portales de VOD con tarifa plana de acceder a catálogos de entre y títulos empieza a generar diferentes estados en el espectador, y observamos que la primera víctima de esta revolución digital es la paciencia. Hoy, el espectador es un impaciente crónico, por un lado, y es cinéfago en lugar de cinéfilo, por otro. 1) En el usuario se crea un punto de frustración porque solo puede ver una o dos películas diarias cuando puede disponer, en cambio, de entre y títulos de catálogo. 2) La tarifa plana, y coincidimos en considerar que esta es una de las claves de futuro, como modelo de negocio en Internet crea una pérdida de valor percibido, pasa en la música, y pasa tanto con aquello que se ve como con aquello que se escucha. El acto de comprar, el de alquilar, ha quedado reducido y se pasa a consumir de manera distinta, permitiéndote empezar y dejar sin terminar los títulos de los que dispones.

16 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Finalmente, es importante considerar otros tres valores que marcan la diferencia entre la industria del cine y la industria de la música en el ámbito de Internet: los derechos de explotación de los títulos en Internet, el tamaño de los archivos y la necesidad de subtitulado de los films. Si pensamos en los derechos de autor asociados a un disco, habitualmente encontraremos que están en manos de una sola compañía de discos multinacional, nacional o en un individuo-artista. En el caso de una película, en cambio, suele tratarse de títulos en coproducción entre diferentes compañías, que además pueden acabar con una mala relación. Con el paso de los años, los derechos de Internet en muchos casos no están especificados en el contrato, desde luego no en las películas de los años ochenta, y mucho menos en las producidas con anterioridad a esta fecha. Ni siquiera las películas de los años noventa, en su gran mayoría, tienen resueltos los derechos de Internet en sus contratos iniciales. Si los productores, o quien en su defecto ostente los derechos de explotación de la obra, no se llevan bien entre ellos, muchas veces estos derechos son complicados de adquirir. Es decir, en la industria del cine podemos encontrarnos con muchas películas cuyos derechos de explotación en Internet no están claros. Esta situación es más difícil que se dé en la industria de la música y en el caso del cine ha complicado el poder poner a disposición del público amplios catálogos en un plazo menor de tiempo. Por otro lado, el propio tamaño de archivo marca una diferencia esencial entre el mundo de la música y el del cine. Mientras que un disco puede pesar alrededor de 200 megas en calidad media-alta, una película puede llegar a pesar hasta 4 gigas. Y esto sin tener en cuenta el peso del propio subtitulado del film y las pistas de doblaje alternativas. Si un disco es el mismo en cualquier territorio, una película precisa el subtitulado para los distintos territorios en los que quiera ser comercializada. Solo en España, una película debe estar disponible en catalán, en castellano, en euskera y en gallego, con subtítulos. Podemos llegar a tener diez archivos de películas diferentes. Si pensamos luego en el resto de los territorios del mundo y sus dialectos, resulta fácil llegar a considerar que para una misma película puede llegar a haber entre 80 y 500 versiones en todo el mundo. En cambio, tan solo habrá una versión de un disco. Si bien deberíamos poder asumir que el inglés puede ser un idioma universal, lo cierto es que no es el idioma de atractivo universal. Como ejemplo, en España no puedes presentar un portal de distribución cinematográfica con películas subtituladas tan solo en inglés. El ejemplo del fracaso de MUBI en España viene dado porque la mayoría de su catálogo está ofrecido tan solo con sub-

17 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual títulos en inglés. Y la realidad es que en España existe un porcentaje muy pequeño de población interesada en pagar por un film subtitulado en un idioma que no es el suyo, aunque es un porcentaje que está creciendo rápidamente. Estos son algunos de los principales aspectos que muestran la complejidad de la industria del cine y que permiten ver que no es posible aplicar respuestas con la misma facilidad con la que se han llegado a aplicar en la industria musical Cuarta gran mentira: la gratuidad es el futuro del negocio El 25 de febrero del 2008, Chris Anderson, redactor jefe de la revista Wired, posiblemente la revista de tecnología, ciencia e industria más importante del mundo, la misma que anticipó la revolución WiFi con cinco años de antelación, la misma que forjó la teoría del long tail, publicaba un artículo titulado La gratuidad es el futuro del negocio. Lectura recomendada ChrisAnderson (25, febrero, 2008). Free! Why $0.00 Is the Future of Business. Wired Magazine. ChrisAnderson (12, octubre, 2004). "The Long Tail". Wired Magazine. Fuente: Jaume Ripoll Vaquer En este artículo Chris Anderson decía que el contenido, si era gratuito, se vería n veces, donde n sería infinitamente mayor a las veces que se vería si ese mismo contenido fuese de pago. Al verse muchas más veces, ese mismo contenido podía generar ingresos por merchandising o por publicidad antes del contenido, dado que se trataría de un contenido masivo. Lo cierto es que la teoría de la gratuidad expuestas por Chris Anderson demostró no ser viable para la industria cinematográfica, dado que si bien podíamos encontrar algunas excepciones en determinados títulos, se mostró insostenible para el resto.

18 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Así mismo, las pérdidas económicas del propio YouTube durante los primeros tres años mostraron su inviabilidad. En el ámbito musical, el propio Spotify tuvo que optar finalmente por combinar el modo de pago con el gratuito para poder sobrevivir en el negocio, y estamos hablando de una industria, la musical, que recordemos que precisa una inversión inicial mucho menor que la del cine. Finalmente, la crisis económica que ha sobrevenido estos últimos años a nivel global ha llevado a disminuir el consumo, y por ello las agencias y las propias marcas han ido disminuyendo su inversión en campañas publicitarias, incluidas las orientadas a Internet. Ante esta situación se acaba optando por el modelo de negocio llamado freemium, que mezcla la gratuidad (free) con la suscripción (premium), y que ya ha estado demostrando su viabilidad y rentabilidad en servicios como Flickr, Dropbox o los de Google Apps. Uno de los casos que mejor ejemplifican el fracaso de la gratuidad como modelo de negocio es el de la prensa. Podríamos considerar que el sector de la prensa fue el primero en abrazar la teoría de la gratuidad como futuro del negocio en Internet. Cabeceras como las de El País o The New York Times decidieron ser gratuitas en Internet. Creyeron, como apuntaba Chris Anderson, que llegarían a multiplicar su audiencia por diez y, de ese modo, mantener los ingresos por publicidad (teniendo en cuenta que la publicidad se paga menos en Internet que en papel). Esperaban obtener los mismos ingresos y poder así sobrevivir ofreciéndolo gratuito. Pero la realidad ha sido muy distinta. Los periódicos en Internet, si bien han multiplicado su audiencia, siguen buscando el modelo de negocio que les permita recuperar los ingresos que han perdido al pasar a estar disponibles de forma gratuita en Internet. La publicidad en Internet no está funcionando. Se ve poco, es molesta, tiene poco impacto y pocos resultados. Por lo tanto, hay menos dinero del que realmente se esperaba en todos los medios de comunicación. Por otro lado, el coste de mantener un medio digital resulta demasiado elevado como para pretender que solo con la gratuidad pueda mantenerse. Fuente: Jaume Ripoll Vaquer En este sentido, los medios de comunicación han deshecho el camino. Diarios como The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, que experimentaron con el modelo gratuito de sus cabeceras en Internet, han pasado a ser de pago. The Washington Post empieza además a generar beneficios, por primera vez en los últimos cinco años.

19 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Este hecho demuestra que la gente está dispuesta a pagar por el contenido que considera relevante incluso en Internet. En España, diarios como El País, La Vanguardia, El Mundo o El Periódico, entre otros, no han dado todavía este paso. Por ahora están experimentando con diferentes proyectos que engloban distintas publicaciones de un mismo grupo a través de portales como quiosco.net u Orbit. Fuente: Jaume Ripoll Vaquer 1.5. Quinta gran mentira: las tres dimensiones La industria del cine se ha empeñado en creer, de modo reiterado y a lo largo de la historia, que las 3D iban a dar respuesta a los problemas y a las amenazas de la evolución tecnológica de la propia industria, y con ello a paliar la temida pérdida de espectadores en las distintas ventanas. Fuente: Jaume Ripoll Vaquer

20 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual La realidad es que ya en el año 1953 la industria del cine estrenaba en 3D películas como Los crímenes del museo de cera, de André de Toth, o Crimen perfecto, de Alfred Hitchcock, entre otras películas, porque se veían amenazados con la llegada de la televisión. En los años ochenta, la industria del cine estrenó Tiburón o Viernes 13 en 3D porque se veían amenazados por la llegada del VHS. En el año 2008 sucedió lo mismo. Llegó el estreno de Avatar en 3D, entre muchos otros títulos, con la esperanza de hacer frente a la amenaza que temían que representara Internet para la proyección en salas de cine. Ante la televisión, el VHS e Internet, la industria del cine ha reaccionado de la misma manera: con la tercera dimensión. Lo cierto es que las 3D fueron desechadas rápidamente en los años cincuenta y no se retomaron hasta los años ochenta. Y ahora que parecen estar manteniéndose por primera vez no han acabado de atraer al público que se esperaba a las salas, principalmente por tres motivos: 1) El precio: los cines subieron demasiado el precio de la entrada para las películas en 3D, con relación con el precio de las películas en 2D. La diferencia era demasiado elevada para ser asumida por una misma familia (teniendo en cuenta que son las películas de producción infantil las que más han apostado por las 3D). Se encarecía demasiado el hecho de ir al cine. Si se calcula 3 más por entrada y se multiplica por los cuatro miembros de la familia, el resultado es el equivalente a una entrada más. 2)Lapropiacalidaddelaspelículas: el conocido en la industria como falso 3D. Cines y compañías distribuidoras empezaron a proyectar películas en 3D que no habían sido rodadas en tres dimensiones, ofreciendo así una mala experiencia al espectador y confundiéndolo. El espectador, cuando iba a ver una película en 3D, ya no sabía si realmente estaba rodada en 3D o si se trataba de un falso 3D. En este sentido, si tienes un par de malas experiencias en el cine y el precio es más caro, es fácil entender que prefieras volver a ver cine en 2D. 3)Laventadetelevisionesen3Dnohafuncionado: quizá sea el motivo más importante de todos para entender el fracaso del 3D en esta última oleada. El principal motivo que debía llevar a la gente a comprar televisores en 3D no era el cine, sino el deporte. Aquello que lleva hoy a cambiar de televisión no es el espectáculo cinematográfico, sino el deportivo. Los parques televisivos se renuevan en cada mundial de fútbol o en cada olimpiada, dependiendo del territorio, que se celebran cada cuatro años.

21 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual En el caso de las 3D aplicadas al deporte, se demuestra que cambian demasiado la percepción del telespectador. El fútbol, el baloncesto o el fútbol americano no se ven bien en 3D, por lo que no han funcionado los canales deportivos en 3D y el telespectador no ha dado el salto a este tipo de televisión, lo que ha provocado el estancamiento de su venta. Las expectativas eran muy altas de inicio y no se han cumplido. La crisis y el elevado coste de producir contenidos han lastrado el mercado. De todas formas, apenas han pasado 18 meses, creo que aún no se puede hablar de fracaso, lo será si dentro de cuatro o cinco años seguimos igual, dice Samuel Andreo, responsable de producto de Panasonic. En Samsung, líder en ventas de televisores en España, reconocen que la idea del Smart TV, la tele conectada a Internet para navegar y acceder a aplicaciones, ha superado al resto. El 3D no ha muerto, pero creemos que será simplemente una opción más de contenido dentro de la tele conectada, explica Nacho Monje, directivo de la firma coreana. A finales del 2012, dos años después de su lanzamiento, solo un 2% del total de los televisores en España es 3D, según Gfk. En Estados Unidos no llega ni al 5% 4. (4) ManuelÁngelMéndez (12, noviembre, 2012). Fracaso de las teles en 3D. El País, Tecnología. Los fabricantes, que tanto dinero han invertido en el desarrollo y marketing del producto, se resisten a hablar de fracaso, pero admiten que el 3D se encuentra en una vía estancada. Teniendo todas estas cuestiones en cuenta, resulta evidente que pensar que las 3D pueden ser el futuro del negocio es inviable, y el streaming en 3D tampoco está funcionando de momento a ningún nivel. YouTube ha hecho algunas pruebas con streaming en 3D pero por ahora es algo anecdótico Sexta gran mentira: la industria del videojuego da más dinero que la industria del cine Con el auge de la industria del videojuego se ha tendido cada vez más a comparar la facturación de esta industria con la de la industria del cine, tratando de hacer similitudes de recaudación entre el box office del primer fin de semana del estreno de un film y lo recaudado el primer fin de semana de venta de un videojuego. Estas comparaciones olvidan un dato muy importante: la vida de un videojuego es muy corta, mientras que la de un film es extremadamente larga. El videojuego está estrechamente relacionado con la tecnología que lo desarrolla y los cambios y avances tecnológicos, lo que, no podemos olvidarlo, está al orden del día. Dentro de cinco o diez años un juego como el primer Ha-

22 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual lo, que fue muy importante en su momento, difícilmente seguirá del mismo modo en el mercado porque lo más probable es que tecnológicamente haya quedado anticuado. En la industria del cine, en cambio, cuarenta años después de su estreno, la gente sigue pagando cada año mucho dinero por ver grandes clásicos como El Padrino o La guerra de las galaxias, ya sea en DVD, Blu-ray, televisión o salas de cine. La vida de una película puede ser veces más longeva, más larga y, por tanto, más consolidada. Por lo tanto, recauda más dinero que la de un videojuego. Por otra parte, un videojuego tan solo cuenta con una ventana de explotación, mientras que el cine cuenta con la taquilla de cine, la venta a televisión, la venta y el alquiler de DVD y Blu-ray, e Internet. Teniendo estos dos elementos en cuenta se entiende que es errónea la comparación que se establece entre facturación de videojuego y facturación de cine. Cuando intentan igualar ambas facturaciones se hace sin tener en cuenta las cuestiones apuntadas. Lo que sí es interesante aprender de la industria del videojuego, una industria que ha crecido con el parásito de la piratería incorporado en el organismo, es el modo como ha conseguido sobrevivir a ella, como ha conseguido superarla y dar el gran salto a nivel de facturación. Si bien no es tampoco aplicable al cine, demuestra que la piratería puede suspender el modelo de crecimiento. En el caso del videojuego, esta se ha evitado gracias a sus dispositivos, al hardware empleado. El que tiene una PlayStation 3 o una XBOX 360 y la piratea deja de poder tener conexión a Internet. Esto hace que la gente no piratee (o piratee menos) y que no cuestione el dinero que cuesta un videojuego. Simplemente no puedes piratearlo: o lo compras o lo alquilas o no juegas a él porque no tienes otra alternativa (en la mayoría de los casos). Este hecho ha permitido que la industria del videojuego florezca. En el cine no existe la posibilidad de limitar la piratería por hardware y la piratería ha afectado notablemente a la recaudación en home-entertainment.

23 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual 2. Esquema de la distribución en línea Todos conocemos cuáles son las características propias del modo de distribución audiovisual tradicional; cuál es el papel que desempeña el distribuidor; cuál es la tipología de distribuidor que podemos encontrar en el mercado; cuáles son las ventanas clásicas de distribución del producto audiovisual; cuáles son las estrategias de comunicación y marketing utilizadas. Conocemos también cada vez más cuáles son las nuevas ventanas de distribución bajo demanda y cuáles son las nuevas estrategias de comunicación y marketing en Internet, a través, especialmente, de redes sociales, atendiendo a un tipo de películas muy determinadas y siempre de la mano de un distribuidor o desde el punto de vista del departamento de home-entertainment de una distribuidora tradicional. En este módulo analizaremos cuáles son las características propias de la distribución en Internet, de la distribución en el nuevo mundo. Trataremos de conocer y comprender las nuevas oportunidades que puede ofrecer Internet como nuevo canal de distribución y comunicación a los creadores, cuáles son los canales y plataformas al uso, qué estrategias deberíamos seguir para que nuestro producto tenga éxito en Internet, y todo ello partiendo de unas consideraciones básicas que pasan, en primer lugar, por determinar si el tipo de producto que tenemos entre manos encaja o no con el nuevo modelo de distribución. Para profundizar en todas estas cuestiones, se hace necesario establecer las principales diferencias entre el modelo clásico de distribución y el que llamaremos a partir de ahora el nuevo mundo o nuevo modelo. Fuente: Jaume Ripoll Vaquer

24 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual 2.1. Modelo clásico frente a nuevo modelo: ventajas e inconvenientes Como se desprende de la tabla anterior, las principales diferencias entre un modelo y otro radican en los siguientes puntos: 1) Quién ostenta el control sobre la obra y su distribución. 2) Modelo de ventas y estreno de la obra. 3) Modelo de comunicación y marketing de la obra. 4) Recuperación de la inversión y el reparto de beneficios. 5) Costes de lanzamiento de la obra Quién ostenta el control sobre la obra y su distribución Lecturas recomendadas PeterBroderick (septiembre, 16-17, 2008). "Welcome to the New World Of Distribution". IndieWIRE. PeterBroderick (2009). "Declaration of Independence: The Ten Principles of Hybrid Distribution". 1)Enelmodeloclásicodedistribucióntradicional el distribuidor es quien tiene el control casi final de la obra. El creador acaba una obra, firma un contrato de distribución con una empresa distribuidora y la empresa de distribución pasa a encargarse de la campaña de marketing, de la colocación de la película en salas y en las siguientes ventanas; consigue entrevistas y, en cierto modo, es la encargada de hacer que aquel producto que tú entregas tenga rentabilidad y pueda tener prestigio a través de los canales en los que pueda presentarse. Su objetivo es conseguir que la película llegue a tener una larga vida comercial o artística. 2)Enelnuevomodelo,enelnuevomundo, quien tiene el control de la obra es el propio creador. El creador adopta al mismo tiempo el papel de distribuidor y con ello consigue un control total sobre su obra. Puede elegir en qué canales se ve, en qué países, cómo y cuándo y a qué precio se comercializa en Internet. Entendemos que estamos hablando de una película pensada para ser distribuida en línea o incluso en pequeñas salas de cine con las que se pueda llegar a un acuerdo. En el mundo del cine es necesario, o muy recomendable, que alguien te lleve de la mano para lograr que tu película destaque entre el resto. Para ello, es esencial tener conocimientos del mercado en el que pretendes explotarla. La figura que suele tener este conocimiento es el distribuidor o un agente de ventas internacional. Si quiere hacerlo el propio creador, es importante que conozca el mercado y sepa a qué puertas llamar, y cómo darse a conocer, cómo lograr ser más atractivo que el resto. Teniendo esto en cuenta, lo óptimo sería que el nuevo modelo tendiese a colisionar con el modelo tradicional y procurar adoptar lo mejor de cada uno y aplicarlo.

25 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Ventajas y desventajas de ir de la mano de un distribuidor Como hemos comentado, la principal ventaja de apostar por un distribuidor es que este tiene conocimiento claro del mercado, de los medios de comunicación, de los tiempos de distribución y de los principales agentes de ventas internacionales que pueden llegar a permitir que una película se vea en todo el mundo. Por otra parte, la principal desventaja de ir de la mano de un distribuidor radica en el mimo, en el cariño y atención que pueda ofrecer el distribuidor a la obra. Por ello, es muy importante saber elegir el tipo de distribuidor más adecuado para cada película. 1) Si dejáis vuestro producto en manos de un distribuidor con un amplio catálogo de títulos, él puede elegir mal la fecha de estreno de vuestra película (puede convenirle más, como compañía, posicionar mejor otro título de su catálogo) y esta puede quedar ensombrecida. 2) Si el primer fin de semana la película no funciona y el distribuidor tiene interés en otra película, la película quedará relegada. Por otra parte, cuantos más intermediarios haya, menos ingresos obtendremos como creadores de la obra. Y finalmente, como veremos más adelante, al entrar en manos de un distribuidor es posible que el distribuidor tienda a ser más conservador en el modelo de distribución, menos arriesgado. No tenderá a hacer estrenos de day-anddate, estrenos simultáneos de cine e Internet, o de cine + Internet + Blu-ray. Es posible que sea menos innovador en las campañas de marketing porque al tener un catálogo con varias películas que distribuir al mes tiende a aplicar las mismas estrategias de comunicación para todas ellas. La innovación se hará mejor si somos el propio distribuidor/creador de la obra que si se realiza de la mano de otra compañía. Si se es capaz de ir con el distribuidor y utilizar lo mejor de él, sin perder lo mejor de uno mismo, entonces la relación es perfecta Modelo de ventas y estreno de la obra: modelo territorial frente a modelo global 1)Enelmodelodedistribucióntradicional, una obra suele estrenarse en salas de cine y territorio por territorio, respondiendo al esquema de ventaspor territorios, si bien es cierto que los grandes blockbusters hoy en día estrenan simultáneamente en casi todos los territorios del mundo. Ejemplo Este ha sido el caso de la última película de James Bond, Skyfall. Con la peculiaridad de que esta se estrenó unos días antes en Reino Unido que en Estados Unidos.

26 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual Incluso estamos viendo estrategias que pasan por estrenar este mismo tipo de películas antes en otros territorios que en Estados Unidos, algo impensable hace unos años. De todos modos, lo habitual, en el modelo clásico de distribución, es que la película se distribuya territorialmente mediante un agente de ventas y que cada territorio la estrene en una fecha distinta. 2)Enelnuevomundo, en cambio, si un autor apuesta por las nuevas formas de distribución para una película de carácter local (no para un blockbuster, ni para películas como Harry Potter) y decide ser él mismo el distribuidor de su obra, puede optar por distribuirla simultáneamente en todo el mundo o por venderla por continentes, apostando por un estreno global de su obra. En este sentido, puede llegar a un acuerdo con un canal de VOD norteamericano y cederle los derechos para su distribución en Internet para todo el territorio norteamericano, o incluso para todo el territorio de América: Estados Unidos, Canadá, México. Podría proceder del mismo modo en el mercado asiático, o llegar a un acuerdo similar con un portal europeo que esté presente en todos los territorios de Europa, como MUBI o Amazon. Estaríamos hablando de un estreno territorial frente a un estreno global. Tanto el estreno territorial como el estreno global tienen ciertas ventajas e inconvenientes. En primer lugar, al estrenar territorio por territorio, podéis mimar más, cuidar más el estreno de una obra, su lanzamiento. Podéis hacer una comunicación directa que os permita llevar al creador al propio territorio para que presente o haga de embajador de su propia obra. Por otro lado, si lleváis a cabo un estreno territorial os arriesgáis a que su estreno en salas se retrase considerablemente en alguno de los territorios en los que se presenta. Esto puede suponer que en algún territorio la película llegue al cine cuando ya esté disponible de manera ilegal o pirata en Internet. Es posible también que se pueda adquirir de manera legal a través de DVD o BD en otro país del mismo continente, o en otro continente, en el que su estreno en salas haya sido anterior. Incluso puede llegar a suceder que la película pueda verse en formato doméstico o vía VOD antes incluso de que pueda verse en una sala de cine, por haberse retrasado demasiado el estreno al querer hacerlo territorialmente. Con un estreno global se evitarían estos problemas; sin embargo, la apuesta por un estreno global cuenta con otro tipo de inconvenientes (si hablamos de películas de pequeño presupuesto), como la necesidad de subtitulado o la importancia de planificar una estrategia de marketing y comunicación adaptada a cada territorio. Para las películas pequeñas estas dos cuestiones son de

27 CC-BY-NC-ND PID_ El nuevo mundo de la distribución audiovisual especial importancia teniendo en cuenta la limitación de presupuesto con el que cuentan. Para un blockbuster estas dos cuestiones no representarían un problema, al disponer de capital suficiente para afrontarlas. Es importante tener presente que estamos hablando de estrenos globales a través de Internet para películas de bajo presupuesto y de estrenos globales en salas para blockbusters. Podríamos plantear también un modelohíbrido de estreno en Internet a nivel global para una película de bajo presupuesto, acompañado de pases especiales en un número reducido de salas (cinco o seis salas), presentados como un evento, como un acontecimiento especial que acompaña al estreno en Internet del film. Ejemplos de casos de éxito Podéis ver una página donde enumeran casos de éxito de estrategias globales en el siguiente enlace: Modelo de comunicación y marketing de la obra En el modelo clásico de distribución, la comunicación y el marketing que acompañan a una determinada película se adaptan en función de si se contempla un estreno territorial o un estreno global. De hecho, como hemos visto en el punto anterior, esto viene condicionado principalmente por el tipo de película que tengamos entre manos, puesto que uno puede hacer marketing global de productos globales, de grandes blockbusters, como Harry Potter, un James Bond o Transformers, al ser productos universales que se venden igual en todos los territorios. Sin embargo, una película de autor, una película de Michael Haneke o de Lars Von Trier, precisa una estrategia de comunicación específica para cada territorio. No puede comercializarse del mismo modo en España que en Estados Unidos, en Chile o en India. La cultura de cada territorio requiere adaptar la comunicación del film para que este resulte atractivo en cada caso. Estaríamos hablando de un tipo de producto que necesita una comercialización y una estrategia de comunicación diferente para cada territorio. En algunos territorios hay actores fetiches que en otros no funcionan. En España, por ejemplo, el actor francés Gerard Depardieu es un ejemplo de marca conocida, mientras que para otros países es totalmente irrelevante. Independientemente de si hablamos de estrenos en salas o en Internet, con una estrategia de comunicación y marketing territorial se podrá dar a conocer mejor un producto en un determinado territorio. En un estreno global, sin embargo, el ruido, la imagen que suele mostrarse, es habitualmente la misma en todas partes. Si preparáis un estreno con una campaña de comunicación territorial, se podrán ajustar, adecuar mejor las peculiaridades del estreno al territorio al que va dirigido.