UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE TAMAULIPAS FACULTAD DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN VICTORIA DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

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1 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE TAMAULIPAS FACULTAD DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN VICTORIA DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN TESIS La Percepción del E-Marketing desde la óptica de la gerencia y el consumidor en el Restaurante Las Viandas de Cd. Victoria, Tam. Que para obtener el Grado de: MAESTRA EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL CON ÉNFASIS EN MERCADOTECNIA Presenta: Aída Belém Reyes Mireles DIRECTORES DE TESIS: Dr. Francisco García Fernández Dra. Maritza Álvarez Herrera Dra. Mónica Lorena Sánchez Limón Cd. Victoria, Tam., México Septiembre de 2012

2 II

3 III DEDICATORIA A mis amados padres Javier y Mary, que siempre me han apoyado en todos mis sueños, proyectos y metas a lo largo de mi vida. Siempre han sido mis guías incondicionales y gracias a ustedes, a su amor, sacrificios, su ejemplo de vida, consejos y sabiduría, es que hoy logro concluir una meta más, mi Maestría en Dirección Empresarial, la cual es otro éxito de nuestro trabajo en equipo familia! A mi querido Tío Remigio, que a pesar de la distancia, siempre ha estado cerca y al pendiente de mí, ya que me ha impulsado a seguir preparándome profesionalmente sin dudar de mi capacidad. A mis hermanos, Xavier y Carolina, que siempre me demuestran su gran afecto y de una u otra manera, han aportado su granito de arena para lograr esta meta. A mis queridos tíos quienes me han apoyado toda mi vida como padrinos, Ana y Blas, porque siempre han sido una luz en mi vida y les debo mucho. No tengo más palabras para agradecerles todo lo que me han apoyado. A toda mi familia y a mis compañeros y amigos de clase, tanto aquí como en España, con quienes compartí muchas horas de trabajo y muy bonitas experiencias que se han quedado en mi corazón. Siempre los tengo presentes.

4 IV AGRADECIMIENTOS Hace dos años, comencé una nueva aventura que me daría muchos conocimientos y experiencias académicas, personales y profesionales así como grandes retos. Esta aventura es mi Maestría en Dirección Empresarial que hoy logro concluir. Es por ello que me permito dejar constancia de mis agradecimientos: A Dios, por haberme marcado el camino a seguir y haberme brindado la oportunidad de estudiar un posgrado de Calidad. A la División de Posgrado de la FCAV de la UAT, Dr. Jesús Lavín Verástegui, Dra. Maritza Álvarez Herrera, Dr. Francisco García Fernández, por su gran impulso a la profesionalidad, a la calidad y su invaluable apoyo hacia mi persona para el logro de mi intercambio a España y por compartirme sus valiosos conocimientos y experiencias en el aula. A los maestros de la Maestría en Dirección Empresarial, cada uno ha dejado una huella importante en mi persona y valiosos conocimientos, así como al equipo de trabajo de la FCAV, al, Mtro. Borrego, al C.P. Adán, a Enedina, por todo su apoyo en este tiempo de Maestría. Al gerente del restaurante Las Viandas, el Lic. Carlos Cavazos, quien me abrió las puertas para realizar esta investigación. A todas las personas que me apoyaron en el transcurso de mi maestría y en mi intercambio académico a la Universidad de Santiago de Compostela en España.

5 V INDICE CONTENIDO PÁGINA CAPÍTULO I. INTRODUCCION Antecedentes Planteamiento del Problema Objetivos Justificación del Estudio Limitaciones Alcances 15 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO Qué es la percepción? Qué es el e-marketing? Sector restaurantero en México 46 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA Tipos de Investigación, alcance y enfoque Población /Muestra Técnicas de recopilación de información Análisis de fiabilidad del instrumento mediante 49 el Índice Alfa de Cronbach Método(s) de análisis de datos 53

6 VI CAPÍTULO IV. RESULTADOS Análisis Factorial Análisis Descriptivo 75 CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones 102 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 107 ANEXOS 110

7 VII INDICE DE TABLAS TABLA PÁGINA Tabla 3.4. Estadísticos descriptivos de variables cualitativas 50 Tabla Resumen del procesamiento de los datos 51 Tabla Índice Alfa de Cronbach 51 Tabla Análisis de conjuntos de respuestas múltiples 52 Tabla Matriz de Evidencia 53 Tabla Matriz de Categorización 56 Tabla Comunalidades 68 Tabla Varianza total explicada 71 Tabla Matriz de componentes(a) 72 Tabla 4.2.Género 75 Tabla 4.3. Estado civil 75 Tablas De contingencia 76 Tabla De contingencia género estado civil 76 Tabla 4.4. Edad 78 Tabla 4.5. Veces por semana que consume en las viandas 79 Tabla Veces por semana que consume en las viandas (Frecuencias) 79 Tabla 4.6. Satisfacción del servicio al cliente 81 Tabla Satisfacción del servicio al cliente (Frecuencias) 81 Tabla 4.7. Solicita servicio a domicilio 83 Tabla Solicita servicio a domicilio (Frecuencias) 83 Tabla 4.8.Tabla de contingencia genero * medios de publicidad que conoce del restaurante 85

8 VIII Tabla 4.9. Frecuencia de navegación en internet (veces por semana) 87 Tabla Frecuencia de navegación en internet (Frecuencias) 87 Tabla Lugar donde accede a internet 89 Tabla Lugar donde accede a internet (Frecuencias) 89 Tabla Ha visto publicidad en internet 91 Tabla Ha visto publicidad en internet (Frecuencias) 91 Tabla Conoce el sitio web del restaurante 93 Tabla Tipos de anuncios publicitarios que conoce en la web 94 Tabla 4.14.La publicidad que percibe en internet 95 Tabla Importancia de que el restaurante utilice publicidad por internet 96 Tabla Utilizarías el internet para realizar tu pedido al restaurante 98 Tabla 5.1: Comparativa entre las web 1.0 y la

9 IX ÍNDICE DE GRAFICAS GRAFICA PÁGINA Gráfica De sedimentación 73 Gráfica De componentes 74 Grafica De género-estado civil 77 Gráfica Veces por semana que consume en las viandas 80 Gráfica Satisfacción del servicio al cliente 82 Gráfica Solicita servicio a domicilio 84 Gráfica 4.8. Medios de publicidad que conoce del restaurante 86 Gráfica Frecuencia de navegación en internet 88 Gráfica Lugar donde accede a internet 90 Gráfica Ha visto publicidad en internet 92 Gráfica 4.12.Conoce el sitio web del restaurante 93 Gráfica Tipos de anuncios publicitarios que conoce en la web 94 Gráfica La publicidad que percibe en internet 95 Gráfica Importancia de que el restaurante utilice publicidad por internet 97 Gráfica Utilizarías el internet para realizar tu pedido al restaurante 98 Gráfico 5.2. Radar de Marketing digital 105

10 X RESUMEN Para el presente proyecto de investigación, se encuestó al gerente de la unidad de estudio el restaurante Las Viandas, ubicado en Ciudad Victoria, Tamaulipas sobre la percepción que éste tiene hacia el e- marketing y se le cuestionaron sobre diferentes aspectos tal como lo es la publicidad que maneja por parte del restaurante y se obtuvo como resultado que el medio que emplea es el de boca en boca, por manejar de manera empírica sus estrategias de mercado debido a que es un negocio familiar; sin embargo, al cuestionarle sobre la estrategia que mas emplea en el negocio, esta resultó ser la de posicionamiento de la marca. El gerente, muestran que sí tiene conocimiento sobre la publicidad en Internet y conoce el tema de e-marketing, ya que se mostró interesado en incursionar en este concepto y está dispuesto a pagar por la publicidad en Internet para ser más innovador y competente. Respecto a los resultados de los 9 consumidores que conforman la muestra representativa, se obtuvo que son clientes frecuentes del restaurante y a la vez, el 56% está interesado por una comunicación más personalizada con la empresa. El mismo porcentaje, indicó que es importante que el restaurante utilice como medio de publicidad el Internet para innovar y ser más competentes. Un 44% contestó que si tiene acceso a este tipo de publicidad, si le dan clic, ya que los diferentes tipos de publicidad como el spam, los banners, hipervínculos, les es atractivo para visitar el sitio del producto y/o servicio y hasta pueden llegar a realizar una compra por este medio. Sin embargo, el 44% de los encuestados, declaró no tener conocimiento de ningún tipo de publicidad. Palabras clave: Percepción, E-marketing, Sector Restaurantero.

11 1 CAPITULO I INTRODUCCION Uno de los mayores retos que enfrentan las empresas actualmente es la innovación. El marketing electrónico o e-marketing contribuye en gran medida a que tanto las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMES), como las grandes corporaciones, puedan cruzar fronteras y brindar un servicio más rápido y en tiempo real a sus clientes, para que sean más competitivas en el mundo global. En el presente trabajo de investigación, se estudió la manera en que la gerencia y el usuario perciben la implementación del marketing electrónico en el restaurante Las Viandas, en Cd. Victoria, Tam. A continuación se enunciarán los capítulos que se abordarán en el presente proyecto. En el capítulo 1 de esta investigación, se hace una breve descripción de los antecedentes de los usuarios de Internet y de las cifras del sector restaurantero. También se da a conocer el inicio del restaurante Las Viandas y la evolución del e-marketing. Se plantea el problema de investigación, así como el objetivo general y los objetivos específicos, la justificación del estudio, sus limitaciones y alcances. El capítulo 2 contiene el marco teórico, donde se presentan los conceptos, definiciones, enfoques y la estructura conceptual necesaria para desarrollar el método de investigación, tal como la teoría Gestalt de la percepción; se aborda el tema del e-marketing y diversos datos del sector restaurantero en México. La propuesta de metodología empleada para elaborar esta investigación se presenta en el capítulo 3, el método fue tipo mixto y el diseño transaccional.

12 2 Otro punto de este capítulo es la población muestra así como los instrumentos que se usaron para la recopilación de información, técnicas de análisis y su descripción. En el capítulo 4 se localizan los resultados obtenidos del instrumento de medición empleado para poder entender la conducta del consumidor ante el e- marketing, por medio de tablas y gráficas empleando el análisis factorial y descriptivo. En el capítulo 5 se presentan las conclusiones y recomendaciones que se obtuvieron para realizar esta investigación.

13 Antecedentes Datos de usuarios de Internet En el presente trabajo de investigación, se presentan datos y diversas cifras estadísticas de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) así como del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) sobre los usuarios de Internet. También se presenta información de la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (CANIRAC, 2009), además de mostrar antecedentes del Restaurante Las Viandas en Cd. Victoria, Tam. y de la evolución del marketing. En la actualidad, el Internet se ha convertido en una herramienta esencial para la comunicación y colaboración; por lo que distintas empresas lo han adoptado como una estrategia para impulsar sus ventas y posicionarse en el mercado. Según un estudio de comercio electrónico en el 2009 de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI, 2008), existían para entonces, 28 millones de internautas, de los cuales 22.3 millones de personas en el país hacían uso de los servicios que ofrece la Internet. Ese monto representaba poco menos de una cuarta parte de la población de seis años o más. Se observa en la siguiente gráfica que la tasa de crecimiento de usuarios de Internet en el periodo fue de 17,8%.

14 4 GRÁFICA DE USUARIOS DE INTERNET, PERIODO Fuente: Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares, Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), Como lo muestra la investigación realizada por el INEGI (2009), el número de usuarios de Internet se incrementó significativamente en los últimos años, lo cual dio pauta a que más internautas se interesaran por las compras en Internet. La misma investigación señala, que la edad fluctuante de los cibernautas hasta el 2009, tenían menos de 35 años, lo que fue equivalente al 77 por ciento, ya que los jóvenes fueron quienes más uso hicieron de la tecnología y también los primeros que las adoptaron. Por otra parte, la proporción de niños cibernautas de 6 a11 años fue de 7.3 por ciento. El aumento en la inversión de tiempo de los usuarios en el medio y las facilidades de comunicación que se obtienen para mantener y cultivar las relaciones con los clientes incrementando la confianza y la lealtad ante la

15 5 marca, las empresas han visto la necesidad de hacerse presentes en el mismo, ofreciendo y promocionando sus productos y/o servicios. Existen algunos problemas al realizar transacciones electrónicas, como la falta de seguridad y privacidad; estas han frenado en cierto grado el número de transacciones a través de la red, ya que no les da anonimato a los compradores, ni informa sobre el uso que se le va a dar a la información que proporcionan al realizar una compra. De la misma forma en nuestro país se presentan algunas barreras culturales y económicas que impiden el crecimiento del Internet y las operaciones electrónicas. Cabe mencionar que todavía falta infraestructura que facilite a personas de cualquier nivel socioeconómico navegar en el ciberespacio. Según la encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares (INEGI, 2008), se obtuvo que el 92.2% no realizaron transacciones electrónicas. Por otra parte, el 7.8% si las realizó, de las cuales el 26.6 % fueron destinadas a pagos, el 29.1 % a compras y el 43.3% a ambas actividades.

16 Industria restaurantera 2009, CANIRAC Con gran entusiasmo, las 28 delegaciones estatales, 70 delegaciones municipales y 16 delegaciones distritales y especiales de CANIRAC en todo el país, realizaron la renovación de sus consejos directivos para el periodo 2009 (CANIRAC, 2009). La industria restaurantera mexicana estimó para el cierre de 2008, los ingresos de los 243 mil establecimientos del sector a nivel nacional, en 158 mil millones de pesos. En el 2009, debido a diversas afectaciones como la crisis económica, las leyes antitabaco y más recientemente la pandemia de la influenza, la industria generó 140 mil millones de pesos, una reducción del 10% (CANIRAC, 2009). En el mismo estudio (CANIRAC, 2009) se demostró que la industria restaurantera participó con el 2.2% del PIB nacional y contribuyó con el 23% del PIB turístico, dando empleo directo a más de 850 mil personas y apoyando 2.2 millones de empleos indirectos. Y se constituyó como uno de los últimos eslabones en la cadena productiva industrial y comercial, demandante de insumos de muchos otros sectores productivos, impactando en 63 de 80 ramas productivas. Entre los temas más importantes que afectan a la industria está el de las leyes locales y federales para la reducción de consumo de tabaco que entraron en vigor a partir del año 2008, y que afectó al 98% de los restaurantes a nivel nacional. Pues sus locales, no mayores de 150 metros cuadrados, hicieron imposible levantar muros para dividir las áreas, además de que la gran mayoría de ellos carecía de capital propio para hacer las adecuaciones exigidas. El planteamiento de los industriales restauranteros fue la autorregulación, dejando

17 7 a la elección de los restaurantes el optar por ser establecimientos donde se permitiera fumar o no Las Viandas, Restaurante El Restaurante "Las Viandas" inicio en 1959 ubicado en la calle Alberto Carrera Torres con cruce Boulevard Tamaulipas, años después se reubicó en el libramiento Tránsito Pesado actualmente conocido como Boulevard Fidel Velázquez. En 1982 cambió de propietario manteniendo el nombre, y el día 1º de marzo se reiniciaron actividades bajo una nueva administración. Trabajando las 24 horas los 7 días de la semana debido a que se encontraba en el libramiento y la clientela eran principalmente transportistas y gente de paso. Se inició con capacidad de 30 comensales, a principios de los 90`s y se llegó a la necesidad de crecer por lo que se hizo una remodelación ampliándose a 60 comensales y cambiando el horario de Lunes a Sábado de 5am a 10pm. Asimismo se abrió la primera sucursal ubicada en Carretera a Matamoros Km. 4.7 a 150 metros del Libramiento Naciones Unidas. Ante el crecimiento de la ciudad así como la demanda de la población se realizó una nueva remodelación en el año Brindando en matriz y sucursal mayor capacidad, llegando a 120 y 70 comensales respectivamente. Además de que se creó una identidad e imagen del negocio. En diciembre del 2007 se inauguró Las Viandas Express en Avenida Tenochtitlán en el Fraccionamiento Teocaltiche, brindando principalmente servicio de comida para llevar y servicio a domicilio y contando con un espacio para 35 comensales.

18 8 El restaurante Las Viandas, ofrece una variedad de alimentos tales como sopas, sándwiches, ensaladas, comida corrida, desayunos, antojitos, complementos, menú infantil, pan de la casa, postres, comida del mar, carnes y aves y bebidas, además de tener servicio a domicilio. Entre los distintos medios de publicidad que el restaurante ha empleado para darse a conocer está su página web, la cual es la siguiente: Evolución del marketing. El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las pymes una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado (Muñiz, 2010). Según este autor, las relaciones comerciales y económicas del futuro han ido evolucionando y lo seguirán haciendo. La marca, las bases de datos, los cambios de estilo de vida, la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, los equipos humanos y el Internet, serán los que realmente nos obliguen a ir adaptando las diferentes estrategias de marketing de la empresa a la realidad del mercado. El denominado nuevo marketing va más allá del tradicional póster, los buscadores, los correos electrónicos y las redes sociales, el nuevo marketing es social, más creativo y se puede medir el retorno de la inversión. Debido a que el Internet evoluciona permanentemente es correcto asumir y participar en el

19 9 cambio para ser realmente competitivo, ya que lo nuevo en Internet pronto pierde ese estatus y al poco tiempo se vuelve obsoleto. El Internet ha sido y sigue siendo una potente y estratégica herramienta de marketing, que es importante explotar Planteamiento del Problema Ante una situación actual y particular en el Estado de Tamaulipas y en su capital como lo es Cd. Victoria, existe un dato alarmante brindado por Carlos Renán Castillo Gutiérrez, presidente de la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex) en Victoria y presentada en la nota del periódico virtual Hoytamaulipas.net, el cual señala que en el mes de enero de 2012 el 20% de los establecimientos adheridos a la Coparmex se vieron en la necesidad de cerrar sus puertas al público o suspender momentáneamente sus actividades. Lo cual representó un total de 150 empresarios equivalentes a 400 empresas y a 30 mil empleos. También menciona que uno de los sectores más afectados en dicha ciudad ha sido el restaurantero. Es necesario concientizar acerca de emplear nuevos modelos de negocios que permitan reactivar este sector tan importante en la economía tanto del Estado como del País, empleando nuevas herramientas de marketing como lo es el Internet y medios digitales para romper con esa barrera de contacto y servicio al cliente, es decir, los empresarios tamaulipecos de este sector y la CANIRAC, están dispuestos a apoyar el sector innovando en sus negocios para acercar sus productos a sus clientes y captar otros nuevos. En la nueva economía, las compañías excelentes se adaptan a los cambios provocados por los avances en la tecnología informativa y la

20 10 globalización. En este contexto las pequeñas y medianas empresas presentan una importante ventaja frente a las grandes compañías, debido a su velocidad y capacidad de adaptación y necesidades del cliente. Las grandes empresas poseen recursos que les permiten realizar estudios de mercados y considerables inversiones, a diferencia de las PYMEs, que deben encontrar de manera ingeniosa la misma clase de información y atender al mercado con practicas menos costosas (Cook, 1997). Según la Asociación Americana de Marketing, citada por Cook (1997), al ser las PYMEs muy vulnerables, por no poseer recursos para abarcar industrias o mercados enteros, sus directivos deben ser muy precisos en su pensamiento estratégico, lo que conducirá a una menor cantidad de errores y un aumento de la rentabilidad y liquidez. Por otra parte, para que estas organizaciones puedan dar respuesta inmediata al mercado, sus propietarios deben estar bien informados, por lo cual su capacidad de adaptación a los cambios y necesidades del cliente deben constituirse en su principal fortaleza. La competencia global es un factor que estimula la inclusión de la innovación en las PYMEs. Von Krogh, Ross y Solum (1994) nos señalan que existen dos tipos de estrategias en las PYMEs: de sobrevivencia y de avance. Las de sobrevivencia, intentan mantener la rentabilidad actual de la empresa, están fundamentadas en el conocimiento del entorno actual, tratan de obtener provecho de las oportunidades existentes y neutralizar las amenazas. Basta la imagen u orientación del dueño o gerente. Las segundas estrategias son las de avance por la innovación, garantizan la rentabilidad futura (sostenibilidad), se apoyan en cualidades o capacidades que hay que desarrollar (Leonard-Barton, 1995), intentan obtener provecho de futuras oportunidades de negocio, reconocen las necesidades futuras de sus clientes (Handscome y Norman, 1993) y tratan de neutralizar amenazas del ambiente del porvenir. Estas

21 11 estrategias requieren de avance, de una imagen nueva de la empresa y de su ambiente de negocios. Giget (1989), menciona que la tecnología es el conjunto de mecanismos que soportan el proceso de innovación. Es un elemento facilitador e intérprete de oportunidades e impactos en todos los aspectos competitivos de la empresa moderna. El uso de las nuevas tecnologías y al igual que las estrategias de innovación, son importantes para la vida y el sostenimiento de las empresas. Es por esto, que una de las estrategias de innovación tecnológica en las empresas, es la de adoptar el marketing electrónico en sus modelos de negocios para dar a conocer a sus clientes de una manera más rápida y en tiempo real, sus productos y/o servicios. De acuerdo a lo anterior y a la mencionada preocupación de la baja de restaurante, surge la iniciativa de investigar: Cuál es la percepción del e-marketing desde la óptica de la gerencia y consumidor del restaurante Las Viandas en Cd. Victoria, Tam.?

22 Objetivos Después de lo anteriormente expuesto, es necesario especificar lo que se pretende en la realización de este trabajo de investigación y para ellos se plantearon los siguientes objetivos: Objetivo general Explorar la percepción de la gerencia y consumidor en el restaurante Las Viandas ante el e-marketing como una estrategia de innovación Objetivos específicos Identificar las principales barreras que impiden el desarrollo de estrategias del e-marketing. Identificar los principales factores que contribuyen a la aceptación de la publicidad en Internet.

23 Justificación del estudio El sector restaurantero en Cd. Victoria, Tam., se ha visto afectado considerablemente tanto en sus ventas como en la creación de empleos y muchos restaurantes se han visto en la necesidad de cerrar sus puertas al público. El restaurante Las Viandas, servirá como unidad de análisis para investigar la cultura que tanto el gerente y los consumidores de dicho restaurante, tienen hacia el uso de los medios digitales y la percepción hacia el uso de la mercadotecnia por Internet. De acuerdo al autor Lorrie Thomas en su libro Online Marketing publicado en el 2011, el e-marketing es definido sencillamente como el uso de la World Wide Web para comercializar productos y/o servicios. El Internet, es un sistema de redes computarizadas interconectadas. La web, es la abreviación de World Wide Web, el cual es un sistema de documentos interrelacionados en el Internet. El marketing electrónico (e-marketing) se trata de hacer, mantener, cultivar y reavivar relaciones. Según este autor, existen cinco componentes para un marketing efectivo y estos son: 1. Construir conciencia 2. Comunicación/distribución de la información 3. Conexión 4. Servicio 5. Ventas

24 14 El marketing debe crear conciencia en sus consumidores mediante el empleo de la publicidad tanto tradicional como por electrónica, marketing de boca en boca y otras herramientas del e-marketing, así como una efectiva distribución de la comunicación, la cual sirve como distribución de la información y esta puede ser mediante testimonios, videos, fotos, enlaces en Internet, lo cual crea un valor agregado a la imagen de la empresa. Un marketing significativo crea conexiones significativas y éstas, a su vez, crean relaciones de valor, de confianza que contribuyen a cerrar ventas y fidelizar a sus clientes. Hoy en día, el e-marketing permite crear relaciones de uno a uno, escuchando y atendiendo a sus clientes y consumidores en tiempo real, por lo que las PyMES y las grandes empresas con necesidad de conocer los gustos y preferencias de sus clientes, deben aprovechar las ventajas que el Internet ofrece. Siendo consciente de la evolución del marketing, de lo que hoy en día representa y de las ventajas que éste ofrece a tanto a las empresas como a la sociedad, es importante investigar sobre la cultura que el mismo gerente del restaurante Las Viandas, tiene hacia el uso del e-marketing, así como la cultura que sus consumidores demuestran ante el mismo, con el fin de conocer su percepción. Una vez que se obtengan los resultados de la presente investigación, impactarán en las decisiones de la empresa sobre si emplea el e-marketing como una estrategia de innovación, tomando en cuenta la respuesta del consumidor.

25 Limitaciones Para el presente proyecto únicamente se analizó una unidad del sector restaurantero, la cual es el restaurante Las Viandas en Cd. Victoria, Tam. Se estudió solamente el e-marketing como estrategia de innovación, sin relacionarlo con el comercio electrónico. Hubo limitantes en la obtención de información sobre el marketing electrónico en México para el 2010, ya que para ese entonces, aún no existía información sobre el tema de e-marketing en México o era muy escaza Alcances Se analizará la percepción del e-marketing desde la óptica del gerente y consumidor de acuerdo a sus experiencias.

26 16 CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Qué es la percepción? Antecedentes y contexto histórico del concepto de percepción con base en los aportes de la Teoría Gestalt (teoría de la forma). La percepción es uno de los temas inaugurales de la psicología como ciencia y ha sido objeto de diferentes intentos de explicación. Existe consenso científico en considerar al movimiento Gestalt como uno de los esfuerzos más sistemáticos y fecundos en la producción de sus principios explicativos. El movimiento Gestalt nació en Alemania bajo la autoría de los investigadores Wertheimer, Koffka y Kohler, durante las primeras décadas del siglo XX. Estos autores consideran la percepción como el proceso fundamental de la actividad mental y suponen que las demás actividades psicológicas como el aprendizaje, la memoria, el pensamiento, etc., dependen del adecuado funcionamiento del proceso de organización perceptual. El contexto histórico dentro del cual se desarrollan sus estudios tiene un importante significado para la comprensión de sus aportes. La psicofisiologia definía a la percepción como una actividad cerebral de complejidad creciente impulsada por la transformación de un órgano sensorial especifico, como la visión o el tacto. La Gestalt realizo una evolución copérnica en psicología al plantear la percepción como el proceso inicial de la actividad mental y no un derivado cerebral de estados sensoriales. Su teoría, arraigada en la tradición filosófica de Kant (1982), considero la percepción como un estado subjetivo a través del cual se realiza una abstracción del mundo externo o de hechos relevantes.

27 17 Un supuesto básico desarrollado por la Gestalt es la afirmación de que la actividad mental no es una copia idéntica del mundo percibido. Contrariamente define la percepción como un proceso de extracción y selección de información relevante encargado de generar un estado de claridad y lucidez consciente que permita el desempeño dentro del mayor grado de racionalidad y coherencia posibles con el mundo circundante. Se puede afirmar que, de la enorme cantidad de datos arrojados por la experiencia sensorial (luz, calor, sonido, impresión táctil, etc), los sujetos perceptuales toman tan solo aquella información susceptible de ser agrupada en la conciencia para generar una representación mental. La percepción, según Gestalt, no está sometida a la información proveniente de los órganos sensoriales, sino que es la encargada de regular y modular la sensorialidad. El hecho de recibir de manera indiscriminada datos de la realidad implicaría una constante perplejidad en el sujeto, quien tendría que estar volcado sobre el inmenso volumen de estímulos que ofrece el contacto con el ambiente. La Gestalt definió la percepción como una tendencia al orden mental. Inicialmente, la percepción determina la entrada de información y en segundo lugar, garantiza que la información retomada del ambiente permita la formación de abstracciones (juicios, categorías, conceptos, etc.) La Revolución Copérnica de la Gestalt Considero Wertheimer (1912) que la percepción no es una actividad pasiva como se creía en las teorías anteriores. En los siglos XVIII y XIX, se había asumido la tesis de la Tabula Rasa, planteada por el filósofo John Locke en el siglo XVII (Boring, 1912), según la cual la mente es una hoja en blanco sobre la cual escribe la experiencia y donde la mente es una blanda masa sistemáticamente moldeada por la

28 18 influencia de las sensaciones. Por el contrario, es el interés de Wertheimer demostrar que la percepción no es el resultado de la recepción y acumulación de impresiones producidas por el mundo circundante sino aquello que denomina como un proceso de organización psíquica. La psicología de Gestalt intenta demostrar que la actividad perceptual no es un proceso causal. La visión causalista afirma al mundo natural como causa, es decir, generador de constantes estímulos físicos como la luz, sonido, aromas, etc, encargados de impactar los sentidos, con lo que introducen un proceso neurofisiológico al cual el sujeto no se puede sustraer. Supone también que la función del apartado perceptual es la de estar enterado de la forma en que la naturaleza se manifiesta. El efecto producido por la influencia material es la generación de estados internos tales como las ideas y procesos de orden categorial. Las ideas son entonces estados internos que informan sistemáticamente de la constitución del mundo físico y sus transformaciones, en los que el sujeto es un registrador de dichos acontecimientos. La tesis de la Tabula Rasa tuvo profundo impacto en pensadores como Berkeley, Hume (S. XVIII) y James y John Stuard Mill (S. XIX) y se constituyó en uno de los pilares fundamentales del empirismo británico (Boring, 1992). El empirismo planteo que el conocimiento se deriva de la experiencia, entendida como la aprehensión sensible de la realidad externa antes de toda reflexión (Ferrater Mora, 1983, p. 296). Es decir, la experiencia es todo hecho de origen material que lleva al sujeto a formarse una idea concreta de la naturaleza del mundo circundante. El empirismo es el movimiento conceptual que lleva a su máxima expresión la idea de que todo estado psíquico tiene su origen en la sensación. Uno de los rasgos sobresalientes del empirismo fue su tendencia al elementalismo (supuesto según el cual tanto la sensación como las ideas se

29 19 forman con base en unidades simples). Se denomina con el término idea a la huella dejada por el impacto sensorial; es la versión mental de los eventos del mundo material. La idea constituye una unidad simple, un dato que registra cada acontecimiento de manera unitaria y elemental. Boring aclara el sentido y la importancia de las ideas cuando afirma que para el empirismo las ideas son unidades de la mente. Una idea es el objeto de pensamiento (Boring, 1992, p. 194), con lo que pone de manifiesto que, desde esta postura teórica, la vida psíquica es una actividad de tipo unitario o elemental. Las ideas son átomos mentales con base en los cuales el sujeto lleva a cabo diferentes actos psíquicos. Una vez descubierto el hecho de que la sensación y la idea son unidades simples de información del mundo externo, los empiristas plantean el concepto de asociación mental. Es decir, el momento en el cual la conciencia toma las ideas sensoriales, las integra unas con otras y forma estados complejos como la noción de objeto o la noción de la realidad. La mente es definida como un mezclador de ideas sensoriales que se encarga de unir, integrar o asociar estos átomos de la conciencia con base en principios como el de contigüidad, expuesto por James Mill o la semejanza planteada por John Stuart Mill (Boring, 1992). Existen muchos principios asociacionistas, como la asociación por contraste o por repetición, que pueden ser consultados en autores como Boring (1992) y Garret (1958).

30 Qué es el e-marketing? Hoy en día, las empresas han realizado esfuerzos para aumentar su cartera de clientes y oportunidades comerciales a través de diferentes estrategias de negocios y muchas de estas empresas se han aventurado a establecerse en la web. Esto con el fin de abrirse a nuevos mercados y traspasar fronteras, es decir, el Internet les abre las puertas a la globalización. Las empresas tienen más claras las ventajas del uso profesional y comercial del Internet, ya sea en ahorro de costos, de tiempo, ampliación de contactos comerciales, entre otras, por lo que las PyMES y grandes empresas han iniciado un proceso de transición en la forma tradicional de entender la economía de la empresa así como el marketing. El Internet ha provocado una considerable evolución en la forma de hacer negocios, lo que muchos llaman la Nueva Economía. En estos últimos años se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. La empresa tradicional, ha optado por tener presencia cada vez más significativa en la red, creando un sitio web y apoyándola con más recursos y elementos. (Muñiz, 2010) El marketing también ha evolucionado respecto a sus técnicas y en la manera de mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios. Es necesario que las empresas adecuen sus estrategias de la Vieja Economía a la nueva forma de hacer negocios en la web, ya que de esta manera, se transformaran todos los conceptos del cliente acerca de la comodidad, rapidez, precio, información sobre productos y servicios, entre otros. (Kotler,2003)

31 21 El marketing son todos aquellos esfuerzos que realiza una compañía para dar a conocer sus productos y/o servicio, se puede definir al e-marketing como: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet. (Kotler y Armstrong, 2003) Con el nacimiento y desarrollo del Internet, han surgido nuevas oportunidades de negocio para las empresas y nuevas formas de llegar a clientes reales y potenciales, ofreciéndoles sus productos y servicios; sin embargo, es importante tomar en cuenta lo que comentan autores como T.C. Melewar y Nichola Smith (2003) que a pesar que el Internet brinda tremendas oportunidades a los negocios, trae consigo importantes retos que deben ser tomados en cuenta. Las empresas que aprovechan las oportunidades en la red, también deben tomar en cuenta la orientación que pueden utilizar en base a Internet, por lo que Muñiz (2010), plantea los siguientes objetivos del e-marketing: Dar a conocer la empresa. Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario, en el que lanzar nuevos servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy bien la comunicación con el consiguiente ahorro en costos de campana si se compara con los medios masivos. Además, la publicidad on line puede medirse con mucha precisión, sabiendo en todo momento que acciones son las más rentables a fin de aprovechar mejor el presupuesto destinado. Posicionar a la empresa. Una de las innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es la posibilidad de lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado al sitio web de la empresa o por dotarla de contenidos e información precisa para mejorar el posicionamiento en buscadores de la compañía.

32 22 Conocer mejor a sus clientes. El website de la empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes. No solo por ser un escaparate de la misma, sino porque posibilita el dialogo y la comunicación con cada uno de los clientes, individualmente. Fidelizar clientes. En la medida que la empresa sepa aprovechar toda la información que generan los visitantes al website, la empresa podrá darles mejores servicios al atender sus peticiones de la manera más personalizada posible. De este modo es mucho más probable que los clientes queden más satisfechos y permanezcan con la empresa mucho más tiempo e incluso que la recomienden a otros clientes de características similares. Investigación de mercados. Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no sólo un gran ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de modo rápido y ágil. Rentabilizar la presencia de la empresa en la red. Se deben realizar algunas aplicaciones básicas fundamentales al establecer el plan de marketing. Toda inversión de recursos que se realiza en Internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos de ROI (Retorno de la inversión). Es importante tomar en cuenta algunas implicaciones propuestas por Jennifer Rowley (2001) que se tienen al aplicar estrategias de mercadotecnia a través de la red:

33 23 La esencia del canal de comunicación es diferente a los demás canales existentes, ya que cualquier persona puede ver comunicación, a cualquier hora y en cualquier lugar. La audiencia potencial es global e indiferenciada. El canal restringe el formato de comunicación, ya que los mensajes son basados en texto principalmente y el medio es esencialmente cognitivo. Estos tres puntos anteriores se deben tomar en cuenta para realizar estrategias que se piensan difundir a través de la red, ya que de lo contrario, se pueden cometer errores que limiten el impacto y eficiencia de la estrategia Generaciones de consumidores Es necesario conocer el marketing multigeneracional, el cual es la práctica de atender personalizadamente las necesidades y comportamientos únicos de los individuos entre más de un grupo generacional (William C. y Page A. citado en The Journal of Behavioral Studies in Business. Marketing to the Generations). Los mercadólogos necesitan entender las seis generaciones identificadas en U.S.A. con el propósito de identificar las características, estilos de vida y actitudes de diferentes grupos, tendencias, las cuales son importantes para términos de segmentación, productos, servicios y nuevos canales de comunicación. Estas generaciones de consumidores son marcadas por productos tecnológicos redefinen los ciclos de vida. Sólo se mencionarán las últimas 4 generaciones para este documento. 1. Los Baby boomers. Nacieron entre los años y están en la edad de años hasta el Se les llama así porque durante el fin de la segunda guerra mundial y 1964 se incrementó el número de nacimientos. Ellos son muy consientes de los precios de los productos/servicios que consumen.

34 24 Los productos/servicios que consumen son la cirugía plástica, botox, balnearios, Viagra, clubs de salud y spas (tanto mujeres como hombres), tratamientos para el cabello y comida saludable. Son un buen mercado para los viajes, vacaciones, restaurantes de alto costo, mantenimiento de hogares, motocicletas, consultores financieros. El 70% de los Baby Boomers usan el Internet como vehículo de comunicación. 2. La Generación X. Nacidos de Experimentaron el auge de las computadoras personales en los años de 1990 y los punto.com. Tienen la reputación de ser desleales a marcas y empresas. Son más difíciles de atraer por ser más escépticos y demandar franqueza y confianza de las compañías. Prefieren la comunicación más directa como el , multi-media, boca a boca, eventos sociales y peer to peer o recomendaciones de amigos. Son buen mercado para coches, productos para niños, para el hogar. 3. La Generación Y. Nacidos de Crecieron en la inmersión a lo virtual, de lo electrónico y la sociedad inalámbrica. Se inclinan por las redes sociales. Les atrae la innovación y el ser globales. Orientados a la imagen personal, las marcas y la moda. Probablemente la combinación adecuada del canal de comunicación para esta generación es la offline, online, Word of mouth (boca a boca). Valoran la experiencia interactiva en Internet y les atrae crear contenido en él (Blogs, Facebook, Twitter). Las áreas de productos que más consumen son los accesorios, apariencia personal, calzado deportivo, accesorios y muebles para casa, equipo deportivo, entretenimiento, coches, vacaciones y teléfonos móviles. 4. La Generación Z. Nacidos después de 1994 y tienen menos de 18 años de edad al Están en su edad de formación. Acostumbrados a la alta tecnología y a múltiples fuentes de información. La aceptación a un grupo es

35 25 esencial para ellos. Los niños de esta generación influencian más del 70% de las elecciones de comida en las familias. Los mensajes de marketing se enfocan más a las edades de 6 a 14 años. Serán una generación no muy saludable y con sobrepeso. Por lo que gimnasios y productos saludables serán importantes para ellos. La tendencia es que crearán comunidades virtuales para acercarse más a los grupos de su interés. De esta manera se logra entender un poco más las tendencias de los consumidores en cuanto a la búsqueda de información, productos/servicios de manera digital El Internet y el sitio Web El Internet es una herramienta de comunicación, en la que se basan las campañas de e-marketing, ya que es considerado el método más efectivo para proveer información debido a su impacto visual y a sus características avanzadas, además que puede ser utilizada como un remedio para presentar información completa sobre una empresa, sus productos y/o servicios (Herbig y Hale, 1997). En la actualidad se llevan a cabo un sinfín de actividades a través de este medio, debido a las grandes ventajas que brinda, como el bajo costo y la rapidez con la que se obtiene y difunde la información, además de que es importante destacar la gran ventaja de comunicación que brinda a las empresas para mejorar y mantener las relaciones con sus clientes, ya que como comentan Paul Herbig y Brian Hale (1997, p. 96): La Web es diferente a los canales de marketing tradicionales, ya que no brinda un tipo de comunicación en un sentido entre el vendedor y el comprador. La Web provee de los medios de comunicación para mantener una relación más intima entre el consumidor y el vendedor.

36 26 Así como el principal medio de difusión de una compañía de mercadotecnia electrónica es el Internet, el sitio Web es un elemento clave para establecer el primer paso en el establecimiento de una estrategia a través de la Web, ya que ha sido identificado como la principal plataforma utilizada para desplegar una estrategia de mercadotecnia electrónica. Como comentan Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), al realizar una estrategia de e-marketing pueden crearse dos diferentes tipos de sitios Web que se complementan, el primero es el llamado sitio Web corporativo, el cual es diseñado para cultivar la fidelidad de los clientes y complementar otros canales de ventas, además del sitio Web de marketing, el cual incita a los clientes a interactuar para acercarlos a la compra o a otra finalidad de mercadotecnia. A pesar de esta diferencia que puede existir en los sitios Web es importante buscar siempre crear sitios atractivos que atraigan a las personas y los conduzcan a realizar una acción deseada, tomando en cuenta lo que comentan Breitenbach y Van Doren (2001), existen 5 diferentes categorías de visitantes en la red, los cuales son: 1. Buscadores directos de información 2. Buscadores indirectos de información 3. Cazadores de rebajas 4. Buscadores de entretenimiento 5. Compradores directos Debido a esto es importante que las empresas identifiquen el tipo de usuarios a la que la mayor parte de su mercado objetivo pertenece, para de esta manera ofrecerles los productos y/o servicios de forma atractiva.

37 Estrategias de e-marketing Para que las empresas puedan beneficiarse del e-marketing tienen que estar cerca de sus posibles y/o actuales clientes a través de la publicidad en distintas páginas Web o hacerlo mediante la creación de sus propias páginas Web. Una de las principales estrategias para atraer tráfico es mediante el intercambio promocional con otro medio distinto. Algunos ejemplos de esto son los canales deportivos de televisión, quienes exponen constantemente su dirección en Internet y de esta manera procuran el tráfico on-line. Es importante mencionar que los anuncios no deben invadir la intimidad de los usuarios, ya que esto alejara el tráfico de los cibernautas. La selección de un anuncio es administrado por un programa de gestión de anuncios, es por eso que si se descarga una misma página dos veces, no necesariamente tiene que aparecer el mismo banner o elemento publicitario, ya que el anuncio incluido está en función de las reglas de distribución del software. Cuando se descarga un sitio se conoce como visualización de página o visualización publicitaria, ya que contiene algún anuncio. Para la autora Mary Meeker (2001) existen los conceptos de administración, distribución de inventario, control y rotación de anuncios. El Internet busca emitir publicidad que se ajuste a las necesidades, hábitos y frecuencia necesaria para cada cliente, es decir, publicidad personalizada. Para lograr esto, los sitios Web utilizan programas que crean esquemas de emisión de anuncios y aplican los conceptos mencionados al principio de este párrafo.

38 28 Mediante dichos programas se obtiene información detallada del usuario a través del registro y tiempo de visita en un determinado sitio. Se puede determinar el tipo de plataforma que utiliza el usuario (Macintosh, PC, UNIX), tipo de navegador (Explorer, Netscape), proveedor de servicio de Internet (AOL, Prodigy), además datos como la edad, nivel de educación, código postal, entre otras. Algunas compañías que adquieren la información de las personas suelen vender sus bases de datos a empresas de marketing directo. El método por el que un sitio determina qué anuncio poner en cada descarga depende, entre otros factores, de los contratos con los anunciantes, la capacidad tecnológica y el sector de la población al que pertenezca el usuario (Meeker, 2001, p. 176) Los agentes inteligentes son programas que se encargan de dar cierta publicidad a cada individuo en particular. Mediante estos programas, se dan cuenta si una persona ha entrado repetidamente a cierto sitio y con esta información emiten anuncios sobre un producto o servicio en concreto. El impacto que se crea en un usuario a través de las imágenes publicitarias puede aumentar con la rotación de anuncios, ya que atrae su vista. Causando mayor impacto aquellos elementos publicitarios con sonido, color y animación. Así, un estudio reciente elaborado por I/PRO y Double Clic, descubrió que, añadiendo animación a una imagen simple, los índices de respuesta aumentan en un 25%. (Meeker, 2001, p. 190)

39 Tipos de redes En el libro La publicidad en Internet se menciona que existen cinco tipos de redes en donde se pueden realizar prácticas de e-marketing. Éstas son: Redes de alcance publicitario: sitios que contienen muchas categorías de información (noticias, entretenimientos, deportes, salud, economía, etc.), por ejemplo: Prodigy, MSN, Yahoo. Redes locales: sitios de determinadas áreas geográficas y funcionan como medio de comunicación local. Redes de difusión de datos personales: sitios que ofrecen a las compañías la información sobre correos electrónicos, ya que estos sitios entregan información o noticias al usuario. Por ejemplo: Americaeconomia.com, proveedores de horóscopos. Redes de contenidos: sitios de intereses muy particulares, donde se acondicionan el anuncio emitido y el contenido de la Web. Hubs de navegación: buscadores que atraen a gran número de cibernautas. Por ejemplo: Google, Lycos, Altavista Tipos de anuncios A continuación se describen las diferentes estrategias de marketing que pueden ser utilizadas en Internet: 1. El Spam es la práctica de algunos anunciantes de mandar masivamente correos electrónicos sin previa autorización de los titulares. 2. Los enlaces o hipervínculos son elementos que se encuentran en las páginas Web que llevan de un sitio a otros y pueden ser botones, texto, banners, entre otros.

40 30 3. Mary Meeker describe los banners como mini vallas publicitarias y menciona que es el producto publicitario más vendido en la red. Los banners son imágenes rectangulares horizontales o verticales y generalmente tienen las siguientes características: uso de animaciones, contienen texto e incitan al navegante a dar clic sobre ellos, para de esta manera llevarlos al sitio del anunciante. Según un estudio de 500 personas realizados por I/PRO, el 42% de los usuarios nunca miran los banners. Sabemos que nuestros ojos han desarrollado una gran habilidad para ignorar los anuncios, aunque esto quizás sea menos problema con el desarrollo de nuevas tecnologías y técnicas para llamar nuestra atención. (Meeker, 2001, p. 183) 4. Otro elemento publicitario electrónico son los botones. Se podría decir que estos son una especie de banners pero de mayor tamaño, que al dar clic sobre ellos, llevara al navegante al despliegue de información sobre el producto anunciado. 5. El correo autorizado es uno de los caminos que pueden seguir algunas empresas y consiste en conseguir los correos electrónicos de las personas para después poder enviarles información, actualizaciones, promociones, etc., a través de actividades atractivas. A veces las empresas piden autorización a los internautas para poder mandarle correos electrónicos y se ha observado que poco a poco esta práctica va siendo mejor aceptada por los usuarios. Mientras que sin previa autorización se consideran practicas molestas y poco éticas, llamadas spam, el cual trae un efecto publicitario negativo.

41 Costo de la publicidad por Internet Generalmente el costo de la publicidad en Internet es por coste por mil impresiones (CPM), es decir, por las visualización del anuncio. Esta forma de cobro es la más común aunque también existen otras. Los clics reales son un modelo que consiste en cobrar por los clics que se hagan, de esta manera aseguran la efectividad del e-marketing. En este modelo, mucho depende de la frecuencia con la que se exponga el elemento publicitario y la creatividad del mismo. Las palabras clave son otro elemento por el cual se paga para brindar un derecho al usuario de que cuando éste escriba una determinada palabra clave en un buscador (generalmente relacionada al producto o servicio ofrecido), aparezca en los resultados del anuncio. Por ejemplo, si se pusiera como palabra clave cigarros o fumar en un buscador como Google, podría aparecer en la lista de resultados un banner de alguna marca de cigarros como lo es Marlboro. Al igual que cualquier campaña de mercadotecnia, la principal finalidad del e-marketing es incrementar las ventas, ya que debido a que el marketing electrónico se define como el lado de la venta electrónica del comercio electrónico, este ultimo puede ser considerado la principal finalidad del e- marketing, sin embargo, es importante tomar en cuenta que al realizar campañas de mercadotecnia electrónica se tienen algunos propósitos, entre los cuales destacan el incremento en la comunicación entre el cliente y el vendedor, que lleva a un incremento en la confianza hacia la marca, así como la divulgación de forma más eficiente de la información acerca de la empresa y sus productos.

42 32 Como explica Hong-Youl Ha en su artículo Factors influencing consumer perceptions of brand and trust online (2004), debido a la novedad del medio y a los riesgos que se representan al realizar algún tipo de intercambio comercial, la confianza hacia el producto y hacia la marca son de extrema importancia, por lo que las empresas deben buscar a través de sus estrategias de mercadotecnia incrementar la interacción con el cliente, ya que esta llevara a un incremento importante en la lealtad hacia la organización, sus productos y servicios. Además, de las finalidades antes mencionadas es importante tomar en cuenta las principales razones por las que una empresa decide implementar una estrategia de marketing de este tipo (Rowley, 2001) Mejorar la imagen corporativa Incrementar la visibilidad Aumentar el servicio al cliente Incrementar o mantener la participación de mercado Reducir costos a través de un incremento en la eficiencia Mantener o mejorar utilidades A partir de lo anterior se puede ver que existen un sin número de finalidades por las cuales una empresa decide realizar estrategias de marketing a través de medios electrónicos, por lo cual es importante tomar en cuenta esta nueva forma de interactuar con los consumidores al desarrollar campañas de mercadotecnia.

43 Ventajas y desventajas del e-marketing Al aplicar estrategias de e-marketing se tienen una serie de ventajas y desventajas, tanto del lado del consumidor como del lado del vendedor, a continuación se presentan algunas de las importantes ventajas y desventajas del e-marketing. Una de las ventajas más importantes de la publicidad emitida por Internet, es que permite a los anunciantes filtrar mensajes específicos a una audiencia seleccionada bajo ciertos criterios, además que asegura que la publicidad llegue a la persona, a diferencia de otros medios. Por ejemplo, en el caso de la televisión, los anunciantes no pueden controlar que el televidente cambie de canal en el momento de la publicidad. Así mismo, el Internet permite a los anunciantes definir el criterio básico sobre las personas a las que debe llegar la publicidad, por ejemplo, características demográficas, que según Mary Meeker (2001), ahorra a los editores tiempo y dinero relacionado con las ventas directas, atenúa las fluctuaciones de precios y las exime de una continua actualización e inversión en el servidor de anuncios y en tecnologías de medición (p ). Como comentan Strauss y Frost, entre muchas otras ventajas, el Internet da a las organizaciones la oportunidad de utilizar nuevos canales de distribución, cambiando los hábitos de consumo de los consumidores (Melewar y Smith, 2003, p. 364), dando así mayor oportunidad a las empresas para incrementar sus ventas en un mercado más diversificado. Otra ventaja importante que se presenta al realizar este tipo de estrategias promocionales es el importante ahorro que se presenta para dar a

44 34 conocer los productos y/o servicios, el cual se ve reflejado directamente en los costos del mismo, por lo que se pueden ofrecer artículos de calidad a los compradores a precios más accesibles. Además de lo antes mencionado, es importante considerar algunas de las ventajas que comenta Judy Strauss como las 10 nuevas reglas para el marketing en su libro e-marketing (2001), entre las cuales se encuentran: Acercamiento de los vendedores a los compradores: Esta representa una de las principales ventajas del medio ya que pone a la disposición de los consumidores los productos y/o servicios de la compañía en cualquier momento, además de que ayuda a crear estrategias de CRM (Administración de la Relación con el Cliente) más efectivas, acercando más a las organizaciones con sus clientes, fomentando así la lealtad hacia la compañía y sus productos. Aumento de velocidad: Los medios electrónicos tienden a incrementar la productividad, debido a la velocidad con que se dan los procesos. Reducción de distancias: las distancias geográficas ya no son importantes, lo cual facilita los procesos de la cadena de suministros y ayuda a la reducción de intermediarios. Alcance global: el Internet facilita una economía global, ya que permite a las empresas distribuir sus productos alrededor del mundo, además que facilita ofrecer un servicio de post-venta. Comprensión del tiempo: debido a que el medio está disponible todo el tiempo, las tiendas on-line permiten que los servicios sean las 24 horas los 7 días de la semana y los usos horarios ya no son barreras para los intercambios comerciales.

45 35 Como se puede observar en lo anterior, existen una serie de ventajas tanto para el vendedor como para el comprador al utilizar estrategias de e- marketing, sin embargo, también es importante tomar en cuenta ciertas desventajas que se presentan y en ocasiones limitan la eficiencia de campanas de e-marketing, entre las cuales se encuentran: Las diferencias culturales y el idioma podrían ser considerados como importantes desventajas de las estrategias publicitarias que se desenvuelven en la red, pues debido a la naturaleza global del medio, cualquier persona está expuesta a los estímulos de marketing sin importar su lengua o cultura, por lo que es importante que los mercadólogos estén alerta de las actitudes, normas, costumbres y valores de los habitantes de diferentes países al formular sus estrategias de marketing global en línea (Melewar y Smith, 2003, p. 366). Aunque la rapidez con la que se difunde la información podría ser considerada como una ventaja, también es necesario tener en cuenta el efecto negativo que puede tener hacia la reputación de la empresa, ya que como se comenta en el Economist de Estados Unidos, los sitios Web permiten a los individuos comunicar su descontento más fácilmente, organizarse más efectivamente y reclutar a otros para su causa con mayor facilidad (Melewar y Smith, 2003, p. 367), lo cual puede perjudicar a una empresa destruyendo su imagen corporativa y su credibilidad. Por último, es importante tomar en cuenta el aspecto social que afectan las estrategias de e-marketing debido a que promueven el tiempo de estancia en línea, se reduce el tiempo dedicado a las actividades físicas o de recreación, así como el tiempo dedicado a la familia, lo cual puede traer graves problemas sociales.

46 36 A partir de lo anterior se puede concluir que el uso de las estrategias de e-marketing tiene tanto aspectos positivos como negativos, sin embargo, es importante mencionar también el impacto que tienen la confianza, la privacidad y la seguridad en la utilización de Internet para promocionar productos y servicios, factores que podrían considerarse a su vez una desventaja en la utilización de estas estrategias Confianza, privacidad y seguridad como las principales barreras de la utilización de medios electrónicos. Al analizar las prácticas a través de medios electrónicos se ha encontrado que los tres principales obstáculos que se presentan son la falta de confianza, seguridad y privacidad, por lo que se debe poner especial énfasis en estos factores que impiden que las estrategias de marketing a través de la red sean más eficientes. En la actualidad la confianza en el marketing juega un papel importante, ya que como comentan Carlos Favian y Miguel Guinaliu (2006), la confianza se considera junto con el compromiso, la comunicación y la satisfacción uno de los pilares básicos que soportan la teoría de la relación de marketing. Es importante tomar en cuenta un conflicto que se da en torno a este concepto, pues mientras los expertos en privacidad abogan por la intervención del gobierno, los empresarios llaman a la autorregulación (Udo, 2001). Por último, se debe tomar en cuenta la seguridad que se da en medios electrónicos como un factor que afecta el desarrollo del medio y de las practicas que se realizan a través del él, como el e-marketing, ya que como bien se sabe el fraude se presenta con regularidad a través de la Web, sin embargo tomando en cuenta lo que dice Janal en el artículo de Godwin J. Udo (2001), las amenazas de seguridad no solo consisten en irrupciones y alteraciones

47 37 tecnologías, sino también en acecho, impersonalización y robo de identidad, por lo que se deben tomar en cuenta estas cosas al tratar de dar seguridad a los clientes en Internet. Se debe poner especial énfasis en estos dos últimos conceptos ya que como menciona Elzbieta Lepkowska-White (2004), la falta de privacidad y seguridad desaniman a los consumidores a realizar transacciones electrónicas, afectando así el gran potencial que el Internet ofrece a las empresas para realizar negocios y promover sus productos y/o servicios Influencias externas Las influencias externas son la etapa de entrada ya que es cuando se da el proceso de dar a conocer los productos y sus características. Durante este proceso se toma en cuenta el ambiente sociocultural y los esfuerzos de marketing. El ambiente sociocultural son influencias no comerciales provenientes de la familia, fuentes informales, de la clase social, cultura, subculturas y otras fuentes. Las opiniones, comentarios y usos de personas cercanas son factores importantes que suelen tomar en cuenta los consumidores a la hora de la toma de decisiones de compra. Los esfuerzos de marketing son las actitudes que toman las empresas para dar a conocer sus productos y/o servicios a sus clientes de comprarlos, consumirlos o usarlos, a través de estrategias que según León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, estas estrategias consisten en el producto mismo, publicidad en medios de comunicación masiva, marketing directo, ventas personales, promociones, políticas de precio y selección de canales de distribución.

48 Influencias socioculturales Los aspectos socioculturales son un conjunto de influencias que no son ejercidos mediante la estrategia de marketing, sino que se basan en las ideas, opiniones y experiencias de las personas cercanas al consumidor, como la familia, amigos, vecinos, etc. Dentro de las influencias socioculturales se encuentran el nivel económico, nivel de educación y la cultura. Se cree que a mayor nivel educativo y económico que exista, mayor aceptación habrá hacia la utilización de medios electrónicos, lo cual traerá como consecuencia una mayor exposición al e-marketing, ya que mayor nivel de educación resultara en un mayor conocimiento sobre computadoras, facilitando el uso de Internet (Thompson, 2001). La cultura es otro de los factores importantes para determinar las influencias externas del consumidor. Existen países que debido a su economía favorable crean una infraestructura propicia para el uso masivo de tecnología, a la cual la mayoría de los habitantes tiene fácil y rápido acceso, formándose así ciertos hábitos y costumbres. Sin embargo, México es un país cuyo crecimiento y auge tecnológico está en vías de desarrollo y aunque ha tenido un crecimiento importante en la actualidad se tienen alrededor de 18 millones de usuarios a nivel nacional. Es por eso que en México se tiene cierto grado de reserva hacia las prácticas en Internet, como puede ser la aceptación del e-marketing y del comercio electrónico.

49 Experiencia Otro factor determinante en la aceptación de prácticas de marketing electrónico es el nivel de experiencia que los usuarios tienen con el medio, ya que entre mayor conocimiento e interacción haya con la red, será más fácil la aceptación de estrategias de e-marketing. La experiencia se puede definir como la practica continua que conlleva al conocimiento o a la destreza para realizar cierta actividad, por lo que es mas probable que una persona que ha tenido mayor contacto con la Web, teniendo como base a las habilidades que ha desarrollado, realice un mayor numero de actividades que las personas que tienen menor exposición al medio. En base a un estudio realizado por F. Joey (2002), se encontró que a medida que los nuevos usuarios adquieren experiencia, realizaran sus primeras compras en Internet y mientras más experiencia tengan, realizaran compras con mayor frecuencia. Con base en lo anterior, se puede ver que realmente la experiencia influye en las percepciones de los usuarios, pues a medida que las personas sean más experimentadas, mayor aceptación presentaran hacia el medio y las practicas a través de él Percepción La percepción es un proceso individual, fundamentado en las necesidades, valores y expectativas de la persona. De acuerdo con la teoría de Sciffman y Lazar (2001, p.123), uno de los conceptos principales para comprender el proceso perceptual es el umbral absoluto que, citando a los mismo autores, es el nivel mas bajo en el que el individuo puede experimentar

50 40 una sensación. Es el punto en el cual una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada. Es por eso que la percepción se clasifica en alto, moderado y bajo, es decir, el grado en el que un individuo distingue y entiende un estímulo. Como parte de la percepción de los consumidores se encuentra el riesgo, el cual se hace presente tanto en los usuarios como en los no usuarios del Internet. La percepción de riesgos es considerada como una barrera para el uso de alta tecnología según varios autores, quienes a pesar de no coincidir en el número de tipo de riesgos, mencionan algunos como los principales (financieros, físicos, psicológicos, sociales y tecnológicos). Se identifican seis tipos de riesgos (funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo), los cuales según autores como Miyazaki y Fernández (Cfr. en Liebermann y Stashevsky, 2002) se derivan por la novedad del medio. El riesgo funcional es la incertidumbre a que el producto no tenga el rendimiento esperado. Al aplicar esta variable a medios electrónicos, se encuentra la imposibilidad de las personas de interactuar con la organización físicamente y sus productos y/o servicios, por lo que no se sabe con certeza el desempeño de estos. El riesgo físico implica aquella posibilidad de que el producto ocasione algún tipo de problema, lo cual se refiere al pobre desempeño que podrían tener los productos adquiridos en la red, mientras que el riesgo financiero conlleva a la posibilidad de que el producto no valga el precio pagado o a que no sea entregado, aunado a las grandes tarifas que se deben pagar para tener conectividad a la red.

51 41 El riesgo social es aquella incertidumbre a ser juzgado por un tercero con respecto a la decisión tomada, éste se une al psicológico que es el miedo a modificar el ego del consumidor de manera negativa, estos dos tipos de riesgos se encuentran ligados directamente con la cultura en la que se desenvuelve el usuario, ya que si no se tiene la costumbre de realizar transacciones electrónicas, posiblemente será complicado modificar su comportamiento. Por último se encuentra el riesgo de tiempo (que incluye los riesgos tecnológicos) que percibe el consumidor, cuya preocupación es la pérdida de tiempo o la lentitud del sistema. Al analizar este riesgo se puede ver que una preocupación de los usuarios es el invertir tiempo en la búsqueda de información o de algún producto sin obtener beneficios, que dificultarían el proceso al realizar un intercambio en la red. Yehoshua Liebermann y Shmuel Stashevsky realizaron en el año 2002, una investigación de mercado sobre el papel que juegan los riesgos percibidos en el uso de Internet y comercio electrónico. Mediante una investigación cualitativa establecieron algunos riesgos como los principales: 1. Robo de tarjetas de crédito 2. Proporcionar información personal 3. Pornografía y violencia 4. Exceso de publicidad por Internet 5. Confiabilidad de la información 6. Ausencia de contacto físico 7. No recibir los productos comprados 8. Perder el lado humano de la compras 9. Adicción al uso de Internet

52 42 Conociendo el tipo de riesgos que perciben los usuarios o posibles usuarios es factible realizar estrategias que inhiban estas barreras, reduciendo los niveles de riesgo aceptables por el usuario. Según V. W. Mitchell la disminución de percepción de riesgos provoca un aumento en la intención de compra (Cfr. en Liebermann y Stashevsky, 2002) Esfuerzos de marketing Sin duda alguna, para este estudio es importante mencionar la mezcla de marketing, que son las estrategias que sigue una empresa para llegar al cliente y ésta consiste en el producto, la plaza, el precio y la promoción de un producto y/o servicio ofertado por la empresa. Kotler describe producto como un objeto que es ofertado a un mercado para la adquisición,, uso o consumo del mismo y satisface los gustos y/o necesidades del consumidor (Cfr. en Riyad Eid y Myfanwy Trueman, 2002). El Internet facilita y acelera ciertos procedimientos como el descubrimiento de las necesidades del cliente, la personalización y pruebas de los productos, además del ciclo de vida de estos, por lo que se considera como herramienta importante para la creación y modificación de productos. Para Riyad Eid y Myfanwy Trueman, (2002), esto se puede ejemplificar exactamente en el caso de productos digitales, como pueden ser artículos o libros. El precio es uno de los factores más importantes para la decisión de compra. Se cree que debido a la fácil y rápida búsqueda de productos que se puede realizar por Internet así como el acceso a la información, la Web creará una tendencia a estandarizar los precios o por lo menos a disminuir su diferencia.

53 43 Otro punto significativo dentro del precio es el tipo de moneda en la que se pretenda realizar la transacción, ya que algunos estudios muestran que a los usuarios les incomoda de cierta manera tener que hacer conversiones de su moneda local a la moneda requerida. La plaza o canal de distribución es el proceso por el cual se acerca el producto al cliente y se hace disponible. En el caso del Internet, relaciona al cliente final con el productor quitando o por lo menos reduciendo a los intermediarios. Actualmente los canales de distribución deben contar con algunas características que en el caso de medios electrónicos se facilitan como por ejemplo: las 24 horas del día, la disponibilidad de ordenar a cualquier hora y la capacidad de respuesta. Como parte final de la mezcla de marketing, Kotler dice que, la promoción se refiere a los diferentes caminos que toma una organización para dar a conocer sus productos y de esta manera persuadir a los clientes potenciales de comprar el producto (Cfr. en Riyad Eid y Myfanwy Trueman, 2002). El Internet ha permitido que más empresas tengan acceso a medios de comunicación masivos, ya que éste es más económico que cualquier otro medio tradicional y que además ofrece la comunicación interactiva cliente y los negocios electrónicos. Como parte de la promoción se encuentra la publicidad, los anuncios o la divulgación que haya sobre algún producto y/o servicio Confianza Para una empresa es importante crear una buena imagen de marca, pues esto le dará una ventaja competitiva frente a sus principales competidores. Una manera de establecer una buena imagen de marca es mediante la

54 44 constante presencia en medios electrónicos para así estar cerca del cliente y mantenerse en la mente del mismo. Aunado a esto, algunos autores como Chow y Holden, Delgado Ballester y Hoffman, consideran indispensable la confianza en la marca, la cual puede estar integrada por la familiaridad y la imagen de la marca. Este concepto está muy relacionado con la lealtad de la marca, lo cual se traduce en mantener a los clientes satisfechos y así asegurar siguientes compras. Por ejemplo, algunos usuarios de paginas como Ebay.com consideran que los precios son razonables pero el rendimiento de los productos es dudoso, esto significa que la confianza en la marca es baja y disminuye la probabilidad de compras siguientes, es decir, no hay mucha lealtad a la marca. Específicamente, la confianza electrónica reduce la incertidumbre en un ambiente en el que los consumidores se sienten vulnerables porque saben que pueden descansar en la marca confiada (Chaudhurri y Holbrook, cfr. en Hong Youl Ha, 2004). Los factores que existen en el ambiente on-line producen efectos sobre la confianza de marca. Entre mayor y mejor sea la experiencia del cibernauta con las empresas Web, mas probabilidad existe de que realice compras a través de este medio. La experiencia de terceros, que algunos autores también la conocen como comunicación de palabra, es la comunicación informal que se transmite de persona a persona acerca de las características de una empresa o producto (Ha, 2004). Esto es un facto que influye en la evaluación de la marca/producto y la intención de compra del consumidor. Hong Youl Ha (2004, p. 333) afirma que la

55 45 experiencia de terceros influencia la conciencia, expectativas, percepción y las intenciones de comportamiento. Mediante estrategias publicitarias en Internet, puede crearse mayor familiaridad a cierta marca o producto. La familiaridad de marca es una variable continua que refleja el nivel de experiencias directas o indirectas con el producto (Alba and Hutchinson, 1987). Según Hong-Youl Ha, en su artículo Factors influencing consumer perceptions of brand and trust online (2004), la confianza que deposita un usuario en la imagen de marca depende de varios factores interrelacionados, estos son: la privacidad, la seguridad, el nombre de la marca, la experiencia de terceros y la propia así como la información que se tenga.

56 Sector restaurantero en México Según un estudio realizado en el año 2009 por la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados, se obtuvo que la industria restaurantera generó para ese año 1, 350,000 empleos directos y 3,300,000 empleos indirectos. Representó el 1.05% del PIB Nacional con un valor de $190 mil millones de pesos y cerca del 15% del PIB Turístico. Dicha industria es el último eslabón en la cadena de insumos, impactando en 63 de las 80 ramas productivas; factor de consolidación de las cadenas de insumos agropecuarios y de otros sectores industriales, comerciales y de servicios y factor de desarrollo regional, social, económico y turístico. Durante los últimos años, la industria restaurantera ha tenido que enfrentar momentos difíciles, que se han introducido en verdaderas amenazas de sobrevivencia para los negocios: Recesión económica mundial, cuyos efectos se reflejaron en una disminución del 11.17% de las ventas durante el pasado Leyes antitabaco con reglamentos complejos e incongruentes, que ahuyentaron a los comensales de los restaurantes. Emergencia sanitaria por la Influenza AH1N1, que tuvo un impacto inmediato de caída en ventas de mayo de 2009 del 60%. Inseguridad e incremento de la delincuencia. Informalidad e ilegalidad toleradas. Se estima que existen 700 mil puestos de comida en las calles.

57 47 Aumentos a cargas tributarias para los años 2009 y 2010 presentes como el IETU (Impuesto Empresarial a Tasa Única) y el IDE (Impuesto a los Depósitos en Efectivo). Deducibilidad de comidas de negocios en restaurantes de solo el 12.5%, cuando nuestros socios comerciales de Estados Unidos de Norteamérica y Canadá permiten el 50%.

58 48 CAPITULO III METODOLOGIA Tipo de investigación, alcance y enfoque Para este estudio se realizó una investigación no experimental, ya que no se construye ninguna situación, sino que se observaron situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente en la investigación por quien la realiza (Sampieri, 2006). Se observaron las percepciones que tienen la gerencia y los consumidores en el restaurante Las Viandas, respecto al e-marketing como estrategia de innovación. El diseño de la investigación es transaccional, ya que se recolectaron datos en un solo momento, en tiempo único para describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado (Sampieri, 2006). Su alcance es descriptivo, ya que se describen las características del segmento de mercado establecido y es mixto, porque se dan a conocer datos e información cualitativa, no medible sobre los factores que determinan la percepción de la gerencia ante el uso de e-marketing en una unidad del sector restaurantero de Cd. Victoria, Tam. También es cuantitativo porque se recopilaron datos que brindan información numérica sobre la percepción del consumidor ante este concepto.

59 Población/muestra Los sujetos de estudio fueron el gerente del restaurante Las Viandas y la muestra representativa de 9 consumidores del mismo. Es un estudio a conveniencia, ya que la autora logró contactar al dueño- gerente de este negocio y fue el que abrió las puertas para llevar a cabo esta investigación Técnicas para recopilación de datos La técnica de recopilación de datos será por medio de una encuesta aplicada al gerente del restaurante Las Viandas y 9 encuestas aplicadas a consumidores del mismo. La encuesta diseñada para el gerente del restaurante así como para los consumidores, se presentará en el apartado de Anexos Análisis de Fiabilidad del instrumento mediante el índice: Alfa de Cronbach. En psicometría, el Alfa de Cronbach es un coeficiente que sirve para medir la fiabilidad de una escala de medida. El alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de una escala de medida para la magnitud inobservable construida a partir de las n variables observadas. (Cronbach, 1951). Variables cualitativas Son las variables que expresan distintas cualidades, características o modalidad. Cada modalidad que se presenta se denomina atributo o categoría y la medición consiste en una clasificación de dichos atributos. Las variables cualitativas pueden ser dicotómicas cuando sólo pueden tomar dos valores posibles como sí y no, hombre y mujer o son politómicas cuando pueden adquirir tres o más valores. Dentro de ellas podemos distinguir:

60 50 Estadísticos descriptivos N Varianza Satisfacción del Cliente Solicitud de servicio a domicilio Ha visto publicidad en Internet Sitio web del Restaurante Click a Publicidad por Internet Comunicación personal con empresa Importancia de Publ. por Internet Restaurante Pedido por Internet al Restaurante La publicidad en Internet produce: suma Género de los clientes Estado Civil del cliente Edad del Cliente encuestado N válido (según lista) 9 TABLA 3.4. ESTADISTICOS DESCRIPTIVOS DE VARIABLES CUALITATIVAS Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de la Matriz de Categorización

61 51 Resumen del procesamiento de los casos N % Válidos Casos Excluidos 0.0 Total TABLA RESUMEN DEL PROCESAMIENTO DE LOS DATOS Fuente: Elaboración a partir de tabla 4.4 A continuación se presenta el índice Alfa de Cronbach excluyendo las variables: Frecuencia de Consumo en el restaurante y Frecuencia de navegación en Internet, ya que son cuantitativas y de respuestas múltiples. Para la obtención de dicho índice, se analizaron las variables cualitativas mostradas en la tabla 3.4. Estadísticos de fiabilidad Alfa de N de Cronbach elementos TABLA INDICE ALFA DE CRONBACH Fuente: Elaboración propia a partir de tabla 3.4 El índice Alfa de Cronbach es de.613.

62 52 Conjuntos de respuestas múltiples Nombre Etiqueta Codificado Valor como contado Medios de publicidad $Conoce que admite reconocer Medios de publicidad $Medios que conoce Tipo de datos Variables elementales Radio Televisión Periódico Dicotomías 1 Numérico Folletos Internet Publicidad de boca en boca Radio Televisión Periódico Categorías N.C. Numérico Folletos Internet Publicidad de boca en boca TABLA ANALISIS DE CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES Fuente: Elaboración propia Con respecto a la tabla 4.4.3, se muestran las variables que cuentan con más de dos respuestas las cuales son agrupadas en Conjuntos de respuestas múltiples para su mejor análisis. Al valor contado se le asigna el número 1 si la respuesta es elegida Las variables elementales que se analizan de acuerdo a la pregunta sobre los Medios de publicidad que el cliente conoce del Restaurante, son: radio, televisión, periódico, folletos, Internet y publicidad de boca en boca.

63 Método de análisis de datos Con base en la encuesta que se le aplicó al gerente del restaurante Las Viandas, ubicado en Cd. Victoria, Tam., a continuación se muestra la tabla que refleja datos cualitativos de cada una de las respuestas del gerente y se clasificaron de la siguiente manera: TABLA MATRIZ DE EVIDENCIA Preg. Conceptos Respuestas del Gerente del restaurante Las Viandas Datos Grales. Género: Estado Civil: Edad: 1 Medio de publicidad del restaurante: 2 Ha visto publicidad por internet? 3 Tipos de publicidad que conoce en la web? 4 Gusto por tener una comunicación más personalizada: 5 Interés por publicitar su restaurante por Masculino Soltero 31 años Publicidad de boca en boca Si conoce la publicidad por internet Conoce todos los anuncios publicitarios en la web (Spam, banners, correo no deseado, hipervínculos Si, le interesa la comunicación personalizada con sus clientes Si le interesa publicitar al restaurante por medio de Internet

64 54 internet: 6 Interés por levantar pedidos por internet: 7 Conocimiento del concepto de e- marketing: 8 Emplea estrategias de marketing en el restaurante: 9 Pagaría por publicidad en internet? 1 Razón para 0 implementar el e marketing: 1 Ventajas que 1 considera que la empresa obtendría si incursiona en e- marketing No. Creo que aun por las fallas en las tecnologías sería una herramienta de doble filo, lo que pudiera ser contraproducente para la empresa; hay fallas constantes en la red así como por el tipo de negocio hay tiempos en los que se terminan algunos platillos y que son diarios Si. Publicidad por medios electrónicos, brindándole a la empresa retroalimentación de los usuarios como gustos y preferencias. Sí, pero no hay unas directrices por escrito, se pudiera manejar de una forma más empírica. La estrategia que se aplica es la de posicionamiento de marca. Si, aquí aplica el tal vez ya que como la mayoría de los negocios nos gustaría tener un beneficio extra pero para hacer una toma una decisión gerencial siempre hay que tener en cuenta el factor económico; así que en este caso sería dependiendo el costo del servicio. Aumentar el servicio al cliente Oportunidad de utilizar nuevos canales de distribución 1 Barreras de utilizar Barrera del desconocimiento y miedo a las nuevas

65 55 2 los medios electrónicos 1 La publicidad del 3 restaurante hacia sus clientes es: 1 La publicidad en 4 internet le permitiría a la empresa: 1 Importancia de que 5 la empresa incursione en e- marketing: tecnologías por parte de los usuarios Es atractiva para que visiten el sitio del producto Crear una mejor imagen de la empresa Porque te puede dar las herramientas necesarias para el mercado creciente, que está acostumbrado al uso de nuevas Tecnologías de la Información, así como los que se han adaptado al uso de estas. Así poder brindarles un mayor conocimiento de servicios, nuevas promociones, y saber cuáles son los factores que búsqueda o de incidencia. Para cada vez tratar de darle al cliente un mayor beneficio y crear una relación ganar-ganar Fuente: Elaborada a partir de la encuesta aplicada al Gerente del Restaurante Las Viandas

66 La siguiente matriz, muestra los datos cuantitativos recopilados a raíz de las encuestas aplicadas a la muestra representativa de 9 personas que consumen en el restaurante Las Viandas en Ciudad Victoria, Tam. A continuación se presentan los datos agrupados con sus respectivas observaciones. INFORMACION BASICA TABLA MATRIZ DE CATEGORIZACION PREGUNTA PREGUNTA 1 2 Clientes/ Veces por semana que Está satisfecho con el servicio Conceptos Genero Edad Estado Civil consume en Las Viandas al cliente 2 Masculino Femenino Soltero Casado Otro 1 a 4 Más de 4 Otro: Cuando? Si No Por qué? Cliente una vez Cliente por mes 1 cada 2 Cliente meses 1 Cliente Cliente

67 57 una vez Cliente por mes 1 Cliente Cliente cada 6 Cliente meses 1 Totales PREGUNTA PREGUNTA PREGUNTA Clientes/ Conceptos Solicita servicio a Frecuencia de navegación en domicilio Medios de publicidad que conoce del Restaurante Internet (veces por semana) Boca en Más Si No Radio TV Periódico Folletos boca Internet Ninguno 0 a 2 3 a 5 de 6 Ninguno Cliente Cliente

68 58 Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Totales

69 59 PREGUNTA PREGUNTA PREGUNTA PREGUNTA Clientes/ Conceptos Conoce el Ha visto sitio web Lugar donde publicidad del accedes a Internet en Internet Restaurante Tipos de anuncios publicitarios que conoce en la web Casa Oficina Otro Si No Si No Spam Banners Correo no deseado Hipervínculos/enlaces Ninguno Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente

70 60 Cliente : Cliente 7 1 móvil Cliente Cliente Totales

71 61 PREGUNTA PREGUNTA PREGUNTA Clientes/ Conceptos Gusto por Das clic a tener una la comunicación publicidad más personal por con la Internet empresa La publicidad en Internet le produce: Si No Si No Confianza Desconfianza Hostigamiento Agrado Interés Rechazo Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente

72 62 Cliente Cliente Cliente Totales

73 63 PREGUNTA PREGUNTA Clientes / Concept os Importancia de que el restaurante utilice publicidad La publicidad que percibe en Internet: por Internet: Le atrae Le Innovar Brinda para atrae Ampliar para ser informació Es realizar para Le es Acercarse su más No la n que novedos una visitar indiferen a sus mercad competen considero Otro necesita a compra el sitio -te clientes o -tes necesaria : Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente 5 1 1

74 64 Cliente Cliente Cliente Cliente Totales

75 65 PREGUNTA Clientes/ Conceptos 15 Utilizarías el Internet para realizar tu pedido al restaurante Si Por qué? No Por qué? Para recibir atención más rápida y practica al cliente que utiliza por Cliente 1 1 más tiempo en el día el Internet Cliente 2 1 el servicio por teléfono es más personalizado Cliente 3 1 el servicio por teléfono es más personalizado Cliente 4 1 Rapidez Cliente 5 1 Eficientar el servicio, además de la rapidez y comodidad parea el cliente. Cliente 6 1 es lo que en la actualidad se acostumbra y viene a reemplazar al teléfono

76 66 Cliente 7 1 Comodidad Cliente 8 1 Comodidad Cliente 9 1 Ahorrar tiempo Totales 7 2 Fuente: Elaborada a partir de las encuestas aplicadas a los consumidores en el Restaurante Las Viandas

77 67 CAPITULO IV. RESULTADOS A continuación se interpretaran los resultados de la matriz de evidencia mediante análisis y gráficas. 4.1 Análisis Factorial El análisis factorial es una técnica de reducción de datos que sirve para encontrar grupos homogéneos de variables a partir de un conjunto numeroso de variables. Esos grupos homogéneos se forman con las variables que correlacionan mucho entre sí y procurando, inicialmente, que unos grupos sean independientes de otros. Cuando se recogen un gran número de variables de forma simultánea, se puede estar interesado en averiguar si las preguntas del cuestionario se agrupan de alguna forma característica. Aplicando un análisis factorial a las respuestas de los sujetos se pueden encontrar grupos de variables con significado común y conseguir de esta manera reducir el número de dimensiones necesarias para explicar las respuestas de los sujetos. El análisis factorial es, por tanto, una técnica de reducción de la dimensionalidad de los datos. Su propósito último consiste en buscar el número mínimo de dimensiones capaces de explicar el máximo de información contenida en los datos. A diferencia de lo que ocurre en otras técnicas como el análisis de varianza o el de regresión, en el análisis factorial todas las variables del análisis cumplen el mismo papel: todas ellas son independientes en el sentido de que no existe a priori una dependencia conceptual de unas variables sobre otras. En este sentido y con la finalidad de ver el comportamiento de las variables de un modo multivariado, es que se realizó un análisis factorial de las

78 68 variables que presentan varianzas mayores a o, ya que de lo contrario el sistema no lo permite. Es en este sentido que la siguiente tabla muestra las comunalidades y los valores de extracción que se obtuvieron de las variables. Inicial Extracción Género 1,000,998 Edad 1,000,999 Estado Civil 1,000,998 Cuántas veces? Consume 1,000 en las Viandas,890 Frecuencia de navegación en Internet (veces por 1,000,997 semana) Lugar donde accedes a 1,000 Internet,998 Ha visto publicidad en 1,000 Internet,989 La publicidad que percibe 1,000 en Internet:,999 Importancia de que el restaurante utilice 1,000,989 publicidad por Internet: TABLA COMUNALIDADES Fuente: Elaboración propia Método de extracción: Análisis de Componentes principales. La tabla 4.1 contiene las comunalidades asignadas inicialmente a las variables (inicial) y las comunalidades reproducidas por la solución factorial (extracción). La comunalidad de una variable es la proporción de su varianza

79 69 que puede ser explicada por el modelo factorial obtenido. Estudiando las comunalidades de la extracción se puede valorar cuáles de las variables son poco explicadas por el modelo. En el presente trabajo, la variable Cuántas veces?... Consume en las Viandas es la menor explicada: el modelo sólo es capaz de reproducir el 89% de su variabilidad original. En una nota a pie de tabla se indica que, para llegar a esta solución factorial, se ha utilizado un método de extracción denominado componentes principales. Dicho método de extracción, que es el que actúa por defecto, asume que es posible explicar el 100% de la varianza observada y, por ello, todas las comunalidades iniciales son iguales a la unidad (que es justamente la varianza de una variable en puntuaciones típicas). A partir de esta tabla se puede empezar a plantear si el número de factores obtenidos (enseguida se muestran esos factores) es suficiente para explicar todas y cada una de las variables incluidas en el análisis. También es posible plantear en este momento si, dando por bueno el número de factores extraído, alguna de las variables incluidas podría quedar fuera del análisis. En la tabla de porcentajes de varianza explicada (tabla 4.1.2) se ofrece un listado de los autovalores de la matriz de varianzas-covarianzas y del porcentaje de varianza que representa cada uno de ellos. Los autovalores expresan la cantidad de la varianza total que está explicada por cada factor; y los porcentajes de varianza explicada asociados a cada factor se obtienen dividiendo su correspondiente autovalor por la suma de los autovalores (la cual coincide con el número de variables). Por defecto, se extraen tantos factores como autovalores mayores que 1 tiene la matriz analizada. En el presente trabajo hay 2 autovalores mayores que 1, por lo que el procedimiento extrae 2 factores que consiguen explicar un 98,423 % de la varianza de los datos originales. La tabla muestra también, para cada factor con autovalor mayor que 1, la suma de las saturaciones (ver tabla 4.1.2) al cuadrado. Las sumas de

80 70 cuadrados de la columna Total (que coinciden con los autovalores cuando se utiliza el método componentes principales, pero no cuando se utilizan otros métodos de extracción), pueden ayudar, según lo que se obtenga, a determinar el número idóneo de factores.

81 71 Compone nte Sumas de las saturaciones al Autovalores iniciales cuadrado de la extracción % de la % % de la % Total varianza acumulado Total varianza acumulado 1 5,441 60,450 60,450 5,441 60,450 60, ,418 37,972 98,423 3,418 37,972 98,423 3,142 1, , ,23E- 8,03E , ,70E- 1,88E , ,52E- 2,80E , ,19E- -2,43E , ,24E- -1,38E , ,57E- -2,85E ,000 TABLA VARIANZA TOTAL EXPLICADA Fuente: Elaboración propia La información de esta tabla puede utilizarse para tomar una decisión sobre el número idóneo de factores que deben extraerse. Si se quisieran explicar, por ejemplo, un mínimo del 90% de la variabilidad contenida en los datos, sería necesario extraer los 2 factores.

82 72 Componente 1 2 Género,999 -,014 Edad,997 -,061 Estado Civil,999 -,014 Cuántas veces?,547,769 Frecuencia de navegación en Internet (veces por semana) -,569,821 Lugar donde accedes a Internet -,999,014 Ha visto publicidad en Internet -,342 -,934 La publicidad que percibe en Internet: -,771,636 Importancia de que el restaurante utilice publicidad por Internet: -,342 -,934 TABLA MATRIZ DE COMPONENTES(A) Fuente: elaboración propia Método de extracción: Análisis de componentes principales ( 2 componentes extraídos). Observando ambos componentes se tiene que: En el Primer Factor: contiene a las variables Genero, Edad, Lugar donde accede a Internet, La publicidad de percibe en Internet. En el segundo Factor se agrupan las variables: Cuantas veces consume en las Viandas, Frecuencia de navegación en Internet (veces por semana), ha visto publicidad en Internet e importancia de que el restaurante utilice publicidad por Internet

83 73 GRAFICO DE SEDIMENTACIÓN Fuente: Elaboración propia. El gráfico de sedimentaciones no hace más que validar los 2 factores elegidos, ya que se seleccionan la cantidad de factores que se encuentran bajo el autovalor 1, y en este trabajo son 2 factores.

84 74 GRAFICO DE COMPONENTES. Fuente: Elaboración propia Del gráfico de componentes lo que hace es validar los comentarios anteriores respecto de los factores, como se puede apreciar las variables de tipo sociodemográfico como edad estado civil, etc. están más correlacionadas entre sí en un factor, que en otro. Mientras más juntas en la grafica mayor correlación entre ellas.

85 Análisis descriptivo Tablas de frecuencia Válidos Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado HOMBRE 3 33,3 33,3 33,3 MUJER 6 66,7 66,7 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA 4.2.GÉNERO Fuente: Elaboración propia Del total de las encuestas aplicadas a los consumidores, el 66,7% de los encuestados fueron Mujeres y sólo un tercio Hombres Válidos Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Soltero 5 55,6 55,6 55,6 Casado 3 33,3 33,3 88,9 Otro 1 11,1 11,1 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA 4.3. ESTADO CIVIL Fuente: Elaboración propia De la tabla se observa que un tercio de los encuestados son casados y más del 55% son solteros.

86 76 Resumen del procesamiento de los casos Casos Válidos Perdidos Total N Porcentaj e N Porcentaj e N Porcentaj e Género * Estado 9 Civil 100,0% 0,0% 9 100,0% TABLAS DE CONTINGENCIA Fuente: Elaboración propia Estado Civil Género Total Soltero Casado Otro Total HOMBRE Recuento % de Género 100,0%,0%,0% 100,0% MUJER Recuento % de Género 33,3% 50,0% 16,7% 100,0% Recuento % de Género 55,6% 33,3% 11,1% 100,0% TABLA DE CONTINGENCIA GÉNERO * ESTADO CIVIL Fuente: Elaboración propia Se obtuvo que del total de los encuestados, el género masculino en su totalidad son casados y las mujeres en su 33,3% son solteras.

87 77 GRAFICO DE GÉNERO-ESTADO CIVIL Fuente: Elaboración propia Resultados de tabla anterior mostrados gráficamente.

88 78 Frecuencias Válidos 9 N Perdido s 0 Media 38,56 Mediana 35,00 Moda 26(a) Desv. típ. 11,685 Mínimo 26 Máximo ,00 Percentile 50 35,00 s 75 50,00 TABLA 4.4. EDAD Fuente: Elaboración propia El promedio de edad es de 38,5 años, la mediana es de 35 años, la mediana es una medida robusta y de centro que también representa el percentil 50, al decir robusta no se deja influir por las edades extremas Ya que la desviación estándar, que es la distancia que están las edades respecto al promedio es de 11,685

89 79 Válidos 9 N Perdido s 0 Media 2,56 Mediana 3,00 Moda 1(a) Desv. típ. 1,509 Mínimo 1 Máximo ,00 Percentile 50 3,00 s 75 4,00 TABLA 4.5. VECES POR SEMANA QUE CONSUME EN LAS VIANDAS Fuente: Elaboración propia El promedio de veces por semana que la población encuestada consume en las viandas es de 2,56. La mediana es de 3,0. Frecuenc ia Porcenta je Porcentaje válido Porcentaje acumulad o 1 Vez 4 44,4 44,4 44,4 Más de Válido 1 11,1 11,1 55,6 4 s Otro 4 44,4 44,4 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA VECES POR SEMANA QUE CONSUME EN LAS VIANDAS Fuente: Elaboración propia

90 80 El 44,4% ha consumido al menos una vez por semana en las viandas. A continuación se observa en el siguiente gráfico: GRAFICO VECES POR SEMANA QUE CONSUME EN LAS VIANDAS Fuente: elaboración propia El 11% del total, ha consumido más de cuatro veces por semana.

91 81 Frecuencias Válidos 9 N Perdido s 0 Media 1,00 Mediana 1,00 Moda 1 Desv. típ.,000 Mínimo 1 Máximo ,00 Percentile 50 1,00 s 75 1,00 TABLA 4.6. SATISFACCIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE Fuente. Elaboración propia Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje a e válido acumulado Válidos Si 9 100,0 100,0 100,0 TABLA SATISFACCION DEL SERVICIO AL CLIENTE Fuente: elaboración propia

92 82 Está satisfecho con el servicio al cliente Si GRAFICA SATISFACCIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE Fuente: elaboración propia Tanto en la tabla como en la gráfica anterior, se demuestra que del total de los 9 encuestados, todos están satisfechos con el servicio al cliente por parte del restaurante Las Viandas.

93 83 N Válidos 9 Perdidos 0 Media 1,67 Mediana 2,00 Moda 2 Desv. típ.,500 Mínimo 1 Máximo ,00 Percentiles 50 2, ,00 TABLA 4.7. SOLICITA SERVICIO A DOMICILIO Fuente: elaboración propia En la tabla anterior se puede observar que el promedio total de los encuestados que solicitan servicio a domicilio es de 1,6 con una mediana de 2. Frecuencias Frecuenci a Porcentaj e Porcentaje válido Porcentaje acumulado Si 3 33,3 33,3 33,3 Válidos No 6 66,7 66,7 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA SOLICITA SERVICIO A DOMICILIO Fuente: elaboración propia El 33% de la población encuestada solicita el servicio a domicilio por parte del restaurante Las Viandas y el restante que equivale al 66.7% no lo hace.

94 84 De la siguiente manera gráfica se muestran los resultados anteriores: GRÁFICA SOLICITA SERVICIO A DOMICILIO Fuente: elaboración propia

95 85 Géner o Total HOMBR E MUJER Medios de publicidad que conoce del Restaurante Folletos, Publicidad Boca en Folletos y Interne de boca en Ningún Boca e Boca en t boca o Internet Boca Total Recuento % de 100,0,0% 33,3%,0% 33,3% 33,3% Género % Recuento % de 100,0 16,7% 50,0% 16,7%,0% 16,7% Género % Recuento % de 100,0 11,1% 44,4% 11,1% 11,1% 22,2% Género % TABLA 4.8.TABLA DE CONTINGENCIA GENERO * MEDIOS DE PUBLICIDAD QUE CONOCE DEL RESTAURANTE Fuente: elaboración propia De la tabla el 50% de las mujeres se ha enterado por el Boca en Boca del Restaurante, el 11% de las personas se ha enterado por Internet, y el 44,4% de publicidad boca en boca.

96 86 GRAFICO 4.8. MEDIOS DE PUBLICIDAD QUE CONOCE DEL RESTAURANTE Fuente. Elaboración propia

97 87 Frecuencias N Válidos 9 Perdidos 0 Media 2,7778 Mediana 3,0000 Moda 3,00 Desv. típ.,44096 Mínimo 2,00 Máximo 3, ,5000 Percentiles 50 3, ,0000 TABLA 4.9. FRECUENCIA DE NAVEGACIÓN EN INTERNET (VECES POR SEMANA) Fuente: elaboración propia En promedio por veces por semanas de estas personas es de 2,7 aproximando a tres veces por semana, hasta el 75% de los encuestados navegó 3 veces, aunque el mínimo de veces por semana es de 2. Frecuenc ia Porcenta je Porcentaje válido Porcentaje acumulad o 3 a ,2 22,2 22,2 Válido Más de 7 s 6 77,8 77,8 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA FRECUENCIA DE NAVEGACIÓN EN INTERNET (VECES POR SEMANA) Fuente: elaboración propia

98 88 El porcentaje mayoritario de veces por semana que se consume en las viandas es de más de 6 veces con un 77,8% tal como se muestra en la siguiente gráfica: GRAFICA FRECUENCIA DE NAVEGACION EN INTERNET Fuente: elaboración propia

99 89 Frecuencias N Válidos 9 Perdidos 0 Media 1,78 Mediana 2,00 Moda 1(a) Desv. típ.,972 Mínimo 1 Máximo ,00 Percentiles 50 2, ,00 TABLA LUGAR DONDE ACCEDE A INTERNET Fuente: elaboración propia Se obtuvo que la media de dicha variable de acceso a Internet es de 1.78, con una mediana de 2,0. Frecuenci a Porcentaj e Porcentaje válido Porcentaje acumulado Casa 4 44,4 44,4 44,4 Oficina 4 44,4 44,4 88,9 Válidos Casa y 1 Oficina 11,1 11,1 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA LUGAR DONDE ACCEDE A INTERNET Fuente: elaboración propia El 44% de los encuestados accede a Internet en su casa, mientras que un porcentaje igual lo hacen en la oficina. Sólo el 11,1% de los encuestados accede en ambos sitios a Internet.

100 90 GRAFICA LUGAR DONDE ACCEDE A INTERNET Fuente: elaboración propia Resultados anteriores mostrados gráficamente

101 91 Frecuencias Válidos 9 N Perdido s 0 Media 1,33 Mediana 1,00 Moda 1 Desv. típ.,500 Mínimo 1 Máximo ,00 Percentile 50 1,00 s 75 2,00 TABLA HA VISTO PUBLICIDAD EN INTERNET Fuente: elaboración propia Se obtuvo que el promedio de encuestados que han visto publicidad en Internet es de Frecuenc ia Porcenta je Porcentaje válido Porcentaje acumulad o Si 6 66,7 66,7 66,7 Válido No 3 33,3 33,3 100,0 s Total 9 100,0 100,0 TABLA HA VISTO PUBLICIDAD EN INTERNET Fuente: elaboración propia

102 92 Un tercio de los encuestados no ha visto publicidad por Internet. GRAFICA HA VISTO PUBLICIDAD EN INTERNET Fuente: elaboración propia El 66% de los encuestados afirmó haber visto publicidad en Internet,

103 93 Frecuencias Frecuenc ia Porcenta je Porcentaje válido Porcentaje acumulad o Si 4 44,4 44,4 44,4 Válido No 5 55,6 55,6 100,0 s Total 9 100,0 100,0 TABLA CONOCE EL SITIO WEB DEL RESTAURANTE Fuente: elaboración propia El 55,6% no conoce el sitio web del Restaurante GRAFICA 4.12.CONOCE EL SITIO WEB DEL RESTAURANTE Fuente: elaboración propia

104 94 Frecuencias Frecuenci a Porcentaj e Porcentaje válido Porcentaje acumulado Válidos spam (vía ) 5 55,6 100,0 100,0 Perdidos Sistema 4 44,4 Total 9 100,0 TABLA 4.13.TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS QUE CONOCE EN LA WEB Fuente: elaboración propia El 55,6% los ve como spam y el porcentaje de 44,4% restante, se refiere a que los encuestados apenas y conocen los banners e hipervínculos y otros no conocen los anuncios publicitarios en la web. A continuación el gráfico: GRAFICA TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS QUE CONOCE EN LA WEB Fuente: elaboración propia

105 95 Frecuencias Frecuenci a Porcenta je Porcentaje válido Porcentaje acumulado Es novedosa 2 22,2 22,2 22,2 Le atrae para realizar una 1 11,1 11,1 33,3 Válido compra s Le atrae para 4 visitar el sitio 44,4 44,4 77,8 Le es indiferente 2 22,2 22,2 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA LA PUBLICIDAD QUE PERCIBE EN INTERNET: Fuente: elaboración propia GRAFICA LA PUBLICIDAD QUE PERCIBE EN INTERNET: Fuente: elaboración propia

106 96 Al 44,4% le atrae visitar la publicidad en Internet, mientras que al 11,1% le atrae para realizar una compra. El 22,2% restante es indiferente ante la publicidad en Internet. Frecuencias Frecuenc ia Porcenta je Porcentaje válido Porcentaje acumulad o Acercarse a sus 2 clientes 22,2 22,2 22,2 Válido Ampliar su mercado 2 22,2 22,2 44,4 s Innovar para ser 5 más competentes 55,6 55,6 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA IMPORTANCIA DE QUE EL RESTAURANTE UTILICE PUBLICIDAD POR INTERNET: Fuente: elaboración propia El 55,6% opina que hay que innovar para ser más competentes.

107 97 GRAFICA IMPORTANCIA DE QUE EL RESTAURANTE UTILICE PUBLICIDAD POR INTERNET: Fuente: elaboración propia Mientras que el 22,2% opinan que la publicidad por Internet es importante para el restaurant paran acercarse a sus clientes. El mismo porcentaje opina que sirve para ampliar su mercado.

108 98 Frecuencias Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Si 7 77,8 77,8 77,8 Válidos No 2 22,2 22,2 100,0 Total 9 100,0 100,0 TABLA UTILIZARÍAS EL INTERNET PARA REALIZAR TU PEDIDO AL RESTAURANTE Fuente: elaboración propia El 77,8% de los encuestados opinaron que Si utilizarían el Internet para realizar un pedido al restaurante Las Viandas, mientras que el 22% opinó lo contrario. Se demuestra en la siguiente gráfica: GRAFICA UTILIZARÍAS EL INTERNET PARA REALIZAR TU PEDIDO AL RESTAURANTE Fuente: elaboración propia

109 Conclusiones CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En la interpretación y análisis de los resultados de la investigación se detectó que existe un cierto tradicionalismo a emplear las antiguas técnicas de mercadeo, como son la publicidad de boca en boca, folletos, etc. Sin embargo, existen ciertas ventajas competitivas por parte del restaurante con sus clientes, ya que hay una gran fidelidad y satisfacción de los consumidores del restaurante Las Viandas, lo cual le da una fuerte ventaja para aplicar nuevas técnicas de mercadeo tal como el e-marketing y sus herramientas. Se obtuvo que del total de los encuestados sobre las veces por semana que consume en las viandas el promedio fuera de 2,56%. El 44,4% ha consumido al menos una vez por semana en el restaurante y el 11,1% ha consumido más de 4, lo cual indica que son clientes frecuentes y fieles al restaurante. Todos ellos 100% satisfechos. El 33,3% de la población, solicita servicio a domicilio, teniendo un promedio de 1,67. Mientras que el 66,7% no lo hace. En cuanto a la publicidad que el consumidor conoce del restaurante, el 50% de las mujeres encuestadas se ha enterado por publicidad de boca en boca. Por lo que hay una debilidad por parte del restaurante en cuanto a su manejo de publicidad por Internet. El 33,3 % de los hombres también afirmó lo mismo, siendo el medio de publicidad de boca en boca el medio más fuerte para el restaurante. El promedio de veces por semana que el consumidor navega en Internet es de 2,7 tres veces a la semana y equivale al 75% del total de los

110 100 encuestados. Un porcentaje muy alto el cual puede aprovechar el gerente para emplear sus estrategias de e-marketing. Dicho promedio accede un 44,4% en su casa y el mismo porcentaje en su oficina. Sólo un 11,1% lo hace en ambos. El 66,7% afirmó haber visto publicidad en Internet y el 55,6% no conoce el sitio web del restaurante. De los tipos de anuncios publicitarios que conocen los consumidores, el Spam fue el que más porcentaje obtuvo con un 55,6%. Ya que el resto no conocen la publicidad por Internet y muy pocos han visto banners. En cuanto a la publicidad que el consumidor percibe en Internet al 22,2% le parece novedosa, mientras que al 44,4% le atrae para visitar el sitio web que se anuncia. Pero también existe un 22,2% al cual le es indiferente y solamente al 11,1% le atrae para realizar una compra en Internet. Los consumidores creen importante que el restaurante utilice la publicidad por Internet como estrategia de innovación para ser más competente en el mercado. Un 55,6% opinó lo anterior, mientras que el22,2% lo considera importante para ampliar su mercado. En cuanto a realizar algún pedido por internet al restaurante, si existiera la opción, el 77,8% afirmó que emplearía este servicio, mientras que e 22,2% opinó lo contrario, En cuanto a las principales barreras que el gerente mencionó para incursionar en e-marketing se encontró la barrera del desconocimiento y miedo hacia las nuevas tecnologías por parte de los usuarios. Los principales factores que contribuyen a que los consumidores acepten la publicidad por internet, son la atracción que existe para visitar el sitio web, ya que un 44,4% de los consumidores, se sienten atraídos a ésta y a un 22,2% les es novedosa. Por otra parte, también les es atractiva en una minoría para

111 101 realizar una compra. Pero también hay una cierta indiferencia hacia la publicidad por Internet. A pesar que existen las anteriores barreras mencionadas y una cierta negación a la aceptación de la publicidad por Internet, a realizar compras, a visitar sitios web y conocimiento de la web del restaurante, los consumidores encuestados tienen una buena percepción ante el marketing por Internet, aunque falta crear una estrategia de e-marketing por parte del gerente para convertir a esos clientes ya ganados, en clientes más fidelizados y posicionar más la imagen y marca del restaurante así como ganar clientes potenciales y ampliar su mercado. El gerente tiene una buena percepción hacia el e- marketing y afirmó que le gustaría incursionar en este tema y la mayoría de sus consumidores afirmaron que realizarían pedidos por Internet al restaurante, lo cual significa cerrar una venta más.

112 Recomendaciones Con el uso de la nuevas tecnologías en los negocios y si se tiene el conocimiento sobre las herramientas del marketing electrónico, se pueden sacar muchas ventajas de su implementación en el restaurante Las Viandas. Es escencial que las PyMES estén actualizadas en cuando al tema del Marketing y del E-marketing, ya que hoy en día, no solamente se deben estudiar ni aplicar las 4 P s del marketing (Precio, plaza, producto y promoción), sino que existen nuevos conceptos que han revolucionado dicho tema y se han agregado nuevas P s según diversos autores. Según el autor/profesor Manuel Alonso Coto de la IE Business School, en su libro Plan de Marketing Digital como arma para integrar el marketing online con el tradicional (2009), indica que las nuevas 4 P s (Internet+Personas) del marketing son : 1. Personalisation: Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes. Las claves son: escuchar a los consumidores, darles posibilidad de elegir y darles relevancia a su participación. 2. Participation: Involucración de los clientes en el marketing mix. Claves: desarrollo de entornos adecuados, creación de comunidades y premiar su participación. 3. Peer to Peer: Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales. Claves: socializar los mensajes de marketing, generar confianza y facilitar la compartición de la información. 4. Predictive Modelling: Marketing relevante para el comportamiento del cliente. Claves: el marketing debe ser capaz de aprender, aceptando preferencias del consumidor y respetando su privacidad (opt-in)

113 103 Una de las herramientas del e-marketing es para la generación de marca es la de e-branding (Coto, 2009) la cual puede ser aplicada al sitio web del restaurante Las Viandas, el cuál se recomienda analizar para saber si es un sitio web 1.0 o 2.0. Dependiendo de este análisis, se puede saber si dicho sitio web está actualizado y cumple con los requisitos de las web 2.0 o si solamente le está costando a la empresa la manutención del sitio web sin generar el tráfico suficiente y sin hacerlo atractivo al cliente, ya que como se mostró en los resultados, el 55,6% de los consumidores encuestados, no lo conocen. La siguiente tabla describe lo que cada una de estas web implica: WEB 1.0 WEB 2.0 Página web corporativa estática Página colaborativa con blog corporativo Sin ninguna campaña de promoción activa El empresario es consciente de sin usuarios la página no vale nada, por lo que mantiene campañas en Google AdWords para aparecer en algunas palabras clave como enlace patrocinado El usuario solo puede informarse a través Renueva la pagina para que los usuarios de sus productos, por lo que solo entra vuelvan cuando busca algo concreto (pocas visitas) Si tiene dudas, puede llamar por teléfono o Tiene un apartado de formato blog, donde mandar un correo electrónico, pero no cuelga impresiones y novedades del comprar a través del portal. sector, que los usuarios pueden comentar, enlazar desde sus webs, lanzar redes sociales, etc. Y los usuarios pueden hacer sus pedidos a través del portal. TABLA 5.1. COMPARATIVA ENTRE LAS WEB 1.0 Y LA 2.0 Fuente: Asociación Nacional de Empresas en Internet (ANEI), España.

114 104 Se sugiere que el gerente incursione en una de las herramientas del marketing digital, tal como son las redes sociales. Puede comenzar por crear su página en Facebook, la cual es una red social de gran demanda y posicionamiento, con más de 800 millones de usuarios hasta el 2011 (Forrester Research, 2011) y la cual le puede ayudar a potencializar su mercado. Se recomienda al gerente de la empresa, tomar en cuenta las generaciones de consumidores y enfocarse a las generaciones Y y Z, ya que los primeros están más inmersos en la tecnología virtual, digital, redes sociales, siguen marcas tanto en el canal offline como en el online de comunicación. En cuanto a la generación Z, se recomienda enviar los mensajes de marketing a las edades de 6 a 14 años, pues son los que deciden el 70% de las comidas en familia. Es importante que el restaurante y en general todas las PyMES vayan adoptando tecnología tanto en su equipamiento, software y acceso a Internet para que desarrollen actividades comerciales a través de la red. Se recomienda al restaurante que conozca el comportamiento de los usuarios de su web a través de la herramienta Analítica Web, ya que es esencial estar informado acerca de cómo encuentran los visitantes su sitio y cómo interactúan en él.

115 105 Existe un Radar de Marketing Digital, el cual puede ser muy útil para toda empresa que quiera interactuar y escuchar a su audiencia y es el siguiente: GRAFICO 5.2. RADAR DE MARKETING DIGITAL Fuente: Digital Marketing Radar. Dave Chaffey, La empresa puede utilizar dicho radar, ya que se puede priorizar en cuanto a qué herramienta digital debe implementar primero en su modelo de negocio y dependiendo de la inversión que desee hacer.

116 106 Hasta el año de 2010, existían 11 tendencias para el marketing digital, según Dave Chaffey: 1. Contenido/estrategia de compromiso (Search engine, social media, contenido de video, podcasts, apps) 2. Optimización del marketing digital (analítica web). Se recomienda ver la galería de aplicación analítica de Google 3. Right Touching (entender preferencias de clientes y prospectos de facilitar el tener el producto online y cambiarlo a offline imprimiéndolo y viceversa) 4. Social Media Marketing. Usar estrategias adecuadas en Facebook, Twitter e integrarlas a otros canales de comunicación con el cliente. 5. Publicidad en internet (Google AdWords) 6. Googlization. Estrategia en Google: Posicionarse en Google por medio de SEO o PPC (Pago por Click) 7. Integración de los canales online (Social Marketing) 8. Touchpoint attribution. Es importante analizar y atribuir ventas a todos los canales que contribuyen no solo al último click, sino desde la conversación online que se lleve a cabo antes de la venta. 9. Guerra privada (Google envía cookies ) 10. Marketing digital = Marketing (integración de estrategias de marketing digitales)

117 107 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Asociación Mexicana de Internet. (2008). Sondeo por Internet AMIPCI. Asociación Nacional de Empresas en Internet, ANEI (2008). Web 2.0 y empresa. Manual de aplicación a entornos corporativos. España. Boring, E. (1992). Historia de la psicología experimental. México: Trillas. Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados. (2010) Estadísticas. Carterette, E. y Friedman, M. (1982). Manual de percepción. Raíces históricas y filosóficas. México: Trillas. Chaffey, D. (2010). 11 Digital Marketing Trends for Manchester Metropolitan University Business School, UK. Recuperado el 20 de Febrero de 2012, de smartinsights.com/presentations Coto, M. (2009). El Plan de Marketing Digital: El arma para integrar el marketing online con el tradicional. España: Prentice Hall. Cronbach, L.J. (1951).Coeficiente Alfa de Cronbach y la estructura interna de los tests (Coefficient alpha and the internal structure of test). Psychometrika Forrester Research (2011). World Online Population Forecast 2010 to 2014 (Global). Gaullame, P. (1964). Psicología de la forma. Buenos Aires: Psique. Goldstein, E. B. (1984). Sensación y Percepción. Madrid: Debate.

118 108 Ha, H-Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust online: Journal of Product and Brand Management. Vol 13, No. 5, pp Recuperado el 15 de noviembre de Herbig, p. y hale, b. (1997). Internet: the marketing challenge of the twentieth century. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. Vol. 7 No.2, pp Hernández R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la Investigación. México: Mc Graw Hill. Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2007). Metodología de la investigación. México: Mc Graw Hill. Hoytamaulipas.net. Viene la peor cuesta de enero en el 2012: Coparmex. Periódico en línea virtual. Sección: Cd. Victoria/General. Recuperado el 17 de enero de 2012 de. URL: Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (2009). Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de Información en los Hogares. Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. (6a.ed.) México: Prentice Hall. Kuczamarski. T.D. (1997) Innovación. Tad. Cecilia Ávila, Bogotá: Mc Graw Hill Meeker, M. (2001). La Publicidad en Internet. España: Granica. Melewar, T.C. y Smith, N. (2003). The Internet revolution: some global marketing implications. Marketing Intelligence and Planning. Pp

119 109 Münch, L. y Ángeles, E. (2005). Métodos y Técnicas de Investigación. México: Trillas. Sbragia, R., Cavalcanti, B.N., (1994). Comportamiento innovador de pequeñas, medianas y grandes empresas latinoamericanas. Brasil. Strauss, J. (2001). E-Marketing. Estados Unidos: Prentice Hall. Thomas, L. (2011). The McGraw-Hill 36 hour course: Online Marketing. USA: McGraw-Hill. Von Krogh G., Ross, J., Sloum, K., (1994). An essay on corporate epistemology. En: Strategy Management Journal. 15, pp , Special number. Williams, C. y Page, A. ( 2010). Marketing to the Generations. Journal of Behavioral Studies in Business. Pp.2-12

120 110 ANEXOS Cuestionario contestado por el Gerente de Las Viandas UNIVERSIDAD AUTONOMA DE TAMAULIPAS UNIDAD ACADEMICA MULTIDISCIPLINARIA DE COMERCIO Y ADMINISTRACION VICTORIA DIVISION DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACION MAESTRIA EN DIRECCION EMPRESARIAL Cuestionario sobre e-marketing para el gerente del Restaurante Las Viandas. En base a un estudio realizado en una de las asignaturas de la Maestría en Dirección Empresarial, que se imparte en la Unidad Académica Multidisciplinaria de Comercio y Administración Victoria (UAMCAV), de la Universidad Autónoma de Tamaulipas, se detectó que para que una empresa sea sostenible en la actualidad globalizada y establezca ventajas competitivas e innovación, es importante que establezca estrategias en medios electrónicos, tal como la mercadotecnia por Internet. Por tal motivo, se procedió a llevar a cabo un estudio con el siguiente objetivo: Explorar la percepción que tiene la gerencia del restaurante Las Viandas ante el marketing electrónico como una estrategia de innovación.

121 111 Por lo cual se le invita a tomar parte importante en este estudio mediante la contestación del presente cuestionario. Es importante señalar que su identidad permanecerá en el anonimato, asimismo los resultados del estudio se darán a conocer a la División de Estudios de Posgrado e Investigación de la UAMCAV, una vez finalizado. INSTRUCCIONES: Conteste las siguientes preguntas según la información que se le pide marcando con una X su(s) opción(es). Género: _X_Masculino Femenino Estado civil: _X_Soltero Casado Otro Edad: Que medios de publicidad emplea el restaurante Las Viandas? (Marque las opciones que considere necesarias) Radio TV Periódico Folletos Internet _X Publicidad de boca en boca Ninguno 2. Has visto publicidad en Internet? _X si no 3. Qué tipos de anuncios publicitarios conoces? (marca las opciones que creas convenientes) X_spam (vía ) _X banners _X correo no deseado X hipervínculos o enlaces ninguno 4. Te gustaría tener una comunicación más personal con tus clientes?

122 112 _X Si No 5. Te interesa que tu empresa tenga publicidad por Internet? X_Si No 6. Consideraría brindar el servicio de levantar pedidos por Internet? Si, por qué? X_No, por qué?_creo que aun por las fallas en las tecnologías seria una herramienta de doble filo, lo que pudiera ser contraproducente para la empresa; hay fallas constantes en la red así como por el tipo de negocio hay tiempos en los que se terminan algunos platillos y que son diarios. 7. Conoces el concepto de Marketing Electrónico (e-marketing)? _x Si, cual es? Publicidad por medios electrónicos brindándole a la empresa retroalimentación de los usuarios como gustos y preferencias. No 8. Se emplean estrategias de mercadotecnia en el restaurante Las Viandas? _X Si No Pero no hay unas directrices por escrito, se pudiera manejar de una forma más empírica. En caso de ser positiva tu respuesta, menciona cuáles son estas estrategias de mercadeo: Un posicionamiento de marca.

123 Estas dispuesto a pagar por publicidad en Internet? X_Si No Aquí aplica el tal vez ya que como la mayoría de los negocios nos gustaría tener un beneficio extra pero para hacer una toma una decisión gerencial siempre hay que tener en cuenta el factor económico; así que en este caso sería dependiendo el costo del servicio. 10. Por qué razón(es) implementarías una estrategia de e-marketing? Mejorar la imagen corporativa Incrementar la visibilidad _X Aumentar el servicio al cliente Incrementar o mantener la participación de mercado Reducir costos a través de un incremento en la eficiencia Mantener o mejorar utilidades 11. Selecciona una o más opciones que consideres que podrían ser una ventaja para la empresa si incursiona en el e-marketing: Filtrar mensajes específicos a una audiencia (descuentos, bonos, etc) Definir el criterio básico sobre las personas a las que debe llegar la publicidad (ej. Características demográficas, etc) X_Oportunidad de utilizar nuevos canales de distribución Ahorro en estrategias promocionales de los productos y/o servicios del restaurante. 12. Cuál de los siguientes conceptos consideras que son barreras de la utilización de medios electrónicos? Confianza Privacidad Seguridad

124 114 Todas las anteriores Ninguna de las anteriores _x Otra:_Desconocimiento y miedo a las nuevas tecnologías por parte de los usuarios. 13. La publicidad que emplea el restaurante Las Viandas para llegar a sus clientes : (marca solo una opción) Brinda la información necesaria Es novedosa Es atractiva para atraer consumidores _x Es atractiva para que visiten la pagina web 14. Pienso que la publicidad en Internet le permitiría a la empresa: (marca las opciones que creas convenientes) Tener más información sobre mis clientes Crear más confianza de la marca x_crear una mejor imagen de la marca/empresa Tener más información sobre los productos que demandan los clientes Tener más lealtad hacia la marca 15. Consideras importante que el restaurante Las Viandas incursione en el e-marketing? x_si, por qué?_porque te puede dar las herramientas necesarias para el mercado creciente, que está acostumbrado al uso de nuevas tecnologías de las información, así como los que se han adaptado al uso de estas. Así poder brindarles un mayor conocimiento de servicios, nuevas promociones, y saber cuáles son los factores que búsqueda o de

125 115 incidencia. Para cada vez tratar de darle al cliente un mayor beneficio y crear una relación ganar-ganar. No, por qué?

126 116 Cuestionarios contestados por los consumidores. UNIVERSIDAD AUTONOMA DE TAMAULIPAS UNIDAD ACADEMICA MULTIDISCIPLINARIA DE COMERCIO Y ADMINISTRACION VICTORIA DIVISION DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACION MAESTRIA EN DIRECCION EMPRESARIAL Cuestionario sobre e-marketing para consumidores del Restaurante Las Viandas. En base a un estudio realizado en una de las asignaturas de la Maestría en Dirección Empresarial, que se imparte en la Unidad Académica Multidisciplinaria de Comercio y Administración Victoria (UAMCAV), de la Universidad Autónoma de Tamaulipas, se detectó que para que una empresa sea sostenible en la actualidad globalizada y establezca ventajas competitivas e innovación, es importante que establezca estrategias en medios electrónicos, tal como la mercadotecnia por Internet. Por tal motivo, se procedió a llevar a cabo un estudio con el siguiente objetivo: Explorar la percepción del consumidor en el restaurante Las Viandas ante el marketing electrónico como una estrategia de innovación. Por lo cual se le invita a tomar parte importante en este estudio mediante la contestación del presente cuestionario. Es importante señalar que su identidad permanecerá en el anonimato, asimismo los resultados del estudio se darán a conocer a la División de Estudios de Posgrado e Investigación de la UAMCAV, una vez finalizado.

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