GENERAL DE LA COMUNICACIÓN GLOBAL COMO SISTEMA ACTIVADOR

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1 UNIVERSITAT ROVIRA I VIRGILI Master en Patrimonio Artístico y Cooperación Cultural Asignatura: Análisis e Interpretación del Arte en Relación al Territorio Curso Profesora: Dra. Sofía Mata VISIÓN GENERAL DE LA COMUNICACIÓN GLOBAL COMO SISTEMA ACTIVADOR DEL PATRIMONIO CULTURAL Leonardo Hernández H. Abril de

2 ÍNDICE Pág. INTRODUCCIÓN 3 I. ANTECEDENTES 4 II. GESTIÓN DEL PATRIMONIO 6 1. Valor y Uso del Patrimonio en la Actualidad. 2. Modelos de Gestión del Patrimonio Cultural La cadena lógica de aplicada al patrimonio La gestión del patrimonio cultural como función 9 III. LA COMUNICACIÓN GLOBAL COMO SISTEMA ACTIVADOR DEL PATRIMONIO CULTURAL La Función de la Comunicación Global Sobre la activación 12 CONCLUSIONES REFERENCIAS Índice de Tablas Tabla 1: Esquema sobre el valor del patrimonio en la sociedad 6 Tabla 2: Esquema sobre el uso del patrimonio en la sociedad 6 Tabla 3: Esquema sobre la gestión del patrimonio en la sociedad y sus fases 10 Tabla 4: Objetivos de la activación 13 Pág. Índice de Gráficos Gráfico 1: Secuencia de la cadena lógica en la gestión del patrimonio cultural 9 Gráfico 2: Proceso dela comunicación Global en la gestión del patrimonio cultural 14 Pág. 2

3 INTRODUCCIÓN El patrimonio cultural sin una adecuada gestión mediadora, no dejaría de ser un recurso inerte y desactivado para la mayor parte de la sociedad. El patrimonio como constructo social agrupa una serie de valores formales y simbólicos que influyen y son influidos recíprocamente por la cultura de los grupos que se relacionan con él de forma natural. Dentro de esta visión de valor, se incluyen también unos usos, y a su vez estos usos deben ser capaces de transformarse de modo tal que un producto cultural sea capaz de relacionarse con la sociedad, es decir, de comunicarse, establecer y fortalecer vínculos con un público. El presente trabajo sigue una línea conceptual y descriptiva en la que se abordan tres puntos fundamentales: las perspectivas de valor y uso del patrimonio cultural, los modelos de gestión de dicho patrimonio y finalmente, la propuesta del concepto de comunicación global como visión activadora del patrimonio como producto cultural. En este caso el abordaje es descriptivo, pero deja claro el análisis de los conceptos, así como el enfoque seleccionado, del cual se resaltan los ítems más relevantes que pueden servir de marco teórico y de referencia para futuras investigaciones e incluso proyectos. 3

4 I. ANTECEDENTES Vale la pena aclarar que para hablar de antecedentes en el marco de los temas tratados en este trabajo es necesario acudir a un criterio más o menos discrecional, en primer lugar porque se trata de una relación de variables conceptuales y en segundo lugar porque estas variables no tienen un origen particularmente primigenio, sino más bien un punto de partida relacionado con las formas en que se han estudiado. Las variables conceptuales a las cuales se hace referencia son: el patrimonio cultural, la comunicación como proceso general y la comunicación como proceso dentro la gestión del patrimonio cultural. Con respecto al patrimonio cultural, se debe pensar primero en lo que son los bienes culturales, puesto que dichos bienes han sido creados, elaborados o edificados, previamente a su valoración como patrimonio. A groso modo, podría decirse que es en el siglo XVIII, el momento en el que la idea de patrimonio cultural comienza a configurarse como área de estudio o abordaje científico, gracias a disciplinas y núcleos teóricos emergentes como la arqueología, la historia del arte, entre otros, además de suscitarse un hecho tan notable como lo fue la revolución francesa. Surge así una nueva visión en la que los vestigios del pasado adquirían valor, por ser muestras irrepetibles de episodios ya cerrados de la humanidad, pero a su vez eran susceptibles de ser abordados y estudiados, gracias a las nacientes disciplinas y lugares a para su admiración de forma relativamente pública, puesto que, de facto, el proceso de la revolución francesa supuso la restitución de los bienes que se habían requisado a la Iglesia, la Corona y la aristocracia. De este modo otros grupos sociales comienzan a hacer conciencia histórica por medio de los bienes a los cuales se les empieza naturalmente a atribuir nuevos componentes simbólicos de pertenencia, lo que eventualmente devino en ideas más complejas como las de identidad. Pese a la novedad, durante los siglos XVIII y XIX, el acento valorativo estuvo precisamente en la apreciación unidireccional del objeto o del artefacto, en tanto y cuanto se aceptaba su preponderancia artística e histórica. Pero en siglo pasado (siglo 4

5 XX) esta concepción comienza a cambiar si se quiere más como un sistema complejo en el que se reconoce la relación de bienes, grupos sociales y contexto, dando pie a la adopción de otra visión directamente vinculada a lo que se concibe como cultura, con lo cual se estaría hablando de patrimonio cultural. 1 En lo que respecta a la comunicación no es posible desarrollar aquí una evolución detallada de este concepto como proceso humano o como proceso dentro de lo que se conoce como gestión del patrimonio cultural. Conviene entonces enunciar ciertos tópicos que permitirán hacerse una idea global de este concepto: Como proceso humano cabe decir que es, precisamente, inherente al ser humano y por lo tanto debe entenderse como algo inseparable, toda vez que involucra factores biológicos, cognitivos y simbólicos, individuales y colectivos, que están en constante retroalimentación entre los seres humanos y su entorno. El estudio de la comunicación ha sido abordado desde múltiples disciplinas, consolidando incluso un campo de estudio científico propio e independiente, con lo cual es fácil intuir que dichos estudios han estado inmersos en el desarrollo mismo de la ciencia y de otros campos del conocimiento La comunicación dentro del patrimonio cultural, puede pasar incluso por el doble filtraje de disertaciones filosóficas y discusiones técnicas. Sin embargo, aquí cabe decir que este proceso se agrega a la visión de gestión, en la que se asumen una posición interdisciplinar donde es posible armar un andamiaje, más o menos adaptable pero siempre metodológico, con el fin de informar, vincular y fortalecer las relaciones de las personas con el patrimonio. Evidentemente la comunicación dentro de los procesos de gestión del patrimonio cultural, es afectada e influida por los desarrollos conceptuales, instrumentales y tecnológicos, por lo que es dinamizada y a su vez dinamizadora. 1 Sobre la evolución histórica del patrimonio en síntesis del esquema comparativo propuesto por Santos Mateos en el libro Comunicación del Patrimonio Cultural (Mateos Rusillo, 2009, p. 18) 5

6 II. GESTIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL 1. Valor y Uso del Patrimonio en la Actualidad. Antes de entrar de lleno en las diversas perspectivas sobre la gestión del patrimonio, es preciso ofrecer al menos una idea puntual sobre el uso y valor social del patrimonio en la actualidad. A propósito, se considera pertinente la siguiente cita: El patrimonio sirve esencialmente para que los seres humanos tengan un cierto sentido de la continuidad, que entiendan que no acaban en sí mismos, que continúan en todos y cada uno de los demás con quienes conviven, y que antes que ellos hubo otros que les precedieron, y que después habrán otros que les van a suceder. En este sentido, el patrimonio ya no es solamente el pasado de un grupo humano que tal grupo reclama como propio; también es el futuro. El futuro también se hereda. Así, tanto en la dimensión prefigurativa como la postfigurativa, el patrimonio no puede sino ser usado, es su uso y no otra cosa que su uso. (Godoy & Poblet, 2006) 2 Ahora bien, toda esta idea de valor y uso se puede resumir en el siguiente esquema: Valor Utilitario Valor Formal Valor simbólico significativo Es la dimensión utilitaria del bien o manifestación cultural, capaz de hacer algo o cubrir una necesidad Objetos apreciados por la atracción que generan y despiertan en los sentidos, es decir, por su mérito o cualidades sensibles La consideración que tienen los objetos como vehículos de relación entre la persona o grupos que lo produjeron en el pasado y sus actuales receptores. En este sentido el patrimonio es un punto de encuentro privilegiado entre el pasado y el presente. Tabla 1: Esquema sobre el valor del patrimonio en la sociedad 3 Recurso Identitario Recurso Económico Recurso educativo Al concebirse como una realidad cultural, el patrimonio permite identificar y singularizar a un colectivo. Lo que se conoce como el ADN cultural Por ser capaz de generar beneficios económicos. Por ejemplo: en el turismo cultural Por la necesidad subyacente de generar procesos de aprendizaje en torno al patrimonio en sus múltiples abordajes Tabla 2: Esquema sobre el uso del patrimonio en la sociedad 4 2 (Citado por Mateos Rusillo, 2009, p. 19) 3 Su utiliza como pauta las descripciones sobre los Beneficios del Pasado planteados por Josep Ballart (1997, op.cit.) 4 El término recurso proviene precisamente de la visión de uso que aporta Santos Mateos. (op.cit.) 6

7 Esta visión esquematizada de valor y uso, se considera como un enfoque que resume la función social del patrimonio en su forma más básica por así decirlo, permitiendo también plantearse una posible matriz de doble entrada en la que se pueden presentar múltiples relaciones valor-uso, dependiendo de la realidad concreta que se analice. Naturalmente, lo anterior no quiere decir que no existan otros enfoques, no obstante y en atención a la delimitación del presente trabajo, se tiene como el más idóneo para después analizar la comunicación como activador del patrimonio. 2. Modelos de Gestión del Patrimonio Cultural Al hablar de modelos de gestión de entrada se establece un marco referencia y delimitación en el tratamiento del tema, puesto que se dirige la atención hacia la funcionalidad del patrimonio en la sociedad, o al menos en un tiempo y espacio determinados. Como basamento teórico podemos citar: La gestión del patrimonio cultural es el conjunto de actuaciones programadas con el objetivo de conseguir una óptima conservación de los bienes patrimoniales y un uso de estos bienes adecuado a las exigencias sociales contemporáneas (Ballart y Juan 2011, 15) 5 Otro concepto alude a una mirada más completa, en la que se considera la programación de todas aquellas acciones que redundan en un acercamiento del mismo a la sociedad, en una correcta administración de los medios disponibles o en el cuidado de la conservación, la investigación y la difusión para que finalmente el Patrimonio revierta a la sociedad que lo creo (Begoña Hernández, 2012, 13) 6 5 Citado de (Velezmoro-Montes, 2009) 6 (Gestión del Patrimonio Cultural. Velezmoro-Montes, 2009) 7

8 En cualquier caso, en esta perspectiva se adopta la ordenación de pasos, fases o actividades, en las que se supone habrá un input, inicio o entrada del proceso, y un output, culminación, fin o resultado de dicho proceso. Además, tal ordenamiento supone la intervención por el concurso de distintos actores que han de garantizar la ejecución de cada paso y la evaluación del resultado final. De acuerdo con lo anterior, se han seleccionado dos modelos posibles en los que la comunicación y/o la difusión se identifican como factores o fases fundamentales para la gestión el patrimonio cultural. 2.1 La cadena lógica de aplicada al patrimonio Pretende ser un modelo universal, tanto desde una punto de vista cuantitativo como cualitativo, puesto que se puede aplicar con independencia del espacio geográfico y a cualquier categoría de bienes que conformen el repertorio parcial del patrimonio cultural. Con un planteamiento integrador y multidisciplinar, este concepto sugiere secuencia encadenada de acciones, lógicamente organizados. Se trata de un proceso en el que los niveles de intervención en el patrimonio cultural, se relacionan de forma dependiente, con el fin de asegurar resultados obtenidos por vía de un rigor metodológico. En este sentido, las acciones lógicas de la cadena establecen que el patrimonio se investiga, se protege, se conserva, se difunde y/o somete a procesos didácticos, para finalmente convertirlo en su recurso 7 sostenible. La secuencia de niveles no impide enfatizar uno o varios de los mismos o prescindir conscientemente de alguno de ellos, dado que no todos los contextos de actuación son iguales, por lo que habrá que asumir que la intervención se hallará en todo momento condicionada por los antecedentes y por el entorno en que se desarrolla. 8 7 Cabría también decirle producto, de acuerdo con el enfoque del presente trabajo 8 (Bermúdez, Arbeloa, & Giralt, 2004) 8

9 Los niveles a los que se hace referencia son descriptivos en sí mismos y en general detallan un conjunto de tareas a ejecutar. Con intención de síntesis a continuación se presente el esquema general: Gráfico 1: Secuencia de la cadena lógica en la gestión del patrimonio cultural La gestión del patrimonio cultural como función Esta visión si se quiere es un poco más sistémica, lo que no quiere decir que deje de ser procidemental y secuencial. A grandes rasgos, parte de la idea de que una correcta preservación de los bienes culturales implica la ordenada ejecución de varias etapas y tareas que van en múltiples direcciones: identificación, catalogación, documentación, conservación, difusión y comunicación. Todos estos procesos se agrupan en tres áreas funcionales: Investigación, Conservación y Comunicación global. Se continúa la labor esquemática con el fin de facilitar la explicación: 9 Esquema elaborado a partir de lo planteado por Bermúdez, Arbeloa, & Giralt, (2004) 9

10 Gestión del Patrimonio Cultural Investigación En esta fase se identifica, cataloga y documenta el patrimonio cultural Conservación Aquí se integran el conjunto de decisiones y acciones que tiene por fin la preservación física, ya se conservándolos por acciones preventivas o restaurándolos cuando sea necesario Comunicación Es una labor de justificación conceptual en la que se decodifica y recodifica Global información y datos con el fin de otorgarle al patrimonio cultural visibilidad, accesibilidad y comprensión para los grupos en relación. Tabla 3: Esquema sobre la gestión del patrimonio en la sociedad y sus fases Resumen conceptual del proceso definido por Mateos Rusillo (2009). Este trabajo se inclina hacia la visión de la comunicación global como proceso integrador. 10

11 III. LA COMUNICACIÓN GLOBAL COMO SISTEMA ACTIVADOR DEL PATRIMONIO CULTURAL Alrededor del patrimonio orbitan varios componentes: bienes, valores y personas, sobre los cuales se pueden establecer algún tipo de peso relativo de forma diferenciada por medio de la comunicación, la interpretación o la didáctica. No obstante, al hablar de comunicación del patrimonio cultural, se hace referencia a un proceso articulador cuyo resultado debería ser, como ya se dijo, la visibilidad y la comprensión de dicho patrimonio. Desde este punto de vista, en el asunto de la comunicación se supone la importancia de que el patrimonio se difunda, se dé a conocer al individuo y, en el mejor de los casos, que se transmitan las claves para comprenderlo. Es un recorrido que parte desde el patrimonio para llegar a transmitir mensajes en dirigidos a personas o grupos y por lo tanto dichos mensajes deberán estar acompañados de valores para establecer vínculos La Función de la Comunicación Global Complementando el argumento del punto anterior, quedaría describir a partir de este momento el enfoque del presente trabajo y por qué se afirma que la comunicación es el sistema activador del patrimonio cultural, además de explicar el contexto en el que debe entenderse tal afirmación. Para comenzar, se define esta perspectiva de la comunicación como un sistema en la gestión cultural que media entre los recursos patrimoniales y la sociedad para potenciar un uso responsable, provechoso, atractivo y efectivo capaz de aunar la preservación de los bienes culturales con su disfrute integral por parte de los usuarios (Mateos Rusillo, 2009) 11 Sobre lo expuesto por Olaia Fontal Merillas, en el libro La Comunicación Global del Patrimonio Cultural (Mateos Rusillo, Santos M., 2008) 11

12 Naturalmente este amplio concepto involucra múltiples actividades, estrategias y tácticas, cuya explicación escapa al alcance del presente informe, sin embargo es fundamental describir los grandes ítems. En este caso se habla de función porque integra dos aspectos que usualmente se han trabajado de forma, relativamente autónoma. Como se analizó en los puntos anteriores las acciones, fases o etapas en los procesos de gestión del patrimonio cultural, divergen en lo que se refiere a la difusión y a la comunicación. Este enfoque permite integrar estos dos aspectos bajo un mismo paragua, evitando resultados disfuncionales o desproporcionados, cuando se trabaja sobre la compleja relación entre patrimonio y público. 1.2 Sobre la activación Ahora bien, todavía cabe la pregunta: Por qué se habla de activación? El término es propio de este enfoque e implica un cambio de paradigma en la percepción del patrimonio al entenderlo como un producto y no sólo como un recurso. En este caso, la activación es la acción transformadora, mediante la elección y materialización física de servicios y elementos de mediación que facilitan la relación de los bienes con el público, lo que favorece la decodificación, presentación y difusión de los valores y la información que contiene, con lo que se convierte en un medio de comunicación cultural al servicio del conjunto de la sociedad. El término activación también se utiliza en actualización de la tradicional puesta en valor, toda vez que se asume que el patrimonio ya posee un valor que los justifica como tal. Es precisamente el conjunto de actividades y elementos de mediación que permiten activarlo lo que se considera un producto cultural, no se el propio patrimonio, sino la experiencia derivada de su relación con público (Mateos Rusillo, 2009, p. 8) 12

13 En esta línea se plantean entonces tres objetivos básicos, que precisamente se derivan del valor y uso del patrimonio, a saber: Objetivos Identitario Objetivos Económico Objetivos educativo y cultural Cuando la manifestación material o inmaterial se activa con la intención de conseguir fines identitarios beneficiosos para un colectivo grupal o social Al consolidar esfuerzos para la generación de beneficios económicos. Orientados a generar procesos educativos, relacionado con dos de los ámbitos de la educación y culturales. Tabla 4: Objetivos de la activación Teniendo claro la definición y los objetivos, queda entonces describir como es proceso en sí mismo. Para ello, las etapas de acción son: Investigación, planificación estratégica y posteriormente la ejecución de la difusión cultural y de la comunicación. En la investigación se debe responder a tres cuestiones fundamentales: Porqué, qué y quién. Esto permite conocer el recurso (producto) que se pretende activar, así como el público objetivo a quien se dirige la estrategia global. La segunda etapa es la de planificación estratégica, en la que se debe integrar todos los mensajes y la mezcla de medios a utilizar para transmitir una identidad sólida, diáfana y coherente, como resultado del abordaje del patrimonio. 13 En resumen y como se puede inferir, e esta etapa se responde al cómo, dónde y cuándo. En tercer lugar la difusión cultural se trata de utilizar determinado enfoque de difusión cultural y el mejor medio para trasladarlo de manera efectiva a los públicos, en el que confluyen tres disciplinas ampliamente difundidas: La didáctica, la divulgación y la interpretación del patrimonio, que en su cima deben ser garantía de la accesibilidad al patrimonio cultural. Por su parte, la cuarta etapa que es propiamente la de comunicación engloba la estrategia que permita la visualización y el contacto final entre el producto cultural y el público, específicamente en cuanto al reconocimiento de perfiles, de socialización de 13 Paul Capriotti en La Comunicación Global del Patrimonio Cultural (Mateos Rusillo, Santos M., 2008) 13

14 objetivos, de escogencia del mensaje y aplicación de tácticas programadas en distintas momentos de todo el plan. En resumen se trata de un proceso que garantiza la visibilidad y la amplificación del mensaje en el que se armonizan múltiples técnicas que van desde la simple expresión de datos, hasta las acciones más mediatizadas e interactivas propias de estos tiempos (desde un volante, pasando por internet, las redes sociales, hasta las experiencias de realidad aumentada y 3D.) Para finalizar este ejercicio descriptivo, se presenta el siguiente esquema: Gráfico 2: Proceso dela comunicación Global en la gestión del patrimonio cultural Esquema elaborado a partir de lo planteado por Paul Capriotti y Santos Mateos (2009) 14

15 CONCLUSIONES Quizás el principal hallazgo de este resumen es que, dentro de esta perspectiva, no es posible adoptar conceptos aislados, es decir, pretender trabajar con estrategias comunicacionales en torno al patrimonio implica necesariamente mantener un orden conceptual que va desde las definiciones más básicas del patrimonio y sus categorías, hasta las decisiones técnicas sobre que herramientas usar para darle visibilidad a un bien o conjuntos de bienes patrimoniales. Otro punto importante es que el concepto de comunicación global, de forma teórica, pero especialmente de forma aplicada, es en esencia una forma de abordaje contemporánea y dinámica. En este sentido se puede afirmar que como línea de investigación, plantea la toma de decisiones a su vez delimita los campos de acción y los enfoques con los que se quiere trabajar. De acuerdo con lo anterior, la comunicación global como activador del patrimonio cultural como recurso, plantea también un enfoque organizado y de gestión, en un ambiente evidentemente interdisciplinar, lo que genera nuevos retos de planificación, coordinación y administración de recursos que, estratégica y armoniosamente trabajados pueden desembocar en resultados innovadores y de alto impacto social. Finalmente cabe decir, que la escogencia del tema no fue aleatoria, sino que el presente trabajo se toma como marco inicial de referencia para un proyecto futuro que combinará la escogencia de un conjunto de bienes patrimoniales, para ser proyectados, enseñados y difundidos, en el marco de una actividad pública de mayor envergadura. 15

16 REFERENCIAS Bermúdez, A., Arbeloa, J. V., & Giralt, A. (2004). Intervención en el Patrimonio Cultural. Creación y gestión de proyectos. Madrid: Editorial Síntesis, S.A. Mateos Rusillo, S. M. (2009). Comunicación del Patrimonio Cultural. Barcelona: Eureca Media, SL. y Universitat Oberta de Catalunya. Mateos Rusillo, Santos M. (2008). La Comunicación Global del Patrimonio Cultural. Guijón: Ediciones Trea. S. L.. Vezmoro-Montes, V. R. (11 de noviembre de 2009). slideshare.net. Recuperado el 11 de abril de 2015, de Gestión del Patrimonio Cultural: 16